Luận văn thạc sĩ Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành Ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

------NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.. ------NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯ

- -NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG

TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC

THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG

VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN

ĐỊA BÀN TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

- -NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG

TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG

VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN

ĐỊA BÀN TP HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ.

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luậnvăn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoahọc của luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỂ TÀI iv

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

1.5 Cấu trúc nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng và các yếu tố tác động 7

2.3 Cơ sở lý thuyết 9

2.3.1 Truyền miệng 9

2.3.4 Kết nối cá nhân 13

2.3.5 Niềm tin 14

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 16

2.4.1 Mối quan hệ giữa quen thuộc và kết nối cá nhân 16

2.4.2 Mối quan hệ giữa quen thuộc và niềm tin 16

2.4.3 Mối quan hệ giữa kết nối cá nhân và niềm tin 17

2.4.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng 18

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18

2.6 Tóm tắt 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Giới thiệu 21

3.2 Thiết kế nghiên cứu 21

3.2.1 Nghiên cứu định tính 21

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 22

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 22

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 23

3.3 Xây dựng thang đo 25

3.3.1 Thang đo quen thuộc (QT) 25

3.3.2 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 25

3.4 Tóm tắt 27

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Giới thiệu 29

4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 29

4.3 Kiểm định mô hình đo lường 31

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 32

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34

4.3.2.1 Phân tích EFA lần 1 35

4.3.2.2 Phân tích EFA lần 2 36

4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 40

4.4.1 Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng của quen thuộc đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên 41

4.4.2 Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng của quen thuộc và kết nối cá nhân đến niềm tin của khách hàng đối với nhân viên 43

4.4.3 Phương trình hồi qui thứ 3: Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi truyền miệng của khách hàng 44

4.5 Tóm tắt 47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

5.1 Giới thiệu 48

5.2 Kết luận 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 EFA : Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Analysis)

2 KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

6 SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Scieces)

7 Sig : Mức ý nghĩa quan sát

(Observed significance level)

9 TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

10 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

(Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

Trang

Bảng 3.1: Thang đo sự quen thuộc (QT) 25

Bảng 3.2: Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 26

Bảng 3.3: Thang đo niềm tin (NT) 26

Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng (TM) 27

Bảng 4.1: Giới tính 30

Bảng 4.2: Nhóm tuổi 30

Bảng 4.3: Trình độ học vấn 30

Bảng 4.4: Thu nhập bính quân/tháng 31

Bảng 4.5: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha 33

Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 35

Bảng 4.7: Kết quả EFA lần 1 36

Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 37

Bảng 4.9: Kết quả EFA lần 2 38

Bảng 4.10: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39

Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 1 42

Bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 1 42

Bảng 4.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 43

Bảng 4.14 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 2 44

Bảng 4.15 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 3 45

Bảng 4.16 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 3 45

Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 46

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI

Trang

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 19Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 24Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 49

TÓM TẮT

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xem xét các thành phầntrong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đối với truyền miệng trong ngànhngân hàng tại địa bàn thành phồ Hồ Chí Minh (TP.HCM) Dữ liệu sử dụng trongnghiên cứu này được thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho khách hàng của các ngân hàng ởTP.HCM Từ các lý thuyết về sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin, truyền miệng

và các nghiên cứu thực tiễn của các nhà nghiên cứu trong vấn đề này, thang đo cácnhân tố được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ Độ tin cậy của thang đo đượckiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA Kết quả phân tích hồiqui cho thấy khi sự tin tưởng của khách hàng đối với một nhân viên tăng lên sẽ dẫn đếnhành vi truyền miệng tích cực về tổ chức càng tăng Và tin tưởng là một hệ quả của sựquen thuộc và kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên

Bài nghiên cứu nhằm giúp cho các doanh nghiệp có thêm thông tin liên quan đếncác thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, từ đó xây dựng cácchính sách, thiết kế các dịch vụ và các hệ thống hỗ trợ nhằm tạo điều kiện phát triểncác liên kết cá nhân và thúc đẩy hành vi truyền miệng ở khách hàng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngành dịch vụ đã trải qua rất nhiều thay đổi Những người cung cấp dịch vụ đã

có những nỗ lực tập trung vào khách hàng của họ thay vì sản phẩm hay dịch vụ.Truyền thông truyền miệng tích cực được công nhận như một chiếc xe đặc biệt có giátrị cho việc quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của công ty (Gremler và cộng sự, 2001).Các nhà cung cấp dịch vụ tài chính từ lâu đã đặt niềm tin đáng kể trong giao tiếp truyềnmiệng như một phương tiện thu hút khách hàng mới và một loạt các nghiên cứu về sựlựa chọn ngân hàng của khách hàng làm nổi bật tầm quan trọng của đề nghị cá nhân.Các dịch vụ tài chính có xu hướng được đặc trưng bởi một ưu thế của kinh nghiệm vàniềm tin, thông tin liên lạc từ truyền miệng đặc biệt có giá trị, cung cấp cho người tiêudùng tiềm năng những kinh nghiệm về các dịch vụ Truyền miệng có thể là một công

cụ tiếp thị vô cùng mạnh mẽ (Ennew và cộng sự, 2000)

Với thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, kháchhàng phải nghe rất nhiều thông điệp từ các nhà sản xuất khác nhau qua các phương tiệntruyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet, email và kết quả là họkhông thể nhớ và cũng không muốn nhớ các thông điệp đó Khách hàng ngày nay cũngquá bận rộn với công việc với gia đình, bạn bè của họ Do đó cách truyền thông điệp vàquảng cáo hiệu quả nhất hiện nay được xem là phương pháp truyền miệng

Trong báo cáo "Khảo sát mức độ hài lòng của người dùng 3G tại 3 thành phố HàNội - Đà Nẵng - TP.HCM" vừa được Nielson tổ chức mới đây cho thấy, tỷ lệ ngườidùng 3G trên smartphone chiếm tới 66% và xu thế mua smartphone của người dùng lạichủ yếu qua kênh truyền miệng Cụ thể, 96% người tìm mua sản phẩm từ người quen

giới thiệu; 43% do các nhân viên bán hàng tư vấn, trong khi do quảng cáo chỉ chiếm31%; do các bài viết đánh giá trên internet chỉ chiếm 18% (Báo mới ngày 13/5/2013).

Trang Doanh nhân Sài Gòn, ngày 17/2/2012 cho biết Shu uemura đã chính thứcvào Việt Nam bằng một cửa hàng ở Trung tâm thương mại Diamond Là thương hiệu

mỹ phẩm tiện dụng nhất tới từ Nhật Bản, không chỉ chú trọng đến đảm bảo được chấtlượng sản phẩm, doanh nghiệp còn phục vụ khách hàng rất chu đáo Khi đến quầy hàngcủa Shu uemura, khách sẽ được nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn cách trangđiểm Bằng việc cung cấp sự vui vẻ cho khách hàng và chính khách hàng sẽ là ngườitiếp thị cho Shu uemura Ông Vincent Nida- Giám đốc toàn cầu thương hiệu mỹ phẩmShu uemura cho rằng truyền miệng là một trong những kênh truyền thông rất hiệu quả.Chương trình tiếp thị đọ sức anh tài của Rexona tại Việt Nam có hơn 40.000 ngườinhận biết qua kênh truyền miệng (Phòng Marketing.com ngày 11/1/2009)

Trên trang Doanh nhân Sài Gòn Online ngày 4/3/2013, Ông Nguyễn TrungThẳng – Chủ tịch Tập đoàn Masso cho rằng người tiêu dùng Việt Nam thường tintưởng gần như hoàn toàn vào sự giới thiệu của bạn bè và người thân khi đưa ra quyếtđịnh mua hàng hơn là tự tìm hiểu qua các quảng cáo trên các kênh truyền thông đạichúng Nói cách khác, truyền thông truyền miệng và những gợi ý của người thân sẽ ảnhhưởng rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hàng Hình thức truyền miệng đang ngày càng trởnên hữu ích hơn với sự hỗ trợ của mạng truyền thông xã hội ngày nay Hơn 51% ngườidùng internet tham gia vào hình thức này trong quá trình sử dụng các mạng truyềnthông xã hội như YouTube, Facebook Truyền miệng và quan hệ công chúng trở thành

xu hướng chính trong công cuộc định vị thương hiệu Việt trong năm 2013

Theo VnExpress ngày 30/3/2006 truyền miệng là mục tiêu mong muốn của cácgiám đốc tiếp thị Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu lớn đã bắt đầu đi theo kiểu tiếp thịnày

Ngay cả với những sự quan tâm trong truyền thông truyền miệng, có rất ít sự chú

ý đối với các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng Đáng tiếc, hạn chế của các cuộc thảoluận trong các bài nghiên cứu truyền miệng chỉ ra rằng hầu hết các công ty khuyếnkhích hành vi truyền miệng tích cực nhưng lại thường tập trung vào chiến lược phânphát các phần thưởng hay giả định rằng thỏa mãn khách hàng tự nhiên sẽ dẫn đến hành

vi này Nhưng như vậy, cơ hội để buộc liên kết giữa nhân viên và khách hàng ảnhhưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng đã bị bỏ qua (Gremler và cộng sự,2001)

Ngày nay, vì sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực dịch vụ, những tổ chức thànhcông là những tổ chức sử dụng những cách thức sáng tạo trong quảng cáo để thu hútkhách hàng chú ý đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp Một trong những cách

để đạt được lợi thế cạnh tranh là tạo ra sự truyền thông truyền miệng tích cực Có mộtđiều kiện tiên quyết cho việc áp dụng truyền miệng tích cực đó là sự hiểu biết đầy đủcác yếu tố ảnh hưởng đến nó Sự ảnh hưởng này có thể đặc biệt đúng với nhiều dịch

vụ, đặc biệt ở những nơi có sự phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và người cungcấp dịch vụ

Trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu đi sâu, tìm hiểu về các vấn đề liên quanđến truyền thông truyền miệng Tại Việt Nam, vấn đề này vẫn còn rất mới mẻ, việcnghiên cứu mối quan hệ khách hàng và nhân viên có tác động tích cực đến hành vitruyền miệng ở khách hàng là điều cần thiết Do đó, tác giả chọn đề tài “Tạo sự truyềnmiệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngânhàng trên địa bàn TP.HCM” để làm đề tài nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xem xét tác động của các thành phần trong mối quan hệ khách hàng và nhân viênđối với truyền thông truyền miệng, cụ thể là: quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệpnhằm nâng cao hành vi truyền miệng của khách hàng.

1.3 Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu : các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng trênđịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu: những thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng vànhân viên đối với truyền thông truyền miệng trong ngành ngân hàng

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: (1)nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứuđịnh lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình Tác giả tiếnhành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n= 200 khách hàng Đề tài sử dụng nhiềucông cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach Alpha),phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi qui với phần mềm SPSS 20

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần quen thuộc, kết nối cá nhân vàniềm tin từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp nhằm gia tăng mối quan hệgiữa khách hàng và nhân viên từ đó gia tăng hành vi truyền miệng tích cực ở kháchhàng

- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản lý đề racác biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hành động truyền miệng tích cực của khách hàng

1.5 Cấu trúc nghiên cứu

Bài luận văn gồm có những phần sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2:Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Các khái niệm về truyền miệng, cơ sở lý thuyết các thành phần trong mối quan hệkhách hàng và nhân viên Giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình

nghiên cứu đề nghị để đo lường các tác động trong mối quan hệ giữa khách hàng vànhân viên lên hành vi truyền miệng tích cực.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định môhình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các kháiniệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Qua kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mối quan hệgiữa khách hàng và nhân viên để từ đó có thể gia tăng hành vi truyền miệng tích cực

và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.

2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng và các yếu tố tác động

Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về truyền miệng của khách hàng cũng nhưcác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng Tác giả xin nêu ra một vài mô hìnhnghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hìnhnghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này

Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh (2011) nhằm xem xétnhững nhân tố tác động đến truyền miệng Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đếnmua sản phẩm dưỡng da tại Oriflame Bài viết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tínhgiữa các yếu tố (1) thái độ chiêu thị, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng thươnghiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu và truyền miệng trong lĩnh vực sản phẩm dưỡng da.Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ chiêu thị, nhận biết thương hiệu, chất lượngthương hiệu, tính dị biệt thương hiệu là các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng và môhình là phù hợp với dữ liệu của thị trường

Gremler và cộng sự (2001) đã có bài nghiên cứu về các thành phần trong mốiquan hệ giữa khách hàng và nhân viên có tác động đến truyền miệng tích cực Trong

nghiên cứu này, đưa ra bốn thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhânviên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen thuộc Nghiên cứu sử dụng các

dữ liệu thu thập được từ khách hàng ngân hàng và bệnh nhân nha khoa Phát hiện củanghiên cứu là sự hiện diện của mối quan hệ giữa các cá nhân giữa khách hàng và nhânviên có tác động đáng kể đến hành vi truyền miệng của khách hàng

Gremler và Gwinner (2000) có bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng

và nhân viên trong mối quan hệ dịch vụ Nghiên cứu được thực hiện tại một ngân hànglớn và trung tâm nha khoa ở Tây Nam Hoa Kỳ Nghiên cứu cho thấy có sự liên quangiữa mối quan hệ khách hàng và nhân viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và truyềnmiệng

Bài nghiên cứu về kinh nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến việc tạo sự truyền miệngtích cực của Hanzaee và Alinejad (2012) nghiên cứu những ảnh hưởng của lợi ích mốiquan hệ lên chất lượng mối quan hệ và các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởngtiếp theo lên hành vi truyền miệng Dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng trên nhiềuloại dịch vụ Kết quả cho thấy có tác động đáng kể giữa lợi ích tự tin và chất lượngchức năng, mối quan hệ giữa đối xử đặc biệt và chất lượng kỹ thuật Mối quan hệ tíchcực của lợi ích tự tin, lợi ích đối xử đặc biệt và lợi ích xã hội đến chất lượng mối quan

hệ cũng được chứng minh Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện ra chất lượng chứcnăng, chất lượng kỹ thuật và chất lượng mối quan hệ có liên quan và nâng cao ý địnhtruyền miệng của khách hàng

Nghiên cứu của Shirsavar và cộng sự (2012) về các yếu tố tác động đến truyềnmiệng tích cực trong ngành ngân hàng ở Iran Nghiên cứu này đóng góp các yếu tố ảnhhưởng đến truyền miệng tích cực trong ngành công nghiệp ngân hàng Để đạt được cácmục tiêu của nghiên cứu này, các dữ liệu đến từ một mẫu thuận tiện là khách hàng tạingân hàng Rasht Người trả lời cung cấp các dữ liệu bằng một câu hỏi tự điền với 14giả thuyết Kết quả này nghiên cứu cho thấy hình ảnh công ty, mối quan hệ, chất lượng

cảm nhận, giá trị cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành lànhững yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực.

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy hành vi truyềnmiệng của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau.Trong nghiên cứu của Gremler và cộng sự (2001) đưa ra bốn thành phần trong mốiquan hệ giữa khách hàng và nhân viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quenthuộc Các yếu tố này có tác động đến hành vi truyền miệng ở khách hàng Và với thịtrường ngân hàng trong nước, tác giả nhận thấy các thành phần trong mối quan hệ giữakhách hàng và nhân viên như: Quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin ít được đưa vàocác nghiên cứu trước đây để kiểm định mức độ ảnh hưởng đến truyền miệng của kháchhàng Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trongnghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với hành

vi truyền miệng của khách hàng tại thị trường ngân hàng ở TP.HCM

2.3 Cơ sở lý thuyết

2.3.1 Truyền miệng

Truyền miệng như là một sự trao đổi ý kiến, suy nghĩ, và ý tưởng giữa hai haynhiều cá nhân mà không có cá nhân nào là nguồn tiếp thị (Bone, 1992) Richins (1983)định nghĩa truyền miệng là hành động nói cho ít nhất một người bạn hoặc người quen

về việc không hài lòng

Theo Arndt (1967) trích trong Ennew và cộng sự (2000) truyền miệng như giaotiếp từ người sang người, giữa một bộ tiếp nhận và nhà truyền thông mà người nhậnnhận thức là phi thương mại, liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ

Litvin và cộng sự (2008) cho rằng truyền miệng là giao tiếp giữa những ngườitiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty mà những nguồn tin được coi làđộc lập với tác động kinh doanh

Có một vài lý do biện minh cho sức mạnh của truyền miệng Đầu tiên truyềnmiệng đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin thương mại được kiểm soát bởi các công

ty (ví dụ như quảng cáo, tài trợ) bởi vì các cuộc thảo luận chủ yếu với bạn bè, gia đình,những người tin tưởng chứ không phải chương trình khuyến mãi của một công ty cụthể Thứ hai, truyền miệng thực sự là thông tin liên lạc, luồng thông báo có xu hướnghai chiều Thứ ba, truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những mô tả vềkinh nghiệm và do đó được coi là một biện pháp giảm rủi ro (Shirsavar và cộng sự,2012)

Theo Buttle (1997) truyền miệng có thể là tích cực hay tiêu cực Truyền miệngtích cực xảy ra khi có lời chứng thực tốt và sự ủng hộ mong muốn bởi công ty đượcthốt ra và truyền miệng tiêu cực là hình ảnh phản chiếu Truyền miệng tiêu cực cũngđược coi là một trong những hình thức về hành vi phàn nàn của khách hàng (Derbaix

và Vanhamme, 2003)

Truyền miệng tích cực và truyền miệng tiêu cực đều có thể ảnh hưởng mạnh đếnhành vi của người tiêu dùng và tiếp theo là hoạt động kinh doanh Truyền miệng tíchcực có khả năng tăng ý định mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm bằng cáchgiảm rủi ro Ngược lại, truyền miệng tiêu cực có khả năng can ngăn khách hàng tiềmnăng đến việc xem xét một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể (Arndt, 1967) Tương tự,Ennew và cộng sự (2000) cho rằng giá trị của truyền miệng phát sinh do kết quả tácđộng của nó đối với người mua thực tế và tiềm năng Phản hồi tích cực từ khách hànghài lòng có thể tăng hành vi mua sắm trong khi ý kiến tiêu cực từ khách hàng khônghài lòng có thể làm giảm hành vi mua hàng

Vì vậy, các nhà quản lý phải tạo ra một môi trường thuận lợi cho truyền miệngtích cực phát triển.Truyền miệng tích cực như một nguồn thông tin đóng vai trò quantrọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng Người tiêu dùng hàng ngày tiếpxúc với nhiều loại thông tin tiếp thị được thiết kế để đạt được sự chú ý, làm thay đổi

hành vi và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, trong trường hợp này truyềnmiệng có thể là một nguồn thông tin rất đáng tin cậy Các doanh nghiệp bằng cách sửdụng và quản lý truyền miệng tích cực có thể thu hút nhiều khách hàng mới có ý nghĩaquan trọng trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh Trong truyền thông tích cực vềmột dịch vụ công ty cung cấp, truyền thông truyền miệng được xem là chìa khóa quantrọng trong việc mang đến lợi nhuận Ảnh hưởng giữa các cá nhân và truyền miệngđược xếp hạng là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một người tiêu dùng thực hiệnmột quyết định mua sắm (Litvin và cộng sự, 2008).

2.3.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên

Trong bối cảnh dịch vụ được đặc trưng bởi hoạt động trao đổi liên tục và có sựkhông chắc chắn đáng kể trong việc mua bán, lợi ích dài hạn của khách hàng có thểphục vụ tốt nhất bằng cách khởi xướng và duy trì mối quan hệ lâu dài với nhân viênbán hàng Bằng cách chiếm một vị trí gần gũi với khách hàng, nhân viên bán hàngthường phù hợp nhất để thực hiện vai trò quản lý mối quan hệ (Crosby và cộng sự,1990)

Theo Gwinner và cộng sự (1998), khách hàng có mối quan hệ với các nhà cungcấp dịch vụ không chỉ mong muốn nhận được sự cung cấp thỏa đáng các dịch vụ lõi,

mà còn có khả năng nhận được các lợi ích bổ sung từ mối quan hệ Trong vấn đề địnhhướng mối quan hệ với khách hàng, các công ty nhấn mạnh vào việc duy trì các mốiquan hệ trao đổi lâu dài với khách hàng Điều này ngụ ý rằng các công ty phải xem xétlàm thế nào để các hành động, chính sách của họ và quy trình đào tạo tốt nhất nhằm tạođiều kiện thuận lợi phát triển mối quan hệ lâu dài và duy trì với các khách hàng của họ.Một mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng tồn tại khi có một loạt

sự tương tác liên tục giữa khách hàng và nhân viên Các bên biết nhau, tin tưởng lẫnnhau, và sự tương tác đã xảy ra trong quá khứ, hiện đang xảy ra, và dự kiến sẽ diễn ratrong một khoảng thời gian dài trong tương lai Một mối quan hệ có thể khác nhau trên

các yếu tố như mức độ gần gũi, chiều dài và tần số liên lạc, tùy thuộc vào sở thích vàhoàn cảnh của các cá nhân có liên quan (Ellis và Beatty, 1995).

Theo Liljander và Strandvik (1995) hình thức đơn giản nhất của một mối quan hệ

là khi khách hàng đã mua từ nhà cung cấp dịch vụ tương tự ít nhất hai lần sẽ có mộtmối quan hệ được đặc trưng bởi sự cam kết của cả khách hàng và nhà cung cấp dịch

vụ Mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ có lợi cho một công ty dịch vụ Một đặc tínhcủa liên kết là nếu khách hàng có một hoặc nhiều hơn các liên kết với một công ty dịch

vụ, họ sẽ chấp nhận mức chất lượng dịch vụ thấp hơn so với các công ty dịch vụ khác

Tương tác giữa nhân viên và khách hàng được lặp đi lặp lại theo thời gian, đặcbiệt khi họ làm việc cùng nhau để tạo ra dịch vụ, tạo động lực cho các phát triển vềkhía cạnh xã hội để các mối quan hệ gia tăng (Solomon và cộng sự,1985)

Về mặt này, quản lý mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng là rấtquan trọng cho các công ty bán lẻ và dịch vụ, trong đó nhân viên bán hàng thường làngười đại diện trong mắt của khách hàng, và có thể thêm giá trị đáng kể cho sản phẩmvới việc cung cấp các tiện ích tâm lý và xã hội Vì vậy, làm thế nào để quản lý mốiquan hệ khách hàng và nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng Để làm điều này,các nhà quản lý cần biết thêm thông tin về quan điểm của khách hàng của các mối quan

hệ khách hàng và nhân viên

Trong phần tiếp theo, tác giả giới thiệu một mô hình kiểm tra ba thành phần nổibật được thảo luận trong các tài liệu như là các thành phần của mối quan hệ Thảo luậncủa tác giả tập trung vào các cấu trúc tương tác với nhau như thế nào và làm thế nàochúng có thể tác động đến truyền miệng giữa người tiêu dùng

2.3.3 Quen thuộc

Quen thuộc có thể được định nghĩa là “số lượng các kinh nghiệm liên quan đếnsản phẩm tích lũy của người tiêu dùng”, quen thuộc làm giảm nỗ lực nhận thức trongviệc ra quyết định (Alba và Hutchinson, 1987)

Một số tác giả cho rằng quen thuộc với một sản phẩm không chỉ đạt được thôngqua sử dụng mà còn thông qua việc tìm kiếm các thông tin có ảnh hưởng đến ngườitiêu dùng và thông qua dữ liệu đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo (Gursoy,2001)

Quen thuộc như nhận thức của khách hàng mà nhân viên có được sự công nhậncủa khách hàng và biết chi tiết cụ thể về nhu cầu dịch vụ của khách hàng Quen thuộcđược thúc đẩy bởi tần số của sự tương tác và chiều sâu của sự tương tác Đương nhiên,khi tương tác với một ai đó thường xuyên, kiến thức thu được về cá nhân đó sẽ lớn hơnkhi tương tác xảy ra mỗi ba tháng (Gremler và cộng sự, 2001)

Một cách khác để mọi người làm giảm sự không chắc chắn và đơn giản hóa cácmối quan hệ của họ với những người khác là quen thuộc Quen thuộc là một sự hiểubiết, thường dựa trên trước tương tác, kinh nghiệm, và học gì, tại sao, ở đâu và khinhững người khác làm những gì họ làm (Luhmann, 1979 trích trong Gefen, 2000)

2.3.4 Kết nối cá nhân

Tăng cường mối quan hệ mạnh mẽ hơn với các khách hàng là quan trọng trongdịch vụ vì tập trung sự hiểu biết giữa các cá nhân Sự hiểu biết phát triển khi nhà cungcấp dịch vụ và khách hàng tự bộc lộ mình, mở rộng cảm xúc và kết nối như những cánhân (Price và cộng sự ,1995)

Vai trò của các nhân viên bán hàng không còn của một người thuyết phục truyềnthống mà đã trở thành một người quản lý mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990).Nhân viên bán hàng phải chủ động giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng, phát

triển sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng, và nhận ra sự độc đáo của mỗikhách hàng.

Hơn nữa, người tiêu dùng có thể nhận được lợi ích từ mối quan hệ giữa các cánhân, phục vụ để lấp đầy nhiều nhu cầu quan trọng của họ Ngoài các mối quan hệ vớigia đình hoặc bạn bè, mối quan hệ với những người bán hàng hoặc các nhà cung cấpdịch vụ cũng có thể cung cấp những lợi ích quan trọng trong nhu cầu Vì vậy, ngườitiêu dùng duy trì mối quan hệ với người bán hàng để thực hiện mong muốn hoặc nhucầu nhất định bằng cách thu được lợi ích từ các mối quan hệ (Reynolds và Beatty,1999)

Lorenz (1988, trang 208) trích dẫn lời người quản lý của một công ty: “Điều quantrọng là đến thăm và nói chuyện, tìm hiểu nhau Đây là hợp tác Nếu chúng ta biếtnhau, sẽ dễ dàng hơn để giải quyết và điều chỉnh các vấn đề”

2.3.5 Niềm tin

Trong những tình huống không chắc chắn, khi người tiêu dùng phải quyết định,tin tưởng phát huy tác dụng như một giải pháp cho những vấn đề rủi ro (Luhmann,2000) Trao đổi dịch vụ dựa trên niềm tin bởi vì bản chất phi vật thể của các dịch vụtạo ra sự không chắc chắn và cảm nhận rủi ro cho người tiêu dùng trong quá trình mua

và sử dụng Theo Rotter (1967, trang 651) “niềm tin được định nghĩa như một kỳ vọngcủa một cá nhân với một cá nhân khác bằng những văn bản, từ ngữ, lời hứa, hoặc báocáo là đáng tin cậy” Niềm tin của khách hàng trong bối cảnh quan hệ mua bán có thểđược định nghĩa là tin rằng các nhân viên bán hàng sẽ hành xử theo cách vì lợi ích lâudài của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990)

Niềm tin được định nghĩa như kỳ vọng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấpdịch vụ là đáng tin cậy và có thể thực hiện những lời hứa của mình (Sirdeshmukh vàcộng sự, 2002) Theo Liljander và Strandvik (1995) niềm tin thường có thể chỉ đạtđược theo thời gian, sau khi khách hàng đã trải qua những dịch vụ và nhận thấy đáng

tin cậy Khi các bên có sự tin tưởng lẫn nhau, hai bên có thể làm việc với nhau để giảiquyết khó khăn như xung đột quyền lực, lợi nhuận thấp, và nhiều vấn đề khác.

Moorman và cộng sự (1992) định nghĩa sự tin tưởng là sẵn sàng dựa vào đối tácvới một sự tự tin Morgan và Hunt (1994) xác định tin tưởng như là tin vào độ tin cậy

và đạo đức của các đối tác Ngày nay, niềm tin được coi là nền tảng của hợp tác chiếnlược, và có vẻ như là thành phần trung gian trong mối quan hệ người mua và bán(Dwyer và cộng sự, 1987)

Gwinner và cộng sự (1998) tìm thấy những lợi ích tâm lý của sự tin tưởng cònquan trọng hơn đối xử đặc biệt hoặc các phúc lợi xã hội trong mối quan hệ người tiêudùng với các công ty dịch vụ

Theo Swan và cộng sự (1999) nếu khách hàng tin tưởng nhân viên bán hàng, khảnăng tham gia vào các hành động tích cực trung bình tăng từ 39% lên 61%, xác suấtcủa sự hài lòng của khách hàng trung bình tăng từ 24% đến 76%, xác suất thái độ tíchcực của khách hàng đối với nhân viên bán hàng trung bình tăng từ 36% đến 64%, có sựgia tăng tương tự được minh họa cho mối quan hệ giữa niềm tin và ý định tích cực củakhách hàng Rõ ràng, sự phát triển của lòng tin giữa nhân viên bán hàng và khách hàng

là một mục tiêu quản lý xứng đáng

Nghiên cứu này tập trung vào niềm tin phát triển trong một mối quan hệ giữa các

cá nhân, đặc biệt là giữa khách hàng và nhân viên Sự phát triển của lòng tin giữa nhânviên bán hàng và khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển vàduy trì một mối quan hệ bán hàng thành công Niềm tin được hỗ trợ bởi năng lực củanhân viên bán hàng, trong đó có kỹ năng, chuyên môn và khả năng như thông tin đượccung cấp bởi các nhân viên bán hàng có giá trị và đáng tin cậy Bên cạnh đó, niềm tinbắt nguồn từ lòng nhân từ của nhân viên bán hàng, hoặc động cơ để bảo vệ lợi ích chokhách hàng Niềm tin vào nhân viên bán hàng càng tăng khi rủi ro phía khách hàngcàng thấp (Swan và cộng sự, 1999)

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mối quan hệ giữa quen thuộc và kết nối cá nhân

Ngoài việc cung cấp các dịch vu khách hàng, nhân viên là hiện thân của mối quan

hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp Theo Gwinner và cộng sự (1998) nhân viên cóthể cung cấp một loạt các lợi ích từ mối quan hệ bao gồm: lợi ích tự tin (giảm cảm giác

lo lắng, niềm tin vào nhà cung cấp, biết những gì mong đợi), lợi ích xã hội (cảm nhận

cá nhân của nhân viên, khách hàng quen thuộc với các nhân viên và sự phát triển củatình bạn) và lợi ích đối xử đặc biệt (phá vỡ giá cả, dịch vụ nhanh hơn hoặc thêm vàocác dịch vụ đặc biệt) Trong đó lợi ích xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trongviệc phát triển sự liên kết giữa khách hàng và nhân viên

Để kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên phát triển, kiến thức của ngườitham gia trong việc trao đổi dịch vụ và chia sẻ chi tiết những thông tin và kinh nghiệmcủa chính mình là cần thiết Theo Miller và Berg (1984) trong các mối quan hệ gần gũi

và lâu dài mà chúng ta đã biết, nhiều khả năng là chúng ta sẽ có kiến thức chi tiết vàrộng lớn về mong muốn, nhu cầu, và sở thích của người khác Khi cấp độ đồng nhấtcao hơn, hai cá nhân có cơ hội tìm thấy một số điểm chung hoặc kết nối lớn Như vậy,quen thuộc có một ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của một kết nối cá nhân

Từ lý thuyết trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H1 như sau:

H1: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến kết nối cá nhân giữa khách hàng

và nhân viên.

2.4.2 Mối quan hệ giữa quen thuộc và niềm tin

Để bắt đầu, chúng ta phải tránh nhầm lẫn giữa sự quen thuộc và niềm tin Quenthuộc không thể tránh khỏi thực tế của cuộc sống, niềm tin là một giải pháp cho cácvấn đề cụ thể của rủi ro Nhưng niềm tin phải đạt được trong một thế giới quen thuộc,

và những thay đổi có thể xảy ra trong các tính năng quen thuộc sẽ có ảnh hưởng đếnkhả năng phát triển sự tin tưởng trong mối quan hệ của con người (Luhmann, 2000).

Quen thuộc có thể xây dựng lòng tin, quen thuộc không chỉ cung cấp một khuônkhổ cho kỳ vọng trong tương lai, mà còn cho phép mọi người tạo ra ý tưởng cụ thể củanhững gì mong đợi dựa trên tương tác trước đây (Gulati, 1995) Thường có thể đạtđược sự tin tưởng chỉ theo thời gian, sau khi khách hàng đã trải nghiệm các dịch vụ vàtìm thấy nó là đáng tin cậy

Nghiên cứu của Gefen (2000) cho thấy sự tin tưởng và quen thuộc có cấu trúckhác biệt rõ rệt, và tin tưởng bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự quen thuộc

Từ đó, ta có thể đưa ra giả thuyết H2 như sau:

H2: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niền tin của khách

hàng đối với nhân viên.

2.4.3 Mối quan hệ giữa kết nối cá nhân và niềm tin

Kết nối tồn tại khi nhân viên dịch vụ và khách hàng hiểu biết nhau, liên hệ vớinhau dễ dàng, có tin tưởng lẫn nhau (dịch vụ này có thể được xử lý bằng cách gọi điệnthoại cho các ngân hàng, khách hàng không phải đi tới ngân hàng) Những kết nốitrong kiến thức và xã hội phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ có những hành động tạo

ra liên kết với khách hàng Những kết nối này sẽ làm cho các dịch vụ cá nhân và cácgiao dịch kinh doanh suôn sẻ hơn (Liljander và Strandvik, 1995)

Gremler và cộng sự (2001) cho rằng sự tin tưởng của khách hàng trong một nhânviên có khả năng hình thành nếu nhân viên và khách hàng thân thuộc với nhau và có sựkết nối cá nhân trong mối quan hệ Thêm vào đó, theo Ng và cộng sự (2011) trích trongHanzaee và Alinejad (2012) khi khách hàng cảm thấy có mối liên kết với các nhân viên

có thể sẽ có một mức độ tin cậy cao hơn

Từ lý thuyết trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H3 như sau:

H3: Kết nối cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niềm tin của

khách hàng đối với nhân viên.

2.4.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng

Niềm tin là chắc chắn quan trọng hơn trong các dịch vụ như ngân hàng và công tybảo hiểm, hoặc trong những trường hợp chất lượng niềm tin của dịch vụ chiếm lĩnh ưuthế so với các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn (Darby và Karni, 1973) Theo Swan vàcộng sự (1999) có lẽ quan trọng nhất trong mối quan hệ là sự tin tưởng có tác dụng lênhành vi tích cực của khách hàng như mua, sử dụng dịch vụ của nhân viên bán hàng

Theo Gremler và cộng sự (2001) khách hàng tin tưởng vào một nhân viên sẽ có

xu hướng tham gia các hành vi truyền miệng tích cực

Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H4 như sau:

H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng của khách hàng.

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa vào các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó quenthuộc là biến độc lập, kết nối cá nhân và niềm tin vừa là biến độc lập vừa là biến phụthuộc và cuối cùng biến phụ thuộc truyền miệng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

H1: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến kết nối cá nhân giữa khách hàng vànhân viên

H2: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niền tin của khách hàngđối với nhân viên

H3: Kết nối cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niềm tin của kháchhàng đối với nhân viên

H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng của khách hàng

2.6 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa khách hàng và nhânviên, sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin, truyền miệng và các mối quan hệ giữachúng Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giảthuyết nghiên cứu

Truyền miệng

(WOM)

Niềm tin

(Trust)

Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện

để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảosát thu thập được

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái khái niệm nghiên cứu,

đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 tác giả trìnhbày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học đã sử dụng để xây dựng và đánhgiá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định môhình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựngbảng câu hỏi khảo sát và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệukhảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 3.1

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiệnthông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thường xuyên ở ngân hàng Tất cả nội dungphỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo Kết quả của nghiên cứu này nhằmxây dựng một bản phỏng vấn chính thức phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu(xem Phụ lục 1)

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi hiệu chỉnh dựa trên thang đo của các nghiên cứutrên thế giới, tác giả tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng có giao dịch với ngân hàngtrên địa bàn TP.HCM để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều

chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất Danh sách khách hàng phỏng vấn được trình bày tạiphụ lục 1.

Thời gian thực hiện: từ ngày 14/3/2013 đến ngày 20/3/2013 Sau khi tiến hànhphỏng vấn, các khách hàng đều hiểu rõ về nội dung của các biến quan sát và cũngkhông có ý kiến thêm hay bớt bất kỳ biến quan sát nào vì vậy các biến quan sát của bốnthang đo đều được giữ nguyên

Dựa trên cơ sở đó, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi chính thức (xem Phụ lục2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượngthông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n=200 khách hàng đang sử dụngdịch vụ tại các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM để kiểm định lại mô hình đo lườngcũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng trên địabàn TP.HCM

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây

là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đốitượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhànghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ,2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thườngđược sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Bên cạnh đó, phương pháp nàykhông xác định được sai số do lấy mẫu

Theo Hair và cộng sự (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thuthập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick vàFidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m+50

Trong đó:

• n: cỡ mẫu

• m: số biến độc lập của mô hình

Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 18 biến cần khảo sát,

do đó cần ít nhất 194 mẫu Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trongnghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 200 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc vàlàm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên Phương phápthu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay saukhi trả lời xong Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (thực hiệnvới công cụ Google Docs)

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đang

sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM Vớiphương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP.HCM

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một

số bảng không đạt yêu cầu Các bảng phỏng vấn đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữliệu và làm sạch

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu trong phần mềm SPSS:

- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có

hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ

- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏbằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được.

- Sau đó, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi qui kiểm tra độ thích hợp của mô hình,kiểm định các giả thuyết

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Bảng phỏng vấn sơ bộ

Nghiên cứu định tính (Thảo luận trực tiếp, n=10)

Bảng câu hỏi định lượng

Nghiên cứu định lượng (n=200)

• Mã hoá, nhập liệu

• Làm sạch dữ liệu

• Thống kê mô tả

• Cronbach Alpha

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Phân tích hồi qui

Viết báo cáo

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây vàđược điều chỉnh cho phù hợp với bài nghiên cứu Có bốn khái niệm được sử dụngtrong nghiên cứu này, đó là (1) quen thuộc (QT), (2) kết nối cá nhân (KNCN), (3) niềmtin (NT) và (4) truyền miệng (TM)

3.3.1 Thang đo quen thuộc (QT)

Quen thuộc của khách hàng đối với nhân viên được ký hiệu là QT Bốn biến quansát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ QT1 đến QT4 Các biếnquan sát này được hiệu chỉnh dựa vào thang đo của Flavián và Guinalíu (2007) vàGefen (2000) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng

5 điểm

Bảng 3.1: Thang đo quen thuộc (QT)

hóa

2 So với những khách hàng khác, tôi nghĩ rằng tôi quen với nhân viên

3 Tôi thường tiến hành giao dịch với nhân viên này QT3

4 Tôi thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ từ nhân viên

3.3.2 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN)

Kết nối cá nhân được ký hiệu là KNCN Năm biến quan sát được sử dụng để đolường cho khái niệm này, ký hiệu từ KNCN1 đến KNCN5 Các biến quan sát kết nối cá

nhân được hiệu chỉnh dựa vào thang đo của Gremler và Gwinner (2000) và được đolường bằng thang đo quãng 5 điểm.

Bảng 3.2: Thang đo kết nối cá nhân (KNCN)

1 Tôi cảm thấy như có một "liên kết" giữa nhân viên này và bản thân

3 Tôi rất quan tâm đến nhân viên này KNCN3

5 Tôi có một mối quan hệ gần gũi với người này KNCN5

3.3.3 Thang đo niềm tin (NT)

Niềm tin của khách hàng đối với nhân viên được ký hiệu là NT Năm biến quansát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ NT1 đến NT5 Niềm tinđược đo bằng cách chuyển thể từ nghiên cứu trước đây của Mechinda và cộng sự(2010) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5điểm

Bảng 3.3: Thang đo niềm tin (NT)

2 Nhân viên này giải quyết vấn đề của tôi một cách trung thực NT2

3 Nhân viên này quan tâm đến lợi ích và phúc lợi của tôi NT3

4 Tôi tin tưởng nhân viên này có thể đáp ứng nhu cầu của tôi với

sự hiểu biết

NT4

5 Tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng các dịch vụ được cung cấp bởi nhân

viên này là tốt cho tôi

NT5

3.3.4 Thang đo truyền miệng (TM)

Truyền miệng được ký hiệu là TM Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lườngcho khái niệm này, ký hiệu từ TM1 đến TM4 Các biến quan sát truyền miệng sử dụngthang đo của Gremler và Gwinner (2000) Các biến quan sát của thang đo này được đolường bằng thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng (TM)

1 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân giao dịch với ngân hàng

này

TM1

2 Tôi khuyên sử dụng ngân hàng này bất cứ khi nào, bất cứ ai tìm

kiếm lời khuyên của tôi

3.4 Tóm tắt

Trong chương này trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằmxây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu đượcthực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chínhthức (định lượng) Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng khảo sát khách hàngvới kích cỡ mẫu n = 200 Sự quen thuộc được đo lường bằng bốn biến quan sát; kết nối

cá nhân được đo lường bằng năm biến quan sát; niềm tin được đo bằng năm biến quansát và truyền miệng được đo bằng bốn biến quan sát Dữ liệu sau khi được thu thập sẽđược tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS

để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việckiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Trong chương 3, nghiên cứu đã xây dựng các thang đo, trình bày phương phápthực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu Trongchương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đolường khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach Alpha và phép phân tích nhân

tố EFA Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tíchcác nhân tố tác động đến truyền miệng trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhânviên

4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát

Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2013

Có 200 bảng khảo sát được phát ra cùng với khảo sát qua mạng (dùng công cụ GoogleDocs), kết quả thu về được 214 mẫu bao gồm phiếu khảo sát qua mạng Sau khi loại đicác phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, còn lại 205 mẫu nghiên cứu

Trong 205 người sử dụng dịch vụ trả lời khảo sát, tỷ lệ nam và nữ chênh lệchnhau khá thấp, với nam chiếm 49.3% và còn lại 50.7% là nữ (xem bảng 4.1)

Xét theo độ tuổi có 1 người dưới 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 0.5%), đa số người trả lờinằm trong độ tuổi từ 20 đến dưới 40 có 191 người (chiếm tỷ lệ 93.2%), 13 người trong

độ tuổi từ 40 đến dưới 60 (chiếm tỷ lệ 6.3%) (xem bảng 4.2)

Về trình độ học vấn chủ yếu trong nhóm đại học có 129 người (chiếm tỷ lệ62.9%) (xem bảng 4.3)

Xét theo thu nhập chủ yếu từ 5 đến dưới 10 triệu đồng có 99 người (chiếm tỷ lệ48.3%) (xem bảng 4.4) (Xem thêm Phụ lục 3)