Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại Tp. Long Xuyên

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại Tp. Long Xuyên

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009

Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp

Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ MỘNG KIỀU Lớp: DH6TC2 MSSV: DTC052293 Giáo viên hướng dẫn: ThS NGUYỄN NGỌC THIÊN TÂM

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC AN GIANG

⎯⎯\›[⎯⎯

Người hướng dẫn : Thạc sĩ NGUYỄN NGỌC THIÊN TÂM

Người chấm, nhận xét 1 : ……….…………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2 : ……….…………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày … tháng … năm ……

Vận dụng vốn kiến thức được giảng dạy ở trường, cùng với những

hoạt động thực tế tại ngân hàng, sau cùng tôi đã hoàn thành bài

nghiên cứu của mình một cách khá thuận lợi Trước hết, cho phép

tôi được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả những người đã nhiệt

tình giúp đỡ tôi trong thời gian qua

Đầu tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình, đặc biệt là cha mẹ tôi những

người đã sinh thành và nuôi dưỡng tôi đến ngày hôm nay, đây luôn

là nguồn động viên lớn nhất đối với tôi

Xin cảm ơn toàn thể quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh

doanh trường Đại học An Giang đã dìu dắt, dạy dỗ và cung cấp

cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại

trường

Xin cảm ơn Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An

Giang, cùng với các anh chị trong ngân hàng đã liên tục giúp đỡ và

luôn tạo điều kiện tốt cho tôi trong quá trình thực tập tại đây

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

– Người luôn tận tình hướng dẫn và đóng góp ý kiến, đồng thời đã

truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý báu trong việc nghiên

cứu một đề tài cũng như những vấn đề trong cuộc sống

Sau cùng, xin cảm ơn tất cả bạn bè và người thân đã ủng hộ, động

viên và luôn sát cánh cùng tôi trong những lúc khó khăn

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009

Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh nghiệp Nó là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng có nghĩa là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó Chính vì thế, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng

So với các hoạt động của các doanh nghiệp khác, hoạt động của ngân hàng có nhiều nét đặc thù Một trong những đặc thù đó là kinh doanh trên vốn của người khác, vì thế yếu tố sống còn của các ngân hàng thương mại chính là lòng tin Một khi nền tảng thương hiệu không vững chắc thì lòng tin của khách hàng sẽ giảm đi, thậm chí mất hẳn Và, trước khi có được lòng tin, khách hàng cần phải nhận biết được ngân hàng Một lần nữa, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng là rất quan trọng, nhất là đối với những ngân hàng mới như Eximbank An Giang

Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên, đề tài tiến hành theo mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu Theo đó, thực hiện nghiên cứu theo hai bước: sơ bộ và chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để khai thác những vấn đề xung quanh đề tài đồng thời

để thiết lập bản câu hỏi Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người dân ở các phường tại thành phố Long Xuyên, thông qua bản câu hỏi khoảng 15 câu Sau cùng, dùng phần mềm Excel và SPSS 13.0 để mã hóa

và thống kê dữ liệu thu thập được Từ đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho ngân hàng

Đối với Eximbank An Giang, một ngân hàng mới thành lập trên địa bàn tỉnh

An Giang, cụ thể là thành phố Long Xuyên, thì việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của người dân là việc làm rất cần thiết Vì vậy, hy vọng đề tài này sẽ là cơ sở dữ liệu hữu ích cho ngân hàng

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

Chương 1: GIỚI THIỆU 1 U 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa 2

1.5 Bố cục nghiên cứu 3

Chương 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 U 2.1 Tổng quan về thương hiệu 4

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 4

2.1.2 Khái niệm thương hiệu 4

2.1.3 Thành phần của thương hiệu 6

2.1.4 Cấu tạo của thương hiệu 6

2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu 7

2.2 Thương hiệu ngân hàng 7

2.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 7

2.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng 7

2.2.3 Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế 8

2.3 Nhận biết thương hiệu 9

2.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 9

2.3.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 10

2.4 Mô hình nghiên cứu 12

Chương 3: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 15

CHI NHÁNH AN GIANG 15

3.1 Giới thiệu về Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) 15

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 15

3.1.2 Các thành tựu đạt được 16

3.1.3 Định hướng phát triển 16

3.1.4 Cơ cấu tổ chức 16

3.2 Giới thiệu về Eximbank An Giang 17

3.2 Giới thiệu về Eximbank An Giang 18

3.2.1 Cơ cấu tổ chức 18

3.2.2 Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có 20

3.3 Sơ lược về thương hiệu Vietnam Eximbank 21

3.3.1 Logo thương hiệu Vietnam Eximbank 21

3.3.2 Slogan 21

3.4 Thuận lợi, khó khăn của Eximbank An Giang 22

3.4.1 Thuận lợi 22

3.4.2 Khó khăn 22

3.5 Định hướng phát triển trong thời gian tới của Eximbank An Giang 22

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 U 4.1 Thiết kế nghiên cứu: 24

4.2 Qui trình nghiên cứu: 24

4.3 Thang đo: 25

4.4 Mẫu 26

4.5 Bản câu hỏi 27

4.6 Phương pháp phân tích 28

4.7 Tiến độ nghiên cứu 28

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 U 5.1 Thông tin mẫu 29

5.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ngân hàng 32

5.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng 32

5.2.2 Phương tiện nhận dạng thương hiệu 33

5.2.3 Các yếu tố phân biệt ngân hàng 36

5.2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến giao dịch ngân hàng 36

5.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang 38

5.3.1 Khách hàng giao dịch với Eximbank An Giang 38

5.3.2 Nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang 39

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 43

6.1 Giới thiệu 43

6.2 Kết luận 43

6.3 Kiến nghị 44

6.4 Giải pháp 44

6.5 Hạn chế của đề tài 45 PHỤ LỤC a PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi a PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức b PHỤ LỤC 3: Kết quả thống kê mô tả e

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu 5

Hình 2.2 Thành phần của thương hiệu 6

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 13

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 25

DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1 Dân số trung bình các phường của thành phố Long Xuyên 2007 27

Bảng 4.2 Cỡ mẫu nghiên cứu 27

Bảng 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 29

Bảng 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 29

Bảng 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 30

Bảng 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 31

Bảng 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 31

Bảng 5.6 Mức độ nhận biết ngân hàng 32

Bảng 5.7 Phương tiện nhận diện thương hiệu 34

Bảng 5.8 Mức độ quan tâm đối với các phương tiện nhận dạng ngân hàng 35

Bảng 5.9 Các yếu tố phân biệt ngân hàng 36

Bảng 5.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch với ngân hàng 37

Bảng 5.11 Nhận xét về Eimbank An Giang 38

Bảng 5.12 Mức độ logo quen thuộc nhất 40

Bảng 5.13 Nhận biết logo Eximbank An Giang 40

Bảng 5.14 Nhận biết slogan Eximbank An Giang 41

Bảng 5.15 Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang 42

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 29

Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 30

Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 30

Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 31

Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 32

Biểu đồ 5.6 Mức độ nhận biết ngân hàng 33

Biểu đồ 5.7 Phương tiện nhận diện thương hiệu 34

Biểu đồ 5.8 Mức độ quan tâm đối với các phương tiện nhận dạng ngân hàng 35

Biểu đồ 5.9 Các yếu tố phân biệt ngân hàng 36

Biểu đồ 5.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch với ngân hàng 37

Biểu đồ 5.11 Khách hàng giao dịch với Eximbank An Giang 38

Biểu đồ 5.11 Nhận xét về Eimbank An Giang 39

Biểu đồ 5.13 Mức độ logo quen thuộc nhất 40

Biểu đồ 5.14 Nhận biết logo Eximbank An Giang 41

Biểu đồ 5.15 Nhận biết slogan Eximbank An Giang 41

Biểu đồ 5.16 Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang 42

Một khi mà hệ thống tài chính tăng trưởng quá nhanh, trong khi hệ thống pháp luật không kịp thay đổi thì tất yếu sẽ dẫn đến khủng hoảng, mà hậu quả của nó là sự đổ

vỡ, hay gián đoạn trong hoạt động của các ngân hàng thương mại Điều này được chứng minh qua các cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thế giới như cuộc khủng hoảng tín dụng ở các quốc gia Nam Mỹ (2001 - 2002), châu Á (1997) hay gần đây nhất là cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu trong năm 2008 Từ đó đã đẫn đến sự phá sản của các ngân hàng lớn trên thế giới như: Bear Stears (16/3/2008), Lehman Brothers (15/9/2008), Bradford & Bingley (28/9/2008), và hàng loạt các ngân hàng lớn đứng bên bờ vực phá sản cần được sự giải cứu của chính phủ các nước

Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thế giới nên năm 2009 được đánh giá là năm đầy khó khăn đối với các ngân hàng thương mại Khi mà nền kinh tế thế giới lúng sâu trong khủng hoảng thì các ngân hàng thương mại sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn để tồn tại trong giai đoạn khó khăn Sau cuộc khủng hoảng, các “luật chơi” mới sẽ được thiết lập để tạo cơ chế thông thoáng và minh bạch hơn cho thị trường tài chính để tránh một cuộc khủng hoảng tương tự trong tương lai, các ngân hàng sẽ phải xác lập lại các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình để gia tăng lợi thế cạnh tranh

Trong điều kiện chung của nền kinh tế thế giới, hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong năm 2009 sẽ đối diện với những thách thức lớn như: chịu sự cạnh tranh gay gắt với các NHTM trong nước, giữa các NHTM trong nước với các ngân hàng nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; gánh chịu rủi

ro lớn do sự biến động nhanh chóng và khó dự báo của nền kinh tế, rủi ro tín dụng gia tăng do nhiều doanh nghiệp phá sản Do vậy để có thể chiến thắng trên sân nhà thì các NHTM Việt Nam phải trở thành những “thể chế tài chính vững mạnh” thực

sự Điều đó đòi hỏi phải có đủ vốn, công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực có chất lượng cao và đặc biệt là phải xây dựng một chiến lược để trở thành một thương hiệu mạnh

Đối với hoạt động của một ngân hàng, thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong cạnh tranh Thương hiệu nói lên chất lượng những sản phẩm dich vụ mà ngân hàng cung ứng, giá trị mà khách hàng nhận được khi giao dịch với ngân hàng và cuối cùng là giúp khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng xác lập được lòng tin đối với khách hàng, mang về giá trị cho ngân hàng, giúp

ngân hàng gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí bằng nhau

Hiện nay trên địa bàn thành phố Long Xuyên có đến 47 tổ chức tín dụng và chi nhánh tín dụng hoạt động (trong đó có 25 quỹ tín dụng)1, mức độ canh tranh để giành thị phần diễn ra gay gắt Trong khi ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) chi nhánh An Giang chỉ mới thành lập (25/10/2008), các sản phẩm dịch

vụ còn hạn chế, thì việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank trong cộng đồng dân cư thành phố Long Xuyên là rất cần thiết, có vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược hoạt động cho ngân hàng trong thời gian tới để đủ sức cạnh

tranh với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn Kết quả của đề tài “Đánh giá mức

độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phố Long Xuyên” sẽ là

thông tin hữu ích cho ngân hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và sẽ là

cơ sở dữ liệu cho Eximbank An Giang trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đề sau:

Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Eximbank

An Giang

Thứ hai, thông qua các yếu tố trên, đánh giá thương hiệu Eximbank An Giang được

khách hàng nhận biết như thế nào

Thứ ba, đề xuất những giải pháp mở rộng thương hiệu nhằm làm tăng khối lượng

giao dịch với ngân hàng

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang của khách hàng ở Thành phố Long Xuyên, thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bước 1 (nghiên cứu sơ bộ): thảo luận tay đôi với số ít đối tượng đã chọn (5 10) theo

một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ngân hàng Từ các thông tin thu thập được, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thiết lập bản câu hỏi cho bước 2

Bước 2 (Nghiên cứu chính thức): Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10-15 người

nhằm kiểm tra lại tính hợp lý và hiệu chỉnh bản câu hỏi Sau đó, sẽ tiến hành điều tra trực tiếp toàn bộ mẫu đã chọn trên đia bàn thành phố Long Xuyên Cỡ mẫu là 150, được lấy theo phương pháp phân tầng tỷ lệ Cuối cùng dùng Excel và SPSS13.0 để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả

1.4 Ý nghĩa

Với mục đích đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, kết quả của nghiên cứu này sẽ là cơ sở dữ liệu hữu ích cho Ngân hàng Qua đó, Ngân hàng sẽ hoạch định các chiến lược Marketing một cách thích hợp hơn nhằm từng bước tạo dựng được lợi thế cạnh tranh cho riêng mình Đồng thời, nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên khóa sau

1 Nguồn: Sở Kế hoạch và Đầu tư An Giang

1.5 Bố cục nghiên cứu

Bố cục nghiên cứu đề tài gồm 6 chương

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2 trình bày những lý thuyết tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu và cuối cùng xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3 giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam, của chi nhánh An Giang với chức năng, nhiệm vụ các phòng ban, sơ lược về thương hiệu Eximbank

Chương 4 sẽ nêu cụ thể các phương pháp dùng để thực hiện nghiên cứu bao gồm cách thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, loại thang đo được sử dụng, cách chọn mẫu, bản câu hỏi, phương pháp phân tích số liệu và tiến độ nghiên cứu

Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu cùng với việc phân tích dữ liệu thu được Cuối cùng, chương 6 tóm tắt lại quá trình nghiên cứu, qua đó đưa ra những đề xuất nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng, từ đó sẽ tăng khối lượng giao dịch với ngân hàng

Tóm tắt

Với cơ cấu kinh tế2 gồm: Thương mại - Dịch vụ, Công nghiệp - Xây dựng và Nông nghiệp, cộng thêm hoạt động thương mại chủ yếu là mua bán lúa gạo và xuất khẩu thủy sản, Thành phố Long Xuyên được xem là một thành phố trẻ và là động lực phát triển kinh tế của tỉnh An Giang cũng như vùng đồng bằng sông Cửu Long

Nhằm khai thác một thị trường đầy tiềm năng như thế, tại đây tất cả các chi nhánh ngân hàng đều đang ra sức cơ cấu lại hoạt động và phát triển các sản phẩm dịch vụ của mình Là một cái tên rất mới, Eximbank An Giang cần nỗ lực thật nhiều trong cuộc cạnh tranh ấy Và trước hết, “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang” là việc làm rất cần thiết

2 Nguồn: Trần Hiếu (st) 16/4/2009.Thành phố Long Xuyên là đô thị loại II [online].Đọc từ:

http:// www.angiang.gov.vn (đọc ngày 19/4/2009)

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ những điều khái quát về đề tài đã được giới thiệu ở chương 1, chương 2 này sẽ trình bày những cơ sở lý luận có liên quan, làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu gồm: Khái niệm về thương hiệu, đặc điểm và thành phần của thương hiệu, nhận biết thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, các phương tiện tạo sự nhận biết, từ đó

đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu3

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá

35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng Đó chính là “Thương hiệu”

2.1.2 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó

là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu

Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 4: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Theo Philip Kotler 5 : “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một

dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Theo Amber & Styles 6 : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm

Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận7 Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai8

Sản phẩm

Thương hiệu Sản phẩm

Thương hiệu

của sản phẩm của một thương hiệu

Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành

phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại

Việt Nam, B2002-22-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6.)

5 Philip Kotler (1995) Marketing Prentice hall

6 Amber, T & C Styles (1996), Brand Development versus New Product Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19

7 Amber, T & C Styles (1996), tài liệu đã dẫn

8 Hankinson, G & P Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill

2.1.3 Thành phần của thương hiệu 9

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của

thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu

tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể

là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty t\như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

Lối sống

Ngân sách

Khách hàng Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý

Thương hiThuộc tính ch

ệu

ức năng Thuộc tính tâm lý

Hình 2.2: Thành phần của thương hiệu

(Nguồn: Hankinson & Cowking (1996),The Reality of Global Brands, London:

McGraw-Hill, trang 2)

2.1.4 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác

người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác

người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

9 Aaker (1996), tài liệu đã dẫn

2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu 10

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị

của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm

ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm tí người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu

dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ

của công ty

Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu

2.2 Thương hiệu ngân hàng 11

Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với

uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng

và phân biệt với các ngân hàng khác

2.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

a Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác Sự nhận biết này giúp các ngân hàng

10 Tiêu Ngọc Cầm.2004.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang

11 ‘không ngày tháng’ Thương hiệu Sacombank – thực trạng và giải pháp [online] Đọc từ website: http://www.sdh.ueh.edu.vn/sdh/data/LUAN%20VAN%20DA%20CHINH%20SUA.pdf (đọc ngày

19/4/2009)

tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng

có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành

b Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận

Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác

Từ đó tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị

c Giảm thiểu được các rủi ro

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi

ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất vì thế ngân hàng nào

có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả

d Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt

Gia tăng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn

Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài

về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế

2.2.3 Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để có những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia Điều này đòi hỏi sự nỗ lực cao của toàn nền kinh tế, trong

đó chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy

Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) Ngành

ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia” Bởi vì:

Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu

mạnh mẽ Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000

tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy

So với các hoạt động của các ngành kinh doanh khác, hoạt động của ngân hàng có nhiều nét đặc thù Một trong những đặc thù của ngân hàng thương mại là lòng tin Vì thế, thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng quan trọng Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêu dài hạn

Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các

số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa Trình

độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới

Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế

và chất lượng cuộc sống cộng đồng Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế

2.3 Nhận biết thương hiệu

2.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ của con người

Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage)12

12 Xem, lấy ví dụ, Hayes, N (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Schiffman, L.G & L.L Kanuk (2000), Cosumer Behavior, 7 th ed.,Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall

2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng

và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thuơng hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

2.3.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau13:

a Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công

chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp,

nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn,

dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và

có sức truyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh

lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng

cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực

b Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và

13 TS Trương Đình Chiến 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn Hà Nội: NXB Thống kê

những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

c Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phát đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

* Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –

người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá

nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại

chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương

trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền thông

được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu

trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải

ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương

hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông

qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng14 sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn,

danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ,

các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của

phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và

màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm,

bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

2.4 Mô hình nghiên cứu

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, việc nghiên cứu tập trung phân tích vào các yếu tố dùng để nhận biết và phân biệt thương hiệu Eximbank An Giang với các thương hiệu khác trong tập cạnh tranh, thông qua các phương tiện truyền thông và hệ thống nhận dạng thương hiệu Vì thế, mô hình nghiên cứu sau được đề nghị:

14 TS Trương Đình Chiến 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn Hà Nội: NXB Thống kê

Mức độ nhận biết thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang

Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng được đánh giá thông qua hai yếu tố: (1) nhận dạng thương hiệu và (2) phân biệt thương hiệu Cá nhân hay tổ chức có thể nhận dạng thương hiệu qua các phương tiện như: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp Từ những thông tin thu được, khách hàng sẽ biết và nhớ đến ngân hàng bằng các đặc điểm chủ yếu như: logo, khẩu hiệu, đồng phục nhân viên, từ đó có thể phân biệt được ngân hàng này với các ngân hàng khác

Tóm tắt

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào Tuy nhiên, thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp

và điều hành Hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch

vụ của ngân hàng Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau, thì một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ thu được lượng khách hàng đông đảo hơn

Nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, mô hình nghiên cứu được đề nghị theo hai yếu tố: (1) nhận dạng thương hiệu, và (2) phân biệt thương

Quan hệ công chúng

và truyền miệng

Bán hàng trực tiếp

hiệu Trong đó, nhận dạng thương hiệu thông qua các phương tiện: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp; phân biệt thương hiệu qua: logo, slogan và đồng phục nhân viên

3.1 Giới thiệu về Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank)

Tên giao dịch : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Tên tiếng Anh : Vietnam Export Import Bank – Viet Nam Eximbank

Hội sở chính : số 7 Lê Thị Hồng Gấm, Quận 1, TP.HCM

Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992 Thống Đốc Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng

VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank

Đến 30/09/2008 vốn điều lệ của Eximbank đạt 4.249 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 77 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Vinh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM Đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 735 ngân hàng ở tại

72 quốc gia trên thế giới

15 Nguồn: Giới thiệu về Eximbank.[online], đọc từ website: www.eximbank.com.vn (đọc ngày 21/3/2009)

3.1.2 Các thành tựu đạt được

Từ khi thành lập, Việt Nam Eximbank đã được Ngân Hàng Nhà Nước và Bộ Tài

Chính tín nhiệm giao thực hiện một phần chương trình tài trợ không hoàn lại của Thụy Điển (năm 1991 – 1992) và Thụy Sĩ (1993);

Năm 1995, tham gia các tổ chức như: Hiệp hội các định chế tài trợ phát triển khu

vực Châu Á - Thái Bình Dương (ADFIAP), thành viên chính thức của hai tổ chức thẻ tín dụng lớn nhất thế giới là Master Card International và Visa International, Tổ chức viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT) Cũng trong năm này, Việt Nam Eximbank chọn là ngân hàng đầu mối tham gia chương trình hàng đổi hàng với Indonesia, thành lập phòng kinh doanh ngoại hối (dealing room) sử dụng hệ thống giao dịch Reuters và được chọn là 1 trong 6 ngân hàng Việt Nam tham gia thực hiện

Dự án hiện đại hoá ngân hàng (Bank Modernization Project) do Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam tổ chức với sự tài trợ của Ngân Hàng Thế Giới

Từ năm 2005 đến nay, liên tiếp nhận được những danh hiệu, giải thưởng do các tổ

chức trong nước và nước ngoài trao tặng như: nhận cúp vàng top ten sản phẩm uy tín chất lượng cho sản phẩm hỗ trợ du học trọn gói (2005), 03 lần đạt bằng khen chất lượng dịch vụ tốt nhất trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên ngân hàng (1/2006, 1/2007 và 5/2007), cúp vàng thương hiệu Việt (1/2006), “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” (4/2006), “Thương Hiệu Mạnh Việt Nam 2007” (4/2007), “ Thương Hiệu Vàng” (10/2007), “Top Trade Servicer” (11/2007)

Đặc biệt trong năm 2008, đạt được: bằng khen về Thanh toán Quốc Tế Xuất Sắc

(2/2008), danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” (2/2008), danh hiệu

“Thương Hiệu Mạnh 2007” (4/2008), gần đây nhất là danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” do Tạp chí The Banker trao tặng (tháng 7/2008)

3.1.3 Định hướng phát triển 16

Định hướng phát triển của ngân hàng là tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tài trợ thương mại, phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đẩy mạnh hoạt động đầu

tư tài chính dựa trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại

Trên cơ sở định hướng phát triển nêu trên, chiến lược phát triển tổng thể của ngân hàng đến năm 2010 là thực hiện chiến lược tập trung và khác biệt hóa trên các lĩnh vực: ngân hàng tài trợ xuất nhập khẩu, ngân hàng bán lẻ và ngân hàng đầu tư

3.1.4 Cơ cấu tổ chức

16 Định hướng phát triển Báo cáo thường niên năm 2007 đọc từ website: www.eximbank.com.vn (đọc ngày 21/3/2009)

3.2 Giới thiệu về Eximbank An Giang

- Điện thoại : (076) 3940887 – 3940885 – 3940910

Eximbank An Giang được thành lập vào ngày 25/10/2008 có cơ cấu tổ chức bao gồm: Ban Giám đốc và 3 phòng ban chức năng, tất cả chịu sự lãnh đạo thống nhất của Giám đốc chi nhánh

Ban Giám đốc có nhiệm vụ chỉ đạo thực hiện, giám sát, kiểm tra các Phòng

về nghiệp vụ, quy trình; báo cáo kết quả công việc của Ngân hàng theo định kỳ hoặc đột xuất theo yêu cầu của Tổng Giám đốc; phân công trách nhiệm cụ thể cho từng phòng ban; tổ chức sắp xếp và quản lý lao động làm việc tại chi nhánh theo Luật lao động

b Phòng tín dụng tổng hợp

• Chức năng

- Cung cấp vốn cho khách hàng thông qua nghiệp vụ tín dụng

- Tham mưu cho Giám đốc chi nhánh về các vấn đề liên quan đến tín dụng

- Tiết giảm chi phí nhằm nâng cao hiệu quả tín dụng

- Quản lý và lưu trữ hồ sơ và các chứng từ khác có liên quan đến hoạt động tín dụng

- Thực hiện các thống kê về hoạt động tín dụng

- Thực hiện các công việc khác do Giám đốc chi nhánh và Ban Tổng giám đốc yêu cầu

- Thực hiện các nhiệm vụ thu chi hộ, kiểm đếm hộ

- Tham mưu cho Giám đốc chi nhánh và các bộ phận khác về dịch vụ ngân quỹ

• Nhiệm vụ

- Thực hiện các nghiệp vụ thu chi tiền mặt bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ, vàng

- Hạn chế rủi ro trong việc triển khai hoạt động ngân quỹ

- Tiết kiệm chi phí nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ngân quỹ

- Thực hiện các quy định về quản lý, bảo mật và an toàn kho quỹ

- Lưu trữ các chứng từ sổ sách về hoạt động ngân quỹ theo quy định của Ngân hàng

- Thực hiện các công việc khác do Giám đốc chi nhánh, Ban tổng giám đốc yêu cầu

* Bộ phận hành chánh:

- Lập kế hoạch mua sắm, sửa chữa, quản lý các tài sản công cụ sử dụng chung trong cơ quan; quản lý công tác văn thư, hành chánh, lưu trữ hồ sơ theo nguyên tắc chế độ Nhà nước có phương pháp khoa học

- Theo dõi, quản lý tốt hồ sơ cán bộ, nhân viên trong biên chế và hợp đồng tại

Ngoài ra, Eximbank An Giang còn có thêm tổ vi tính với nhiệm vụ và chức năng

chính là hỗ trợ các phòng ban ứng dụng các phần mềm trong lĩnh vực ngân hàng,

quản lý và bảo dưỡng nâng cấp mạng nội bộ cũng như kết nối với Hội sở và các chi nhánh khác trong hệ thống Eximbank

d Phòng Dịch vụ khách hàng

• Chức năng

- Quản lý, đối chiếu các báo cáo về hồ sơ thông tin khách hàng

- Chịu trách nhiệm về hồ sơ tài khoản tiền gửi của khách hàng và giải quyết các yêu cầu của khách hàng

- Thu đổi ngoại tệ theo quy chế, quy trình hướng dẫn của Trung ương

- Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tài khoản tiền gửi VND và ngoại tệ

- Hướng dẫn và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế cho khách hàng

3.2.2 Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có

Tuân thủ nhiệm vụ và chức năng được giao trong quyết định thành lập Eximbank

An Giang cung cấp cho khách hàng của mình đầy đủ các dịch vụ của một ngân hàng tầm cỡ quốc tế, cụ thể như sau:

- Nhận các loại tiền gửi, tiết kiệm, ký quỹ bằng VND và ngoại tệ với lãi suất linh hoạt, hấp dẫn

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, đồng tài trợ, cho vay theo hạn mức tín dụng bằng VND và ngoại tệ với các điều kiện thuận lợi

- Thanh toán, tài trợ dịch vụ xuất nhập khẩu hàng hóa và thực hiện dịch vụ chuyển tiền qua hệ thống SWIFT với 475 ngân hàng lớn tại 59 quốc gia trên thế giới, đảm bảo nhanh chóng, chi phí thấp, an toàn với các hình thức thanh toán bằng thư tín dụng (L/C), nhờ thu (D/A, D/P), chuyển tiền (TTR)

- Chiết khấu chứng từ có giá với chi phí thấp (chứng từ hàng xuất)

- Phát hành thư bảo lãnh trong và ngoài nước

- Thực hiện dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước

- Mua bán các loại ngoại tệ giao ngay (Sport), hoán đổi (Swap) và kỳ hạn (Forward) theo tỷ giá thỏa thuận

- Dịch vụ trọn gói phục vụ du học sinh

- Phát hành, chấp nhận thanh toán thẻ Eximbank – Mastercard – Visacard

- Cung cấp dịch vụ kiểm ngân tại chỗ theo yêu cầu của khách hàng

- Các dịch vụ khác: chi lương, thu – chi hộ, thu chi tại chỗ, dịch vụ thu đổi

ngoại tệ, dịch vụ chi trả kiều hối

3.3 Sơ lược về thương hiệu Vietnam Eximbank

Ngân hàng đã thực hiện chuẩn hóa thương hiệu trên toàn hệ thống, chuẩn hóa logo, slogan, thực hiện TVC quảng cáo nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Mặt bằng các điểm giao dịch với, các quầy ATM đã được thi công theo mẫu thống nhất, brochure, mẫu biểu các sản phẩm dịch vụ được thiết kế lại đồng bộ, chuẩn hóa vật dụng văn phòng toàn hệ thống… Trong năm 2007, ngân hàng đã thực hiện tài trợ các chương trình lớn như: Duyên dáng Việt Nam, Thương về miền Trung, bản tin xuất nhập khẩu trên kênh VCTV9, nâng cao tần suất xuất hiện của ngân hàng trên các phương tiện truyền thông, báo chí, phát triển tốt mối quan hệ với giới truyền thông…

3.3.1 Logo thương hiệu Vietnam Eximbank

Hình ảnh logo tượng trưng cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam với chữ viết tắt EIB (Export Import Bank)

Màu xanh dương của Logo là màu xanh của biển trời, màu xanh của sự thân thiện, khát vọng thành công và hội nhập

Nhìn tổng thể, Logo của Eximbank trông giống như một con thuyền đang căng buồm lướt sóng với mong muốn con thuyền Eximbank sẽ mãi vững mạnh và ngày càng phát triển hướng tới việc tiếp cận tầm cao của lĩnh vực tài chính Ngân hàng hiện đại Logo Eximbank với chữ viết tắt EIB tạo thành một vòng tròn giống như quả địa cầu nêu lên ý nghĩa Eximbank mong muốn trở thành một ngân hàng có quan hệ đại lý rộng khắp với các ngân hàng trên thế giới Một khoảng trắng trên đầu chữ b tượng trưng cho cánh cửa Eximbank luôn rộng mở để đón mời các nhà đầu tư, các khách hàng từ khắp nơi trên thếgiới cùng đến hợp tác với Eximbank

3.3.2 Slogan

“Đứng sau thành công của bạn”

3.4 Thuận lợi, khó khăn của Eximbank An Giang

3.4.1 Thuận lợi

Về địa lý, ngân hàng Eximbank Chi nhánh An Giang toạ lạc tại trung tâm Thành phố

Long Xuyên Đây là địa điểm giao dịch thuận lợi cho các cá nhân, đơn vị là các tiểu thương, các doanh nghiệp buôn bán tại địa bàn cũng như các huyện thị lân cận Mặc

dù chỉ qua một thời gian hoạt động ngắn nhưng lượng khách hàng biết và đến giao dịch với chi nhánh khá nhiều, từ đây sẽ tạo điều kiện cho hoạt động của chi nhánh ngày càng phát triển hơn

Về tình hình hoạt động, Eximbank An Giang luôn được sự hỗ trợ và chỉ đạo nhiệt

tình của Hội sở về mọi mặt Bên cạnh đó, ngân hàng luôn nhận được sự hợp tác nhiệt tình từ phía chính quyền địa phương, Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức hữu quan, tất cả đã giúp cho Ngân hàng hoàn thành nhiệm vụ trong hoạt động kinh doanh của mình

Về nhân sự, Eximbank Chi nhánh An Giang sở hữu một đội ngũ nhân viên trẻ có

năng lực hoạt động, nhiệt tình, tinh thần trách nhiệm cao và luôn tự phấn đấu để phục

vụ khách hàng một cách tốt nhất

3.4.2 Khó khăn

Do chỉ mới thành lập (tháng 10/2008) nên thương hiệu Eximbank An Giang còn khá

xa lạ đối với người dân, lượng khách hàng không nhiều, phần lớn còn e dè chưa tin cậy

Về năng lực cạnh tranh, Eximbank An Giang là một chi nhánh còn rất non trẻ, thêm

vào đó các Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trên địa bàn Thành phố Long Xuyên ngày càng nhiều, phạm vi hoạt động của chi nhánh chưa rộng lớn nên chưa tận dụng được hết những thuận lợi và chưa phát triển được các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ

Về mạng lưới hoạt động, do địa bàn tỉnh khá rộng, Eximbank An Giang chưa có

mạng lưới giao dịch ở các huyện nên mọi hoạt động tín dụng chỉ diễn ra chủ yếu ở nội và ngoại ô thành phố Long Xuyên Lại thêm tình hình tín dụng tại các Ngân hàng thương mại đang khá nóng bỏng, lãi suất huy động và cho vay cạnh tranh liên tục Vì thế Eximbank An Giang đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc cho vay nhất là ở các huyện thị

Trước thực trạng trên, Eximbank An Giang đã và đang cố gắng vượt qua những khó khăn bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa các hình thức huy động vốn, tăng cường quảng cáo, nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên Cộng thêm sự quan tâm sâu sắc của Ban lãnh đạo, Eximbank An Giang sẽ có những bước phát triển lớn trong tương lai

3.5 Định hướng phát triển trong thời gian tới của Eximbank An Giang

Đẩy mạnh công tác huy động tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán và các loại tiền gửi khác Khuyến khích khách hàng mở tài khoản tiền gửi, nâng cao và mở rộng phạm vi hoạt động của các dịch vụ thanh toán hàng xuất nhập khẩu

Tiếp tục phát triển về tín dụng đồng thời bảo đảm an toàn nguồn vốn và thường xuyên theo dõi dư nợ, giảm tối đa dư nợ quá hạn và phát triển các nghiệp vụ khác

Mở rộng phạm vi hoạt động của chi nhánh, trong năm 2009 Eximbank An Giang sẽ

mở thêm phòng giao dịch Các hoạt động tín dụng sẽ được thông suốt và phát triển

Củng cố, phát triển mạng lưới đào tạo và đào tạo lại cán bộ công nhân viên của chi nhánh, luôn đảm bảo tốt về nghiệp vụ cũng như tinh thần trách nhiệm của nhân viên

Tóm tắt

An Giang là một thị trường rất tiềm năng, hứa hẹn một khối lượng giao dịch lớn Nhưng do ra đời cách đây không lâu (tháng 10/2008), trên một địa bàn có rất nhiều chi nhánh ngân hàng hiện diện, bên cạnh những thuận lợi Eximbank An Giang còn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn Vì vậy, song song với việc đa dạng hóa các dịch

vụ, Eximbank An Giang cần đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu, tăng mức độ nhận biết cho khách hàng nhằm khai thác triệt để những thuận lợi có được

Chương 4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã giới thiệu về Eximbank An Giang và sơ lược về thương hiệu Eximbank Chương 4 này sẽ trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu về việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, cụ thể: cách thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, sử dụng thang đo, cách chọn mẫu, lập bản câu hỏi, phương pháp phân tích dữ liệu và tiến độ thực hiện nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu:

Thực hiện nghiên cứu đính tính và định lượng thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

Bước 1 (nghiên cứu sơ bộ): thảo luận tay đôi với số ít đối tượng đã chọn (5 10) theo

một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng trong tập cạnh tranh Từ các thông tin thu thập được, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thiết lập bản câu hỏi cho bước 2

Bước 2 (Nghiên cứu chính thức): Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 15

người nhằm kiểm tra lại tính hợp lý và hiệu chỉnh bản câu hỏi Sau đó, sẽ tiến hành điều tra trực tiếp toàn bộ mẫu đã chọn Cỡ mẫu là 200, được lấy thuận tiện trên địa bàn thành phố Long Xuyên Cuối cùng dùng Excel và SPSS13.0 để phân tích dữ liệu

và đưa ra kết quả

4.2 Qui trình nghiên cứu:

Tiến trình nghiên cứu lần lượt thực hiện theo sơ đồ bên dưới

Đầu tiên, dùng dàn bài đã được soạn sẵn (bản câu hỏi 1) tiến hành thảo luận với một

số đối tượng để thiết kế bản câu hỏi (2), kế đến vừa phỏng vấn trực tiếp phỏng vấn 10 15 người vừa điều chỉnh bản câu hỏi Lúc này, dùng bản câu hỏi hoàn chỉnh phỏng vấn chính thức theo mẫu đã chọn Sau khi thu thập, thông tin sẽ được mã hóa, làm sạch, đưa vào phân tích và trình bày kết quả

N = 5 10

N= 10 15

Bản câu hỏi chính thức

Phỏng vấn chính thức N= 200

Xử lý thông tin

Báo cáo kết quả Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ

Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu

4.3 Thang đo:

Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng

Dữ liệu định tính phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này sẽ dùng thang

đo danh nghĩa và thang đo thứ bậc để phân tích

Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được giá trị trung bình do

nó được thể hiện bằng những con số, vì thế sẽ dùng thang đo khoảng cách để phân tích loại dữ liệu này

Như vậy, có ba loại thang đo: danh nghĩa, thứ bậc và khoảng cách được dùng trong nghiên cứu này

Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh hoặc thang đo phân loại):

trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác Về thực chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng Ở đây, không thể đánh giá sự hơn kém, thang đo thứ bậc khắc phục được nhược điểm này