Truyền thông Marketing nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

Truyền thông Marketing nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

và đa dạng cần thiết, nhằm đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàngtrên thị trường

Hiện tại, trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất và cung cấp bánh kẹo ở cảtrong và ngoài nước cùng tồn tại, dẫn đến tất yếu là việc tranh giành thị phần vàkhách hàng diễn ra sôi nổi và gay gắt Do vậy, để dành được sự ưa chuộng và cóchỗ đứng trong tâm trí của khách hàng, mỗi công ty đều phải thực sự nỗ lực và phấnđấu từng ngày, từng giờ Là một trong những công ty hoạt động trong ngành hàngnày, Hải Hà – Kotobuki ở thế đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, cónhững đối thủ nặng ký trong nước như Kinh Đô, Hữu Nghị, ngoài nước như Arcor,Danisa, Kraft… nhưng cũng có những đối thủ nhẹ ký hơn hoặc ở thế tương quannhư Tràng An, Hải Châu… Việc nỗ lực và phấn đấu không ngừng để tranh giành thịphần và khách hàng trên thị trường với các hãng này trên thị trường thực sự khôngcòn là điều đơn giản và dễ dàng một khi khách hàng ngày có ưu thế và có quyền tự

do lựa chọn hàng hoá cho mình Vậy mà, Hải Hà – Kotobuki còn gặp thêm một đốithủ cạnh tranh khác, có thể coi là vừa mang đến lợi ích nhưng cũng vừa là một “vậtcản” lớn đối với công ty, đối thủ này được xem là đối thủ nặng ký và mang tính chấtcạnh tranh trực tiếp nhất: Haihaco (Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà), và chínhviệc cùng mang tên Hải Hà đã khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn về thương hiệu vàsản phẩm trong quá trình quyết định mua sắm của họ Bởi vậy, chỉ khi nào ngườitiêu dùng và khách hàng thực sự nhận thức được sự khác biệt giữa hai thương hiệu

của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) và công ty liên doanh TNHH Hải

Hà – Kotobuki (Hải Hà – Kotobuki) thì khi đó, thị phần và sự ưa thích của kháchhàng dành cho Hải Hà – Kotobuki nói riêng trong thế tương quan với các đối thủcạnh tranh khác mới được xác định một cách rõ ràng và cụ thể Thực chất của việcnày là để khách hàng không còn nhầm lẫn về mặt sản phẩm, lựa chọn đúng sảnphẩm, đúng thương hiệu, cũng như dành sự ưa chuộng thực sự đối với sản phẩm cóchất lượng hơn chứ không chỉ bởi “dựa dẫm” vào uy tín của một thương hiệu cótiếng, tiền thân từ trong quá khứ

Một trong những chữ P của marketing – mix: Truyền thông (xúc tiến) có vai

trò rất quan trọng trong việc tác động tới nhận thức của khách hàng về công ty, sảnphẩm của công ty và hơn hết là thương hiệu của công ty Bởi vậy, dựa trên thực tiễnnhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki có thể do nguyênnhân ở sự thiếu hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing đã và đang thực

hiện, người viết lựa chọn đề tài “Truyền thông marketing nhằm thay đổi nhận

thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki” với mục đích tìm hiểu

vấn đề này (về thực trạng, nguyên nhân…) để từ đó đưa ra các giải pháp mang tínhkhả thi, có thể ứng dụng trong tình hình thực tế ở liên doanh này

Chuyên đề sẽ được trình bày theo các phần cơ bản sau:

Chương I: Tổng quan về công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki Chương II: Hoạt động truyền thông marketing và thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

Chương III: Giải pháp cho các hoạt động truyền thông marketing nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

Trong đó, chương I của chuyên đề gồm các phần giới thiệu chung về công ty,môi trường hoạt động, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt độngmarketing và đánh giá; Chương II của chuyên đề gồm các phần giới thiệu các hoạtđộng truyền thông, thực trạng nhận thức thương hiệu và đánh giá hiệu quả cácchương trình truyền thông trong việc thay đổi nhận thức; Chương III của chuyên đề

gồm phần cơ sở đề xuất giải pháp, các giải pháp cụ thể và phương hướng đánh giákết quả

Để thực hiện đề tài này, người viết đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ đểthu thập dữ liệu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thực tiễn, đưa ra các giảipháp sao cho phù hợp Dữ liệu sau khi được xử lý bằng phần mềm SPSS15 đượcngười viết sử dụng để minh họa cho phần trình bày của mình dưới dạng các bảng,biểu đồ hình trụ, hình tròn có kèm theo tên gọi riêng Đồng thời, trong xuyên suốtcác phần của chuyên đề, người viết đưa ra những nhận xét, đánh giá và sau đó làcác giải pháp mang tính chủ quan của bản thân người viết, tuy nhiên do còn hạn chế

về năng lực và kiến thức nên không tránh khỏi những sai sót trong phần trình bàycủa mình

Người viết xin chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS.TRƯƠNGĐÌNH CHIẾN và THS.NGUYỄN THU LAN đã giúp đỡ và chỉ bảo tận tình trongsuốt quá trình người viết hoàn thành Chuyên đề Tốt Nghiệp

Hà Nội ngày 23 tháng 4 năm 2008 Người viết

NGUYỄN THU HƯƠNG

CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ – KOTOBUKI

1 Giới thiệu chung về công ty và hoạt động marketing

1.1 Giới thiệu chung về công ty

Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki là một

dự án liên doanh giữa công ty bánh kẹo Hải Hà (một doanh

nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp Nhẹ, nay là Bộ

Công Nghiệp) với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản với tỉ lệ

vốn góp như sau:

- Phía Việt Nam: Công ty bánh kẹo Hải Hà, giữ tỷ lệ vốn 29%

- Phía Nhật Bản: Tập đoàn Kotobuki giữ tỷ lệ 71% vốn

Được thành lập theo giấy phép đầu tư số 489/GP do UBNN về hợp tác và đầu

tư (nay là Bộ Kế hoạch đầu tư) cấp ngày 24/12/1992, với chức năng chủ yếu là sảnxuất, kinh doanh và xuất khẩu bánh kẹo, công ty chính thức đi vào hoạt động từngày 01/05/1993

Năm 2003, do Công ty Bánh kẹo Hải Hà tiến hành cổ phần hóa nên phần vốngóp của Hải Hà được chuyển giao cho Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (TCTTL)quản lý Sau này, TCTTL VN tăng nguồn vốn góp và đàm phán với tập đoànKotobuki làm cho tỷ lệ vốn góp thay đổi: vốn góp của Tổng công ty Thuốc lá là70%, tập đoàn Kotobuki Nhật bản 30% Hiện nay, trên các tài liệu, báo chí… Hải

Hà – Kotobuki được ghi nhận là liên doanh giữa TCTTL Việt Nam với tập đoànKotobuki của Nhật Bản

Là kết quả của dự án liên doanh với tập đoàn lớn nước ngoài nên Hải Hà Kotobuki đạt được lợi thế về tiềm lực tài chính và sự hỗ trợ nhiều mặt từ phía đốitác liên doanh Tuy nhiên các nguồn lực tổ chức sản xuất như hiện đại của công tybao gồm: cơ cấu tổ chức, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực đều ở mức độchưa tương xứng và đạt mức chuyên nghiệp, hiện đại cần thiết đối với vị thế củamột công ty liên doanh

-Hình 1.1: Logo chuẩn của công ty Hải Hà – Kokobuki

Hải Hà – Kotobuki là liên doanh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cungcấp các sản phẩm bánh, mứt, kẹo phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nói chung Với cácdây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ các nước: dây chuyền sản xuấtbánh cookies, kẹo cứng, kẹo cao su, sôcôla… kết hợp với nguồn nguyên liệu đượclựa chọn và yêu cầu khắt khe về chất lượng từ các nhà cung ứng, công ty đã cóchủng loại mặt hàng tương đối phong phú trên thị trường, không chỉ những sảnphẩm tiêu dùng thường ngày mà còn có các sản phẩm mang tính chất thời vụ, phục

vụ cho nhu cầu vào giai đoạn cao điểm Các sản phẩm công ty đang kinh doanh baogồm: bánh tươi, bánh cookies, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cao su, kẹo isomalt, ngoài

ra có bánh trung thu và mứt Tết Cũng giống như các công ty khác cùng hoạt độngtrong ngành, sản phẩm của liên doanh Hải Hà – Kotobuki khá đa dạng và phongphú cả về chủng loại và mẫu mã, giá cả ở mức vừa phải và được phân phối khá rộngrãi tới nhiều vùng, miền trong nước, thậm chí xuất khẩu ra nước ngoài

1.2 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh

Trong môi trường hoạt động của ngành nói riêng và của thị trường hàng tiêudùng nói chung, tên tuổi Hải Hà – Kotobuki tồn tại bên cạnh rất nhiều thương hiệubánh kẹo khác nhau với mỗi tiềm lực và khả năng khác nhau, tuy nhiên những thànhcông cho đến ngày nay đã cho thấy kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh khả quan

và có thể tăng trưởng cao hơn nữa trong tương lai của công ty liên doanh này

Về doanh thu thuần trong giai đoạn 3 năm từ 2005-2007: Doanh thu thuầnnăm 2006 so với năm 2005 tăng 16,486 tỉ đồng hay đạt 26,16%, doanh thu thuầnnăm 2007 so với năm 2006 tăng 15,948 tỉ đồng hay đạt 20,06% cho thấy tốc độ tăngcủa doanh thu thuần năm 2007 nhỏ hơn so với tốc độ tăng doanh thu thuần năm

2006 do các khoản giảm trừ doanh thu tăng đột biến Trong giai đoạn 3 năm từ 2005đến 2007, doanh thu mà công ty đạt được có sự gia tăng so với những năm trước,thậm chí sự gia tăng đạt đến 30,79% vào năm 2007, xong do sự gia tăng của các yếu

tố làm giảm trừ doanh thu đã khiến mức doanh thu thuần năm 2007 bị giảm xuống

Về mức lợi nhuận sau thuế: Mức lợi nhuận sau thuế năm 2006 so với năm

2005 tăng 0,94 tỉ đồng hay đạt 63,6%, mức lợi nhuận sau thuế năm 2007 so với năm

2006 tăng 0,968 tỉ đồng hay đạt 40,06% cho thấy tốc độ tăng của giai đoạn

2006-2007 thấp hơn giai đoạn 2005-2006 Tuy nhiên, doanh nghiệp đạt được mức tănglợi nhuận cao hơn so với những năm trước chứng tỏ do giá vốn hàng bán, chi phíquản lý và chi phí bán hàng tăng ở mức thấp hơn, riêng các khoản giảm trừ doanhthu tăng ở mức đột biến, và mức tổng doanh thu cũng đạt mức cao hơn nên đem lạicho doanh nghiệp lợi nhuận ở mức 3,384 tỉ đồng Song, so với mức lợi nhuận mụctiêu đặt ra đạt 3,78 tỷ đồng thì doanh nghiệp chưa hoàn thành kế hoạch

Nhìn chung, kết quả hoạt động kinh doanh của Liên doanh Hải Hà Kotobukitrong giai đoạn 3 năm từ 2005 đến 2007 là tương đối tốt Doanh nghiệp đã đạt đượcmức hợp lý trong các khoản chi phí như giá vốn hàng hoá, chi phí bán hàng và chiphí quản lý doanh nghiệp xong ban lãnh đạo cần điều chỉnh ngay các khoản làmgiảm trừ doanh thu khi các khoản này ở mức cao đột biến, làm ảnh hưởng trực tiếpđến mức lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp

1.3 Hoạt động marketing trong giai đoạn hiện tại

Xuất phát từ thực tế chưa có phòng ban riêng biệt lập kế hoạch, tổ chức thựchiện các hoạt động marketing, nên tại liên doanh Hải Hà – Kotobuki chưa tìm thấy

sự chuyên nghiệp cần thiết đối với hoạt động này mặc dù nó có ý nghĩa rất quantrọng nhất là đối với ngành hàng tiêu dùng Các chữ P được hoạch định “có vẻ” rất

cụ thể và ở mức độ tương đối nhiều thông tin, xong theo đánh giá chủ quan củangười viết thì đây mới chỉ là những hoạt động mang tính cơ bản, tất yếu cần hoạchđịnh chứ chưa mang tính chuyên nghiệp, hợp lý cao

Cơ cấu và chủng loại sản phẩm của công ty khá phong phú và đa dạng với sựcam kết đảm bảo về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Các sản phẩm nàyđáp ứng được phần nào những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, có nhữngsản phẩm được ưa thích bởi chất lượng lại đi kèm với việc giá thành sản phẩmtương đối cao như các loại bánh tươi, bánh cookies HKC, có những loại được lựachọn bởi sự ưa thích mẫu mã, bao gói như bánh cookies Oreca, bánh hộp thiếcFrani… song vẫn còn những loại sản phẩm thiếu sức hấp dẫn, đơn điệu ở cả hương

vị và cách đóng gói

Về giá cả, cách thức định giá sản phẩm như hiện tại của công ty mới chỉ dựatrên chi phí sản xuất và giá của một số đối thủ cạnh tranh chứ chưa cân nhắc đếnmong muốn của khách hàng Mặc dù Hải Hà – Kotobuki có áp dụng chiến lược điềuchỉnh giá sao cho linh hoạt với tình hình của thị trường, nhưng vẫn chưa có sự đồngnhất giá bán của tất cả loại sản phẩm tại các địa điểm bán, riêng các sản phẩm bánhtươi, bánh gatô của công ty có mức giá cao hơn từ 30-40% so với giá của các đốithủ cạnh tranh khác

Về phân phối, sản phẩm của công ty được phân phối khá rộng rãi thông qua hệthống các đại lý, siêu thị, đặc biệt ở Hà Nội và Hải Phòng còn có hệ thống các cửahàng bán và giới thiệu sản phẩm Tuy nhiên, mặc dù việc tổ chức quản lý kênh phânphối hiện tại được điều hành khá tốt, song việc phân chia các khu vực thị trường,chế độ khuyến khích các thành viên kênh… chưa thực sự hợp lý nên hệ thống kênhchưa phát huy hết hiệu quả hoạt động

Về các hoạt động truyền thông, công ty đã thực hiện các chương trình vềquảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúngnhưng mới chỉ được tổ chức thực hiện tương đối đơn lẻ, còn đơn điệu về nội dung

và hình thức, cũng chưa có những chương trình rầm rộ, chuyên nghiệp và có quy

2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong giai đoạn hiện tại

2.1 Mục tiêu của hoạt động truyền thông

Mục tiêu cụ thể của hoạt động truyền thông marketing tại liên doanh Hải Hà –Kotobuki bao gồm:

Hướng tới đối tượng nhận tin là mọi tầng lớp nhân dân có thói quen tiêudùng bánh kẹo

Truyền tải các thông tin về công ty và sản phẩm của công ty một cáchrộng rãi, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo ra nhậnthức về sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới

Là hoạt động bổ trợ cho công tác phân phối sản phẩm, vừa góp phần tạonên hiệu quả, kích thích tiêu thụ vừa thu hút khách hàng tìm đến, ưa chuộng sảnphẩm, thương hiệu của công ty

2.2 Chiến lược truyền thông

Do đối tượng khách hàng Hải Hà - Kotobuki hướng tới là mọi tầng lớp dân cư,nhằm phục vụ những nhu cầu đa dạng, có tính khác biệt nhau nên hoạt động truyềnthông cũng hướng vào những đối tượng này nhằm mục đích giới thiệu, tuyên truyềnnhững khả năng công ty có, có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Thông qua việc lựa chọn các phương tiện như truyền hình, báo chí, mạnginternet, các chương trình quảng cáo và giới thiệu về công ty được xây dựng, thiết

kế sao cho gần gũi, dễ tiếp nhận và gây ấn tượng với các đối tượng nhận tin, đồngthời vừa theo tiêu chí đảm bảo được nội dung cần truyền đạt, vừa kinh tế ở cả mặtquy mô lẫn tiêu tốn ngân sách Phần lớn nội dung của các chương trình truyền thông

là giới thiệu và quảng bá cho tên thương hiệu Hải Hà – Kotobuki với các chủng loạisản phẩm thay vì chỉ truyền thông tên nhãn hiệu của loại sản phẩm riêng biệt Dovậy, dù hướng đến đối tượng nào, cái tên “Hải Hà – Kotobuki” vẫn là yếu tố chính

để quảng bá đến khách hàng, khiến họ có sự phân biệt với Haihaco một cách rõràng, còn các yếu tố khác như logo, slogan, triết lý kinh doanh, chất lượng sảnphẩm… của công ty là những yếu tố bổ trợ trong quá trình truyền thông tên thươnghiệu

Tận dụng sự sẵn có của hệ thống hơn 20 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm

ở những địa điểm và khu vực khác nhau tại Hà Nội nói riêng, việc đảm bảo hệ

thống nhận diện thương hiệu và tư vấn cho khách hàng về công ty được coi trọngđặc biệt vì điều này đóng vai trò rất quan trọng trong việc nhận biết, ghi nhớ dẫnđến hiểu và ưa thích thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Do vậy, những yếu

tố cơ bản như tên và logo thương hiệu, chuẩn mực chung của hệ thống các cửa hàngnhư cách thức trưng bày, cung cách của nhân viên cửa hàng… phải tương đối thốngnhất và tuân theo quy cách chung

Các chương trình khuyến mại ở liên doanh Hải Hà – Kotobuki được hoạchđịnh chủ yếu dùng trong ngắn hạn, đa số thường chỉ tập trung vào những dịp, ngày

lễ, tết lớn, khai trương cửa hàng, chưa có những chương trình mang tính dài hạn,linh hoạt về thời gian và có quy mô lớn, làm hao hụt nhiều ngân sách Bởi ngânsách cho các hoạt động này luôn cần phải cân nhắc nên việc đưa ra các chương trìnhquy mô và có thể đem lại hiệu quả cao còn bị hạn chế

Các chương trình bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hướng vào kháchhàng cá nhân mua tiêu dùng và cá nhân, hộ gia đình, tổ chức là các đại lý, cửa hàng,thông qua đó giới thiệu về công ty, sản phẩm của công ty, quảng bá cho tên tuổi củathương hiệu

Như vậy, chiến lược truyền thông công ty đưa ra là việc phải đảm bảo các yếu

tố cơ bản nhất được truyền tải, bên cạnh đó tập trung nguồn lực hơn cả vào các dịp

lễ, tết, khai trương cửa hàng và tìm kiếm những giải pháp truyền thông kinh tế, tiếtkiệm chi phí nhất

2.3 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông

Nơi đảm nhiệm tổ chức, thực hiện các hoạt động Marketing nói chung và cáchoạt động truyền thông nói riêng của công ty là phòng Kinh Doanh (phòng Thịtrường), có nghĩa là tại Hải Hà – Kotobuki chưa có bộ phận Marketing riêng biệtđảm nhận đúng nhiệm vụ này Do vậy, về mặt nhân sự và ngân sách cho hoạt độngtruyền thông được phân chia nhiệm vụ như sau:

 Nhân sự tham gia phụ trách và tham gia hoạt động truyền thông

Các mẫu quảng cáo trên truyền hình, báo chí, catalogue, các tấm bạt, bảngbiển treo tại cửa hàng, đại lý đều do thuê các hãng bên ngoài công ty thực hiện theoyêu cầu về nội dung và mức chi phí của TGĐ và Trưởng phòng KD, trong nội bộphòng KD không có nhân viên nào đảm nhận nhiệm vụ thiết kế mà chỉ có 1 nhânviên chuyên phụ trách liên hệ, bàn giao công việc với hãng bên ngoài, sau đó tiếnhành thu nhận kết quả, treo bảng, bạt, phát catalogue

Các chương trình, chính sách khuyến mại cho khách hàng cá nhân hoặckhách hàng đại lý, siêu thị trực tiếp do Trưởng phòng, Phó phòng KD và 01 nhânviên phụ trách chính siêu thị bàn bạc sau đó làm giấy đề nghị lên TGĐ

Nội dung và thiết kế của website được hình thành do sự đóng góp ý kiếncủa các thành viên trong công ty, tuy nhiên người quyết định chính là Trưởng phòng

KD

Nhân lực thực hiện các hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

là những nhân viên bán hàng (khoảng 50 người) và nhân viên thị trường (19 người),mỗi cá nhân này được xem như “cầu nối” giữa công ty với khách hàng với vai tròliên hệ, giới thiệu, tuyên truyền thông tin… có độ tin cậy và chính xác cao nhất

 Ngân sách cho hoạt động truyền thông

Những mảng công việc khác nhau liên quan đến việc hoạch định, tổ chức, thựchiện chương trình truyền thông cho công ty đối với từng vị trí như Trưởng phòng

KD, phó phòng KD, các nhân viên bán hàng hay nhân viên thị trường được xem lànhững công việc thuộc danh mục các công việc mà đương nhiên họ phải thực hiện,

do đó, phần thù lao cho nguồn nhân lực tham gia cho hoạt động truyền thông đãđược tính vào lương của mỗi nhân viên, công ty không cần trả kinh phí này, chỉ trừtrường hợp công ty thuê công ty quảng cáo, thiết kế ngoài, thuê thêm nhân viên thời

vụ (tham gia bán hàng hội chợ, phát tờ rơi…), hoặc có chế độ thưởng cho nhân viênđạt kết quả tốt nhất trong cả đợt truyền thông… thì công ty mất thêm kinh phí.Những khoản chi phí này hầu như không được xác định và chỉ định rõ ban đầu (nhưcác công ty khác thường xác định bằng cách tính theo % chi phí marketing, theo chiphí của cùng kỳ năm trước, hay so với đối thủ cạnh tranh…) mà theo quy cách: đề

nghị lên TGĐ duyệt chi, được cấp kinh phí theo mức độ hợp lý và khả thi của từngphương án

Thông thường, chi phí cho các hoạt động truyền thông của các công ty lớn thìchiếm phần lớn trong toàn bộ chi phí marketing nói chung, do chủ yếu họ xây dựngnhững chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, bài bản, hoặc đầu tư vào đào tạo lựclượng bán hàng… tuy nhiên, với một công ty ở dạng vừa và nhỏ như Hải Hà –Kotobuki thì ngân sách cho hoạt động này không được phép đầu tư quá lớn Đâycũng là chủ trương của ban lãnh đạo công ty nên các hoạt động quảng cáo, khuyếnmại từ trước đến nay thường ngắn hạn, có sự lựa chọn loại phương tiện truyềnthông có tính kinh tế, tiết kiệm chi phí nhất, còn ngân sách chủ yếu hướng vào cácchi phí cơ bản như tiền lương, tiền mua nguyên vật liệu, các chi phí sản xuất… đặcbiệt là chi phí tập trung cho hoạt động phân phối sản phẩm

Minh hoạ: Đợt tham gia Hội chợ Xuân 2008 vừa qua, ngoài chi phí thuê gian

hàng hội chợ: 12triệu đồng/gian/10ngày, công ty chi cho việc trưng bày, trang trígian hàng: 5triệu đồng, gồm tiền in 2 tấm bạt lớn, đèn trang trí, chở tủ…

2.4 Cách thức tổ chức, thực hiện

Các chương trình truyền thông sau khi được đề xuất lên TGĐ, được TGĐthông qua sẽ được chuyển bằng văn bản tới các bộ phận, phòng ban có nhiệm vụ,chức năng liên quan để tiến hành thực hiện, tất cả các nhân viên thuộc phòng ban,

bộ phận đều có trách nhiệm thực hiện đầy đủ và nhất quán

Trưởng phòng KD giao cho một nhân viên trong phòng phụ trách thỏa thuậncông việc với các hãng thuê ngoài về thiết kế catalogue, bao bì, bảng hiệu…; thôngbáo tới các nhân viên tại cửa hàng, chịu trách nhiệm lắp các bảng, biển hiệu, treobạt trước cửa hàng, thuê nhân viên phát tờ rơi… khi có chương trình khuyến mạitrong dịp lễ, tết hay khai trương cửa hàng Nhân viên này cũng là người chịu tráchnhiệm liên hệ với ban tổ chức hội chợ, thực hiện trưng bày, trang trí gian hàng, phụtrách hàng hóa đưa lên hội chợ, báo cáo các thông tin thường xuyên cho Trưởngphòng

Nhân viên thị trường dưới sự giám sát của các Trưởng, phó phòng thực hiệncác kế hoạch chào, bán hàng, thông báo các chương trình chiết khấu, giảm giá tớicác khách hàng đại lý, siêu thị Sau mỗi tuần, tháng, họ có trách nhiệm báo cáo kếtquả công việc đã hoặc chưa thực hiện được hoặc những vấn đề phát sinh

Nhân viên bán hàng dưới sự giám sát của các trưởng văn phòng cửa hàng thựchiện các công việc thường ngày như đón tiếp khách hàng, giới thiệu cho kháchhàng, chào bán sản phẩm và một số công tác khác

Các chương trình ủng hộ, làm từ thiện… được ban lãnh đạo và công đoàncông ty phổ biến và khuyến khích mọi nhân viên trong công ty thực hiện

2.5 Các chương trình truyền thông cụ thể

Nói về hoạt động truyền thông, hiện tại công ty thực hiện một số chương trình

cụ thể như sau:

2.5.1 Về quảng cáo

 Do quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi chi phí cao nên công ty không thựchiện thường xuyên, chỉ vào các dịp lễ tết như trung thu, valentine, công ty tiến hànhxây dựng một đoạn phóng sự ngắn giới thiệu về sản phẩm mới (mang tính thời vụ)

để phát trên truyền hình Ngoài ra, đài truyền hình Hà Nội và đài truyền hình ViệtNam cũng đã thực hiện một số đoạn phim ngắn về công ty để phát trên chương trìnhthời sự, những đoạn phim này phần nào giúp người xem biết đến thương hiệu Hải

Hà – Kotobuki mà công ty không phải mất nhiều chi phí

Minh họa: Trước dịp Tết Mậu Tý vừa qua, công ty đăng ký tham gia chương

trình “Lựa chọn thông minh” trên kênh truyền hình Hà Nội Tham gia chương trìnhnày, công ty chủ trương giới thiệu sản phẩm Mứt Tết của Hải Hà – Kotobuki, bêncạnh đó giới thiệu đến khán giả xem truyền hình về lịch sử hình thành công ty, cơ

sở vật chất và các dây chuyền sản xuất cũng như các sản phẩm khác hiện có củacông ty Trong chương trình còn đưa ra câu hỏi về Hải Hà – Kotobuki, phần quàdành cho các khán giả trả lời đúng và nhanh nhất thông qua hệ thống điện thoại làgiỏ quà gồm các sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki như bánh cookies, kẹo hộp, mứtTết… Hiệu quả của chương trình mang lại được thể hiện thông qua doanh thu bán

Mứt Tết và các sản phẩm khác của công ty đã tăng lên nhiều hơn so với cùng kỳnăm ngoái

 Sản phẩm của công ty còn được quảng cáo trên báo Tiêu dùng, ThươngMại, song đây là 2 tờ báo chưa quen thuộc lắm với đời sống của người tiêu dùng, vàlại không phổ biến và có số lượng đông độc giả Ngoài ra, công ty cùng đăng tảithông tin quảng cáo trên các trang web trực tuyến như vanmieu.com.vn; raovat.net,trang quảng cáo của gso…

Minh họa: Trên trang raovat.net mục Khuyến mại, chiết khấu, công ty cho

đăng tải đoạn tin: “Chương trình chiết khấu đặc biệt Tết Mậu Tý: Công Ty LDTNHH-Hải Hà-Kotobuki là công ty liên doanh giữa Tổng công ty thuốc lá ViệtNam(Vinataba) và tập đoàn Kotobuki Nhật Bản Hải Hà-Kotobuki chuyên sản xuấtcác loại bánh cao cấp: Ga tô, bánh kem các sản phẩm của chúng tôi vinh dự đượcphục vụ các đại hội lớn, đám cưới, hỏi Với hệ thống hơn 20 cửa hàng trên địa bàn

Hà Nội chúng tôi mong muốn phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng Đặc biệtnhân dịp Tết Mậu Tý chúng tôi có chương trình chiết khấu đặc biệt dành tặng kháchhàng truyền thống, khách mua hàng với số lượng lớn, khách mua hàng tập thể.Chương trình được áp dụng cho tất cả các mặt hàng bao gồm kẹo cứng, kẹo mềm,bánh hộp cao cấp các loại và Mứt Tết đặc biệt Rất hân hạnh được hợp tác với quýkhách hàng Vui lòng liên hệ Công ty LD TNHH Hải Hà-Kotobuki 25 Trương Định

Hà Nội Điện thoại 04 8631764, 6240886, 8631361 Xin chân thành cảm ơn.”

 Website của công ty (http://www.haiha-kotobuki.com.vn) vừa được xâydựng lại với giao diện mới trong đó màu hồng là màu chủ đạo, phần nào thể hiện sựtrẻ trung và ấn tượng Trên website này có đăng tải các thông tin chi tiết giới thiệu

về công ty, hệ thống cửa hàng phân phối sản phẩm cũng như cung cấp đầy đủ hìnhảnh, giá cả của các chủng loại sản phẩm Quảng cáo qua website cũng là mộtphương thức hữu dụng bởi hiện nay người tiêu dùng tiếp cận ngày càng nhiều vớimạng internet để tham khảo thông tin trước khi đưa ra quyết định mua sắm cuốicùng

 Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty cũng làmột trong các kênh quảng bá hữu hiệu cho sản phẩm Tại đây, hàng hoá được trưngbày tương đối đẹp mắt và thu hút bởi sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã sảnphẩm Các loại bánh tươi được đặt trong tủ kính, sắp xếp gọn gàng và sạch sẽ, còncác loại bánh kẹo khô được đặt trên kệ hàng, sắp xếp ngăn nắp theo chủng loại sảnphẩm, bảng giá được đính kèm với sản phẩm giúp khách hàng dễ quan sát và lựachọn Tất cả các cửa hàng này đều được thiết kế theo tiêu chuẩn của tập đoànKotobuki Nhật Bản, với mong muốn mang lại sự tiện ích cho khách hàng.

Minh họa: Tháng 3.2008, công ty mới khai trương Cửa hàng bán và giới thiệu

sản phẩm tại địa chỉ 80 Chiến Thắng – Thị xã Hà Đông Đây là địa điểm tập trungđông dân cư và gần với khu đô thị mới Văn Quán, do vậy, có khả năng giới thiệuHải Hà – Kotobuki đến khu vực xa trung tâm thành phố hơn Trước lễ khai trương,công ty đã cử nhân viên phát tờ rơi với nội dung “Nhân dịp khai trương giảm giá10% đối với các sản phẩm bánh tươi” tại các khu xung quanh cửa hàng, điều nàygiúp thu hút khách hàng đến với cửa hàng

 Catalogue của công ty được thuê ngoài thiết kế, bao gồm 12 tờ rơi in màutrên giấy bóng chất lượng cao để trong một file bìa Trong catalogue có sự phânchia theo chủng loại sản phẩm: kẹo dẻo, bánh cookies, kẹo hộp… có kèm hình ảnhsản phẩm được chụp ở góc độ chính diện

 Các cửa hàng, đại lý bán sản phẩm của công ty đều được cung cấp biển hiệugồm logo (mẫu chuẩn) và tên “Hải Hà – Kotobuki” chữ hồng trên nền trắng (hoặcngược lại) giúp khách hàng nhận diện từ xa và phân biệt với các hãng khác

 Bao bì của các sản phẩm được thiết kế tương đối đẹp mắt, gần gũi vớingười tiêu dùng (hình ngôi nhà, hoa lá, thần tài…), bên cạnh đó, trên bao bì cũngđược đăng tải đầy tủ logo và tên công ty, các thông tin về thành phần, khối lượngtịnh, thời hạn sử dụng… Hải Hà – Kotobuki sử dụng bao bì là một trong các cáchthức cung cấp các thông tin sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng

 Túi đựng sản phẩm cũng là yếu tố được công ty sử dụng làm phương tiện

để quảng cáo: Các sản phẩm bánh hộp thiếc cao cấp luôn có túi giấy bìa cứng, quai

xách lịch sự đi kèm Các sản phẩm bánh tươi luôn được đựng trong hộp giấy bìatrắng, trên bề mặt hộp có in xung quanh tên Hải Hà – Kotobuki Khách hàng khimua sản phẩm tại công ty được để trong túi nilon trắng, có in màu tên, logo, địa chỉcông ty, còn mặt sau túi có in màu bảng địa chỉ và số điện thoại của các cửa hàngtrong hệ thống bán và giới thiệu sản phẩm của công ty

 Trên các xe chở bánh tươi của công ty có in tên và logo của công ty, khi xechuyên chở bánh đến các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm cũng coi như là dịptạo sự biết đến cho khách hàng về tên của công ty nhưng số lượng những chiếc xenày rất ít

2.5.2 Về khuyến mại

 Vào các dịp noel, valentine, 20/10… công ty triển khai một số các chươngtrình khuyến mại hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm của công ty

Minh họa:

- Vào dịp 20/10, công ty có chương trình khuyến mại đặc biệt trong 3 ngày từ

18 – 20/10 “Tặng quà thay lời chúc”

- Noel năm 2007, công ty thực hiện chương trình khuyến mãi “Noel trắngcùng Hải Hà - Kotobuki” Tham gia chương trình này, với 23 điểm bán hàng củaCông ty tại Hà Nội và 3 điểm bán tại Hải Phòng, khách hàng khi mua bánh kemtươi có trị giá từ 60.000 đồng trở lên sẽ nhận được những túi quà tặng Noel xinhxắn Tại một số điểm bán hàng chính các ông già Noel sẽ trực tiếp phát quà khuyếnmãi cho khách hàng và tặng quà cho các em nhỏ

- Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3/2008, công ty thực hiện chương trình khuyến mạitặng hộp quà Gift (kẹo sôcôla của công ty) cho các khách hàng mua bánh gatô vớigiá trị trên 100.000VNĐ trở lên, số lượng có hạn

- Dịp khai trương Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại 80 Chiến Thắng –Thị xã Hà Đông, công ty đưa ra chương trình khuyến mại Giảm giá 10% cho cáckhách hàng khi mua sản phẩm bánh tươi trong ngày lễ khai trương

 Hải Hà – Kotobuki tham gia Hội chợ Xuân hàng năm, khách hàng đến thămgian hàng tại hội chợ đều được ăn thử sản phẩm trước khi quyết định mua

 Đối với các đại lý bán buôn tại các tỉnh, công ty áp dụng các chương trìnhkhuyến mại và tính thưởng doanh thu, các chương trình này có thể thay đổi theotừng tháng

Minh họa: Tháng 1/2008, công ty áp dụng chương trình khuyến mại như sau:

Kẹo hộp: mua 35 thùng tặng 1; kẹo mềm: mua 20, 30 thùng tặng 1 (tuỳ từng loại);bánh cookies: mua 10, 20, 25 thùng tặng 1 (tuỳ từng loại); sôcôla: mua 20, 25 thùngtặng 1 (tuỳ từng loại)

 Cách thức khuyến mại còn được thể hiện bằng việc đóng gói sản phẩm vớicác khối lượng, số lượng khác nhau

Minh họa: Kẹo que Lolipop 35 que giá 10,000 VNĐ, 100 que giá 20,000

VNĐ; Kẹo nhân tổng hợp 400g giá 10,000 VNĐ, 700g giá 18,000VNĐ Kháchhàng mua kẹo hộp, bánh hộp thiếc… còn có thể tái sử dụng bao gói của sản phẩm

 Một số chương trình ưu đãi dành cho khách hàng: Nhận đặt hàng và vậnchuyển đến địa chỉ khách hàng yêu cầu; Khách hàng truyền thống, khách mua khốilượng lớn có chế độ ưu đãi riêng: Tặng thẻ VIP hoặc nhận ưu đãi từ các đối tác kháccủa Hải Hà – Kotobuki

2.5.3 Về bán hàng cá nhân

 Nhân viên thị trường khi xuống các đại lý có thể kiêm luôn nhiệm vụ củamột nhân viên bán hàng bởi với những hiểu biết sẵn có về sản phẩm của công ty, vềkhả năng tiêu thụ hàng của các đại lý, siêu thị, họ có thể đề xuất, khuyến khích bằngnhững lời chào hàng, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới… khiến đại lý, siêu thịđồng ý đặt và bán thêm hàng cho công ty Ngoài ra, vào những tháng không phảitháng cao điểm trong năm (tháng 4, 5, 6, 7), các nhân viên thị trường còn có nhiệm

vụ đưa xe hàng đến các tỉnh trong khu vực mình phụ trách, trực tiếp đi tiếp thị vàbán hàng cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ Đây được coi là hình thức hỗ trợ củacông ty đối với các đại lý hiện có, giúp tiêu thụ được nhiều hơn sản phẩm của công

ty Mỗi đợt đi xuống các tỉnh thường kéo dài từ 4-7 ngày

 Nhân viên bán hàng tại cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộccông ty đóng vai trò là những người bán hàng cá nhân, hoạt động của họ mang tính

độc lập nhưng chịu sự quản lý của trưởng văn phòng cửa hàng Nhân viên bán hàng

là những người đại diện cho công ty, đồng thời là cầu nối giữa khách hàng với công

ty, họ có nhiệm vụ giới thiệu, mời chào khách mua hàng và thể hiện triệt để nét vănhoá riêng của công ty Trang phục áo sơ mi trắng, juýp và mũ hồng thể hiện tínhđồng bộ và nét nữ tính, trẻ trung, càng gia tăng tính chuyên nghiệp và sự gần gũicho khách hàng

2.5.4 Về marketing trực tiếp

 Nhân viên thị trường thực hiện các cuộc gọi điện thoại cho khách hàng (đốivới các đại lý: chủ đại lý; đối với nhà phân phối: đại diện nhà phân phối; đối vớisiêu thị: người phụ trách khu kệ hàng bánh kẹo hoặc kế toán bánh kẹo) vừa để thuthập thông tin về tình hình bán, đặt hàng, hỏi thăm cá nhân họ vừa giới thiệu vàcung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm họ chưa đặt hàng hoặc những sảnphẩm mới có mặt trên thị trường của công ty Do tính chất gián tiếp của điện thoại,các thông tin thường được trình bày ngắn gọn, súc tích

 Nhân viên thị trường cũng là người marketing trực tiếp đối với khách hàng

là những người chủ cửa hàng và chủ các đại lý, khi theo xe xuống đại lý các tỉnh,nhân viên thị trường mang theo catalogue giới thiệu và cung cấp thông tin về sảnphẩm để khuyến khích họ đặt hàng thêm

 Khi nhận thấy một doanh nghiệp tư nhân, công ty thương mại hoặc hộ giađình có khả năng trở thành đại lý cho công ty, nhân viên thị trường có nhiệm vụmang mẫu chào hàng tới để giới thiệu và quảng bá, mỗi đợt nhân viên có thể đềxuất mang khoảng 30 mẫu sản phẩm đi để chào hàng

của đội ngũ nhân viên bán hàng… nhằm tạo ra giao diện thân thiện với các kháchhàng đến tiếp xúc với thương hiệu tại hội chợ

 Vào các dịp tết trung thu, ngày tết thiếu nhi 1/6…TGĐ của công ty trực tiếpđến phát quà cho các em nhỏ ở trại trẻ mồ côi

 Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên công ty tích cực tham gia các phongtrào ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân chất độc màu da cam, các phong trào đónggóp vì người nghèo…

3 Thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

3.1 Tác động của hoạt động truyền thông marketing đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà - Kotobuki

Dựa trên mục tiêu, chiến lược truyền thông, các chương trình truyền thông đãđược thực hiện bằng các phương tiện, cách thức khác nhau, do đó có khả năng gâytác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Tác dụng của nhữngchương trình truyền thông như quảng cáo, khuyến mại… là không chỉ tạo ra sự biếtđến, phát hiện sự tồn tại của thương hiệu đối với những khách hàng chưa từng biếtđến thương hiệu mà còn tạo ra sự chấp nhận, tìm hiểu các thông tin có liên quan đếnthương hiệu bởi các đối tượng khách hàng khác nhau Hơn nữa, việc thực hiện cácchương trình truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc hình thành nên nhậnthức của khách hàng về thương hiệu, về các yếu tố của thương hiệu như tên, logo,slogan, triết lý kinh doanh, chất lượng sản phẩm… qua đó tác động đến quyết địnhmua hàng, ấn tượng hay ưa chuộng đối với thương hiệu, lưu giữ thương hiệu trongtrí nhớ

Liên doanh Hải Hà - Kotobuki ra đời năm 1992, cho đến nay đã có hơn15 nămhoạt động và phát triển, điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu Hải Hà -Kotobuki đã và đang tồn tại với “tư cách” là một trong những thương hiệu sản xuất

và cung cấp sản phẩm bánh kẹo trong nước trong thời gian tương đối dài Nhưng do

số lượng đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành ngày càng đông đảo trên thị

trường, thương hiệu Hải Hà - Kotobuki phải đối mặt với nhiều khó khăn, áp lực đểgiành được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng

Thực trạng nhận thức của khách hàng hay người tiêu dùng nói chung vềthương hiệu Hải Hà – Kotobuki tuỳ thuộc vào họ đang ở giai đoạn nào của quá trìnhnhận thức, đó có thể là một trong số các giai đoạn như phát hiện, chú ý, tìm hiểu,chấp nhận, đáp ứng hay ghi nhớ Ở đây, người viết tập trung đề cập đến thực trạngnhận biết thương hiệu Hải Hà – Kotobuki dựa trên cách thức phân chia theo các cấp

độ để dễ dàng hơn trong việc trình bày, làm cụ thể, rõ ràng

Cấp độ 1: Khách hàng không biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

Những nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không biết đến thương hiệu Hải

 Khách hàng trung thành với thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà nói riêng, họchỉ quan tâm đến, chỉ tìm mua các sản phẩm của công ty Bánh kẹo Hải Hà màkhông cần để ý đến sự tồn tại của một thương hiệu khác cũng mang tên Hải Hà.Thông thường người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào những sản phẩmcủa những hãng có uy tín từ lâu đời, trong khi Hải Hà vốn là một trong nhữngthương hiệu đã ra đời và tồn tại từ lâu để phục vụ nhu cầu bánh kẹo cho người dân,trước cả thời có Kinh Đô, Hữu Nghị… nên người tiêu dùng vừa lưu giữ thương hiệulâu trong trí nhớ, vừa tỏ ra “tuyệt đối” trung thành với sản phẩm của thương hiệu.Phần lớn những khách hàng này thường ở độ tuổi trung niên, thậm chí cao niên, bởi

họ là thế hệ những người đi trước, có kinh nghiệm sống và tiêu dùng từ khi nềnkinh tế của đất nước bắt đầu phát triển mạnh mẽ Cũng do là thế hệ những người đi

trước nên họ ít tiếp cận hơn hoặc ít nhanh nhạy hơn với những đổi mới của tìnhhình thị trường, điều này dẫn đến họ “bảo thủ” và khó chấp nhận những sản phẩmxuất hiện sau hơn Thực tế cho thấy là tại Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm củaCông ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) luôn đông khách hơn Cửa hàng củaHải Hà – Kotobuki dù 2 cửa hàng đặt ở cùng một địa chỉ, thậm chí cửa hàng củaHaihaco có quy cách rất sơ sài, đơn điệu, không được đầu tư nhiều về cơ sở vậtchất

 Bản thân thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chưa được quảng bá một cáchrộng rãi, nên không phải ai cũng có “cơ hội” được tiếp xúc với tên thương hiệu nàyqua báo chí, internet, hệ thống cửa hàng…

 Một số ít khách hàng không quan tâm đến thương hiệu trong tiêu dùng, họchỉ quan tâm đến giá trị sử dụng hoặc sự đáp ứng tính kinh tế khi mua của hàng hóa.Nếu xét về quá trình nhận thức thương hiệu của những khách hàng này, thì họkhông ở bất cứ giai đoạn nào trong 6 giai đoạn kể trên, có nghĩa là họ chưa “pháthiện” – thấy và nghe thấy thương hiệu nên tất nhiên không thể tiếp tục các giai đoạncòn lại của quá trình nhận thức

Cấp độ 2: Khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nhưng chưa

hiểu rõ hoặc nhầm lẫn về thương hiệu

Những khách thuộc cấp độ này thường là những người ít nhất đã trải qua giaiđoạn phát hiện, chú ý, thậm chí tìm hiểu về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki Họcũng có thế đã trải qua một, hai hoặc cả ba giai đoạn tiếp theo của quá trình nhậnthức, nhưng xét về mặt nhận thức chung nhất, họ đều chưa hiểu rõ hoặc còn nhầmlẫn về thương hiệu này

Ở giai đoạn tìm hiểu, khách hàng quan tâm tới các thông tin được truyền đạt

và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu bằng một trong số cách thức đã nêu ở trên.Song do trong quá trình tiếp cận với các thông tin được truyền đạt về thương hiệu

và về ý nghĩa của thương hiệu, khách hàng lại được thu nhận những thông tin thiếuchính xác, sai lệch về thương hiệu, do đó dẫn đến hoặc những hiểu biết lờ mờ, hoặcnhầm lẫn về thương hiệu

Qua nghiên cứu thực tế cho thấy nhiều người tiêu dùng biết đến sự có mặt củathương hiệu Hải Hà – Kotobuki qua các chương trình truyền thông khác nhaunhưng không phân biệt được sự khác biệt giữa Hải Hà – Kotobuki với Haihaco màcho rằng đó hai tên khác của cùng một công ty Nhắc lại, Công ty bánh kẹo Hải Hà

từ trong quá khứ đã có uy tín và được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng bởi các sảnphẩm chất lượng với giá cả phải chăng, cho đến ngày nay, Hải Hà vẫn là cái tênđược nhiều người tiêu dùng nhắc đến mỗi khi đề cập tới các thương hiệu bánh kẹohàng đầu trong nước, bởi vậy, sản phẩm mang tên Hải Hà luôn được họ tin tưởng vàcoi đó là sự đảm bảo cho chất lượng Người viết đã trình bày cụ thể quá trình hìnhthành và phát triển của liên doanh Hải Hà – Kotobuki ở chương I của Báo cáo vớimục đích trước hết là giúp người đọc hiểu rõ được sự hình thành của hai thươnghiệu Hải Hà – Kotobuki và Haihaco Giải thích một cách đơn giản và dễ hiểu nhấtthì đây là hai công ty “con” có cùng một “mẹ”, “mẹ” ở đây là Công ty bánh kẹo Hải

Hà Do có chung tiền thân nên hai công ty sau này đều được đặt tên Hải Hà, một là

để ghi nhận sự hợp tác với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản nên ra đời tên gọi Công

ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki (gọi tắt là Hải Hà – Kotobuki), còn một làchỉ thay đổi tên gọi loại hình doanh nghiệp do quá trình tiến hành cổ phần hóa nên

ra đời tên gọi Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (gọi tắt là Haihaco) Hiện tại, haicông ty vẫn được đặt tại cùng địa chỉ số 25 phố Trương Định, chung một cổng ravào và trên cổng đó gắn hai bảng tên khác nhau

Khách hàng dù quan tâm đến thương hiệu Hải Hà - Kotobuki song không nắmbắt đầy đủ thông tin về quá trình hình thành, liên doanh trước đó, hoặc do nhữngthông tin này chưa được truyền tải một cách rộng rãi, thì bản thân họ chắc chắn chorằng hai thương hiệu này là của cùng một công ty Và lại, hai công ty này còn nhiềuđiểm chung ngoài cái tên như địa chỉ giao dịch, chủng loại sản phẩm… nên dễ hiểu

vì sao nhiều khách hàng vẫn còn nhầm lẫn

Minh họa: Khi bước tới kệ hàng trong siêu thị hoặc một cửa hàng, khách hàng

có thể nhận thấy cùng một loại kẹo Chew, cùng một vị kẹo (đậu đỏ, khoai môn, nhođen…) lại bắt gặp hai loại bao gói có vẻ tương tự nhau nhưng tên nhà sản xuất khác

nhau: một của Hải Hà – Kotobuki, một của Haihaco, còn lại, các yếu tố như địa chỉgiao dịch, thành phần kẹo giống hệt nhau Điều này tất yếu dẫn đến những khúcmắc của khách hàng (những người hoặc chưa biết đến, hoặc đã biết đến nhưng chưahiểu rõ thương hiệu) rằng liệu hai sản phẩm này có chất lượng như nhau hay không,đây thực chất có là sản phẩm của cùng một công ty hay đâu là sản phẩm đúng với

uy tín của hãng Hải Hà từ trước đến nay Sau đó, họ sẽ có băn khoăn khi lựa chọnnên mua sản phẩm kẹo Chew nào nói riêng, với các sản phẩm khác nói chung Chỉđến khi nhận được lời giải thích từ nhân viên bán hàng, khách hàng mới cảm thấykhúc mắc của họ được giải đáp, khi đó, tùy thuộc vào mỗi khách hàng mà họ quyếtđịnh chọn mua sản phẩm của Hải Hà hoặc Hải Hà – Kotobuki Như vậy, hoặc dochưa hiểu rõ về thương hiệu, cái tên thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chưa đủ làmkhách hàng tin tưởng, hoặc do khách hàng còn nhầm lẫn giữa hai thương hiệu nàynên dẫn đến thực tế như trên

Sự nhầm lẫn của khách hàng chủ yếu xuất phát từ tên gọi, có thể do họ chỉ lưugiữ thương hiệu Hải Hà trong tâm trí chứ không phải Hải Hà – Kotobuki hayHaihaco nói riêng nên chỉ cần biết đó là sản phẩm của Hải Hà là họ không do dựtrong quyết định mua của mình, cũng như dành cho sản phẩm của Hải Hà nói chungmột thiện cảm tốt Do vậy, khi tiếp cận với sản phẩm của cả hai thương hiệu cùngmột lúc, vẫn có những người khách dễ dàng chấp nhận mua vì mức độ nhận biết của

họ dừng lại ở tên thương hiệu Hải Hà là đủ, ngoại trừ những người khác không lựachọn Hải Hà – Kotobuki vì sự thiếu tin tưởng vào cái tên thương hiệu này

Tuy nhiên, do sản phẩm của hai công ty có sự khác biệt về chủng loại, mẫu

mã, chất lượng, người tiêu dùng thì chỉ lưu giữ cái tên Hải Hà trong trí nhớ, nên sựnhầm lẫn của khách hàng đôi khi dẫn đến họ có thể tìm kiếm sai địa chỉ mua hànghay những điều thắc mắc nào đó mà chỉ có thể được giải đáp bởi nhân viên bánhàng hoặc những người hiểu rõ về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki và Haihaco, vậy

là từ việc nhầm lẫn giữa hai cái tên đã dấn đến những điều nhầm lẫn khác nữa

Minh họa: Tại hội chợ Xuân 2008 vừa qua, người viết tham gia với tư cách là

nhân viên bán hàng tại gian hàng của Hải Hà – Kotobuki, do đó đã có cơ hội nắm

bắt phần nào thực trạng nhận thức thương hiệu của khách hàng Đa số khách hàngvào tham quan tại hội chợ khi bắt gặp hai gian hàng cùng mang tên Hải Hà nằmngay cạnh nhau đều có thắc mắc về việc có hay không sự khác nhau giữa hai gianhàng này, và người giải thích thắc mắc cho họ hiểu là những nhân viên bán hàng tạigian hàng của mỗi công ty Thực tế là, có những khách hàng sẵn sàng mua sảnphẩm kẹo Chew – từ lâu vốn là sản phẩm thế mạnh của công ty cổ phần Hải Hà(Haihaco) được nhiều người ưa chuộng tại gian hàng của công ty liên doanh TNHHHải Hà – Kotobuki mà không có sự “nghi vấn” nào Hoặc có những khách hàng tìmđến gian hàng của Hải Hà – Kotobuki để hỏi mua sản phẩm Long Pie (sản phẩmmới của Haihaco), hoặc có những khách hàng tin tưởng đến mức độ chỉ cần biết làsản phẩm của Hải Hà thì họ sẽ mua cùng với sự hài lòng và tin tưởng sẵn có, tuynhiên, cũng có không ít người khách khi nghe xong lời giải thích: “đây là Hải Hàliên doanh, còn bên kia là Hải Hà cổ phần” đã bỏ qua gian Hải Hà – Kotobuki,không hề quan tâm đến sản phẩm của công ty, dù những sản phẩm của công ty cóchất lượng không hề thua kém, thậm chí còn dòng sản phẩm cao cấp, riêng có hơn.Nguyên nhân của “hiện tượng” này ngoài sự nhầm lẫn về mặt thương hiệu còn do

sự bài trí, thiết kế gian hàng đơn điệu, chưa tương xứng với vị thế của công ty nênhoàn toàn bị “lép vế” với gian hàng của Haihaco, kết quả là thiếu sự hấp dẫn nênkhông gây được niềm tin đối với khách hàng

Sự nhầm lẫn thương hiệu đôi khi lại có lợi bởi đối với một công ty có quy mônhỏ, chưa nhiều uy tín trên thị trường như Hải Hà – Kotobuki lại có thể “dựa dẫm”vào một “ông lớn” như Hải Hà để bán được nhiều hơn sản phẩm của mình Hải Hà– Kotobuki vẫn có thể bán được nhiều sản phẩm kẹo Chew và các loại bánh kẹokhác hơn nhờ vào uy tín, chất lượng thực sự của sản phẩm, nhưng cũng có thể nhờvào tên Hải Hà gắn trên mỗi sản phẩm Song dù sao, Haihaco vẫn một thương hiệumạnh thực sự, nhờ vậy vượt trội hơn hẳn so với Hải Hà – Kotobuki về nhiều mặt,trước hết là ở sự nhận biết và lưu giữ thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, sau

đó được minh chứng rõ ràng bởi doanh số bán hàng hàng tháng, hàng năm Và thực

tế đã cho thấy là mặc dù khách hàng nhầm lẫn, chưa hiểu rõ về thương hiệu song họ

vẫn có thể chấp nhận, thích thú với thương hiệu (chủ yếu ở yếu tố sản phẩm), đồngthời chia sẻ, tham gia việc phổ biến thương hiệu tới những người khác Khách hàng

đã từng yêu mến thương hiệu Hải Hà thì vẫn dành sự ưa chuộng cho cả sản phẩmcủa Hải Hà – Kotobuki, vẫn giới thiệu những sản phẩm chất lượng có tên Hải Hà –Kotobuki cho bạn bè, người thân, những người tiêu dùng khác nếu có cơ hội Cũngmay mắn là có rất ít khách hàng coi thường và xem Hải Hà – Kotobuki là loại hàngnhái nhãn hiệu, mẫu mã ăn theo sản phẩm của Hải Hà với chất lượng không bảođảm

Cấp độ 3: Khách hàng nhận thức rõ ràng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

Khách hàng thuộc nhóm này có khả năng nhận biết tên thương hiệu Hải Hà –Kotobuki trong số các hãng sản xuất bánh kẹo khô và bánh tươi trong nước, đồngthời, họ đều đã biết đến và lưu giữ thông tin về sự khác biệt giữa hai công ty cùngmang tên Hải Hà Thậm chí có một cơ số những người được hỏi cân nhắc thế nàokhi mua sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki hoặc Haihaco, họ trả lời rằng họ chỉ muasản phẩm của Hải Hà – Kotobuki

Việc khách hàng nhận thức rõ ràng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chứng

tỏ họ quan tâm đến các thông tin được truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thươnghiệu một cách hiệu quả nhất Còn sau đó, việc họ chấp nhận với các thông tin đượctiếp nhận hay có sự thích thú với các thành phần của thương hiệu là tuỳ thuộc vàobản thân mỗi khách hàng Khác biệt lớn nhất về chủng loại sản phẩm giữa Hải Hà –Kotobuki và Haihaco là chỉ có Hải Hà – Kotobuki mới có sự phong phú với các loạibánh tươi, gatô, kẹo isomalt và các loại sôcôla, nên đối với những người sẵn có sự

ưa chuộng đối với các sản phẩm này thì nhận thức rất tốt về thương hiệu Hải Hà –Kotobuki nói riêng Họ thực sự yêu thích các sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki bởi

sự hội tụ các yếu tố như chất lượng đảm bảo, mẫu mã đẹp mắt, giá cả phải chănghay sự nhiệt tình trong cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng… nên lưu giữtrong tâm trí những ấn tượng tốt đẹp đối với thương hiệu, thêm vào đó còn nhiệttình phổ biến thương hiệu này với những người khác Ngoài ra, đối với một số sảnphẩm khác, do có sự tương đồng về quy cách, mẫu mã, thành phần đối với sản

phẩm của Haihaco nên khách hàng, người tiêu dùng nói chung cũng có những sựcân nhắc nhất định khi mua sản phẩm Ngay cả khi họ thật sự hiểu về thương hiệuHải Hà – Kotobuki thì vẫn có sự cân nhắc này, dẫn đến quyết định mua hay khôngmua sản phẩm, hoặc nếu mua thì mua của một trong hai hãng hoặc của cả hai để sosánh, tìm kiếm sự khác biệt

Những khách hàng nhận thức rõ về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki sẽ lànhững người chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu này đến nhữngngười khác tốt nhất, hiệu quả nhất bởi một khi họ đã tiếp nhận được những thôngtin chính xác và ý nghĩa liên quan đến thương hiệu, họ thường có xu hướng chia sẻvới những người khác để giúp giải đáp thắc mắc hay chỉ đơn thuần là nói lên đượcnhững hiểu biết họ có, giới thiệu những sản phẩm họ tin tưởng như một kinhnghiệm tiêu dùng cho những người khác Ngay cả đối với những khách hàng đại lý,siêu thị… chỉ khi biết và hiểu rõ về Hải Hà – Kotobuki thông qua sự giới thiệu củacác nhân viên thị trường thì họ mới có cơ sở tin cậy để hợp tác phân phối sản phẩmcũng như giới thiệu cho những người mua hàng của mình về sự có mặt các sảnphẩm của thương hiệu này trên thị trường, đồng thời cũng giúp khách hàng phânbiệt luôn với sản phẩm của công ty Haihaco để họ tránh nhầm lẫn khi mua Nhưvậy, hoàn toàn có thể “dùng” những người khách hàng này như một “công cụ”truyền thông hữu hiệu để làm thay đổi nhận thức của một bộ phận khách hàng khác

về thương hiệu của công ty

Trên đây, người viết đã chỉ ra ba cấp độ thể hiện thực trạng nhận thức củangười tiêu dùng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki, và tập trung chủ yếu vào nhậnthức về thành phần tên gọi của thương hiệu này Tuy nhiên, ngoài tên gọi – thànhphần quan trọng nhất của thương hiệu, còn có những thành phần khác như logo, câukhẩu hiệu, đặc trưng của hệ thống cửa hàng… những thành phần này cũng đã vàđang “được” hoặc không “được” nhận thức ở những mức độ khác nhau Theonghiên cứu, phần lớn người tiêu dùng dù đã biết, đã hiểu rõ hoặc chưa hiểu rõ vềthương hiệu đều không ghi nhớ màu sắc của tên, logo, hình ảnh biểu tượng và cảcâu khẩu hiệu (slogan) của Hải Hà – Kotobuki, điều này cũng dễ hiểu khi họ cũng

tự đánh giá mức độ tiếp xúc với các yếu tố của thương hiệu này đều không thườngxuyên hoặc rất không thường xuyên

Biểu đồ 1.1: Mức độ tiếp xúc với các yếu tố thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

(đơn vị tính: Người)

(Nguồn: Người viết nghiên cứu)

Như vậy, đánh giá chung đối với thực trạng nhận thức của khách hàng vềthương hiệu Hải Hà – Kotobuki là chưa đầy đủ và chính đáng Mỗi khách hàng, mỗiquá trình nhận thức khác nhau, bởi vậy, một khi phần lớn khách hàng còn ở trạngthái nhầm lẫn thương hiệu hoặc còn ở giai đoạn nào đó trước giai đoạn “ghi nhớ”thì bản thân Hải Hà - Kotobuki cần đẩy mạnh và chú trọng tới công tác truyền thôngmarketing để thay đổi nhận thức của khách hàng theo chiều hướng tích cực, có lợinhất đối với công ty

3.2 Đánh giá hiệu quả tác động của hoạt động truyền thông đến nhận thức của khách hàng

Hoạt động marketing nói chung tại liên doanh Hải Hà - Kotobuki còn mangtính đơn điệu và truyền thống nên các công cụ marketing – mix chưa phát huy hếttác dụng để đem lại lợi ích mong muốn, đặc biệt là chữ P thứ 4: Truyền thông (xúctiến) Việc hiện tại vẫn còn nhiều người tiêu dùng nhầm lẫn thương hiệu và chưanhận thức được rõ các yếu tố thương hiệu, điểm khác biệt, nổi trội thực sự có khảnăng cạnh tranh của thương hiệu… là do chữ P này chưa truyền tải thông tin mộtcách đầy đủ

Người viết thực hiện cuộc nghiên cứu với mẫu 120 người được mời trả lờibảng hỏi, thì chỉ có 50/120 người phân biệt được sự khác biệt giữa hai thương hiệuHải Hà – Kotobuki và Haihaco do đó tiếp tục trả lời các phần câu hỏi còn lại Sốlượng 70/120 người không phân biệt được hai tên thương hiệu này, cùng với một sốđông khách hàng người viết đã từng được tiếp xúc qua thực tế tại Hội chợ đã chothấy trên thực tế, còn nhiều khách hàng chưa nhận thức tốt về thương hiệu này, điềunày có liên quan trực tiếp đến sự có hay không tác động thực sự của các chươngtrình truyền thông đã được thực hiện

Xét về các hoạt động quảng cáo, qua nghiên cứu cho thấy những người tiêudùng biết đến Hải Hà – Kotobuki phần lớn đều là do họ bắt gặp biển hiệu của cáccửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty trên đường phố:

Bảng 1.1: Thống kê tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu qua các phương tiện

(Nguồn : Người viết nghiên cứu)

Nhìn vào bảng thống kê cho thấy, tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu Hải

Hà – Kotobuki qua truyền hình: 10%; phát thanh: 2%; báo viết hàng ngày: 6%; báođiện tử: 8%; các sự kiện, hội chợ triển lãm: 8%; catalogue, bảng hiệu cửa hàng:64%; tất cả: 2% Điều này cho thấy, nếu trong 50 khách hàng mà có đến 32 ngườinói rằng họ biết đến Hải Hà – Kotobuki thông qua catalogue và bảng hiệu cửa hàngthì quả thực công cụ này đã phát huy tác dụng khi được đặt “rải rác” tại hơn 20 cửahàng, trên những con phố khác nhau trong phạm vi thủ đô Hà Nội

Người tiêu dùng biết đến Hải Hà – Kotobuki còn là do họ biết đến hoặc đãtừng sử dụng chủ yếu là các sản phẩm bánh tươi, bánh gatô của công ty:

Bảng 1.2: Tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm bánh tươi Hải Hà - Kotobuki

Phương án Tần suất Phần trăm

(Nguồn: Người viết nghiên cứu)

Có 36/50 người được hỏi cho biết họ biết có biết đến sản phẩm bánh tươi củaHải Hà – Kotobuki bên cạnh sản phẩm của những thương hiệu khác như Kinh Đô,Bảo Ngọc…

Bảng 1.3: Thống kê tỷ lệ khách hàng biết đến nhiều nhất một trong các sản phẩm

của công tyLoại sản phẩm Tần suất Phần trăm

(Nguồn: Người viết nghiên cứu)

Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ khách hàng biết đến nhiều nhất một trong cácsản phẩm của công ty như bánh cookies: 22%; kẹo cứng: 4%; kẹo mềm: 20%; kẹodẻo: 2%; bánh tươi: 48%; bánh trung thu: 4%

Như vậy, sản phẩm bánh tươi – vốn là sản phẩm thế mạnh của Hải Hà –Kotobuki, và cũng là điểm để phân biệt dễ dàng nhất về sản phẩm với Haihaco, làloại sản phẩm làm cho khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà - Kotobuki nhiều

hơn cả trong số những sản phẩm khác của thương hiệu này Do vậy, hoàn toàn cóthể dựa vào lợi thế này để quảng bá cho thương hiệu

Quay trở lại với bảng 1.1 ở trên, tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu qua

truyền hình chỉ chiếm 10%; báo viết: 6%; báo điện tử: 8%, đều không phải là những

tỷ lệ cao Có thể nhận thấy, do công ty không tiến hành, thực hiện chương trìnhquảng cáo sản phẩm nhiều trên truyền hình, báo chí (do hạn chế về ngân sách), nênngười tiêu dùng ít cơ hội được giới thiệu, nhắc nhở để ghi nhớ đến thương hiệu nhưmột số hãng khác tiến hành rất nhiều các chương trình quảng cáo hoành tráng cảtrên truyền hình, tạp chí, báo viết hàng ngày… Ít nhất cũng cần như Haihaco khitung ra sản phẩm bánh phủ sôcôla Long Pie đã duy trì đoạn quảng cáo giới thiệuriêng về sản phẩm này, kèm theo câu slogan “Ngọt ngào lời muốn ngỏ” trên kênhcủa Đài truyền hình Việt Nam dù trong một thời gian không dài, hay như Tràng Anthì thiết kế mẫu quảng cáo trên ½ trang tạp chí Pay TV của truyền hình Cáp ViệtNam truyền tải đến người xem hình ảnh các sản phẩm hiện có, hình ảnh biểu trưng

và câu slogan “Tinh hoa bánh kẹo Việt” Việc công ty tham gia chương trình “Lựachọn thông minh” trên Đài truyền hình Hà Nội dù là một cơ hội tốt để giới thiệu vàquảng cáo sản phẩm Mứt Tết nói riêng và các sản phẩm khác nói chung, nhưng dochương trình này được chiếu với tần suất thấp, người xem nếu bật tivi đúng lúc cóthể xem, có thể chuyển kênh nên hiệu quả mang lại chưa cao Còn lại, những đoạnphóng sự giới thiệu về công ty trên truyền hình chỉ xuất hiện khoảng 2-3 lần/nămtrong chương trình thời sự hoặc chương trình tự giới thiệu thì không phải ngườixem nào cũng tiếp cận để xem được, theo nghiên cứu thì chỉ có 7/50 người cho biết

họ biết đến Hải Hà – Kotobuki qua đoạn tin tức ngắn trên chương trình thời sự

Bảng 1.4: Tỷ lệ người biết đến Hải Hà – Kotobuki qua đoạn tin tức thời sự

Website và các trang báo trực tuyến là những phương tiện hữu hiệu để truyềntải nhanh thông tin đến các đối tượng công chúng, công ty cũng đã sử dụng cácphương tiện này nhưng các thông tin còn ở mức độ sơ sài, chưa phong phú Trangweb của công ty có số lượng người truy cập thấp, chưa có sự tương tác nhiều vớingười tiêu dùng để giải đáp thắc mắc hoặc tư vấn mua sắm cho họ Cũng trên trangweb, các sản phẩm chưa được cập nhật thường xuyên để người tiêu dùng thấy được

sự phong phú, đa dạng thực sự của chủng loại, mẫu mã các sản phẩm cũng như yếu

tố giá cả để họ lựa chọn, so sánh Ngoài ra, do tần suất xuất hiện các bài viết riêng

về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên các báo điện tử không nhiều, chỉ đa số làcác thông tin về chương trình khuyến mại nên sự củng cố trong nhận thức của ngườitiêu dùng còn ở mức thấp Ngược lại, do Haihaco trở thành công ty cổ phần nên cácthông tin về quy mô, cơ cấu, hoạt động sản xuất kinh doanh, trang web của công tynày được cập nhật thường xuyên nên dẫn đến thực tế công chúng biết đến Haihaconhiều hơn công ty nhỏ như Hải Hà – Kotobuki

Một vấn đề quan trọng cần được đề cập đến trong hoạt động quảng cáo củacông ty, đó là sự không thống nhất trong quy cách của hệ thống nhận diện thươnghiệu, bao gồm: tên và logo công ty, dẫn đến hệ quả sự lưu giữ khác nhau đối vớinhiều khách hàng Màu và quy cách chuẩn của tên và logo là: tên, khung logo, haigợn sóng màu xanh da trời, chỉ có hình mặt trời là màu đỏ, song khách hàng có khibắt gặp bảng hiệu cửa hàng chữ hồng trên nền trắng, chữ trắng trên nền hồng, chữ

đỏ trên nền trắng, hoặc trên bề mặt thùng carton thì tất cả đều màu đỏ…

Bảng 1.5: Tỷ lệ người lựa chọn các phương án tên và logo thương hiệu

Phương án Tần suất Phần trăm

Nhìn vào kết quả thống kê, tỷ lệ người lựa chọn các phương án màu sắc khácnhau của tên và logo thương hiệu ở mức tương đối đồng đều: 14%; 10%; 15%;11%, trong đó màu sắc chuẩn của logo và tên của thương hiệu (đỏ và xanh) lại ởmức lựa chọn thấp nhất Rõ ràng cho thấy việc sử dụng không thống nhất hệ thốngnhận diện thương hiệu này đã dẫn đến sự ghi nhớ khác nhau, cả sự lẫn lộn trong tâmtrí của khách hàng, vấn đề này Hải Hà – Kotobuki rất cần phải điều chỉnh.

Một điểm đáng ghi nhận trong công tác xúc tiến, quảng cáo của liên doanh Hải

Hà – Koto buki là sự thường xuyên tham gia hội chợ Xuân hàng năm bởi hội chợchính là một trong những “công cụ” hiệu quả để giới thiệu và tạo được sự gần gũivới khách hàng, hơn nữa là hội chợ Xuân nên thu hút lượng khách đến tham quan

và mua sắm rất đông, là cơ hội tốt để giới thiệu đến nhiều khách hàng biết đến sựtồn tại của thương hiệu: từ những yếu tố cơ bản như tên, logo, câu khẩu hiệu, chođến các chủng loại sản phẩm, quy cách phục vụ khách hàng Thêm vào đó, sựtham gia này còn mang đến hiệu quả bằng việc giúp giải thích cho khách hàng sựkhác biệt giữa hai thương hiệu cùng mang tên Hải Hà cũng như sự tồn tại độc lậpgiữa chúng (nhân viên bán hàng là những người “ngẫu nhiên” đảm nhận nhiệm vụnày) Chỉ thông qua thực tế tiếp xúc với khách hàng tại hội chợ đã cho thấy sự nhậnthức của khách hàng về Hải Hà – Kotobuki mới chỉ ở mức độ thấp, bởi đa phần đềunhầm lẫn giữa hai thương hiệu, và hầu như họ được giải đáp thắc mắc ngay lập tứctrước khi đưa ra quyết định mua sắm của mình

Cuối cùng, đề cập đến chuỗi các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm - chính

là kênh giúp khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nhiều nhất, vềmặt này có thể xem công ty đã tận dụng tương đối tốt chuỗi các cửa hàng để vừaphân phối bán sản phẩm, vừa quảng bá cho tên thương hiệu của mình Và cũng bởikhách hàng chỉ tìm thấy cái sản phẩm bánh tươi tại cửa hàng của Hải Hà –Kotobuki, và cũng chỉ có Hải Hà – Kotobuki mới có hệ thống cửa hàng bán và giớithiệu sản phẩm với thiết kế, quy cách như vậy - điểm này là hoàn toàn khác biệt vớiHaihaco nên họ cũng có cơ sở để nhận thức dễ dàng hơn về thương hiệu Nhưng do

sự phân bố chưa đồng đều, giao diện của một số cửa hàng còn sơ sài… nên mới chỉ

phần nào tạo ra sự nhận biết tên thương hiệu (qua biển hiệu cửa hàng), nhận thứcđúng đắn về thương hiệu đối với một bộ phận khách hàng, còn những yếu tố khác(trừ sản phẩm bánh tươi) chưa đủ sức hấp dẫn cao để tiếp nhận Cho đến hiện tại,công ty vẫn đang chủ trương tìm kiếm các địa điểm thuận lợi để cho khai trương cáccửa hàng mới, với xu hướng ngày càng len lỏi sâu hơn và gần hơn với các khu đôthị, đặt tại các vị trí đẹp, tập trung đông dân cư để tạo điều kiện cho khách hàng dễtiếp cận với thương hiệu

Xét về các hoạt động khuyến mại, các hoạt động khuyến mại chủ yếu vào cácdịp lễ, tết, hầu như chỉ dành cho các sản phẩm bánh kem tươi tất yếu mang lại hiệuquả tiêu thụ loại sản phẩm này, qua đó giúp giới thiệu các sản phấm khác, cũng nhưthương hiệu của công ty với khách hàng Với tỷ lệ 30/50 người khách hàng biết đếnHải Hà – Kotobuki qua các chương trình khuyến mại thì chắc hẳn đây cũng là mộttrong những cách thức giúp giới thiệu với khách hàng về thương hiệu của công ty

(Nguồn: Người viết nghiên cứu)

Những người chưa biết đến thương hiệu sẽ có sự phát hiện về một hãng bánhtươi mới, họ có thể tìm mua do sự hấp dẫn của chương trình khuyến mại, và một khi

họ tìm đến cửa hàng để mua sản phẩm thì chắc chắn họ biết nhiều thông tin hơn vềHải Hà – Kotobuki, còn những người đã biết đến thương hiệu này vừa khuyến khích

họ mua hoặc tiếp tục mua sản phẩm vừa củng cố hơn về mặt nhận thức và cảm tìnhvới thương hiệu Nhưng do những chương trình này chỉ được thực hiện trong ngắnhạn nên hiệu quả mang lại cũng chỉ trong ngắn hạn, chỉ có thể tác động đến một sốlượng khách hàng nhỏ mà thôi

Bao gói cũng là một trong những yếu tố của thương hiệu, do vậy, việc công tyvừa đầu tư cho thiết kế mẫu mã, vừa quan tâm đến sự gia tăng giá trị sản phẩm bằngkhuyến mại bao gói cũng là một cách tốt giúp khách hàng dễ dàng bị thu hút, chú ýđến sản phẩm, sau đó tiến đến nhận diện thương hiệu của sản phẩm đó

Minh họa: Sản phẩm sôcôla Scallop của Hải Hà – Kotobuki được đóng trong

hộp nhựa, dạng bán cầu, giống với hình cánh quạt Nhìn từ phía xa, có những kháchhàng bị thu hút bởi dạng bao gói này nên đã tiến lại gần để hỏi về sản phẩm, sau đóhỏi về hãng sản xuất Ngoài những thông tin đã in trên bao gói thì nhân viên bánhàng lúc này là người vừa chào bán sản phẩm, vừa giúp giải đáp để khách hàng hiểu

rõ hơn những thông tin về thương hiệu

Xét về các hoạt động marketing trực tiếp, nhân viên thị trường là những ngườiđảm nhiệm nhiệm vụ này, nên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, họ chủ độnggiới thiệu về công ty, chào bán các sản phẩm… nhằm thuyết phục khách hàng tintưởng vào uy tín và chất lượng sản phẩm Hoạt động marketing trực tiếp này đặcbiệt hiệu quả trong việc thay đổi nhận thức của những khách hàng đại lý và cácthành viên phân phối khác, khiến họ hoặc ở mức độ chấp nhận thương hiệu nênđồng ý tiêu thụ các sản phẩm của công ty hoặc ở mức độ cao hơn là có cảm tình vớithương hiệu, sẵn sàng giới thiệu lại, phân biệt cho những khách hàng chưa biết hoặccòn có sự nhầm lẫn đối với thương hiệu được hiểu rõ Có nghĩa là sau khi đượcnhân viên thị trường cung cấp thông tin thì đến lượt họ, họ tiếp tục thay đổi nhậnthức cho khách hàng của mình, và từ đó có thể gia tăng doanh số bán hàng đối vớisản phẩm của công ty nói riêng, cho cửa hàng, siêu thị của họ nói chung

Xét về các hoạt động bán hàng cá nhân, công ty đã sử dụng triệt để đội ngũnhân viên bán hàng tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, cũng như số lượnggần 20 nhân viên thị trường thuộc phòng Kinh doanh làm nhiệm vụ giới thiệu, giảiđáp các thắc mắc của khách hàng khi họ tìm đến với cửa hàng hoặc khi nhân viênthị trường có cơ hội tiếp xúc với khách hàng mua lẻ, mua khối lượng lớn ngoài thịtrường Bởi vậy, những người này luôn được xem như bộ mặt và là cầu nối đểkhách hàng tiếp cận với thương hiệu của công ty, tạo nên ấn tượng, sự khác biệt,

những nét riêng có so với Haihaco để khách hàng hiểu rõ hơn, yêu mến hơn, kết quả

là lưu giữ thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trong tâm trí

Xét về các hoạt động quan hệ công chúng, do tần suất và sự tham gia còn thấp

và chủ yếu mang tính từ thiện nên chưa thực sự có tác dụng quảng bá cho thươnghiệu của công ty, còn hoạt động tham gia hội chợ, triển lãm thì mang lại hiệu quảnhư người viết đã phân tích ở trên

Nhìn chung, do các hoạt động quảng cáo, trưng bày, tổ chức các sự kiện… củaliên doanh này còn ở mức độ đơn điệu về cách thức và nội dung, hầu như áp dụngchung cho các đối tượng công chúng mục tiêu và lại bị hạn chế bởi ngân sách nênchưa mang lại hiệu quả cao trong việc thay đổi hay củng cố nhận thức của kháchhàng đối với bản thân thương hiệu Hải Hà – Kotobuki Cụ thể là lượng thông tin vàphạm vi truyền tải đến các đối tượng khách hàng thông qua ít kênh quảng bá, hoặc

là khách hàng phải tìm đến với thương hiệu trước mới biết được những thông tinnày Do vậy, các hoạt động xúc tiến, truyền thông nên được tổ chức thực hiện mộtcách thường xuyên hơn để chỉ rõ vị thế riêng có, sản phẩm thế mạnh riêng có, sự hàilòng và ưa chuộng riêng có từ phía khách hàng… mà bản thân thương hiệu đã có,mong muốn có, chứ không thể là sự “cộng hưởng” hay “dựa dẫm” vào thương hiệucủa công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco)

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY

Hoạt động, chương trình truyền thông của các công ty nói chung, của Hải Hà –

Kotobuki nói riêng khi được đưa ra đều phải chịu sự chi phối bởi các yếu tố thuộc

môi trường bên ngoài, bên trong công ty, hay nói cách khác là có các yếu tố chủquan, khách quan tác động Chính điều này tạo nên những giới hạn nhất định đểviệc đưa ra các chương trình truyền thông đến công chúng của công ty luôn nằmtrong khuôn khổ giới hạn cho phép cả về hình thức lẫn nội dung thể hiện Dựa trênthực trạng các hoạt động truyền thông marketing của công ty Hải Hà – Kotobuki đãthực hiện ở chương I, sau đây là sự phân tích các yếu tố chi phối dẫn đến sự hìnhthành những hoạt động đó ở liên doanh này

1 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài công ty

1.1 Môi trường vĩ mô

Cũng như các ngành nghề kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo cũng chịu

sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, bởi vậy sự hoạt động và cạnhtranh của liên doanh Hải Hà – Kotobuki cùng với các công ty khác được đặt trongmột môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ… mang tính xác định cụthể

Nền kinh tế Việt Nam hiện nay được đánh giá là một trong những nền kinh tếphát triển mạnh mẽ và có nhiều bước tiến dài so với thời kỳ trong quá khứ, điều nàyđược minh chứng bằng tốc độ tăng trưởng liên tục trên 8,5% trong những năm vừaqua, cũng như sự đóng góp vào ngân sách ngày càng lớn của các thành phần kinh tế.Ngoài ra, Việt Nam còn đang trở thành một điểm thu hút đầu tư thu hút, hấp dẫn đốivới nhiều tập đoàn kinh tế lớn trên thế giới Bên cạnh môi trường luật pháp và chínhtrị sẵn có và tương đối ổn định, minh bạch thì những điều này đã góp phần tạo nênmột môi trường kinh tế năng động, cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp cảtrong và ngoài nước cùng hoạt động Hải Hà – Kotobuki hoàn toàn bình đẳng vớicác doanh nghiệp trong cùng hoặc ngoài ngành khi hoạt động, sản xuất kinh doanhtrong điều kiện thị trường như hiện nay, do vậy, bình đẳng ngay cả khi thực hiện

các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu của mình tới các đối tượng kháchhàng.

Cũng trong thời buổi công nghệ thông tin phát triển ngày càng mạnh mẽ, việc

sử dụng các phương tiện truyền thông ngày càng trở nên phổ biến bởi khả năngtruyền tải thông điệp (gồm cả hình ảnh và âm thanh) với tốc độ nhanh chóng, hướngtới phạm vi rộng rãi hơn, và do vậy, các công ty đều sử dụng những phương tiệnnày như một công cụ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh, cụ thể là hoạtđộng truyền thông của mình Internet, công nghệ in màu rõ nét, truyền hình, radio…

đã hỗ trợ rất nhiều cho các công ty trong công tác truyền tải thông điệp đến côngchúng mục tiêu, dẫn đến sự tác động đến nhận thức, lưu giữ trong trí nhớ của họnhững thông hình, hình ảnh gắn liền với từng công ty Hải Hà – Kotobuki khôngđứng ngoài xu hướng này khi lựa chọn cho mình các phương tiện phù hợp và hữuích để sử dụng khi truyền tải thông điệp đến khách hàng

Văn hóa trong truyền thông cũng là một vấn đề quan trọng được cân nhắctrước khi các công ty đưa ra các chương trình truyền thông cho bản thân công ty củamình Và một vấn đề tất yếu là chỉ khi chương trình truyền thông với nội dung vàhình thức thực sự phù hợp với văn hóa ở thị trường sở tại thì mới được khách hàngđón nhận, chấp nhận và hưởng ứng Đối với liên doanh Hải Hà – Kotobuki, vì làmột liên doanh với tập đoàn kinh tế của Nhật Bản nên trong nội dung truyền thông

ít nhiều có nhắc đến yếu tố Nhật Bản, do vậy, ngoài sự cần thiết đảm bảo thông điệptruyền tải phù hợp với văn hóa Việt Nam thì cũng phù hợp phần nào với tư tưởngđối tác liên doanh của mình

Như vậy, bản thân hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt độngtruyền thông của công ty nói riêng luôn nằm trong một môi trường vĩ mô các nhân

tố chi phối nhất định, điều này không những mang đến những cơ sở thuận lợi màcòn đặt ra giới hạn, áp lực cạnh tranh để việc thực hiện, tổ chức các hoạt động nàyđạt được sự đón nhận rộng rãi trong khách hàng, từ đó mang lại hiệu quả về lợi íchkinh tế và uy tín thương hiệu cho công ty