Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh ninh thuận

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tư và Phát triển Vi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ THUẬN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ NHÂN VIÊN TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ THUẬN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ NHÂN VIÊN TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN

PGS.TS Lê Kim Long Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan

hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu

của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018

Tác giả

Lê Thị Thuận

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách

hàng cá nhân và nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tư và Phát

triển Việt Nam, chi nhánh Ninh Thuận” Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả

các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Hồ Huy Tựu, người đã tận tình chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp đã cùng sát cánh, chia sẻ và động viên trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng

số liệu nghiên cứu, hỗ trợ phân tích và giúp tôi có căn cứ để thực hiện đè tài này

Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ nhân viên- khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm (sức mạnh) mối quan hệ nhân viên – khách hàng 6

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng – nhân viên 7

2.2 Tình hình nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước 9

2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước 9

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 10

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất 12

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 12

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Tóm tắt Chương 2 17

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Đối tượng nghiên cứu 18

3.1.1 Tổng quan về TMCP Đầu Tư và Phát Triển Ninh Thuận 18

3.1.2 Thực trạng công tác quan hệ khách hàng tại BIDV Ninh Thuận 20

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2.2 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng 37

3.2.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức 38

Tóm tắt Chương 3 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 40

4.2 Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu 41

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 41

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.2.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 51

4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 59

Tóm tắt chương 4 62

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 63

5.1 Tóm lược nghiên cứu 63

5.2 Thảo luận kết quả 64

5.3 Các hàm ý ứng dụng 64

5.4 Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 67

5.4.1 Kết luận 67

5.4.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp sau 68

5.4.3 Kiến nghị 68

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA: Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

EFA: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để

xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) ML: Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng thích hợp tối đa)

Sig.: Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê dùng

trong các ngành khoa học xã hội) Std.Dev.: Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

TCTD: Tổ chức tín dụng

TMCP: Thương mại Cổ phần

VIF: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của BIDV Ninh Thuận 20

Bảng 3.2: Các nhân tố và thang đo sơ bộ của nghiên cứu 30

Bảng 3.3: Các thang đo sơ bộ sau phỏng vấn định tính 34

Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát khách hàng về mối quan hệ khách hàng-nhân viên 40

Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy thang đo sự tin tưởng 42

Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 43

Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy thang đo Chi phí giao dịch 43

Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy thang đo Đáp ứng nhu cầu khách hàng 44

Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy thang đo Quan hệ công chúng 45

Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy thang đo Khuyến mãi và chăm sóc khách hàng 45

Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy thang đo Cường độ mối quan hệ 46

Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy thang đo Số lượng mối quan hệ 47

Bảng 4.10: Các thang đo sau phân tích Cronbach Alpha 47

Bảng 4.11: Phân tích nhân tố khám phá(EFA) cho biến độc lập 49

Bảng 4.12: Phân tích nhân tố khám phá(EFA) cho biến phụ thuộc 50

Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 52

Bảng 4.14: Phân tích độ phù hợp của mô hình 53

Bảng 4.15: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy 54

Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính 56

Bảng 4.17: Phân tích độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.18: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy 57

Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính 59

Bảng 4.20: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Sơ đồ 3.1: Tiến trình CRM tại BIDV Ninh Thuận 21

Sơ đồ 3.2: Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Ninh Thuận 22

Sơ đồ 3.3: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu tại BIDV Ninh Thuận 25

Sơ đồ 3.4: Quy trình nghiên cứu .29

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatter 54

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư Histogram 55

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatter 57

Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư Histogram 58

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và

nhân viên tại BIDV Ninh Thuận” được thực hiện với mục tiêu tổng quát nhằm xác

định các nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại BIDV Ninh Thuận Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp ngân hàng BIDV Ninh Thuận đưa ra các giải pháp gia tăng sự gắn bó giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng, xây dựng được mối quan hệ thân thiết nhằm giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và hình thành nhóm khách hàng trung thành với ngân hàng

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui,…) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo mối nquan hệ khách hàng-nhân viên ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận, xây dựng bản câu hỏi sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại BIDV Ninh Thuận

Về đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức n = 252 mẫu Về hệ thống thang đo, các thang đo lường các thành phần tác động đến mối quan hệ của khách hàng –nhân viên ngân hàng sau khi đề xuất đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua

hệ số Cronbach’ Alpha và kết quả cho thấy nhìn chung các biến đạt độ tin cậy cao Phân tích nhân tố EFA được tiến hành sau đó cho kết quả đúng như kỳ vong ban đầu,

có 6 nhân tố là thành phần quan hệ khách hàng là các biến độc lập được rút trích và 02 Cường độ quan hệ và Số lượng mối quan hệ khách hàng trích được đạt yêu cầu Trong

06 thành phần của quan hệ khách hàng-nhân viên ngân hàng trên, tác động mạnh nhất đến cả 2 nhân tố quả quan hệ khách hàng (Cường độ quan hệ và Số lượng quan hệ) là thành phần Sự tin tưởng trong quan hệ, Công tác Quan hệ công chúng, Đáp ứng nhu cầu khách hàng và Chăm sóc, khuyến mãi là tác động cùng chiều, yếu tố chi phí giao dịch có tác động ngược chiều

Qua kết quả nghiên cứu các hàm ý chính sách được đưa ra đổi với BIDV Chi nhánh Ninh Thuận đó là: Việc tạo niềm tin, sự tin tưởng cho khách hàng là yếu tố quan trọng bậc nhất trong việc thiết lập mối quan hệ khách hàng-nhân viên, đây là yếu

tố giúp khách hàng yên tâm khi giao dịch, tránh những rủi ro Bên cạnh đó, việc xây dựng các chương trình hướng về cộng đồng, tính lan tỏa của các chương trình này giúp khách hàng nhìn nhận được trách nhiệm của ngân hàng với xã hội và với khách hàng Ngoài ra, việc chăm sóc khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và đảm bảo duy trì mức phí giao dịch hợp lý cũng là những yếu tố ngân hàng phải quan tâm nêu muốn gia tăng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng

Mặc dù tác giả đã có cố gắng hoàn thành nghiên cứu này và đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn còn một số hạn chế đó là (1) Về mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện; (2) các mục hỏi chưa bao quát hết nội dung của từng thang đo và (3) đề tài chỉ được thực hiện đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA vàphân tích hồi quy tuyến tính bội nên cần phải kết hợp với nhiều công cụ phân tích khác để có kết quả chính xác và phong phú hơn như sử dụng

mô hình Phương trình cấu trúc SEA nhằm kiểm định đầy đủ các mối quan hệ hơn

Từ khóa: Quan hệ khách hàng –nhân viên, Ngân hàng, BIDV Ninh Thuận

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, bất cứ doanh nghiệp

nào muốn phát triển đều cần phải có vốn, có công nghệ tiên tiến và con người, trong

đó con người là nhân tố quyết định Chính yếu tố con người sẽ tạo ra sự khác biệt và quyết định sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp (Nguyễn Hữu Lam, 2007)

Hiện nay khách hàng đã trở thành nhân tố quyết định sự tồn của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng là ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất cho sự thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu (Kotler, 2007) Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp cho BIDV Ninh Thuận chăm sóc khách hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan hệ bền vững thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, giảm chi phí,tăng hiệu quả kinh doanh và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh (Bove và Johnson, 2000)

Việc duy trì các mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng sẽ mang lại lợi ích cho cả phía doanh nghiệp và ngân hàng Ðối với các nhân viên, sự duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ giúp họ có nhiều thông tin về khách hàng Ðiều này

sẽ làm giảm rủi ro trong hoạt động của họ do thông tin bất đối xứng (Berger và Udell, 1995) Do mức độ rủi ro thấp nên các nhân viên có thể đưa ra các quyết định có lợi cho những khách hàng quen thuộc Bên cạnh đó, các nhân viên cũng thu được những thông tin riêng tư của các khách hàng trong suốt thời gian của mối quan hệ nên có thể

“trói buộc” khách hàng với mình và khai thác lợi nhuận độc quyền dựa trên những thông tin này (Von Thadden, 1998) Ðối với khách hàng, những mối quan hệ bền vững với nhân viên ngân hàng được xem là tài sản quý giá vì chúng có thể làm giảm chi phí tiếp cận và tăng sự sẵn sàng phục vụ của nhên viên (Petersen và Rajan, 1995) Giá trị của mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng trở nên đặc biệt quan trọng trong những hệ thống tài chính lấy ngân hàng làm trung tâm và được nghiên cứu nhiều

ở các nước châu Âu và Hoa Kỳ Giá trị này có thể tăng theo thời gian nếu như khách hàng ngày càng bị lệ thuộc vào các ngân hàng và do vậy, khả năng chấm dứt mối quan

hệ sẽ càng thấp theo thời gian Mặt khác, nếu giá trị của mối quan hệ giảm đi theo thời

gian và nếu chi phí chuyển đổi không quá cao, khả năng chấm dứt mối quan hệ sẽ tăng cao (Ongena và Smith, 2001)

Ở Việt Nam, mặc dù hệ thống ngân hàng thương mại đang phát triển mạnh mẽ và đóng vai trò trung tâm trong hệ thống tài chính nhưng vẫn chưa có nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ này Bài nghiên cứu này sẽ bổ sung thêm những hiểu biết về mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam và từ đó giúp các ngân hàng xây dựng các chính sách nhằm kéo dài mối quan hệ và làm tăng giá trị của mối quan hệ này Vấn đề đặt ra BIDV Ninh Thuận sẽ phải giữ chân khách hàng cũ và thu hút khach hàng mới như thế nào trong khi hệ thống tín dụng tại Thành phố Phan Rang Tháp Chàm có tới 15 thành viên tổ chức tín dụng, mà BIDV Ninh Thuận không có Chi nhánh ở tuyến huyện Từ nhận thức về tầm quan trọng của yếu tố con người trong việc mang lại hiệu quả hoạt động của Ngân hàng, xây dựng được mối quan hệ thân thiết, bền vững với khách hàng, trong đó vai trò của các nhân viên, nhất là nhân viên giao dịch, trực tiếp tiếp xúc với khchs hàng là quan trọng (Bove và Johnson, 2000) Tuy nhiên, nhận thức về vai trò của các nhân viên đối với xây dựng và gìn giữ các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng là như thế nào? yếu tố nào tạo lập nên mối quan hệ này? các giải pháp quản trị nào nhằm thúc đẩy nhân viên hướng nhiều hơn đến khách hàng? luôn là các vấn đề mà Ban giám đốc BIDV quan tâm, nhưng hiệu quả công việc của nhân viên đối với vấn đề nề này vẫn còn khó đánh giá và chưa được thể hiện rõ nét trong chiến lược nhân sự và kinh doanh của Chi nhánh Vì vậy, bản thân tác giả hiện đang công tác tại Phòng Giao Dịch Khách Hàng-BIDV Ninh Thuận quyết định chọn

đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại BIDV Ninh Thuận”

Nghiên cứu này sẽ giúp ngân hàng BIDV Ninh Thuận xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên Từ kết quả nghiên cứu này, các hàm ý quản trị được đưa ra để BIDV Ninh Thuận có những định hướng

và giải pháp giúp đơn vị có xây dựng được mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng

và hình thành nhóm khách hàng trung thành, cũng như xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên có nhiều kỹ năng và chuyên nghiệp trong phục vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu

cầu của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách

hàng cá nhân và nhân viên, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng được mối quan

hệ thân thiết với khách hàng của BIDV Ninh Thuận

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng với nhân viên ngân hàng?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mối quan hệ của khách hàng với nhân viên ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận ra sao?

- Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm xây dựng và củng cố mối quan

hệ của khách hàng với nhân viên ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mối quan hệ của

khách hàng với nhân viên và các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này tại Ngân

hàng BIDV Ninh Thuận

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu dựa trên cơ sở điều tra các đối tượng là các khách

hàng cá nhân có giao dịch với BIDV trên địa bàn TP Phan Rang- Tháp Chàm

Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng từ tháng 03

đến tháng 04 năm 2018

Về nội dung: Nghiên cứu mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên ngân

hàng tại BIDV Ninh Thuận tập trung vào các biến số trong hoạt động chăm sóc khách hàng và định hướng hoạt động của ngân hàng và nhân viên hướng đến khách hàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về mối quan hệ nhân viên và khách hàng Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định

các nhân tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban

đầu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, khảo sát ý kiến của một số chuyên gia, nhà quản lý của ngân hàng và phỏng vấn trực tiếp đối với 30 khách hàng thông qua bảng dự thảo câu hỏi phỏng vấn được chuẩn bị sẵn theo các lý thuyết đã nghiên cứu và ý kiến chủ quan của tác giả Từ đó, tiến hành sàn lọc, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực nghiên cứ để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông

qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng trên địa bàn Tp Phan Rang-Tháp Chàm dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quan hệ nhân viên-khách hàng Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá và làm sạch, sau đó sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và hệ số tương quan giữa các biến - tổng, (loại

bỏ các biến không phù hợp) Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

để kiểm định yếu tố trích, tổng phương sai trích và giá trị phân biệt của thang đo (tiếp tục loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và xác định lại các nhân tố được trích ra) Từ kết quả phân tích, điều chỉnh lại mô hình và các thang đo để tiến hành nghiên cứu tiếp theo Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại BIDV Ninh Thuận

1.6 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận: Đề tài này vận dụng mô hình của những nghiên cứu trước để

xem xét sự tác động của các nhân tố đến mối quan hệ gắn kết của khách hàng đối với Ngân hàng thông qua “Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và nhân viên” và kiểm định mức độ ảnh hưởng của chúng trong mô hình Từ đó có thể tạo ra một mô hình mới hoàn thiện hơn cho các nghiên cứu sau này về sự gắn bó của khách hàng đối với một Ngân hàng nói chung Vì có rất ít nghiên cứu tương tự được thực hiện tại Việt Nam, đề tài vì vậy có các giá trị lý luận để tham khảo cho các nghiên cứu

tiếp theo

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quan

hệ của khách hàng đối với nhân viên tại BIDV Ninh Thuận Trên cơ sở đó giúp các

cấp quản lý tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện và nâng cao phong cách phục vụ của nhân viên Đồng thời đưa ra những phương thức kích thích động viên khách hành nhằm giữ chân được khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới Luận văn sẽ là tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên các khóa sau khi nghiên cứu về

mối quan hệ giữa nhân viên-khách hàng

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần Phụ lục, Lời cảm ơn, Tóm tắt và Tài liệu tham khảo Luận văn bao gồm 5 chương với các nội dung tóm lược như sau:

Chương 1: Giới thiệu Chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu

hỏi nghiên cứu của đề tài Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương

pháp nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày cơ

sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và đưa ra mô hình đề

xuất để tiến hành nghiên cứu

Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu Chương này

trình bày một cách cụ thể những khái niệm về các đối tượng trong nghiên cứu và các

phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu các phần mềm hỗ trợ sẽ được sử dụng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này phân tích dữ liệu và trình bày các

kết quả phân tích dữ liệu mà nghiên cứu đạt được

Chương 5: Thảo luận kết quả, đề xuất và kết luận Chương này trình bày tóm

lược các kết quả đạt được trong nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu, đóng góp của

đề tài Đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ nhân viên- khách hàng

2.1.1 Khái niệm (sức mạnh) mối quan hệ nhân viên – khách hàng

Sức mạnh mối quan hệ được định nghĩa là mức độ hoặc cường độ của mối quan

hệ được chi phối bởi số lượng tin tưởng/ giao dịch của khách hàng đối với giao dịch viên và mức độ cam kết của giao dịch viên đối với họ (Bove và Johnson, 1999)

Trường hợp khách hàng có nhiều mối quan hệ mạnh mẽ với các nhân viên khác nhau, họ thực sự trung thành với công ty thì kết quả trực tiếp thu được từ phía nhân viên được xem đồng nghĩa với công ty Và để đạt được các giá trị trên, doanh nghiệp không chỉ tạo ra những sản phẩm tốt, phục vụ chuyên nghiệp mà còn phải có mối quan

hệ với khách hàng thật gần gũi, gắn bó trong công việc, tình cảm, hình ảnh, nhận thức (Matzler và ctv, 1996, Johnston, 1995; Vavra, 1997)

Mức độ liên lạc hay tần suất liên lạc giữa nhân viên với khách hàng có thể qua hình thức gặp mặt trực tiếp hoặc trao đổi qua điện thoại có tác động tích cực đến mối quan hệ và hệ quả của nó, dĩ nhiên sẽ làm cải thiện sự gắn bó của mối quan hệ (Barnes, 1997) Vì thế, người ta mong chờ những sự tương tác qua lại giữa khách hàng

và nhân viên được lặp đi lặp lại sẽ hướng tới hình thành những thói quen và nâng cao mức độ tin tưởng của khách hàng đối với nhân viên

Khái niệm về mối quan hệ và sự gắn kết giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng vẫn là một trong các khái niệm đầy thách thức Một trong những nỗ lực đầu tiên

để đưa ra một khung lý thuyết về sự gắn kết là của Becker (1960) dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa cá nhân với tổ chức Tuy nhiên, có thể có cách tốt hơn để đo lường mối quan hệ gắn kết là sử dụng các biện pháp trực tiếp đánh giá nhận thức của khách hàng Theo quan điểm này, xu hướng trong nghiên cứu sự gắn kết đã phát triển đến một sự hiểu biết về gắn kết với tổ chức phức tạp hơn bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ Một số học giả (Porter và cộng sự, 1974; Mayer và Allen, 1996) đã dựa vào các lý thuyết có sẵn để nghiên cứu về sự gắn kết thái độ Hơn nữa, trong một nghiên cứu, các tác giả trên cũng đã tìm thấy mối quan hệ nhân viên – khách hàng là

có liên quan đến dự định của khách hàng sẽ gắn kết với ngân hàng bao lâu Các mối quan hệ cao nhất thường được tìm thấy giữa cam kết và sự hài lòng trong phục vụ (Xem Bove và Johnson, 2000)

Mặc dù có nhiều cách tiếp cận định nghĩa khác nhau về sức mạnh mối quan hệ khách hàng – nhân viên, theo hiểu biết của bản thân, các nghiên cứu về sự mối quan hệ gắn kết của khách hàng đối với Ngân hàng thường dừng lại ở mức độ đo lường sự thỏa

mãn của khách hàng với Ngân hàng Vì vậy, trong đề tài này thừa kế các nghiên cứu trong nước như Lê Thị Thủy Tiên và Hồ Huy Tựu (2014); Hồ Huy Tựu và Trần Thị Thanh Hà (2016), cũng như dựa trên mô hình lý thuyết gốc của (Bove và Johnson, 2000), đề tài này định nghĩa sức mạnh mối quan hệ khách hàng và nhân viên dựa trên cường độ hay mức độ quan hệ và số lượng mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng theo thời gian

Từ niềm tin và hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhân viên giao dịch, sự lặp

đi lặp lại với một nhân viên dịch vụ dẫn đến sự hình thành các thói quen và các thể chế của hành vi mà sẽ nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng Tần suất tiếp xúc cũng giúp tăng cường mức độ quan hệ này, cũng như số lượng mối quan hệ giữa khách hàng – nhân viên là các yếu tố quyết định duy trì mối quan hệ Cường độ tiếp xúc cũng bao gồm một số biện pháp của sự gần gũi vật lý, khoảng cách không gian giữa một khách hàng và một nhân viên dịch vụ để tăng cường cảm giác quen thuộc tạo điều kiện cho nhận thức của nhân viên giao dịch một sự tin tưởng và ấm áp và gần gũi, từ đó tạo nên sức mạnh mối quan hệ nhân viên – khách hành Tương tự, khách hàng càng có nhiều mối quan hệ với nhiều nhân viên khác nhau cũng làm gia tăng sức mạnh gắn kết quan

hệ của khách hàng với nhân viên do bản chất chia sẻ và gắn kết mang tính xã hội (Bove và Johnson, 2000)

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng – nhân viên

2.1.2.1 Lợi ích mang lại cho khách hàng từ nhân viên

Sự phát triển của một mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào số lượng và bản chất của lợi ích và nhân viên phục vụ chịu trách nhiệm về việc cung cấp các lợi ích chính cho khách hàng, các dịch vụ cốt lõi, một khách hàng có thể được hưởng lợi ích từ nhân viên dịch vụ ngoài việc thực hiện dịch vụ cốt lõi (Crosby và Stephens, 1987) Trên thực tế, đó là giá trị lợi ích quan hệ với một số khách hàng (Gwinner et al, 1998) cho thấy họ có thể ở trong một mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ ngay cả khi họ cảm nhận được dịch vụ cốt lõi là kém hơn so với các lựa chọn thay thế Các nghiên cứu của Beatty et al (1996) và Beatty (1999) xác định chức năng và lợi ích khách hàng bắt nguồn từ mối quan hệ lâu dài với nhân viên dịch vụ Lợi ích bao gồm sự tin tưởng, giảm lo lắng và rủi ro, sự tin tưởng đối với nhà cung cấp dịch vụ, biết họ mong đợi những gì, cảm nhận được khách hàng, mối quan hệ với khách hàng là quen thuộc và tình bạn Tầm quan trọng nhất của lợi ích là tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời gian, cung cấp các dịch vụ bổ sung (Bove và Johnson, 2000)

2.1.1.2 Độ dài mối quan hệ

Để có mối quan hệ mạnh mẽ ta phải xây dựng từ từ và tăng dần theo thời gian, theo đó, mối quan hệ di chuyển một cách liên tục từ nâng cao nhận thức cho các cam kết và sau này đại diện cho giai đoạn cao nhất của quan hệ liên kết (Brass et al, 1998) Nói cách khác, những gì có thể bắt đầu như một giao dịch thương mại, không có nội dung tình cảm, nhưng dần dần có thể phát triển theo thời gian tạo nên một mối quan hệ mạnh mẽ: chia sẻ các cam kết, quan tâm lẫn nhau Độ dài của mối quan hệ có tác động tích cực trên sức mạnh của mối quan hệ bằng cách tăng cả hai mức độ tin tưởng và cam kết trong mối quan hệ Mức độ tintưởng: Qua 03 giai đọan phát triển: (1) Lần đầu tiên – mức độ tin tưởng giữa hai bên ở mức tối thiểu; (2) Lần kế tiếp – hai bên có cơ hội đánh giá giao dịch và từ đó phát triển sự tin tưởng; (3) Lần thứ ba – tin tưởng được thành lập, nơi mà hiệu năng nhận thức thức phù hợp với hiệu suất hứa Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ lâu dài sẽ cung cấp cho khách hàng những lợi ích như: tăng cường các mối quan hệ, sự hiểu biết lẫn nhau cao hơn, sự hài lòng dịch

vụ lớn hơn Mối quan hệ càng lâu sẽ mang đến lợi ích thu được càng cao (Young và wilkinson, 1989)

2.1.1.3 Rủi ro nhận biết khách hàng

Nhận thức nguy cơ và các rủi ro của một khách hàng trong việc mua một dịch vụ

là các cảm nhận không chắc chắn và hậu quả tiêu cực liên quan đến giao dịch đó (Webster, 1972) Nhận thức rủi ro liên quan đến chi phí và mất mát và gia tăng lên khi xác suất của kết quả tiêu cực tăng lên và ngược lại (Nooteboom và cộng sự, 1997) Vậy, mong muốn tạo nên một mối quan hệ khách hàng với nhân viên dịch vụ sẽ phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ và mức độ rủi ro mà có thể bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm của khách hàng (Bove và Johnson, 2000)

2.1.1.4 Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng

Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng là giới hạn của sự quan tâm và tiếp xúc với người khác Định hướng cá nhân của khách hàng sẽ chi phối giới hạn quan hệ của họ với nhân viên phục vụ Trong khi một số khách hàng mong muốn một mối quan hệ gần gũi, kiểu bạn bè với nhân viên công ty, và chấp nhận những câu hỏi của nhân viên về sức khỏe, gia đình; một số khác lại cho rằng những câu hỏi đó mang tính riêng tư và chỉ hài lòng với quan hệ mang tính xã giao Rõ ràng là không phải tất

cả khách hàng đều mong muốn có quan hệ với nhân viên phục vụ (Bove và Johnson,

2000) Vì vậy, định hướng cá nhân của một khách hàng sẽ được điều chỉnh mức độ trong mối quan hệ của mình với một dịch vụ/người bán hàng và ảnh hưởng đến sức mạnh của mối quan hệ này

2.1.1.5 Định hướng khách hàng của nhân viên

Định hướng khách hàng của nhân viên xem các mối quan hệ khách hàng theo một quan điểm dài hạn và tập trung vào những gì tốt nhất cho khách hàng chứ không phải “bán ngay lập tức” chỉ thực hiện lợi ích chính ngắn hạn (Dorsch et al, 1998) Các nhân viên dịch vụ này có kiến thức về sản phẩm sâu, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng,

có sự đồng cảm với khách hàng, thích ứng được cá tính và phong cách của khách hàng Định hướng khách hàng của nhân viên là một trong số các yếu tố dự báo cho sức mạnh của mối quan hệ Thuật ngữ “định hướng khách hàng” trong ngữ cảnh quan hệ dịch vụ là việc đánh giá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng Theo đó, ngoài việc hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, nhân viên còn hiểu được chính xác nhu cầu của khách hàng và thể hiện sự cảm thông đối với khách hàng, đem cá tính và phong cách của mình thích nghi với mong muốn của khách hàng (Bove và Johnson, 2000)

2.2 Tình hình nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước

2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước

Đã có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng Ở các quốc gia khác nhau những nhân tố có sự ảnh hưởng khác nhau Và mỗi nghiên cứu khác nhau lại có những nhân tố mới được khám phá bên cạnh các nhân tố như trên đã nêu trên bởi Bove và Johson (2000) khi xây dựng mô hình mô tả mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ

Với quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng tự động và các công nghệ khác cho phép ngân hàng tăng lợi nhuận do giảm được chi phí về nhân sự, mạng lưới, tuy nhiên tác động dài hạn của dịch vụ tự động và các công nghệ này lên lợi nhuận là phụ thuộc vào thái độ và kết quả hành vi của khách hàng Hoặc họ hài lòng đối với dịch vụ hoặc

họ tìm kiếm, thay thế nhà cung cấp dịch vụ khác Vì thế nghiên cứu của Moutinho và Smith (1997) giới thiệu và kiểm nghiệm một mô hình về các mối quan hệ giữa một trong những yếu tố của chất lượng dịch vụ như là thuận tiện/tiếp cận (dễ dàng giao dịch), sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và sự chuyển đổi hành vi

Phục vụ khách hàng – chỉ vài từ ngắn gọn nhưng bao hàm thật nhiều điều Trả lời các câu hỏi, giải quyết các vấn đề, gỡ rối những bế tắc liên hoàn, khắc phục những thứ đã ''đổ vỡ'' và tìm ra những thiệt hại, cuối cùng là trấn an những người đang nổi giận và khiến những rụt rè yên tâm (Parasuraman và cộng sự, 1996) Vì vậy, các nghiên cứu (Matzler và cộng sự, 1996; Johnston, 1995; Vavra, 1997) đã chỉ ra 11 thành phần có ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên,

gồm: Sự tin tưởng: Thể hiện sự tin tưởng vào chuyên môn, những thông tin mà Ngân hàng cung cấp, tin tưởng và lời hứa của nhân viên, của Ngân hàng Sự tiếp cận các dịch vụ hỗ trợ khác: Được thông tin đầy đủ, nhanh chóng, kịp thời, chính xác, dễ cập nhật Áp dụng các chương trình thường xuyên: Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, thiết thực, hấp dẫn Yếu tố phí, giá: Phí, lãi suất cạnh tranh, phù hợp Đáp ứng nhu cầu khách hàng: Cảm thấy thỏa mãn, hài lòng khi những lời đề nghị từ khách hàng được chấp nhận Yếu tố quan hệ công chúng: Cảm thấy sự gần gũi, yêu thương Ngân hàng bằng những hành động, cử chỉ cao đẹp dành cho cộng đồng Sự chăm sóc khách hàng: Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, yêu thương, gần gũi như

các thành viên trong gia đình, khác với mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu trong nước về chủ đề sức mạnh mối quan hệ khách hàng – nhân viên hoặc mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp là khá hiếm

Nghiên cứu của Lê Thụy Thủy Tiên (2014) nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và nhân viên tại ngân hàng TMCP Kiên Long-chi

nhánh Rạch Giá Trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu,tác giả đề xuất mối quan

hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL gồm

6 thành phần là: sự thỏa mãn hài lòng, chính sách quan hệ khách hàng, độ dài của mối quan hệ, số lượng mối quan hệ, cường độ quan hệ và lòng tin tưởng Trong đó, yếu tố chính sách quan hệ khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các chương trình thường xuyên, lãi suất và phí, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, quan hệ công chúng và yếu tố các chương trình chăm sóc khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng lần lượt là sự tin tưởng, sự chăm sóc khách hàng, cường độ quan hệ, số lượng mối quan hệ, độ dài quan hệ và mức độ trung thành

Nghiên cứu cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Thanh Hà (2016) Nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của các biến số lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên, định hướng khách hàng của nhân viên, định hướng tương tác cá nhân của khách hàng và độ dài của mối quan hệ đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên, nhân tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng Kết quả phân tích từ

300 khách hàng cá nhân gửi tiền vào các ngân hàng cho thấy rằng tất cả bốn nhân tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên Trong khi nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng-nhân viên là quan trọng để xây dựng lòng trung thành đã được khẳng định ở một số nghiên cứu ở phương Tây, chủ đề này vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Năm Vì vậy, việc giới thiệu khái niệm sức mạnh mối quan

hệ khách hàng-nhân viên, cũng như khám phá ảnh hưởng của nhân tố đến nó là quan trọng, nhất là trong bối cảnh thị trường của một nước đang phát triển, mới nổi như Việt Nam

Nghiên cứu của Võ Văn Dứt và Phạm Lê Thông (2016) đã phân tích độ dài thời gian của mối quan hệ tín dụng giữa các ngân hàng thương mại với các khách hàng doanh nghiệp của mình tại Cần Thơ Tác giả sử dụng mô hình thời gian để phân tích độ dài thời gian này Số liệu được thu thập từ 12 chi nhánh ngân hàng với 199 doanh nghiệp tại Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp có khả năng rời bỏ một ngân hàng cao hơn khi thời gian của mối quan hệ càng dài Những doanh nghiệp có quy

mô lớn, tuổi đời cao sẽ duy trì mối quan hệ dài hơn so với các doanh nghiệp khác Trong khi đó, những doanh nghiệp có quan hệ với nhiều ngân hàng, quan hệ với ngân hàng khi còn "trẻ" và hoạt động trong ngành thương mại sẽ có khả năng chấm dứt mối quan hệ với một ngân hàng cao hơn

Nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Thị Lam Phương, Sử Thị Oanh Hoa và Phạm Ngọc Thúy (2015) tại Đà Lạt, liên quan đến hình thức liên kết giữa các nhà sản xuất và nhà phân phối các loại hoa công nghệ cao đang được khuyến khích phát triển Tuy nhiên, thực tế cho thấy trong nhiều trường hợpmối quan hệ liên kết này không bền vững Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để mối quan hệ giữa họ thực sự có chất lượng, tạo tiền đề cho việc phát triển ḷng trung thành Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này nhằm nhận dạng các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa hai nhóm đối tác này, xét theo quan điểm của các hộ nông dân Kết quả khảo sát từ 160 hộ nông dân cho thấy các yếu tố có tác động đến Chất lượng mối quan hệ là Tương tác cá nhân, Chia sẻ lợi nhuận/rủi ro và Công tác kiểm định thu mua

Tóm lại, các nghiên cứu xét trên phương diện nghiên cứu định tính hay định lượng đều tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sức mạnh mối quan hệ khách hàng – nhân viên hoặc khách hàng – doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ nhằm đưa

ra giải pháp cải thiện mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào thực hiện trong bối cảnh tại BIDV Ninh Thuận, cũng như cũng chưa xác định rõ vai trò của nhân viên trong việc tạo lập và củng cố mối quan hệ khách hàng – nhân viên tại Chi nhánh Các nghiên cứu cũng bỏ qua số lượng mối quan hệ với nhiều nhân viên khi nghiên cứu sức mạnh mối quan hệ Vì vậy, đề tài thực hiện nghiên cứu các nhân tố giải thích cho sức mạnh mối quan hệ nhân viên – khách hàng tại BIDV Ninh Thuận với 2 khía cạnh của sức mạnh mối quan hệ: cường độ quan hệ và số lượng mối quan hệ

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.1 Sự tin tưởng

Để duy trì đều đặn lượng khách hàng và thu hút thêm khách hàng tiềm năng thì mức độ tin tưởng, sự tin tưởng là tính năng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện lời hứa đúng như vậy không Khi khách hàng gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm, giải quyết vấn đề đó hay không Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa và có chú trọng vào việc không để tạo lỗi trong cả quá trình làm việc không Khách hàng có tin tưởng vào đạo đức doanh nghiệp thông qua các nhân viên phục vụ không Các hợp đồng, giao dịch ký kết có công bằng và cùng có lợi cho hai bên từ khách hàng và doanh nghiệp không Vì vậy, khi khách hàng

đã tin tưởng vào các nhân viên, tức họ tin tưởng vào ngân hàng và vì vậy giao dịch sẽ xảy ra và khi sự tin tưởng càng tang, mối quan hệ càng bền vững, và họ sẽ mở rộng quan hệ nhiều hơn với các nhân viên khác, cũng như với các giao dịch khác nhau (Bove và Johnson, 2000; Lê Thị Thủy Tiên, 2015; Hồ Huy Tựu và Trần Thị Thanh

Hà, 2016)

Giả thuyết 1: Khách hàng càng tin tưởng vào ngân hàng, cường độ và số lượng mối quan hệ khách hàng – nhân viên càng tăng

2.3.1.2 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Các nghiên cứu trước đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) và tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng với nhân viên (Bove và Johnson, 2000) Hầu hết các mẫu quảng cáo về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi mới đều được gửi qua tin nhắn SMS, nếu khách hàng yêu cầu thì có thể mail hoặc fax cụ thể chương trình mới để khách hàng tham khảo Tuy nhiên, hiện nay ngân hàng Kiên Long chưa có bộ phận chuyên tư vấn khách hàng nên khi khách hàng muốn được tư vấn thì phải liên hệ với các bộ phận chuyên biệt Hình thức tư vấn chủ yếu tại ngân hàng hiện nay là qua điện thoại hoặc liên hệ trực tiếp tại ngân hàng Điều này tạo ra mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và nhân viên Tóm lại, dịch vụ hỗ trợ của ngân hàng được thể như thế nào là thông qua đội ngũ nhân viên, và dịch vụ hỗ trợ tốt hay xấu trong chính sách của ngân hàng trở thành phương tiện để tạo lập mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và nhân viên bền chặt hơn (Lê Thị Thủy Tiên, 2015; Matzler và cộng sự, 1996)

Giả thuyết 2: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Ngân hàng càng tốt, cường đồ và

số lượng mối quan hệ khách hàng – nhân viên càng mạnh

2.3.1.3 Lãi suất, phí chính và giá cả dịch vụ

Hiện nay ở nước ta mặc dù ngân hàng nhà nước đã đưa ra khung lãi xuất trâng huy động, tuy nhiên chỉ áp dụng chủ yếu với hoạt động huy động tiền gửi, chính vì vậy các ngân hàng lấy chính sách lãi suất làm công cụ cạnh tranhg chủ yếu, chưa phổ biến hình thức cạnh tranh bằng dịch vụ Do đó Ngân hàng phải xây dựng được mức lãi suất như thế nào là hợp lý nhất, hấp dẫn nhất kết hợp với danh tiếng và uy tín của mình để tăng được thị phần huy động Điều này là rất khó khăn vì nếu lãi suất cao hơn đối thủ cạnh tranh thì lãi suất cho vay cũng phải tăng lên để đảm bảo Ngân hàng vẫn có lãi, nếu lãi suất thấp hơn thì không hấp dẫn được khách hàng Do cạnh tranh tăng lên, lãi suất huy động hiện nay có xu hướng tăng lên trong khi các dịch vụ liên quan đến tiền gửi không tăng lên một cách tương ứng Việc ngân hàng có mức lãi suất huy động tối

ưu nhất (kèm theo các chương khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng thường xuyên), phí dịch vụ tương đối rẻ, lãi suất cấp tín dụng thường xuyên được điều chỉnh phù hợp với mặt bằng hiện tại Bên cạnh đó, phí dịch vụ thấp thì giá dịch vụ là điều mà khách

hàng mong đợi khi lựa chọn giao dịch với ngân hàng Chính chính sách này đã làm gia tăng mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên, và làm bền chặt mối quan hệ khách hàng – nhân viên và ngân hàng Nghiên cứu của Lê Thụy Thủy Tiên (2015) đã chỉ ra rằng khi khách hàng cảm nhận họ được ưu ái về lợi ích, họ sẵn sàng củng cố mối quan hệ với ngân hàng, và nhân viên giao dịch Điều này cũng phù hợp với thảo luận của Bove và Johson (2000), Matzler và cộng sự (1996), Johnston (1995) và Vavra (1997) về mối quan hệ giữa lợi ích mà khách hàng được cung cấp với sức mạnh mối quan hệ nhân viên – khách hàng

Giả thuyết 3: Khách hàng cảm nhận họ càng được ưu đãi về lãi suất và phí, cường độ và số lượng mối quan hệ khách hàng – nhân viên càng mạnh

2.3.1.4 Đáp ứng như cầu khách hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ,

kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng Ngân hàng xây dựng được cơ số khách hàng lớn nếu có khả năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng Tại ngân hàng, tất cả các bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng, đội ngũ nhân viên đều có khả năng giới thiệu,

tư vấn cho khách hàng những nội dung cơ bản về sản phẩm dịch vụ của chi nhánh, từ

đó giúp khách hàng có được sự lựa chọn tốt nhất, mang lại lợi ích tăng thêm cho khách hàng (Matzler và cộng sự, 1996; Johnston, 1995; Vavra, 1997)

Hằng năm, BIDV Ninh Thuậng đều tổ chức hội nghị khách hàng để có cơ hội đối thoại trực tiếp với khách hàng Đối với những khách hàng trung thành, khi họ có yêu cầu gì về giá cả, giao dịch viên sẽ trình lãnh đạo, nếu thoả đáng Ban giám đốc sẽ xét duyệt chấp thuận Vì tính chất quan trọng của đội ngũ giao dịch viên khi thực hiện chính sách này đối với khách hàng, và phù hợp với thảo luận của Bove và Johson (2000) về mối quan hệ giữa lợi ích mà khách hàng được cung cấp với sức mạnh mối quan hệ nhân viên – khách hàng, giả thuyết sau được đề nghị:

Giả thuyết 4: Yêu cầu của khách hàng càng được đáp ứng tốt, mối quan hệ

khách hàng – nhân viên càng mạnh

2.3.1.5 Xây dựng quan hệ công chúng

Mục đích của PR (quan hệ công chúng) là xây dựng được chân dung ngân hàng, khắc hoạ được những nét khác biệt, những giá trị riêng mà ngân hàng mang đến cho khách hàng, cho xã hội (Kotler, 2007) Khác với hoạt động động quảng bá truyền thông, nhiệm vụ của PR là thu hút báo chí đến với ngân hàng với những bài viết tích cực về hoạt động của họ Vì vậy, để PR đạt hiệu quả cao, doanh ngiệp phải thật khéo léo, tế nhị và không quá phô trương Ở các nước phương Tây, đặc biệt là Mỹ, PR phát triển rất mạnh mẽ: từ các cơ quan chính phủ, từ văn phòng tổng thống, thủ tưởng, bộ, ngành đều có bộ phận đảm nhiệm chức năng này (Johnston, 1995) Các nhân viên trong bộ phận này gọi là người phát ngôn của chính phủ, cho tổng thống Họ là những người ủng hộ quan điểm của chính phủ, giải thích, truyền đạt các thông tin của chính phủ Bên cạnh đó, các ngân hàng, các tổ chức khác nhau trong xã hội đều cần phải có người đảm nhiệm công tác PR để nhằm quảng bá, đánh giá thái độ của công chúng, xác định chính sách và tiến trình hoạt động nhằm nâng cao hiểu biết và chấp nhận của công chúng (Đinh Thuý Hằng, 2016)

Theo kết quả nghiên cứu trước về mối quan hệ khách hàng-nhân viên ngân hàng cho thấy rằng Quan hệ công chúng là một trong những có tác động đến tần số cũng như chiều sâu quan hệ giữa khách hàng, cộng đồng và nhân viên ngân hàng Điển hình như nghiên cứu của Lê Thụy Thủy Tiên, đây là nhân tố có tác động mạnh thứ 5 đến Số lượng quan hệ và độ dài quan hệ (với hệ số β= 0,103 với mức ý nghĩa < 5%) và đây là yếu tố tác động đến Mức độ trung thành của khách hàng với ngân hàng (với hệ

số β= 0,112 với mức ý nghĩa < 5%) Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô

tả mối quan hệ giữa yếu tố Sự đáp ứng với mối quan hệ Khách hàng-nhân viên ngân hàng

Giả thuyết 5: Khách hàng cảm nhận chương trình PR tốt, cường độ và số lượng mối quan hệ khách hàng – nhân viên càng mạnh

2.3.1.6 Các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng

Trong điều kiện thị trường cạnh tranh hiện nay những doanh nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt thì doanh nghiệp đó sẽ đứng vững trên thị trường, sẽ có lợi thế cạnh tranh cao hơn những doanh nghiệp khác Các khách hàng thường xuyên phán quyết chất lượng sản phẩm dịch vụ dựa trên cách hậu mãi Họ thậm chí sẽ bỏ qua những lỗi lầm, thiếu sót nếu có dịch vụ hậu mãi tốt Sau khi có giao dịch, khách hàng muốn cảm nhận thấy một điều gì đó tốt đẹp hơn so với những gì họ có trước đây Vì chính sách này được trực tiếp thông tin và thực hiện bởi lực lượng nhân viên bán hàng và giao

dịch, các chương trình khuyến mãi, quay số, bốc thăm trúng thưởng, càng hường xuyên sẽ tạo điều kiện cho lần lặp lại kế tiếp và mối quan hệ gắn kết trở nên mạnh mẽ hơn (Kotler, 2006; Vavra, 1997) Như thảo luận của Bove và Johson (2000) về ảnh hưởng tích cực của các lợi ích mà khách hàng được cung cấp lên sức mạnh mối quan

hệ nhân viên – khách hàng, tại Ngân hàng BIDV thường xuyên có các chương trình tri

ân khách hàng: hội nghị khách hàng, chúc mừng và tặng quà khách hàng trong những ngày lễ lớn, ngày sinh nhật tặng áo đi mưa, quà trung thu, lịch cuối năm, thiệp chúc Xuân, các phần quà khi triển khai các chương trình, sản phẩm mới điều này đưa đến giả thuyết:

Giả thuyết 6: Khách hàng càng nhận được nhiều chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, cường độ và số lượng mối quan hệ khách hàng – nhân viên càng mạnh

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các giả thuyết nêu trên, và các nghiên cứu của Bove và Johnson (2000), Matzler và cộng sự (1996), Johnston (1995), Vavra (1997) và Lê Thụy Thủy Tiên (2015) đáp ứng được mục tiêu của nghiên cứu Trên cơ sở điều chỉnh một số yếu

tố phù hợp với tình hình thực tế tại BIDV Ninh Thuận, mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ ngân hàng 6 thành phần là: (1) Sự tin tưởng; (2) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; (3) Khuyến mãi

và chi phí giao dịch; (4) Đáp ứng nhu cầu khách hàng; (5) Quan hệ công chúng và (6) Chăm sóc khách hàng có tác động tích cực đến cường độ và số lượng mối quan hệ khách hàng - nhân viên ngân hàng Mô hình nghiên cứu được biểu diễn như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự tin

tưởng

Khuyến mãi và chăm sóc

Dịch vụ

hỗ trợ khách hàng

Chi phí giao dịch

Đáp ứng nhu cầu

Quan

hệ công chúng Cường độ mối quan hệ Số lượng mối quan hệ

Như vậy dựa vào các mô hình trên, mô hình chính thức được đề xuất cho nghiên cứu như Hình 2.4 Theo Bove & Johnson (2000); Hoàng Xuân Bích Loan (2010) và Lê Thụy Thủy Tiên (2014), các biến trong mô hình được định nghĩa như sau:

Yếu tố về cường độ của mối quan hệ: Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên

giao dịch ngân hàng có cường độ càng cao là chứng tỏ được khả năng duy trì được khách hàng trung thành

Yếu tố về số lượng mối quan hệ: Số lượng mối quan hệ giữa khách hàng và các

nhân viên giao dịch càng nhiều càng tạo điều kiện cho mối quan hệ giữa khách hàng

và ngân hàng càng gắn bó

Yếu tố về sụ tin tưởng: Sự niềm tin đặt vào trình độ, kiến thức chuyên môn của

nhân viên, bầu không khí làm việc khi tiếp xúc với khách hàng, lời hứa, lời cam kết của nhân viên đối với khách hàng

Yếu tố lãi suất, phí: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho việc thụ hưởng các

dịch vụ ngân hàng như vay vốn, chuyển tiền Hay số tiền khách hàng nhận được khi gởi tiết kiệm

Yếu tố quan hệ công chúng: Hoạt động quan hệ công chúng là yếu tố quan trọng

trong việc xây dựng, phát triển hình ảnh Nó tạo thêm lòng tin cho khách hàng, một tình càm, một sự gắn bó gần gũi trong cộng đồng

Các yếu tố về chính sách: Các yếu tố chính sách bao gồm: chính sách quan hệ

khách hàng, dịch vụ chăm sóc, các chương trình hỗ trợ thường xuyên, những ưu đãi về lãi suất, phí, sẽ tạo nên mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng càng gắn bó nhau

Tóm tắt Chương 2

Chương này trình bày một số cơ sở lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu, từ đó kế thừa, vận dụng kết quả một số nghiên cứu trước để đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ Khách hàng-nhân viên ngân hàng Theo đó, nghiên cứu đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến đến mối quan hệ Khách hàng-nhân viên ngân hàng gồm: : (1)

Sự tin tưởng; (2) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; (3) Khuyến mãi và chi phí giao dịch; (4) Đáp ứng nhu cầu khách hàng; (5) Quan hệ công chúng và (6) Chăm sóc khách hàng có tác động đến cường độ mối quan hệ và số lượng mối quan hệ Trên cở đó mô hình và các giả thuyết đề xuất được trình bày

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.1.1 Tổng quan về TMCP Đầu Tư và Phát Triển Ninh Thuận

3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

BIDV Ninh Thuận là một đơn vị thành viên của NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, được thành lập theo Quyết định 16/QĐ-NH ngày 29/01/1992 của Thống đốc NHNN Việt Nam và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/04/1992 Trải qua chặng đường 25 năm, BIDV Ninh Thuận luôn thể hiện được vai trò là NH tiên phong trong sự nghiệp xây dựng và đổi mới, nguồn vốn của BIDV Ninh Thuận đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp, cá nhân trên địa bàn tỉnh gia tăng sản xuất, góp phần phát triển kinh tế địa phương

Những năm đầu mới thành lập BIDV Ninh Thuận đóng vai trò là NH kiến thiết chỉ cho vay khách hàng là doanh nghiệp nhà nước và đầu tư xây dựng cơ bản, đến nay BIDV Ninh Thuận đã hoạt động với đầy đủ chức năng của 01 NH hiện đại, cung cấp đầy đủ sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu vốn của cá nhân và doanh nghiệp cả trong

và ngoài nước Dư nợ cho vay từ mức 10,6 tỷ đồng vào năm 1992 đến nay đạt 4.200 tỷ đồng, tăng 396 lần Huy động vốn tăng từ 1,5 tỷ đồng lên 2.200 tỷ đồng, tăng 1.467 lần; sản phẩm huy động rất đa dạng về chủng loại, loại tiền, kỳ hạn, Với xuất phát từ 3 phòng chức năng với tổng số 15 cán bộ thực hiện các chức năng: cho vay, huy động và thanh toán Đến nay mô hình hoạt động của Chi nhánh gồm 07 phòng chức năng, 03 phòng giao dịch với 103 nhân viên

BIDV Ninh Thuận thực hiện chủ trương của Chính phủ về hỗ trợ chia sẻ khó khăn cho doanh nghiệp, trong 25 năm qua BIDV luôn thể hiện là NH tiên phong trong việc hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp phát triển Đa số các doanh nghiệp có quy mô lớn trên địa bàn đều quan hệ tín dụng tại chi nhánh Trong nhiều năm qua, BIDV Ninh Thuận luôn là đối tác tin cậy và là sự lựa chọn đầu tiên đối với các nhà đầu tư khi triển khai dự án tại địa bàn tỉnh; là NH đứng đầu thị phần cho vay tín dụng doanh nghiệp với doanh số giải ngân thu nợ hàng năm hơn 22 ngàn tỷ đồng, số lượng khách hàng tổ chức hiện có giao dịch tiền gởi, tín dụng tại BIDV Ninh Thuận là hơn 1.200 đơn vị Thông qua dòng vốn tài trợ, đến nay nhiều doanh nghiệp đã có bước phát triển mạnh

mẽ, trở thành các doanh nghiệp đầu đàn trên địa bàn và đóng góp hiệu quả cho Ngân sách tỉnh

Chặng đường 25 năm, với những đóng góp tích cực của mình, BIDV Ninh Thuận vinh dự được Thủ tướng Chính phủ, NH Nhà nước Việt Nam tặng Bằng khen cho tập thể cán bộ, công nhân viên chi nhánh; BIDV tặng Bằng khen hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh doanh nhiều năm liền; UBND tỉnh Ninh Thuận tặng Bằng khen, tặng Cờ thi đua đơn vị dẫn đầu Khối doanh nghiệp trung ương trên địa bàn tỉnh nhiều năm liền; Đảng ủy khối Doanh nghiệp tỉnh tặng giấy khen: Đảng bộ 10 năm liền đạt trong sạch, vững mạnh; Ủy ban mặt trận tổ quốc tỉnh tặng bằng khen đơn vị có đóng góp quan trọng đối với công tác an sinh xã hội tại địa phương 25 năm qua

3.1.1.2 Môi trường kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Ninh Thuận giai đoạn 2015- 2017

Kinh tế Việt Nam từ 2015-2017 gặp nhiều khó khăn bởi tác động của thiên tai,

sự cố môi trường biển…Trong bối cảnh đó, Chính phủ và các Bộ, Ngành, địa phương

đã quyết liệt triển khai chủ trương, chính sách lớn nhằm hỗ trợ, giải quyết khó khăn cho doanh nghiệp, cải thiện môi trường đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh GDP năm 2016 ước đạt 6,2 – 6,3%, thấp hơn kế hoạch 6,7%; lạm phát ở mức kiểm soát 4,5 – 5,0%; hoạt động hệ thống NH an toàn, ổn định, thanh khoản được đảm bảo, tăng trưởng tín dụng toàn ngành ước đạt 17- 18%, huy động vốn ước đạt 17%, nợ xấu chưa giải quyết triệt

Tại địa phương, nắng nóng hạn hán kéo dài đã ảnh hưởng không nhỏ đến kinh

tế tỉnh nhà, các doanh nghiệp hoạt động xây lắp vẫn còn khó khăn, GDP tăng trưởng 8,6%, thấp hơn kế hoạch 10-11%; giá trị kim ngạch xuất khẩu đạt 80,2 triệu USD, vượt 14,6% so kế hoạch 70 triệu USD; GDP bình quân đầu người 30,3 triệu đồng thấp hơn kế hoạch 32 - 33 triệu đồng Trong năm, các NH Vietinbank, Vietcombak có nhiều gói tín dụng ưu đãi; các NH Sacombank, Đông Á, Nam Á tiếp tục huy động vốn với lãi suất cao nên hoạt động NH cạnh tranh càng gay gắt hơn Tình hình kinh tế còn khó khăn, một số doanh nghiệp lớn gặp sự cố trong sản xuất kinh doanh hoặc tiếp tục thua lỗ đã ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh

3.1.1.3 Kết quả kinh doanh tại BIDV Ninh Thuận giai đoạn 2015- 2017

Về huy động vốn: huy động vốn cuối kỳ năm 2017 đạt 2.099 tỷ đồng, giảm 6,1% so với năm 2016, nguyên nhân là sự sụt giảm số dư của một số khách hàng lớn

đã ảnh hưởng lớn đến kết quả huy động vốn của Chi nhánh

Về tín dụng: chi phi trích lập dự phòng rủi ro tăng; lãi treo phát sinh nhiều làm cho tỷ lệ thu nhập lãi cận biên (NIM) tín dụng giảm sút mạnh, kéo theo thu nhập từ tín dụng giảm nhiều so 2016 NIM tín dụng giảm từ 2,2% xuống còn 1,42% Tỷ lệ nợ xấu tăng từ 1,09% lên 1,84% Lãi treo tăng 133,2%, số dư lên tới 31,3 tỷ đồng Thu nợ ngoại bảng giảm 61,1%, chỉ đạt 487 triệu đồng

Về Tổng thu nhập ròng giảm 8,0 tỷ đồng ~ 6,3%, trong đó thu từ hoạt động tín dụng giảm 15,5 tỷ đồng ~ 22,4%

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của BIDV Ninh Thuận

(Nguồn: Báo cáo tổng kết 2015- 2017 của BIDV Ninh Thuận)

3.1.2 Thực trạng công tác quan hệ khách hàng tại BIDV Ninh Thuận

Tại BIDV Ninh Thuận quy trình CRM được diễn ra theo trình tự như sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng; Phân loại khách hàng; Tương tác khách hàng; Cá nhân hóa khách hàng

Sơ đồ 3.1: Tiến trình CRM tại BIDV Ninh Thuận

Quy trình được thiết lập khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm giao dịch của BIDV khi đó thông tin của khách hàng sẽ được lưu trữ tại kho giữ liệu trong phần mềm SIBS mà BIDV đang sử dụng Khách hàng sẽ tiếp tục mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc đến giao dịch lại hoặc phát sinh những giao dịch mới Các mối quan hệ khách hàng này sẽ được ngân hàng lưu lại với mục đích chính thường dùng để đối chiếu sau này khi phát sinh những vấn đề có liên quan đến các giao dịch và được dùng

để đối chiếu trong quá trình phục vụ các nhu cầu khác của khách hàng

3.1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Bước đầu tiên làm nền tảng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là việc xây dựng cơ sở dữ liệu Nhiệm vụ thu thập và quản lý thông tin là của tất cả các nhân viên giao dịch, nhân viên tín dụng, nhân viên khách hàng,… thuộc các phòng ban liên quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ tự động cập nhật thông tin giao dịch (ATM, POS, Website, IBanking,…) Khi đó dữ liệu của khách hàng sẽ được tích hợp vào hệ thống quản trị thông tin khách hàng chung để từ đó nhân viên ngân hàng sẽ dễ dàng truy xuất dữ liệu khách hàng theo nhu cầu phân tích của mình

Tại BIDV Ninh Thuận, “Silverlake Intergate Banking System – SIBS” là chương trình quản lý thông tin khách hàng của Ngân hàng, là nơi lưu trữ, cung cấp thông tin cho một loạt các báo cáo tổng hợp của ngân hàng Để phục vụ cho công tác quản trị cơ sở dữ liệu về khách hàng, hệ thống này có 3 Module đó là: CIF, Loan, Deposite

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Phân biệt khách hàng

Tương tác khách hàng

Cá nhân hóa khách hàng

Sơ đồ 3.2: Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Ninh Thuận

(1) Module hồ sơ thông tin khách hàng (CIF)

Đây là Module hạt nhân của chương trình Ngân hàng bán lẻ Mỗi khách hàng lần đầu tiên giao dịch tại BIDV Ninh Thuận đều được gán với một số hồ sơ khách hàng gọi là số CIF Số CIF này là duy nhất cho mỗi khách hàng và được sử dụng khi khách hàng đến giao dịch tại bất cứ chi nhánh nào trong hệ thống BIDV Ninh Thuận Mọi tài khoản của khách hàng khi mở đều được nối kết với số CIF của khách hàng đó Thông qua số CIF, ngân hàng có thể thấy được các thông tin từ tổng quát đến chi tiết nhất của khách hàng như số lượng tài khoản tiền gửi, tiền vay của khách hàng trong toàn hệ thống BIDV Ninh Thuận, số dư của từng tài khoản, lịch sử giao dịch, các thông tin cá nhân… Chính vì vậy, lần giao dịch đầu tiên của khách hàng tại BIDV Ninh Thuận là lần giao dịch quan trọng nhất của khách hàng đối với ngân hàng Vì khi

đó, nhân viên ngân hàng phải nhận diện, kiểm tra tính chính xác cũng như phải nhập đầy đủ thông tin của khách hàng để phục vụ cho công tác quản lý thông tin và chăm

sóc khách hàng

- Nhóm thông tin cơ bản:

+ Số ID (Chứng minh thư, Passport, Giấy phép đăng ký kinh doanh, …), ngày cấp, nơi cấp

+ Họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch (đối với cá nhân); Tên doanh nghiệp, tên quốc tế, ngày thành lập

+ Mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, email, giới tính, dân tộc; Loại hình kinh tế, ngành nghề kinh doanh

- Nhóm thông tin bổ sung:

+ Mã đánh giá khách hàng (AAA, AA, A, BBB, BB, B, CCC, CC, C, D)

+ Mã khách hàng VIP

+ Thông tin chủ tài khoản (Đối với doanh nghiệp): Tên, số ID…

+ Trạng thái khách hàng (Đăng ký, phá sản, nợ xấu/ nợ quá hạn…)

+ Thông tin về tình hình tài chính của khách hàng: Vốn điều lệ, vốn góp, doanh thu, lợi nhuận ròng, tài sản…

+ Trình độ học vấn, ngành học, nghề nghiệp…

(2) Module Loan (Tiền vay)

Phân hệ khoản mục tiền vay là một trong những phân hệ nghiệp vụ của hệ thống ngân hàng tích hợp Silverlake Integrate Banking System-SIBS Đây là công cụ giúp người sử dụng quản lý khách hàng vay (gồm: tài sản thế chấp vay, mục đích vay, tình hình tài chính, các khoản nợ, lịch trình trả nợ, lãi suất vay, tình trạng các khoản nợ,…)

Cơ sở dữ liệu được cập nhật online vào máy chủ của BIDV và được lưu trữ lâu dài tùy vào nhu cầu sử dụng và khả năng của thiết bị lưu trữ

(3) Module Deposite (Tiền gửi)

Phân hệ tiền gửi cũng là một trong những phân hệ nghiệp vụ của hệ thống ngân hàng tích hợp Silverlake Integrate Banking System-SIBS Đây là công cụ giúp người

sử dụng quản lý khách hàng tiền gửi (các khoản tiền gửi, lịch sử giao dịch, lãi suất huy động, kỳ hạn tiền gửi,…) Quy trình thu thập và quản lý thông tin khách hàng tại BIDV Ninh Thuận được thực hiện như sau:

- Tạo CIF mới

Căn cứ vào những thông tin khách hàng cung cấp theo mẫu “Thông tin khách hàng”, nhân viên ngân hàng sẽ tiến hành nhập thông tin và tạo số CIF mới ứng với những thông tin đó Việc tạo số CIF mới phải đảm bảo nguyên tắc “Một khách hàng ứng với một số CIF duy nhất” thông qua việc kiểm tra khách hàng đã từng giao dịch tại bất kỳ chi nhánh nào của BIDV Ninh Thuận hay chưa Số CIF này là cơ sở cho mọi hoạt động tiếp theo của khách hàng

- Sửa đổi thông tin khách hàng

Khi khách hàng đã có số CIF tại BIDV Ninh Thuận muốn thay đổi thông tin, khách hàng sẽ điền vào mẫu “Yêu cầu sửa đổi thông tin” Căn cứ vào những khai báo

mới của khách hàng, nhân viên ngân hàng sẽ tiến hành cập nhật thông tin mới nhưng cũng phải luôn luôn đảm bảo thay đổi thông tin chính xác, thay đổi đúng khách hàng Mọi sự thay đổi, nhân viên thực hiện thay đổi, ngày, giờ thực hiện sẽ được hệ thống ghi lại chi tiết

- Truy vấn thông tin khách hàng

Khi khách hàng có nhu cầu tra soát thông tin hoặc ngân hàng muốn truy vấn thông tin khách hàng, nhân viên ngân hàng sẽ sử dụng chức năng “Inquiry” trong hệthống Quản trị thông tin khách hàng (Host Systems) dựa vào số ID hoặc theo số CIF của khách hàng Hệ thống sẽ liệt kê tất cả các thông tin trong bản ghi thông tin khách hàng cũng như toàn bộ tài khoản của khách hàng đó mở tại tất cả các chi nhánh của

BIDV Ninh Thuận

Tuy nhiên việc thay đổi thông tin khách hàng trong Module CIF hay truy vấn thông tin khách hàng trong Module Loan và Module Deposite có tác động rất rộng lớn

và có tầm quan trọng đặc biệt, do đó hệ thống cung cấp khả năng giới hạn và giám sát thông qua việc cài đặt quyền của người sử dụng Như vậy, chỉ những người có thẩm quyền và được phép mới có thể thực hiện các chức năng trên

3.1.2.2 Phân biệt khách hàng

Hiện nay tại BIDV Ninh Thuận đang áp dụng 2 hình thức phân biệt khách hàng,

đó là: Phân biệt theo nhu cầu và phân biệt theo giá trị

(1) Phân biệt theo nhu cầu

BIDV Ninh Thuận cung cấp các sản phẩm tiền gửi với nhiều kỳ hạn khác nhau với các loại tiền tệ khác nhau linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng

(2) Phân biệt theo giá trị

Kể từ năm 2013 BIDV Ninh Thuận đã triển khai các chương trình phân loại khách hàng cá nhân tiền gửi, qua đó sẽ có chính sách sóc chăm sóc cụ thể đối với từng nhóm khách hàng Cụ thể như sau:

- Khách hàng cá nhân được phân ra thành 4 loại:

+ VIP vàng: là những khách hàng có số dư tiền gửi bình quân trong năm từ 02 tỷ đồng trở lên

+ VIP bạc: là khách hàng có số dư tiền gửi bình quân trong năm từ 01 tỷ đồng đến dưới 02 tỷ đồng

+ Khách hàng trung thành/thường xuyên: Là những khách hàng có số dư tiền gửi bình quân trong năm từ 500 triệu đến dưới 01 tỷ đồng

+ Khách hàng đại trà: là những khách hàng có số dư tiền gửi bình quân trong năm dưới 500 triệu đồng

Việc phân loại khách hàng như trên sẽ giúp cho chi nhánh có thể đề ra những chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp cũng như giúp toàn hệ thống BIDV Ninh Thuận có được sự nhận diện khách hàng VIP của từng chi nhánh để có sự ưu đãi đặc biệt khi khách hàng này đến giao dịch tại các chi nhánh khác

Sơ đồ 3.3: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu tại BIDV Ninh Thuận 3.1.2.3 Tương tác khách hàng

Trong những năm qua, BIDV Ninh Thuận đã xây dựng mạng lưới một trụ sở chính và 03 phòng giao dịch với 11 máy ATM Các phòng giao dịch và máy ATM này được cài đặt tại các địa điểm có mật độ dân cư cao, thuận lợi cho khách hàng Bên cạnh đó, cũng như toàn hệ thống BIDV, BIDV Ninh Thuận cũng ứng dụng những công nghệ hiện đại vào hoạt động tương tác khách hàng như: Điện thoại, Website, email, Bán hàng cá nhân… để đáp ứng các phân khúc khách hàng

Ngoài ra, BIDV Ninh Thuận còn đầu tư rất nhiều vào công nghệ thông tin để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua các kênh ngân hàng điện

tử sau:

- Internet banking: Với khả năng xử lý thông tin trực tuyến Internet banking

được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thể thực hiện giao dịch ngân hàng bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu Khách hàng có thể truy vấn thông tin tài khoản,

Khách hàng tiền gởi

Khách hàng tiền gởi có kỳ hạn

Khách hàng tiền

gởi không kỳ hạn

Khách hàng tiền gởi có kỳ hạn

Khách hàng tiền gởi thanh toán

kỳ hạn

Khách hàng tiết kiệm

có kỳ hạn

Khách hàng tiền gởi

có kỳ hạn

chuyển khoản, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, bảo hiểm, viễn thông… mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng

- SMS Banking: đây cũng là một dịch vụ cho phép khách hàng truy vấn thông tin

tài khoản cũng như những thông tin khác của ngân hàng bất cứ lúc nào và bất cứ ở đâu như: số dư tài khoản, biến động tài khoản, tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm, lãi suất cho vay, địa điểm đặt máy ATM, gửi tiết kiệm trực tuyến… Khi có nhu cầu sử dụng, khách hàng chỉ cần soạn tin nhắn theo cú pháp rồi gửi đến tổng đài 8149

- Mobile Banking: Để đáp ứng nhu cầu thắc mắc của khách hàng một cách

nhanh chóng, thuận tiện và chính xác, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng, BIDV Ninh Thuận đã cho ứng dụng một loại hình dịch vụ mới, đó là Mobile Banking Yêu cầu của khách hàng có thể được thực hiện tự động hoặc được hỗ trợ bởi nhân viên tư vấn, ngoài ra Khách hàng còn có thể gọi số đường dây nóng 1900 9247

- Dịch vụ thẻ thanh toán: Ngoài các tiện ích thông thường như: rút tiền, chuyển

khoản, thanh toán hóa đơn hàng hóa, dịch vụ, BIDV Ninh Thuận ngày càng gia tăng những tiện ích khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

- Dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ (POS): Với dịch vụ này, BIDV Ninh Thuận

hướng tới khách hàng mục tiêu là toàn bộ doanh nghiệp, cửa hàng, khách sạn, đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ tại thị trường Việt Nam nhằm bổ sung một kênh thanh toán tiện lợi, giúp khách hàng mục tiêu tăng doanh số bán hàng, tiết kiệm chi phí và an toàn Tuy nhiên, BIDV Ninh Thuận vẫn xem việc giao dịch trực tiếp với khách hàng (Bán hàng cá nhân) là hoạt động tương tác với khách hàng quan trọng nhất, vì thông qua cuộc giao tiếp này, ngân hàng sẽ thấu hiểu các nhu cầu của khách hàng được tốt hơn Kênh tương tác này có tính cá biệt hóa khách hàng cao nhưng nó lại phụ thuộc rất lớn vào nguồn nhân lực Vì vậy, chi nhánh luôn chú trọng bố trí những cán bộ đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn cần thiết cho từng vị trí công việc nhằm đảm bảo chất lượng giao dịch và chăm sóc khách hàng

3.1.2.4 Cá nhân hóa khách hàng

Hiện nay, tại BIDV Ninh Thuận đang có hai hướng cá nhân hóa khách hàng, đó là: (1) Cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo khách hàng và (2) Cá biệt hóa về phương thức chăm sóc khách hàng

(1) Cá biệt hóa về sản phẩm và dịch vụ theo khách hàng

- Sản phẩm, dịch vụ chính: Sản phẩm, dịch vụ chính của BIDV Ninh Thuận đáp

ứng cơ bản các nhu cầu của khách hàng và đang ngày càng đa dạng hơn, đáp ứng linh động hơn về lãi suất, phí dịch vụ, kỳ hạn tiền gửi, thẻ thanh toán… Các sản phẩm, dịch vụ hướng đến đối tượng là khách hàng tiền gửi của BIDV Ninh Thuận hiện nay gồm có:

+ Đối với khách hàng cá nhân: BIDV Ninh Thuận đã cung cấp các sản phẩm

dịch vụ sau: Tài khoản thanh toán, Tiết kiệm trả lãi sau, Tiết kiệm trả lãi định kỳ, Tiết kiệm trả lãi trước, Tiết kiệm online, Tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm yêu thương cho con Ngoài ra còn có các sản phẩm huy động theo từng thời kỳ như: Tiết kiệm dự thưởng gồm: Xe ô tô, vàng, điện thoại, xe SH

+ Đối với khách hàng doanh nghiệp: BIDV Ninh Thuận cung cấp cho khách

hàng các loại sản phẩm sau: Tiền gửi thanh toán, Tiền gửi có kỳ hạn, Tiền gửi CKH đặc biệt

- Sản phẩm, dịch vụ gia tăng tiện ích: Các sản phẩm, dịch vụ đi kèm không

những làm tăng thêm giá trị của các sản phẩm chính mà còn làm tăng tính cá biệt hóa sản phẩm cao, không dễ bắt chước Vì vậy, BIDV Ninh Thuận cũng đưa ra những sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng như: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking), Dịch vụ SMS Banking, Dịch vụ Mobile Banking, Dịch vụ nạp tiền trả trước (VnTopup), Dịch vụ thanh toán trên điện thoại di động (Mobile Bank Plus)

Các kênh ngân hàng điện tử đáp ứng các nhu cầu của những khách hàng muốn truy vấn thông tin và giao dịch ngân hàng từ xa, rút ngắn khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng, tiết kiệm thời gian giao dịch và mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng

(2) Cá biệt hóa về phương thức chăm sóc khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng còn được thể hiện thông qua chính sách chăm sóc khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng bao quát tất cả các hành vi cá biệt hóa khách hàng, định hướng các hoạt động chăm sóc từng đối tượng khách hàng

Trong thời gian qua, BIDV Ninh Thuận đã bước đầu đầu tư vào nhóm đối tượng khách hàng VIP Nội dung chương trình chăm sóc khách hàng này được áp dụng thống nhất trên toàn hệ thống, cụ thể như sau:

- Ưu đãi đặc biệt dành cho nhóm khách hàng VIP khi giao dịch với BIDV

Ninh Thuận gồm có:

+ Tổ chức quầy, giao dịch tại phòng riêng giành cho khách VIP

+ Phát triển các gói sản phẩm đặc biệt dành riêng cho nhóm khách hàng này + Ưu đãi phí dịch vụ (từ giảm 25%, 50% đến miễn phí dịch vụ cho từng nhóm khách hàng VIP)

- Gửi thư thông báo đến khách hàng VIP về các chương trình chăm sóc đặc biệt,

những lợi ích của chương trình nhằm tạo sự quan tâm của khách hàng

- Tổ chức hội nghị khách hàng hằng năm Tổ chức các hoạt động chăm sóc

khách hàng vào các dịp lễ, Tết, sinh nhật, hiếu hỷ, khai trương, khánh thành,

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài được xây dựng theo trình tự 6 bước như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Nhiệm vụ trong bước này là xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần đặt ra phải đặt ra và trả lời

Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu

Bước này có nhiệm vụ tổng quan cơ sở lý thuyết về quan hệ khách hàng-nhân viên và sự trung thành Bước này nghiên cứu những đề tài có liên quan ở trong và ngoài nước từ đó xây dựng mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng-nhân viên ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

Nội dung trong bước này là xác định hình thức nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xác định cỡ mẫu, công cụ thu thập số liệu (bản câu hỏi điều tra), phương pháp điều tra thu thập số liệu cũng như các kỹ thuật phân tích số liệu

Bước 4: Điều tra đối tượng nghiên cứu

Tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức Bước này cần phát hiện những sai sót trong quá trình thu mẫu và có những điều chỉnh kịp thời, nhằm đảm bảo độ tin cậy tối đa cho số liệu thu thập được

Bước 5 Phân tích số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu Bước này bao gồm các nội dung như: mã hóa biến, nhập số liệu vào máy tính, làm sạch số liệu, điều chỉnh những sai sót và tiến hành phân tích số liệu theo các phương pháp

Bước 6: Viết báo cáo nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong sơ đồ 3.4

Sơ đồ 3.4 Quy trình nghiên cứu 1

Như vậy, nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước: (1) Xây dựng thang đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu là 30 (thực tế thu được 30 mẫu đạt yêu cầu)

Bước 1: Xây dựng thang đo

Trên cơ sở lý thuyết về quan hệ khách hàng, sự trung thành và hài lòng khách hàng, kết quả các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu Sau đó bước tiếp theo của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh, một dàn bài sẵn sẽ được chuẩn bị để định hướng cho các cuộc thảo luận nhóm Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô

Thang

đo nháp

Bản câu hỏi

sơ bộ

Hồi quy bội Kiểm định sự phù hợp Kiểm định các giả thuyết Phân tích ANOVA

Nghiên cứu sơ

bộ định lượng:

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Bản câu hỏi chính thức

Thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia

Các hàm ý quản trị nhằm gia tăng mối quan hệ Khách nhân viên, Sự trung thành của khách hàng với ngân hàng