Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại rực tuyến của sinh viên tại thành phố hồ chí minh báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường

BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH Mã số: 21.2QTKD01 Chủ nhiệm đề tài: TS ĐÀM TRÍ CƯỜNG Đơn vị thực hiện: KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh – 2022 LỜI CÁM ƠN Chủ nhiệm đề tài trân trọng cảm ơn Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh cấp kinh phí thực đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” - Mã số: 21.2QTKD01 PHẦN I THÔNG TIN CHUNG I Thông tin tổng quát 1.1 Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 1.2 Mã số: 21.2QTKD01 1.3 Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực đề tài TT Họ tên (học hàm, học vị) Đơn vị cơng tác Vai trị thực đề tài TS Đàm Trí Cường Khoa QTKD, Trường Đại học Chủ nhiệm đề tài Cơng Nghiệp TP.HCM 1.4 Đơn vị chủ trì: 1.5 Thời gian thực hiện: 1.5.1 Theo hợp đồng: từ tháng năm 2022 đến tháng năm 2023 1.5.2 Thực thực tế: từ tháng năm 2021 đến tháng 11 năm 2022 1.6 Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có): (Về mục tiêu, nội dung, phương pháp, kết nghiên cứu tổ chức thực hiện; Nguyên nhân; Ý kiến Cơ quan quản lý) 1.7 Tổng kinh phí phê duyệt đề tài: 25 triệu đồng II Kết nghiên cứu Đặt vấn đề Với phát triển Internet, thương mại điện tử thay đổi người tiêu dùng cách thức mua sắm người tiêu dùng quen với việc sử dụng Internet để mua sắm thay đến cửa hàng truyền thống So với mơ hình kinh doanh truyền thống, mua sắm trực tuyến có nhiều lựa chọn trở thành cửa hàng điểm đến Hơn nữa, mua sắm trực tuyến khơng có trở ngại thời gian, không gian lưu thông, v.v (Li, 2016) Đồng quan điểm trên, Johan & cộng (2020) cho Internet trở thành nhiều cách để người tiêu dùng mua sắm -1- Với phát triển nhanh chóng kết nối Internet, việc mua sắm trực tuyến ngày trở nên phổ biến khắp giới Tất hình thức tiện lợi có sẵn thông qua mua sắm trực tuyến thu hút người tiêu dùng chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến Tại Việt Nam, vài năm trở lại đây, mua sắm trực tuyến ngày trở nên phổ biến nhận quan tâm đáng kể người tiêu dùng, đặc biệt sau đại dịch covid-19 bùng phát; người tiêu dùng thay đổi thói quen mua hàng từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến nhiều (Kim Dung, 2020) Hơn nữa, năm 2021 Việt Nam có khoảng 53 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cao khu vực Đơng Nam Á Bên cạnh đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên số 88% vào năm 2020 (Hà Thanh, 2021; Hồng Minh, 2022) Ngoài ra, Việt Nam kỳ vọng thị trường có tăng trưởng nhanh khu vực Đông Nam Á, với tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử ước đạt số 56 tỷ đôla Mỹ vào năm 2026, tăng 4,5 lần so với giá trị ước tính năm 2021 Tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử hiểu giá trị quy đổi thành tiền hàng hóa dịch vụ bán qua kênh mua sắm trực tuyến khoảng thời gian định (Hồng Minh, 2022) Sự tăng trưởng hội hấp dẫn cho doanh nghiệp lựa chọn bán hàng trực tuyến, đưa phương thức trở thành xu hướng thời đại 4.0 (Kim Dung, 2020) Mặt khác, môi trường mua sắm trực tuyến xem phức tạp cạnh tranh (Javed & Wu, 2020) Một nghiên cứu gần cho thấy khách hàng nghi ngờ việc sử dụng kênh trực tuyến (Lu & cộng sự, 2018) Ngoài ra, vấn đề tương đối quan trọng nhà bán lẻ trực tuyến nhà bán lẻ trực tuyến gặp khó khăn việc giữ chân khách hàng thường xuyên chuyển sang nhà bán lẻ trực tuyến khác (Jain & cộng sự, 2017; Kumar & cộng sự, 2018) Hơn nữa, so với đối thủ cạnh tranh truyền thống, nhà bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với nhiều vấn đề tiêu cực bao gồm uy tín nhà bán lẻ trực tuyến, khơng có khả kiểm tra sản phẩm trước nhận khoảng cách vật lý người mua người bán (Davari & cộng sự, 2016) Do đó, để -2- trì mối quan hệ tốt với khách hàng, đòi hỏi nhà bán lẻ trực tuyến làm hài lòng khách hàng trực tuyến mức độ tốt, điều phát triển niềm tin ý định mua lại từ phía khách hàng giảm thiểu chi phí chuyển đổi (Trivedi & Yadav, 2020) Li (2016) cho ý định mua lại khách hàng quan trọng thành công gia tăng lợi nhuận nhà bán lẻ trực tuyến Từ góc độ marketing, chi phí để phát triển khách hàng gấp lần so với giữ chân khách hàng cũ, nhiệm vụ nhà bán lẻ trực tuyến chuyển đổi từ thu hút khách hàng cải thiện tốc độ tăng trưởng khách hàng sang tăng cường ý định mua lại Lee & cộng (2009) cho tốc độ tăng trưởng tỷ lệ giữ chân khách hàng 5% làm cho lợi nhuận tăng từ 25% lên 75% Do đó, điều quan trọng xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến khách hàng Ngoài ra, bối cảnh trực tuyến, hài lòng khách hàng quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu trước cho thấy hài lòng khách hàng trực tuyến quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại trực tuyến (Jayathilaka, 2020; Johan & cộng sự, 2020; Juniwati & Sumiyati, 2020) Hiện nay, nghiên cứu liên quan đến ý định mua lại trực tuyến quan tâm nhà nghiên cứu nước (Chẳng hạn Jayathilaka, 2020; Yolanda & Putri, 2021; Andriani & cộng sự, 2021 …) Hơn nữa, Jayathilaka (2020) cịn cho có nghiên cứu giải thích ý định mua lại trực tuyến nước phát triển Các nghiên cứu liên quan đến ý định mua lại trực tuyến tác giả nước chẳng hạn như: Yolanda & Putri (2021), Andriani & cộng (2021), Trivedi & Yadav (2020), Jayathilaka (2020), Juniwati & Sumiyati (2020), Johan & cộng (2020), Ali & Bhasin (2019), Omotayo & Omotope (2018) … Tuy nhiên, bối cảnh nghiên cứu Việt Nam khác với bối cảnh nghiên cứu nước ngồi, kết nghiên cứu có khác biệt Tại Việt Nam, có số nghiên cứu cơng bố trực tuyến thức nghiên cứu Pham & cộng (2018) Nguyen & cộng (2021) … có liên quan đến ý định mua lại trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu Việt Nam chưa xem xét ảnh hưởng hài lòng khách hàng trực tuyến đến ý định mua lại trực tuyến đối tượng nghiên -3- cứu nghiên cứu là nghiên cứu người tiêu dùng nói chung Ngồi ra, chưa có kết luận thống yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến (Li, 2016); vậy, nghiên cứu khác Việt Nam khác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến so với nghiên cứu trước Do đó, nghiên cứu tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng trực tuyến ý định mua lại trực tuyến sinh viên TP Hồ Chí Minh Trên sở đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng hài lòng trực tuyến ý định mua lại trực tuyến sinh viên TP Hồ Chí Minh cho nhà bán lẻ trực tuyến Nghiên cứu chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu nghiên cứu hành vi khách hàng nói đến khách hàng bao gồm sinh viên, công nhân viên chức, người nội chợ, người làm việc tự Do đó, sinh viên xem đối tượng nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu đồng thuận với nghiên cứu khác liên quan đến ý định mua lại trực tuyến lấy khách hàng sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chẳng hạn nghiên cứu Trivedi & Yadav (2020), Li (2016), Aren & cộng (2013) Mục tiêu đề tài 2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng trực tuyến ý định mua lại trực tuyến sinh viên TP Hồ Chí Minh Trên sở đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng hài lòng trực tuyến ý định mua lại trực tuyến sinh viên TP Hồ Chí Minh cho nhà bán lẻ trực tuyến 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng trực tuyến ý định mua lại trực tuyến sinh viên TP Hồ Chí Minh - Đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng trực tuyến ý định mua lại trực tuyến sinh viên TP Hồ Chí Minh -4-