Tác động người sử dụng ảnh hưởng trên nền tảng tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM LA THỤY PHƢƠNG THẢO TÁC ĐỘNG NGƢỜI ẢNH HƢỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN THƠNG QUA LIVESTREAM CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Họ tên sinh viên: La Thụy Phƣơng Thảo Mã số sinh viên: 050607190471 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 TÁC ĐỘNG NGƢỜI ẢNH HƢỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN THÔNG QUA LIVESTREAM CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm tổng quát nhân tố từ ngƣời ảnh hƣởng tảng TikTok tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đƣợc thực thơng qua hình thức khảo sát online với 250 phiếu khảo sát, có 220 phiếu khảo sát hợp lệ đến từ bạn sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tổng kết lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng, tác động ngƣời ảnh hƣởng mơ hình lý thuyết tảng, luận văn nghiên cứu nƣớc, nƣớc để đề xuất mơ hình nghiên cứu, bao gồm nhân tố đƣợc xếp theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Chuyên môn (β=0,265), Sự thu hút (β=0,263), Độ tin cậy (β=0,234); Giá trị giải trí (β=0,168) Mơ hình nghiên cứu phản ánh tƣơng đối đầy đủ giải thích đƣợc 50,7% biến động hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến sinh viên TP.HCM thông qua ngƣời ảnh hƣởng Nghiên cứu xây dựng mơ hình hồn thiện đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để tiếp tục phát huy nhân tố để nâng cao hoạt động kinh doanh Đề tài nghiên cứu góp phần cung cấp thơng tin cần thiết dƣới góc nhìn ngƣời mua để đề xuất chiến lƣợc thu hút ngƣời mua thơng qua hình thức livestream tảng TikTok ABSTRACT The objective of the study is to generalize the factors from influencers on the TikTok platform that affect online cosmetics shopping behavior through livestream for students in Ho Chi Minh City The study was carried out through an online survey with more than 250 questionnaires, of which 220 were valid from students in Ho Chi Minh City The study has summarized theories of consumer behavior, influence of influencers and the theoretical foundation models, domestic and foreign research dissertations to propose a research model, including factors are arranged in descending order as follows: Expertise (β=0.265), Attraction (β=0.263), Reliability (β=0.234); Entertainment value (β=0.168) The research model has relatively fully reflected and explained 50.7% of the fluctuations of online cosmetic shopping behavior of HCMC students through influencers The study has also built a complete model and proposed management implications for businesses to further promote these factors to improve business operations The research topic also contributes to providing the necessary information from the buyer's perspective to suggest strategies to attract buyers through livestream on the TikTok platform LỜI CẢM ƠN Em xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng tạo điều kiện cho em có thời gian học tập nghiên cứu, phát triển kỹ Em xin đƣợc cảm ơn quý Thầy Cô truyền đạt kiến thức, chia sẻ kinh nghiệm quý báu cho em suốt thời gian học tập trƣờng Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy giảng viên hƣớng dẫn – T.S Nguyễn Phúc Quý Thạnh ln theo sát, tận tình bảo hƣớng dẫn để em hồn thành khóa luận Cuối cùng, em xin gửi lời tri ân tới gia đình, bạn khóa đồng hành giúp đỡ em suốt trình học tập nghiên cứu Trân trọng cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc cơng bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 04 năm 2023 Sinh viên thực La Thụy Phƣơng Thảo MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH i DANH MỤC BẢNG ii CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.2 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Nghiên cứu định tính 1.5.2 Nghiên cứu định lƣợng 1.6 Nội dung nghiên cứu 1.7 Đóng góp đề tài 1.7.1 Đóng góp khoa học 1.7.2 Đóng góp thực tiễn 1.8 Bố cục dự kiến khóa luận CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 10 2.1 Các khái niệm liên quan 10 2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 10 2.1.2 Ngƣời ảnh hƣởng (Influencer) 11 2.1.3 Marketing ngƣời ảnh hƣởng (Influencer Marketing) 12 2.1.4 Mua sắm trực tuyến (Online Shopping) 13 2.1.5 Mỹ phẩm (Cosmetics) 15 2.1.6 Nền tảng TikTok 16 2.1.7 Phát trực tiếp (Livestream) 17 2.1.8 Sinh viên (Student) 18 2.2 Các mơ hình lý thuyết mơ hình nghiên cứu tảng 19 2.2.1 Lý thuyết hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng 19 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) 20 2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) 21 2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 22 2.3 Một số nghiên cứu trƣớc 24 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 24 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 28 2.3.3 Tóm tắt nghiên cứu liên quan 31 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu 34 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 2.4.2 Định nghĩa nhân tố giả thiết nghiên cứu 35 CHƢƠNG QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 40 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 3.2 Nghiên cứu định tính 42 3.2.1 Mục tiêu đối tƣợng nghiên cứu định tính 42 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 43 3.3 Xây dựng thang đo 43 3.4 Nghiên cứu định lƣợng 46 3.4.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 46 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 47 3.4.3 Phƣơng pháp thu thập xử lý số liệu 48 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 4.1 Tổng quan kết nghiên cứu 53 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 54 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 59 4.3.1 Kiểm định ma trận hệ số tƣơng quan 59 4.3.2 Kiểm định mơ hình giả thiết nghiên cứu 60 4.3.3 Kiểm định vi phạm giả thiết hồi quy tuyến tính 63 4.4 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm cá nhân 66 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 67 10 1.2 7.182 73.122 93 59 1.29 7.182 3.292 76.414 2.977 79.391 2.802 82.194 2.658 84.852 2.261 87.113 2.186 89.299 1.989 91.288 1.826 93.115 1.715 94.829 1.534 96.363 1.334 97.697 1.263 98.960 53 50 47 10 40 11 39 12 35 13 32 14 30 15 27 16 24 17 22 92 73.122 2.22 12.37 73.122 18 18 1.040 100.00 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TH2 869 TH1 865 TH3 853 TH4 781 TC3 812 TC4 810 TC2 809 TC1 795 GTGT2 857 GTGT3 800 GTGT4 759 GTGT1 743 TT3 896 TT2 852 TT4 850 CM4 838 CM2 812 CM3 803 93 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations CHẠY EFA BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 840 Approx Chi-Square 387.564 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Compon Loadings % of Cumulativ Variance e% ent Total Total 3.016 60.327 60.327 682 13.634 73.960 473 9.467 83.427 426 8.523 91.950 402 8.050 100.000 % of Cumulativ Variance e% 3.016 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component 94 60.327 60.327 HV4 810 HV3 802 HV1 784 HV2 768 HV5 715 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted BỎ TH5, TT1, CM1 Correlations GTG HV HV Pearson T TC TH 367** 491** 000 220 367** TT CM 563** 020 536** 000 000 769 000 220 220 220 220 220 049 254** 016 342** 472 000 809 000 Correlation Sig (2-tailed) N GT Pearson GT Correlation TC Sig (2-tailed) 000 N 220 220 220 220 220 220 491** 049 443** 085 302** Sig (2-tailed) 000 472 000 207 000 N 220 220 220 220 220 220 563** 254** 443** -.093 363** Pearson Correlation TH Pearson Correlation 95 TT Sig (2-tailed) 000 000 000 168 000 N 220 220 220 220 220 220 Pearson 020 016 085 -.093 -.066 Sig (2-tailed) 769 809 207 168 N 220 220 220 220 220 220 536** 342** 302** 363** -.066 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 327 N 220 220 220 220 220 Correlation CM Pearson 327 Correlation 220 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) HỒI QUY Model Summaryb Mode l R 720a R Square Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson 518 507 54953 1.624 a Predictors: (Constant), CM, TT, TC, GTGT, TH b Dependent Variable: HV ANOVAa Sum of Model Squares Regressio Mean df Square 69.509 13.902 64.625 214 302 134.134 219 n Residual Total 96 F 46.034 Sig .000b a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), CM, TT, TC, GTGT, TH Coefficientsa Standardi zed Unstandardized Coefficie Collinearity Coefficients nts Statistics Std Model (Consta B Error 260 259 GTGT 168 049 TC 234 TH Tolera Beta t Sig nce VIF 1.006 315 178 3.453 001 845 1.183 050 257 4.690 000 749 1.336 263 049 302 5.354 000 707 1.415 TT 032 037 042 878 381 962 1.039 CM 265 049 290 5.353 000 766 1.306 nt) a Dependent Variable: HV 97 98 Spearman' ABSZ Correlation s rho RE Coefficient Sig (2-tailed) N GTG Correlation T Coefficient Sig (2-tailed) N TC Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N TH Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N TT Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlations ABSZ GTG RE T 1.000 -.014 841 220 220 -.014 1.000 TC 026 TH -.051 TT 018 CM -.129 702 449 220 220 035 245** 787 056 220 220 037 279** 602 000 220 220 220 035 1.000 322** 583 000 220 220 128 203** 702 602 000 220 220 220 220 ** ** -.051 245 322 1.000 057 002 220 220 -.058 259** 841 220 026 449 220 018 000 220 037 000 220 128 787 220 583 220 057 220 99 393 220 220 -.058 1.000 393 220 220 000 220 -.080 238 220 Correlation -.129 279** 203** 259** Coefficient Sig (2-tailed) 056 000 002 000 N 220 220 220 220 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) CM -.080 1.000 238 220 220 T-Test Group Statistics HV Giới tính Nam Nữ N 108 112 Std Deviation 73695 82713 Mean 3.7907 3.7518 Std Error Mean 07091 07816 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means H V Equal variances assumed Equal variances not assumed F 1.389 95% Confidence Std Sig Mean Error Interval of the Difference (2- Differe Differe Sig t df tailed) nce nce Lower Upper 240 368 218 713 03896 10575 - 24739 16948 369 216 661 712 03896 10553 - 24696 16905 Oneway HV N Mean Std Deviation Std Error 100 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minim Maxim um um Năm Năm hai Năm ba Năm tƣ Total HV 44 3.6455 91992 13868 3.3658 3.9251 1.00 5.00 98 3.7755 81545 08237 3.6120 3.9390 1.00 5.00 25 3.7600 53 3.8717 220 3.7709 74386 14877 60012 08243 78261 05276 3.4529 3.7063 3.6669 4.0671 4.0371 3.8749 1.60 2.00 1.00 5.00 5.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Based on Mean 1.471 216 Based on Median 1.101 216 Based on Median and 1.101 198.570 with adjusted df Based on trimmed 1.316 216 mean Sig .223 350 350 270 ANOVA HV Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 1.236 132.898 134.134 df Mean Square 412 216 615 219 F 670 Sig .572 Descriptives HV Dƣới triệu Từ 2-3 triệu Std Std N Mean Deviation Error 34 3.6824 1.03762 17795 55 3.7709 80500 10855 101 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Minim Maxim Bound Bound um um 3.3203 4.0444 1.60 5.00 3.5533 3.9885 1.00 5.00 Từ 3-5 triệu Trên triệu Total 43 3.8791 63866 09739 3.6825 4.0756 1.60 5.00 88 3.7523 72460 07724 3.5987 3.9058 1.00 5.00 220 3.7709 78261 05276 3.6669 3.8749 1.00 5.00 Robust Tests of Equality of Means HV Statistica df1 df2 Welch 701 81.159 a Asymptotically F distributed HV Sig .554 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 Based on Mean 4.886 Based on Median 4.684 Based on Median and 4.684 with adjusted df Based on trimmed mean 4.850 df2 216 216 212.905 Sig .003 003 003 216 003 ANOVA HV Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 800 133.334 134.134 Mean Square 267 df 216 219 617 Robust Tests of Equality of Means HV Statistica df1 Welch 480 a Asymptotically F distributed df2 93.791 102 Sig .697 F 432 Sig .730 PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỒ ÁN, KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (Đợt NH 2022 – 2023) Họ tên SV : La Thuỵ Phƣơng Thảo Mã SV : 050607190471 Lớp : HQ7 – GE03 Ngành : Quản trị kinh doanh Số ĐT: 0931473690 Địa Email SV: phuonggthao254@gmail.com Giảng viên hƣớng dẫn : TS Nguyễn Phúc Qúy Thạnh Tên đề tài đồ án, khóa luận : Tác động ngƣời ảnh hƣởng tảng Tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Khối lƣợng Tuần lễ Ngày GVHD ký tên Đã thực 30/1 – 7/2 Đặt vấn đề nêu lý chọn đề tài, trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu ý nghĩa nghiên cứu 103 Tiếp tục thực Nguyễn Phúc Qúy Thạnh 8/2 – 15/2 Tổng hợp lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng khách hàng, trình định yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng khách hàng Tiến hành khảo lƣợc cơng trình nghiên cứu nƣớc để xây dựng giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu thực nghiệm Tiến hành khảo lƣợc cơng trình nghiên cứu ngồi nƣớc để xây dựng giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu thực nghiệm 16/2 – 23/2 Tiến hành khảo lƣợc cơng trình nghiên cứu ngồi nƣớc để xây dựng giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu thực nghiệm Mơ tả cách thiết lập thang đo cho quan sát đại diện cho biến, số đƣợc sử dụng để đánh giá kết nghiên cứu mơ hình hồi quy Trình bày quy trình nghiên cứu, mơ tả cách thiết lập thang đo cho quan sát đại diện cho biến, số đƣợc sử dụng để đánh giá kết nghiên cứu mơ hình hồi quy 104 24/2 – 3/3 Mô tả cách thiết lập Tiến hành khảo sát thang đo cho quan sát đại diện cho biến, số đƣợc sử dụng để đánh giá kết nghiên cứu mơ hình hồi quy 4/3 – 11/3 Tiến hành khảo sát Kiểm tra tiến độ kỳ Tiến hành khảo sát Đánh giá khối lƣợng hoàn thành _100 % Đƣợc tiếp tục x Không đƣợc tiếp tục 12/3 - 19/3 Tiến hành khảo sát Tiến hành khảo sát 20/3 - 26/3 Tiến hành khảo sát Phân tích liệu phần mềm SPSS 27/3 – 2/4 Phân tích thống kê mơ tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy xem xét khác biệt biến độc lập với biến phụ thuộc Phân tích thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy xem xét khác biệt biến độc lập với biến phụ thuộc 105 3/4 – 9/4 Căn vào kết nghiên cứu trƣớc kết nghiên cứu thực nghiệm để nêu kết luận yếu tố tác động, đồng thời dựa vào kết để tiến hành nêu hàm ý quản trị phù hợp Nộp cuối cho giáo viên hƣớng dẫn 10 10/4 – 16/4 Chỉnh sửa theo góp ý giá viên hƣớng dẫn Hồn thành Kiểm tra tiến độ cuối kỳ Đánh giá khối lƣợng hoàn thành 100 _ % Đƣợc bảo vệ X Không đƣợc bảo vệ SINH VIÊN THỰC HIỆN GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN La Thuỵ Phƣơng Thảo Nguyễn Phúc Qúy Thạnh 106