863 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐỐI VỚI CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Nguyễn Ngọc Phương Vy Viện Công nghệ Việt – Nhật, Trường Đại học Công nghệ TP H[.]
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐỐI VỚI CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Nguyễn Ngọc Phương Vy Viện Công nghệ Việt – Nhật, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Tiến Thành TĨM TẮT Trong Cách mạng Cơng nghiệp 4.0, với phát triển thần tốc khoa học – kỹ thuật, đặc biệt phát triển công nghệ thơng tin trang thương mại điện tử bắt đầu xuất ngày phổ biến Hiện nay, trang thương mại điện tử phát triển nhanh chóng nhiều quốc gia, có Việt Nam Đây xem điều tất yếu cơng cơng nghiệp hóa, đại hóa nước ta Bài báo khoa học chủ yếu thu thập liệu thứ cấp sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để so sánh, phân tích đánh giá hành vi mua sắm người tiêu dùng Việt Nam trang thương mại điện tử Đối với người tiêu dùng, thương mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh mức giá chất lượng nhiều nhà cung cấp lúc Thương mại điện tử cầu nối liên kết tất nhà cung cấp với người tiêu dùng tồn giới Từ khóa: Cơng nghiệp hóa, cơng nghiệp 4.0, đại hóa, người tiêu dùng, thương mại điện tử TỔNG QUAN Thương mại điện tử trở thành xu hướng tất yếu tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Các nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng trang thương mại điện tử ngày tiến hành nghiên cứu đa dạng phong phú toàn giới 1.1 Đối với nghiên cứu ngồi nước Thơng qua mơ hình ý định mua sắm trực tuyến nghiên cứu tác giả Rong li et al (2007), yếu tố tin tưởng chứng minh yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trung Quốc Thơng qua mơ hình ý định mua sắm trực tuyến nghiên cứu tác giả Ma Mengli (2011) rằng, có ba yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Thái Lan dễ sử dụng cảm nhận, hữu dụng cảm nhận tin tưởng Mahrdad Salehi (2012) tiến hành xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Malaysia Nghiên cứu tập trung vào yếu tố, cụ thể là, xuất website, truy cập nhanh chóng, bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, cải tiến, thu hút, tin tưởng độc đáo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm để đo lường 863 yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu rằng, yếu tố yếu tố kể có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bảo mật yếu tố quan trọng dự định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Malaysia 1.2 Đối với nghiên cứu nước Theo nghiên cứu hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) rằng, yếu tố thoải mái có vai trò quan trọng định mua sắm trực tuyến Còn nghiên cứu “Vai trò niềm tin ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam”, Hồ Thị Phương Lan (2014) dựa mơ hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu yếu tố niềm tin niềm tin vào công nghệ, tin tưởng niềm tin vào xã hội, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Ở nghiên cứu gần Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”, tác giả bổ sung yếu tố niềm tin cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Kết nghiên cứu chứng minh rằng, niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Nói tóm lại, thơng qua cơng trình nghiên cứu thực nước nhiều nhóm yếu tố khác tác động đến hành vi mua sắm trang thương mại điện tử người tiêu dùng Và nhìn chung, mục đích cuối nghiên cứu gợi ý cho nhà cung cấp, doanh nghiệp yếu tố tác động đến hành vi mua khách hàng từ xây dựng sách bán hàng trực tuyến trang thương mại điện tử cách phù hợp để mang đến lợi ích tích cực cho khách hàng, người tiêu dùng doanh nghiệp KHÁI NIỆM THUẬT NGỮ Cơng nghiệp hóa q trình chuyển đổi bản, toàn diện hoạt động sản xuất từ sử dụng sức lao động thủ công sang sử dụng cách phổ biến sức lao động dựa phát triển công nghiệp khí Cách mạng Cơng nghiệp 4.0 đời loạt công nghệ mới, kết hợp tất kiến thức lĩnh vực vật lý, kỹ thuật số, sinh học, ảnh hưởng đến tất lĩnh vực, kinh tế, ngành kinh tế ngành cơng nghiệp Hiện đại hóa q trình ứng dụng trang bị thành tựu khoa học cơng nghệ tiên tiến, đại vào q trình sản xuất, kinh doanh, dịch vụ quản lý kinh tế - xã hội Thương mại điện tử nói cách dễ hiểu việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet phương tiện điện tử khác Tồn q trình giao dịch bao gồm tất hoạt động như: giao dịch, mua bán, toán, đặt hàng giao hàng Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sử dụng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức Tuy nhiên, người tiêu dùng khơng phải lúc người mua 864 THỰC TRẠNG TẠI VIỆT NAM Theo thống kê mua sắm người tiêu dùng Việt Nam từ Picodi (vào tháng 3/2019), liệu Picodi đưa câu trả lời rằng, phụ nữ Việt (khoảng 60%) mua sắm nhiều nam giới (khoảng 40%) Không ngạc nhiên hệ trẻ Việt Nam ngày yêu thích mua sắm trực tuyến Gần nửa số người mua sắm trực tuyến (49%) người nằm độ tuổi từ 25-34 Tiếp đến người độ tuổi từ 18 – 24 (28%) Những nhóm người 35 tuổi cịn 10% Hình 1: Giới tính người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Việt Nam (Nguồn: Picodi, 2019) Hình 2: Độ tuổi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam (Nguồn: Picodi, 2019) Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online” tác giả Nguyễn Tố Un (2016) đặc tính hàng hóa chất lượng thơng tin hai yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hài lòng mua hàng qua trang thương mại trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Theo thống kê Tạp chí tài online (2018), đưa yếu tố khách hàng gặp vấn đề tham gia thương mại điện tử sau: Hình 3: Những vấn đề người tiêu dùng Việt Nam gặp phải tham gia thương mại điện tử Tạp chí Tài online cơng bố (Nguồn: Tạp chí Tài online, 2018) 865 GIẢI PHÁP Dựa kết nghiên cứu, luận án kế thừa, tác giả tổng hợp mang đến cho nhà bán lẻ trực tuyến số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro xây dựng niềm tin người tiêu dùng nhà bán lẻ trực tuyến, qua nâng cao ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam sau: – Về tin cậy vào nguồn thông tin trực tuyến: Doanh nghiệp nên tạo cho website thống, đăng rõ mơ tả sản phẩm, thông tin bảo hành – cam kết, mở gian bán hàng trang bán lẻ trực tuyến Shopee, Lazada, Điều tăng mức độ tin tưởng người tiêu dùng có ý định mua sắm online Thiết kế trang web tiện dụng, dễ dàng thao tác để phù hợp với tất độ tuổi tham gia mua sắm trực tuyến – Về vấn đề so sánh trang thương mại điện tử, doanh nghiệp nên bán hàng với mức giá hợp lý, tạo thêm số chiết khấu để lấy hài lòng từ khách hàng mua sắm Tuy nhiên, đừng bán với giá thấp chiết khấu khuyến thường xuyên làm người tiêu dùng nghi ngờ chất lượng sản phẩm – Người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm với mức độ rủi ro mua hàng trực tuyến họ ln bất cân xứng thông tin sản phẩm, cịn nhiều người tin dùng phương pháp mua sắm trực tiếp truyền thống Để cải thiện vấn đề này, chủ trang thương mại điện tử nên mơ tả thơng tin sản phẩm chân thực, sách bảo hành, đổi trả hàng rõ ràng để đảm bảo quyền lợi giảm mức độ rủi ro người tiêu dùng – Để nâng cao ý định mua trực tuyến người tiêu dùng, nhà cung cấp cần phải tìm cách giảm thiểu cảm nhận rủi ro người tiêu dùng Đối với rủi ro tài chính, nhiều khách hàng lo ngại họ bị tiền khơng nhận hàng hóa mua phải tốn trước Vì vậy, nhà bán lẻ trực tuyến áp dụng phương pháp toán giao hàng (COD), toán qua bên thứ ba KẾT LUẬN Thông qua thông tin tìm kiếm, nghiên cứu thứ cấp, tổng hợp sơ thơng tin có phân tích đánh giá sơ lược yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Việt Nam cho thấy: thị trường thương mại điện tử Việt Nam rộng mở Đặc biệt, giới trẻ Việt Nam yêu thích mua sắm trực tuyến mức độ tiện lợi, tiết kiệm thời gian nhanh chóng Tuy nhiên, bên cạnh có yếu tố tiêu cực tác động đến hành vi mua người tiêu dùng Việt Nam, bật số tin cậy nguồn thơng tin trực tuyến thấp, doanh nghiệp mua bán online nên khắc phục điều cách nghiêm túc Vì vậy, có mơ hình kế thừa sau: 866 Hình 4: Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trang thương mại điện tử người tiêu dùng Việt Nam (Nguồn: Tác giả tổng hợp) TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Nguyễn Thị Minh Tâm (2014), Khóa luận tốt nghiệp đại học, “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhân địa bàn Tp Huế” [2] Nguyễn Tố Uyên (2016) Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online: nghiên cứu địa bàn Tp Kom Tum” [3] Lê Kim Dung (2020), Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh, “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam” [4] Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016), Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế kinh doanh, tập 32, số (2016) Tiếng Anh: [5] Rong Li, JaeJon Kim, JaeSung Park (2007), Journal of Information Systems and Technology Management, Vol 4, No 3, 2007, p 269-286, “The effects of internet shoppers’ trust on their purchasing intention in China” [6] Ma Mengli (2011), Proceedings of the 7th International Conference on Innovation & Management, “Study on Factors Affecting Consumers’ Attitude Towards Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok, Thailand” [7] Mahrdad Salehi (2012), International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, January 2012, Vol 2, No 1, “Consumer Buying Behavior towards Online Shopping Stores in Malaysia” 867 ... sau: 866 Hình 4: Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trang thương mại điện tử người tiêu dùng Vi? ??t Nam (Nguồn: Tác giả tổng hợp) TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Vi? ??t: [1] Nguyễn Thị Minh... đánh giá sơ lược yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Vi? ??t Nam cho thấy: thị trường thương mại điện tử Vi? ??t Nam rộng mở Đặc biệt, giới trẻ Vi? ??t Nam yêu thích mua sắm trực tuyến... soát hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Nói tóm lại, thơng qua cơng trình nghiên cứu thực nước nhiều nhóm yếu tố khác tác động đến hành vi mua sắm trang