Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ dùng nhà bếp của khách hàng tại tp hcm

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

.TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HỖ CHÍ MINH

4#

THÁI THỊ LANH

CAC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ‘INH MUA BO DUNG NHA BEP CUA

KHACH HANG TAI TP.HCM

CHUYEN NGANH: QUAN TRI KINH DOANH

MA SO: 60 34 0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

~ [TRUONG DAI HOC MO TP.HCM

THU VIEN

NGUOI HUONG DAN KHOA HOC

PGS TS LÊ NGUYÊN HẬU

TP Hồ Chí Minh - Năm 2014

Trang 2

TÓM TÁT LUẬN VĂN

Luận văn này được hiện nhằm nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý

định mua đồ dùng nhà bếp của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa

ra những gợi ý cho các nhà quản trị đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý để ngày càng thu hút được nhiều khách hàng hơn

Nghiên cứu được chia ra làm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính để xây dựng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức từ bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và tay đôi (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi với số lượng mẫu 348 và đối tượng khảo sát là những người đã mua sảm phẩm đồ dùng nhà bếp trong vòng 1 năm trở lại tại TP.Hồ Chí Minh Các công cụ phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu: thông kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach”s Alpha, phân tích EFA, phân tích quan hệ tương quan, phân tích hồi qui đa biến,

bằng phần mềm SPSS 18

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bây nhân tố ảnh hưởng tới Ý định mua đồ

dùng nhà bếp của khách hàng bao gồm: Chất lượng sản phẩm, bao bì, giá cả, khuyến mãi, thương hiệu, hậu mãi và chất lượng nhân viên Phân tích EFA cho thấy các nhân tố này giải thích được 63.87% biến thiên của dữ liệu Kết quả đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính đa biến đã được xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 45.1% Hay 45% khác biệt của Ý định mua

có thể được giải thích bởi sự khác biệt về Chất lượng sản phẩm, bao bì, giá cả, khuyến mãi, thương hiệu, hậu mãi và chất lượng nhân viên Kết quả hồi qui cho thấy nhân tố Khuyến mãi, giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng nhân viên có ảnh hưởng mạnh đến ¥ dinh mua dé ding nhà bếp của khách hàng; nhân tố /zơng

hiệu, hậu mãi ảnh hưởng ít; còn nhân tố ðao bì ảnh hưởng rất ít đến ý định mua và

gần như là không có ảnh hưởng

Trang 3

ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ dùng nhà bếp này của khách hàng theo thứ

tự ưu tiên lần lượt là giá cả, chất lượng nhân viên, chất lượng sản phẩm, khuyến

mãi, thương hiệu và hậu mãi

Trang 4

MỤC LỤC

CHUONG I: DAT VAN DE

LL Ly do nghién ctru 48 ti ccccscccsscssssseesccsssessecssssuscscssusccsssusseeessssssecesssussssesssisecesssuseccessnneceessse 1

1.2 Muc ti€u nghién CU oo 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ¬ T111 tre 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên ˆ— 1 "— 2 1.5 Phương pháp nghiên CỨU - «+ + x3 TT Tnhh nh nh re 2 Tà nố.ẽ.ẽ.ẽ ẽ.ẽ äA 2 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYÉT 2.1 ng 88 nẽ ẽ 4 2.2 Hành vi mua bon na Sẽ ốẽ.ẻ 5

2.4 Một số lý thuyết liên quan đến 6 TQ ARH , 7 2.4.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng . ¿-¿ 5c S+StntnHHnn re 7 2.4.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp ly TRA ( Theory of Reasoned Action) 8

[ 2.4.3 Lý thuyết về phối thức Markketing: 22c++++++t2£222v222rverrrrrtrrrrrrrree b1 9

2.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan -. -¿:- 2+++£©VV+++++2EEEE2+zttEEExrretrrrrrrrrrrrrree 10

Q

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ dùng nhà bếp tại TP.HCM và mô hình nghiên cứu đề Xuất -2 22++©22+2e+EEEE EEE2211112721111171711111771111122711111.271111 1111 11 12

2.5.1 Thị trường đồ dùng nhà bếp tại TP.HCM -¿¿ 22222vv2+++ttt2EEE2Evvrrrrrrrrrrrs 12

2.5.1.1 Về nhà cung CAP sseccsccssssesscccssseesscsssusesscsssuscesssusccsssssussccessuseccesssusecsesssueseesssecessssnees 12 2.5.1.2 Đặc điểm của đồ dùng nhà bếp: . -22¿£©VV2+z+etEEEEExrertrErxrrrrrrrrerrrrs 13 2.5.1.3 Về khách hàng . 22+-©++++t+E22112211111122111111121111101271111112711120022111 ec.xe 13 2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

3 1 Quy trình nghiên cứu và tiến độ nghiên cứu

Trang 5

3.2.1 Phương pháp và công cụ thu thập thơng tin định tính . -.«-<ccceec 25 3.2.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin định lượng -. -c++cecx+<> 26

EEPC\VE00 2002006000000 rr.aa 1 27

3.3.1 Thang đo các thuộc tính chất lượng san pham (CL)

3.3.2 Thang đo thuộc yếu tốt bao bì sản phẩm (BB) ⁄⁄ : + 2 2 12212212222 28 3.3.3 Thang đo thuộc yếu tốt gía cả (GC) 2/6 —.- 28

3.3.4.Thang đo các thuộc tính Khuyến mãi (KM) Z ccoccccccccccrrrrirrrrrrrrrrrrrrrrrrer 29

3.3.5 Thang đo các thuộc yếu tố kênh phân 010000182 29

3.3.6 Thang đo các thuộc tính thương hiệu (THỊ) ⁄⁄ - -5ccccsccrrirrrrierrerrrerrirrrrrrree 30 3.3.7.Thang đo các thuộc tính dịch vụ hậu mãi (HM)) .„⁄⁄Z - ¿-25+©55+2c+eccxecczercsvz 30 3.3.8 Thang đo các thuộc tính kỹ năng bán hàng của nhân viên (KN) 30 3.3.9 Thang đo các thuộc tính về thái độ của nhân viên bán hàng (TD) - 31

kch gi ni 0n 31

3.3.11 Thang đo quyết định mua (QDM) HH HH ướp 31

` 3.4 Dữ liệu nghiên cứu

3.4.1 Mẫu nghiên cứu

3.4.2 Cách thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu

3.4.2.1 Thu thập dữ liệu ¿- ¿S4 HH TH TH TH TT HH HH Hà tri 32

3.4.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu + <-++« Sky 33

CHUONG IV: KET QUA NGHIEN CUU

ALL Thong K6 m6 ti ceseseessssssssesssssssesesccecceecesseccecceceeceecessssesssessesessssssssnsssnssessessessessseeessessssesssenssea 37 4.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát .ccccccccccccccccccccee ng rerrerrrrrrrrrrrerrrer 37

4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu -+ VVV2V22222++++rttEEEEEEEEEvreerrrrrrrrre 40 4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứn 2222:++©2CEEEE222E222+ttEEEEEEEEE112112222222222E 45

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach”s Alpha -22222©222222ceerttvEECEEEEvreeerrrrrrrrre 45

4.2.2 Kiểm định độ giá trị hội tụ và phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá 46 4.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi qui -2 54

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan

Trang 6

4.3.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình -ccsccsrrceeeeecec ỞỐ

4.4 Phân tích kết quả hồi qui -¿ 2222+++22E+++22EEEEE2EE221 E111 rtrrrree 56

4.4.1 ¥ nghia clia mé hinh hOi quiss.sscssssesssssssesesesnssesuseeussessetusssnsseusetnssesnseensseise 57

4.4.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình hồi qui -+ 58 4.4.3 Dò tìm các qui phạm giả thuyết

4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của sai số không đổi

4.4.3.2 Giả định phân phối chuẩn của phần dư

4.4.3.3 Giả định về tính độc lập của “

4.5 Kiểm định sự khác biệt về giới tính -cvvc+ccceccvEvrvvvvvrrirrrtrrrttrtrtrrrrrrrrrrrie 60

Trang 7

PHỤ LỤC Bảng: Tóm tắt các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 3: Thống kê mô tả

Phu luc 4: Phan tich Cronbach’s Alpha

Phu luc 5: Phan tich EFA

Trang 8

DANH MỤC HÌNH VÀ BIÊẾU DO

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán Scatter 2.22222222222222 2E ccrrrrrrrrrrrkrkrree 59

Biểu đồ 4.4 Biểu đồ của phân tán phần dư chuẩn hóa

Hình 2.1 Mô hình chỉ tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung § Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu được đề xuắt 23

Trang 9

DANH SACH BANG

Bang 3.1 Tiến độ thực hiện nghiÊn Cứu ác ng ng rreriry 24 Ip00):6 009) ãiýi0)i8,13)200i 0 25 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng sản phẩm TH TH HT TH TT TH TT TH TT HT TH TT hư rêp 28 Bảng 3.3: Thang đo bao bì sản phẩm . -222+£2222+zt2VE2Evrrertrvrxer.fEErrrrerrrrres 28 Bảng 3.4: Thang đo giá cả : ccscscersrerererree hố "_—.- 28

Bảng 3.5: Thang đo khuyến mãi

Bang 3.6: Thang đo phân phối Z TH 21111 1 1 1 1.11 29

Bảng 3.7: Thang đo thương hiệu .-. 5+5 tt tre 29

Bảng 3.8: Thang đo hậu mãi

Bảng 3.9: Thang đo kỹ năng nhân viên bán hàng Bảng 3.10: Thang đo thái đô của nhân viên bán hàng Bang 3.11: Thang đo quyết định mua

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Bảng 4.2 Thong kê mô tả các biến nghiên cứu 22 ©zz++zeccvvzerrrrveerre 40

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach”s Alpha -. -ccc-+- 45

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 c -©222222vvcvcceerrrrrrrrrer 47 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 -22cccc+zerrrrrrrrrr 49

Bảng 4.6 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm điều chỉnh -.-¿ ++ SI

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 2cc+++2ccvcv+x 53 Bảng 4.8 Ma trận hệ số tương quan -2+++22222EEv2vvrrttttEEEEEEvrrrrrrrrrrrrrrrer 55

Bảng 4.9 Các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui bội 56 Bang 4.10 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui bội -+ 56

Bảng 4.11 Mô hình kết quả hồi qui + -5222V2V2vvv+rettECEEEEEvrvrrrrrrrrrrrrrex 57 Bảng 4.12 Mô hình qui với biến giả GT -222222vvvcerirrtEEEEkrtrrrrrrrrrrrrrrrir 60

Trang 10

TP.HCM EFA E-SERVQUAL KMO Sig SPSS TRA VIF FTA AFTA DANH MUC TU VIET TAT : Thành Phố Hồ Chí Minh

' ¡ Exploratory Factor Analysis/Phân tích nhân tố khám phá

: Thang đo chất lượng dịch vụ biến thể từ thang đo chất lượng

dịch vụ SERVQUAL

: Kaiser-Meyer-Olkin/Chi sé xem XÉI sự thích hợp của phân

tích nhân tố ”

:Observed Significance Level/Mức ý nghĩa quan sát

: Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử ký thống kê ding trong các ngành khoa học xã hội

: Theory of Reasonable Action/ Lý thuyết hành động hợp lý : Variance Inflation Factor/ Hệ số phóng đại phương sai

: Tổ chức thương mại thế giới

Trang 11

TRƯỜNG ĐH MỞ TPHCM HVTH : THÁI THỊ LANH

CHUONG I: DAT VAN DE

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài

Đồ dùng nhà bếp là những sản phẩm không thẻ thiếu khi chúng ta vào bếp Bữa ăn

ngon ngoài các thành phần đóng góp như: thức ăn, gia vị, không gian, tâm lý thì các dụng

cụ nấu ăn: xoong, nổi, chảo cũng chiếm vai trò rất quan trọng, Thêm vào đó, việc lựa

chọn đồ dùng nhà bếp đạt chất lượng sẽ góp phần đảm bảo sức khỏe, an toàn cho khách hàng trong quá trình sử dụng, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống Do đó, khi mua sắm các sản phâm này người tiêu dùng luôn cân nhắc kỹ trước khi đưa ra ý định mua sắm

Trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đã hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là

thành viên của AFTA, rồi WTO cùng với những luật chơi đã đặt ra cho tất cả các đơn vị

trong và ngoài nước những áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt và xuất hiện nhiều doanh nghiệp kinh doanh đồ dùng nhà bếp hơn : Supor, Sunhouse, Goldsun, Happy Cook, Lock

& Lock Điều này cũng đã ảnh hưởng nhiều đến thị phần kinh doanh của các doanh nghiệp Để dành được thắng lợi trong kinh doanh, mỗi công ty cần tìm ra một hướng đi riêng dé có thể tồn tại và phát triển trên tầm cao mới Công ty cần tiếp cận với người mua để nắm chắc nguyện vọng và dién biến tâm sinh lý của họ, bởi hành vi của người mua

không bao giờ đơn giản Hành vi của người mua bị sự chỉ phối của rất nhiều yếu tố McIntosh va ctg (1995) cho rằng một sự hiểu biết của người tiêu dùng là cốt lõi của thực

tiễn kinh doanh thành công Bên cạnh đó, hiện nay có rất ít đề tài nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ dùng nhà bếp tại khu vực Tp HCM

Để giải đáp những vấn đề trên, một nghiên cứu nhằm định lượng rõ ràng các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua đồ dùng nhà bếp tại thị trường Tp HCM sẽ có ý nghĩa lớn

đối với công ty trong việc việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển

thương hiệu và chính sách bán hàng Đó cũng chính là lý do hình thành đề tài “Cúe yếu

16 ảnh hưởng đến ý định mua đồ dùng nhà bếp của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí

Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ dùng nhà bếp của khách hàng

Trang 12

tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hành vi mua đồ dùng nhà bếp của khách

hàng tại Tp HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua đồ dùng nhà bếp của khách hàng tại

Thành Phố Hồ Chí Minh? sả ,

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua đồ dùng nhà bếp tai Thành Phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ dùng nhà bếp của khách hàng tại Tp HCM -Đối tượng khảo sát

Các khách hàng đã mua sản phẩm đồ dùng nhà bếp

- Phạm vi nghiên cứu

Thành Phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức

định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận

tay đôi với người mua đồ dùng nhà bếp Nghiên cứu này dùng để khám phá và điều chỉnh

thang đo các yếu ảnh hưởng đến ý định mua đồ dùng nhà bếp

~ Nghiên cứu chính thức được thực hiên bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khu vực Tp HCM thông qua bảng câu hỏi chỉ

tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chon theo phương pháp lấy mẫu thuận

tiện Thống kê mô tả và đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích

yếu tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi qui và sau đó phân tích sự khác biệt về mức

độ ảnh hưởng giữa khách hàng nam và khách hàng nữ đến ý định mua đồ dùng nhà bếp

Trang 13

TRUONG ĐH MỞ TPHC| HVTH : THÁI THỊ LANH

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các công ty kinh doanh nhà

bếp

- Giúp các nhà quản trị thương hiệu đồ dùng nhà bếp có cái nhìn tổng quan về hành vi người mua đồ dùng nhà bếp /

- Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị thương hiệu nắm bắt những yếu tố quan

trọng nào ảnh hưởng đến ý đỉnh mua đồ dùng nhà bếp Từ đó, các nhà quản trị xây dựng

các chiến lược kinh doanh nhằm tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

- Qua nghiên cứu này cung cấp cho người đọc hiểu biết thêm về thị trường đồ dùng

nhà bếp và bản thân tác giả cũng có thêm kinh nghiệm trong tiến hành các nghiên cứu về

hành vi mua hàng

Trang 14

TRƯỜNG ĐH MỞ TPHCM / HVTH : THAI TH] LANH

CHUONG II: CO SO LY THUYET

Nội dung chính của chương hai là trình bày về các khái niệm về đồ dùng nhà bếp,

hành vi mua, quyết định mua, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành

động hợp lý TRA, lý thuyết về marketing và sự tác động của các nhân tố trong phối thức

marketing tác động đến quyết định mua, tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan, mô

hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết kiểm định mô hình nghiên cứu

2.1 Định nghĩa sản phẩm

Theo Kotler (2011), Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị trường để

chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu

Đồ gia dụng, hàng điện là tên gọi chỉ chung cho những vật dụng, mặt hàng, thiết

bivật đụng được trang bị và sử dụng để phục vụ cho các tiện nghị, tiện ích nhằm đáp ứng

nhu cầu sử dụng thường xuyên cho sinh hoạt hàng ngày đối với một gia đình, hộ gia đình

Sản phẩm đồ dùng nhà bếp mà các công ty kinh doanh ở đây chủ yếu là các mặt

hàng về: Nồi, chảo, nồi cơm điện ` ,

2.2 Hanh vi mua

Hành vi mua của người tiêu dùng là các quá trình ra quyết định và hành động của người tiêu dùng, hộ gia đình liên quan: đánh giá, mua, tiêu thụ sản phẩm, và loại bỏ cho cá nhân tiêu thụ Brown (2006) ủng hộ ý tưởng này bằng cách đưa ra một định nghĩa của hành vi mua như các quá trình ra quyết định và hành vi của những người có liên quan trong việc mua và sử dụng sản phẩm Wilkie (1994) xác định hành vi của người tiêu dùng như là các hoạt động tỉnh thần, tình cảm và thể chất mà mọi người tham gia vào khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn

Hoyer (2007) cũng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và cho rằng thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những sản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của

khách hàng bị chỉ phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: Văn hóa, xã hội, hoàn

Trang 15

TRUONG ĐH MỞ TPHCM HVTH : THÁI THỊ LANH

2.3 Quyết định mua

Quyết định mua là một phần của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Quyết định mua hàng là quá trình xảy ra vào thời điểm trước khi một người tiêu dùng thực hiện mua một sản phẩm Người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, gồm: nhận thức vấn đề, nghiên cứu thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thé, quyết định

mua hàng, hành vi sau mua (Kotler và Keller, 2009, tr 207) °

e Nhận biết nhu cầu (Kotler, 2001, tr, 220-221)

Theo Kotler (2001), quá trình mua sắm bắt đầu xây ra khi người tiêu dùng ý thức

được nhu cầu của chính họ và nhu cầu này phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,

yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm

thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chỉ phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích

tiếp thị của những người làm marketing, vv s Nghiên cứu thông tin

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau mà người tiêu dùng đã xác định được trong giai đoạn tìm kiếm thông tin Nói chung trong

quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng đã tham khảo qua một số sản phẩm và do đó có dé đánh giá và hiểu được sản phẩm nào sẽ phù hợp nhất với mình (Kotler, 2000:99)

e Đánh giá các lựa chon (Kotler, 2001, tr 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường

được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có

Trang 16

TRƯỜNG ĐH MỞ TPHCM HVTH: THÁI THỊ LANH thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ - Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù - Đặc tính tâm lý: Đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu „

- Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ

quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những

niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở: để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu

hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể

đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy

nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể

diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu đùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu

để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu

thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trong của sản phẩm mà họ đánh giá sai

e Hành vi sau mua (Kotler, 2001, tr 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một

mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp

ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi

mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác

Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyền

Trang 17

dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhự thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiêu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

2.4 Một số lý thuyết liên quan đến đề tài:

2.4.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler (2006) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các “quyết định về tiếp thị của các

doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được

người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi

chủ chốt sau đây về mọi thị trường

- Những ai tạo nên thị trường đó? ~ Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Theo Arnmstrong (2000), Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một

số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa

Trang 18

TRƯỜNG ĐH MỞ TPHCM HVTH : THÁI THỊ LANH Hình 2.1 Mô hình chỉ tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu ding

Van hoa Xã hội Cá nhân Tam ly - Nền văn hoá ~ Nhóm người - Tuổi, giai đoạn cuả - Động cơ ~ Nhánh Văn hoá tham khảo chu kỳ sống - Nhận thức

- Vai trò, điạvj | | -Hoàncảnhkinhtế - - Niềm tin và ~Lối sống thái độ ~ Nhân cách và ý thức

2.4.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein xây dựng dựa trên nền tảng mô

hình Fishbein (Fishein Model), mô hình được Fishbein giả định rằng thái độ của một

người nào đó hướng đến một đối tượng nào đó xuất phát từ niềm tin và cảm nhận về các

đặc điểm, thuộc tính của đối tượng đó (Loudon và Bitta,1993)

'_§au đó, mơ hình Fishbein được phát triển và mở rộng, nó không chỉ đánh giá, xem xét thái độ mà còn đánh giá cho hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen,1975)

Thuyết TRA cho rằng yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi con người là dy định hành vi (Behavioral intention-I), dự định này được xác định bởi thái độ (Attitude-A) đối với việc xác định hành vi và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms-N) liên quan đến

hành vi Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có được sự thỏa mãn từ hành vi mang lại thì họ

sẽ rất quan tâm và có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi và ngược lại Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng (cha mẹ, vợ chồng, bạn

bè ) cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng được những

mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại nếu những người

liên quan không thích hành vi

Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi Dự định

Trang 19

Trong mô hình TRA thái độ được do lường bằng nhận thức về các thuộc tính của

sản phẩm Người ta thấy được những thuộc tinh mang lại các lợi ích cần thiết và có mức

độ quan trọng khác nhau Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

2.4.3 Lý thuyết về phối thức Marketing:

Theo Kotler và Keller (2013) Marketing là việc nhậm biết và đáp ứng nhu cầu của

con người và xã hội Kotler và Armstrong (2012) cũng đề cập đến Marketing là quá trình

mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với họ

nhằm đề nắm bắt được giá trị trở lại của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2012) định nghĩa Marketing Mix là tập hợp các công cụ

tiếp thị chiến thuật mà công ty pha lẫn để tạo ra phản ứng mong muốn trong thị trường

mục tiêu Al-Dmour và các tác giả (2013) nhận định marketing là tập hợp các công cụ để công ty chào bán các đặc tính sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Theo McCarthy trích

bởi Kotler và Keller (2013) cho rằng có bốn công cụ tiếp thị mà ông gọi là bốn chữ P cho biét: Product (sin pham), price (gid ca), place (địa điểm), promotion (xúc tiến bán hàng)

Tuy nhién, theo Wirtz (2011) công cụ marketing mix đã mở rộng thém ba Ps : Process (quá trinh), physical environment (môi trường tự nhiên) và Pepople (con người) Nói : chung, bảy nhân tố 7Ps đại diện cho các thành phần cần thiết để tạo ra các chiến lược khả

thi để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong một thị trường cạnh tranh." Product (San pham)

Sản phẩm là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (đa dạng, chất lượng, kiểu dang,

tính năng, thương hiệu, bao bì và dịch vụ) công ty cung cấp và cung cấp cho thị trường

mục tiêu

e Price (Giá cả)

Giá bán 1a chi phí khách hàng phải bỏ ra dé đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà

cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chỉ phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang

tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị

Trang 20

sản phẩm theo chỉ phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển

sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu,

thời kỳ thanh toán,

se Địa điểm/ kênh phân phối (Place)

Là đại điện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được

gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

e Xúc tiến bán hàng/khuyến mãi (Promotion)

Xúc tiến bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo cho khách hàng nhận biết

về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua

bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và

bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,

đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tai trợ cho các chương trình dành cho khách

hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm

tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ cơng chúng ®s Con người/Nhân viên bán hàng ( People)

Con người là những người có sự tương tác trực tiếp giữa người phục vụ và khách

hàng Họ đòi hỏi kỹ năng giao tiếp và thái độ tích cực để làm việc tốt như làm việc theo nhóm hoặc cá nhân để mang lại những điều tốt nhất cho khách hàng

2.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan

Sukato và Elsey (2009) đã sử dụng mô hình hành vi hợp lý để nghiên cứu các yếu tố

tác động đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại Thái Lan Kết quả của nghiên cứu xác nhận rằng niềm tin, thương hiệu, quy chuẩn, và thái độ có ảnh hưởng đến ý định mua và mua hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại Bangkok,

Thái Lan

Khan và Noor (2012) đã sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để nghiên cứu các

Trang 21

cứu đã chứng minh rằng có một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa các yếu tố giá cả, chất lượng, động lực, thông tin sản phẩm, thái độ, văn hóa, nguồn lực của người tiêu

dùng, nhân cách, hình ảnh thương hiệu, gia đình và lời tư vấn mua đến hành vi mua sắm

mỹ phẩm của phụ nữ tại Pakistan

Teunter và ctg (2002) đã sử dụng các thuyết hành vi, thuyết chấp nhận giá, thuyết

ứng dụng khuyến mãi bán hàng để phân tích ảnh hưởng của khuyến mãi bán hàng đến hành vi mua hàng gia dụng „ :

Mir và Rehman (2012) đã sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính phân tích được hai yếu tố giảm giá và tặng coupon cho những lần mua hàng tiếp theo ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và ý định mua hàng của khách hàng

Karunia, Zaenal va Bambang (2013) da nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phâm sữa ở thành phố Malang của Indonesia Nghiên cứu này được tiến hành tại các huyện Lowokwaru, Kedung kandang, Blimbing,

Sukun va Klojen thuộc thành phố Malang kể từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2012 Phương

pháp được sử dụng cho nghiên cứu này là phương pháp điều tra giải thích bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để thu thập đữ liệu từ 120 bà mẹ có con đưới năm tuổi tiêu thụ sữa được lựa chọn bởi một phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Dữ liệu của người trả lời được đo bằng thang đo Likert 05 mức độ dao động từ mức 1 là hồn khơng đồng ý đến mức 5 là hồn tồn đồng ý Mơ hình hồi quy đa tuyến tính được sử dụng để dự đoán ảnh hưởng của các biến: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả đến quyết định mua

của người tiêu dùng Kết quả cho thấy trong sáu biến có ảnh hưởng đáng kể đến quyết

định mua sữa ở thành phố Malang Sáu biến này đóng góp 83,5% của sự thay đổi trong

quyết định mua sữa Trong đó, các biến văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, và sản phẩm có

ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng, trong khi biến giá không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sữa Biến văn hóa là biến có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng

Nguyễn Thành Hưng (2010) đã chỉ ra các nhân tố có tác động đến dự định mua sắm

của khách hàng trên siêu thị trực tuyến: Nhận thức về sự hữu dụng cho cá nhân, nhận thức

về sự hữu dụng cho cộng đồng, nhận thức về sự dễ dàng trong sử dụng và nhận thức về sự

Trang 22

thụ hưởng Nghiên cứu đã giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị có cái nhìn khái

quát về những nhân tố tác động đến hành vi dự định của khách hàng Từ đó rút ra những

chiến lược kinh doanh đối với hình thức mua sắm hàng hoá trên siêu thị trực tuyến

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ dùng nhà bếp tại TP.HCM và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Thị trường đồ dùng nhà bếp tại TP.HCM

Trên thị trường đồ dùng nhà bếp Việt Nam, nồi, chảo là những đòng sản phẩm đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng sản xuất, tiêu thụ, cũng như sự thay đổi về kiểu

dáng, Điều đáng chú ý các dòng chảo chống đính đang bắt đầu tắn công mạnh vào các thị

trường trung cấp, là thị trường lớn nhất ở Việt Nam và thay cho các dòng chảo không, dính Bên cạnh đó, các thị trường cao cấp cũng không loại trừ

Do nhu cầu trong nước tăng mạnh nên các nhà đầu tư lớn: Elmich, Lock&Lock đã

không ngần ngại đầu tư nhà máy sản xuất tại thị trường Việt Nam để tranh giành thị phần

với nhau tại Việt Nam và các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài

Theo quan điểm của tác giả, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát thêm một số khách hàng, một số chuyên gia trong lĩnh vực Marketing tại Tp HCM thì nhận định thị

trường đồ dùng nhà bếp ( Chảo chống đính, Nồi) có những đặc điểm nổi bật sau đây

2.5.1.1 Về nhà cung cấp - Đồ dùng nhà bếp được cung cấp chủ yếu từ các nhà cung cấp: Happy Cook, Supor,

Sunhouse, Goldsun, Kim Hing, Elmich, Lock & Lock

Các dòng chảo chống dính hiện nay có các loại: Chảo nhôm chống dính, chảo siêu

bền đá, chảo ceramic Nồi thì có các loại nồi như sau: Nồi nhôm, Nồi Inox, Nồi

Ceramic Tuy nhiên, sự cạnh tranh chủ yếu thuộc về 3 nhà cung cấp: Happy Cook, Supor, Sunhouse Các nhà cung cấp còn lại như Kim Hằng, Tosumo, Elmich, Lock &Lock thị phần phân khúc của họ chủ yếu tập trung hàng có giá trị cao Kênh phân phối của các công ty này: Happy Cook, Supor, Sunhouse chủ yếu là phân phối qua trung

gian như siêu thị, nhà phân phối, đại lý ủy quyền chứ rất ít bán trực tiếp đến người tiêu

Trang 23

2.5.1.2 Đặc điểm của đồ dùng nhà bếp:

Thứ nhất: Đồ dùng nhà bếp là những sản phẩm thiết yếu trong không gian bếp của

mỗi gia đình.Thông thường mỗi nhà có ít nhất lá 1 cái nồi, 1 cái chảo để hỗ trợ nấu nướng

cho các bữa ăn của gia đình

Thứ lai: Đồ dùng nhà bếp là sản phẩm bền đa dạng các chủng loại, chất lượng, giá cả tốt Vì thế có thể đáp ứng đầy đủ các yêu đa dạng khác nhau của khách hàng

Thứ ba: Đồ dùng nhà bếp ngoài việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà nó còn

tăng thêm vẻ đẹp của không gian bếp, giúp cho Khách hàng có cảm giác tự tin hơn về không gian bếp của mình

Thứ tư: Đồ dùng nhà bếp là những sản phẩm ảnh hưởng mạnh đến bữa ăn của chúng ta, đồng nghĩa với việc ảnh hưởng đến sức khỏe của con người Do vậy, khi lựa

chon mua những sản phẩm này người tiêu dùng thường rất quan tâm đến chất lượng của

sản phẩm trước khi quyết định mua

Thứ năm: Đồ dùng nhà bếp là những sản phâm dễ dàng sử dụng Thích hợp cho

nhiều đối tượng ‘

`2.5.1.3 VỀ khách hàng

Tp HCM là địa phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao Bên cạnh đó, cộng đồng dân cư tại Tp HCM là kết quả của làn sóng nhập cư từ nhiều địa phương khác nhau

trong nhiều thập kỷ qua, đặc biệt trong những thập niên gần đây khi Tp HCM trở thành

đầu tàu kinh tế, khoa học - công nghệ của cả nước Vì thế, sắc thái văn hóa tiêu dùng của

người dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước và nước ngoài Do đó, dẫn đến nhu cầu mua sắm đồ dùng nhà bếp (nồi, chảo) cũng khá đa dạng chẳng hạn như có người thì thích mua chảo trơn thường, có người thì lại thích mua chảo siêu bền đá nhưng cũng có người lại thích mua chảo ceramic Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang (2008) Chất lượng mà khách hàng cảm nhận

được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Thế nên có một

Trang 24

nhóm khách hàng luôn thích mua nồi, chảo của thương hiệu Happy Cook vì theo họ sản phẩm của thương hiệu này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách hàng khác chọn mua sản phẩm của Elmich cho đù giá cao vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước

Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5 năm 2009 cho thấy 83% người tiêu dùng ở Tp HCM thường dựa vào tin tưởng và trãi nghiệm đầu tiền với sản phẩm/dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm Họ thường chọn sản phẩm dựa trên những trãi nghiệm chính thức từ sản phẩm/dịch vụ đem lại Thương hiệu nảo được người tiêu dùng cảm nhận có chất

lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các

thương hiệu khác Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng địch vụ tại nơi

cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đó Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng Mặc khác, chỉ phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay

địch vụ, đặc biệt là tài sản có giá frị khá lớn

Quyết định mua một sản phẩm (nồi, chảo) cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị

chức năng do chất lượng và giá cả của một sản phâm đó đóng vai trò quyết định, thì họ còn bị chỉ phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, mẫu mã của sản phẩm đó

Tp HCM là trung tâm kinh tế - thương mại - dân số lớn nhất cả nước nên hoạt động

truyền thông, chiêu thị của các nhà cung cấp phát triển hơn nhiều so với các địa phương

khác trong cả nước Người dân Tp HCM cũng vì thế có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn

thông tin thông qua các kênh truyền thông khác nhau để nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình Đặc biệt hơn là hiện nay, tại Tp HCM có hơn 80% gia đình sử dụng máy tính nối mạng, do dé, họ có thể thu thập thông tin từ rất nhiều nguồn, tham khảo kinh

nghiệm trên diễn đàn trên mạng, trước khi quyết định mua bất kỳ một sản phẩm nào

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trang 25

tố như giá cả, sản phẩm, quảng cáo - khuyến mãi, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi, nhóm và

gia đình, nhân viên bản hàng ảnh hưởng đến quyết định mua đồ dùng nhà bếp tại TP.Hồ

Chí Minh

" Chất lượng sản phẩm

Asgharpoour va ctg (2012) cho rang sản phẩm là sự kết hợp của hàng hóa và dịch vụ được cung cấp bởi công ty đến thị trường

Kotler và Armstrong (2010), Chất lượng của một sản phẩm, dịch vụ có một tác động

mạnh đến sản phẩm và dịch vụ đó, nó được liên kết với giá trị và sự bài lòng của khách

hàng và sự hài lòng Chất lượng sản phẩm đã được áp dụng trong việc thực hiện chiến

lước tiếp thị liên quan đến phản ứng của khách hàng Trước khi sử dụng nó trong hành

động tiếp thị, chúng ta nên tìm hiểu cách thức được xác định Mặc dù không có định

nghĩa quốc tế nào về chất lượng sản phẩm và trong văn học nó được định nghĩa trong nhiều cách khác nhau, thông thường có bốn cách tiếp cận được sử dụng trong việc xác định chất lượng sản phẩm trong các lĩnh vực khác nhau Định nghĩa chất lượng sản phẩm

dựa trên sản phẩm, quan điểm các nhà sản xuất, dựa trên quan điểm của người dùng và

dựa trên giá trị sản phẩm Yoon và Kijewski (1997) dựa trên sản phẩm chất lượng sản

phẩm được đo lường bởi các biến như tính năng, chức năng và hiệu suất Đối với người sử dụng dựa trên phương pháp tiếp cận, chất lượng nằm trong mắt của khán giả và phụ thuộc vào nó như thế nào đáp ứng được mong muốn của khách hàng Kotler (2000) định

nghĩa chất lượng như khả năng của các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc

dịch vụ đã bảo đâm các quy định hoặc thỏa mãm các nhu cầu ngụ của khách hàng

Chất lượng sản phẩm luôn được cho là góp phần vào việc mở rộng lợi thế cạnh tranh trong khi các sản phâm phải được thiết kế và sản xuất cũng đề đạt được các yêu cầu của khách hàng trong việc nâng cao hiệu suất san pham (Flynn va ctg, 1994)

Theo Khan (2011) chất lượng có nghĩa là những điều tuyệt vời và tồi tệ hơn hoặc có

giá trị cao Chất lượng là thủ tục bất tận làm và giữ liên kết bằng cách chuẩn bị và đáp

ứng các nhu cầu khẳng định và yêu cầu Chất lượng đạt được là các nhu cầu đặc biệt của

khách hàng vượt quá hy vọng của họ Theo Russell và Taylor (2006) sản phẩm chất lượng

Trang 26

TRUONG ĐH MỞ TPHCM HVTH : THÁI THỊ LANH

là một sản phẩm được sử dụng và nó đáp ứng được các nhu cầu cần thiết của khách hàng Gia thuyết được đưa ra

HI: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đỗi với

đồ dùng nhà bếp tại TP.Hồ Chí Minh

= Bao bi san phẩm

Theo Gonzalez và ctg (2007) chọ rằng bao bì như là một công cụ giao tiếp, là thông

tin liên lạc duy nhất giữa một sản phẩm và người tiêu dùng cuối cùng trong các cửa

hàng" Do đó bao bì sản phẩm có vai trò làm tăng truyền thông tiếp thị , thu hút sự chú ý

- của người tiêu dùng và truyền đầy đủ giá trị của sản phẩm đến người tiêu dùng trong thời

gian ngắn ngay tại địa điểm bán hàng Vì vậy bao bì sản phẩm cũng là một trong những

yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Theo các tài liệu khoa học cho rằng có rất nhiều quan điểm khác nhau đề phân loại các yếu tố của bao bì sản phẩm Với quan điểm của Smith và Taylor (2004) cho biết có

sáu biến mà phải được xem xét bởi nhà sản xuất và nhà thiết kế về đóng gói bao bì hiệu

quả: hình thức, kích thước, màu sắc, hình ảnh, thông tin và nguyên liệu Tương tự, Kotler

(2003) phân biệt sáu yếu tố mà theo ông phải được đánh giá khi thiết kế bao bì hiệu quả :

kích thước, hình dáng, chất liệu, màu sắc, thông tin và thương hiệu Vila và Ampuero

(2007) phân chia đóng gói bao bì thành hai khối : các yếu tố đồ họa (màu sắc, kiểu chữ, hình dạng được sử dụng, và hình ảnh) và các yếu tố cấu trúc (hình thức, kích thước của thùng chứa và thông tin sản phẩm) Tương tu, Silayoi và Speece (2004, 2007) đóng gói

bao bì sản phẩm cũng chia thành 2 nhóm yếu tố: yếu tố hình ảnh (đồ họa, màu sắc, hình

dang và kích thước) và các yếu tố thông tin (thông tin cung cấp và công nghệ)

Solomon (2004) chi ra rằng một sản phẩm thường được đánh giá bằng màu sắc, hương thơm, âm thanh, hương vị của nó, và cảm thấy hứng thú với nó Còn Karbala và Harimutaki (2012) thì cho rằng sản phẩm bao gồm các biến như sự khác biệt về sản

phẩm, thiết kế mẫu mã, sự đặc trưng, đa dạng, nhãn hiệu, dịch vụ cấu thành Đó cũng

chính là những biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng khi mua gian hàng

Trang 27

TRƯỜNG ĐH MỞ TPHCM HVTH : THÁI THỊ LANH H2: Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng về đồ dùng nhà bếp tại TP.HCM ' = Gia ca:

Theo Zeithaml va Bitner (2000) thì giá cả được xem như nhận thức của người tiêu

dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một

dịch vụ Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của

dịch vụ Zeithaml còn cho rằng giá của sản phẩm, dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào

nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Bởi vậy, giá cả được

xem như một công cụ ảnh hưởng đến sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu

dùng sử dụng nó

Giá cả là một cái gì đó được quy định cụ thể để mua và mua một số hàng hóa sản

xuất Salomon (2007) đã nói rằng đối với sự chú ý của các khách hàng họ thường xem

thái độ và ý kiến giữa giá cả và giá trị của một sản phẩm của một công ty Rất nhiều

người tiêu dùng cho rằng sản phẩm có giá cao thì giá trị tốt hơn, đặc biệt là trong lúc đó

họ có ít hoặc không có kiến thức về chất lượng của sản phẩm Mức độ mà người tiêu dùng

phân biệt và phản ứng với các mức giá và sự thay đổi giá đó là sự nhạy cảm về giá (Goldsmith và ctg, 2005) Nhạy cảm về giá có thể xem như là một hoạt động chỉ báo của người tiêu dùng về việc sẵn sàng chỉ trả Do đó, giá có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng và kết quả doanh số bán hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp

Về mặt lý thuyết, phản ứng của người tiêu dùng để chênh lệch giá sẽ khác nhau tùy theo loại sản phẩm (Bryant, 1992) Nghiên cứu này kiểm tra độ co giãn giá cho hai sản phẩm khác nhau với một quốc gia nhất định có nguồn gốc, và đưa ra giả thuyết rằng người tiêu dùng sẽ phân ứng mạnh mẽ hơn với sự thay đổi giá trên không bền tốt hơn với

sự thay đổi giá trên một bền tốt

Gia và quyết định mua có liên quan chặt chẽ với nhau Giá chắc chắn có vai trò quan

trọng trong việc đưa ra một quyết định mua một ngôi nha Lin (2010) va ctg (2012) đề cập

đến trong nghiên cứu của mình về các kích thích tiếp thị như thế nào để kích hoạt ý định

mua của người tiêu dùng, chẳng hạn như: để thiết lập một mức giá hợp lý Nó có nghĩa là

Trang 28

TRƯỜNG ĐH MỞ TPHCM HVTH : THÁI THỊ LANH H3: Giá có ảnh hướng đến ý định mua của khách hàng đối với đồ dùng nhà bếp tại TP.Hồ Chí Minh ` " Khuyến mãi:

Joseph và Sivakumaran (2011) đã nghiên cứu xem xét các khía cạnh tiện ích của

khuyến mãi đã được giải thích về đề nghị cung cấp lợi ích kinh tế của việc quyết định

mua sản phẩm ngay lập tức hay không có ý định mua của khách hàng để hiểu được cảm

xúc của khách hàng đối với sản phẩm hay thương hiệu Người thực hiện chương trình

khuyến mãi cảm nhận rằng khách hàng sẽ nhận thức, suy nghĩ và xử lý thông tin về

chương trình khuyến mãi dẻ thực hiện một quyết định hợp lý Khách hàng có thể biết về

những lợi ích của chương trình khuyến mãi và có thể thực hiện so sánh với các thương

hiệu khác trước khi thực hiện thao tác quyết định mua

Robert và Neslin (1990) cho rằng có hhiều loại hình khuyến mại tiêu dùng tác động tích cực đến tâm lý và quyết định mua của người tiêu dùng mà các công ty có thể thực hiện như: 1) Phiếu giảm giá: Cung cấp một giấy chứng nhận cung cấp giảm giá tại thời điểm mua hàng 2) Giảm giá: Được tiền mặt trở lại trên sản phẩm từ nhà sản xuất về mua hàng 3) Dùng thử miễn phí: Cung cấp cho người tiêu dùng có cơ hội sử dụng các sản

phẩm bằng cách đưa ra một phần nhỏ miễn phí của sản phẩm cho người tiêu dùng để

kiểm tra 4) Phí bảo hiểm: Tăng số lượng của sân phẩm mà không làm tăng giá bình

thường 5) Cuộc thi: Cung cấp một cơ hội dé giành chiến thắng một giải thưởng lớn thông

qua kỹ năng 6) Rút thăm trúng thưởng: Cung cấp một cơ hội để giành chiến thắng một

giải thưởng lớn dựa trên cơ hội 7) Qùa tặng kèm: Cung cấp cho những sản phẩm thông thường

Khuyến mãi và quyết định mua hàng có liên quan chặt chẽ với nhau Khuyến mãi là công cụ thường được các doanh nghiệp sử dung dé tang doanh sé trong ngắn hạn và đặc biệt sử dụng rộng rãi ảnh hưởng đến người tiêu đùng và các đại lý của doanh nghiệp Một chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn chắc chắn sẽ được mọi người quan tâm và sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sản phẩm này Gia thuyết đưa ra

Trang 29

= Phan phối sản phẩm

Kotler (2001) phân phối là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thê được

mua Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bắt kỳ kế hoạch marketing nào Một sản phẩm được phân phối rộng rãi thì sẽ thu hút khách hàng mua nhiều hơn /

Hồ: Phân phối sân phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với đồ dùng nhà bếp tại TP.Hồ Chí Minh , :

= Thuong hiéu

Thương hiệu là tên gắn liền với một trong các mục ở những dòng sản phẩm được sử

dụng để xác định nguồn gốc của các nhân vật trong các mục (Kotler, 2002) Doyle (2002)

cũng trích dẫn rằng một thương hiệu định nghĩa là một tên cụ thể, biểu tượng hoặc thiết

kế, hoặc sự kết hợp của các - được sử dụng để phân biệt một sản phẩm Tên thương hiệu

đã trở thành một tính năng bình thường cho tất cả các sản phẩm có sẵn trên thị trường hiện nay Các đặc sản của mỗi thương hiệu là giá trị khác nhau của nó trong tâm trí của người khách hàng tiềm năng Một hình ảnh thương hiệu mạnh và uy tín tăng cường sự khác biệt và có tích cực ảnh hưởng đến hành vi mua sim (McEnally và Chernatony năm 1999 trích dẫn trong Kuhn và ctg, 2008) Với khách hàng, việc lựa chọn một thương hiệu quen thuộc và uy tín có ý nghĩa như họ là một trải nghiệm trong cuộc sống hàng, ngày của

họ, do đó, họ thường sử dụng thương hiệu để đưa ra quyết định mua sản phẩm mới

Hình ảnh thương hiệu cụ thể là hình ảnh hay khái niệm mà mọi người đang có trong

tâm trí của họ Đó là một biểu hiện, dấu hiệu hoặc bất cứ đặc điểm nào khác được công

nhận bởi khuyến mãi hàng hóa Trong quan điểm của Loudon và Bitta (1988), hình ảnh thương hiệu là toàn bộ những suy nghĩ hoặc cảm giác trong trí tuệ của khách hàng cảm

nhận được tạo thành từ các nguồn tài nguyên khác nhau Bởi vì trong tâm trí của khách

hàng, họ luôn chọn một thương hiệu quen thuộc và có uy tín Những rủi ro mua trở nên giảm bớt nhờ hình ảnh thương hiệu Markwick và Fill (1997) cũng cho rằng trong con mắt của người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu có thể giúp các công ty giới về thiệu thương hiệu mới và nâng cao doanh số bán hàng của các thương hiệu hiện có

Giả thuyết được đưa ra:

Trang 30

Hồ: Thương liệu có hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với đồ dùng nhà

bếp tại TP.Hồ Chí Minh

" Dịch vụ sau bán hàng (Hậu mãi)

Dịch vụ hậu mãi là một phần không thể thiếu của sản phẩm, làm tăng giá trị sản

phẩm (Loomba, 1998) -

Ngày nay, các công ty phải đánh giá lại chiến lược để khác biệt so với đối thủ cạnh

tranh Dịch vụ hậu mãi là một yếu tố quan trọng tạo ra khác biệt mang tính cạnh tranh cho

phần lớn doanh nghiệp Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ mong muốn sự hỗ trợ

nhất định về sản phẩm sau khi mua hàng Do vậy, dịch vụ hậu mãi là yếu tố cấp thiết để

đạt được sự hài lòng và duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, là lợi thế cạnh

tranh của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng không chỉ do giá trị và hiệu năng của

sản phẩm mang lại, mà phụ thuộc tổng giá trị khách hàng đạt được khi sở hữu sản phẩm,

gồm cả chất lượng chăm sóc hỗ trợ khách hàng suốt vòng đời sản phẩm (Tore, 2003)

Giả thuyết được đưa ra

M7: Dịch vụ sau bắn hàng có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với

đồ dùng nhà bếp tại TP.Hồ Chí Minh

= Ky nang ban hàng của nhân viên

Kotler (2000), một thành phần thiết yếu cho bất kỳ cung cấp địch vụ là có đội ngũ

con người và nhân viên thích hợp Một tổ chức muốn có một lợi thế cạnh tranh trên thị

trường thì đều cần thiết là họ cần phải tuyển dụng và đào tạo nhân viên kỹ lưỡng về sản

phẩm, dịch vụ họ đang kinh doanh Khách hàng thực hiện các đánh giá và cung cấp nhận

thức của sản phẩm, địch vụ dựa trên các nhân viên tương tác với họ Nhân viên phải có kỹ

năng thích hợp giữa các cá nhân, thái độ và kiến thức sản phẩm, dịch vụ để tư vấn và

thuyết phục khách hàng mua

Nhân viên bán hàng có tác động mạnh mẽ đến người mua Các tổ chức lớn, đặc biệt

bổ nhiệm cố vấn mua bán cho kết quả tốt nhất và thành công Họ tư vấn, đề nghị cho

Trang 31

cũng là yếu tốổảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Đây là những kỹ năng

thuộc nghệ thuật bán hàng được sử dụng dé hỏi, để làm rõ vấn đềnhằm đạt đến mục tiêu cuối cùng là thành công trong công việc bán hàng Tuy nhiên, theo Rentz và ctg (2002),

kỹ năng bán hàng đề cập đến khả năng thực hiện những nhiệm vụ cần thiết của công

việcbán hàng và bao gồm bộ phận gồm: Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng của nhân viên bán

hàng và kỹ năng thuộc về kỹ thuật Ba bộ phận này gắn liền vớicông việc bán hang của

mỗi nhân viên và tạo nên sự thành công lầu đài trong vai trò bán hang, trong đómỗi bộ

phậnbao là tập hợp của nhiều kỹ năng:

- Kỹ năng giao tiếp: Kỹ năng lắng nghe; kỹ năng thấu hiểu; kỹ năng quan sát;

- Kỹ năng của nhân viên bán hàng: Kỹ năng thíchứng; kỹ năng đàm phán; kỹ năng

đặt câu hỏi;

- Kỹ năng kỹ thuật: Sự am hiểu về khách hàng và am hiêu về sản phẩm Gia thuyết được đưa ra

Hồ: Kỹ năng của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng về sản phẩm đồ dùng nhà bếp tại TP.HCM

" Thái độ của nhân viên bán hàng

Khách hàng có thể sẽ nhận được dịch vụ tốt nếu các nhân viên cung cấp cho họ hài lòng với công việc của họ Sử dụng lao động người đối xử với nhân viên của họ như vị

vua có nhiều khả năng để có một lực lượng lao động năng động và cam kết được quan tâm và sẵn sảng cung cấp dịch vụ chất lượng Miner (1992) và Muchinsky (1993), một nghiên cứu sâu hơn đã chỉ ra rằng hành vi của một nhân viên trong một tổ chức là rất quan trọng

Fleming và ctg (2005) cho biết doanh số bán hàng và các tổ chức dịch vụ, và trong

nhiều công ty địch vụ chuyên nghiệp, giá trị được tạo ra khi một nhân viên tương tác với khách hàng Thật vậy, các cuộc gặp gỡ nhân viên của khách hàng là các nhà máy bán

hàng và dịch vụ Hơn nữa, họ lưu ý rằng, mỗi một nhân viên có sự tương tác với khách

hàng là một cơ hội để xây dựng khách hàng kết nối cảm xúc hoặc làm giảm nó Rõ ràng, những tương tác không chỉ là cách đề trái tìm của khách hàng, nhưng họ là một nguồn tài nguyên lớn và phần lớn chưa được khai thác Hơn nữa, Taylor và Baker (1994) và

Trang 32

RƯỜNG ĐH MỞ TPHCM HVTH : THÁI THỊ LANH

“eithaml (1996) phát hiện ra rằng sự hài lòng của khách hàng và đánh giá tích cực về chất

ượng địch vụ có liên quan đến sự sẵn sàng hơn để quay trở lại và sẵn sàng để giới thiệu

lến người khác về sản phầm, dịch vụ của mình của họ Tsai (2001) cũng cho thấy người

›án hàng có cảm xúc tích cực (ví dụ như mỉm cười ngoài việc chào hỏi, cám ơn, ánh mắt, ;à thân thiện với tổng thể) với khách hàng thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến thăm

sian hàng hơn và họ cũng sẵn sang chia sẻ thông tin nay đến các bạn bè của họ

Anon (2007) khẳng định các nghiên cứu thực hiện tại Anh với các tổ chức khu vực sông cho thấy có năm chủ đề có khả năng có liên quan đến tất cả các tổ chức trong việc Ìo lường sự hài lòng của khách hàng

- Cung cấp dịch vụ (như thế nào vấn đề đã được xử lý, độ tin cậy, kết quả vv .)

- Kịp thời (thời gian chờ đợi, số lần liên lạc)

- Thông tin (độ chính xác, đầy đủ thông tin, lưu giữ thông tin) - Chuyên nghiệp (cán bộ có thâm quyền, đối xử công bằng)

~ Thái độ của nhân viên (thân thiện, lịch sự, thông cảm)

Trong năm chủ đề đó, theo bà để phát triển một thái độ tích cực, thì trước tiên phải

26 suy nghĩ tích cực về bản thân và những người khác Sau đó phản ánh những suy nghĩ 1ây vào những lời tự nhủ với bản thân Những lời tự nhủ tích cực sẽ giúp xây dựng một

hái độ tích cực Khi thái độ tích cực được phát triển, chúng ta sẽ thấy cần phải cải tiến

lịch vụ chăm sóc khách hàng Khi chúng ta nói khách hàng sẽ lắng nghe giọng điệu cũng 1hư những lời nói chúng ta sử dụng Qua đó khách hàng sẽ đánh giá chúng ta có chân :hành, đồng cảm hoặc quan tâm đến nhu cầu của họ hay không, nên cần phải tập trung

vào ngữ điệu và lời nói khi giao tiếp với khách hàng Việc chăm sóc khách hàng bằng trái

m đòi hỏi một thái độ đặc biệt tích cực và những thái độ tiêu cực nên được thay thế bằng sác thái độ tích cực:

- Thich giúp đỡ khách hàng (chân thành); - Háo hức giúp đỡ khách hàng (nhiệt tình);

- Giải quyết vấn đề một cách vui vẻ (vui vẻ);

- Gắn kết với khách hàng (quan tâm);

Trang 33

TRƯỜNG ĐH MỞ TPHCM HVTH: THÁI THỊ LANH

a ————— Ngoài ra, theo tác giả khách hàng sẽ háo hức làm việc với chúng ta nếu họ tin rằng chúng ta biết được chuyện gì đang xảy ra bằng cách thẻ hiện sự tự tin Đồng thời, phải thể hiện sự đồng cảm với khách hàng, vì khi chúng ta đồng cảm, chúng ta sẽ nhạy cảm với cảm giác và suy nghĩ của khách hàng và giải quyết vấn đề của khách hàng theo cách mà chúng ta muốn được đối xử

H9: Thái độ của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến ý định mua của khách

hàng đối với đồ dùng nhà bếp tại TP.Hồ Chí Minh

Từ những phân tích nhận định và các cơ sở lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được

dé xuất như sau:

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu được đề xuất

Gone

Trang 34

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

Ở chương 2, đề tài đã tiến hành khảo sát lý thuyết làm cơ sở cho quá trình nghiên

cứu Chương 3, đề tài tập trung xác định phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và

xây dựng thiết kế nghiên cứu làm co sé cho việc phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu, đễ

đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đềra :

3 1 Quy trình nghiên cứu và tiến độ nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước | Thang đo nháp Phỏng vấn tay đôi +}

Điều chỉnh thang đo

3 Bảng câu hỏi khảo sát Thang đo chính thức Nghiên cứu sơ bộ > chính thức

~ 7 * Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định

lượng chính thức * Phân tích nhân tố EFA

Ỷ * Phân tích hồi quy Viết báo cáo tổng hợp * Kiêm định sự khác biệt Ha ¬

Trang 35

Nghiên cứu sẽ được thực hiện tại Tp HCM qua hai giai đoạn: Giai đoạn một là

nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu để khách hàng dễ hiễu và rõ nghĩa các biến quan sát Giai đoạn hai a nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông

qua việc phát 400 bảng câu hỏi khảo sát đến các khách đã mua sản phẩm đồ dùng nhà

bếp Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết

và các giả thuyết trong mô hình (N, guyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2007)

Chính thức Định lượng Phát bảng câu hỏi 7/2014 | Tp.HCM

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ dùng nhà bếp dựa trên những tiêu chí đánh giá của người tiêu dùng, phương pháp nghiên

cứu được thực hiện theo 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.2.1 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin định tính

Mục đích nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi tiếp cận sâu hơn với các khách hàng tại khu vực Tp.HCM khám phá được những gi đang diễn ra với hành vi mua của họ đối với sản phẩm đồ dùng nhà bếp, cung cấp những thông tin chỉ tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và

thang đo nhân tố ý định mua sắm của khách hàng Nghiên cứu này được tiến hành khảo sát 2 lần

Trang 36

- Nghiên cứu sơ bộ lần 1

Giai đoạn khởi sự, thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu định tính này

được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5 10), nơi thuận tiện cho

ứng viên 'để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu dựa trên những nền tảng

của cơ sở lý thuyết Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ là một bảng câu hỏi về các

yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua đồ dùng nhà bếp tại Thành Phố Hồ Chí Minh

~ Nghiên cứu sơ bộ lần 2 ‘

Giai đoạn tiếp theo, sẽ tiến hành thêm một nghiên cứu sơ bộ định tính Trong lần

nghiên cứu sơ bộ định tính này, sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp khoảng 20 người,

nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay để loại thải bớt những biến bị xem là thứ

yếu và không đáng quan tâm

Khi phỏng vấn, phỏng vấn viên phải nhớ một số chủ đề cần phỏng vấn và có thể sử dụng các danh mục chủ đề để phỏng vấn không bị sót Ưu điểm của thảo luận là phỏng,

vấn viên có thể thay đổi thứ tự các chủ đề cho phù hợp với hoàn cảnh phỏng vấn và câu

trả lời của người được phỏng vấn Phỏng vấn không cấu trúc giống như nói chuyện sẽ

giúp cho người phỏng vấn cảm thấy thoải mái, cởi mở trả lời theo từng chủ đề

3.2.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin định lượng /

Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu trong đó thông tin được thu thập ở dạng định lượng nhằm giúp chúng ta có thể đo lường bằng số lượng Nghiên cứu định lượng nhằm

trả lời câu hỏi: Bao nhiêu? Khi nào?

Mục tiêu nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính Phương pháp thu thập thông tin định lượng thông qua phỏng,

vấn bảng câu hỏi chỉ tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm:

Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến ý định mua sản phẩm của cá nhân bao gồm

những yếu tố liên quan đến thương hiệu, giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo-khuyến

mãi, tư vấn, nhóm người phụ thuộc, thong tin san phẩm và những yếu tố liên quan khác

Trang 37

marketing, chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với mức độ đánh giá tầm quan trọng trong nhận thức của khách hàng về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua đồ dùng nhà bếp Tác giả sử dụng thang do likert 05 điểm để lượng hóa những biến quan sát này

Phần 2: Các câu hỏi để tìm hiểu các thông tin này bao gồm có liên quan đến người mua như nghề nghiệp, trình độ, tuổi tác, giới tính Trong bài này thang đo được dùng là

thang đo định danh -

Bảng câu hỏi ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 đối tượng để phát hiện và hiệu chỉnh những chỗ nào chưa rõ hoặc gây nhằm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời câu hỏi Sau đó tiến hàng phỏng vấn sơ bộ khoảng 20 bảng và dùng Cronch

Bach’alpha kiém tra độ tin cậy trên 20 mẫu thử và tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Tiến hành phát 400 phiếu khảo sát trong khu vực TP.HCM theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên tại các điểm như Siêu thị, Chợ, Đại lý Sau đó tiến

hành thu thập và phân tích dữ liệu thu được từ các phiếu khảo sát trên 3.3 Xây dựng thang đo

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định

lượng Bảng câu hỏi gồm 9 nhân tố và đó cũng là các giả thuyết của nghiên cứu

Trang 38

3.3.1 Thang đo các thuộc tính chất lượng sản phẩm (CL)

Sản phẩm được ký hiệu bằng CL và được đo bằng 5 biến quan sát gồm CLI1, CL2, CL3, CL4, CL5 Các thang đo được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận

nhóm, kết hợp tham khảo các thang đo đo lường về chất lượng sản phẩm của Terinee

(2007), Rawissade (2008), Ayu Karbala va Harimutaki (2012), Shaharudin, Mansor va

ctg (2011) Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likertvới 5 mức độ Bảng 3.2: Thang đo chất lượng sản phẩm , CL1 Sản phẩm X được làm từ nguyên liệu tốt CL2 | Sản phẩm X có tính thâm mỹ cao CL3 | Sản phẩm X phong phú và đa dạng CL4_ | Sản phẩm X an toàn cho người sử dụng CLS5 Sản phâm X có chât lượng tôt

3.3.2 Thang đo thuộc yếu tốt bao bì sản phẩm (BB)

Bao bì sản phẩm được ký -hiệu bằng BB và được đo bằng 4 biến quan sát gồm BBI,BB2, BB3, BB4 Các thang đo được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo các thang đo lường về bao bì sản phẩm của Smith và Taylor (2004), Kotler (2003), Vila va Ampuero (2007), Underwood (2003), Silayoi va Speece (2004, 2007) Các biến quan sát được đo bằng thang do Likert với 5 mức độ

Bảng 3.3: Thang đo bao bì sản phẩm BBI | Kiểu dáng bao bì sản phẩm X đẹp BB2 Bao bì X có kích cỡ phù hợp

BB3 Thông tin về sản phẩm X trên bao bì đây đủ và rõ rang BB4 Bao bì sản phâm X chắc chăn

3.3.3 Thang đo thuộc yếu tốt gía cả (GC)

Gia cả được ký hiệu bằng GC và được đo bằng 3 biến quan sát gồm GC1, GC2,

GC3 Các thang đo được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp

Trang 39

Ayu Karbala và Harimutaki (2012), Lin và ctg (2012) Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 3 mức độ

Bảng 3.4: Thang đo giá cả GCI Sản phâm X có giá cả hợp lý GC2 Sản phẩm X có chiết khấu trên giá GC3 Sản phâm X có giá thâp hơn các sản phâm tương tự

3.3.4.Thang đo các thuộc tính Khuyến mãi (KM)

Yếu tố khuyến mãi được ký hiệu KM gồm 4 biến quan sát từ KMI1, KM2, KM3, KM4 Các thang đo được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp

tham khảo các thang đo lường về khuyến mãi sản phẩm của Terinee (2007), Rawissade

(2008), Ayu Karbala và Harimutaki (2012), Robert và Neslin (1990) Các biến quan sát

được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ

Bảng 3.5: Thang đo khuyến mãi KMI | Sản phẩm X được giới thiệu trực tiếp qua các chương trình: nầu thử, dùng thử KM2_ | Được cung cấp miễn phi catalogue và tài liệu hướng dẫn sử dụng KM3 | Sản phâm X có nhiều quà tặng kèm theo hấp dẫn KM4_ | Sản phâm X được giảm giá nhiêu

3.3.5 Thang đo các thuộc yếu tố kênh phân phối (PP)

Kênh phân phối được ký hiệu PP gồm 3 biến quan sat tir PP1, PP2, PP3 Các thang

đo được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo các

thang đo lường về phân phối của Terinee (2007), Rawissade (2008), Ayu Karbala và Harimutaki (2012) Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ

Trang 40

3.3.6 Thang đo các thuộc tính thương hiệu (TH)

Thang đo yếu tố thương hiệu được ký hiệu TH gồm 4 biến quan sát từ THỊ đến

TH4 Các thang đo được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo các thang đo lường về thương hiệu sản phẩm của Kuhn và ctg, 2008, Aaker (2002) Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ

Bảng 3.7: Thang đo thương hiệu THỊ Sân phâm X có thương hiệu nổi tiếng TH2 Sản phẩm X có thương hiệu của quốc gia nỏi tiếng về đồ dùng nhà bếp TH3 Sản phẩm X có thương hiệu lâu đời

TH4 Sản phâm X có thương hiệu uy tín

3.3.7.Thang đo các thuộc tính dịch vụ hậu mãi (HM)

Thang đo yêu tô địch vụ hậu mãi được ký hiệu HM gôm 4 biên quan sát từ HM1 dén

HM4 Các thang đo được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp

tham khảo các thang đo lường về địch vụ hậu mãi của Tore (2003), Kindye (2011) Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ

Bảng 3.8: Thang đo hậu mãi HMI | Sản phẩm X được phép đổi lại sau khi mua HM2_ | Sản phẩm X có cung cấp các phụ tùng thay thé khi cần thiết HM3_ | Dễ dàng liên hệ với nhân viên chăm sóc khách hàng của X

HM4_ | Bộ phân bảo hành của X nhanh chóng, tiện loi

3.3.8 Thang đo các thuộc tính kỹ năng bán hàng của nhân viên (KN)

Kỹ năng bán hàng của nhân viên được ký hiệu bằng KN và được đo lường bởi 5

biến quan sát từ KN1 đến KN5 Thang đo được phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận

nhóm, kết hợp tham khảo các thang đo lường về kỹ năng bán hàng của Rentz và ctg (2002), Theo Paul và James (2004) Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 5