Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí MinhĐánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí MinhĐánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí MinhĐánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí MinhĐánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí MinhĐánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí MinhĐánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí MinhĐánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí MinhĐánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí Minh
Trang 1
BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC TAY DO
- & LE & -
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ TAY DO UNIVERSITY
TRAN THI HONG QUYEN
DANH GIA MUC DO NHAN BIET THUONG
HIEU MI AN LIEN NISSIN TAC DONG DEN QUYET DINH MUA HANG CUA KHACH
HANG TAI DIA BAN TP.HO CHI MINH LUAN VAN THAC Si KINH TE
CAN THO, 2016
Trang 2
BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC TAY DO
- & LL o& -
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ TAY DO UNIVERSITY
TRAN THI HONG QUYEN
DANH GIA MUC DO NHAN BIET THUONG HIEU MI AN LIEN NISSIN TAC DONG DEN
QUYET DINH MUA HANG CUA KHACH HANG TAI DIA BAN TP.HO CHI MINH
LUAN VAN THAC Si KINH TE
Trang 3CHAP THUAN CUA HOI DONG
Luận văn này, với đề tựa là “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn
liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ
Chí Minh”, do học viên Trần Thị Hồng Quyên thực hiện theo sự hướng dẫn của
TS Phan Anh Tú Luận văn đã được báo cáo và được Hội đồng châm luận văn
thông qua ngày
Trang 4il
LOI CAM ON
Tác giả xin chân thành cảm ơn TS Phan Anh Tú đã định hướng khoa hoc, hướng dẫn tận tình, chu đáo trong suốt quá trình thực hiện luận văn cao học
> Xin được bày tỏ lòng biết ơn đến:
Ban Lãnh đạo công ty TNHH Thực phẩm NÑissin Việt Nam cùng bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả được theo học chương trình sau đại học và thực hiện luận văn này
Quý thầy cô cùng các anh chị thuộc trường Đại học Tây Đô đã tạo điều kiện
thuận lợi cho tác giả trong suốt thời gian học tập tại trường
Xin đặc biệt cảm ơn cha mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn giúp đỡ, động viên tác giả hoàn thành luận văn này!
Trang 5
ill
TOM TAT
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì
ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” Trên cơ sở đó, tác giả đề ra hàm ý quản trị để gia tăng quyết định mua hàng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin rong thời gian tới để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động công ry Sô liệu trong nghiên cứu được thu
thập từ kết quả khảo sát phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các Quận Q.1,
Q.3, Q.7, Q.10, Q.Tân Bình, Q.Thủ Đức của Tp.Hồ Chí Minh và được xử lý
bằng phan mềm SPSS Phương pháp phân tích bao gồm các bước sau: kiểm định
thang đo băng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tô khám pha (EFA) va phan tích nhân tô khăng định CEA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả phân
tích cho thấy các nhân tổ tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin là chất lượng cảm nhận về thương hiệu Từ các kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị chủ yếu dé nang cao quyết định mua hàng tại công ty như: mở rộng và phát triển sản phẩm chất lượng cao, an toàn tiện lợi, đề nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu, có những chiếc lược về chiêu thị phù hợp đề gia tăng nhận biết thương hiệu từ đó đây mạnh chất lượng cảm nhận thương hiệu và cuối cùng là gia tăng quyết định mua hàng
Trang 6
1V
ABSTRACT
This research aimed to evaluate the brand awareness levels of the Nissin instant noodles impact on purchasing decisions by customers in Ho Chi Minh City On that basis, the author proposed solutions to increase the buying decision for Nissin instant noodle brand in the future to improve company performance Data for the study was collected from the interview survey results directly to
consumers in the County District I, District 3, 7, 10, Tan Binh, Thu Duc District
of Ho Chi Minh City and is processed by SPSS software Analysis methods include the following steps: inspection scales with Cronbach Alpha coefficients, Exploratory Factor Analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA), Structural Equation Modeling (SEM) The analytical results show that the factors positively impacts on purchasing decisions is the perceived quality of the brand From the results, the authors have proposed solutions to improve the purchasing decisions at companies such as: expansion and development of high quality products, convenience, safe and increasing the perceived quality of the brand,
research and set appropriate promotions to increase brand awareness that enhances the perceived quality of the brand and finally facilitated purchase
decisions
Trang 7
LOI CAM DOAN
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả của nghiên cứu nảy chưa được công bố trong bất cứ
một công trình khoa học nào khác
Trang 8VI MỤC LỤC 0902.) 0071 ii ¡900912 iii
LOI CAM DOAN ooeeccccccscscsscsscscscsscsssesscssscssescsssscsssssscssssscscssscstssscstsnsscsssnssesseesees V Chương I: TỎNG QUAN NGHIÊN CỨPU .- <5 5-5 52s sessssssSsesese 1 1.1 Lý do chọn để tải - s31 E1 1191915 1 111111111 1111111111111 E111 ckrkrki 1
1.2 Tổng quan các nghiên €ỨU -¿-¿- - St S+E+E#ESESEEEEEEEEEEEEEESEEEEEEEEEEEEErkrkrerree 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ¿- - - s+s+x+x+x+k+xeeeeeeecee 5
1.3.1 Câu hỏi nghiÊn CỨU (<< 10101 0110111138833111119993311 1111111111 ng vờ 5
1.3.2 Giả thuyết nghiên €ỨU - 6 St S339 S SE SE TT ng rrep 6
1.4 Mục tiêu nghiên CỨU c0 0101101 1131111111 1989331111111 1n vờ 6 1.4.1 00 vàï i30: 11 a2 cố 6 1.4.2 Mục tiêu cụ thỂ 5 cSs 1213 1211 111111111511 1111 11111311 111111 111111010111 0 7 1.5 Phạm vi nghiÊn CỨU - 22 011113011111 11118111111 1890333111111 1 ng v 7 1.5.1 Đối tượng nghiên €ỨU - - - - kkkSEE#E#E#ESEEEx ST TT TT nen rreg 7 In 0284 0i 512: 1 7 1.5.3 Phạm vi thời Ø1411 E2 2202291111111 101 11111111111 1190010 11 1k ng 0v 7 1.6 Tính kế thừa và tính mới của đề tài - + 2 + 2 +E+E+E££E£E+EeEEzEeEzrkrkerersred 7 1.7 Tóm tắt chương Ì - k1 13 11989 9 SE ST T111 1111111111111 ckrki 9 Chwong Il: CO SO LY THUYET VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU 10 2.1 Khái niệm sản phẩm va thương hiệu - + 2 2+ k+E+EeEE£E+EeEeEeEererkrsee 10 2.1.1 Sản phẩm + 2k k SE SE 19E3181111111511 1111115151111 T111 11511111 10
2.1.2 Thurong hiGu c.ceceeceeeccssecscscsescsesscsesscsesscsesscstsscsssecssssesssscsnsscstsscstsscstsesenseeess 11
2.1.2.1 Gidi thiéu vé thurong hisU voice ececesectcscecscscssssevsceesestsesecssscnsassenenenees 11 2.1.2.1.1 Khai niém vé thuong hiGu eo ccccscccctcscscecssecsssceescscsessssscncacsssenenees 11
2.1.2.1.2 Các chức năng của thương hiỆu - <1 S2eeeeseesssss 13 2.1.2.1.3 Vai tro cla thuong AiGU cc cccccesesssssssnnecceeeeeeeeeeeeessessssseeaaaaeeeeees 14
2.1.2.2 Phân biệt giữa sản phẩm nhãn hiệu và thương hiệu 5-5-5252: l6 2.2 Nhận biết thương hiệu - (22s S331 EEE1815E5E111 1521111111111 xe 17 2.3 Mô hình về giá trị thương hiệu - 2-2 k +E£EEEE+E#ESESEEEEEEEEEEErErerkrkrree 20
Trang 9Vil
2.3.1 Thành phân giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam - 20 2.3.2 Nhận biết thương hiệu - - + + s33 S31 EEEEEE9E5 1111111 1111111 Eekrkd 21 2.3.3 Lòng ham muốn về thương hiệu . 2-5 + 2 2+EE+E+E£EE+E+E+EeEeEErErkerssee 22 2.3.4 Chất lượng cảm nhận . + 2E + *EE+E+k#E#EEEEEEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEerkrkrkee 23
2.3.5 Thái độ đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ¿5 +52 csss=<e2 24
2.3.6 Quyết định mua hàng .-. + 2 SE #EE+E+EEEEEEEEEEEEEEEEEETE TT EE 1111k xe, 24
2.4 Phương pháp nghiÊn CỨU - (<< << <1 111111133331111111888531 112311111111 rrrree 28
2.4.1 Mô hình nghiên cứu . 2 + 2 2 %+E+EE£E#EE+E#EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrerkee 28
2.4.2 Các bước nghiÊn CỨU 11113311 111111111 8011111 ng ngờ 28
2.4.3 Mẫu nghiên CỨU - ¿+ E1 E333 S333 S313 13 5151513151111 11 1111111 ck 29
2.4.4 Quy trình nghiÊn CỨU 1 11 1n re 31
2.4.5 Phương pháp phan tich $6 liệu + - 2 E£E+E+E+E+ESESEEEEEEEE+EeEeEekrkeered 32
2.4.5.1 Kiểm định Cronbach' s AÍpha - - - EkSEEE#E#ESESESEEEEEEEEEEEkrkekrkrkekrkd 32
2.4.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EEA)) + 2s 2s +EE+£z£k+Ee£E+Eerkzxrxee 32
2.4.5.3 Phân tích nhân tố khăng định (CFA)), 2-2-5 s+E+E+ESEeEEEEErerkreeeeed 33 2.4.5.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SIEM]) - 2 2 SE+x+E+ESEEErErEeEererkrkrree 33
“5h nang .l ae 33
2.5 Tóm tắt chương 2 -¿- - - kkE1139E9E9 5E 1111111 1111511111112 11111111 ckrki 39
Chwong III: GIOI THIEU VE CONG TY NISSIN — TINH HINH KINH
DOANH VA PHAT TRIEN THUONG HIEU Mi AN LIEN NISSIN TAI
VIET TNANMH << 5< 9 hư g0 g0 xo cxe 40 EII€GIj8i 00.8 ẽ 40 3.1.1 Lịch sử hình thành - << 2120266111130 1 111133 111v ke 40
3.1.2 Sản phẩm + kkS111119E919E5 1 1111111111111 1111111111111 111111111 net 42
3.1.3 Triết lý kinh doanh của Nissin - - - - 6S SE#E#ESESEEEEEEEEkrkrkekekekrkeered 43
3.1.4 Tầm nhìn chiến lược ¿+ S222 te EESESEESESEEEESESEEEESEEEEEEEEEEEsErereresrsree 43 3.2 Giới thiệu về Nissin Việt Nam ¿-+- 52222222 2E2xEvereEerrkrkrrkerrerree 44
Trang 10Vill
\\;1›\AŨÚỒỖŨ ố.ốỐốỐốỐ 47 3.2.4 Quá trình xây dựng thương hiệu của Nissin tại thị tường Việt Nam 49
3.2.5 Định hướng phát triÊn -.- «+ + s33 EEEEEEEE9 5E E111 E1 ExEckekrkd 53 3.3 Tóm tắt chương 3 - -ks s9 S111 1111111111111 1111111111111 T11 E111 xke 53 Chương IV: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU .- << s se s2 sesssssssesese 54
4.1 Đặc điểm mẫu nghiên CỨU - - + + S331 EEEEE 9 5E EEEEEEEEEEEEkrkrkrkekrkd 54 4.2 Xây dung mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và các nhân tô tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin 57
4.2.2 Phân tích nhân tổ khám phá (EEA) cho các biến trong mô hình 61 4.2.2.1 Phân tích nhân tô với biến độc lập ¿- + 1k k+E+E#ESESESEEkrkrkrkrxeered 62 4.2.2.2 Phân tích nhân tô với biến phụ thuộc .- - - - 5 +S+E+E+EeEE£E£ezkzxzxexd 65 4.2.3 Phân tích nhân tô khăng định (CFA) cho các biến trong mô hình 66 4.2.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và giả thuyết kiểm định . - 71
4.2.5 Phan tich su anh hudng ctia cdc nhan t6 dén quyét dinh mua hang tir két qua
cua M0 hinh SEM woe cece cceeeseccccceeeseeccccceeessescccseeeusseccccseeeuseessscsseueteesesssenness 74
4.3 Thao ludn két qua nghién CU ccccsescsesescecscecssssevecsesesesessscscncassesenenees 78 Chuong V: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI .5-5-5ssesesese 80 5.1 Két ludin vé két qua nghién COU cc cccsescsesesscecececsssveveceesesesessscscnsasassenenees 80
5.2 HAM Y QUAN D 81
Trang 111X
DANH MUC BANG
Bảng 2.1: So sánh về sản phẩm nhãn hiệu và thương hiệu - 5 2 5s: 16 Bảng 2.2: Danh sách các Quận điều tra khảo sát . ¿2 - 5 +x+E+E+E£Eeeeeseee 30 Bảng 2.3: Quyết định mua hàng - - - - 5 SE SE SkSkSEEEEEEErkrkrkrererree 35
Bảng 2.4: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu - 2-5 5 +s+s+s+s+escxe 35
Bảng 2.5: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu . - 555555555 <<<++52 36 Bảng 2.6: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu . - 5 + <+s+ssc+¿ 38
Bảng 2.7: Thang đo thái độ đối với chiêu thị, ¿-¿- 5s +E+E+EsEsEEEerererxeeeed 39
Bảng 3.1: Doanh thu bán hàng 2012-2015 .- ¿7-5522 ++*225555555555xxxss 48 Bảng 3.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2012-20 15 - +: 49 Bảng 4.1: Cơ cầu nghề nghiệp của đối tượng quan sátt - - 5 +s+c+s+s+escse 54 Bang 4.2 : Co cau d6 tudi cla d6i tuong phOng VAI ecccecceceeseceseeeetees 55 Bảng 4.3: Cơ cầu thu nhập của đối tượng phỏng vấn - - 5-5 se +e+eseseseee 56
Bảng 4.4 : Cơ cầu phương tiện thông tin nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin
đi No 13010177777 + se 57
Bảng 4.5: Tông hợp kết quả kiểm định thang đo - 5-5 5 +x+E+E+EeEeeeescee 58
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố với biến độc lập . - + s+s+s+sscse 62 Bảng 4.7 : Tổng hợp các nhân tỐ - - + SESEExEkEESk SE EkEEEEEErkrkrkrerree 64 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc . - - 5 + +s+s+s+sscse 66 Bảng 4.9 : Bảng trọng số hồi quy điều chỉnh - - 5-5-5 +s+E+E+EsEeEEerererxeeeed 67 Bang 4.10 : Bảng thống kê các chỉ số độ phù hợp của mô hình . 68 Bảng 4.11 : Các chỉ s6 MI ctia hiép phurong sai eeesesesecsscscecscscscecssesssesenens 69 Bang 4.12 : Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa . 5-5 6 SE *E+E+E+EeEeEeeseee 70 Bang 4.13 : Bảng thống kê các chỉ số độ phù hợp của mô hình . 71 Bang 4.14 : Bang tong hợp các giả thuyết nghiên cứu với mô hình hiệu chỉnh 73 Bảng 4.15 : Bảng trọng số hồi quy SEM lần l .- 5-55-6566 +x+E+E+E£Eeeeeseee 74 Bang 4.16 : Bảng thống kê các chỉ số độ phù hợp của mô hình . 75 Bảng 4.17 : Bảng trọng số hồi quy SEM lần l .- 5-55-6565 +x+E+E+E£Eeeeeseee 76 Bang 4.18 : Bảng thống kê các chỉ số độ phù hợp của mô hình . 76 Bang 4.19 : Tổng hợp các giả thuyết được chấp nhận sau khi phân tích 77 Bảng 4.20 : Trọng số hồi quy chuẩn hoa 5-2 6E E£E£E£ESESESEEEEErerkreeeeed 78
Trang 12
DANH MUC HINH
Hình 2.1: Quy trình ra quyét dinh mua hang wo eseseeeseesesesesseerstsesseseens 26
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu để xuất .-. + - 2 2s£+£E£E+E££E£EeEzrxzkerzrsred 28
Hình 2.3: Sơ đỗ quy trình nghiên €ỨU - - + 2 2+6 k+E+E£EEEE+E£E+ESEEEErErEerrerees 31 Hinh 3.1: Doanh thu mi Nissin qua Cac nam << ssseeceesss 48 Hình 3.2: Doanh thu theo dòng sản phẩm qua các năm - - - + + s+s+sscse 49 Hình 4.1: Cơ cầu nghề nghiệp của đối tượng quan sắt . - 5 +s+c+s+s+escse 54 Hình 4.2: Co cau độ tuổi của đối tượng phỏng vấn .-¿- 5 - s+x+x+eeeeeeeseee 55 Hình 4.3: Cơ cầu thu nhập của đối tượng phỏng vẫn . - 5 s+s+s+s+escse 56 Hình 4.4: Cơ cầu phương tiện thông tin nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin
đi No 13010177777 + se 57
Hình 4.5: Kết quả phân tích nhân tô khăng định lần 1 5-5-5 =2 5£: 67
Hình 4.6: Kết quả phân tích nhân tô khăng định lần 2 - 2 5-55s=5s£: 69 Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh . - 522 + ++ssssseeeerseeres 72 Hình 4.8: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 74 Hình 4.9: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 75