Ảnh hưởng của nội dung người dùng tạo ra đối với ý định mua mỹ phẩm trong nhóm người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mụctiêunghiêncứu

Mục tiêu tổng quát:xác định các yếu tố của nội dung do người dùng tạo raảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z trên địa bànTP.HCM qua các phương tiện truyền thông xã hội. Từ kết quả thu được từ nghiêncứu, tác giả sẽ đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnhtranhkhisửdụngUGCtrongchiến lƣợctruyềnthôngcủamình.

Câuhỏinghiêncứu

Đề xuất một số hàm ý quản trị đẩy mạnh của các yếu tố UGC nhằm giúpdoanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh khi sử dụng UGC trong chiến lƣợc truyềnthôngcủamình.

Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu

Thông qua kết quả kiểm định rút ra đƣợc giảthuyết nghiên cứu có phù hợp hay không từ đó xác định đƣợc các yếu tố của UGCảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm. Việc phân tích kết quả thông qua các phươngpháp như : Thống kê mô tả, Đánh giá độ tin cậy của thang đo, Phân tích nhân tốkhámpháEFA,Phântích tươngquan&hồi quy.

Kếtcấucủađềtài

Theo Jalalkamali và Nikbin (2010) trong một môi trường kinh doanh phứctạp,ngườitiêudùngthườngđưaraquyếtđịnhmuahàngdựatrêngiácả,chấtlượng,thương hiệu sản phẩm, quảng cáo, lời giới thiệu của bạn bè và gia đình cũng nhưkinhnghiệmmuahàngtrướcđó.Internetcungcấpnhiềusựlựachọnchongườitiêudùng để trao đổi ý kiến, cứ thế đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt làđánh giá chuyên nghiệp, có thể ảnh hưởng đáng kể đến sở thích mua hàng của mộtngười. Editha Mayliana Halim và Diah Ayu Candraningrum (2021) với nghiên cứu"Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo đối với ý định mua sản phẩm chămsóc da của Somethinc". Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của nội dung dongười dùng tạo trên TikTok đối với ý định mua các sản phẩm chăm sóc da củaSomethinc.Đốitượng nghiêncứucủatácgiảlànhữngngườidùngTiktokđãxem2video UGC về đánh giá sản phẩm của Somethinc. G i ả thuyết mà tác giả đặt ra: có ảnh hưởng từ nội dung do người dùng tạo trong TikTokđốivớiýđịnhmuasảnphẩmcủaSomethinc. Kếtquảchothấy:1)tínhhữuíchđượccảmnhậntrongUGCảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhmuahà ngcủangườitiêudùng;. 2) các đặc điểm cảm nhận của video bao gồm chất lƣợng và độ dài của video cũngcótácđộngtíchcựcđếncáchngườitiêudùngchấpnhậnthôngtinliênquanđếncácsản phẩm chăm sóc da của Somethinc; 3) độ tin cậy từ UGC cũng tác động tích cựcđến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Môhìnhnghiêncứu

Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đƣa ra giả thuyết nghiên cứu đềxuất và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnhmuasắmmỹphẩmcủaNTDGenZtạiTP.HCMđólà:(1)Cảmnhậnhữuích;. Nghiên cứu định tính chính là một quá trình tìm kiếm và nghiên cứu nhằmkhám phá các thành phần của các khái niệm trong nghiên cứu: cảm nhận tin cậy,cảmnhậnhữuích,cảmnhậntínhđồngnhất,chấtlượngthôngtin,sựgắnkếtthươnghiệu. Cơ sở để xây dựng thang đo nháp của tác giả là dựa trên các nghiên cứutrước đây có liên quan, nhờ vào đó tiếp tục kế thừa sử dụng thang đo đã có sẵnnhƣngcósựđiềuđiềuchỉnhcácbiếnquansátđểphùvớiđốitƣợng,vănhóa,xãhộivàtrìnhđ ộpháttriểnởViệtnam.

Tiếp theo để điều chỉnh thang đo hợp lý so với bối cảnh môi trường tại ViệtNam đặc biệt là TP.HCM, tác giả đã thực hiện thông qua phương pháp thảo luậnnhóm tập trung với 4 chuyên gia là những người có kinh nghiệm chuyên môn caođang làm việc trong lĩnh vực Marketing. "Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach'sAlpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biếnrác này có thể tạo ra các yếu tố giả" – Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,(2009). Theo Nunnally và Bernstein (1994) cho rằng "Khi hệ số Cronbach's Alpha có giá trịtừ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mớihoặcmớiđốivớingườitrảlờitrongbốicảnhnghiêncứu."Mặtkhác,cầnlưuýrằngnếu Cronbach's Alpha quá cao (> 0.95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừaở trong thang đo.

Phươngphápthuthậpdữliệu

Trong nghiên cứu định tính tác giả đã xây dựng đƣợc thang đo hoàn chỉnh dựa trênthangđonháptrước đóvớisựhỗtrợ từcácchuyêngia.Thangđonhápđược tácgiảkếthừavàchỉnhsửatừcácnghiêncứu liênquantrướcđó. Đối với nghiên cứu định lượng tác giả thể hiện các bước tiến trình để thựchiện phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0, sử dụng những phương phápkiểm định nhƣ: Thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, Phân tích EFA, phân tíchtươngquan&hồiquy.Kíchthướcmẫuđượcxácđịnhlà300,làđốitượngtiêudùngGenZ, đang ởtạiTPHCM. Trong chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu về "Ảnh hưởng củanộidungdongườidùngtạora(UGC)đếnýđịnhmuasắmmỹphẩmNTDGenZtạiTP.HCM".

Phiếu khảo sát đƣợc tiến hành phát trực tiếp và gián tiếp đến 300 đối tượng.Số phiếu thu về là 281 tương ứng với tỷ lệ hồi đáp 93.67%, được đưa vào phân tíchđịnhlượng. Nguồn:Kếtquảxửlýtừ SPSS25.0 Kếtquảchothấy,vềgiớitínhcó 188nữ chiếmtỷlệ66.9%,namcó93ngườichiếm tỷ lệ 33.1%, nữ giới chiếm số lượng nhiều hơn trong mẫu nghiên cứu phảnánh đúng xu hướng mua sắm mỹ phẩm thực tế.Số lƣợng mẫu không có sự chênhlệchlớnvềgiớitính. Về thu nhập cho thấy hầu hết người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu có thuthập trên 10 triệu đồng, chiếm đến 42% mẫu nghiên cứu.

Kếtquảnghiêncứuthựcnghiệm

Nhƣ vậy, trong phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập và biếnphụ thuộc ta rút ra kết luận rằng kết quả EFA đƣợc chấp nhận và theo đó thang đovẫn giữ nguyên 6 yếu tố của nội dung do người dùng tạo (5 biến độc lập và 1 nhântốphụthuộc)tuynhiên loại3biếnquansát:HI2,GK3,TC4 trong biếnđộclập. Bước đầu cho thấy có tương quan giữa các biến độc lập thôngqua hệ số tương quan Pearson nhƣng không lớn, để kiểm định nó có xảy ra hiệntƣợng đa cộng tuyến hay không ta cần kiểm tra bằng hệ số phóng đại VIF < 2 trongphântíchhồiquy. Nhƣ vậy, có thể kếtluận rằng 64.6% sự thay đổi của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lậphay 5 biến độc lập đƣợc xác định cảm nhận hữu ích, cảm nhận tin cậy, cảm nhậntính đồng nhất, chất lƣợng thông tin, gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng đến 64.6%sựthayđổiýđịnhmuasắmmỹphẩmcủaGenZ.

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy cho thấy UGC có sự hỗ trợ đáng kể từ 5 biến:cảm nhận hữu ích (HI), cảm nhận tin cậy (TC), cảm nhận tính đồng nhất (DN), chấtlượng thông tin (CL), sự gắn kết thương hiệu (GK) đều tác động đến ý định. Cónghĩa là, NTD có xu hướng tham khảo một UGC trình bày vấn đề về làn da hay vấnđềcủahọ,tươngtựnhưNTDđanggặpphảichínhvìthểtạochohọcảmgiáctươngđồng nhau, hay NTD thấy đƣợc UGC có cùng quan điểm, sở thích, trải nghiệm làmđẹp giống họ từ đó hình thành ý định mua sắm mỹ phẩm. Kết quả phân tích nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh đƣợc rằng 5 giảthuyết được đề xuất ở chương 2 cụ thể: cảm nhận hữu ích, cảm nhận tin cậy, cảmnhận tính đồng nhất, chất lượng thông tin, sự gắn kết thương hiệu là những yếu tốcủaUGCcóảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmmỹ phẩmcủaNTDGenZtạiTP.HCM.

Vớiđềtàinghiêncứu―Ảnhhưởngcủanộidungngườidùngtạora(UGC)đếný địnhmuasắmmỹphẩmcủangườitiêudùngGenZtạiTP.HCM‖gồmcó:1biếnphụthuộc(ýđịn hmuasắmmỹphẩm)và5biếnđộclập(cảmnhậnhữuích,cảm nhận tin cậy, cảm nhận tính đồng nhất, chất lượng thông tin, sự gắn kết thươnghiệu)với23biếnquansátđểđolườngcácgiảthuyếtđặtra. Nghiên cứu này chứng minh rằng có ảnh hưởng đáng kể của nội dung ngườidùng tạo đến ý định mua sắm mỹ phẩm của NTD Gen Z tại TP.HCM thông qua 5yếu tố được đề cập: cảm nhận hữu ích, cảm nhận tin cậy, cảm nhận tính đồng nhất,chất lƣợng thông tin, sự gắn kết thương hiệu.

Hàmýquảntrị

Thứhai,tăngtínhđồngnhấttrongUGC,đươngnhiênđểcóđượcnhiềuđónggópmangtí nhtươngđồngvớinhaucầnkhuyếnkhíchnhiềungườitiêudùngchiasẻvề trải nghiệm của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách doanh nghiệpcó thể tạo ra một cộng đồng và thúc đẩy người dùng chia sẻ về sản phẩm khi đó nósẽ tăng tính đồng nhất của UGC vì nó cho phép người tiêu dùng thấy những ý kiếntương tự của mình. Thứ ba, nâng cao chất lượng thông tin của UGC, khuyến khích người dùngđể lại những đóng góp thông tin chất lƣợng, các UGC về sản phẩm của công tyđược lan truyền cần để lại những từ khóa về thương hiệu hay sản phẩm, để ngườixem UGC dễ dàng tìm kiếm thông tin và thấy rằng đó là thông tin đáng tin cậy.Cung cấp đầy đủ thông tin và hướng dẫn về sản phẩm để người dùng nâng cao kiếnthức và hiểu biết từ, hoặc có thể hướng dẫn người dùng cách để viết một nội dungchất lượng hơn, như cách chụp sản phẩm, mô tả và đánh giá sản phẩm, điều nàygiúp đảm bảo rằng thông tin đƣợc đăng tải là hữu ích và chính xác. Thứ tư, cảm nhận hữu ích, cần nên khuyến khích người dùng tạo ra nội dungchất lượng, với một nội dung chất lượng không những giúp người tiêu dùng cảmnhận được sự tin tưởng mà con tăng tính hữu ích cho họ.

Cần xem xét các đánh giávà phản hồi của người dùng về nội dung UGC và doanh nghiệp cần đƣa ra nhữngphản hồi nếu có những thông tin trái chiều, hoặc không chính xác về sản phẩm.Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra một cộng đồng về làm đẹp, về mỹ phẩm…. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng có thể xác định bấtkỳ thiếu sót nào của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh bằng cách xem các bình luậnhoặc thảo luận trên các kênh về làm đẹp trên nền tảng truyền thông. Do đó, đối với các nghiên cứu tiếp theo, tác giả đề xuất phạm vi người tiêudùng Gen Z rộng hơn hoặc lý tưởng nhất là mở rộng mẫu để có bao gồm các thế hệkhácđểcó kếtquảvàsosánhđộtincậytốthơngiữa các nhómkhácnhau.

Nghiên cứu trong tương lai có thể phân tích liệu UGC có ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng hay liệu UGC có phải là tài liệu tham khảo chính cho ngườitiêu dùng trước khi đưa ra quyết định mua hàng hay không. Định nghĩa:UGC (User - Generated Content) - Nội dung do người dùng tạo ra cóthể hiểu đơn giản là những nội dung do chính khách hàng – những người sử dụngsản phẩm, dịch vụ tạo nên đƣợc truyền tải trên các kênh truyền thông xã hội chứkhông phải từ phía doanh nghiệp.