Luận văn tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng trên kênh trực tuyến là rất cần thiết để thấu hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề xuất được các giải pháp thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của họ.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - Bạch Trường Giang CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG QUA KÊNH TRỰC TUYẾN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Hà Nội – Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - Bạch Trường Giang – C01366 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG QUA KÊNH TRỰC TUYẾN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐÌNH TỒN Hà Nội – Năm 2020 LỜI MỞ ĐẦU Song hành phát triển mạnh mẽ Internet công nghệ máy tính, phải kể đến đời tăng trưởng mơ hình thương mại điện tử - nơi mà rào cản thời gian không gian giao dịch hàng hóa loại bỏ Mua sắm trực tuyến hình thức Thương mại điện tử, trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hố, dịch vụ từ người bán thơng qua Internet mà khơng cần gặp mặt trực tiếp nhìn thấy trực tiếp sản phẩm Mua sắm trực tuyến mang nhiều đặc trưng thương mại điện tử tính cá nhân hóa cao, đáp ứng tức thời, giá linh hoạt, đáp ứng lúc, nơi… Mua sắm trực tuyến tạo nhiều lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng toàn xã hội Hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác có nhiều khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống Do đó, việc tìm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng kênh trực tuyến cần thiết để thấu hiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng, từ đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến họ Do đó, tác giả định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến” CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.1 Ý định mua sắm hàng trực tuyến 1.1.1 Khái quát ý định mua sắm hàng Schiffman & Kanuk (2009) định nghĩa “ý định” động lực bên cá nhân thúc họ thực hành động Ý định mua hàng thay đổi có ảnh hưởng từ yếu tố giá cả, cảm nhận chất lượng sản phẩm hay giá trị sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng 1.1.2 Ý định mua sắm hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến định nghĩa “hành vi người tiêu dùng việc mua sắm hàng hóa gian hàng Internet website sử dụng phương thức giao dịch trực tuyến (Monsuwé, et al., 2004) Ý định mua hàng trực tuyến định nghĩa mức độ sẵn sàng người tiêu dùng để mua sắm sản phẩm hay dịch vụ kênh bán hàng trực tuyến (El-Ansary & Roushdy, 2013) 1.2 Cơ sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng trực tuyến Để nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, tác giả nghiên cứu dựa nhiều lý thuyết khác như: Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action); Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior); Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance model); Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce acceptance model) 1.2.1 Một số mơ hình lý thuyết liên quan • Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý • Mơ hình thuyết hành vi có hoạch định • Mơ hình chấp nhận cơng nghệ • Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử 1.2.2 Một số cơng trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng trực tuyến • Nghiên cứu “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mơ hình cấu trúc SEM” (Abadi, et al., 2011) • Nghiên cứu “Ảnh hưởng truyền miệng trực tuyến, tin cậy giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua sắm người tiêu dùng” (Kamtarin, 2012) • Nghiên cứu “Ảnh hưởng marketing hỗn hợp nhận thức rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến” (Sulaiman, et al., 2017) • Nghiên cứu “Ảnh hưởng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro niềm tin lên ý định mua hàng trực tuyến” (Armilawati, et al., 2020) 1.3 Xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu Sau tham khảo nghiên cứu thực trước đây, tác giả lựa chọn yếu tố để đưa vào mơ hình nghiên cứu sơ bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, tin cậy, nhận thức giá, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro bảo mật 1.3.1 Nhận thức tính dễ sử dụng Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng 1.3.2 Nhận thức hữu ích Giả thuyết H2: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng 1.3.3 Sự tin cậy Giả thuyết H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng 1.3.4 Nhận thức giá Giả thuyết H4: Sự nhận thức giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng 1.3.5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Giả thuyết H5: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến 1.3.6 Truyền miệng trực tuyến Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng 1.3.7 Nhận thức rủi ro sản phẩm Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng 1.3.8 Nhận thức rủi ro bảo mật Giả thuyết H8: Nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Hình 1.9 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến người tiêu dùng CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Tổng quan thị trường bán lẻ đồ gia dụng Việt Nam Theo số liệu Bộ Công Thương, năm 2019 tổng mức bán lẻ nhóm hàng đồ dùng, thiết bị gia đình chiếm 13% tổng mức lẻ hàng hóa nước Ngành hàng đồ dùng, thiết bị gia đình đứng thứ quy mơ tiêu dùng, đạt 20 tỷ USD vào năm 2019, tăng trưởng 111.32% so với năm 2018 (Bộ Công Thương, 2019) Theo báo cáo McKinsey, nhóm hàng điện tử & gia dụng thuộc top ngành hàng lớn nhất, chiếm tới 17% doanh thu toàn thị trường bán lẻ Việt Nam (McKinsey&Company, 2019) 2.2 Dữ liệu Phương pháp phân tích 2.2.1 Thiết kế bảng hỏi điều tra 2.2.1.1 Xây dựng thang đo sơ Bằng việc tham khảo, điều chỉnh mơ hình chấp nhận cơng nghệ thang đo từ nghiên cứu thực trước đây, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho yếu tố mơ hình nghiên cứu Các biến quan sát sử dụng cho yếu tố đo lường dựa thang đo Likert mức độ bao gồm: Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hồn tồn đồng ý 2.2.1.2 Điều chỉnh thang đo ❖ Thực nghiên cứu định tính • 2.2.2 Kết nghiên cứu định tính Phương pháp lấy mẫu xử lý số liệu Sau thiết kế xong bảng hỏi khảo sát thức, tác giả tiến hành thu thập liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng Dữ liệu định lượng sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định thang đo kiểm định giả thuyết 2.2.2.1 Phương pháp lấy mẫu Mẫu nghiên cứu tác giả lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, hình thức chọn mẫu phi xác suất Hair, et al (2014) cho số lượng mẫu phải nhiều gấp lần số lượng biến quan sát, n=5k n số mẫu cần khảo sát, k số lượng biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu 165 mẫu cho 33 biến quan sát 2.2.2.2 Thu thập số liệu Việc thu thập liệu thực thông qua vấn bảng câu hỏi Với đối tượng khảo sát khách hàng độ tuổi 25 – 55, sống thành phố Hà Nội, mua sản phẩm gia dụng qua kênh trực tuyến Việc khảo sát tiến hành việc thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến Google Form gửi đường dẫn tới đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến Địa điểm nghiên cứu: TP Hà Nội Số bảng hỏi phát đi: 190 bảng hỏi Thời gian: Từ 25/09/2020 ~ 25/10/2020 Mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Google Form gửi qua email Kết thu 181 bảng trả lời, có 11 bảng khơng hợp lệ người trả lời bảng hỏi chưa mua hàng gia dụng trực tuyến Vì vậy, kết cuối cịn lại 170 bảng trả lời phù hợp sử dụng để phân tích định lượng 2.2.2.3 Phân tích số liệu Sau thu thập liệu định lượng, việc phân tích liệu thực theo trình tự sau: - Bước 1: Làm sạch, mã hóa liệu, nhập thông tin đầu vào phần mềm thống kê SPSS 24 - Bước 2: Thực thống kê mô tả liệu - Bước 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) - Bước 5: Thực phân tích hồi quy đa biến kiểm định giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu Theo kết phân tích thành phần Principal Component Analysis (Phụ lục 3), thơng số Eigenvalues yếu tố lớn 1, coi đạt yêu cầu Giá trị tổng phương sai trích 67.434% > 50%, đánh giá đạt yêu cầu Giá trị thể yếu tố trích giải thích cho 67.434% biến thiên liệu Vì kết luận phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu Do đó, yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến trích bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức hữu ích (PU), tin cậy (TR), nhận thức giá (PP), kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OPX), truyền miệng trực tuyến (EWM), nhận thức rủi ro sản phẩm (PPR), nhận thức rủi ro bảo mật (SPR) 2.6 Phân tích tương quan Pearson Tác giả tiến hành phân tích tương quan Pearson để đánh giá có mối tương quan tuyến tính biến Nếu biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc biến độc lập khơng có tương quan với thực phân tích hồi quy tuyến tính coi phù hợp Tác giả thực phân tích tương quan Pearson biến phụ thuộc ý định mua hàng gia dụng trực tuyến (OPI) với biến độc lập gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức hữu ích (PU), Sự tin cậy (TR), Nhận thức giá (PP), Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (OPX), Truyền miệng trực tuyến (EWM), Nhận thức rủi ro sản phẩm (PPR), Nhận thức rủi ro bảo mật (SPR) Bên cạnh đó, 16 tác giả đánh giá tương quan biến độc lập với nhau, gây tượng đa cộng tuyến phân tích hồi quy Bảng 11 Phân tích tương quan Pearson Theo bảng phân tích tương quan trên, giá trị Sig biến độc lập với biến phụ thuộc OPI 0.000 < 0.05, nên kết luận hệ số tương quan r có ý nghĩa thống kê Các hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc có giá trị tuyệt 17 đối khoảng từ 0.423 đến 0.770, điều biến độc lập có tương quan tuyến tính tương đối mạnh với biến phụ thuộc OPI Bên cạnh đó, đánh giá tương quan biến độc lập với nhau, giá trị Sig biến độc lập lớn 0.05, nên kết luận khơng xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập Vì vậy, biến phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính 2.7 Phân tích hồi quy & kiểm định giả thuyết 2.7.1 Phân tích hồi quy Kết phân tích hồi quy đa biến cho thấy giá trị R2 (R Square) hiệu chỉnh đạt 0.716, cho thấy mơ hình hồi quy có ý nghĩa tương đối tốt Như vậy, biến độc lập gồm Nhận thức tính dễ sử dụng – PEU, Nhận thức hữu ích - PU, Sự tin cậy - TR, Nhận thức giá - PP, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến - OPX, Truyền miệng trực tuyến - EWM, Nhận thức rủi ro sản phẩm - PPR, Nhận thức rủi ro bảo mật – SPR giải thích cho 71.6% biến thiên biến phụ thuộc Ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến – OPI 29.3% biến thiên lại giải thích biến khác nằm ngồi mơ hình Bảng ANOVA cho thấy F = 59.858 với giá trị sig (F) = 0.000 < 0.05 Kết cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu Các giá trị VIF biến nhỏ 10, khơng xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình 18 Kết phân tích hồi quy cho thấy biến độc lập có giá trị Sig = 0.000, chứng tỏ hệ số hồi quy biến độc lập có ý nghĩa mặt thống kê mức ý nghĩa α= 1% Bảng 12 Phân tích hồi quy đa biến 19 Hệ số Beta chuẩn hóa biến PEU, PU, TR, PP, OPX EWM giá trị dương, nghĩa yếu tố có ảnh hưởng chiều lên ý định mua hàng gia dụng trực tuyến (OPI) Trong đó, yếu tố có ảnh hưởng chiều mạnh lên ý định mua hàng gia dụng trực tuyến (OPI) bao gồm truyền miệng trực tuyến (EWM), tin cậy (TR), nhận thức giá (PP) với hệ số Beta 0.622, 0.342, 0.300 Kết phân tích phù hợp với hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam thực tiễn Khi cân nhắc mua sắm sản phẩm qua mạng, định người tiêu dùng phụ thuộc nhiều ý kiến phản hồi, đánh giá người dùng trước sản phẩm Đồng thời, tin cậy đóng vai trò tương đối lớn, tin cậy người tiêu dùng tăng lên, việc định mua hàng trực tuyến họ trở nên dễ dàng Cùng với đó, chương trình khuyến mãi, giảm giá trang bán hàng trực tuyến có sức hấp dẫn mạnh người tiêu dùng Việt Nam yếu tố khác gồm nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức hữu ích (PU), kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (OPX) có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng gia dụng trực tuyến, nhiên mức độ ảnh hưởng khơng đáng kể yếu tố kể Ngồi yếu tố có ảnh hưởng tích cực, hai yếu tố nhận thức rủi ro sản phẩm (PPR) nhận thức rủi ro bảo mật (SPR) với giá trị Beta -0.359 -0.121 giá trị âm, có ảnh hưởng ngược chiều lên ý định mua hàng gia dụng tuyến người tiêu dùng 20 2.7.2 Kiểm định giả thuyết a Nhận thức tính dễ sử dụng Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.137 với giá trị Sig = 0.000, giả thuyết H1 chấp nhận mức ý nghĩa α= 1% b Nhận thức hữu ích Giả thuyết H2: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.152 với giá trị Sig = 0.000, giả thuyết H2 chấp nhận mức ý nghĩa α= 1% c Sự tin cậy Giả thuyết H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Yếu tố tin cậy có hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.342 với giá trị Sig = 0.000, giả thuyết H3 chấp nhận mức ý nghĩa α= 1% 21 d Nhận thức giá Giả thuyết H4: Sự nhận thức giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Yếu tố nhận thức giá (PP) có hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.300 với giá trị Sig = 0.000, giả thuyết H4 chấp nhận mức ý nghĩa α= 1% e Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Giả thuyết H5: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến Yếu tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có hệ số Beta = 0.171 với giá trị Sig = 0.000, giả thuyết H5 chấp nhận mức ý nghĩa α= 1% f Truyền miệng trực tuyến Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Yếu tố truyền miệng trực tuyến có hệ số hồi quy Beta = 0.622 với giá trị Sig = 0.000, giả thuyết H6 chấp nhận mức ý nghĩa α= 1% 22 g Nhận thức rủi ro sản phẩm Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Yếu tố Nhận thức rủi ro sản phẩm có hệ số Beta - 0.359 với giá trị Sig = 0.000, giả thuyết H7 chấp nhận mức ý nghĩa α= 1% h Nhận thức rủi ro bảo mật Giả thuyết H8: Nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Yếu tố Nhận thức rủi ro bảo mật có hệ số hồi quy Beta = 0.121 với giá trị Sig = 0.000, giả thuyết H8 chấp nhận mức ý nghĩa α= 1% Giả thuyết Nội dung Sig Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích H1 cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực 0.000 tuyến người tiêu dùng Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực H2 đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng 23 0.000 Kết Chấp nhận Chấp nhận Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định H3 mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu 0.000 dùng Sự nhận thức giá có ảnh hưởng tích cực đến H4 ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến 0.000 người tiêu dùng Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến người H5 tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định 0.000 mua sắm đồ gia dụng trực tuyến Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích H6 cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực 0.000 tuyến người tiêu dùng Nhận thức rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng H7 tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực 0.000 tuyến người tiêu dùng Nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu H8 cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực 0.000 tuyến người tiêu dùng Bảng 13 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 24 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận CHƯƠNG MỘT SỐ KIẾN NGHỊ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1 Thực trạng mua sắm sản phẩm gia dụng qua kênh trực tuyến Thị trường thương mại điện tử Việt Nam trì tốc độ tăng trường hàng đầu Đơng Nam Á với quy mô không ngừng gia tăng Cùng với đó, việc mua sắm hàng hóa qua kênh trực tuyến trở nên quen thuộc người tiêu dùng Việt Nam Với thu nhập cải thiện năm gần đây, nhu cầu mua sắm sản phẩm gia dụng nhằm nâng cao chất lượng sống người Việt ngày gia tăng Tuy nhiên, người Việt chưa thực tự tin với việc mua hàng gia dụng qua mạng lo ngại rủi ro gặp phải, niềm tin với kênh bán hàng chưa cao giao diện chưa thân thiện, sách bảo hành hậu mãi, giá bán, khuyến chưa thực hấp dẫn Do đó, dựa kết nghiên cứu thực hiện, tác giả đưa số kiến nghị giúp nhà bán lẻ trực tuyến doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đồ gia dụng thúc đẩy ý định mua sản phẩm gia dụng kênh trực tuyến người tiêu dùng 25 3.2 Một số kiến nghị thúc đẩy ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến ❖ Giảm thiểu rủi ro gia tăng tin cậy cho người tiêu dùng Kết nghiên cứu cảm nhận rủi ro sản phẩm tin cậy người tiêu dụng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng gia dụng trực tuyến Vì vậy, nhà bán hàng cần có giải pháp thiết thực để xây dựng tin cậy, uy tín tâm trí người tiêu dùng để giúp họ vượt qua rào cản rủi ro, không chắn đặt mua đồ gia dụng trực tuyến ❖ Triển khai hoạt động marketing truyền miệng trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy truyền miệng trực tuyến yếu tố có ảnh hưởng mạnh lên ý định mua hàng gia dụng trực tuyến người tiêu dùng, nhà bán lẻ cần số phương án phù hợp nhằm tận dụng truyền miệng trực tuyến để thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn kênh trực tuyến để mua sắm đồ gia dụng Đây yếu tốt cốt lõi để giúp nhà bán hàng nâng cao tỉ lệ mua hàng tiết kiệm chi phí marketing quảng cáo, truyền miệng phương thức quảng cáo hiệu tiết kiệm ❖ Triển khai chương trình khuyến mại, ưu đãi Bên cạnh truyền miệng trực tuyến tin cậy, nhận thức giá yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Vì vậy, nhà bán lẻ trực tuyến nên sử dụng giá bán làm lợi cạnh tranh so với kênh bán hàng 26 truyền thống So với bán lẻ đại lý thông thường hay siêu thị điện máy, việc bán hàng kênh trực tuyến có ưu chi phí vận hành khơng nhiều chi phí th mặt nhân cơng Do đó, nhà bán lẻ nên đặt mức giá bán cạnh tranh Một rào cản lo ngại chất lượng sản phẩm loại bỏ nhờ xây dựng uy tín cho trang bán hàng, người dùng lựa chọn mua đồ gia dụng qua kênh thương mại điện tử để hưởng mức giá bán thấp ❖ Tăng tính dễ sử dụng cho trang web mua hàng trực tuyến Kết nghiên cứu tính dễ sử dụng có phần tới ý định mua hàng gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Điều chủ yếu xuất phát từ việc phận người tiêu dùng đặc biệt nhóm tuổi trung niên chưa thành thạo công nghệ giao dịch trực tuyến Do đó, họ thấy khơng tự tin chưa sẵn sàng để đặt mua sản phẩm gia dụng có giá trị cao kênh trực tuyến họ hồn tồn tới trực tiếp cửa hàng để mua Đây coi rào cản lớn khiến nhóm người tiêu dùng trung niên chưa mặn mà với thương mại điện tử Vì vậy, dựa vào thực trạng trên, tác giả đưa kiến nghị cho công ty thương mại điện tử Tiki, Lazada, Shopee để cải thiện giao diện người dùng cho trực quan dễ dùng Với việc cải thiện giao diện người dùng trực quan dễ sử dụng hơn, trang thương mại điện tử tăng cường tiếp cận với đối tượng khách hàng trung niên thành thạo cơng nghệ, từ thúc đẩy ý định mua sắm hàng hóa trực tuyến họ, đặc biệt 27 nhóm sản phẩm đồ gia dụng có giá trị cao, đem doanh thu lớn cho trang web ❖ Tăng cường bảo mật thơng tin người mua hàng trực tuyến Rị rỉ thơng tin rủi ro lớn mà người tiêu dùng gặp phải thực giao dịch trực tuyến, rủi ro bị đánh cắp thông tin định danh cá nhân tài khoản ngân hàng Kết nghiên cứu cho thấy việc nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng gia dụng trực tuyến Do đó, việc củng cố bảo mật cho hệ thống giao dịch toán trực tuyến cần thiết cho trang thương mại điện tử để đảm bảo an tồn thơng tin cho khách hàng Dựa kết nghiên cứu này, tác giả đưa số kiến nghị cho nhà quản lý trang web thương mại điện tử, nhà bán lẻ trực tuyến hãng sản xuất đồ gia dụng nhằm hỗ trợ thúc đẩy ý định mua sắm đồ gia dụng qua mạng Internet Bằng việc giúp người tiêu dùng Việt Nam vượt qua rào cản tâm lý mua sắm trực tuyến, tác giả mong kiến nghị sau triển khai đóng góp vào phát triển mạnh thương mại điện tử thị trường Việt Nam 28 KẾT LUẬN Thương mại điện tử dần trở thành kênh mua sắm quen thuộc nhờ bùng nổ công nghệ Internet Việt Nam Mua hàng trực tuyến sở hữu nhiều ưu điểm so với hình thức mua sắm truyền thơng giao dịch thực thông qua mạng Internet, cho phép người dùng sử dụng dịch vụ đâu Do đó, mua sắm trực tuyến ngày nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng, đặc biệt phân khúc khách hàng trẻ tuổi – người có tiếp xúc nhiều với cơng nghệ khơng ngại trải nghiệm Tuy nhiên, ngành hàng đồ gia dụng, tồn nhiều rào cản lớn khiến người tiêu dùng ưa chuộng kênh mua sắm truyền thống mua qua kênh trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích, Sự tin cậy, Nhận thức giá, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, Truyền miệng trực tuyến, Nhận thức rủi sản phẩm, Nhận thức rủi ro bảo mật Hai yếu nhận thức rủi ro sản phẩm nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hương tiêu cực đến ý định mua hàng gia dụng trực tuyến, yếu tố lại có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng người tiêu dùng Trong yếu tố kể trên, yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới ý định mua đồ gia dụng trực tuyến tin cậy, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức giá truyền miệng trực tuyến 29 Với kết tìm được, nghiên cứu mang lại giá trị mặt lý thuyết lẫn thực tiễn Trên khía cạnh lý thuyết, nghiên cứu hiệu chỉnh mơ hình ECAM cách bổ sung biến giá cả, niềm tin, truyền miệng trực tuyến, kinh nghiệm mua sắm, nhận thức rủi ro vào mơ hình để dự đoán ý định mua sắm kênh thương mại điện tử người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu tìm yếu tố có ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mặt hàng đồ gia dụng Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp nhà bán lẻ trực tuyến doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng hiểu tâm lý, hành vi người tiêu dùng việc rào cản lớn người tiêu dùng mua sắm sản phẩm gia dụng qua mạng Internet Từ kết đó, nghiên cứu đưa số phù hợp để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng việc loại bỏ rào cản tâm lý, củng cố niềm tin, triển khai chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn 30 ... tác giả định lựa chọn đề tài nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến? ?? CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG... ảnh hưởng tích cực đến H4 ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến 0.000 người tiêu dùng Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến người H5 tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định 0.000 mua sắm đồ gia dụng. .. đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Hình 1.9 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến người tiêu dùng CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH