Nhận biết được thương hiệu có lợi ích là tạo dựng được hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Nhận biết thương hiệu rất quan trọng cho một số công ty cũng như giá trị vô hình cho chính sản phẩm của công ty, đặc biệt là những sản phẩm ở lĩnh vực kinh doanh vàng, trang sức đá quý. Với cỡ mẫu là 152 khách hàng được khảo sát để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và ma trận xoay nhân tố EFA, các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội.
Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀNG BẠC ĐÁ QUÍ DOJI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Trịnh Bửu Nam* Nguyễn Thị Mỹ Lan Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đô (*Email: tbnam@tdu.edu.vn) Ngày nhận: 01/9/2020 Ngày phản biện: 30/10/2020 Ngày duyệt đăng: 03/12/2020 TÓM TẮT Nhận biết thương hiệu có lợi ích tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Khách hàng lựa chọn hàng hóa cảm nhận Nhận biết thương hiệu quan trọng cho số cơng ty giá trị vơ hình cho sản phẩm cơng ty, đặc biệt sản phẩm lĩnh vực kinh doanh vàng, trang sức đá quý Với cỡ mẫu 152 khách hàng khảo sát để kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ma trận xoay nhân tố EFA, giả thuyết nghiên cứu phương pháp hồi quy tuyến tính bội Kết kiểm định cho thấy, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng yếu tố: quà tặng, đồng phục, tên thương hiệu, logo slogan Trong đó, nhân tố tác động mạnh đến nhận biết khách hàng thương hiệu quà tặng, đồng phục, tên thương hiệu, logo, tác động thấp slogan Kết giúp cho nhà quản lý Chi nhánh Công ty Cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI Cần Thơ hiểu rõ lý thuyết nhận biết thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu thời điểm tại, từ đưa chương trình truyền thơng phù hợp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Từ khóa: DOJI vàng bạc đá quý Cần Thơ, khách hàng, nhận biết thương hiệu Trích dẫn: Trịnh Bửu Nam Nguyễn Thị Mỹ Lan, 2020 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu vàng bạc đá quí DOJI Thành phố Cần Thơ Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 10: 178-193 *Ths Trịnh Bửu Nam – Giảng viên Khoa QTKD, Trường Đại học Tây Đơ 178 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô ĐẶT VẤN ĐỀ Nền kinh tế Việt Nam đà phát triển, lĩnh vực kinh doanh trang sức, đá quý có bước tiến triển đột phá Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhiều cơng ty có thương hiệu lớn trang sức đá quý mở rộng thêm chi nhánh tỉnh thành Bên cạnh đó, tiệm vàng nhỏ lẻ đời khắp nơi Điều này, không nhắc đến Thành phố Cần Thơ - nơi hội đủ tất yếu tố có điều kiện để kinh doanh Nhiều doanh nghiệp Việt Nam thành công việc tạo dấu ấn tâm trí khách hàng thương hiệu SJC, PNJ… Để tồn phát triển bền vững thị trường kinh doanh trang sức, đá quý doanh nghiệp cần xây dựng tảng cho với thương hiệu riêng biệt bật nhận quan tâm từ nhiều đối tượng khách hàng Mục đích đề tài giúp Chi nhánh Cơng ty Cổ phần Tập đồn Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ sớm nhận biết vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Cần Thơ, tạo dựng hình ảnh Cơng ty thị trường trang sức Nghiên cứu thực với mục tiêu bao gồm: (1) Đo lường nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu vàng bạc đá quý DOJI Cần Thơ; (2) Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu vàng bạc đá quý DOJI Cần Thơ; (3) Đề xuất hàm ý giúp Chi nhánh Công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Số 10 - 2020 DOJI Cần Thơ cải thiện nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Nhận biết thương hiệu Theo Kenvin Keller, 1993 cho rằng: nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Khi thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy tạo lòng tin chất lượng tốt Một thương hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao thực khác biệt 2.2 Yếu tố nhận biết thương hiệu Theo Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu doanh nghiệp hay tổ chức nhận biết cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố sau: Nhận biết qua triết lí kinh doanh: Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lí kinh doanh tới khách hàng công chúng việc coi quan trọng khó khăn Để làm điều doanh nghiệp phải thiết kế loạt công cụ như: hiệu, phương châm kinh doanh, ngôn ngữ kinh doanh Đối với loại công cụ phải khẳng định, tư marketing doanh nghiệp như: - Khẩu hiệu (slogan): cam kết doanh nghiệp người tiêu dùng công chúng, đồng thời hiệu phải 179 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ nói lên đặc thù sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, tuyên ngôn cạnh tranh định vị thị trường, hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm sử dụng phù hợp với mơi trường văn hóa dịch thuật có sức truyền cảm mạnh - Phương châm kinh doanh: phương châm kinh doanh lấy yếu tố người làm sở cho định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, chí tư toàn đội ngũ lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp - Triết lí: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng xã hội, tạo vị cạnh tranh cho doanh nghiệp, lấy việc dành thắng lợi làm đặc trưng cho hoạt động mình, thương xuyên tái tạo giá trị Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp: Hoạt động doanh nghiệp phản ánh thông qua hàng loạt động thái hoạt động kinh doanh, việc xây dựng trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng công chúng, xây dựng, quản lí trì mối quan hệ thành viên nội doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cán cơng nhân viên tồn doanh nghiệp, xây dựng khơng khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả chun mơn, tình hình nghiên cứu phát triển công việc nghiên cứu phát triển thị trường, quản lí kênh phân phối, quản lí Số 10 - 2020 chu kì sống sản phẩm phát triển sản phẩm mới, quản lí khai thác vốn sử dụng vốn, trì, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, quyền địa phương, đối tác người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn hoạt động phải quản lí, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần chiến lược thống hóa Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác: Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thơng thị giác qua tồn hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng cơng chúng nhận biết doanh nghiệp Trong hình thức nhận biết, nói hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại tâm trí làm cho người có phán đốn tích cực để tự thỏa mãn thơng qua tín hiệu doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) tín hiệu trung tâm Các phương tiện truyền thông: - Quảng cáo: Là truyền thông diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người người Quảng cáo trình bày thơng điệp mang tính thương mại theo chuẩn mực định, lúc truyền đến số lượng lớn đối tượng rải rác khắp nơi qua phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS) 180 - Tiếp thị trực tiếp: Là việc sử dụng Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ thư tín, điện thoại cơng cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút đáp lại từ khách hàng hay triển vọng - Khuyến mãi: Là hình thức trái ngược hồn tồn đến truyền thơng thương mại đại chúng, mục đích tạo thêm động cho khách hàng để định mua hàng Các hoạt động khuyến phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày nơi mua hàng tặng phần kèm theo mua,… - Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng bao gồm chương trình khác thiết kế nhằm đề cao bảo vệ nâng cao hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu - Bán hàng trực tiếp: Là truyền thông xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền thơng điệp mang tính thích nghi cao tới số đối tượng nhận chọn lọc Bán hàng trực tiếp thông qua tiếp xúc trực tiếp người bán người mua, mặt đối mặt, thông qua phương tiện viễn thơng điện thoại - Logo: Là dạng thức đặc biệt biểu trưng mặt thiết kế, cấu trúc chữ, kí hiệu hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn cấu hình chữ tên doanh nghiệp tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng chữ tắt kí hiệu, hình ảnh cấu trúc Số 10 - 2020 cách nghiêm ngặt, tạo thành bố cục mang tính tượng trưng cao - Khẩu hiệu (slogan): Slogan kinh doanh hiểu thông điệp truyền tải ngắn gọn đến khách hàng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao ý nghĩa, âm Slogan cam kết giá trị, chất lượng sản phẩm thương hiệu với khách hàng Để hình thành slogan cho cơng ty, cho thương hiệu khơng phải chuyện sớm chiều mà địi hỏi phải có quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, lợi cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp chọn slogan để định vị tâm trí khách hàng lúc Slogan xem tài sản vơ hình cơng ty câu nói Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông, thương hiệu cịn nhận biết thơng qua yếu tố ứng dụng sau: - Đồ dùng văn phòng: Tất đồ dùng văn phòng giấy viết thư, phong bì, cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu… cần thống bố cục, màu sắc, tỷ lệ tổ hợp hình chữ - Ngoại cảnh doanh nghiệp: gồm biển hiệu, banner, cột quảng biểu ngữ, tín hiệu đường hệ thống thiết kế thị giác doanh nghiệp 181 Bao cáo, - Bên doanh nghiệp: Cách thiết Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô kế bảng hiệu, thiết bị, nội ngoại thất phòng ốc, thiết kế ánh sáng… - Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến sử dụng biểu trưng, chữ màu làm hình thức trang trí nên phương tiện giao thơng nhằm mục đích tun truyền lưu động - Chứng dịch vụ: Huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên - Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: Gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo báo chí truyền hình 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Có nhiều tác giả nghiên cứu nhận biết thương hiệu Trương Đình Chiến (2005) với giáo trình “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn” cho yếu tố nhận biết thương hiệu “nhận biết qua Số 10 - 2020 triết lý kinh doanh”, “nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp”, “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” Nghiên cứu “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu mơ hình thể hài lịng khách hàng siêu thị Co.op Mart thành phố Hồ Chí Minh” Phan Văn Tiến (2012) với kết logo, slogan, phương tiện quảng bá, truyền thông, chất lượng dịch vụ, giá khuyến mãi, xem yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Co.op Mart Nghiên cứu “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda công ty Bia Huế địa bàn thành phố Vinh - Nghệ An” Lang Thanh Quý (2012) kết luận yếu tố: tên gọi, logo, kiểu dáng chai, giá cả, khuyến mãi, quảng cáo, nhân viên tiếp thị sản phẩm bia Huda, tác động đến việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu Huda Từ đó, tác giả đề hướng nghiên cứu phù hợp với đề tài đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình Mơ hình nghiên cứu 182 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 H1: Tên thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Chi nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ H2: Logo tác động đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Chi nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ H3: Slogan tác động đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Chi nhánh cơng ty Cổ phần Tập đồn Vàng bạc Đá q DOJI Cần Thơ H4: Đồng phục tác động đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Chi nhánh cơng ty Cổ phần Tập đồn Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ H5: Quà tặng tác động đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Chi nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ H6: Ấn phẩm quảng cáo tác động đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Chi nhánh cơng ty Cổ phần Tập đồn Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thang đo nghiên cứu Thang đo sử dụng bảng khảo sát thang đo có nhiều lựa chọn, hay cụ thể thang đo Likert mức độ (1 Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Trung Lập, Đồng ý, Rất đồng ý) thang đo sử dụng phổ biến nghiên cứu Ngồi ra, thơng tin giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn thiết kế bảng câu hỏi theo thang đo định danh, định lượng dùng đề sàng lọc thu thập thông tin cá nhân đáp viên Bảng Mã hoá thang đo độc lập mơ hình Yếu tố Mã hóa Thành phần Tên thương hiệu (TTH) T1 T2 T3 T4 LG1 Tạo ấn tượng Mang tính quốc tế Dễ nhận biết Dễ nhớ Logo dễ phân biệt Logo (LG) LG2 Thiết kế logo tạo ấn tượng LG3 LG4 Thể đẳng cấp Có màu sắc bật Yếu tố Đồng phục (ĐP) Quà tặng (QT) 183 Mã hóa ĐP1 ĐP2 ĐP3 ĐP4 QT1 QT2 QT3 QT4 Thành phần Lịch Đẹp Màu sắc thu hút Tạo khác biệt Hấp dẫn, thu hút Có in logo công ty, dễ phân biệt Phù hợp Có ý nghĩa Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Slogan (SL) SL1 Dễ nhớ SL2 Dễ đọc SL3 Tạo ấn tượng SL4 Thể thông điệp Công ty Ấn phẩm quảng cáo (QC) QC1 QC2 QC3 QC4 Số 10 - 2020 Màu sắc thu hút Hình ảnh dễ nhận biết Nội dung cung cấp đầy đủ thông tin Thiết kế phù hợp Bảng Mã hoá thang đo phụ thuộc mơ hình Yếu tố Nhận biết thương hiệu (NB) Mã hóa Thành phần NB1 Khi mua trang sức vàng bạc đá quý, DOJI tên bạn nghĩ tới NB2 Bạn mua trang sức DOJI trang sức cao so với sản phẩm loại khác cửa hàng khác NB3 Bạn sẳn sàng tư vấn bạn bè, người thân thương hiệu DOJI họ có ý định mua sắm trang sức vàng bạc đá quý 3.2 Thu thập số liệu Trong đề tài có sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến, theo Tabachnick Fidell (1996) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức là: N = >= 8*m + 50 (m: số biến độc lập) Như vậy, theo cơng thức cỡ mẫu xác định 98 quan sát Tuy nhiên, để kết nghiên cứu mang tính đại diện cao hơn, tác giả chọn cỡ mẫu theo dự kiến 160 Kết thu 152 phiếu trả lời đạt yêu cầu có phiếu khơng đạt u cầu q trình vấn bị gián đoạn, khách hàng khơng đủ thời gian, thông tin cung cấp qua loa, không đầy đủ 3.3 Phương pháp phân tích Các liệu xử lý phân tích phần mềm SPSS 20.0, bao gồm bảng thống kê tần số, kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương trình hồi quy KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Mô tả mẫu Kết điều tra thống kê cho thấy, tỷ lệ khách nam 61 người, chiếm 40,1% nữ 91 người, chiếm 59,9% Khách hàng Chi nhánh Cơng ty Cổ phần Tập đồn Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ độ tuổi 23 đến 30 tuổi chiếm cao 56,6% (86 quan sát), độ tuổi từ 18 tuổi đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ cao, chiếm 37,5% (57 184 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 quan sát), độ tuổi từ 41 tuổi đến 55 tuổi chiếm tỉ lệ 3,9% (6 quan sát) độ tuổi từ 31 tuổi đến 40 tuổi chiếm tỉ lệ thấp 2,0% (3 quan sát) ứng 15 quan sát) Điều có nghĩa đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu khách hàng có thu nhập ổn định họ có nhu cầu mua sắm Theo kết điều tra cho thấy, khách hàng thuộc nhóm học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ cao với 45,4% (69 quan sát), khách hàng thuộc nhóm kinh doanh, nhóm có tỷ lệ cao thứ 2, chiếm 29,7% (45 quan sát) khách hàng có nghề nghiệp khác chiếm 13,2% (20 quan sát), công nhân viên chức chiếm tỉ lệ thấp 9,2% (14 quan sát) Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy, khách hàng quan tâm nhiều đến thương hiệu mua sắm chiếm 51,3%, quan tâm đến thương hiệu 34,2% không quan tâm đến thương hiệu 14,5% Khách hàng trình độ đại học chiếm đa số, cụ thể 73,7% (tương ứng với 112 quan sát), trung cấp, cao đẳng cao, chiếm 16,4% (tương ứng với 25 quan sát) thấp trình độ phổ thơng với 9,9% (tương ứng với 15 quan sát) Khách hàng có thu nhập triệu chiếm 40,8% (tương ứng với 62 quan sát), từ triệu đến triệu chiếm 34,9% (tương ứng với 53 quan sát), từ đến 15 triệu chiếm 14,5% (tương ứng 22 quan sát), 15 triệu chiếm 9,9% (tương 4.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Từ bảng kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo biến phụ thang đo biến độc lập (Bảng 3, Bảng 4) cho thấy, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận mặt độ tin cậy (lớn mức yêu cầu 0,6) Bên cạnh đó, tất hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha loại biến lớn 0,6 Vì vậy, tất biến quan sát thang đo nhận biết thương hiệu thang đo thành phần nhận biết thương hiệu sử dụng phân tích EFA Bảng Kết kiểm định thang đo thang phụ thuộc hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan - Cronbach's Alpha biến tổng loại biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,752 NB1 0,545 0,676 NB2 0,576 0,640 NB3 0,571 0,646 Biến quan sát 185 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 Bảng Kết kiểm định thang đo độc lập hệ số Cronbach’s Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan - biến tổng ĐP1 0,655 0,665 Biến Hệ số tương Cronbach's quan quan - biến Alpha loại sát tổng biến Ấn phẩm quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0,788 QC1 0,520 0,774 ĐP2 0,560 0,716 QC2 Cronbach's Alpha loại biến Đồng phục: Cronbach's Alpha = 0,767 ĐP3 0,583 0,703 ĐP4 0,477 0,758 Quà tặng: Cronbach's Alpha = 0,774 QT1 0,437 0,783 QT2 0,650 0,679 QT3 0,599 0,708 QT4 0,628 0,691 0,596 0,656 0,608 0,577 0,701 QC3 0,635 0,714 QC4 0,567 0,749 Slogan: Cronbach's Alpha = 0,768 SL1 0,594 0,698 SL2 0,657 0,667 SL3 0,590 0,700 SL4 0,442 0,777 Tên thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,752 TH1 0,548 0,695 TH2 0,630 0,652 TH3 0,608 0,660 TH4 0,419 0,761 Logo: Cronbach's Alpha = 0,796 LG1 LG2 LG3 LG4 0,664 0,752 0,723 0,747 0,761 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhận biết thương hiệu (Bảng 5, biến phụ thuộc) sau: hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5; phân tích KMO = 0,687 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ việc phân tích nhân tố đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, kết giá trị Egienvalues lớn tổng phương sai trích = 65,761% >50% Như vậy, kết hội tụ đủ điều kiện phân tích nhân tố Bảng Ma trận xoay nhân tố thang đo phụ thuộc mơ hình Tên biến NB2 NB3 NB1 Nhóm nhân tố Nhận biết thương hiệu 0,819 0,816 0,797 186 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo thành phần nhận biết thương hiệu (Bảng 6, biến độc lập) sau: hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5; phân tích KMO = 0,790 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s có giá trị sig=0,00050% Như vậy, kết hội tụ đủ điều kiện phân tích nhân tố Bảng Ma trận xoay nhân tố thang đo độc lập mơ hình Nhóm nhân tố Tên biến LG2 LG1 LG3 LG4 QC3 QC2 QC1 QC4 SL1 SL2 SL3 SL4 ĐP3 ĐP2 ĐP1 ĐP4 QT2 QT3 QT4 QT1 TH3 TH2 TH4 TH1 Logo Ấn phẩm quảng cáo Slogan Đồng phục Quà tặng Tên Thương hiệu 0,769 0,715 0,663 0,596 0,781 0,737 0,709 0,658 0,786 0,708 0,619 0,535 0,687 0,632 0,627 0,574 0,769 0,748 0,737 0,693 0,782 0,721 0,684 0,598 187 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 4.4 Kết phân tích mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu vàng bạc đá quí DOJI Thành phố Cần Thơ Qua kết kiểm định d DurbinWatson, ta có giá trị d = 2,195 (Bảng 7) Với α = 1%, (n = 152, k’ = 6), tra bảng ta có dU = 1,708 dL = 1,543 Kết phân tích hồi quy Bảng cho thấy: Hệ số R2 điều chỉnh 72,8%, có nghĩa mơ hình giải thích 72,8% mức độ nhận biết thương hiệu DOJI khách hàng thông qua biến độc lập mơ hình biến ngồi mơ hình 27,2% Ta có: – dU = 2,292 Như vậy, ta có: dU ≤ d ≤ – dU, với mức ý nghĩa 1%, chấp nhận giả thuyết H0, kết luận khơng có tượng tự tương quan mơ hình Kiểm định tương quan sai số kề hệ số Durbin - Watson (tương quan chuỗi bật nhất) Bên cạnh Bảng 7, Kiểm định F cho mức ý nghĩa Sig (ANOVA) = 0,000 < 0,05 có nghĩa mơ hình phù hợp với liệu, hệ số VIF nhỏ chứng tỏ khơng có tượng đa cộng tuyến Giả thuyết H0: khơng có tượng tự tương quan Bảng Tổng hợp kết phân tích mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Mơ hình NB Hằng số LG QC SL ĐP QT TH Hế số chưa chuẩn hóa Sai số B chuẩn (0,000) Hế số chuẩn hóa t Sig (0,000) 1,000 Beta 0,042 Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp VIF nhận 0,403 0,042 0,403 9,484 0,000 1,000 0,368 0,042 0,368 8,661 0,000 1,000 0,277 0,042 0,277 6,534 0,000 1,000 0,254 0,042 0,254 5,991 0,000 1,000 0,263 0,042 0,263 6,194 0,000 1,000 0,480 0,042 0,480 11,309 0,000 1,000 2 R=0,859; R = 0,739; R adj = 0,728; Sig (ANOVA)= 0,000; hệ số Durbin-Watson (d) = 2,195 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Các biến độc lập mơ hình Tên thương hiệu (TL), Logo (LG), Slogan (SL), Đồng phục (ĐP), Qùa tặng (QT) 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 Ấn phẩm quảng cáo (QC) cho giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận 188 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Mơ hình thành phần nhận biết thương hiệu vàng bạc đá quí Doji Thành phố Cần Thơ phát triển sau: NB = 0,480TH + 0,403LG + 0,368QC + 0,277SL +0,263QT + 0,254ĐP Qua mơ hình nhận thấy thành phần đóng góp 01 phần đến nhận biết thương hiệu Tên thương hiệu Logo tác động mạnh đến trí khách hàng, đóng vai trị quan trong q trình xây dưng thương hiệu Doji, Ấn phẩm quảng cáo, Slogan, Qùa tặng cuối Số 10 - 2020 đồng phục Nhưng yếu tố cần kết hợp cách đồng từ hình ảnh đến màu sắc thiết kế, đặt biệt Tên thương hiệu Logo cần lồng ghép cách tinh tế, nhằm mục đích tạo cho khách hàng dễ nhớ, ấn tượng liên tưởng đến thương hiệu nhanh 4.5 Mơ tả thuộc tính nhận biết thương hiệu Với mẫu 152, mức độ đánh giá khách hàng từ (hoàn toàn khơng đồng ý) đến (hồn tồn đồng ý), thu kết sau: Bảng Tổng hợp kết mơ tả thuộc tính nhận diện thương hiệu Thuộc tính Giá trị trung bình Tên thương hiệu TH1: Tên thương hiệu tạo ấn tượng TH2: Tên thương hiệu mang tính quốc tế TH3: Tên thương hiệu dễ nhận biết TH4: Tên thương hiệu dễ nhớ Logo LG1: Logo DOJI dễ phân biệt LG2: Thiết kế logo tạo ấn tượng LG3: Thể đẳng cấp LG4: Có màu sắc bật Ấn phẩm quảng cáo QC1: Màu sắc thu hút QC2: Hình ảnh dễ nhận biết QC3: Nội dung cung cấp đầy đủ thông tin QC4: Thiết kế phù hợp Slogan SL1: Slogan dễ nhớ 189 4,053 3,961 4,059 4,059 4,132 4,025 4,000 4,079 3,895 4,125 3,936 3,842 3,888 4,000 4,013 3,942 3,829 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô SL2: Slogan dễ đọc SL3: Slogan tạo ấn tượng SL4: Slogan đem lại độ tin cậy cho khách hàng dịch vụ công ty Qùa tặng QT1: Hấp dẫn, thu hút QT2: Có in logo cơng ty, dễ phân biệt QT3: Phù hợp QT4: Có ý nghĩa Đồng phục ĐP1: Lịch ĐP2: Đẹp ĐP3: Màu sắc thu hút ĐP4: Tạo khác biệt Số 10 - 2020 4,092 3,980 3,868 4,163 4,336 4,151 4,013 4,151 3,952 3,941 3,868 4,007 3,993 Tên thương hiệu: Tên thương hiệu DOJI dễ nhớ khách hàng tiếp cận Đồng thời khẳng định tên thương hiệu dễ nhận biết mang tính quốc tế Tuy nhiên tên thương hiệu chưa thật tạo ấn tượng khách hàng thuộc tính đánh giá thấp nhật đầy đủ Tuy nhiên phần thiết kế bao gồm màu sắc hình ảnh nhận biết chưa thật đánh giá cao Logo: Logo thương hiệu DOJI Cần Thơ đánh giá là có màu sắc bật dễ phân biệt ấn tượng, dấu hiệu đáng mừng, tạo hội cho khách hàng phân biệt logo Công ty dễ dàng logo công ty trang sức khác Tuy nhiên, Logo chưa thật thể đẳng cấp cảm nhận khách hàng, yếu tố cần trọng muốn khách gắn bó lâu dài với thương hiệu Quà tặng: Quà tặng công ty DOJI Cần Thơ khách hàng đánh giá cao việc in logo lên quà tặng giúp khách hàng dễ dàng nhớ phân biệt với quà tặng công ty trang sức khác quà tặng phù hợp với khách hàng Thuộc tính hấp dẫn thu hút đánh giá yếu thuộc tính quà tặng Ấn phẩm quảng cáo: Khách hàng đánh giá ấn phẩm quảng cáo có thiết kế phù hợp nội dung cập Slogan: Slogan DOJI Cần Thơ đánh giá dễ đọc tạo ấn tượng Nhưng thuộc tính yếu khách hàng đánh giá slogan thật chưa tạo ấn tượng không dễ nhớ Đồng phục: Đồng phục công ty DOJI Cần Thơ đánh giá đồng phục có màu sắt thu hút, lịch sự, khách hàng phân biệt đồng phục cơng 190 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô ty với công ty trang sức khác Đồng phục đẹp yếu tố khách hàng đánh giá thấp 4.6 Đề xuất hàm ý 4.6.1 Đối với tên thương hiệu - Trong q trình thực cơng tác truyền thông, quảng bá công ty nên nhấn mạnh ý nghĩa tên thương hiệu, tầm quan trọng ý nghĩa tên thương hiệu tầm nhìn xa tên gọi - Gia tăng tần suất quảng cáo để làm tăng nhận biết truyền bá rộng rãi - Nâng cao uy tín cơng ty để tên thương hiệu Chi nhánh Cơng ty vươn xa thị trường nước quốc tế 4.6.2 Đối với logo - Cần đào tạo nhân viên chuyên thiết kế logo cho ý tưởng tuyệt vời nhằm đem đến thu hút cho khách hàng tò mò từ nhiều khách hàng - Có lồng ghép khéo léo logo yếu tố nhận biết thương hiệu khác nhằm làm bật cho hình ảnh logo Chi nhánh công ty 4.6.3 Ấn phẩm quảng cáo Thương hiệu cần tập trung đến thiết kế sáng tạo ấn tượng, mang đến thông tin cập nhật đầy đủ đến khách hàng, mà cần phải tập trung đến thiết kế, xu hướng, đặc trưng ngành hàng để có thiết kế phù hợp Số 10 - 2020 4.6.4 Đối với slogan Chi nhánh cơng ty nên có giải thích cụ thể, kĩ ý nghĩa slogan cách truyền đạt đến cho toàn thể nhân viên quảng bá rõ ý nghĩa slogan Khi tiến hành truyền thông thương hiệu nhà tổ chức nên khéo léo việc lồng ghép câu slogan “Luôn tỏa sáng!” công ty vào câu chuyện, quảng cáo ngắn để khách hàng ln ấn tượng 4.6.5 Đối với đồng phục Nên thiết kế thêm mẫu áo đồng phục sơ mi dành cho nhân viên bán hàng nữ với màu sắc kiểu dáng bật, điểm nhẹ them logo tên Chi nhánh Công ty để khách hàng cảm nhận khác biệt, đầy chuyên nghiệp Chi nhánh Công ty 4.6.6 Đối với quà tặng Công ty nên tiếp tục đẩy mạnh việc đầu tư thêm quà tặng cho khách hàng với sản phẩm mang hình ảnh cơng ty, lời nhắn nhủ cơng ty nón, ba lơ, tạp chí… có in hình logo, tên thương hiệu bắt mắt gây ấn tượng, quà phải thật ý nghĩa khách hàng, yếu tố tham gia tích cực vào việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu tăng thêm phù hợp cho nhóm khách hàng KẾT LUẬN Qua nghiên cứu, tác giả đề số định hướng giải pháp với mong muốn hồn thiện phận thang đo 191 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô nhận diện thương hiệu DOJI Thành phố Cần Thơ nói riêng thị trường kinh doanh ngồi nước nói chung Thương hiệu Chi nhánh Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ có lợi định việc hình thành phận nhận diện thương hiệu, yếu tố Tên thương hiệu, Logo, Ấn phẩm quảng cáo, Slogan, Qùa tặng, Đồng phục góp phần việc nâng cao nhận biết thương thiệu khách hàng Đặc biệt tên thương hiệu DOJI khách hàng đánh giá dễ dàng nhận biết Logo thương hiệu DOJI dễ phân biệt Slogan thể thông điệp công ty, ấn phẩm quảng cáo mang đầy đủ thông tin, có thiết kế phù hợp, kết hợp với quà tặng dành mang ý nghĩa dành cho khách hàng nhân viên tiếp đón khách hàng với trang phục mang tính lịch Có thể nói Tên thương hiệu yếu tố tác động mạnh đến thương hiệu DOJI, lợi lớn DOJI, ngày có nhiều Cơng ty khác đời liên tục Mức độ nhận biết cao đồng nghĩa với việc có nhiều hội để quảng bá thương hiệu Công ty đến khách hàng khắp nơi TÀI LIỆU THAM KHẢO Chaudhuri A & Holbrook B.M, 2001 The chain of effects from brand trust and brand affects to brand performance: The role of brand loyalty Journal of Marketing, Vol.65, p.81-93 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Số 10 - 2020 Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu với SPPS NXB Hồng Đức Keller, K L., 1993 Conceptualizing, measuring, and managing consumer - based brand equity Journal of Marketing, Vol 57, January, p.l-22 Lang Thanh Quý, 2012 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Công ty Bia Huế địa bàn thành phố Vinh - Nghệ An Khóa luận tốt nghiệp, Khoa QTKDTH - Đại học Huế Nguyễn Đình Thọ, 2013 Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh NXB Tài TP.HCM (tr.88-100) Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Cơng trình nghiên cứu khoa học cấp Trường Đại Học Kinh tế TP.HCM (tr.22-33) Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tái lần 2, NXB Lao động TP.HCM (tr.3-85) Phan văn Tiến, 2012 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu mơ hình thể hài lòng khách hàng siêu thị Co.op Mart thành phố Hồ Chí Minh Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019 Nghiên cứu mức độ nhận biết thương 192 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô hiệu khách du lịch Công ty TNHH PA Asia Travel huyện Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Quản trị kinh doanh - Số 10 - 2020 Trường Đại học Tây Đơ 10 Trương Đình Chiến, 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa - Lý thuyết thực tiễn NXB Thống kê (tr.45-88) EVALUATING CUSTOMER AWARENESS OF DOJI JEWELRY BRAND IN CAN THO CITY Trinh Buu Nam* and Nguyen Thi My Lan Faculty of Business Administratrion, Tay Do University (*Email: tbnam@tdu.edu.vn) ABSTRACT Knowing the brand has the benefit of building the image of the business and the product in the mind of customers Customers select goods by their own feelings Therefore, branding is very important for a number of companies as well as the intangible value of its own products, especially those in the jewelry business sector With a surveying sample of 152 customers, the scales and theoretical models were tested through analysis of Cronbach's Alpha coefficient of reliability and EFA factor rotation matrix, research hypotheses by linear regression method The results showed that brand identity was influenced by factors in importance order: Gifts, uniforms, brand names, logos and slogans In particular, the factors that were important affecting customers' perception of the brand arranged in order: gifts, uniforms, brand names, logos The lowest impact factor was slogan This result can support the managers of DOJI Jewelry Group Joint Stock Company in Can Tho to better understand on brand awareness as well as the level of brand awareness for offering appropriate communication programs to improve business efficiency Keywords: Brand awareness, custommer, DOJI brand in Can Tho City 193 ... nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu vàng bạc đá quý DOJI Cần Thơ; (2) Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu vàng bạc đá quý DOJI Cần Thơ; (3) Đề xuất hàm ý... Tên thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Chi nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ H2: Logo tác động đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu. .. Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ H3: Slogan tác động đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Chi nhánh cơng ty Cổ phần Tập đồn Vàng bạc Đá quý DOJI Cần Thơ H4: Đồng phục tác động đến mức độ nhận