Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau sạch của khách hàng tại siêu thị bigc việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG HUY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RAU SẠCH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BigC VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Hồng Đức TP HỒ CHÍ MINH – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau khách hàngtại siêu thị Bigc Việt Nam” thực Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, 2016 TRẦN QUANG HUY LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin gửi lời tri ân đến Bố, Mẹ người thân yêu gia đình, người động viên, hỗ trợ suốt thời gian hoàn thành chương trình cao học để vững tin hoàn thành luận văn cách tốt Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Thầy Võ Hồng Đức, thầy Phạm Minh Tiến, người thầy nhiệt lòng quan tâm, hướng dẫn truyền đạt kinh nghiệm quý báu học tập lẫn công việc sống Chính nhờ tận tâm, tỉ mỉ sát Thầy giúp ích cho nhiều việc trình bày nội dung bảng biểu luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất Quý Thầy Cô, cán nhân viên Khoa đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Mở TP.HCM truyền đạt cho kiến thức - hành trang quý báu tạo điều kiện học tập tốt cho suốt thời gian vừa qua Bên cạnh đó, xin chân thành cảm ơn đến Quý đồng nghiệp hệ thống siêu thị BigC toàn quốc hỗ trợ trình thực khóa luận toàn khóa học Cuối cùng, xin cảm ơn tất bạn thành viên lớp MBA14B đồng hành suốt chặng đường vừa qua, giúp đỡ thời điểm khó khăn TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm mục đích tìm hiểu, phân tích, đánh giá tác động lượng hóa yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm rau siêu thị BigC người tiêu dùng mua sắm siêu thị Rau cần gieo trồng, thu hoạch bảo quản nhằm phòng tránh ô nhiễm, vi sinh vật, không chứa hóa chất tổng hợp hay tự nhiên vượt mức quy định cho phép tiêu chuẩn quốc tế quốc gia, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Nghiên cứu tiến hành thông qua khảo sát tai 32 siêu thị BigC 20 tỉnh thành nước từ tháng 3/2016 đến tháng 7/2016 Tổng số phiếu phát 500 phiếu Kết thu 311 phiếu hợp lệ sử dụng để xử lý số liệu sử dụng nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thể đặc điểm khách hàng giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn Bên cạnh đó, phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s alpha Kiểm định giá trị thang đo thông qua phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) sử dụng nghiên cứu Kết thống kê mô tả cho thấy đa phần khách hàng vấn nữ giới, độ tuổi lao động, với trình độ đại học có thu nhập trung bình Năm yếu tố sử dụng nghiên cứu, bao gồm: (i) Sự quan tâm đến sức khỏe; (ii) Nhận thức chất lượng sản phẩm (iii) Nhận thức giá bán sản phẩm; (iv) Nhận thức sẵn có sản phẩm; (v) Thái độ phục vụ nhân viên Kết nghiên cứu cho thấy tất yếu tố sử dụng mô hình có ý nghĩa thống kê nham muc dich giai thich định mua sản phẩm rau siêu thị BigC người tiêu dùng Kết đạt từ nghiên cứu sử dụng nhằm cung cấp số gợi ý sách để doanh nghiệp tổ chức mô hình cải tiến cho phù hợp với mong muốn người tiêu dùng sử dụng mô hình hiệu MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii DANH SÁCH HÌNH ẢNH v DANH SÁCH BẢNG vi CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý nghiên cứu 1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu: 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.7 Bố cục luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan BigC Việt Nam 2.2 Khái niệm rau 2.3 Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ 12 2.4 Cơ sở lý thuyết ý định mua 13 2.5 Một số phương pháp trồng rau 15 2.6 Tổng quan mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn 17 2.7 Mô hình nghiên cứu 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Thiết kế nghiên cứu 33 3.2 Nghiên cứu định tính 36 3.3 Nghiên cứu định lượng 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 51 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 52 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 56 4.3 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) 57 4.4 Phân tích mô tả tương quan yếu tố sau EFA 61 4.5 Kết phân tích yếu tố ảnh hưởng 62 4.6 So sánh ảnh hưởng nhóm biến kiểm soát tới ý định mua sản phẩm rau 65 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 68 TÓM TẮT CHƯƠNG 72 CHƯƠNG 73 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 73 5.2 Đề xuất số hàm ý quản trị 75 5.3 Hạn chế nghiên cứu gợi ý cho nghiên cứu 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 86 DANH SÁCH HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Dũng, 2009 15 Hình 2.2 Sơ đồ kênh tiêu thụ rau qua hệ thống chợ siêu thị 16 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Tấn Lộc cộng 17 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Trương T Thiên cộng (2010) 18 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011) 19 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Lê Thùy Hương (2014) 20 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Anssi Tarkiainen cộng (2005) 21 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu Victoria Kulikovski cộng (2010) 23 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sơ 32 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu thức 60 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 64 Hình 4.3 Biểu đồ phân tích phân phối tích lũy P-P 64 DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1 Thang đo Ý định mua rau Siêu thị BigC 27 Bảng 2.2 Thang đo quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng 27 Bảng 2.3 Thang đo nhận thức chất lượng rau siêu thị BigC 28 Bảng 2.4 Thang đo sẵn có rau 28 Bảng 2.5 Thang đo nhận thức giá bán sản phẩm rau 29 Bảng 2.6: Thang đo thái độ phục vụ nhân viên siêu thị BigC 29 Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu 34 Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh mã hóa thang đo 39 Bảng 3.3: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo biến khảo sát 42 Bảng 3.4 Kết đánh giá lại độ tin cậy ba thang đo chuẩn mực chủ quan, nhận thức giá bán sản phẩm nhóm tham khảo 43 Bảng 3.5: Kết phân tích yếu tố EFA 44 Bảng 3.6: Kết phân tích yếu tố EFA sau loại thang đo 44 Bảng 3.7 Thang đo hiệu chỉnh mã hóa lại 45 Bảng 3.8 Kết thu thập phiếu điều tra 50 Bảng 3.9 Thống kê phiếu điều tra 50 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 52 Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo tuổi 53 Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu khảo sát thu nhập khách hàng 53 Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 54 Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến độc lập mô hình nghiên cứu 55 Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến phụ thuộc mô hình nghiên cứu 56 Bảng 4.7: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 57 Bảng 4.8 Kết phân tích yếu tố EFA 59 Bảng 4.9 Phân tích mô tả tương quan yếu tố sau EFA 61 Bảng 4.10.Kiểm định kết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua 62 Bảng 4.11 Kiểm định Levene phương sai đồng cho nhóm giới tính 66 Bảng 4.12 Kiểm định Levene phương sai đồng cho nhóm tuổi 66 Bảng 4.13 Kiểm định Anova cho nhóm tuổi 67 Bảng 4.14 Kiểm định Levene phương sai đồng cho nhóm trình độ học vấn 67 Bảng 4.15 Kiểm định Levene phương sai đồng cho thu nhập 68 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪVIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ USDA United State Department of Agriculture FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations BNN Bộ Nông Nghiệp VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm Sở NNPTNT Sở Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points ISO International Organization for Standardization BRC British Retail Consortium GLOBAL GAP GLOBAL Good Agricultural Practice 10 BVTV Bảo Vệ Thực Vật 11 TRA Theory of Reason Action STT CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý nghiên cứu Trong năm gần đây, loại thực phẩm sản xuất, chế biến nước nước nhập vào Việt Nam ngày nhiều chủng loại Do vậy, vấn đề kiểm soát việc sử dụng hóa chất bảo vệ thực vật bao gồm thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hóa chất kích thích tăng trưởng thuốc bảo quản không theo quy định gây ô nhiễm nguồn nước tồn dư hóa chất thực phẩm, rau, củ, vấn đề quan tâm quan chức nhằm đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Để cạnh tranh thị trường quốc tế, thực phẩm cần sản xuất, chế biến, bảo quản phòng tránh ô nhiễm loại vi sinh vật mà không chứa chất hóa học tổng hợp hay tự nhiên vượt mức quy định cho phép tiêu chuẩn quốc tế quốc gia, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Những thiệt hại không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm gây nên nhiều hậu khác nhau, từ bệnh cấp tính, mạn tính đến tử vong Thiệt hại bệnh gây từ thực phẩm cá nhân chi phí khám bệnh, phục hồi sức khỏe, chi phí phải chăm sóc người bệnh, thu nhập phải nghỉ làm Đối với nhà sản xuất nhà phân phối có thương hiệu cửa hàng, Siêu thị BigC, thiệt hại bao gồm loại chi phí phải thu hồi, lưu giữ sản phẩm, hủy loại bỏ sản phẩm, thiệt hại lợi nhuận thông tin quảng cáo thiệt hại lớn lòng tin người tiêu dùng Ngoài có thiệt hại khác phải điều tra, khảo sát, phân tích, kiểm tra độc hại, giải hậu Do vậy, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm để phòng bệnh gây từ thực phẩm có ý nghĩa thực tế quan trọng phát triển kinh tế xã hội, bảo vệ môi trường sống nước phát triển, nước ta Mục tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm đảm bảo cho người ăn tránh bị ngộ độc ăn phải thức ăn bị ô nhiễm có chất độc; thực phẩm phải đảm bảo lành Ở chiều ngược lại, tiêu chuẩn canh tác rau theo tiêu chuẩn VietGAP GlobalGAP với chuẩn, hình thức khắt khe nhiều công sức kĩ thuật bị đánh đồng giá trị với sản phẩm không đạt chất lượng Điều dẫn đến việc người nông dân động lực để nuôi trồng, trì quy trình tiêu chuẩn Về giá trị, tượng mùa giá diễn liên tục, triền miên năm có Cà chua, khoai tây, bắp cải bỏ đầy đồng, cho bò ăn, để thối, người nông dân không muốn thu hoạch giá thấp Một phần vận chuyển phần khác, mắt người tiêu dùng bị nhầm lẫn hàng Trung Quốc Hệ thống nhận diện thương hiệu cho thương hiệu rau củ Việt Nam thị trường nội địa hoàn toàn chưa có Đây thị trường vô rộng lớn với dân số 91 triệu dân tính đến hết năm 2015 (Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, 2015) Xuất phát từ tầm quan trọng tính thời vấn đề, nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau người tiêu dùng Siêu thị BigC" thực cho luận văn thạc sỹ Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài Trước thực trạng thực phẩm bẩn, rau bẩn tràn lan thị trường thực phẩm năm gần Nhiều nghiên cứu nước số yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thực phẩm an toàn, sản phẩm rau nghiên cứu Trương T Thiên Matthew H T Yap (2010) nêu lên tầm quan trọng việc quan tâm đến sức khỏe, giá bán, giới tính khách hàng tác động đến ý định mua sản phẩm rau VietGap hay nghiên cứu Lê Thùy Hương (2014) tác động việc nhận thức chất lượng, tính sẵn có sản phẩm khách hàng đến ý định mua thực phẩm an toàn….Thông qua nghiên cứu trên, cho thấy ý định mua sản phẩm thực phẩm khách hàng nhà nghiên cứu quan tâm năm gần 93 Item-Total Statistics SK1 SK2 SK3 SK4 SK5 SK6 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 23,836 23,974 23,637 23,871 24,267 24,714 18,654 16,825 17,368 16,667 17,983 20,766 0,587 0,747 0,709 0,758 0,549 0,226 0,806 0,779 0,786 0,776 0,811 0,857 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0,751 N of Items 4,000 Item Statistics GB1 GB2 GB3 GB4 Mean 3,871 3,662 3,990 3,817 Std Deviation 0,833 0,943 0,989 0,955 N 311 311 311 311 Item-Total Statistics GB1 GB2 GB3 GB4 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 11,469 11,678 11,350 11,524 4,856 4,606 5,312 4,579 0,652 0,605 0,362 0,600 0,642 0,659 0,796 0,662 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 0,740 3,000 SC1 SC2 SC3 Mean 3,203 3,325 3,367 Item Statistics Std Deviation 0,847 0,796 0,869 N 311 311 311 94 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation 6,691 6,569 6,527 2,104 2,265 1,889 0,542 0,524 0,632 SC1 SC2 SC3 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,680 0,700 0,571 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0,584 N of Items Item Statistics Mean 3,113 3,605 3,588 3,621 CL1 CL2 CL3 CL4 Std Deviation 0,893 0,866 0,875 0,925 N 311 311 311 311 Item-Total Statistics CL1 CL2 CL3 CL4 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 10,814 10,322 10,338 10,305 3,630 3,251 3,450 4,110 0,356 0,524 0,437 0,179 0,520 0,384 0,456 0,656 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,830 NV1 NV2 NV3 Item Statistics Mean Std Deviation 3,338 0,953 3,190 0,953 3,450 0,962 N 311 311 311 Item-Total Statistics NV1 NV2 NV3 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 6,640 6,788 6,527 2,973 2,923 2,992 0,689 0,710 0,669 0,766 0,745 0,785 95 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx, Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 0,819 2356,012 153 Sig, 0,000 Communalities SK1 SK2 SK3 SK4 SK5 SK7 GB1 GB2 GB4 SC1 SC2 SC3 CL1 CL2 CL3 NV1 NV2 NV3 Initial 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 Extraction 0,542 0,741 0,675 0,753 0,507 0,561 0,705 0,810 0,667 0,732 0,595 0,711 0,655 0,680 0,631 0,774 0,768 0,716 96 Total Variance Explained 28,987 Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings % of % of Cumul Cumulat Total Varian Total Varian ative ive % ce ce % 5,218 28,987 28,987 3,824 21,247 21,247 43,639 2,637 14,653 43,639 2,365 13,137 34,384 53,137 1,710 9,498 53,137 2,167 12,042 46,426 61,142 1,441 8,005 61,142 2,037 11,317 57,743 67,899 1,216 6,757 67,899 1,828 10,156 67,899 Initial Eigenvalues Compon ent Total 5,218 2,637 1,710 1,441 1,216 0,794 0,696 0,608 0,553 10 0,478 11 0,436 12 0,426 13 0,377 14 0,343 15 0,323 16 0,286 17 0,260 18 0,201 % of Vari ance 28,9 87 14,6 53 9,49 8,00 6,75 4,40 3,86 3,37 3,07 2,65 2,42 2,36 2,09 1,90 1,79 1,59 1,44 1,11 Cumulati ve % 72,308 76,174 79,550 82,622 85,276 87,696 90,062 92,153 94,059 95,851 97,441 98,885 100 97 Component Matrixa SK4 SK2 SK3 CL4 SC3 SK5 SK1 SC2 SK7 NV2 NV3 NV1 GB2 GB1 GB3 CL2 CL1 SC1 0,8049 0,7907 0,7112 0,6489 0,6426 0,6047 0,5976 0,5465 0,5233 Component -0,3585 -0,4893 0,3604 -0,3128 -0,3329 -0,3756 -0,4228 -0,3543 0,7581 0,6814 0,6620 0,3176 0,4191 -0,3165 0,3307 0,3149 0,3679 0,7483 0,7408 0,6382 0,4097 0,5409 0,5590 0,3158 -0,7121 -0,6010 0,4823 -0,5975 Rotated Component Matrixa Component SK4 SK2 SK3 SK1 SK7 SK5 NV2 NV1 NV3 CL2 CL1 CL4 SC1 SC3 SC2 GB2 GB1 GB3 0,8122 0,7957 0,7908 0,7270 0,6973 0,6674 0,8486 0,8451 0,8140 0,8758 0,7954 0,7255 0,8364 0,7294 0,6975 0,7971 0,7496 0,7244 98 Descriptive Statistics Mean 4,1190 3,7835 3,2980 3,4352 3,3258 3,5670 SK_MEAN CL_MEAN SC_MEAN GB_MEAN NV_MEAN YD_MEAN Std Deviation 0,7595 0,7683 0,6793 0,6757 0,8263 0,5091 N 311 311 311 311 311 311 Model Summaryb Model R 0,744a R Square 0,5534 Adjusted R Std Error of Square the Estimate 0,5460 0,3430 DurbinWatson 1,8850 99 Correlations SK_MEAN Pearson Correlation Sig (2-tailed) SK_MEAN Covariance N Pearson Correlation Sig (2-tailed) CL_MEAN Covariance N Pearson Correlation Sig (2-tailed) SC_MEAN Covariance N Pearson Correlation Sig (2-tailed) GB_MEAN Covariance N Pearson Correlation Sig (2-tailed) NV_MEAN Covariance N Pearson Correlation Sig (2-tailed) YD_MEAN Covariance N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 0,5768 311 0,432** 0,2522 311 0,314** 0,1617 311 0,192** 0,0007 0,0984 311 0,1002 0,0776 0,0629 311 0,517** 0,1999 311 CL_MEAN 0,432** 0,2522 311 0,5902 311 0,326** 0,1701 311 0,175** 0,0019 0,0909 311 0,215** 0,0001 0,1364 311 0,466** 0,1823 311 SC_MEAN 0,314** 0,1617 311 0,326** 0,1701 311 0,4615 311 0,133* 0,0191 0,061 311 0,404** 0,227 311 0,508** 0,1757 311 GB_MEAN 0,192** 0,0007 0,0984 311 0,175** 0,0019 0,0909 311 0,133* 0,0191 0,061 311 0,4566 311 0,0457 0,4223 0,0255 311 0,350** 0,1206 311 NV_MEAN YD_MEAN 0,1002 0,517** 0,0776 0,0629 0,1999 311 311 ** 0,.215 0,466** 0,0001 0,1364 0,1823 311 311 ** 0,404 0,508** 0 0,227 0,1757 311 311 0,0457 0,350** 0,4223 0,0255 0,1206 311 311 0,455** 0,6827 0,1914 311 311 ** 0,455 0,1914 0,2592 311 311 100 Model Summaryb Model R R Square 0,744a 0,5534 Adjusted R Std Error of Square the Estimate 0,5460 0,3430 DurbinWatson 1,8850 ANOVAa Sum of Model Squares df Regression 44,4648 Residual 35,8896 Total 80,3544 Mean Square 305 310 F 8,893 0,1177 Sig 75,5748 0,000b Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model (Constant) SK_MEAN GB_MEAN SC_MEAN CL_MEAN NV_MEAN B 0,6123 0,2072 0,1074 0,1573 0,1669 0,1812 Std Error 0,1567 0,0293 0,0292 0,0334 0,0296 0,0260 Standardized Coefficients Beta 0,3091 0,1621 0,2099 0,2215 0,2941 t 3,9088 7,0683 3,6833 4,7128 5,6403 6,9786 Sig 0,0001 0,0000 0,0003 0,0000 0,0000 0,0000 Residuals Statisticsa Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual Minimum Maximum Mean Std Deviation N 1,8901 4,2119 3,567 0,3787 311 -1,1712 1,1283 0,3403 311 -4,4276 1,7027 311 -3,4142 3,2893 0,9919 311 101 PHỤ LỤC BẢNG THANG ĐO SƠ BỘ Các thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe Tôi nghĩ hài lòng với sức khỏe Tôi nghĩ quan tâm đến sức khỏe Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa Tôi nghĩ sức khỏe quan trọng cho sống Nhận thức chất lượng Tôi nghĩ sản phẩm rau có chất lượng cao Tôi nghĩ sản phẩm rau có chất lượng cao thực phẩm thường Sản phẩm rau tránh rủi ro sức khỏe Tôi nghĩ tiêu dùng chất lượng mua sản phẩm rau Nhận thức sẵn có sản phẩm Rau sẵn có quầy hàng Cách bố trí sản phẩm quầy kệ thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm họ cần Cách bố trí hàng hóa siêu thị thuận lợi trình di chuyển khách hàng Siêu thị cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm Nhận thức giá bán sản phẩm Giá cho thực phẩm an toàn cao Sản phẩm rau đắt Tôi không ngại trả thêm tiền cho sản phẩm rau Khi mua rau sạch, giá cần phải tốt Thái độ phục vụ nhân viên Tôi mong muốn nhận hỗ trợ nhân viên siêu thị Tôi mong muốn nhân viên siêu thị hiểu rõ chất dịch vụ, sản phẩm Nhân viên siêu thn viên siêu thị hiểu rõ Ý định mua sản phẩm rau Tôi chủ động tìm kiếm sản phẩm Tôi mua sản phẩm thời gian tới Có khả mua sản phẩm sản phẩm có khu vực Trong thời gian tới, thử sản phẩm cần sản phẩm có đặc tính 102 PHỤ LỤC DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN SÂU STT HỌ VÀ TÊN CHỨC VỤ Nguyễn Hồng Hà Giám đốc chất lượng BigC Việt Nam Lê Hải Trung Giám đốc ngành hàng tươi sống Phạm Quốc Toại Giám đốc ngành hàng tươi sống Nguyễn Thanh Hoàng Phụ trách chất lượng BigC Huế Nguyễn Thị Minh Nguyệt Phụ trách chất lượng BigC Đà Nẵng Nguyễn Đình Khanh Phụ trách chất lượng BigC vùng miền Bắc Nguyễn Hải Yến Phụ trách chất lượng BigC vùng Hà Nội Lê Sĩ Hiển Giám Đốc khu vực BigC miền Bắc Nguyễn Quốc Thuận Chuyên gia an toàn thực phẩm HCM 10 Lê Xuân Nghĩa Phụ trách chất lượng ngành hàng thực phẩm BigC 11 Huỳnh Lê Kim Hà Phụ trách thu mua ngành hàng rau BigC 12 Nguyễn Thị Mỹ Phụng Phụ trách thu mua ngành hàng rau BigC 13 Ts Võ Hồng Đức Giảng viên trường đại học Mở HCM 14 Trần Văn Chương Phụ trách chất lượng ngành hàng thực phẩm BigC 15 Phạm Minh Tiến Giảng viên trường đại học Kinh tế HCM 103 PHỤ LỤC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Xin chào anh/chị, Tôi thực thăm dò hành vi người tiêu dùng sản phẩm rau bày bán hệ thống siêu thị BigC Việt Nam, nhằm mục đích nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu ý định mua, thái độ tiêu dùng khách hàng sử dụng sản phẩm rau Rất mong nhận ý kiến đánh giá quý anh/chị góp thêm sở vững cho lập luận tôi, qua giúp cho nghiên cứu trở nên có ý nghĩa A Phỏng vấn chuyên gia - Anh, chị làm có thường xuyên sử dụng rau làm thực phẩm bữa ăn hay không? - Anh, chị làm việc hệ thống siêu thị BigC lâu? - Anh, chị có suy nghĩ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau khách hàng sản phẩm BigC nay? - Theo anh, chị quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau nào? - Theo anh, chị chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau người tiêu dùng nào? - Theo anh, chị sẵn có sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau người tiêu dùng nào? - Theo anh, chị thái độ phục vụ nhân viên có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau người tiêu dùng nào? - Theo anh, chị giá bán sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau người tiêu dùng nào? B Thảo luận bảng câu hỏi Tôi có vài phát biểu, anh, chị vui lòng cho biết: - Anh chị có hiểu phát biểu không? 104 - Theo anh, chị có cần thay đổi, bổ sung hay bỏ bớt phát biểu để phát biểu rõ ràng dễ hiểu hơn? Thang đo sơ Sự quan tâm đến sức khỏe Tôi nghĩ hài lòng với sức khỏe Tôi nghĩ quan tâm đến sức khỏe Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa Tôi nghĩ sức khỏe quan trọng cho sống Nhận thức chất lượng Tôi nghĩ sản phẩm rau có chất lượng cao Tôi nghĩ sản phẩm rau có chất lượng cao thực phẩm thường Sản phẩm rau tránh rủi ro sức khỏe Tôi nghĩ tiêu dùng chất lượng mua sản phẩm rau Nhận thức sẵn có sản phẩm Rau sẵn có quầy hàng Cách bố trí sản phẩm quầy kệ thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm họ cần Cách bố trí hàng hóa siêu thị thuận lợi trình di chuyển khách hàng Siêu thị cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm Nhận thức giá bán sản phẩm Giá cho thực phẩm an toàn cao Sản phẩm rau đắt Tôi không ngại trả thêm tiền cho sản phẩm rau Khi mua rau sạch, giá cần phải tốt Thái độ phục vụ nhân viên Tôi mong muốn nhận hỗ trợ nhân viên siêu thị Tôi mong muốn nhân viên siêu thị hiểu rõ chất dịch vụ, sản phẩm Nhân viên siêu thn viên siêu thị hiểu rõ Ý định mua sản phẩm rau Tôi chủ động tìm kiếm sản phẩm Tôi mua sản phẩm thời gian tới Có khả mua sản phẩm sản phẩm có khu vực Trong thời gian tới, thử sản phẩm cần sản phẩm có đặc tính 105 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Xin chào anh/chị ! Tôi thực thăm dò hành vi người tiêu dùng sản phẩm rau bày bán hệ thống siêu thị BigC Việt Nam, nhằm mục đích nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu ý định mua, thái độ tiêu dùng khách hàng sử dụng sản phẩm rau Rất mong nhận ý kiến đánh giá quý anh/chị góp thêm sở vững cho lập luận tôi, qua giúp cho nghiên cứu trở nên có ý nghĩa Phần 1: Mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau Anh, chị vui lòng cho biết mức độ đồng tình với phát biểu cách chọn vào bảng thang đo với mức độ: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Chưa biết Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Vui lòng trả lời tất câu hỏi bảng khảo sát bên dưới: SK Sự quan tâm đến sức khỏe Tôi người quan tâm đến sức khỏe thân Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh Đối với sức khỏe vô quan trọng Cần phải ăn uống lành mạnh có sức khỏe Tôi hi sinh vài sở thích để bảo vệ sức khỏe nghĩ sức khỏe quý giá Tôi hài lòng với sức khỏe Tôi không quan tâm rau có tốt cho sức khỏe thân hay không CL Nhận thức chất lượng rau Tôi nghĩ rau thực phẩm có chất lượng tốt Tôi nghĩ rau có chất lượng cao rau bình thường Ăn rau giúp tránh nguy không tốt cho sức khỏe Tôi nghĩ ăn rau giúp cảm thấy khỏe MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý 1 2 3 4 5 5 5 5 5 106 SC Tính sẵn có rau Siêu thị BigC Tôi nghĩ rau bán BigC Tôi nghĩ siêu thị bố trí khu vực rau thuận tiện cho mua hàng Tôi nghĩ khu vực trưng bày rau siêu thị BigC thuận tiện cho việc mua sắm sản phẩm tươi sống khác GB Giá bán rau BigC Giá sản phẩm rau BigC cao hệ thống khác Rau đắt thực phẩm thường Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho Rau Tôi thường chọn mua thực phẩm có mức giá tốt NV Thái độ phục vụ nhân viên BigC Tôi nhận hỗ trợ nhân viên mua rau siêu thị BigC Tôi cảm thấy nhân viên siêu thị hiểu rõ chất sản phẩm, dịch vụ Tôi nghĩ nhân viên siêu thị giúp mua sắm nhanh YD Ý định mua sản phẩm rau Tôi chủ động mua sản phẩm rau Siêu thị BigC Tôi mua rau lần mua Tôi mua rau BigC cửa hàng nằm khu vực 5 5 1 2 3 4 5 5 5 5 Phần II.Thông tin cá nhân: Xin anh/chị vui lòng cho biết giới tính? Anh /chị vui lòng cho biết độ tuổi ? Anh /chị vui lòng cho biết nghề nghiệp tại? sinh viên Thu nhập hàng tháng anh/chị khoảng bao nhiêu? - triệu - 12 triệu Trân trọng cảm ơn hợp tác Anh/Chị nhiều 107 PHỤ LỤC BẢNG TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ CỦA CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY NỘI DUNG BIẾN QUAN SÁT Trương T Thiên Matthew H T Yap (2010) Phân tích nhận thức người tiêu dùng tiềm Việt Nam thực phẩm an toàn Nhận thức sức khỏe Nhận thức chất lượng Nhận thức giá bán Độ tuổi giới tính Nguyễn Phong Tuấn (2011) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn, so sánh mức độ khác miền Nam miền Bắc STT TÁC GIẢ Lê Thùy Hương (2014) Nghiên cứu ý định mua thực phẩm An toàn Hà Nội Harry F Nghiên cứu thái độ phục vụ nhân viên Krueckeberg, Ph.D ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng (2010) Nguyễn Phong Tuấn (2011) Nghiên cứu so sánh hành vi mua thực phẩm hữu khách hàng khu vực miền Bắc miền Nam Việt Nam Anssi Tarkiainen Nghiên cứu nhằm kiểm nghiệm việc áp Sanna dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch Sundqvist (2005) bối cảnh mua thực phẩm an toàn Nhận thức sức khỏe Nhận thức chất lượng Thái độ thực phẩm an toàn Sự quan tâm đến sức khỏe Nhận thức chất lượng Nhận thức sẵn có Nhận thức giá bán Trình độ học vấn thu nhập Nhận thức thái độ phục vụ nhân viên Sự quan tâm đến sức khỏe Sự quan tâm đến sức khỏe Nhận thức giá bán Nhận thức sẵn có ... động đến ý định mua sản phẩm rau người tiêu dùng hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam?  Mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau người tiêu dùng hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam nào?... sau đây:  Xác định yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm rau người tiêu dùng hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam  Phân tích mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau người tiêu... BigC Việt Nam sản phẩm rau 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn  Bài nghiên cứu đưa yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm rau Siêu thị BigC Việt Nam khách hàng phạm vi 20 tỉnh thành có diện cửa hàng BigC