Kết quả thu được qua quá trình phỏng vấn người dân thành phố Long Xuyên, mức độ người dân giao dịch với Eximbank An Giang là tương đối thấp, do thương hiệu này xuất hiện trên địa bàn trong thời gian rất ngắn (từ tháng 10/2008) nên khối lượng giao dịch không nhiều.
Biểu đồ 5.11: Khách hàng giao dịch với Eximbank An Giang
Đã giao dịch, 12.5%
Chưa giao dịch, 87.5%
Theo biểu đồ 5.11, có đến 87.5% chưa giao dịch với Eximbank An Giang trên 128 người được phỏng vấn (112 khách hàng). Còn lại là 12.5% có giao dịch với ngân hàng (16 khách hàng) chủ yếu là dịch vụ chuyển tiền và tín dụng.
Bảng 5.11: Nhận xét về Eximbank An Giang
Rất tốt Tốt Tđốươi tng ốt thBình ường Không tốt Phương tiện
SL (%) SL (%) SL (%) SL (%) SL (%)
Thông tin quảng cáo 3 19% 2 13% 7 44% 4 25% Chương trình khuyếnmãi 3 19% 4 25% 4 25% 5 31% Thái độ nhân viên 1 6% 6 38% 3 19% 6 38%
Dịch vụ ngân hàng 4 25% 5 31% 6 38% 1 6% Thời gian giao dịch 1 6% 3 19% 4 25% 7 44% 1 6%
Biểu đồ 5.12: Nhận xét về Eximbank An Giang 19% 13% 44% 25% 19% 25% 25% 31% 6% 38% 19% 38% 25% 31% 38% 6% 6% 19% 25% 44% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Thông tin quảng cáo Chương trình khuyến mãi Thái độ nhân viên Dịch vụ ngân hàng Thời gian giao dịch
rất tốt tốt tương đối tốt bình thường không tốt
Tỷ lệ nhận xét trên đây chủ yếu lấy ý kiến từ những người đã và đang giao dịch với ngân hàng Eximbank An Giang, tức 16 khách hàng. Tuy khối lượng giao dịch chưa nhiều nhưng những ý kiến đóng góp này rất đáng quan tâm, giúp ngân hàng có được những hành động kịp thời trong thời gian tới.
Dựa vào biểu đồ 5.12, tỷ lệ khách hàng trả lời “tốt” và “tương đối tốt” chiếm tỷ lệ khá cao trong tổng thể yếu tố quan sát. Ở yếu tố dịch vụ ngân hàng, không có khách hàng nào đánh giá là “rất tốt”. Cả ba yếu tố thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi và thông tin quảng cáo đều không xuất hiện nhận xét “không tốt”. Tỷ lệ khách đánh giá là “bình thường” là tương đối cao, nhiều nhất là về thời gian giao dịch (44%), cũng với yếu tố này có nhận xét là “không tốt”, yếu tố dịch vụ ngân hàng cũng xuất hiện tỷ lệ tương tự. Mặc dù tỷ lệ “không tốt” ở hai yếu tố này là rất thấp (6%), nhưng ngân hàng cũng nên chú ý khắc phục để nâng cao được chất lượng giao dịch trong tương lai.
Ngoài ra, khách hàng có nhận xét thêm là hệ thống máy ATM của ngân hàng là quá ít (chỉ có một máy tại chi nhánh) nên ảnh hưởng khá nhiều trong việc giao dịch.
5.3.2. Nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang a. Nhận biết logo quen thuộc nhất
Gắn liền với tên thương hiệu, logo không chỉ là tín hiệu có vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông mà nó còn là tài sản vô hình của ngân hàng trọng việc biểu đạt giá trị của thương hiệu.
Hiện tại, ở thành phố Long Xuyên có rất nhiều ngân hàng, tương ứng có rất nhiều logo. Chính vì vậy, nó dễ dàng gây sự nhầm lẫn đối với đa số khách hàng. Vì thế, để có thể so sánh khách quan và đánh giá sự nhận biết logo Eximbank An Giang từ khách hàng, trước hết đề tài sẽ so sánh mức độ logo quen thuộc nhất của nhiều ngân hàng bằng cách chọn ra logo của bốn ngân hàng được khách hàng nhận biết nhiều nhất, cộng thêm logo của Eximbank An Giang.
Bảng 5.12: Mức độ logo ngân hàng quen thuộc nhất Ngân hàng Số lượng Tỷ lệ Vietcombank 32 25% Eximbank 3 2% Agribank 54 42% Vietinbank 9 7% DongAbank 29 23% Khác 1 1%
Biểu đồ 5.13: Mực độ logo ngân hàng quen thuộc nhất
25% 2% 42% 7% 23% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Vietcombank Eximbank Agribank Vietinbank DongAbank Khác
Theo biểu đồ 5.13, logo của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chiếm tỷ lệ cao nhất là 42% với tổng số 54 người bình chọn, logo của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và ngân hàng Đông Á chiếm tỷ lệ tương đương nhau lần lượt là 25%, 23% với số người chọn lần lượt là 32 và 29 người. Logo của ngân hàng Công thương Việt Nam đứng ở vị trí thứ tư (chiếm 7%). Trong khi đó, mức độ quen thuộc logo của ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam được người dân chọn ở mức 2% (3 lượt chọn).
Xét riêng về nhận biết logo của Eximbank An Giang, kết quả nhận biết được thống kê ở bảng 5.13 như sau:
Bảng 5.13: Nhận biết logo Eximbank An Giang Số lượng Tỷ lệ
Không biết 75 59%
Biểu đồ 5.14: Nhận biết logo Eximbank An Giang
Không biết, 59% Biết, 41%
Dựa vào bảng số liệu 5.13 và biểu đồ 5.14 cho thấy, trong số 128 người dân được phỏng vấn thì có đến 75 người không biết đến logo của Eximbank An Giang (biểu tượng 2 - chiếm tỷ lệ 59%). Còn lại 53 người nhận ra được logo này (đạt 41%). Xin được lưu ý rằng, ở câu hỏi 12 trong phiếu lấy ý kiến khách hàng, chỉ những khách hàng trả lời đúng logo Eximbank (biểu tượng 2) mới được liệt kê vào khả năng biết, còn tất cả câu trả lời còn lại đều được xếp vào khả năng không biết.
b. Nhận biết slogan
Mặc dù chỉ là một câu nói nhưng slogan đã trải qua một quy trình chọn lựa, thấu hiểu phương châm kinh doanh về các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường và mức độ truyền tải thông điệp để có thể định vị trong tâm trí khách hàng. Vì thể slogan còn được xem là một tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Slogan “Đứng sau thành công của bạn” của Eximbank An Giang như là một lời hứa hẹn, một lời động viên sâu sắc đến tất cả các khách hàng.
Bảng 5.16: Nhận biết Slogan Eximbank An Giang Số lượng Tỷ lệ
Không biết 119 93%
Biết 9 7%
Biểu đồ 5.17: Nhận biết Slogan của Eximbank An Giang
Không biết, 93% Biết, 7% “Đứng sau thành công của bạn”
Tương tự cách tổng hợp ở phần nhận biết logo, đối với việc nhận biết slogan, chỉ những khách hàng trả lời câu hỏi số 12 là câu nói “Đứng sau thành công của bạn” thì mới được liệt kê vào khả năng biết, những câu trả lời còn lại là khả năng không biết. Qua bảng 5.16, trong 128 người được phỏng vấn thì chỉ có 9 người biết câu nói “Đứng sau thành công của bạn” là slogan của Eximbank, chỉ chiếm 7%, rất thấp so với 93% còn lại là không biết. Đây là điều khó tránh khỏi bởi đối với đa số người dân, Eximbank là một cái tên rất mới.
c. Nhận biết đồng phục nhân viên
Đồng phục của nhân viên trong ngân hàng không những là bộ mặt của ngân hàng mà nó còn là yếu tố giúp phân biệt với các ngân hàng khác. Một kiểu đồng phục gọn gàng, xinh xắn, màu sắc đẹp mắt, hài hòa chắc chắn sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình từ khách hàng. Từđó, việc biết đến và ghi nhớ về ngân hàng sẽ gia tăng.
Bảng 5.20: Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang Nhận biết đồng phục Số lượng Tỷ lệ
Màu xanh 26 20%
Màu xám 14 11%
Khác 4 3%
Không biết 84 66%
Biểu đồ 5.21: Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang
20% 11% 3% 66% 0% 20% 40% 60% 80% Màu xanh Màu xám Khác Không biết
Theo biểu đồ 5.21, có đến 66% khách hàng trả lời không biết đồng phục nhân viên của ngân hàng Xuất nhập khẩu – chi nhánh An Giang là màu gì (84 người trả lời). Có 20% số người trả lời là màu xanh, (26 khách hàng). Có 11% số người trả lời là màu xám (14 khách hàng) và 3% số người trả lời là màu khác (4 khách hàng).
=> Nhìn chung, mức độ nhận biết về thương hiệu Eximbank An Giang thông qua các yếu tố logo, slogan và đồng phục nhân viên còn ở mức tương đối thấp. Việc nhận dạng logo Eximbank An Giang tương đối dễ dàng với người dân, nhưng vẫn chưa được mức quen thuộc. Còn ở việc nhận dạng slogan của Eximbank An Giang (”Đứng sau thành công của bạn”) thì hầu như là không thực hiện được. Việc nhận dạng đồng phục của nhân viên, phần lớn vẫn là câu trả lời không biết.
Tóm tắt
Toàn bộ kết quả nghiên cứu đã lần lượt được trình bày trong chương 5 này với hai nội dung chính: [1] các yếu tố nhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng [2] đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang.
Kết quả cho thấy, người dân Long Xuyên thích tìm hiểu ngân hàng bằng phương tiện quảng cáo, chương trình khuyến mãi, địa điểm ngân hàng và qua lời giới thiệu của người thân. Trong đó quảng cáo và chương trình khuyến mãi được bình chọn cao nhất. Và, họ có thể phân biệt được ngân hàng này với ngân hàng khác bằng logo, slogan và đồng phục nhân viên. Thế nhưng, về các yếu tố này, Eximbank An Giang được nhận biết ở mức độ tương đối thấp.
Chương 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 đã trình bày kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang. Chương 6 này sẽ tổng kết lại quá trình nghiên cứu, qua đó trình bày những kiến nghị giúp mở rộng thương hiệu Eximbank An Giang trên địa bàn thành phố Long Xuyên.
6.1. Giới thiệu
Mục đích của đề tài là đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên, nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho ngân hàng trong chiến lược phát triển thị trường hay thiết lập chiến lược kinh doanh trên địa bàn này. Để thực hiện việc đánh giá trên, đề tài bao gồm các nội dung:
Chương 1 giới thiệu tổng quan vềđề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2 trình bày những lý thuyết có liên quan, làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu, bao gồm: tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu, phương tiện nhận biết và hệ thống nhận dạng thương hiệu, cuối cùng xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3 là chương giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam, cơ cấu tổ chức, sơ lược về thương hiệu của ngân hàng, và giới thiệu đôi nét về chi nhánh An Giang với chức năng, nhiệm vụ các phòng ban.
Chương 4 nêu cụ thể các phương pháp dùng để thực hiện nghiên cứu bao gồm cách thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, loại thang đo được sử dụng, cách chọn mẫu, bản câu hỏi, phương pháp phân tích số liệu và tiến độ nghiên cứu.
Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu cùng với việc phân tích dữ liệu thu được. Cuối cùng, chương 6 tóm tắt lại quá trình nghiên cứu, qua đó đưa ra những đề xuất nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng, từđó sẽ tăng khối lượng giao dịch với ngân hàng. Đồng thời, những hạn chế của đề tài sẽđược trình bày trong chương này nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
6.2. Kết luận
Tại thành phố Long Xuyên, các ngân hàng được biết đến nhiều nhất là: Agribank, DongAbank, Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, MXbank, ACB, ABbank, BIDV. Trong đó, Eximbank được nhận biết ở mức rất thấp. Ngoài yếu tố lâu đời, mạng lưới hoạt động rộng khắp thì người dân ởđây thường biết đến ngân hàng thông qua phương tiện quảng cáo, khuyến mãi và truyền miệng.
Khách hàng có thể phân biệt được ngân hàng thông qua logo, slogan và đồng phục nhân viên. Nhưng đối với Eximbank, mức độ nhận biết thông qua các yếu tố này còn tương đối thấp: nhận biết logo đạt 41%, slogan chỉ đạt 7% và với đồng phục nhân viên thì có đến 66% là không biết.
6.3. Kiến nghị
Đây là một nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing nên mục tiêu cuối cùng mà nghiên cứu này muốn hướng đến đó là mở rộng thương hiệu nhằm gia tăng khối lượng giao dịch cho Eximbank An Giang. Vì vậy, qua những kết quả của nghiên cứu cộng thêm những kinh nghiệm có được trong thời gian thực tập tại ngân hàng, người nghiên cứu có được những kiến nghị sau:
Về mạng lưới hoạt động, ngân hàng cần mở rộng thị trường ở các huyện thị thuộc địa bàn tỉnh An Giang, đây vừa là để nhân rộng khả năng nhận biết của khách hàng, vừa tạo điều kiện thuận lợi thu hút được khối lượng giao dịch lớn hơn từ các địa bàn này.
Về hoạt động Marketing ngân hàng, cần tăng cường hơn nữa hiệu quả các hoạt động Marketing ngân hàng thông qua các phương tiện truyền thông, theo khảo sát thì khách hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên rất thích xem thông tin quảng cáo và các chương trình khuyến mãi, ngân hàng cần chủ động ứng dụng các yếu tố này trong việc truyền tải những thông tin về sản phẩm dịch vụ. Một khi đã biết đến thương hiệu thì việc khách hàng sẽđến giao dịch với ngân hàng.
Cũng cần lưu ý đến đồng phục nhân viên, hiện nay đồng phục nhân viên ở Eximbank An Giang có hai màu: xanh và xám với kiểu dáng xinh xắn (đối với nữ áo dài xanh và bộ váy xám, đối với nam quần tây xám áo sơ mi xanh hoặc trắng). Tuy nhiên, cần thống nhất kiểu trang phục cho đến những ngày cuối tuần. Đây là hình thức nhận biết và phân biệt ngân hàng tương đối phổ biến, tránh trường hợp có những khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng vào những ngày cuối tuần sẽ không biết được màu đồng phục đặc trưng của nhân viên ngân hàng Eximbank An Giang.
Đặc biệt đối với logo và slogan, đây là hai yếu tố tương đối khó nhận biết thương hiệu ngân hàng nên cần thường xuyên dùng trong các thông cáo, báo chí, cũng như trên các bảng hiệu trang trí, đồ dùng văn phòng… nhằm tăng khả năng nhận biết cho khách hàng.
Về nguồn nhân lực, các nhân viên ngân hàng là những người trực tiếp truyền đạt các thông tin và xử lý các tình huống xảy ra. Chính vì thế, cần chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực thông qua các chính sách tuyển dụng, các chương trình đào tạo và đào tạo lại, luôn đảm báo những yêu cầu về trình độ, kỹ thuật kể cả kỹ năng tiếp xúc với khách hàng (trực tiếp hoặc qua điện thoại). Bởi vì, một khi khách hàng đã hài lòng về ngân hàng thì đương nhiên qua cách truyền miệng ngân hàng sẽ có thêm nhiều khách hàng khác nữa.
6.4. Giải pháp
Việc đầu tiên là cần làm là nâng cao chất lượng dịch vụđể phục vụ khách hàng được tốt nhất. Do chi phí để giúp khách hàng mới biết đến ngân hàng cao gấp nhiều lần so với giữ chân khách hàng cũ, do đó cần tránh tình trạng nhân viên giao dịch hạch sách, thủ tục giao dịch rườm rà làm mất khách hàng, đừng để có tình trạng hôm nay khách hàng đến với ngân hàng vì có quảng cáo, có khuyến mãi rồi ngày mai không có các chương trình đó thì không. Thái độ nhân viên cũng là một điểm rất đáng lưu tâm, không chỉ lúc tư vấn cho khách hàng mà ngay lúc xử lý các trường hợp khó khăn, nhân viên giao dịch cũng cần phải giữ thái độ vui vẻ, hoà nhã với khách hàng. Đây sẽ là những hình ảnh đẹp, ấn tượng sâu trong tâm trí khách hàng.
Mở rộng mạng lưới hoạt động bằng cách mở thêm phòng giao dịch ở các huyện thị trọng điểm như: Châu Đốc, Tân Châu, Châu Phú, Thoại Sơn… nhưng trước mắt,
Châu Đốc là địa điểm thích hợp nhất do là nơi có tiềm năng phát triển rất lớn với mật độ dân sốđông đúc và đây là nơi có nhiều lễ hội nổi tiếng nên thu hút rất nhiều du khách như: lễ hội viếng Bà Chúa Xứ Núi Sam, hội đua ghe ngo... vì thế khả năng khách hàng đến giao dịch là rất cao. Ở địa bàn thành phố Long Xuyên, cần thêm nhiều máy ATM tại các địa điểm có nhu cầu thanh toán nhanh hoặc những nơi dễ thấy và dễđỗ xe để rút tiền như: siêu thị AAA, siêu thị Coopmart, sân vận động tỉnh An Giang, bến xe Long Xuyên, trường đại học An Giang, trường Cao đẳng nghề… Logo, slogan rất khó nhận biết với đa số người dân vì thế cần thiết kế đính kèm hai yếu tố này trên các chứng từ, bảng hiệu, đồ dùng văn phòng, vật dụng trang trí… nhằm tăng khả năng nhận biết và khắc sâu hình ảnh Eximbank trong tâm trí khách