ĐO LƯỜNG mức độ NHẬN BIẾT của KHÁCH HÀNG về THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG

Họ và tên: HUỲNH THỊ LY Lớp: QTK35 MSSV: 1112184 ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG MỤC LỤC CHƯƠNG 1. PHẦN GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Trong thời đại xã hội ngày càng phát triển, kinh doanh không chỉ là những hoạt động mua bán trao đổi đơn thuần giữa các doanh nghiệp với khách hàng mà kinh doanh còn là sự tồn vong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí của doanh nghiệp thông qua thương trường đầy cạnh tranh. Chính những cuộc cạnh tranh đã sinh ra hàng loạt sản phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển tầm hoạt động của các doanh nghiệp. Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải không ngừng tìm tòi hoàn thiện những yếu tố chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, bao bì sản phẩm, cùng với đó là kết hợp các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính bản thân doanh nghiệp. Những yếu tố đó đã tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên thương hiệu. Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và phải được nhiều người tiêu dùng biết đến. Chính vì lẽ đó, các doanh nghiệp đã không ngừng đấu tranh để nâng cao giá trị thương hiệu của mình, trong số đó có tập đoàn bút bi Thiên Long chuyên kinh doanh các dòng sản phẩm như: dụng cụ văn phòng, dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật. Nắm bắt được nhu cầu thị trường, cùng với các chính sách, chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm khôn khéo của Công ty, tập đoàn Thiên Long đã nhanh chóng chiếm được tình cảm của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam và chắc chắn rằng hình ảnh thương hiệu Thiên Long luôn được đặt lên hàng đầu. Vì thế, tập đoàn này sẽ rất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu hiện đang sở hữu. Bởi những lí do trên, sự ra đời của để tài “Đo lường sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thiên Long” ngay trong giai đoạn này sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên cứu sẽ trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu. 1.2. Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thiên Long làm cơ sở để Thiên Long định hướng chiến lược kinh doanh, mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu. Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho tập đoàn Thiên Long nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để phát triển, mở rộng sản phẩm một cách hoàn thiện nhằm làm thỏa mãn khách hàng một cách tối đa nhất. Đối với bản thân người làm nghiên cứu: đề tài này giúp tôi hiểu thêm về mức độ nhận biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với thương hiệu Thiên Long như đã nghiên cứu. Hơn nữa, đề tài cũng giúp tôi đúc kết được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài xác định hai mục tiêu chủ yếu sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Thiên Long của người tiêu dùng. - Đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thiên Long. - Đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long của người dân ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long của người tiêu dùng. - Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và tỉnh Quảng Ngãi. - Không gian nghiên cứu: TP. Hồ Chí Minh và TP. Quảng Ngãi. - Thời gian thực hiện: từ ngày 8/02/2015 đến ngày 8/04/2015. - Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thiên Long. CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1. Tổng quan về thương hiệu 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu 2.1.2. Thành phần của thương hiệu - Thành phần chức năng. - Thành phần cảm xúc. 2.1.3. Cấu thành thương hiệu - Phần đọc được. - Phần không đọc được. 2.1.4. Đặc điểm của thương hiệu - Thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của Doanh nghiệp - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng. 2.1.4.1. Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần 2.1.4.2. Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm 2.1.4.3. Tạo dựng hình ảnh thích hợp trước đối tượng khách hàng 2.1.4.4. Dễ nhớ 2.1.4.5. Hợp pháp 2.1.4.6. Có được sự khác biệt và dễ truyền cảm 2.1.4.7. Đã được thử thách qua thời gian 2.2. Nhận biết thương hiệụ 2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu 2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu: - Hoàn toàn không nhận biết. - Nhận biết khi được nhắc nhở. - Nhận biết không nhắc nhở. - Nhận biết trước nhất. 2.2.3. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu - Gợi nhớ. - Đoán nhận. 2.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu - Nhận biết qua triết lý kinh doanh:  Khẩu hiệu.  Phương châm kinh doanh.  Cách ngôn và triết lý. - Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp. - Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác Các phương tiện truyền thông gồm có:  Quảng cáo  Tiếp thị trực tiếp  Khuyến mãi  Quan hệ công chúng và truyền miệng  Bán hàng trực tiếp  Logo  Slogan 2.2.5. Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng 2.2.5.1. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm 2.2.5.2. Sự quan tâm chung đến thương hiệu 2.2.5.3. Sự trung thành với thương hiệu 2.2.5.4. Cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu 2.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 2.3.1. Đối với người tiêu dùng 2.3.2. Đối với công ty 2.4. Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ nhận thức thương hiệu Thiên Long của người dân ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi hiện nay như thế nào? - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Thiên Long của người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu Thiên Long của người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi? - Thiên Long cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu của người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi? CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình nghiên cứu ÁP DỤNG MÔ HÌNH SEM SEM là một kỹ thuật mô hình thống kê rất tổng quát được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu hành vi. Path analysis (phân tích đường xu hướng) là kỹ thuật thống kê dùng để kiểm tra quan hệ nhân quả giữa hai hay nhiều biến. Dựa trên hệ thống phương trình tuyến tính. Path analysis là thành phần phụ của SEM, một thủ tục đa biến mà theo định nghĩa của Ullman (1996), “cho phép kiểm tra một tập quan hệ giữa một hay nhiều biến độc lập hoặc là liên tục hoặc là rời rạc, và một hay nhiều biến phụ thuộc, hoặc là liên tục hoặc là rời rạc”. SEM liên quan đến các biến đo lường được và các biến ngầm. Một biến đo lường được cũng được biết đến như biết quan sát được, biến chỉ báo hay biến biểu thị. Biến ngầm là một biến không thể được quan sát trực tiếp và phải được suy ra từ biến đo lường được. Biến ngầm được ám chỉ bởi hiệp tương quan giữa hai hay nhiều biến đo lường được. Chúng cũng được biết đến như là các nhân tố (nghĩa là, phân tích nhân tố), các biến cấu trúc hay các biến không quan sát được. SEM là sự kết hợp giữa hồi quy đa biến với phân tích nhân tố. Path analysis chỉ liên quan đến các biến đo lường. MÔ HÌNH BIỂU DIỄN MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN QUAN SÁT VÀ BIẾN TIỀM ẨN Trong đó: biến quan sát là các biến độc lập, ký hiệu là V. Biến tiềm ẩn là các biến phụ thuộc, ký hiệu là F. Qua đó, em xin đề xuất mô hình nghiên cứu của mình như sau: Mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc “MUCDONHANBIETTHUONGHIEU”. Cụ thể: biến độc lập Tên Ý nghĩa Kỳ vọng về dấu Giả thuyết logo Đại diện cho thương hiệu + Logo được thiết kế mang tính đại diện cho thương hiệu càng cao thì mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu càng lớn slogan Thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm + Khẩu hiệu càng hay và dễ nhớ thì mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu càng lớn Tên Đại diện cho công ty Tên thương hiệu mang tính đại Biến quan sát (V1) Biến tiềm ẩn (F) Biến quan sát (V2) Biến quan sát (V3) Tên thương hiệu logo MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Tính cách thương hiệu slogan Mẫu mã, bao bì sản phẩm thương hiệu + diện cho công ty càng lớn thì mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu càng lớn Mẫu mã, bao bì sản phẩm Thu hút tối đa sự chú ý của khách hàng + Mẫu mã, bao bì sản phẩm càng bắt mắt, càng thể hiện được nét riêng biệt của công ty thì mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng càng lớn Tính cách thương hiệu Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu + Thương hiệu càng thể hiện rõ phong cách riêng thì mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu càng lớn Các thang đo của các biến độc lập Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu THIÊN LONG ký hiệu là A. Ta sử dụng từ A1 đến A01 để ký hiệu cho 6 biến nêu trên. Các biến quan sát này được đo theo thang đo Likert 5 mức độ. Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát A1 Logo của công ty A2 Khẩu hiệu của công ty A3 Tên thương hiệu của công ty A4 Mẫu mã, bao bì sản phẩm bắt mắt, dễ phân biệt, thiết kế phù hợp A5 Phong cách của thương hiệu A01 Nhìn chung anh (chị) hoàn toàn có khả năng để nhận biết sản phẩm của thương hiệu THIÊN LONG 3.2. Thiết kế nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian tiến hành 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn tay đôi (n=7) Tiến hành xây dựng bản câu hỏi 1 tuần Định lượng Phỏng vấn trực tiếp (n=10) Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức 2 tuần 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn chính thức trực tiếp (n=150) Tổng hợp kết quả và soạn thảo báo cáo 3 tuần 3.3. Quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Thảo luận với chuyên gia Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ Dàn bài thảo luận tay đôi 3.4. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu 3.4.1. Cách thức thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp:  số liệu thu thập từ sách, các trang web, các khóa luận tốt nghiệp liên quan đến đề tài nghiên cứu.  các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. - Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phát bản câu hỏi cho người dân theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TP. Hồ Chí Minh và TP. Quảng Ngãi. 3.4.2. Phương pháp xử lý Phỏng vấn tay đôi (n=7) Bảng câu hỏi phỏng vấn thử Không tôt Điều tra thử trực tiếp (n=10) Hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức Tốt Điều tra chính thức trực tiếp (n=150) Nghiên cứu chính thức Tốt Làm sạch mã hóa, xử lý dữ liệu Tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu Soạn thảo báo cáo Sau khi thu thập xong các bảng câu hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 21.0, Excel và được biểu diễn bằng bảng tần số, biểu đồ. Sau đó dùng phương pháp thống kê mô tả để diễn giải thông tin và dùng phương pháp so sánh để phân tích, đánh giá kết quả nhận được. 3.5. Thang đo Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng. - Dữ liệu định tính phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này sẽ dùng thang đo danh nghĩa để phân tích. - Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được giá trị trung bình do nó được thể hiện bằng những con số, vì thế thang đo khoảng cách sẽ được dùng để phân tích loại dữ liệu này. Như vậy có hai loại thang đo chính được sử dụng trong bài nghiên cứu là: thang đo danh nghĩa và khoảng cách (hay Likert) được dùng trong nghiên cứu này. Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo nhị phân. Ví dụ: Anh/chị đã từng mua sản phẩm của Thiên Long chưa? Có chưa Thang đo danh nghĩa (còn được gọi là thang đo định danh hay thang đo phân loại): trong thang đo này các con số được dùng để phân loại đối tượng, chúng không có ý nghĩa về lượng, do đó không thể đánh giá sự hơn kém, thang đo thứ bậc khắc phục được nhược điểm này. Ví dụ: Anh/chị có biết khẩu hiệu nào là của thương hiệu Thiên Long không? Sức mạnh tri thức Lưu truyền thống- viết tương lai Vẽ nên mơ ước, tạo dựng tương lai Khác (Vui lòng ghi rõ:……………………………………) Thang đo khoảng cách là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc. Ở nghiên cứu này chọn thang đo có dạng các chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5 phân cấp theo mức đọ giảm dần. Ví dụ: cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến việc nhận biết thương hiệu Thiên Long của anh/chị (khoanh tròn vào số chọn): 1. Hoàn toàn không ảnh hưởng 2. Không ảnh hưởng 3. Trung hòa 4. Ảnh hưởng 5. Rất ảnh hưởng Tiêu chí Mức độ ảnh hưởng Logo 1 2 3 4 5 Slogan 1 2 3 4 5 Tên thương hiệu 1 2 3 4 5 Mẫu mã, bao bì sản phẩm 1 2 3 4 5 Tính cách thương hiệu 1 2 3 4 5 3.6. Mẫu 3.6.1. Phương pháp chon mẫu Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện là phù hợp với tình hình thực tế (nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí). 3.6.2. Cỡ mẫu Với nghiên cứu sơ bộ, cỡ mẫu được chọn n=7, phỏng vấn trực tiếp để lấy thông tin. Sau khi hình thành bản câu hỏi, cỡ mẫu được lấy khoảng n=10 để phỏng vấn thử và hoàn thiện bản câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là người dân đang sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi. Theo Rosoe (1975), cỡ mẫu từ 30 đến 500 là phù hợp cho nhiều mô hình nghiên cứu, vì thế cỡ mẫu cho bước nghiên cứu chính thức của đề tài được chọn là n=150. CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thông tin mẫu  Cơ cấu mẫu theo giới tính  Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi  Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn  Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp  Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân hằng tháng 4.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Thiên Long 4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long 4.2.2. Phương tiện nhận dạng thương hiệu 4.2.2.1. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu [...]...4.2.2.2 Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu 4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của thương hiệu Thiên Long 4.2.4 Các yếu tố phân biệt thương hiệu Thiên Long 4.2.5 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu Thiên Long 4.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Quảng Ngãi 4.3.1 Khách hàng sử dụng sản phẩm của Thiên Long. .. yếu tố nhận biết thương hiệu Thiên Long tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Quảng Ngãi 4.3.2.1 Nhận biết logo quen thuộc nhất 4.3.2.2 Nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thương hiệu Thiên Long 4.3.2.3 Nhận biết thông qua tính cách thương hiệu 4.3.2.4 Nhận biết thông qua mẫu mã, bao bì sản phẩm của thương hiệu 4.3.2.5 Nhận biết thông qua tên thương hiệu 4.3.2.6 Điểm khác biệt lớn nhất giữa Thiên Long so... 4.3.2.5 Nhận biết thông qua tên thương hiệu 4.3.2.6 Điểm khác biệt lớn nhất giữa Thiên Long so với Bến Nghé và Hồng Hà 4.3.2.7 Nhận biết chương trình khuyến mãi của Thiên Long 4.3.2.8 Nhận biết hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Thiên Long 4.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG GỢI Ý CHO GIẢI PHÁP 5.1 5.2 Kết luận Giải pháp TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG . thời gian 2.2. Nhận biết thương hiệụ 2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu 2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu: - Hoàn toàn không nhận biết. - Nhận biết khi được. biết của khách hàng về thương hiệu càng lớn Các thang đo của các biến độc lập Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu THIÊN LONG ký hiệu là A. Ta sử dụng từ A1 đến A01 để ký hiệu. yếu tố nhận biết thương hiệu Thiên Long 4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long 4.2.2. Phương tiện nhận dạng thương hiệu 4.2.2.1. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu 4.2.2.2. Mức độ quan