1027 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP HCM Đỗ Thị Tuyết Nga, Võ Thị Hiếu Thảo, Bùi Quang Huy, Phạm Thùy Linh, Nguyễn Thị Quế Trân Khoa Tài chính – Thươ[.]
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM Đỗ Thị Tuyết Nga, Võ Thị Hiếu Thảo, Bùi Quang Huy, Phạm Thùy Linh, Nguyễn Thị Quế Trân Khoa Tài – Thương mại, Trường Đại học Cơng nghệ TP.Hồ Chí Minh GVHD: ThS Võ Tường Oanh, Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử (TMĐT) người tiêu dùng, đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trang TMĐT người tiêu dùng, đề xuất hàm ý sách giúp nhà kinh doanh trang TMĐT làm gia tăng ý định mua hàng khách hàng Nghiên cứu định lượng tiến hành thơng qua bảng câu hỏi khảo sát Nhóm nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thực phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS với số lượng mẫu 165 Kết cho thấy, sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính mơ hình thấy ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP.HCM bị ảnh hưởng nhiều từ yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ (β = 0.381), biến quan trọng thứ Niềm tin (β = 0.314), quan trọng thứ yếu tố Ảnh hưởng xã hội (β = 0.289), yếu tố Mong đợi giá (β = 0.158), cuối Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β = 0.185).Các kết nghiên cứu cung cấp cho nhà cung cấp dịch vụ, bán hàng có nhìn cụ thể quan điểm người tiêu dùng việc sử dụng dịch vụ mua quần áo trang TMĐT Đồng thời, đưa đề xuất giúp tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ việc thỏa mãn người tiêu dùng Từ khóa: Ý định mua sắm, quần áo, thương mại điện tử ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, Internet vô quan trọng sống thường ngày nói chung tiện ích cá nhân nói riêng Đó phương tiện truyền thơng hữu ích tồn cầu Người tiêu dùng không cần bắt buộc phải đến cửa hàng, hay bị gị bó thời gian mua sắm mà họ mua sản phẩm họ muốn đâu Internet làm cho thứ trở nên thuận tiện dễ dàng nhiều Với lợi ích đó, người tiêu dùng Việt Nam dần quen với việc mua sắm Internet thông qua trang thương mại điện tử (TMĐT) Qua kết khảo sát 2019, báo cáo Nielsen cho thấy, người sử dụng internet Việt Nam bỏ số tiền trung bình lên tới 160 USD/năm choTMĐT Nhờ vậy, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm TMĐT Việt Nam đạt tới 22%, tỷ lệ tiếp cận TMĐT lên tới 28% Hiện nay, Việt Nam có nhiều trang TMĐT, kể đến trang TMĐT chiếm ưu như: Lazada, Shopee, 1027 Sendo,… Để cạnh tranh thị trường, địi hỏi trang TMĐT phải có chiến lược riêng cho Tuy nhiên, nhiều thách thức hoạt động TMĐT Việt Nam, khách hàng cá nhân mua hàng hóa dịch vụ trực tuyến từ nước nhiều so với khách hàng cá nhân nước mua sản phẩm trực tuyến từ Việt Nam Người tiêu dùng trẻ Việt Nam ưa chuộng trang TMĐT nước Ebay, Amazon, lý hàng hóa nước ngồi đa dạng phong phú với mẫu mã nhìn chung có lợi sản phẩm nội địa (Theo Enternews.vn) Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trang TMĐT nước nhiều việc nhận biết yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mối quan hệ yếu tố cần thiết doanh nghiệp cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse & cộng sự, 2000) Trên giới có nhiều cơng trình nghiên cứu ý định mua sắm trang TMĐT, cụ thể Ahmadreza Asadollahi & cộng (2012) tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng chọn ngẫu nhiên cửa hàng trực tuyến Iran Bên cạnh Chowdhury & cộng ( 2012) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến tham gia người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Malaysia: Trường hợp sinh viên đại học” rằng, thái độ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng khác tính tương thích, lợi tương đối tiêu chuẩn chủ quan Có nhiều nghiên cứu nước xoay quanh vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với hàng loạt công trình nghiên cứu như: Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) Mới đây, Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Theo Trương Thanh Hà (2014) cho sản phẩm quần áo mặt hàng mua online nhiều Theo cho thấy 52% số người online Việt Nam chưa mua hàng trực tuyến muốn thử mua quần áo mạng, 56% người mua hàng online muốn mua quần áo mạng Nhìn chung nghiên cứu trước, tác giả tiếp cận theo quan điểm riêng vấn đề mua sắm trang TMĐT Hành vi người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua, nên yếu tố khác có mức ảnh hưởng khác lên người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007) Xuất phát từ lý trên, nhóm nghiên cứu chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hướng đến ý định mua sắm trang Thương mại điện tử TPHCM” CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Ý định mua sắm trang Thương mại Điện tử: Theo Abdul Muhmin (2010), ý định mua sắm trang TMĐT yếu tố dự báo quan trọng hành vi mua thực tế, đề cập đến kết việc đánh giá tiêu chí người tiêu dùng chất lượng website, tìm kiếm thơng tin đánh giá sản phẩm Từ đó, thể mong muốn người tiêu dùng thông qua việc thực giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ Ở nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm trang TMĐT Bên cạnh đó, Sunil & cộng (2006) định nghĩa ý định 1028 mua sắm trang TMĐT hệ hài lịng việc mua trả trước Ở nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm trang TMĐT Lợi ích việc mua sắm trang Thương mại Điện tử: Theo Lester & cộng (2005), đặc trưng hình thức mua sắm trực tuyến việc chúng mở cửa 24h ngày, bảy ngày tuần nên khách hàng mua sắm họ có nhu cầu Đây xem điểm mạnh việc thực mua sắm trực tuyến Lợi ích hình thức mua sắm trực tuyến trang TMĐT giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chi phí giao dịch Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tốn nhiều thời gian để đến tận cửa hàng, mà thực thông qua cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trang TMĐT Rõ ràng mua sắm trực tuyến trang TMĐT giúp tiết kiệm nhiều thời gian, cơng sức chi phí lại dành cho việc mua sắm Bên cạnh đó, thực việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có nhiều thời gian để so sánh, cân nhắc với nhiều sản phẩm loại khác, thời điểm (Nguyễn Thành Đô & Hà Ngọc Thắng, 2014) 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhóm nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trang TMĐT gồm yếu tố: Niềm tin; Ảnh hưởng xã hội; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Mong đợi giá Nhóm nghiên cứu thơng qua kết vấn nhóm tập trung để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất Cụ thể, nhóm thực vấn nhóm tập trung để điều chỉnh bổ sung yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang TMĐT cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa mơ hình đề xuất mối quan hệ yếu tố với ý định mua sắm trang TMĐT sau: Niềm tin Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM Mong đợi giá Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp tiếp cận: Xác định mục tiêu nghiên cứu, đưa yếu tố nghiên cứu sơ bộ, thực nghiên cứu định tính phương pháp vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia Khảo 1029 sát thực online offline với đối tượng người thân, bạn bè đồng nghiệp,… người mua hàng trang TMĐT Phương pháp khảo sát: Tiếp tục thực nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi lập hiệu chỉnh bước tiến hành khảo sát định lượng, tiến hành chọn mẫu Phương pháp phân tích: Thu thập phân tích liệu khảo sát Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp liệu phân tích đề xuất giải pháp KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau phân tích mối tương quan sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định mức ý nghĩa mối tương quan tuyến tính biến mơ hình Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + ε Biến phụ thuộc: Y (Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP.HCM) β0: Hằng số hồi quy β1, β2, β3, β4, β5: Các hệ số hồi quy tổng thể Các biến độc lập: X1: Niềm tin; X2: Ảnh hưởng xã hội; X3: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ; X4: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; X5: Mong đợi giá; ε: Sai số ngẫu nhiên Để kiểm định mơ hình nghiên cứu, bước tiến hành phân tích mơ tả, bước kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại số biến không đạt yêu cầu Kiểm định độ giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP.HCM Bảng 4.1: Tổng hợp kết kiểm định Cronbach’s Alpha Số biến quan sát Cronbach Alpha Hệ số tương quan biến t ng bé Niềm tin 0.939 0.769 Ảnh hưởng xã hội 0.839 0.553 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ 0.854 0.622 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 0.813 0.524 Mong đợi giá 0.808 0.483 Ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP.HCM 0.761 0.426 Thang đo Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu tổng hợp phân tích Kết cho thấy thang đo đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Dùng liệu phân tích tiếp tục đưa vào phân tích tương quan kiểm 1030 định tính phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích hồi quy Phương trình hồi quy có hệ số chuẩn hóa có dạng sau: Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B (Constant) Std Error t Correlations Sig Beta Zero-order - Partial Collinearity Statistics Part -1.960 266 NT 287 039 314 7.406 000 497 506 298 AHXH 259 040 289 6.499 000 560 458 RRSP 440 049 381 8.897 000 584 577 RRGD 207 051 185 4.092 000 507 MG 314 050 258 6.222 000 421 7.358 Tolerance VIF 000 902 1.109 262 818 1.223 358 883 1.132 309 165 795 1.257 443 250 945 1.059 Y = 0.000 + 0.314*NT + 0.289*AHXH + 0.381*RRSP + 0.185*RRGD + 0.258*MG + ε Kết hồi quy cho thấy nhân tố có tác động dương đến ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP.HCM Điều chứng tỏ mơ hình lý thuyết đề phù hợp với thực tế giả thuyết mơ hình lý thuyết chấp nhận Để xác định tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP.HCM, vào thứ tự mức độ nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối hệ số hồi quy chuẩn hoá Yếu tố có giá trị tuyệt đối lớn ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP.HCM nhiều Do đó, mơ hình thấy ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP.HCM bị ảnh hưởng nhiều từ yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (β = 0.381), biến quan trọng thứ niềm tin (β = 0.314), quan trọng thứ yếu tố Ảnh hưởng xã hội (β = 0.289), yếu tố mong đợi giá (β = 0.158), cuối nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β = 0.185) KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có tác động cao tới ý định mua sắm quần áo TMĐT số năm yếu tố Khách hàng có ý định mua sắm nhiều họ thỏa mãn yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Hầu hết khách hàng muốn lựa chọn sản phẩm trang TMĐT muốn chất lượng sản phẩm đạt theo mong muốn ban đầu họ Về vấn đề này, số chủ cửa hàng cung cấp hình ảnh khơng với hình ảnh thực tế mà khách hàng nhận được, hay thông tin sản phẩm không cung cấp cách xác Do đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm liền với việc cung cấp thông tin hình dáng mẫu mã sản phẩm nên cung cấp cụ thể xác Vì vậy, việc làm giảm rủi ro sản phẩm dịch vụ làm tăng ý định mua sắm người tiêu dùng Yếu tố niềm tin có tác động mạnh thứ hai tới ý định mua sắm TMĐT Khách hàng có ý định mua sắm nhiều họ thỏa mãn yếu tố niềm tin Điều cho thấy người tiêu dùng đánh giá niềm tin yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm quần áo trang TMĐT Do đó, để nâng cao ý định mua sắm khách hàng nhà cung cấp dịch vụ quần áo trang TMĐT cần quan tâm tới yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin để thu hút khách hàng 1031 Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động lớn thứ ba sau yếu tố niềm tin Để tiếp tục nâng cao ý định mua sắm người tiêu dùng nhà cung cấp cần nên đơn giản hóa quy trình đặt hàng để người tiêu dùng thực cách dễ dàng Các nhà cung cấp nên cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng, hiển thị vị trí người dùng truy cập đến, mô tả thực hướng dẫn cách dễ hiểu Các chức trang TMĐT nên thiết kế bố trí thích hợp dễ dàng tiện lợi sử dụng trình truy cập TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hà Văn Tuấn (2012) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Đại học Kinh tế TP.HCM [2] Nguyễn Thành Độ Hà Ngọc Thắng (2014) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số 4, 21- 28 [3] Alhassan G Abdul-Muhmin (2010) Transaction size effects on consumers' retail payment mode choice [4] Chu, S C., Kim, Y (2011) Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-ofMouth (EWOM) in Social Networking Sites International Journal of Advertising, 30(1) , 47-75 [5] Ahmadreza Asadollahi (2012) An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers International Journal of Marketing Studies 1032 ... hưởng đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP. HCM nhiều Do đó, mơ hình thấy ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP. HCM bị ảnh hưởng nhiều từ yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản... trang Thương mại điện tử TPHCM” CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Ý định mua sắm trang Thương mại Điện tử: Theo Abdul Muhmin (2010), ý định mua sắm trang TMĐT yếu tố dự báo... trọng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử TP. HCM, vào thứ tự mức độ nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối hệ số hồi quy chuẩn hố Yếu tố có giá trị tuyệt đối lớn ảnh hưởng