Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu các doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam, nghiên cứu điển hình công ty Viettel

MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSKH: Chăm sóc khách hàng BÁO CÁO TÓM TẮT ĐỀ TÀI SUMMARY DANH MỤC CÁC HÌNH 11 DANH MỤC BẢNG BIỂU 12 PHẦN MỞ ĐẦU .12 1.Lý chọn đề tài .12 Mục tiêu đề tài .14 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài 14 Cấu trúc dự kiến báo cáo kết đề tài (chi tiết hoá chương mục) 15 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 16 1.1 Các khái niệm 16 1.1.1 Tổng quan thương hiệu 16 1.1.2 Khái niệm thương hiệu .17 1.1.3 Thành tố thương hiệu (Brand elements) .18 1.1.4 Tài sản Thương hiệu 20 1.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu 22 1.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu .22 1.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 23 1.5 Các yếu tố nhận biết thương hiệu .24 - Nhận biết qua kênh truyền thơng thị giác: Thơng qua tồn hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng cơng chúng nhận biết doanh nghiệp Trong hình thức nhận biết nói hình thức nhận biết phong phú nhất, tác động đến cảm quan người, sức tuyên truyền cụ thể trực tiếp Nó hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại tâm trí làm cho người có phán đốn định thời gian ngắn Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng truyền miệng, logo, hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều, 2009) 26 1.6 Mơ hình nghiên cứu 28 Bảng 1.1: Các nghiên cứu trước yếu tố sử dụng 28 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều, 2009) 28 Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN .28 Dương Ngọc Dũng Phan Đình Quyến (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê 28 Anupama Sundar and Jatin Pandey (2012) A conceptual model for brand awareness, Radix International Journal of research in marketing, 10 (1) .29 David Aaker (1991), Brand Equity Modle 29 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều, 2009) 29 Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN .29 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều, 2009) 29 Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN .29 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều, 2009) 29 Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN .29 MPRA (2009), A study on the association between brand awareness and consumer/brand loyalty for the packaged milk industry in Pakistan .29 Jean-Noel Kapferer (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity long-term, 4th edition, Kogan Page 29 Philip Kotler (1995) Marketing Prentice hall 29 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều, 2009) 29 Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN .29 Jean-Noel Kapferer (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity long-term, 4th edition, Kogan Page 30 Philip Kotler (1995) Marketing Prentice hall 30 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều, 2009) 30 Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN .30 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều, 2009) 30 Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN .30 1.7 Xây dựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi 31 Bảng 1.2: Mô tả bảng hỏi .31 1.8 Lấy mẫu khảo sát, tiến trình thu thập liệu xử lý liệu .32 - Xử lý liệu .33 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRANG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL 33 2.1 Tổng quan đối tượng nghiên cứu 33 2.1.1 Sự hình thành phát triển thương hiệu Viettel 33 2.1.2 Các thành tựu bật Viettel .38 2.1.3 Các công ty thành viên 40 2.1.4 Tổng quan ngành viễn thông Việt Nam 40 2.2 Thống kê mô tả kết khảo sát .43 2.2.1 Thông kê mô tả liệu 43 2.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel qua tiêu chí nhận biết trợ giúp .46 2.2.3 Đánh giá người tiêu dùng yếu tố thương hiệu Viettel 51 Bảng 2.2: Đánh giá yếu tố thương hiệu Viettel 51 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 54 3.1 Kết luận .54 3.2 Giải pháp góp ý từ khách hàng đến với Viettel nhằm nâng cao chất lượng .55 3.3 Giải pháp góp ý từ kết nghiên cứu 56 3.4 Một số hạn chế đề tài 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 8.Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria người dân Long Xuyên, An Giang (Sinh viên Nhóm 2_DH12QT 3, An Giang) 59 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI 60 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSKH: Chăm sóc khách hàng BÁO CÁO TĨM TẮT ĐỀ TÀI (Tiếng Việt) Đề tài: “Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam – nghiên cứu điển hình cơng ty Viettel” Mã số: KT.13.18 Chủ nhiệm đề tài: TS Phạm Thị Liên Đơn vị chủ trì: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà nội Thời gian thực hiện: 2014 Tóm tắt kết thực hiện: Đặt vấn đề Thương hiệu không dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà cao uy tín doanh nghiệp niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu việc tạo cho “ hình ảnh rõ ràng khác biệt” cho riêng Người ta nói đến thương hiệu yếu tố sống với doanh nghiệp, đặc biệt điều kiện hội nhập Kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng thương hiệu coi tài sản vơ hình, có giá doanh nghiệp Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp mn vàn hàng hóa loại khác Việc nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng doanh nghiệp viễn thơng có ý nghĩa quan trọng vai trò đặc điểm tổ chức xu hướng vận động thị trường liên quan Thứ nhất, sản phẩm doanh nghiệp viễn thơng sản phẩm có ý nghĩa to lớn phương diện kinh tế xã hội Thứ hai, doanh nghiệp viễn thông thường tham gia vào thị trường có cấu trúc (hình thái) độc quyền tập đồn (hay độc quyền nhóm) mà đó, yếu tố khác biệt hóa có vai trò quan trọng việc tạo lập lợi cạnh tranh Thứ ba, chất cạnh tranh ngành viễn thơng có thay đổi bản: cơng nghệ thơng tin truyền thơng có bước phát triển mạnh mẽ; khả ứng dụng công nghệ ngày to lớn; thay đổi lớn tri thức (hay chất xám) ngày trở nên quan trọng Thứ tư, kinh tế Việt Nam hội nhập ngày sâu vào kinh tế giới nên hình thành xu hướng tiêu dùng mới, tạo áp lực thay đổi thích nghi doanh nghiệp ngành viễn thông Để nâng cao nhận biết khách hàng thương hiệu doanh nghiệp viễn thông trước hết doanh nghiệp phải biết điều ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng, khách hàng biết đến thương hiệu doanh nghiệp mức độ nào, làm để tăng cường nhận biết khách hàng Đề tài “Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam – nghiên cứu điển hình cơng ty Viettel” lựa chọn nghiên cứu để góp phần giải phần vấn đề nêu Tổng quan vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu thực tổng quan sở lý luận thương hiệu nhận biết thương hiệu, mối quan hệ yếu tố thương hiệu tới nhận biết thương hiệu, mức độ yếu tố dùng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Nghiên cứu đưa mơ hình thang đo nhận biết thương hiệu nói chung áp dụng doanh nghiệp viễn thông Việt Nam Trên sở thực khảo sát để đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Viettel người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Từ việc đưa câu hỏi sử dụng yếu tố hình ảnh, phân tích mơ hình sử dụng số liệu khảo sát, tác gải đưa đề xuất nhằm cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu Viettel Mục tiêu nội dung nghiên cứu đề tài Mục tiêu chung: Nghiên cứu đề xuất mơ hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông Việt Nam, đánh giá thực trạng thương hiệu Viettel Mục tiêu cụ thể: + Nghiên cứu đề xuất mơ hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông Việt Nam + Khảo sát đưa báo cáo phân tích cụ thể phân biệt nhận biết thương hiệu Viettel qua yếu tố đề xuất mơ hình câu hỏi liên tưởng + Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết khách hàng với thương hiệu viễn thông Viettel Địa điểm, thời gian phương pháp nghiên cứu - Đề tài tập trung vào phân tích, đề xuất mơ hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Viettel năm 2014 - Phương pháp định tính: nghiên cứu bàn Hà Nội, nghiên cứu tổng quan tài liệu vấn trực tiếp số chuyên gia lĩnh vực quản trị thương hiệu Kết trình đưa khung phân tích/mơ hình nghiên cứu dự kiến đề tài Bên cạnh sử dụng câu hỏi vấn với hình ảnh nhằm nhận biết mức độ phân biệt thương hiệu Viettel khách hàng thị trường viễn thông Việt Nam - Phương pháp định lượng: sử dụng bảng câu hỏi với thang đo, phát bảng hỏi trực tiếp tới người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Sau thu thập thông tin từ bảng hỏi, liệu làm xử lý phần mềm Excel 2010 Kết nghiên cứu Dựa tổng quan lý thuyết liên quan đến đo lường đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, nghiên cứu lĩnh vực nói chung nghiên cứu lĩnh vực viễn thơng nói riêng, mơ hình khung nghiên cứu mối quan hệ thành phần thương hiệu với mức độ nhận biết thương hiệu đưa Trong có 07 yếu tố: Quảng cáo, Logo, Slogan, Gía dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Khả CSKH, Uy tín doanh nghiệp Yếu tố đánh giá chung Bảng hỏi có 16 câu hỏi sử dụng phương pháp đưa hình ảnh để đánh giá mức độ phân biệt thương hiệu Viettel thị trường viễn thông Việt Nam Bảng câu hỏi thiết kế để khảo sát người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm chứng khung phân tích đưa đề xuất phù hợp cho doanh nghiệp Dựa mơ hình thương hiệu, nhận biết thương hiệu đo lường mức đố nhận biết thương hiệu nghiên cứu đưa mơ hình đề xuất Mơ hình biến quan sát đề xuất sử dụng cho Viettel nói riêng doanh nghiệp viễn thơng nói chung để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Từ đó, doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu uy tín, có vị vững mạnh tâm trí người tiêu dùng, tạo lợi cạnh tranh tốt phát triển bền vững tương lai Các công bố liên quan đến kết đề tài Bài báo viết từ kết nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu đề tài với tiêu đề “Đánh giá mở rộng thương hiệu góc độ người tiêu dùng Việt Nam: trường hợp Vinamilk” đăng chuyên san Kiinh tế Kinh doanh số năm 2014 Kết đào tạo đề tài Cùng tham gia nghiên cứu liên quan đến đề tài có hai cử nhân thuộc chương trình nhiệm vụ chiến lược Khoa Quản trị Kinh doanh: Đặng Thị Liên Nguyễn Ngọc Bé (QH2010-E) Kết ứng dụng đề tài (nếu có) Chưa có Kết luận kiến nghị Kết luận: Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố: Quảng cáo, Slogan, Logo, Gía dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Khả CSKH, Uy tín doanh nghiệp có tương quan chặt chẽ tới mức độ nhận biết thương hiệu Viettel Trong nghiên cứu thấy 100% người khảo sát biết đến thương hiệu Viettel tỉ lệ tuyệt đối Bên cạnh đó, câu hỏi phân biết thương hiệu, tỉ lệ người tham gia khảo sát nhận biết thành phần như: logo, gói cước, màu sắc chủ đạo, gói khuyến mãi, nhân viên ln đạt mức trung bình (>50%) điều cho thấy, thương hiệu Viettel có mức độ nhận biết cao Trong đó, hỏi thương hiệu viễn thơng liên tưởng tới có 74% người khảo sát trả lời Viettel có 64% người khảo sát dùng mạng Viettel Điều chứng tỏ, cá người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm/dịch vụ Viettel có liên tưởng thương hiệu Đây thể mức độ nhận biết thương hiệu cao Viettel Trong yếu tố kể (Quảng cáo, Logo, Slogan, Gía dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Khả CSKH, Uy tín doanh nghiệp) có mức độ đánh giá cao từ khách hàng (chủ yếu >3) điều cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Viettel khách hàng đánh giá tốt Kết nghiên cứu góp phần khẳng định nhận định đề xuất, nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu biến động khơng ổn định có liên quan đến nhiều yếu tố vậy, cần tiếp tục nghiên cứu sâu, rộng với nhóm đối tượng khách nhau, thời gian khác để có kết phù hợp cho phát triển doanh nghiệp Kiến nghị: Quan kết phân tích, mức độ nhận biết thương hiệu Viettel cao, Tuy nhiên, bên cạnh thành tựu đó, Viettel tồn vấn đề cần khắc phục, hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng kinh tế thị trường Dựa vào kết thu được, dễ dàng nhận thấy, cần tập trung vào củng cố nâng cao chất lượng dịch vụ (đường truyền, dịch vụ bảo hàng), Khả CSKH (sự tận tình tổng đài viên), Uy tín doanh nghiệp (sự minh bạch việc thực sách) hay số yếu tố khác Viettel cần có chiến lược phát triển yếu tố nội chiến lược Marketing để giữ vững phát triển vị thương hiệu tâm trí khách hàng nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu lòng trung thành khách hàng SUMMARY Project title: Customers’s awareness of Telecommunication companies’ brands in Vietnam market – Case study of Viettel Company \Code number: KT.13.18 Coordinator: Dr Pham Thi Lien Implementing Institution: University of Economics and Business Cooperating Institutions: Duration: 2014 Objectives: The main and the most important objective of this study is to propose a conceptual framework reflecting Customers’s awareness of Telecommunication companies’ brands in Vietnam market, then to use this framewok for analyzing the case of Viettel Main contents - Review literature of theories and also empirical studies of brand, brand awareness - Propose conceptual framework and measurement scale for measuring and testing the model - Applying the proposed framework and measurement scale to the case of to Viettel Company From analysis and research findings, offer recommendations and implications for Viettel as well as other companies to improve brand awareness Results obtained A conceptual framework proposed which can be used for further empirical studies and for improving brand awareness of companies in Telecommunication market A report including theoretical review, empirical study and implications which can be used for research as well as Telecommunication purposes 10 Câu 11: Theo bạn dịch vụ sau nhà mạng viễn thơng Viettel cung cấp? (showcard) Hình Hình Hình Hình Câu 12: Theo bạn logo logo Viettel?(showcard) Hình Hình Hình Hình Câu 13: Bạn cho biết màu chủ đạo sử chương trình quảng cáo Viettel? Hình Hình Hình Hình Câu 14: Theo bạn gói khuyến sau, gói Viettel?(showcard) Hình Hình Hình Hình Câu 15: Hình ảnh khiến bạn liên tưởng đến nhân viên tiếp thị Viettel?(showcard) Hình Hình Hình Hình 63 Câu 16: Các tiêu chí giúp bạn phân biệt mạng Viettel so với mạng viễn thơng khác? (có thể chọn nhiều phương án) Logo Slogan Đồng phục nhân viên Đầu số mạng Viettel Khác (xin ghi rõ): Phần II: Xin bạn cho biết ý kiến phát biểu sau số yếu tố mạng viễn thơng Viettel: Thang đo Likert 5: 5- Hồn tồn đồng ý, 4- Đồng ý, 3- Đồng ý phần, 2- Khơng đồng ý, 1- Hồn tồn khơng đồng ý A QUẢNG CÁO Các quảng cáo xuất thường xuyên phương tiện thông tin đại chúng (tivi, internet, áp phích…) Các hình thức quảng cáo lạ, hấp dẫn để lại ấn tượng lâu dài Nội dung quảng cáo phù hợp với bạn Quảng cáo gây hứng thú với bạn 5 B SLOGAN (Khẩu hiệu) – Say it your way( Hãy nói theo cách bạn) Dễ nhớ Gây ấn tượng Sự sáng tạo Có ý nghĩa C LOGO 64 Dễ phân biệt 10 Dễ đọc, dễ nhớ 11 Gây cho bạn ấn tượng 5 5 D GIÁ CẢ, DỊCH VỤ 12 Viettel mạng di động có giá cước hợp lý 13 Dịch vụ viễn thông mạngViettel đa dạng, đáp ứng nhu cầu người sử dụng có giá xứng đáng 14 Bạn hài lòng với giá cước dịch vụ viễn thông mà Viettel mang lại E CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 15 Chất lượng sóng di động tốt, ổn định 16 Mức độ phủ sóng rộng 17 Chất lượng gọi tốt, ổn định điều kiện 5 thường hay ngày Lễ Tết 18 Chất lượng dịch vụ kèm(3G, GPRS, đọc báo…) tốt F KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 19 Bộ phận chăm sóc khách hàng phục vụ tận tình 20 Tổng đài viên có thái độ chuyên nghiệp 21 Tổng đài viên có kiến thức tốt 22 Dịch vụ bảo hành nhanh chóng, chất lượng G UY TÍN DOANH NGHIỆP VIETTEL 23 Ln đầu cơng nghệ 24 Sản phẩm dịch vụ chất lượng cao 25 Chính sách xã hội tốt 65 H.NHẬN BIẾT CHUNG 26 Bạn sử dụng Viettel giá cao đơn vị khác 27 Bạn tư vấn cho bạn bè, người thân sử dụng Viettel 28 Bạn nhận định thương hiệu Viettel thương hiệu có nhận biết cao 5 Ý KIẾN ĐÓNG GÓP Phần ghi nhận ý kiến đóng góp bạn cho khảo sát số thơng tin cịn thiếu sót thương hiệu điện Viettel để giúp nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu bạn XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN! 66 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Độc lập – Tự – Hạnh phúc ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2013 Tên đề tài Tiếng Việt: : Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam- nghiên cứu điển hình cơng ty Viettel Tiếng Anh: Customers’s awareness of Telecommunication companies’ brands in Vietnam market – Case study of Viettel Company Thời gian thực hiện: tháng Bắt đầu từ tháng 11 năm 2013 đến tháng năm 2014 67 Đề tài thuộc lĩnh vực ưu tiên Đề tài có trùng với đề tài tiến hành khơng? có, nêu lý Khơng Chủ trì đề tài (Kèm theo Lý lịch khoa học theo biểu mẫu 02/KHCN/ĐHQGHN) - Họ tên: Phạm Thị Liên Nam Nữ - Năm sinh: 1974 - Chuyên môn đào tạo: Quản trị Kinh doanh - Học hàm, học vị: Tiến sỹ - Chức vụ:Phó Chủ nhiệm Khoa Quản trị Kinh doanh - Đơn vị công tác:Khoa QTKD, Đại học Kinh tế, ĐHQGHN - Địa liên hệ: 307-E4, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội - Số điện thoại: 0983820460 Fax: Email:Lienpt@hotmail.com Tóm tắt hoạt động nghiên cứu chủ trì đề tài (Các chương trình, đề tài nghiên cứu khoa học tham gia, công trình cơng bố liên quan tới phương hướng đề tài) Thời gian Tên đề tài/cơng trình Tư cách Cấp quản lý/nơi công bố tham gia 2011 Năm khoảng cách chất Đồng tác giả lượng dịch vụ Tạp chí Tiêu chuẩn đo lường số 12, 2011 2011 Marketing lan truyền Đồng tác giả đề xuất ứng dụng kinh doanh Việt Nam Tạp chí Khoa học Thương mại, Số 8/2011 2012 Nghiên cứu chất lượng Chủ trì đào tạo hài lòng người học – mơ hình đánh giá ứng dụng trường đại học Việt Nam 68 Tóm tắt hoạt động đào tạo sau đại học chủ trì đề tài năm trở lại Thời gian Tên nghiên cứu sinh Tên học viên cao học 2010-2011 Vũ Thị Quỳnh Thu 2010-2011 Phan Lan Anh 2011-2012 Nguyễn Mai Phương 2011-2012 Đồn Đình Tun 2011-2012 Đào Ngọc Dũng Cơ quan phối hợp cộng tác viên đề tài (ghi rõ đơn vị cá nhân mời nhận lời mời tham gia đề tài, cá nhân tham gia Đề tài phải có Lý lịch khoa học theo biểu mẫu BM 02/2008/ĐHKT-NCKH, ý kiến xác nhận đồng ý tham gia đồng thực đề tài Cộng tác viên TT Cơ quan phối hợp Đại học Kinh tế - ĐHQGHN ThS Nguyễn Thu QTKD Hà Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Nguyễn Thị Hồng QTKD Vân Họ tên Nguyễn Ngọc Ánh Chuyên ngành QTKD Thuyết minh cần thiết hình thành dự án  Tổng quan cơng trình nghiên cứu nước liên quan tới vấn đề nghiên cứu đề tài (trích dẫn tài liệu nước) + Tại Việt Nam: Các nghiên cứu trước thương hiệu, tài sản thương hiệu, quản lý phát triển thương hiệu phần lớn xuất dạng sách tham khảo, giáo trình Những nghiên cứu đa phần sử dụng tài liệu tham khảo nước ngồi có bổ sung tình Việt Nam Một số nghiên cứu xuất như: 69 - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội, 2012 Phillip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, HN, 1997 - Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing doanh nghiệp, NXB ĐH KTQD, 2000 - Dương Ngọc Dũng Phan Đình Quyến, Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê, 2005 - Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê, 2005 Cịn lại có số nghiên cứu liên quan đến đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu số cơng ty dạng sản phẩm đặt hàng số doanh nghiệp số công ty nghiên cứu thị trường thực luận văn, tiểu luận với nghiên cứu đơn giản Hiện chưa có nghiên cứu vê mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp viễn thông Việt Nam, theo tác giả biết + Trên giới: Có nhiều nghiên cứu thương hiệu đánh giá nhận biết thương hiệu giới Các nghiên cứu xuất thành sách, báo có nhiều nghiên cứu thực chứng cho ngành, kể đến số nghiên cứu tiêu biểu sau: - Kevin Keller, Strategic Brand Management, 3rd edition, Prentice Hall, 2008 - De Chernatory, From Brand Vision to Brand Evaluatiom, Leslie Oxford: ButterworthHeinemann, 2006 - Jean-Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity long-term, 4th edition, Kogan Page, 2008 - Lehmann and Winer, Product Management, 4th edition, Prentice Hall, 2008 - Anupama Sundar andJatin Pandey A conceptual model for brand awareness, Radix International Journal of research in marketing, 10 (1), 1012 - MPRA, A study on the association between brand awareness and consumer/brand loyalty for the packaged milk industry in Pakistan, 2009 Trong nghiên cứu trước mơ hình Tài sản thương hiệu David Aaker phổ biến ứng dụng rộng rãi Trong mô hình này, tài sản thương hiệu đánh giá dựa vào yếu tố bản: trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, tài sản khác Trong Nhận biết thương hiệu thành tố quan trọng tài sản thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (Top of mind) Cấp độ không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp 70 độ thấp nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta tổng số nhận biết nhãn hiệu Đây mô hình sử dụng rộng rãi, dự kiến nghiên cứu dựa vào mơ hình để triển khai chi tiết khung nghiên cứu bảng hỏi khảo sát Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker  Lý chọn đề tài Thương hiệu không dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà cao uy tín doanh nghiệp niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu việc tạo cho “ hình ảnh rõ ràng khác biệt” cho riêng Người ta nói đến thương hiệu yếu tố sống với doanh nghiệp, đặc biệt điều kiện hội nhập Kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng thương hiệu coi tài sản vơ hình, có giá doanh nghiệp Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp mn vàn hàng hóa loại khác Việc nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng doanh nghiệp viễn thông có ý nghĩa quan trọng vai trị đặc điểm tổ chức xu hướng vận động thị trường liên quan Thứ nhất, sản phẩm doanh nghiệp viễn thông sản 71 phẩm có ý nghĩa to lớn phương diện kinh tế xã hội Thứ hai, doanh nghiệp viễn thông thường tham gia vào thị trường có cấu trúc (hình thái) độc quyền tập đồn (hay độc quyền nhóm) mà đó, yếu tố khác biệt hóa có vai trị quan trọng việc tạo lập lợi cạnh tranh Thứ ba, chất cạnh tranh ngành viễn thơng có thay đổi bản: cơng nghệ thơng tin truyền thơng có bước phát triển mạnh mẽ; khả ứng dụng công nghệ ngày to lớn; thay đổi lớn tri thức (hay chất xám) ngày trở nên quan trọng Thứ tư, kinh tế Việt Nam hội nhập ngày sâu vào kinh tế giới nên hình thành xu hướng tiêu dùng mới, tạo áp lực thay đổi thích nghi doanh nghiệp ngành viễn thông Để nâng cao nhận biết khách hàng thương hiệu doanh nghiệp viễn thơng trước hết doanh nghiệp phải biết điều ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng, khách hàng biết đến thương hiệu doanh nghiệp mức độ nào, làm để tăng cường nhận biết khách hàng Đề tài “Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Viễn Thơng Việt Nam – nghiên cứu điển hình cơng ty Viettel” lựa chọn nghiên cứu để góp phần giải phần vấn đề nêu Đề tài có ý nghĩa quan trọng hai phương diện: - Phương diện lý luận: tổng quan sở lý luận thương hiệu, nhận biết thương hiệu thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cho doanh nghiệp viễn thông Việt nam - Phương diện thực tiễn: đưa mơ hình thang đo mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp viễn thông, sở thực khảo sát để đánh giá thực trạng nhận biết khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Từ việc phân tích số liệu khảo sát, đưa đề xuất nhằm cải thiện nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu doanh nghiệp viễn thơng, góp phần nâng cao khả tiếp cận khách hàng, trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Địa bàn tiến hành nghiên cứu (xã, huyện, tỉnh, vùng) - Hiểu biết thực tế tác giả địa bàn nghiên cứu: Tác giả giảng viên trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN có số hiểu biết doanh nghiệp viễn thông, đặc biệt địa bàn thành phố Hà nội - Tính đại diện địa bàn nghiên cứu 72 Mục tiêu đề tài Mục tiêu chung: Nghiên cứu đề xuất thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp viễn thông khách hàng, tiến hành khảo sát đánh giá đề xuất nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu công ty Viettel Mục tiêu cụ thể: + Nghiên cứu đề xuất mơ hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp viễn thông khách hàng + Khảo sát đưa báo cáo phân tích mức độ nhận biết thương hiệu công ty Viettel + Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp viễn thông 10 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Đề tài tập trung vào phân tích, đề xuất mơ hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp viễn thông địa bàn Hà nội năm 2013 11 Các phương pháp nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu đề tài Sử dụng phương pháp phân tích định tính định lượng, sử dụng công cụ so sánh, miêu tả, tổng hợp, điều tra khảo sát khách hàng doanh nghiệp viễn thông địa bàn Ha nội 12 Các chuyên đề nghiên cứu dự kiến đề tài (tên nội dung chuyên đề) Chuyên đề 1: Cơ sở lý luận thương hiệu đánh giá nhận biết thương hiệu Chuyên đề 2: Phân tích đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp viễn thông Việt Nam, nghiên cứu trường hợp Viettel Chuyên đề 3: Một số kết luận đề xuất nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp viễn thông Việt Nam 13 Cấu trúc dự kiến báo cáo kết đề tài (chi tiết hoá chương mục) Phần mở đầu : Tính cấp thiết nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 73 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp nghiên cứu Tổ chức nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu đánh giá nhận biết thương hiệu 1.1 Các khái niệm 1.2 Mơ hình đánh giá nhận biết thương hiệu 1.2.1 Các mơ hình đánh giá nhận biết thương hiệu 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu/khung phân tích Chương 2: Phương pháp nghiên cứu 2.1 Mơ hình nghiên cứu 2.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.3 Các phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Viettel 3.1 Giới thiệu Viettel 3.2 Thống kê mô tả kết khảo sát 3.3 Đánh giá thang đo 3.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Chương 4: Một số kết luận đề xuất Phân tích đánh giá dựa kết chương để đưa số kết luận đề xuất nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp viễn thơng Việt nam 14 Tính đa ngành liên ngành đề tài - Đề tài liên quan đến ngành/chuyên ngành nào? Đề tài liên quan đến chuyên ngành marketing, quản lý chất lượng, quản lý nguồn nhân lực… - Tính đa/liên ngành thể nội dung trình triển khai đề tài? _ 74 15 Khả sử dụng sở vật chất, trang thiết bị (tên phịng thí nghiệm sử dụng đề tài) 16 Khả hợp tác quốc tế - Hợp tác đã/đang có (tên tổ chức vấn đề hợp tác) - Hợp tác có (tên tổ chức vấn đề hợp tác) 17 Các hoạt động nghiên cứu đề tài - Nghiên cứu lý thuyết v - Điều tra khảo sát v - Xây dựng mơ hình đánh giá v - Biên soạn tài liệu v - Viết báo cáo khoa học v - Hội thảo khoa học  - Tập huấn  - Các hoạt động khác  18 Kết dự kiến 18.1 Kết khoa học + 01 báo khoa học đăng tạp chí khoa học chuyên ngành - Sản phẩm công nghệ/khả ứng dụng thực tiễn: - Sản phẩm đào tạo: 18.2 Kết ứng dụng + Tài liệu phục vụ học tập giảng dạy môn marketing quản trị thương hiệu bậc đại học sau đại học 18.3 Kết đào tạo - Số cử nhân đào tạo khuôn khổ đề tài: 01 cử nhân 75 - Số thạc sĩ đào tạo khuôn khổ đề tài: - Số NCS đào tạo khuôn khổ đề tài: Mỗi NCS học viên cao học cần có phiếu đăng ký hướng dẫn sau đại học theo biểu mẫu 15/KHCN/ĐHQGHN - Đổi mới/bổ sung cho nội dung giáo trình/chuyên đề Kết đề tài bổ sung vào nội dung giáo trình Quản trị marketing phục vụ môn học Quản trị thương hiệu 18.4 Kết tăng cường tiềm lực cho đơn vị - Kết bồi dưỡng cán bộ: Góp phần đào tạo 01 cử nhân - Đóng góp cho việc tăng cường trang thiết bị 19 Nội dung tiến độ thực đề tài (các công việc cần triển khai, thời hạn thực sản phẩm đạt được) TT Hoạt động nghiên cứu Thời gian thực Từ tháng Đến tháng Sản phẩm khoa học Thu thập viết tổng quan tài liệu 11/2013 1/2014 Đề cương sơ Xây dựng đề cương nghiên cứu chi tiết 1/2014 02/2014 Đề cương chi tiết Thu thập, xử lý tài liệu 02/2014 04/2014 Hội thảo kỳ 04/2014 05/2014 Viết báo cáo tổng hợp 05/2014 06/2014 Hoàn thiện báo cáo 06/2014 07/2014 Nộp sản phẩm Nghiệm thu đề tài 08/2014 76 Báo cáo tổng hợp Báo cáo cuối 20 Phân bổ kinh phí (Tuỳ theo đặc điểm chun mơn đề tài, mục/tiểu mục bảng có thay đổi cho phù hợp) TT Nội dung Kinh phí Năm thứ 1 Xây dựng đề cương chi tiết 1.000.000 Thu thập viết tổng quan tài liệu 2.000.000 Thu thập tư liệu (mua, thuê) 500.000 Dịch tài liệu tham khảo (số trang x đơn giá) 1.000.000 Viết tổng quan tư liệu 500.000 Điều tra, khảo sát, thí nghiệm, thu thập số liệu, nghiên cứu 5.000.000 Chi phí tàu xe, cơng tác phí 500.000 Chi phí th mướn 3.000.000 Chi phí hoạt động chun mơn 1.500.000 Thuê, mua sắm trang thiết bị, nguyên vật liệu Thuê trang thiết bị Mua trang thiết bị Viết báo cáo khoa học, nghiệm thu 4.000.000 Viết báo cáo 1.000.000 Hội thảo 1.000.000 Nghiệm thu 2.000.000 Chi khác 1.000.000 Mua văn phòng phẩm 100.000 In ấn, photocopy 250.000 Quản lý phí 650.000 Tổng kinh phí 13.000.000 77 Năm thứ