1833 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Phạm Thanh Phương Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD Th[.]
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Phạm Thanh Phương Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Vă Hậu TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến trở thành phương thức mua sắm phổ biến ngày phát triển giới năm gần Điều thể qua số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến khơng ngừng gia tăng theo thời gian Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều việc nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trang thương mại điện tử cần thiết doanh nghiệp nhà bán lẻ trực tuyến Nghiên cứu nhằm xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng trang thương mại điện tử Kết nghiên cứu cho thấy có biến độc lập tác động đến ý định mua sắm khách hàng gồm: (1) Tin tưởng, (2) Giá hàng hóa, (3) Dễ sử dụng, (4) Giao diện website, (5) Chi phí trung gian Trong đó, yếu tố chi phí trung gian có tác động mạnh đến ý định mua sắm Từ khóa: Các yếu tố ảnh hưởng, mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, trang thương mại điện tử, ý định mua sắm CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết Trong phần sở lý thuyết cần làm rõ khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến: (1) Thuật ngữ dịch vụ hoạt động vô hình đáp ứng thỏa mãn mong muốn khách hàng Dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng (Zeithaml et al 1996) (2) Chất lượng dịch vụ định nghĩa đánh giá tổng thể dịch vụ khách hàng (Eshghi et al., 2008) Dịch vụ xem có chất lượng phù hợp với mong đợi khách hàng (Asubonteng et al., 1996) (3) Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online q trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa dịch vụ từ người bán thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, dạng thương mại điện tử 1.2 Mơ hình nghiên cứu Từ nghiên cứu ngồi nước cho thấy có yếu tố tác động đến ý định mua sắm khách hàng trang TMĐT yếu tố sau: Chất lượng thơng tin, thiết kế trang web, đặc tính hàng hóa, uy tín nhà cung cấp, khả giao dịch phản hồi, bảo mật/ riêng tư, 1833 phương thức tốn khâu giao hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm, tương tác với nhân viên, giá trị kinh tế, hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, dịch vụ hỗ trợ, giá trị thương hiệu, tính tin cậy vào cơng cụ mua hàng, thuận tiện hoạt động thương mại điện tử, tính dễ tiếp cận, rủi hoạt động bán, giá sản phẩm, phong phú chủng loại nhãn hàng, ảnh hưởng xã hội, tính dễ sử dụng,… Từ yếu tố lý thuyết từ số nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết sau: Hình 1: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng trang thương mại điện tử (Nguồn: Tác giả tự đề xuất) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 250 bảng câu hỏi theo thang đo Likert nhóm tác giả gửi cho người tiêu dùng để vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử Việt Nam, có 205 bảng câu hỏi hợp lệ Sau thu thập số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ hỗ trợ SPSS 20.0 để xử lý liệu Độ tin cậy thang đo xác định hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha tất nhân tố lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên điều cho thấy thang đo khái niệm đảm bảo yêu cầu độ tin cậy Như vậy, thơng qua cơng cụ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, 42 biến quan sát thuộc nhân tố đạt hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan tổng nên giữ lại để tiếp tục phân tích khám phá EFA Trong nghiên cứu sử dụng liệu để phân tích hồi quy đa biến kiểm định mẫu độc lập để xem liệu có khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trang thương mại điện tử với hay không Phương pháp xử lý liệu thực hiện, bao gồm: thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan phân tích hồi quy - kiểm định giả thuyết Sau đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Trong phương pháp này, biến có trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ 50 EFA tiếp tục bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng principal axis factoring với phép quay chệch góc Varimax điểm dừng trích yếu tố eigenvalue Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% trọng số nhân tố từ 55 trở lên (Đinh Phi Hổ, 2014) Nghiên cứu kiểm định tương quan theo theo tiêu chuẩn hệ số hồi quy chưa chuẩn 1834 hóa biến độc lập phải có giá trị cột Sig 0,05) đến kết luận phương sai phần dư không thay đổi Như biến mô hình có ý nghĩa thống kê Để kiểm định giả thuyết, nghiên cứu sử dụng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) Nếu hệ số hồi quy có giá trị Sig < 0,05 kết luận có mối tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc nghiên cứu Nếu hệ số hồi quy có giá trị âm kết luận có tác động ngược chiều ngược lại giá trị hồi quy có giá trị dương kết luận tác động thuận chiều KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích Cronbach's Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết nghiên cứu rút trích yếu tố với phương sai trích 64,934% Nghĩa thành phần thang đo mơ hình sau trích giải thích 64,934% thay đổi yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng mua sắm trang thương mại điện tử Sau phân thích EFA có yếu tố gồm (1) Sự tin cậy; (2) Năng lực phục vụ; (3) Cá nhân hóa; (4) Tin tưởng; (5) Giá hàng hóa; (6) Dễ sử dụng; (7) Giao diện website; (8) Chi phí giao dịch trung gian Thang đo yếu tố mơ hình nghiên cứu thức yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng mua hàng trang thương mại điện tử gồm 34 biến quan sát có 30 biến quan sát thuộc biến độc lập biến quan sát thuộc biến phụ thuộc ý định mua hàng 3.2 Kết phân tích hồi quy đa biến 3.2.1 Kiểm định hệ số hồi quy Kết phân tích hồi quy đa biến hệ số hồi quy Bảng bên cho thấy nhân tố có tương quan ý nghĩa với động lực làm việc độ tin cậy 99%, riêng có nhân tố Năng lực phục vụ khơng có tương quan với động lực làm việc độ tin cậy (vì Sig >0,05) Bảng 1: Kết kiểm định hệ số hồi quy Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 4,053E-17 ,051 SUTC ,218 ,051 NLPV ,114 CANH ,229 TITU Standardized Coefficients Beta t Sig ,000 1,000 ,218 4,295 ,000 ,051 ,114 2,242 ,026 ,051 ,229 4,505 ,000 ,326 ,051 ,326 6,410 ,000 GCHH ,344 ,051 ,344 6,777 ,000 DESD ,142 ,051 ,142 2,795 ,006 GDWS ,121 ,051 ,121 2,373 ,019 CPTG ,349 ,051 ,349 6,872 ,000 (Nguồn: Từ kết nghiên cứu tác giả) 1835 3.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0,494 Như có nghĩa 49,4% thay đổi yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng trang thương mại điện tử giải thích biến độc lập mơ hình Bảng 2: Mức độ giải thích mơ hình Model R ,703a R Square ,494 Adjusted R Square Change Statistics Std Error of the Estimate ,473 R Square Change 72561397 ,494 F Change df1 23.932 (Nguồn: Từ kết nghiên cứu tác giả) Trong bảng phân tích phương sai bên dưới, kết cho thấy giá trị Sig < 0,05, điều kết luận mơ hình đưa phù hợp với liệu thực tế Hay nói cách khác, biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 95% Bảng 3: Mức độ phù hợp mô hình Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 100,803 12,600 23,932 000b Residual 103,197 196 ,527 Total 204,000 204 (Nguồn: Từ kết nghiên cứu tác giả) 3.2.3 Kiểm định phương sai phần dư thay đổi Để kiểm định tượng phương sai phần dư thay đổi nhằm đánh giá phù hợp kết nghiên cứu mơ hình Trong kiểm định sử dụng biến độc lập xem xét phù hợp kiểm định hệ số hồi quy trên, bên cạnh biến phụ thuộc YM không đưa vào kiểm định Trong kiểm định Spearman bên dưới, cột ABSRES (phần dư mơ hình hồi quy) mức ý nghĩa biến độc lập SUTC, NLPV CANH bị loại có Sig>0,05, cịn biến khác TITU, GCHH, DESD, GDWS, CPTG giữ lại Bảng 4: Kiểm định Spearman Spearman's rho ABSRES SUTC NLPV CANH TITU GCHH DESD GDWS CPTG 1,000 -.227** 215** -.192** ,059 ,059 -,016 ,030 -,060 ,001 ,002 ,006 ,398 ,401 ,819 ,666 ,391 Sig (2-tailed) SUTC 1836 Correlation Coefficient ABSRES N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 Correlation Coefficient -.227** 1,000 -,004 ,066 -,037 -,017 -,012 ,006 ,071 Sig (2-tailed) ,001 ,950 ,347 ,594 ,804 ,869 ,928 ,312 N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 ABSRES NLPV CANH TITU GCHH DESD GDWS YDMH ** Correlation Coefficient 215 Sig (2-tailed) ,002 N 205 SUTC NLPV CANH TITU GCHH DESD GDWS CPTG -,004 1,000 ,011 ,130 ,023 ,031 ,074 ,004 ,875 ,063 ,741 ,656 ,292 ,954 ,950 ** 205 205 205 205 205 205 205 205 ,066 ,011 1,000 ,005 ,087 ,087 -,080 ,040 ,942 ,214 ,216 ,253 ,573 Correlation Coefficient -.192 Sig (2-tailed) ,006 ,347 ,875 N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 Correlation Coefficient ,059 -,037 ,130 ,005 1,000 ,046 ,130 ,055 ,047 Sig (2-tailed) ,398 ,594 ,063 ,942 ,513 ,064 ,432 ,508 N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 Correlation Coefficient ,059 -,017 ,023 ,087 ,046 1,000 ,017 ,005 ,041 Sig (2-tailed) ,401 ,804 ,741 ,214 ,513 ,811 ,947 ,557 N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 Correlation Coefficient -,016 -,012 ,031 ,087 ,130 ,017 1,000 ,057 ,020 Sig (2-tailed) ,819 ,869 ,656 ,216 ,064 ,811 ,419 ,777 N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 Correlation Coefficient ,030 ,006 ,074 -,080 ,055 ,005 ,057 1,000 ,031 Sig (2-tailed) ,666 ,928 ,292 ,253 ,432 ,947 ,419 N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 Correlation Coefficient -,060 ,071 ,004 ,040 ,047 ,041 ,020 ,031 1,000 Sig (2-tailed) ,391 ,312 ,954 ,573 ,508 ,557 ,777 ,655 N 205 205 205 205 205 205 205 205 ,655 205 (Nguồn: Từ kết nghiên cứu tác giả) KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.1 Hàm ý nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu sau kiểm định cho thấy có đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng mua hàng trang TMĐT độ tin cậy 95% So với nhiều nghiên cứu trước đề cập phần tổng quan nghiên cứu cho thấy khác biệt đáng kể số lượng yếu tố tác động đến quết định mua sắm Kết kiểm định cho thấy yếu tố chi phí trung gian có có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sắm khách hàng trang TMĐT, doanh nghiệp việc phân bổ nguồn lực cho yếu tố nhiều 1837 Nghiên cứu cho thấy khơng có khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng mua hàng trang TMĐT so sánh theo giới tính nam nữ, nhóm theo thu nhập, nhóm theo độ tuổi 4.2 Hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu thực khu vực TP Hồ Chí Minh nên kết nghiên cứu khơng tránh khỏi tính tổng qt cho thị trường nơi khác Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên kết nghiên cứu chưa có tính đại diện cao cho tất yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmcủa khách hàng Nếu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo tỷ lệ phân nhóm kết nghiên cứu có số khác biệt Thứ ba, nghiên cứu giải thích 64,934% biến thiên động lực làm việc, điều có nghĩa cịn 35,006% thuộc số yếu tố khác chưa đưa vào mơ hình từ tác động ngoại lai Thứ tư, việc khảo sát đối tượng cịn ít, bên cạnh kinh phí khảo sát nên việc nhận phối hợp tích cực người trả lời cịn hạn chế nên phần ảnh hưởng đến tính xác kết kiểm định 4.3 Hướng nghiên cứu Từ hạn chế đề tài, nghiên cứu đề xuất gợi ý cho đề tài nên mở rộng lý thuyết đưa thêm vào yếu tố nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến biến đổi không ngừng theo nhu cầu mong muốn đa dạng khách hàng, điều kiện thị trường ngày Hơn có nhiều nhân tố khác chưa nêu đề tài Các nhân tố nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởng đến định mua hàng điện trực tuyến người tiêu dùng Có vậy, đề tài nghiên cứu sau đầy đủ xác TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bùi Thanh Tráng (năm 2014), Kỳ vọng cảm nhận lợi ích mua sắm trực tuyến, Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 201 tháng 03/2014 [2] Asubonteng, P., McCleary, K J & Swan, J E (1996) 'SERVQUAL revisited: a critical review of service quality' Journal of services marketing, 10(6), 62-81 [3] Eshghi, A., Roy, S K & Ganguli, S (2008) 'Service quality and customer satisfaction: An Empirical Investigation in Indian Mobile Telecommunications Services' Marketing Management Journal, 18(2) [4] 1838 Zeithaml, V., Bitner, M & Gremler, D (1996) 'Services Marketing McGraw Hill' New York ... yếu tố tác động đến quết định mua sắm Kết kiểm định cho thấy yếu tố chi phí trung gian có có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sắm khách hàng trang TMĐT, doanh nghiệp việc phân bổ nguồn lực cho yếu. .. (8) Chi phí giao dịch trung gian Thang đo yếu tố mơ hình nghiên cứu thức yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng mua hàng trang thương mại điện tử gồm 34 biến quan sát có 30 biến quan sát... 3.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0,494 Như có nghĩa 49,4% thay đổi yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng trang thương mại điện tử giải thích