LUẬN ÁN MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU MỘT NGHIÊN CỨU TRONG CỘNG ĐỒNG MẠNG

Các đặc trưng quan hệ khác nhau như thế cũng dẫn đến các kết quảquan hệ rất đa dạng và phức tạp giữa khách hàng với thương hiệu Park và ctg, 2010.Các nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng

MỤC LỤC

1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 8

1.4.1 Ý nghĩa khoa học 8

1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn 8

1.5 Bố cục luận án 9

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU 11

2.1 Mở đầu 11

2.2 Các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng 11

2.2.1 Quan điểm thương hiệu như là phần mở rộng của sản phẩm 14

2.2.2 Quan điểm thương hiệu như là tập đặc tính (đặc trưng) 15

2.2.3 Quan điểm thương hiệu như một đối tác quan hệ 19

2.2.4 Quan điểm thương hiệu như là văn hóa 22

2.2.5 Tổng kết các quan điểm về thương hiệu và khách hàng 26

2.3 Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu 28

2.3.1 Định nghĩa mối quan hệ 28

2.3.2 Quá trình hình thành mối quan hệ khách hàng – thương hiệu 29

2.4 Quá trình phát triển của lý thuyết quan hệ thương hiệu 36

2.4.1 Các mối quan hệ tiêu biểu 36

2.4.2 Tiếp cận theo các mối quan hệ thương hiệu 37

2.4.3 Tiếp cận theo quá trình quan hệ 39

2.4.4 Hạn chế của lý thuyết quan hệ thương hiệu hiện nay 44

2.4.5 Xác định cơ hội nghiên cứu 45

2.5 Chất lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu (BRQ) 50

2.5.1 Mở đầu 50

2.5.2 Sự gắn bó thương hiệu, thái độ với thương hiệu và giá trị thương hiệu 51

2.5.3 Sự gắn bó thương hiệu và sự cam kết thương hiệu 52

2.5.4 Sự gắn bó thương hiệu và sự quan tâm thương hiệu 53

2.5.5 Sự gắn bó thương hiệu và tình yêu thương hiệu 53

2.5.6 Sự gắn bó thương hiệu và các hành vi thương hiệu 54

2.5.7 Giá trị thương hiệu và các hành vi thương hiệu 55

2.5.8 Các khái niệm tiêu biểu cho chất lượng quan hệ thương hiệu 55

2.5.9 Kết quả quan hệ - các hành vi quan hệ thương hiệu 56

2.6 Tổng kết một số nghiên cứu trước có liên quan 57

2.6.1 Mô hình chất lượng quan hệ dựa trên giá trị thương hiệu 57

2.6.2 Mô hình chất lượng quan hệ dựa trên tương tác cặp đôi 60

2.6.3 Mô hình chất lượng quan hệ như một giao diện và tương tác 61

2.6.4 Cơ hội nghiên cứu 64

2.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 65

3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 69

3.1 Giới thiệu 69

3.1.1 Các yếu tố tạo dựng mối quan hệ khách hàng với thương hiệu 69

3.1.2 Các yếu tố chất lượng quan hệ thương hiệu 76

3.1.3 Kết quả quan hệ với thương hiệu 78

3.2 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 81

3.2.1 Ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hoá với sự gắn bó thương hiệu 83

3.2.2 Ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hoá với giá trị thương hiệu 86

3.2.3 Sự gắn bó thương hiệu với các hành vi thương hiệu 89

3.2.4 Giá trị thương hiệu với các hành vi thương hiệu 90

3.2.5 Sự gắn bó thương hiệu, giá trị thương hiệu với cam kết thương hiệu: 92

3.2.6 Giả thuyết liên quan đến các biến điều tiết 93

3.3 Tóm tắt 94

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 95

4.1 Mở đầu 95

4.2 Quy trình nghiên cứu 96

4.2.1 Phương pháp nghiên cứu 96

4.2.2 Quy trình nghiên cứu 96

4.3 Xây dựng thang đo 100

4.3.1 Quy trình xây dựng thang đo 100

4.3.2 Thang đo ý nghĩa cá nhân 101

4.3.3 Thang đo ý nghĩa văn hóa 106

4.3.4 Thang đo giá trị thương hiệu 113

4.3.5 Thang đo sự gắn bó thương hiệu 115

4.3.6 Thang đo hành vi của khách hàng 117

4.4 Thiết kế mẫu 119

4.4.1 Phương pháp chọn mẫu 119

4.4.2 Kích thước mẫu 119

4.5 Thu thập dữ liệu 120

4.5.1 Công cụ thu thập dữ liệu - Bảng câu hỏi 120

4.5.2 Đối tượng trả lời bảng câu hỏi 120

4.5.3 Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu 121

4.6 Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm 121

4.6.1 Thang đo giá trị thương hiệu 123

4.6.3 Thang đo thiên vị thương hiệu 124

4.6.4 Thang đo cam kết thương hiệu 124

4.6.5 Thang đo ý nghĩa cá nhân 125

4.6.6 Thang đo ý nghĩa văn hoá 126

4.6.7 Thang đo sự gắn bó thương hiệu 127

4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 128

4.8 Tóm tắt chương 4 129

5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 130

5.1 Mở đầu 130

5.2 Mô tả mẫu 130

5.2.1 Theo loại thương hiệu mạng xã hội 131

5.2.2 Theo thời gian sử dụng thương hiệu 132

5.2.3 Kiểm tra dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 132

5.3 Kiểm định thang đo 133

5.3.1 Tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị 133

5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) 134

5.4 Kiểm định thang đo bằng EFA và Cronbach’s alpha 134

5.4.1 Quy trình kiểm định 134

5.4.2 Thang đo giá trị thương hiệu 135

5.4.3 Thang đo tiêu dùng thương hiệu 135

5.4.4 Thang đo thiên vị thương hiệu 135

5.4.5 Thang đo cam kết thương hiệu 136

5.4.6 Thang đo ý nghĩa cá nhân 137

5.4.7 Thang đo ý nghĩa văn hoá 138

5.4.8 Thang đo sự gắn bó thương hiệu 139

5.4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng EFA và Cronbach’s alpha 140

5.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 141

5.5.1 Giới thiệu 141

5.5.2 Phương pháp ước lượng và độ thích hợp của mô hình 141

5.5.3 Quy trình kiểm định thang đo 142

5.6 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) các thang đo 142

5.6.1 Kiểm định các thang đo bậc 1: 142

5.6.2 Thang đo ý nghĩa cá nhân 144

5.6.3 Thang đo ý nghĩa văn hóa 145

5.6.4 Thang đo sự gắn bó thương hiệu 147

5.6.5 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 148

5.7 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA 151

6 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 152

6.1 Mở đầu 152

6.2 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết 152

6.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 152

6.2.2 Kiểm định các giả thuyết quan hệ trong mô hình nghiên cứu 154

6.2.3 Kiểm định nhóm khách hàng theo thời gian sử dụng 157

6.3 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 163

6.3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu thực nghiệm 163

6.3.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 165

6.3.3 So sánh với kết quả nghiên cứu của các tác giả khác 171

7 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 174

7.1 Giới thiệu 174

7.2 Tóm tắt kết quả 174

7.2.1 Các tiền tố hình thành nên mối quan hệ 174

7.2.2 Các yếu tố chất lượng quan hệ và các kết quả quan hệ 175

7.2.3 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 175

7.3 Đóng góp của nghiên cứu 176

7.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 176

7.3.2 Đề xuất về hệ thống thang đo 177

7.3.3 Đóng góp về thực tiễn quản lý 178

7.4 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 187

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Thương hiệu là một sản phẩm được mở rộng 14

Hình 2.2: Các đặc tính thương hiệu theo lý thuyết quản trị và lý thuyết xã hội 18

Hình 2.3: Các thành phần của thương hiệu 24

Hình 2.4: Ý nghĩa thương hiệu theo quan điểm quan hệ và quan điểm văn hóa 25

Hình 2.5: Quá trình hình thành và tiến triển mối quan hệ với thương hiệu 31

Hình 2.6: Tổng kết khung nghiên cứu các tiếp cận quan hệ thương hiệu (BCR) 38

Hình 2.7: Mô tả BCR như một quan hệ song phương thực sự 46

Hình 2.8: Phân biệt các loại quan hệ theo tương tác giao dịch và tương tác xã hội 48

Hình 2.9: Tổng kết khung nghiên cứu về quan hệ thương hiệu (tự tổng kết) 67

Hình 3.1: Đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 82

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 97

Hình 5.1: Mô hình CFA các thang đo đơn hướng (chuẩn hóa) 143

Hình 5.2: Mô hình CFA thang đo ý nghĩa cá nhân (chuẩn hóa) 144

Hình 5.3: Mô hình CFA thang đo ý nghĩa văn hoá (chuẩn hóa) 146

Hình 5.4: Mô hình CFA thang đo sự gắn bó thương hiệu (chuẩn hóa) 147

Hình 5.5: Kết quả CFA mô hình thang đo chung (chuẩn hóa) 149

Hình 6.1: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 153

Hình 6.2: Mô hình khả biến 158

Hình 6.3: Mô hình bất biến từng phần 159

Hình 7.1: Hệ thống tiếp thị trực tuyến (Marketing Online) 184

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng kết các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng 13

Bảng 2.2: Phân loại các nhóm phương tiện truyền thông xã hội 41

Bảng 2.3: Phân biệt các kết quả đạt được theo từng giai đoạn quan hệ 42

Bảng 2.4: Phân biệt các loại quan hệ theo cơ chế quan hệ 47

Bảng 2.5: Tổng kết các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 59

Bảng 2.6: Tổng kết các mô hình nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu 62

Bảng 2.7: Tổng kết các mô hình nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu (tt) 63

Bảng 3.1: Tổng kết các giả thuyết nghiên cứu 94

Bảng 4.1: Thang đo thành phần lợi ích nhận thức (Benefits – BEN) 104

Bảng 4.2: Thang đo thành phần giá trị nhận thức (Value – VAL) 105

Bảng 4.3: Thang đo thành phần ý nghĩa nhận thức (Meaning – MEA) 106

Bảng 4.4: Thang đo ý nghĩa văn hoá 112

Bảng 4.5: Thang đo giá trị thương hiệu (Brand Value - BVA) 115

Bảng 4.6: Thang đo sự gắn bó thương hiệu 116

Bảng 4.7: Thang đo sự gắn bó thương hiệu (tt) 117

Bảng 4.8: Thang đo tập hành vi của khách hàng (Behaviors – BEH) 118

Bảng 4.9: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha các thang đo khái niệm bậc 1 123

Bảng 4.10: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa cá nhân 125

Bảng 4.11: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa văn hóa 127

Bảng 4.12: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo sự gắn bó thương hiệu 128

Bảng 5.1: Đặc điểm mẫu khảo sát theo loại thương hiệu 131

Bảng 5.2: Đặc điểm mẫu khảo sát theo thời gian sử dụng thương hiệu 132

Bảng 5.3: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha các thang đo khái niệm bậc 1 136

Bảng 5.4: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa cá nhân 137

Bảng 5.5: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa văn hóa 139

Bảng 5.6: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo sự gắn bó thương hiệu 140

Bảng 5.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo ý nghĩa cá nhân 145

Bảng 5.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo ý nghĩa văn hoá 147

Bảng 5.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo sự gắn bó thương hiệu 148

Bảng 5.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 150

Bảng 6.1: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chuẩn hóa) 154

Bảng 6.2: Kết quả kiểm định đa nhóm theo thời gian sử dụng thương hiệu 161

Bảng 6.3: Hệ số hồi quy giữa mô hình khả biến và bất biến (chưa chuẩn hoá) 162

Bảng 6.4: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 163

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of Moment Structures

BCR Brand Customer Relationships

BRQ Brand Relationship Quality

BSC Brand-Self Connections

CR Composite Reliability

CRM Customer Relationship Management

CFA Confirmatory Factor Analysis

CFI Comparative Fit Index

EFA Exploratory Factor Analysis

GFI Goodness of Fit Index

SEM Structural Equation Modeling

SPSS Statistic Packages for Social Sciences

TLI Tucker và Lewis index

VE Variance Extracted

Vì thế mối quan hệ khách hàng - thương hiệu (BCR[1]) đã trở nên một lĩnh vực nghiêncứu trong tiếp thị Trong lĩnh vực này các nhà quản trị tập trung nỗ lực để tạo dựng vàduy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thay vì tập trung vào các giao dịch cá nhânđược xem là chiến lược về nguồn lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Webster,1992; Laroche và ctg, 2012) Mối quan hệ khách hàng - thương hiệu được thừa nhận làrất cần thiết để hấp dẫn và giữ chân khách hàng còn hơn cả sự cạnh tranh và thách thứctrong thế kỷ 21 (xem, Gronroos, 1991; Gummesson, 2002) Mối quan hệ khách hàng -thương hiệu cũng được xem như tài sản nên cần phải được đánh giá và quản lý nghiêmngặt như các tài sản tài chính hay tài sản hữu hình khác (Wayland & Cole, 1997).Muốn quản trị thương hiệu thành công đòi hỏi một sự hiểu biết về bản chất mối quan

hệ giữa khách hàng với thương hiệu (Foxall và ctg, 1998)

Để tìm hiểu bản chất của mối quan hệ khách hàng - thương hiệu, các nhà tiếp thị luônđặt ra câu hỏi như: các loại quan hệ với thương hiệu là gì?, chúng có giống mối quan

hệ giữa các cá nhân với nhau hay không?, chúng hình thành và tiến triển ra sao?,chúng có ảnh hưởng gì đến khách hàng và thị trường?, khi nào và tại sao chúng chấm

dứt sự tồn tại? Mối quan hệ khách hàng - thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng

và được quan tâm một phần vì tiến bộ về mặt kinh tế, áp lực cạnh tranh, truyền thôngbão hoà nên việc tăng cường sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu

để giảm chi phí tiếp thị, tìm kiếm khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện có, gia tănggiá trị thương hiệu và lợi nhuận (Fornäs, 1998; Dowling, 2002; Reichheld, 1996) Do

đó, các doanh nghiệp và tổ chức ngày càng quan tâm tìm hiểu nhiều hơn về các mốiquan hệ mà khách hàng có thể có với thương hiệu, tập trung vào người tiêu dùng vàcách thức liên hệ giữa họ với thương hiệu (MacInnis và ctg, 2009)

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu như là một biểu tượng có ý nghĩa giúp họ hoànthiện các mục tiêu của mình (Fournier, 2009) Một trong các mục tiêu cực kỳ quantrọng đó là thương hiệu giúp tăng cường và truyền thông về bản thân như: họ đã vàđang là ai? họ mong muốn sẽ trở thành con người như thế nào trong tương lai?(MacInnis và ctg, 2009) Cụ thể người tiêu dùng phát triển các đặc điểm cá nhân thôngqua tiêu dùng thương hiệu gắn với biểu tượng có ý nghĩa là một động cơ hình thànhmối quan hệ giữa họ với thương hiệu (Escalas & Bettman, 2005) Mối quan hệ vớithương hiệu cung cấp các lợi ích và giá trị cá nhân nên nó có ý nghĩa đối với kháchhàng (Fournier, 1998) Bên cạnh đó, các mối quan hệ với thương hiệu còn mang lạicác lợi ích cho các bên liên quan (tập thể người tiêu dùng, các nhóm cộng đồng và các

tổ chức xã hội, ) (O’Guinn & Muniz, 2008) Như vậy, mối quan hệ khách hàng thương hiệu không chỉ có ý nghĩa to lớn đối với (1) người tiêu dùng và (2) các tập thể

-xã hội tạo ra chúng mà nó còn cung cấp tiềm năng lợi nhuận kinh tế to lớn nhất cho (3)các doanh nghiệp và các tổ chức có liên quan

Cho đến nay các nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng thương hiệu là một khái niệmtrừu tượng, khó nắm bắt với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau Tương tự, mối quan

hệ của khách hàng với thương hiệu cũng được đánh giá là rất phức tạp với đa thànhphần và nhiều dạng thức đặc trưng, phản ánh các loại quan hệ khác nhau cũng giốngnhư các mối quan hệ giữa các cá nhân trong xã hội (Fournier, 1998; Muñiz &O’Guinn, 2001) Các đặc trưng quan hệ khác nhau như thế cũng dẫn đến các kết quảquan hệ rất đa dạng và phức tạp giữa khách hàng với thương hiệu (Park và ctg, 2010).Các nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng – thương hiệu cho đến nay đều dựa trên

mô hình mô tả mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng quan hệ và ảnh hưởng của chúng

lên kết quả mối quan hệ với thương hiệu đó Tuy nhiên các mô hình lý thuyết để địnhlượng, chẩn đoán và diễn tả bản chất của các mối quan hệ với thương hiệu như thế vẫncòn một số hạn chế như sau:

Về cơ sở hình thành mối quan hệ với thương hiệu: Mặc dù lý thuyết quan hệ trong

lĩnh vực tâm lý- xã hội, tiếp thị và quan hệ thương hiệu đều khẳng định mối quan hệ có

ý nghĩa là nguồn nuôi dưỡng tự nhận thức, giúp duy trì và tăng cường sự gắn bó giữa

cá nhân với đối tác quan hệ hay thương hiệu yêu thích Tuy nhiên ý nghĩa cá nhân và ýnghĩa văn hóa - các tiền tố tạo nên mối quan hệ khách hàng - thương hiệu mới chỉ đềcập trong các nghiên cứu lý thuyết thuần tuý (Fournier, 1998, 2009; Muñiz &O’Guinn, 2001; Schroeder & Salzer-Mörling, 2006; McCracken, 1988; Escalas &Bettman, 2005; MacInnis và ctg, 2009) mà chưa kết hợp với nhau trong một mô hình

lý thuyết để đánh giá tác động cộng hưởng của chúng lên chất lượng mối quan hệkhách hàng - thương hiệu

Về bản chất mối quan hệ thương hiệu: Rất nhiều nghiên cứu đều xem mối quan hệ

khách hàng – thương hiệu như một “trạng thái cảm xúc”, là sự liên tưởng trong tâm tríkhách hàng chứ không phải là một quá trình truyền thông tiếp thị và tương tác xã hội(Duncan & Moriarty, 1998; Hess & Story, 2005; Palmatier và ctg, 2007) Điều này dẫnđến ba hạn chế cụ thể trong nghiên cứu mối quan hệ thương hiệu hiện nay là: (1) Lýthuyết quan hệ thương hiệu hiện tại tập trung vào thương hiệu như một đối tác quan hệtích cực với khách hàng, độc lập với các mối quan hệ khác ở xung quanh (Fournier,1998); (2) sự tương tác là một thành phần cốt lõi của mối quan hệ thương hiệu nhưngtruyền thông tiếp thị chỉ nhằm cung cấp thông tin phục vụ cho giao dịch giữa ngườimua với người bán, còn (3) truyền thông xã hội trong cộng đồng tiêu dùng thương hiệuvẫn chưa được quan tâm xem xét

Bản chất của các mối quan hệ nói chung và mối quan hệ với thương hiệu nói riêng đềudựa trên quá trình tương tác và truyền thông khác nhau làm cơ sở để phân biệt mốiquan hệ đơn phương (truyền thông tiếp thị một chiều), giả-quan-hệ (para-relationships)(truyền thông tiếp thị và tương tác giao dịch) hay mối quan hệ song phương thực sự(truyền thông tiếp thị, truyền thông xã hội, tương tác giao dịch và tương tác cộngđồng) Cho nên sự kết hợp cả truyền thông tiếp thị và truyền thông xã hội cho phép

tổng quát hóa mối quan hệ thương hiệu thực sự thì dựa trên cả mối quan hệ đơnphương và mối quan hệ song phương, giữa ràng buộc cảm xúc và ràng buộc xã hội.Giải quyết vấn đề này cho phép làm rõ cơ chế hình thành các loại quan hệ thương hiệukhác nhau và đo lường chúng bằng các khái niệm được gọi là “chất lượng mối quan hệthương hiệu” khác nhau (ví dụ: thái độ, giá trị, sự gắn bó, sự quan tâm, yêu mến, sựcam kết, của khách hàng đối với thương hiệu) Tiếp theo, chất lượng mối quan hệthương hiệu khác nhau thì cho phép giải thích được các kết quả quan hệ với thươnghiệu khác nhau (ví dụ như các hành vi mua theo thói quen, mua lặp lại, thiên vị, ủng

hộ, bênh vực, cam kết với thương hiệu) (Park và ctg, 2010) trong một mô hình lýthuyết

Về truyền thông thương hiệu: Mối quan hệ thương hiệu được xây dựng dựa trên quá

trình tương tác thì chất lượng mối quan hệ là kết quả đồng sáng tạo các giá trị chungcủa nhà tiếp thị, cá nhân và tập thể người tiêu dùng (Fournier & Herman, 2004;Fournier, 2009) Truyền thông xã hội là một kênh tiếp thị tương tác mới có thể giúptăng trưởng kinh doanh với chí phí rất thấp, đặc biệt rất phù hợp với các doanh nghiệpvừa và nhỏ Khách hàng tương tác với các thương hiệu thông qua các phương tiệntruyền thông xã hội có xu hướng chi tiêu nhiều hơn 20 – 40% so với các khách hàngkhác Ngoài ra, khách hàng tương tác với thương hiệu trên các mạng xã hội có xuhướng trung thành hơn với thương hiệu (Jorgensen & Østergaard, 2003) Truyền thông

xã hội đang được các công ty trên thế giới đưa vào các hoạt động tiếp thị và xây dựngthương hiệu (Kaplan & Haenlein, 2010) thông qua các nỗ lực tạo dựng và nuôi dưỡngcác cộng đồng tiêu dùng trực tuyến trên các mạng xã hội

Theo thống kê của Vinalink[2] hiện có 54% các công ty quốc tế đang sử dụng các trangmạng xã hội như một công cụ xây dựng thương hiệu và tiếp thị tuyệt vời để mang lạilợi nhuận lâu dài và bền vững Tuy nhiên tại Việt Nam mới chỉ có khoảng 1% doanhnghiệp sử dụng trang mạng xã hội như một công cụ bán hàng trước mắt Đây là con sốcòn quá khiêm tốn so với một thị trường có 36% người dùng internet, chủ yếu là giớitrẻ - đối tượng thường xuyên sử dụng mạng xã hội như Việt Nam Với một tỷ lệ dân sốvàng rất lớn như vậy thì truyền thông qua mạng xã hội là sự lựa chọn nhiều tiềm năng

2[] http://vef.vn/2011-06-10-chi-1-dn-viet-nam-marketing-qua-mang-xa-hoi

cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp Việt nam cần được quan tâm nghiên cứu vàứng dụng.

Về mô hình nghiên cứu: Nhìn chung, các mô hình nghiên cứu cho đến nay đều chưa

kết hợp các tiền tố tạo quan hệ đã được lý thuyết đề cập (ví dụ: ý nghĩa cá nhân, ýnghĩa văn hoá), với các yếu tố chất lượng quan hệ dẫn đến các kết quả (hành vi) quan

hệ ở các cấp độ khác nhau trong cùng một mô hình lý thuyết Một mô hình như thếcũng chưa được quan tâm nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cộng đồng mạng xã hội

Do đó, nghiên cứu mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu để tiếp tục bổ sungnhững hạn chế như đã trình bày là thực sự cần thiết, đặc biệt trong lĩnh vực truyềnthông tiếp thị thương hiệu dịch vụ mạng xã hội còn chưa phổ biến như ở Việt Namhiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ những hạn chế trong lĩnh vực nghiên cứu quan hệ thương hiệu như đã đề cập, mụctiêu của công trình nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề sau đây:

- Cụ thể hóa hai khái niệm ý nghĩa cá nhân và ý nghĩa văn hóa như là hai tiền tốquan hệ và ảnh hưởng của chúng như thế nào lên các yếu tố thành phần của chấtlượng quan hệ thương hiệu (BRQ)

- Xác định các yếu tố thành phần của chất lượng quan hệ thương hiệu (BRQ) dựatrên cơ chế quan hệ (chức năng quan hệ, động cơ quan hệ), loại quan hệ (đơnphương, song phương) phương thức truyền thông (tiếp thị, xã hội), loại tương tác(giao dịch, xã hội), loại ràng buộc (cảm xúc, xã hội)

- Xác định mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố thành phần của chất lượngquan hệ thương hiệu (BRQ) lên các cấp độ hành vi quan hệ của khách hàng vớithương hiệu khác nhau (mua lặp lại, thiên vị, cam kết)

Các mối liên hệ giữa các tiền tố quan hệ, chất lượng quan hệ và các hành vi quan hệvới thương hiệu được xây dựng trong mô hình lý thuyết, được phát biểu dưới dạng cácgiả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng dữliệu thu thập trong lĩnh vực thương hiệu mạng xã hội sẽ đóng góp về mặt lý thuyết cáctiền tố mới đó là ý nghĩa thương hiệu (ý nghĩa cá nhân và ý nghĩa văn hóa) và ảnh

hưởng của chúng như thế nào lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu dẫn đến cáchành vi quan hệ khác nhau của khách hàng đối với thương hiệu Ngoài ra, kết quảnghiên cứu cũng sẽ đóng góp một số hàm ý đối với các nhà quản trị mối quan hệkhách hàng – thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến thông qua cộng đồng mạng

xã hội

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi sau đây:

Phạm vi lý thuyết: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào cơ sở hình thành mối quan hệ của

khách hàng với thương hiệu như: (i) mục đích và động cơ quan hệ với thương hiệu củakhách hàng là gì; (ii) thương hiệu có ý nghĩa gì đối với khách hàng trong cuộc sống;(iii) nguồn gốc tạo ra ý nghĩa thương hiệu từ đâu và chúng ảnh hưởng như thế nào đếnchất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu Tiếp theo, nghiên cứu lýthuyết phân loại quan hệ đơn phương với song phương dựa vào bản chất truyền thôngcũng như động cơ quan hệ Điều này rất quan trọng để xác định các yếu tố thành phầncủa chất lượng quan hệ thương hiệu và xác định yếu tố nào có khả năng dự báo tốtnhất các biểu hiện tâm lý/hành vi khác nhau, đặc biệt làm thế nào để phân biệt giữahành vi đơn giản (mua theo thói quen) với hành vi trung thành (cam kết duy trì quan

hệ lâu dài) của khách hàng với thương hiệu

Mô hình lý thuyết được xây dựng trong phạm vi các khái niệm lý thuyết đã nêu, có đềnghị bổ sung các tiền tố tạo dựng mối quan hệ mà các mô hình trước chưa đề cập.Nghiên cứu này tập trung vào lĩnh vực nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ và cộngđồng mạng xã hội Lý do lựa chọn phạm vi nghiên cứu này vì theo tác giả được biếthiện vẫn chưa có nghiên cứu nào đề nghị một mô hình lý thuyết đầy đủ, chưa xâydựng các thang đo cho khái niệm mới để kiểm định mô hình và các giả thuyết liênquan

Phạm vi khảo sát:

Lĩnh vực nghiên cứu thương hiệu và cộng đồng thương hiệu sản phẩm trong thế giớithực đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu trước đây (ví dụ Harley-Davidson, Saab,Zeep, Apple, ) Cho nên nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu thương hiệu dịch vụmạng xã hội trong không gian internet (thế giới thứ hai) Thương hiệu dịch vụ mạng xã

hội có đầy đủ các đặc trưng được chọn cho mục tiêu xây dựng và kiểm định mô hình

lý thuyết, các thang đo khái niệm mới và các giả thuyết liên quan Nhóm thương hiệuđược chọn khảo sát cho nghiên cứu định lượng chính thức là các thương hiệu mạng xãhội như: facebook, twitter, google+, Yahoo Messenger, ZingMe, tinhte.vn, vì đây làcác thương hiệu dịch vụ mạng xã hội trong và ngoài nước hiện rất phổ biến và đang córất nhiều các cộng đồng sử dụng tại Việt nam Cộng đồng thương hiệu là một tác nhânquan trọng tạo nên ý nghĩa văn hóa mà thương hiệu là đại diện Một số thương hiệusản phẩm nổi tiếng và thành công trên thế giới nhờ xây dựng được cộng đồng thươnghiệu như Harley-Davidson, Zeep, Apple, Saab, càng khẳng định vai trò quan trọngcủa truyền thông xã hội trong tiếp thị thương hiệu (Brown và ctg, 2003; Kozinets,2001; Muñiz & O’Guinn, 2001) Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng các thươnghiệu mạng xã hội và là thành viên của các cộng đồng trên mạng xã hội đó

Đối tượng khảo sát: Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện trên một số người dùng

mạng xã hội và tham gia cộng đồng cộng tại Tp.HCM để xây dựng thang đo mới vàphát triển các thang đo của nghiên cứu trước Giai đoạn thu thập dữ liệu cho nghiêncứu định lượng được tiến hành bằng bảng câu hỏi phỏng vấn phát trực tiếp cho các đốitượng sử dụng các mạng xã hội tại văn phòng làm việc hoặc tại các trường Đại học.Đối tượng phỏng vấn trực tiếp là sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng, nhân viênvăn phòng trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh, thành phố khác như Bình Dương, CầnThơ, An Giang Đối tượng phỏng vấn trực tuyến qua mạng xã hội như BlackBerry,iPhone, ZingMe, twitter, Google+, tinhte.vn, Youtube thì không phân biệt vùng địa lý.Như vậy đối tượng phỏng vấn tập trung tại các thành phố lớn nhưng từ các địa phươngkhác nhau tập trung về học tập và làm việc, cộng với những người phỏng vấn trênmạng xã hội không phân biệt vùng địa lý nên kết quả nghiên cứu trong một chừng mựcnào đó có thể đại diện cho các cộng đồng thương hiệu khác nhau trên lãnh thổ Việtnam

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.4.1 Ý nghĩa khoa học

Kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về quan hệ thươnghiệu và các yếu tố có ảnh hưởng đến sức mạnh hay chất lượng mối quan hệ kháchhàng với thương hiệu

Về mô hình lý thuyết: Với cách tiếp cận toàn diện quá trình quan hệ khách hàng

-thương hiệu, mô hình lý thuyết trình bày mối liên hệ giữa các yếu tố làm nền tảng hìnhthành mối quan hệ: ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hóa; các yếu tố đặc trưng cho sứcmạnh quan hệ: sự gắn bó thương hiệu, giá trị thương hiệu và khả năng của chúng trongviệc giải thích các mức độ hành vi khác nhau (thói quen mua, tần suất mua, thiên vị,ủng hộ, bênh vực, cam kết) của khách hàng đối với thương hiệu

Về thang đo khái niệm: Nghiên cứu này phát triển thang đo ý nghĩa cá nhân từ các

thang đo thành phần của các nghiên cứu trước Xây dựng thang đo mới cho khái niệm

ý nghĩa văn hóa, bổ sung một số thang đo từ các nghiên cứu trước như thang đo giá trịthương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và thang đo hệ phân cấp hành vi một cách toàndiện hơn

Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu lý thuyết sử dụng phương pháp tham khảo

các nghiên cứu từ trước đến nay để tổng hợp các khái niệm liên quan mô hình lýthuyết, kết hợp phương pháp suy diễn để lập luận và phát biểu các giả thuyết về mốiquan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thựchiện bằng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi cấu trúc để thu thập dữ liệu, sửdụng kỹ thuật phân tích EFA, CFA và cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định thang

đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra Phương pháp này cho phép ước lượngđồng thời các tham số của mô hình, tuy khá phức tạp nhưng đạt được độ chính xác caonhất hiện nay vì nó cho phép hồi quy (ước lượng) đồng thời các mức độ quan hệ củacác yếu tố trong mô hình lý thuyết

1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả xác định và đo lường các loại ý nghĩa thương hiệu như là chìa khóa giúp chocác nhà tiếp thị tạo dựng và nuôi dưỡng các tác nhân tiếp thị và tác nhân xã hội tạo nên

ý nghĩa để duy trì sức mạnh gắn bó giữa khách hàng với thương hiệu Các giả thuyết

về ý nghĩa thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên sự gắn bó thương hiệu nếu được ủng

hộ sẽ chứng tỏ vai trò của truyền thông xã hội như một kênh tiếp thị trực tuyến quantrọng hỗ trợ khách hàng tương tác với các thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của công ty.Mức độ tương tác càng cao, khách hàng càng hiểu biết và tin tưởng dẫn đến có xuhướng chi tiêu nhiều hơn và cũng trung thành hơn với sản phẩm/dịch vụ mang thươnghiệu của công ty (Jorgensen & Østergaard, 2003) Kết quả đo lường sức mạnh gắn bóthương hiệu giúp nhà tiếp thị giải mã được cả trái tim, khối óc và tâm hồn của kháchhàng (Kotler & Kartajaya, 2007) từ đó giúp giải thích được các hành vi độc đáo màcác nghiên cứu cho đến nay còn chưa giải quyết Chẳng hạn phân biệt được giữa hành

vi mua theo thói quen với hành vi trung thành cam kết của khách hàng, khi nào thì mốiquan hệ đạt đến sự gắn bó cao nhất Xây dựng và nuôi dưỡng cộng đồng thương hiệumạng xã hội là phương thức giúp doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ củamình đạt hiệu quả cao với một chi phí thấp nhất

1.5 Bố cục luận án

Luận án gồm có ba phần chính: phần đầu trình bày tóm tắt cơ sở lý thuyết; phần haixây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết và phần cuối cùngtrình bày kết quả nghiên cứu Nội dung cụ thể được trình bày trong 7 chương như sau:

Tóm tắt cơ sở lý thuyết: bao gồm các chương 1 và 2 Nội dung chương 1 là giới thiệu

tổng quan về nghiên cứu mối quan hệ khách hàng - thương hiệu: sự cần thiết của vấn

đề nghiên cứu; mục tiêu; phạm vi; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu Nộidung chương 2 đi vào lược khảo lý thuyết về mối quan hệ khách hàng - thương hiệubao gồm bốn phần: Phần đầu định nghĩa về thương hiệu và tổng kết các quan điểm vềthương hiệu và người tiêu dùng Phần hai tổng kết quá trình hình thành và tiến triểncủa mối quan hệ liên cá nhân trong lĩnh vực tâm lý, văn hoá và xã hội được vận dụngsang bối cảnh quan hệ thương hiệu Phần ba trình bày nguồn gốc hình thành mối quan

hệ, chất lượng mối quan hệ và kết quả mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu.Phần cuối trình bày kết quả tổng hợp được từ các nghiên cứu trước đã được công bố và

có liên quan, phân tích các hạn chế làm cơ sở xác định khoảng trống nghiên cứu(research gaps) Trên cơ sở khoảng trống nghiên cứu, tác giả xác định và đề xuất các

khái niệm cần bổ sung vào trong khung nghiên cứu tổng quát Chương 3 sẽ tập trungvào khung nghiên cứu tổng quát làm cơ sở lý luận xây dựng mô hình lý thuyết và phátbiểu các giả thuyết liên quan

Mô hình lý thuyết và các giả thuyết: bao gồm các chương 4 và 5 Nội dung của chương

4 là mô tả chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo,

mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phần đầu trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồmmột nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức Kế tiếp, trìnhbày cơ sở xây dựng thang đo các khái niệm trong mô hình lý thuyết; thiết kế mẫu vàphương pháp thu thập dữ liệu Cuối chương 4, trình bày kết quả kiểm định sơ bộ thang

đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ Tiếp theo, chương 5 trình bày phương pháp vàkết quả kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết Phầnđầu, mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo các tiêu chí phân nhóm khác nhau Phần hai,trình bày kết quả kiểm định sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khámphá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0.Cuối cùng, trình bày phương pháp và kết quả kiểm định từng thang đo bằng phươngpháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thông qua phần mềm AMOS 5.0 Ở bước nàycác thang đo đã được kiểm định về độ tin cậy và độ giá trị, trước khi chuyển sang kiểmđịnh SEM toàn bộ mô hình lý thuyết trong chương 5

Kết quả nghiên cứu: phần này bao gồm chương 6 và 7 Nội dung chương 6 trình bày

phương pháp và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết Phươngpháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS 5.0 được sửdụng Phần đầu trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết.Phần cuối thực hiện phân tích và bàn luận kết quả nghiên cứu, so sánh kết quả thuđược so với các nghiên cứu của các tác giả khác và kết quả mới thu được từ nghiêncứu này Từ kết quả nghiên cứu thu được, chương 7 sẽ tóm tắt một số kết quả chínhcủa nghiên cứu, những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn, môt số hạn chế vàhướng nghiên cứu tiếp theo

Phần cuối cùng của luận án trình bày danh mục các công trình của tác giả có liên quanđến đề tài luận án, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU

2.1 Mở đầu

Phần đầu của chương 2 trình bày tóm tắt bốn quan điểm nghiên cứu chính về thươnghiệu và người tiêu dùng Trên cơ sở tổng hợp, bình luận và so sánh các quan điểm nàytác giả xác định cơ hội tiếp cận một số hạn chế của lý thuyết tiếp thị thương hiệu bằngcách vận dụng lý thuyết tâm lý-xã hội trong viễn cảnh văn hóa tiêu dùng của các cộngđồng thương hiệu ngày nay

Phần thứ hai trình bày lý thuyết về quan hệ thương hiệu bao gồm nguồn gốc hìnhthành mối quan hệ - các tác nhân tạo nên ý nghĩa cá nhân và ý nghĩa văn hoá củathương hiệu; phân loại các mối quan hệ đơn phương và song phương dựa trên cơ chếhình thành mối quan hệ (chức năng quan hệ, động cơ quan hệ); chất lượng mối quan

hệ và kết quả mối quan hệ khách hàng – thương hiệu

Phần thứ ba tổng kết các mô hình nghiên cứu liên quan, phát hiện các hạn chế hiện tại

và đề xuất khung nghiên cứu bao gồm các khái niệm và mối quan hệ giữa chúng Trên

cơ sở khung nghiên cứu được xây dựng, tác giả đề xuất bổ sung các tiền tố mới trong

mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết về mối liên hệ giữa các khái niệm liênquan sẽ được trình bày cụ thể trong chương 3

2.2 Các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng.

Các nhà nghiên cứu cho đến nay đều thừa nhận rằng thương hiệu là một khái niệmtrừu tượng, khó nắm bắt Quan niệm thương hiệu là gì còn tuỳ thuộc vào quan điểmtiếp cận thương hiệu khác nhau, từ phía công ty hay từ phía khách hàng Tổng kết cácnghiên cứu thương hiệu trong gần hai thập niên cho thấy có ít nhất 12 định nghĩa vềthương hiệu (de Chernatony & Dall' Olmo Riley, 1998) Tuy nhiên có thể tựu chungthành bốn quan điểm nghiên cứu chính về thương hiệu là: (1) thương hiệu như sảnphẩm mở rộng (Hanby, 1999); (2) thương hiệu như một tập đặc tính/đặc trưng (Aaker,

như văn hoá cộng đồng (Schroeder & Salzer-Mörling, 2006; Muñiz & O’Guinn, 2001)hay một quá trình xã hội (O’Guinn & Muniz, 2008) Bốn quan điểm nghiên cứuthương hiệu với người tiêu dùng về cơ bản dựa trên các bài tổng kết trong các tài liệu

lý thuyết về tiếp thị và quản trị thương hiệu, cộng đồng thương hiệu và văn hóa tiêudùng, cụ thể như sau:

- Quan điểm về sản phẩm: xem thương hiệu như là một sản phẩm hữu hình và mở

rộng thêm tập thuộc tính vô hình không liên quan đến sản phẩm (AMA, 1960;Kotler, 1965; Hanby, 1999; Keller, 1999)

- Quan điểm về đặc tính: xem một thương hiệu như là tập các đặc điểm tĩnh tại, cố

hữu (ví dụ,Aaker, 1996; Kapferer, 1997; Hanby, 1999) và mở rộng thêm tập cácđặc tính (đặc trưng) linh hoạt (Csaba & Bengtsson, 2006)

- Quan điểm về quan hệ: thương hiệu được ẩn dụ như một con người vì thế cũng có

nhân cách và được xem như một đối tác quan hệ hỗ tương và duy nhất với kháchhàng (Mick & Buhl, 1992; Fournier, 1998; Festinger, 1954; Holt & Thompson,2004; Belk, 1988)

- Quan điểm về văn hoá: xem thương hiệu như một biểu tượng văn hoá (hay tiểu

văn hóa) trong đời sống tiêu dùng; hay xem thương hiệu như một quá trình xã hội(Cova, 1997; McAlexander và ctg, 2002; Muñiz & O’Guinn, 2001; Arnould &Thompson, 2005; Schroeder & Salzer-Mörling, 2006; O’Guinn & Muniz, 2008).Bốn quan điểm nghiên cứu thương hiệu và người tiêu dùng thể hiện một quá trình pháttriển kiến thức về thương hiệu, trong đó nền tảng lý thuyết về quan hệ thương hiệukhông ngừng được củng cố và hoàn thiện Tác giả đã tổng kết các quan điểm đề nghị ởtrên, xét theo quan điểm từ phía công ty (truyền thông thương hiệu) lẫn qua điểm từphía khách hàng (mục đích, nhu cầu, động cơ và hành vi tiêu dùng) như bảng 2.1

Bảng 2.1: Tổng kết các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng

Quan điểm đặc tính

Quan điểm quan hệ

Quan điểm văn hóa/xã hội

Khái niệm

ẩn dụ

Thương hiệu như là sản phẩm được mở rộng

Thương hiệu như là tập đặc trưng

Thương hiệu như là con người/đối tác

Thương hiệu như là biểu tượng (tiểu) văn hóa

(Nhu cầu cơ bản)

Sinh lý và lý trí

(Mong muốn)

Cảm xúc & ái kỷ

(Ước muốn từ trái tim)

Biểu tượng và siêu hình (trừu tượng)

(Hòa nhập và chia sẻ)

Tự nhận thức

(selfconcept)

Lợi ích nhận thức (Perceived Benefits)

(Static Identity)

Giá trị nhận thức (Perceived Values)

(Static Identity)

Ý nghĩa nhận thức (cá nhân) (Perceived Meaning)

(Dynamic Identity)

Ý nghĩa nhận thức (văn hóa) (Perceived Meaning)

(Dynamic Identity)

Hành vi tiêu

dùng

Tiêu dùng đại trà

Tiêu dùng phân khúc

Tiêu dùng

cá nhân

Tiêu dùng bộ lạc (cộng đồng)

Phương pháp

nghiên cứu

Thực nghiệm định lượng

Đo lường định lượng

Phỏng vấn hiện tượng định tính

Nghiên cứu dân tộc học/điều tra xã hội học

Thompson, 2004;

Fournier, 1991).

(Cova, 1997; Holt, 2002; Brown và ctg, 2003;

McAlexander và ctg, 2002; Muñiz & O’Guinn, 2001; Schouten & McAlexander, 1995; Salzer-Mörling & Strannegård, 2004; Arnould

& Thompson, 2005;

Schroeder & Mörling, 2006; Csaba & Bengtsson, 2006; O’Guinn

Salzer-& Muniz, 2008) (Hatch Salzer-&

2.2.1 Quan điểm thương hiệu như là phần mở rộng của sản phẩm

Đầu tiên, khái niệm thương hiệu như phần mở rộng của sản phẩm dựa trên định nghĩacủa (AMA, 1960) và (Kotler, 1991) cho rằng thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, biểutượng, thiết kế hay tổ hợp của những yếu tố này nhằm giúp nhận biết hàng hóa và dịch

vụ của người bán hay nhóm người bán và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm,dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh chức năng nhận biết, một trong những chứcnăng chính của thương hiệu là bảo vệ cho chủ sở hữu nhãn hiệu (Crainer, 1995) Quanđiểm cổ điển này xem thương hiệu như một thực thể vật lý có thể đo lường (Hanby,1999)

vụ vượt ra ngoài giá trị chức năng của nó (Farquhar, 1989) và đảm bảo đồng nhấtthương hiệu với các đặc tính sản phẩm hay nhu cầu trong tâm trí của khách hàng (hình2.1) Trong trường hợp này, thương hiệu được đồng nhất với các khái niệm giá trị

thương hiệu như: mức độ nhận biết thương hiệu, trung thành với thương hiệu, trảinghiệm về chất lượng và thuộc tính đồng hành cùng với thương hiệu (Hanby, 1999) Tuy nhiên, cả hai trường phái trên đều phản ánh các quan điểm vị lợi tập trung vào cácđối tượng có thương hiệu (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008) Truyền thông giá trịthương hiệu bằng thông điệp quảng cáo được mã hóa bởi người gửi (công ty) và giải

mã bởi người nhận (khách hàng) và như vậy thương hiệu được xem như một phươngtiện có điểm khởi đầu và kết thúc hay theo kiểu “kích thích – đáp ứng” một chiều.Khái niệm giá trị thương hiệu giai đoạn này được tạo ra chủ yếu bởi các hoạt động củacác nhà chiến lược thương hiệu (Bengtsson & Östberg, 2003; Aaker, 1991) Đối vớikhách hàng, giá cả là yếu tố kinh tế căn bản để phân biệt các thương hiệu khác nhau,

nó gắn liền với quan điểm kinh tế và quyết định mua theo lý trí (Lassar và ctg, 1995)

Mô hình xây dựng thương hiệu thời kỳ này dựa trên hình ảnh thương hiệu, dưới hình

thức một câu chuyện kể về công ty bằng nghệ thuật gây thích thú cho khách hàng.Hình ảnh thương hiệu bên ngoài này được công ty sử dụng như một kế sách, đượckiểm soát và có thể lặp lại một cách khá dễ dàng trong thời kỳ này bởi vì có rất ít cácnguồn thông tin khác về công ty (Hahn, 2008)

2.2.2 Quan điểm thương hiệu như là tập đặc tính (đặc trưng)

Lý thuyết thương hiệu của Aaker (1996) đã cung cấp ý tưởng thương hiệu như một sảnphẩm mở rộng để đi đến nhấn mạnh rằng thương hiệu còn được bổ sung thêm các đặctính (đặc trưng) của tổ chức, làm thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu hướng đếnđối tượng có thương hiệu (Hình 2.2)

Khái niệm thương hiệu như là tập đặc tính (đặc trưng) được nghiên cứu bằng phương

pháp hữu cơ theo quan điểm “từ trong ra ngoài” (xem, Hanby, 1999) đã tiến xa hơn để

thương hiệu được ví như một ”thực thể sống”, có các đặc trưng (identity) và nhân cách

(personality) như con người Đến thập niên 90, Aaker và Kapferer đã chính thức đưakhái niệm đặc trưng và nhân cách vào hệ thống nhận diện thương hiệu như một cẩmnang quản trị thương hiệu (Aaker, 1996; Kapferer, 1997) Tập đặc trưng thương hiệuđược xây dựng như một cẩm nang nhận diện thương hiệu gồm 12 thành phần đượcnhìn từ bốn phương diện: (1) thương hiệu như một sản phẩm, (2) thương hiệu như một

tổ chức, (3) thương hiệu như một con người và (4) thương hiệu như một biểu tượng để

bổ sung cho đặc tính của sản phẩm Các phương diện này đã bổ sung thêm một số cácđặc tính thương hiệu thành phần giúp các nhà xây dựng chiến lược thương hiệu lựachọn các đặc tính cốt lõi và đặc tính mở rộng (xem hình 2.2) để định hướng mục tiêu

và ý nghĩa của thương hiệu (Aaker, 1996: 68)

Tập đặc tính cốt lõi của thương hiệu định nghĩa như bản chất trung tâm, phi thời gian

và đóng vai trò như là linh hồn/trụ cột của thương hiệu Tập đặc tính cốt lõi là quyền

sở hữu (tài sản) trí tuệ cùng với năng lực của công ty để tạo nên tầm nhìn thương hiệu(Aaker, 1996) Đặc tính cốt lõi của thương hiệu được tạo ra để đại diện cho công ty (deChernatony & Dall' Olmo Riley, 1998) và được công ty truyền thông có kiểm soát quacác hoạt động như quảng cáo, hỗ trợ dịch vụ, sự thể hiện của các nhà cung cấp, qua têngọi và logo, đóng góp phần căn bản vào kiến thức nhận biết thương hiệu của kháchhàng (Berry, 2000)

Ngoài ra, tập đặc tính mở rộng của thương hiệu cũng góp phần tạo nên giá trị (tài sản)thương hiệu bao gồm các yếu tố đặc tính thương hiệu có ý nghĩa, mang lại sắc thái tâmhồn, giúp dẫn dắt thương hiệu theo một chiều hướng riêng biệt (Aaker, 1996), đóngvai trò quan trọng liên quan đến chiều sâu chất lượng của các giá trị cốt lõi của thươnghiệu Các đặc tính mở rộng cung cấp kiến thức nhận biết thương hiệu cho khách hàngqua truyền thông bên ngoài như truyền miệng, quan hệ cộng đồng, nhưng nó khôngđược (các nhà quản trị) nắm giữ như các giá trị cơ bản - các đặc tính cốt lõi của thươnghiệu (Aaker, 1996)

Mô hình truyền thông thương hiệu theo quan điểm này biểu thị một sự phân biệt giữađặc tính (identity) và hình ảnh (image) và được thiết lập tương ứng giữa người gửi vàngười nhận Mục đích của truyền thông là tối thiểu hay loại trừ khoảng trống giữa

“thực tế của công ty” và “nhận thức của khách hàng” (Nandan, 2005; Aaker &Joachimsthaler, 2000; Janonis và ctg, 2007) Tuy nhiên sự hài hòa giữa hai khái niệmđặc tính – hình ảnh thương hiệu phụ thuộc vào cá tính và năng lực nhận thức củakhách hàng cũng như chiến lược định vị thương hiệu của công ty (Aaker, 1996;Kapferer, 1997) Khoảng trống này trên thực tế rất khó kiểm soát

Để khắc phục hạn chế của khoảng trống đặc tính – hình ảnh, (Csaba & Bengtsson,2006) bổ sung lý thuyết đặc tính thương hiệu về mặt xã hội vào hệ thống nhận dạngthương hiệu của Aaker (1996), được phát biểu như sau:

1) Ý nghĩa của thương hiệu không chỉ là một quá trình gửi và nhận, mà khách hàng vànhóm quan tâm cũng tham gia vào quá trình tạo dựng các đặc tính thương hiệu(Csaba & Bengtsson, 2006; Sherry, 2005)

2) Đặc tính thương hiệu không phải một đơn vị cố định, bất biến theo thời gian giốngnhư cấu trúc di truyền học (Upshaw, 1995), mà là các đặc tính dễ thay đổi (fluid)

để phản ánh tốc độ đổi mới của thương hiệu và bản chất năng động của thị trường(Csaba & Bengtsson, 2006; Fournier & Herman, 2004)

3) Các đặc tính thương hiệu không chỉ thiết lập bằng một hạt nhân vững chắc (Aaker,1996) về ý nghĩa chức năng - để mô tả thực về thương hiệu, mà còn là một tập hợp

ý nghĩa nhận thức - được lưu giữ trong ký ức của khách hàng (Csaba & Bengtsson,2006; Fournier, 1998; Buhl & Bech Hansen, 2003)

4) Ranh giới giữa vùng ý nghĩa bên trong và bên ngoài dường như luôn mập mờ Đócũng là khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Cho nênkhông chỉ nhà chiến lược thương hiệu và những người quan tâm bên trong tổ chức

mà còn có khách hàng và những tác nhân khác trong thị trường cùng thương lượng,dàn xếp các đặc tính thương hiệu (Csaba & Bengtsson, 2006; Hatch & Schultz,1997) Theo quan điểm này, khách hàng đóng vai trò như những người “đồng kiếnthiết” giá trị hay ý nghĩa thương hiệu (Bengtsson & Östberg, 2003)

Mặc dù tập đặc tính thương hiệu đã được bổ sung các đặc trưng mang tính xã hộinhưng quan điểm này vẫn chỉ tập trung vào khách hàng (Hetzel, 2007; Sherry và ctg,2007) mà chưa quan tâm gì đến các tác nhân xã hội khác trong vai trò đồng kiến thiếtthương hiệu trong các bối cảnh xã hội (Fournier & Herman, 2004) hay các biểu tượngmang tính lịch sử và văn hoá (O’Guinn & Muniz, 2008) Tuy nhiên, kể từ đây quanđiểm về thương hiệu dựa trên lý thuyết xã hội đã bắt đầu vận dụng mô hình của (Hatch

& Schultz, 2003) để tiếp tục xây dựng thương hiệu và truyền thông thương hiệu Theo

đó thương hiệu được hình thành dựa trên một hệ thống phức hợp của các nhóm người

đàm luận mang tính xã hội và giáo dục quan điểm bằng văn hóa diễn ra bên ngoàicông ty (Schroeder & Salzer-Mörling, 2006), thậm chí ngoài phạm vi ảnh hưởng trựctiếp của nó (Sherry, 2005) Đó là một quá trình biến đổi không ngừng (Buhl & BechHansen, 2003) theo xu hướng tăng dần (Hatch & Schultz, 2003; Roper & Davies,2007) để giá trị của thương hiệu ngày càng tương thích với giá trị của khách hàng(Hahn, 2008) Ngoài ra, Csaba and Bengtsson (2006) cũng đề nghị cập nhật đặc tínhthương hiệu vào trong đời sống xã hội và thống nhất với các khái niệm đặc tính về vănhóa mang tính đàm luận (discourse), năng động (dynamic) và dễ thay đổi (fluid) Hơnnữa, ý nghĩa của thương hiệu còn được Gregory (2007) xem như “sự đàm luận mangtính xã hội” cho nên đặc tính thương hiệu quả thực là một sự khó hiểu, được xem nhưmột thực thể trừu tượng (siêu hình) và ranh giới của đặc tính thương hiệu theo cácquan điểm khác nhau hiện vẫn còn tiếp tục tranh luận (Sherry, 2005).

Csaba and Bengtsson (2006) đã tổng kết sự khác biệt giữa kiến thức về các đặc tínhthương hiệu cổ điển (quan điểm dựa trên lý thuyết quản trị thương hiệu) và kiến thức

về các đặc tính thương hiệu gần đây (quan điểm dựa trên lý thuyết xã hội) được minhhọa qua hình 2.2

Hình 2.2: Các đặc tính thương hiệu theo lý thuyết quản trị và lý thuyết xã hội

(nguồn: Csaba & Bengtsson, 2006: 128)

Quan điểm dựa trên lý thuyết quản trị thương hiệu cổ điển xem các đặc tính cốt lõimang tính ổn định và trì trệ đã được quan điểm dựa trên lý thuyết xã hội gần đây bổsung thêm kiến thức về các đặc tính thương hiệu năng động và tương đối, mơ hồ, dễthay đổi, được thiết lập dựa trên quá trình đàm luận (discourse) và thương lượng,mang lại sắc thái phong phú cho thương hiệu Kết luận này đã dẫn dắt khái niệm đặctính thương hiệu vượt xa hơn trong lý thuyết quản trị thương hiệu của Aaker (1996) vàKapferer (1997), gần hơn với khái niệm ẩn dụ “thương hiệu như một con người” củaHanby (1999); Blackston (1992a) thậm chí được còn xem như đối tác chính đáng cókhả năng quan hệ với con người (Fournier, 1998)

2.2.3 Quan điểm thương hiệu như một đối tác quan hệ

Đầu tiên (Blackston, 1992a) đã dựa vào ẩn dụ thương hiệu như một con người để bảo

vệ quan điểm ẩn dụ mối quan hệ khách hàng – thương hiệu trong bối cảnh mối quan

hệ cá nhân-cá nhân (Kelley & Thibaut, 1978) Theo đó “mối quan hệ với thương hiệu

là sự mở rộng logic ý tưởng của nhân cách thương hiệu” Ở một mức độ nào đó, sựkéo dãn ẩn dụ xem ra có vẻ hoàn hảo, khi nó xoay quanh thuyết nhân hình hóa(anthropomorphisation) thương hiệu Từ đây khái niệm “mối quan hệ” bắt đầu trở nênrất phổ biến trong các lý thuyết thương hiệu, tập trung vào các mối quan hệ trongmarketing, trong đó phẩm chất và tính cách của con người được đưa vào thương hiệu(Aaker & Fournier, 1995; Fournier & Yao, 1997; Blackston, 1992a; Blackston,1992b)

Mặc dù sử dụng ẩn dụ quan hệ cá nhân-cá nhân đã có ích trong việc nhấn mạnh cácyếu tố tích cực có liên quan với sự trao đối như: sự thích nghi, linh hoạt, chia sẻ, tínnhiệm, mật thiết và bảo vệ các lợi ích của phía đối tác Tuy nhiên, cần lưu ý về sự khácbiệt hiển nhiên giữa quan hệ xã hội và quan hệ thương hiệu-khách hàng, nên khôngđược mở rộng quá mức ẩn dụ quan hệ khi nghiên cứu hành vi khách hàng (Aggarwal,2004) Việc sử dụng ẩn dụ cũng chịu những giới hạn nhất định (Arndt, 1985), chẳnghạn như trường hợp mối quan hệ giữa bác sĩ-bệnh nhân; người tù - cai ngục, thầy giáo-học sinh…là các mối quan hệ chức năng (bổn phận hay vai trò) (Blackston, 1992a;Patterson & O’Malley, 2006) Hạn chế của ẩn dụ đó là nó luôn nhấn mạnh một vài

khía cạnh này nhưng lại xem nhẹ một vài khía cạnh khác, thậm chí còn bị che dấu.Nhiều khi các nhà nghiên cứu này quên rằng họ đang sử dụng phép ẩn dụ.

Đó là lý do một số nhà nghiên cứu lúc bấy giờ đề nghị nghiên cứu xem đến một chừngmực nào thì nhân cách thương hiệu vẫn còn giống như nhân cách con người.(Patterson, 1999) định nghĩa nhân cách thương hiệu như là sự đáp ứng về cảm xúc củakhách hàng đối với một thương hiệu, thông qua đó các thuộc tính thương hiệu đượcnhân cách hóa và dùng để phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh Căn cứ vào thực

tế khách hàng truyền cho thương hiệu nhân cách như trên, dẫn đến kết quả vững chắcrằng nhân cách khách hàng và nhân cách thương hiệu sẽ phản ánh lẫn nhau TheoAaker và ctg (2004) và Aaker and Fournier (1995) thì nhân cách thương hiệu về cơbản thể hiện ngắn gọn các đặc trưng (attributes) hay các thuộc tính đồng hành(associations) của thương hiệu Cho dù thương hiệu được mô tả bằng một thuật ngữnhân cách nhưng không giống như nhân cách con người Sự nhân cách hóa thươnghiệu thì không đủ để một thương hiệu được xem như một đối tác quan hệ chính đáng.Khách hàng có thể quy những đặc điểm nhân hình hóa cho thương hiệu, điều nàykhông phải nhất thiết hàm ý rằng Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory -SET) thì thích hợp để giải thích mối quan hệ thương hiệu với khách hàng (Bengtsson,2003; Patterson & O’Malley, 2006)

Bởi vì các mối quan hệ thực sự chỉ tồn tại giữa các đối tác chủ động và phụ thuộc lẫnnhau cho nên nếu thương hiệu là một thực thể sống động, chúng sẽ có nhân cách, tăngtrưởng và phát triển theo thời gian vì thế con người có khả năng quan hệ với chúng.Trên thực tế các nhà tiếp thị đã làm cho thương hiệu trở nên sinh động và có nhân cáchthông qua các họat động hàng ngày của họ, dưới các chuyên mục marketing tương tác.Các hoạt động đóng vai trò nhân danh thương hiệu như thế có thể giải thích như là cáchành vi được thực hiện bởi thương hiệu Trong trường hợp này thì thương hiệu đượcđánh giá như là một đối tác quan hệ hỗ tương và chính đáng (Fournier, 1998)

Công trình của (Fournier, 1998) vượt trên các khái niệm đơn giản của BCR, mô tả mối

quan hệ bao gồm nhiều dạng thức và nhiều cấp độ quan hệ khác nhau Tác giả xây

dựng khái niệm “chất lượng quan hệ thương hiệu” (Brand Relationship Quality –BRQ) để cố gắng giải thích các khía cạnh của mối quan hệ thương hiệu và làm sáng tỏ

hơn sự tương đồng giữa quan hệ cá nhân-cá nhân với quan hệ thương hiệu-khách hàng.Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu đã xác định được 6khía cạnh then chốt của BRQ là : (1) Yêu và đam mê (Love & passion); (2) Kết nốibản thân (Self-connections); (3) Sự phụ thuộc lẫn nhau (Interdependence); (4) Sự camkết (Commitment); (5) Sự mật thiết (Intimacy); (6) Chất lượng đối tác quan hệ(Partner Quality) Nền tảng trong lý lẽ của Fournier (1998) là tìm kiếm sự hợp pháphoá thương hiệu như đối tác quan hệ bình đẳng với khách hàng, là một sự thừa nhận vềmặt nhận thức tầm quan trọng của hành vi trong các hoạt động tiếp thị Đó là sự tương

hỗ giữa hành vi thương hiệu với hành vi khách hàng là cơ sở hình thành và tăng cường

ý nghĩa trong quá trình quan hệ

Bên cạnh đó, trường phái nghiên cứu thương hiệu theo quan điểm tiếp thị xã hội thì đềnghị cần xem xét thêm các đối tác khác nữa bởi vì tương tác cặp đôi sẽ chỉ mang nhiều

ý nghĩa trong điều kiện cả hai phía đối tác đều chủ động và có thiện chí Mối quan hệnày sẽ kém ý nghĩa hơn nếu như một phía đối tác là một thực thể khái niệm, đượcquản lý bởi một tổ chức có lợi ích riêng Nói một cách khác, trong khi một khách hàng

có thể hành động và phản ứng, “một thương hiệu không thể đáp trả lại giống như một

cá nhân trước đòi hỏi của khách hàng, và vì thế thiếu một thuộc tính quan trọng đặctrưng cho quan hệ con người” (Bengtsson, 2002) Thực vậy, nếu thiếu bất cứ một sựtương hỗ nào từ phía thương hiệu cũng gây ra các hậu quả đối với các thành phần chấtlượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998), và đặc biệt là đối với các thành phầnnhư: Yêu và đam mê; Sự phụ thuộc lẫn nhau; Sự cam kết và Sự mật thiết (Bengtsson,2003)

Ngoài ra, để thương hiệu có một giá trị thực sự thì ý nghĩa của nó phải được chia sẻ.Hơn nữa, ý nghĩa của thương hiệu phụ thuộc vào một quá trình thường xuyên bị tácđộng bởi các nhóm công chúng khác nhau liên quan đến thương hiệu đó Quan hệ cặpđôi thì đáng chú ý nhưng không có ý nghĩa đặc biệt, bởi vì một khi ý nghĩa cần đượcchia sẻ thì đơn vị phân tích này quá nhỏ bé, quá giới hạn, quá cục bộ Thực vậy, hầuhết các hoạt động xây dựng thương hiệu đều diễn ra trong môi trường truyền thông xãhội đại chúng hơn là trực tiếp qua truyền thông tiêu dùng (O’Guinn & Muniz, 2008).Hơn nữa sự dịch chuyển từ tương tác cặp đôi (dyad) sang tương tác mạng lưới

thấy rằng sự tập trung vào cặp đôi cá nhân làm lu mờ sự hiểu biết về khái niệm rộnghơn của mạng lưới các mối quan hệ mà tiêu biểu là các cộng đồng thương hiệu (Muñiz

& O’Guinn, 2001) Cộng đồng thương hiệu – tập hợp các thành viên cùng ngưỡng mộmột thương hiệu, là nơi các kiến thức chiến lược có thể được cụ thể hóa thực sự, vànơi lợi thế cạnh tranh có thể được tăng cường và duy trì Tập trung vào mối quan hệkhách hàng – thương hiệu thì hấp dẫn về trực giác, nhưng nó lại làm sao lãng tầm quantrọng về sự liên kết rộng hơn của các cộng đồng sản xuất và tiêu dùng (cộng đồngthương hiệu) Từ những hạn chế của quan hệ cặp đôi, quan điểm thương hiệu như làvăn hóa gần đây sẽ giúp nhìn nhận sâu sắc hơn về đặc trưng xã hội của thương hiệuđược phản ánh qua đặc trưng (bản sắc) của cộng đồng tiêu dùng Từ đây tiếp cậnthương hiệu theo quan điểm văn hóa được các nhà nghiên cứu tập trung vào để giảiquyết khoảng trống giữa đặc tính thương hiệu với hình ảnh thương hiệu, giữa mục tiêucủa nhà quản trị và đáp ứng của thị trường Quan điểm văn hóa thương hiệu gợi mởhướng nghiên cứu kết hợp các đặc trưng xã hội với các đặc tính tiếp thị cho thươnghiệu để tạo ra một viễn cảnh đầy ý nghĩa không chỉ đối với khách hàng mà còn vớicộng đồng tiêu dùng, công ty và các đối tác liên quan khác trong mạng lưới quan hệvới thương hiệu Viễn cảnh thương hiệu phản ánh đặc trưng (bản sắc) văn hoá và làmcho văn hóa thương hiệu khác biệt so với văn hóa thương hiệu cạnh tranh

2.2.4 Quan điểm thương hiệu như là văn hóa

Mặc dù các nhà nghiên cứu thuộc trường phái nghiên cứu tiếp thị thương hiệu cổ điểncòn chưa chấp nhận nhưng một số tác giả theo trường phái tiếp thị xã hội khác vẫnkhẳng định rằng “văn hóa” – bối cảnh nuôi dưỡng quá trình hoạt động của các thực thểtiếp thị khác nhau như: Công ty – Đối thủ cạnh tranh - Khách hàng - Đối tác (ví dụ,McCracken, 1986; Solomon, 1983; Holt, 2003; Fournier & Herman, 2004) Một số tácgiả khác cũng tin tưởng rằng để một thương hiệu có liên quan với khách hàng và cókhả năng duy trì quan hệ theo theo thời gian, thì nhất định phải hoạt động giống nhưmột văn hóa (McCracken, 2005; Heilbrunn, 2006; Geertz, 1973) Thương hiệu theoquan điểm văn hóa được ví như nơi chứa đựng ý nghĩa chủ đạo trong văn hoá tiêudùng, cả trong cảm nhận lưu trú (residential sense) lẫn cảm nhận phát sinh (generativesense) Theo đó, thương hiệu được ví như một kho chứa ý nghĩa (O’Guinn & Muniz,

2008) và một nhà máy sản xuất về ý nghĩa (Sherry, 2005) làm cho khái niệm thươnghiệu trở nên phức tạp hơn so với khái niệm đề nghị trước đây

Có vô số định nghĩa nhân loại học về “văn hóa” Theo định nghĩa của (Geertz, 1973)thì đó là “một khuôn mẫu ý nghĩa được lưu truyền mang tính lịch sử thể hiện qua cácbiểu tượng, một hệ thống các quan niệm mang tính kế thừa biểu lộ bằng các biểutượng, được truyền thông qua các phương tiện khác nhau nhằm duy trì và phát triển sựhiểu biết cũng như quan điểm về đời sống của họ”

Việc đưa văn hóa vào bao trùm các thực thể thương hiệu là sự giới thiệu một quá trìnhđiều chỉnh các đặc tính thương hiệu một cách đàn hồi hơn, ngụ ý loại bỏ những cạmbẫy chứa đựng trong lý thuyết định vị đặc tính – hình ảnh thương hiệu trước đây(Aaker & Joachimsthaler, 2000; Janonis và ctg, 2007) Ví dụ như Fournier (1998) đã

đi từ lý luận cho rằng thương hiệu “không phải là thực tại gì hết, mà đơn giản là tậphợp nhận thức được lưu giữ trong ký ức của người tiêu dùng” để đi đến kết luận

“thương hiệu không tồn tại trong tâm trí khách hàng: thương hiệu sống trong văn hóa”(Fournier & Herman, 2004; Fournier, 2009) Trong mô hình hệ thống nhận diệnthương hiệu của Aaker (1996) luôn tồn tại khoảng trống giữa đặc tính và hình ảnhthương hiệu, đó là các thành phần liên quan đến các phương diện sản phẩm, tổ chức,quan hệ và biểu tượng Các phương diện này đều thuộc phạm vi và chịu ảnh hưởngcủa môi trường văn hóa doanh nghiệp (Hatch & Schultz, 2003, 2000, 1997) Cho nênnếu xây dựng văn hoá doanh nghiệp phù hợp với văn hoá người tiêu dùng sẽ tạo ra giátrị, đặc trưng (bản sắc) hay thế giới quan chung, bao trùm trong một viễn cảnh văn hóa

mà thương hiệu là đại diện (Hahn, 2008) Thương hiệu theo quan điểm đồng sáng tạo(Hatch & Schultz, 2010) như vậy chính là văn hóa - nó bắt đầu từ văn hóa, sở hữu vănhoá và đại diện cho văn hóa, kể cả truyền thông (Janonis và ctg, 2007) Cộng đồngthương hiệu là nguồn sản sinh ra các đặc trưng văn hóa có giá trị và có ý nghĩa làmphù hợp hơn mối liên hệ giữa đặc tính với hình ảnh của thương hiệu, làm tương thíchgiá trị của doanh nghiệp với giá trị của khách hàng (Schroeder & Salzer-Mörling,2006; Hahn, 2008) Văn hoá thương hiệu chính là văn hoá cộng đồng nên ý nghĩathương hiệu cũng mang ý nghĩa văn hoá của cộng đồng Vì văn hóa là sự học hỏi và làmột hệ thống thích ứng cho nên ý nghĩa thương hiệu sinh ra trong văn hóa và đi qua

Lý thuyết thương hiệu dựa trên nền tảng xã hội học cốt lõi hàng thập kỷ qua, rút ra từ

ý tưởng cộng đồng nhân loại (xem: LittleJohn, 2002) Nó không đòi hỏi phản ánh tính

cách, mối quan hệ tương tự như con người hay tập hợp của các thái độ mà chính xác

hơn là lý thuyết thương hiệu dựa trên sự tác động lẫn nhau giữa một số áp lực xã hộicốt lõi để sản sinh ra ý nghĩa và ý nghĩa sản sinh ra thương hiệu (O’Guinn & Muniz,2008) Thương hiệu có ý nghĩa đối với người tiêu dùng sẽ mang lại nguồn sức mạnh tolớn nhất cho doanh nghiệp để duy trì giá trị khác biệt về cạnh tranh (O’Guinn &Muniz, 2008; Kotler & Kartajaya, 2007) Hơn thế nữa, thương hiệu có lịch sử lâu dàithì được xem như nguồn văn hóa xác thực (authenticity) vì nó bao hàm các thực thểhợp pháp được nhà tiếp thị, cá nhân và cộng đồng tiêu dùng cùng sáng tạo nên (Kates,

2004) Nói cách khác, cùng với đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, văn hóa

thương hiệu (dựa trên nền tảng về văn hóa, lịch sử và chính trị) được dùng như một sự

bổ sung cần thiết cho sự hiểu biết ý nghĩa thương hiệu và tạo dựng thương hiệu(Schroeder, 2008) Trước đó, lý thuyết văn hóa tiêu dùng đã được Arnould andThompson (2005) tổng kết thành một khung nghiên cứu đa ngành để hiểu được thươnghiệu tạo nên các giá trị và các loại ý nghĩa như thế nào trong một xã hội tiêu dùng(Schroeder & Salzer-Mörling, 2006) Sự đồng sáng tạo ý nghĩa đóng vai trò trung tâmxác định đặc tính thương hiệu, trong đó người tiêu dùng tạo nên ý nghĩa qua cácphương tiện xã hội (sản phẩm, cá nhân tiêu dùng, tập thể tiêu dùng, danh nhân, thểchế, ) Ý nghĩa được sản sinh, duy trì và củng cố là nhờ các quá trình căn bản như:

thương lượng (negotiation); thích nghi (accommodation); nuôi dưỡng (cultivation); nhận thức chung (collective memory); tổ chức xã hội (polity); tin đồn (rumor) và biến

cố (disruption) diễn ra trong xã hội (O’Guinn & Muniz, 2008)

Hình 2.3: Các thành phần của thương hiệu

(Nguồn: Hatch & Schultz, 1997, 2000; Schroeder, 2008)

Văn hóa thương hiệu ám chỉ các ảnh hưởng và sự liên quan của văn hóa với thươnghiệu như sau Thứ nhất, chúng ta sống trong một thế giới thương hiệu nên văn hóangấm vào thương hiệu và quản trị thương hiệu đang sử dụng ảnh hưởng sâu sắc của

văn hoá trong xã hội đương thời Thứ hai, văn hóa thương hiệu cung cấp một “trụ đỡ”

thứ ba cho lý thuyết về thương hiệu – kết nối đặc tính thương hiệu với hình ảnh thươnghiệu (Hình 2.3) Văn hóa thương hiệu cung cấp nền tảng về văn hóa, lịch sử và chínhtrị để hiểu được thương hiệu trong bối cảnh hay tình huống cụ thể (Schroeder, 2008) Thậm chí Wipperfürth (2005) còn đề nghị xem lại lý thuyết tiếp thị và quản trị thươnghiệu, ưu tiên tiếp thị chiến lược tập trung vào vai trò của tập thể hay cộng đồng ngườitiêu dùng trong quá trình xây dựng thương hiệu Điều này gợi ý cho các nghiên cứutập trung hơn vào khía cạnh xã hội (và văn hóa) trong tiêu dùng thương hiệu, đối lậpvới quan điểm tập trung vào nghiên cứu quan hệ tiêu dùng cá nhân với thương hiệu(Fournier, 1998) Sự khác biệt giữa quan điểm tập trung vào ý nghĩa (quan hệ) đượctạo ra giữa khách hàng – thương hiệu (ví dụ, Fournier, 1998) và quan điểm tập trungvào ý nghĩa được tạo ra do tương tác giữa khách hàng – khách hàng trong cộng đồngthương hiệu (ví dụ, Muñiz & O’Guinn, 2001) được tổng kết như Hình 2.4

Hình 2.4: Ý nghĩa thương hiệu theo quan điểm quan hệ và quan điểm văn hóa

(Nguồn: Fournier, 1998; Muñiz & O’Guinn, 2001; O’Guinn & Muniz, 2008)

Khái niệm cộng đồng thương hiệu không chỉ giới hạn trong phạm vi không gian vật lý

- cộng đồng xã hội truyền thống (Muñiz & O’Guinn, 2001) mà còn được mở rộngtrong không gian Internet - cộng đồng tâm lý (Carlson và ctg, 2007) hay cộng đồngtrực tuyến Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là sự kết hợp giữa cộng đồng thươnghiệu truyền thống và công nghệ Web 2.0 (Brogi, 2014) Một số nghiên cứu gần đây vềcộng đồng thương hiệu trực tuyến cũng nhấn mạnh rằng tương tác giữa các thành viênvới nhau và với nhà tiếp thị thông qua mạng xã hội góp phần tạo nên các giá trị chung,các lợi ích được chia sẻ, từ đó hình thành nên sự gắn kết giữa các thành viên trongcộng đồng thương hiệu mạng xã hội (Brodie và ctg, 2013; Wirtz và ctg, 2013).Thương hiệu mạng xã hội trong trường hợp này như một đòn bẩy trung tâm(McAlexander và ctg, 2002) Nói cách khác, thương hiệu mạng xã hội có vai trò nhưcổng giao tiếp qua đó có rất nhiều tương tác đi qua (Bruhn và ctg, 2009; Laroche vàctg, 2012; Zaglia, 2013)

2.2.5 Tổng kết các quan điểm về thương hiệu và khách hàng

Tổng kết tiến trình nghiên cứu thương hiệu đứng trên giác độ của nhà quản trị thươnghiệu và của khách hàng được phân chia thành bốn trường phái căn bản rút ra một sốnội dung then chốt như sau:

- Quan điểm tiếp thị thương hiệu cho rằng các loại ý nghĩa thương hiệu được tạo ratrong quá trình truyền thông của nhà tiếp thị, qua trải nghiệm tiêu dùng chứa đựngcác đặc tính chức năng nhằm thoả mãn nhu cầu cơ bản (tâm, sinh lý); nhu cầu cảm

xúc và ái kỷ và nhu cầu tự thể hiện (biểu tượng) Cả ba quan điểm xem xét thươnghiệu là (1) sản phẩm được mở rộng, (2) một tập đặc tính hay (3) một mối quan hệ -đều nhấn mạnh thương hiệu như một tập hợp các đặc trưng nổi bật phản ánh tínhcách của một thương hiệu Sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu với tính cách cánhân của khách hàng phản ánh ý nghĩa được tạo ra thông qua các hành vi quan hệ.Hạn chế của các quan điểm (1) và (2) là chưa giải thích được khoảng trống đặc tính– hình ảnh Tương tự quan điểm (3) sử dụng ẩn dụ quan hệ cá nhân-cá nhân chỉ đềcập đến khía cạnh ý nghĩa về mặt tâm lý (cá nhân) mà bỏ qua các tác nhân bênngoài khác tạo nên ý nghĩa về mặt xã hội (văn hoá).

- Quan điểm thương hiệu như một văn hoá gần đây đã cung cấp thêm kiến thức về ýnghĩa thương hiệu - mở rộng thương hiệu về phương diện biểu tượng xã hội Theo

đó, các đặc tính thương hiệu còn là sản phẩm của quá trình tương tác xã hội giữacác thực thể thương hiệu (sản phẩm, cá nhân tiêu dùng, tập thể tiêu dùng, danhnhân, thể chế, ) Trong quá trình tương tác xã hội, khách hàng sáng tạo nên ý nghĩathương hiệu trong vai trò vừa là người sản xuất kiêm người tiêu dùng (pro-sumers)(Buhl Pedersen, 2005; Kozinets và ctg, 2004; Cova & Rémy, 2007) Ý nghĩa đượctạo ra trong quá trình tương tác đó được chuyển giao qua các phương tiện xã hội,duy trì trong văn hoá cộng đồng Thương hiệu tồn tại trong văn hóa vì thế nó mangcác đặc trưng (bản sắc) văn hóa và ý nghĩa thương hiệu còn được xem là ý nghĩavăn hóa (Schroeder & Salzer-Mörling, 2006; Schroeder, 2008; MacInnis và ctg,2009) Ý nghĩa văn hóa phản ánh một tập các đặc trưng văn hóa tạo nên đặc trưng(bản sắc) cho thương hiệu và để phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh

- Theo quan điểm nhận thức của người tiêu dùng thì ý nghĩa thương hiệu bao hàm từcấp độ chức năng/phổ biến (ý nghĩa mô tả thực), cấp độ cảm xúc (ý nghĩa tâm lý)cho đến cấp độ siêu hình (ý nghĩa biểu tượng văn hóa) (xem bảng 2.1) Ý nghĩa mô

tả thực được nhận thức như các lợi ích chức năng (vị lợi) hay lợi ích cảm xúc (áikỷ), sự hưởng thụ, sự trải nghiệm phản ánh các giá trị cá nhân Ý nghĩa văn hóamang tính biểu tượng, siêu hình sản sinh trong quá trình hòa nhập, trao đổi kiếnthức, chia sẻ mục tiêu và kỳ vọng, nó phản ánh các giá trị chung của một cộngđồng thương hiệu Tất cả các khía cạnh ý nghĩa này có thể cùng tồn tại trong nhận

cá nhân (Fournier, 1998; Aaker và ctg, 2004), vừa mang ý nghĩa văn hoá (Escalas

& Bettman, 2005; Schroeder & Salzer-Mörling, 2006; Fournier & Herman, 2004;Fournier, 2009)

Nhìn chung, bốn quan điểm nghiên cứu được phân loại và sắp xếp theo thời gian chothấy kiến thức hiểu biết về thương hiệu không ngừng được nâng cao và góp phần bổsung vào nền tảng lý thuyết nghiên cứu thương hiệu Các tiếp cận khác nhau đã chỉ ra

có nhiều tác nhân tiếp thị và xã hội cùng góp phần tạo nên các thành phần của ý nghĩa

cá nhân và ý nghĩa văn hóa của một thương hiệu Do vậy ý nghĩa thương hiệu khôngngừng phát triển và bổ sung các thành phần khác nhau, trở thành một khái niệm phứchợp, mô tả các mối quan hệ với thương hiệu vô cùng đa dạng và phong phú

Bốn quan điểm về thương hiệu và khách hàng (xem bảng 2.1) cũng đều thống nhấtrằng các tác nhân tiếp thị và xã hội tạo ra các thành phần ý nghĩa thương hiệu, đượcxem như nguồn năng lượng tổng hợp nuôi dưỡng tự nhận thức của khách hàng - cungcấp nguồn lực cho sự hình thành và phát triển mối quan hệ của họ với thương hiệu(MacInnis và ctg, 2009) Bởi vì ý nghĩa thương hiệu là tiền tố của chất lượng quan hệthương hiệu (xem, Fournier, 1998) cho nên các thành phần của ý nghĩa thương hiệubao gồm ý nghĩa cá nhân và ý nghĩa văn hóa cũng được xem là các tiền tố có ảnhhưởng lên các phương diện khác nhau của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàngvới thương hiệu (Escalas & Bettman, 2009) Mặc dù đã được lý thuyết đề cập như thếnhưng cho đến nay các tiền tố này vẫn chưa được các nhà nghiên cứu đề cập trong các

mô hình nghiên cứu mối quan hệ khách hàng - thương hiệu (BCR)

Nắm bắt được các thành phần ý nghĩa thương hiệu dựa trên các quan điểm nghiên cứukhác nhau là cơ sở giải thích các hành vi quan hệ thương hiệu khác nhau thông quachất lượng mối quan hệ được nuôi dưỡng bởi các thành phần ý nghĩa thương hiệu đốivới khách hàng Do đó, phần 2.3 tiếp theo sẽ lược khảo lý thuyết về mối quan hệ củakhách hàng với thương hiệu: phân biệt bản chất mối quan hệ (đơn phương với songphương), bản chất truyền thông thương hiệu (tiếp thị với xã hội), phương thức truyềnthông (một chiều với tương tác) Cách tiếp cận như vậy nhằm giải quyết vấn đề đặt ra

là các thành phần ý nghĩa thương hiệu bị chi phối bởi các cơ chế quan hệ khác nhautrong quá trình tăng cường tự nhận thức của khách hàng về mối quan hệ với thương

hiệu Mục đích phân tích các cơ chế quan hệ khác nhau là để phân biệt bản chất mốiquan hệ, chất lượng mối quan hệ và các hành vi quan hệ thương hiệu khác nhau khi

mô tả chúng trong cùng một mô hình lý thuyết

2.3 Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu

2.3.1 Định nghĩa mối quan hệ

Ngành tâm lý học định nghĩa mối quan hệ giữa các cá nhân là kết quả của một quátrình chia sẻ các chuẩn mực, quy tắc và thế giới quan với nhau, được duy trì trên mộtnền tảng nhận thức chung (ví dụ, Morton & Douglas, 1981; Clark & Marshall, 1981).Ngành xã hội học định nghĩa mối quan hệ là một chuỗi các tương tác liên hoàn từ quákhứ, hiện tại cho tới tương lai giữa hai phía đối tác phụ thuộc lẫn nhau, tức hành vi củangười này có ảnh hưởng đến kết quả của người kia và ngược lại (ví dụ, Blumstein &Kollock, 1988) Trong lý thuyết tiếp thị thì mối quan hệ là một chuỗi các trao đổi qualại giữa hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng biến động theo các tương tác và phụthuộc vào hoàn cảnh (Fournier, 1998) Đặc biệt các mối quan hệ còn tiến triển theo cácdạng thức khác nhau tuỳ thuộc đối tượng quan hệ (Shimp & Madden, 1988) là bạn bè(Hayes, 1988), tình bạn thân thiết (Kelley, 1986) hay thương hiệu (Fournier, 1998) Gần đây Fournier (2009) đã tổng kết thành ba chủ thuyết quan trọng trong lĩnh vựcquan hệ thương hiệu, được phát biểu như sau: mối quan hệ giữa khách hàng vớithương hiệu: (1) được xem như phương tiện cung cấp nguồn lực và ý nghĩa giúp conngười đạt được các mục tiêu ở cấp độ cao hơn, (2) có tính phức tạp, nhiều thành phần(hơn 50 thành phần), tiêu biểu cho tính hai mặt (hợp tác hay cạnh tranh, chức năng haycảm xúc, sâu sắc hay hời hợt), nhiều hình thái khác nhau như: tích cực (quan hệ camkết, tình bạn chí cốt), trung hòa (quan hệ đồng nghiệp) hoặc tiêu cực (nô lệ); (3) mô tảquá trình hình thành, tiến triển và chấm dứt mối quan hệ như thế nào

2.3.2 Quá trình hình thành mối quan hệ khách hàng – thương hiệu

2.3.2.1 Mục đích của mối quan hệ khách hàng – thương hiệu:

Mục đích của các mối quan hệ nói chung là nhằm tạo dựng và gia tăng ý nghĩa cá nhântrong cuộc sống (Berscheid & Peplau, 1983; Hinde, 1995) Sự phát triển nhân cáchcon người phụ thuộc phần lớn vào việc củng cố và tăng cường mối quan hệ có ý nghĩa

với người khác (Kelley, 1986) Lý thuyết tâm lý học cho rằng mối quan hệ có ý nghĩa

có thể làm thay đổi và mở mang tự nhận thức sang một phạm vi sở hữu (nguồn lực)mới (Aron & Aron, 1986), tức là thúc đẩy họ tăng cường tự nhận thức về giá trị bảnthân (self-worth), lòng tự trọng hay quan điểm bản thân (self-esteem) (Aron và ctg,2005; Belk, 1988; Holt, 1995; McCracken, 1988) Nói cách khác, thông qua việc sởhữu một đối tượng vật chất, con người cố gắng sở hữu ý nghĩa biểu tượng gắn liền vớicác thuộc tính hay đặc trưng của đối tượng vật chất đó (Hirschman & Holbrook, 1982;Levy, 1959; Solomon, 1983)

Lý thuyết đồng nhất xã hội (Jenkin, 1996) nhấn mạnh đặc trưng con người mang cácđặc trưng xã hội Các đặc trưng luôn mang ý nghĩa và ý nghĩa là thuộc tính căn bảncủa mọi vật Ý nghĩa luôn là kết quả của sự đồng thuận hay phản đối, là vấn đề quyước hay sáng tạo, chia sẻ và thương lượng trên một nền tảng kiến thức chung và sựhiểu biết lẫn nhau (Keysar và ctg, 1998; Clark & Marshall, 1981) Đặc trưng xã hội là

hệ thống thiết lập và có ý nghĩa giữa cá nhân với cá nhân, tập thể với tập thể và cánhân với tập thể của các mối quan hệ đồng nhất hay khác biệt (Jenkin, 1996: 4) Đặctrưng xã hội mở rộng “tôi” thành “chúng ta” – cái tôi cá nhân được mở rộng để baohàm các thành viên khác trong cùng một nhóm Các thành viên có nhận thức chung thìxem thành công hay thất bại của nhóm cũng là của mình (Batey, 2008)

Chuyển sang lý thuyết tiếp thị thương hiệu, ý nghĩa là phương tiện của nhà tiếp thịdùng để chuyển tải mục đích và lời hứa của công ty với khách hàng (Aaker, 1996) Vềphía khách hàng, họ cảm nhận các lợi ích mà thương hiệu mang đến dưới dạng ý nghĩa(cảm nhận về chất lượng, đặc trưng, biểu tượng, trải nghiệm ấn tượng, sự đồng nhất, )(Batey, 2008) Ý nghĩa thương hiệu là nhận thức chiếm ưu thế của khách hàng haytoàn bộ ấn tượng và thuộc tính đồng hành của thương hiệu (Berry, 2000: 129) Ý nghĩathương hiệu còn là diễn dịch của khách hàng về thương hiệu và đáp ứng tình cảm của

họ dành cho thương hiệu đó (Jenkin, 1996: 80)

Theo quan điểm thương hiệu như là văn hoá thì ý nghĩa của mối quan hệ giữa kháchhàng với thương hiệu là kết quả tương tác (trao đổi) giữa cá nhân, thương hiệu và bốicảnh (Klein & Kernan, 1993, trích trong Batey, 2008), trải qua quá trình thươnglượng, thích nghi, nuôi dưỡng, nhận thức chung, để đạt được sự đồng thuận giữa các

bên liên quan (Ligas & Cotte, 1999; O’Guinn & Muniz, 2008) Hơn nữa, ý nghĩakhông hoàn toàn bắt nguồn từ thị trường mà văn hoá, thẩm mỹ và lịch sử cùng tươngtác với nhau để đưa thương hiệu trở thành hình ảnh tổng thể của nó (Schroeder &Salzer-Mörling, 2006; Arnould & Thompson, 2005) Trong lĩnh vực quan hệ thươnghiệu, ý nghĩa mối quan hệ là kết quả “cộng hưởng” giữa nhu cầu khách hàng với cácnguồn lực thương hiệu (Fournier, 2009) Một cách tổng quát, khi thương hiệu đáp ứngnhu cầu khách hàng thì mối quan hệ trở nên có ý nghĩa Tăng cường mối quan hệ lâudài và có ý nghĩa là tăng cường nguổn nuôi dưỡng về mặt nhận thức để một cá nhânngày càng gắn bó với thương hiệu (MacInnis và ctg, 2009) Quá trình hình thành vàtiến triển mối quan hệ khách hàng – thương hiệu được minh họa trong hình 2.5.

Hình 2.5: Quá trình hình thành và tiến triển mối quan hệ với thương hiệu

2.3.2.2 Động cơ hình thành mối quan hệ

Lý thuyết phát triển bản thân (hay cái tôi mở rộng) trong lĩnh vực tâm lý đưa ra mộtkhung nghiên cứu khái niệm để cố gắng mô tả cách con người suy nghĩ, cảm nhận vàhành động trong bối cảnh mối quan hệ thân thiết Đầu tiên nó được Aron and Aron(1986) đề nghị và sau đó kết hợp sự tiến hóa của cái tôi theo quan điểm của các nhàtâm lý học Á châu với bản chất tình yêu trong nghiên cứu tâm lý phương Tây lúc bấygiờ Mô hình này cung cấp hai ý tưởng căn bản để giải thích mối liên hệ giữa động cơcủa sự sở hữu với nhu cầu phát triển bản thân (Belk, 1988; Holt, 1995; McCracken,1988) Nhu cầu phát triển bản thân thôi thúc con người tìm cách (1) đạt được cácnguồn lực (resources) và bao hàm những yếu tố thân thiết khác như quan điểm(perspectives), đặc trưng hay bản sắc (identities) của đối tác quan hệ vào trong cái tôinhằm mục đích (2) tăng cường khả năng hoàn thành các mục tiêu của mình (Aron vàctg, 2005; Aron và ctg, 2003; Aron và ctg, 1998) Nói cách khác, thông qua việc sởhữu một đối tượng vật chất, con người cố gắng sở hữu ý nghĩa biểu tượng gắn liền vớicác thuộc tính hay đặc trưng của đối tượng vật chất đó (Hirschman & Holbrook, 1982;Levy, 1959; Solomon, 1983) Tương tự, mối quan hệ với thương hiệu cũng có cácchức năng căn bản đó bởi vì thương hiệu cũng là biểu tượng có ý nghĩa giúp cho kháchhàng hoàn thiện mục tiêu của mình (Fournier, 2009; Escalas & Bettman, 2009)

Nhu cầu phát triển bản thân của con người thì khác nhau tùy thuộc vào cá tính, nănglực, giá trị cá nhân của họ Nhu cầu phát triển bản thân được thúc đẩy bởi các loạiđộng cơ khác nhau như: khẳng định bản thân, tăng cường bản thân, hoàn thiện bản

thân hay khác biệt hóa bản thân (Klein và ctg, 1995; Ball & Tasaki, 1992; Belk, 1988;

Richins, 1994) Tuy nhiên các động cơ này có thể kết hợp thành một hình thái cao hơnnhư trong lý thuyết về phát triển bản thân (kết hợp nguồn lực của thực thể bên ngoài

để xác lập trạng thái cân bằng tự nhận thức ở tầm cao mới) Quá trình cá nhân sở hữunguồn lực của thực thể bên ngoài để phát triển bản thân gắn liền với quá trình hìnhthành mối liên hệ ràng buộc giữa cá nhân với các thực thể bên ngoài đó Mối liên hệràng buộc ngày càng sâu đậm theo thời gian kéo theo một sự tái cấu trúc về nhận thứcnhư thể cái tôi được mở rộng thêm nhờ bao hàm đối tác vào bản thân Vì thế cá nhân