Hành vi tiêu dùng nhiên liệu và đo lường sự nhận biết thương hiệu Petrolimex

Hành vi tiêu dùng nhiên liệu và đo lường sự nhận biết thương hiệu Petrolimex

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  HUỲNH THỊ ANH THẢO HÀNH VI TIÊU DÙNG NHIÊN LIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 05 năm 2006 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  HÀNH VI TIÊU DÙNG NHIÊN LIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX Quản trị kinh doanh nông nghiệp Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Anh Thảo Lớp: DH3KN1. Mã số SV: DKN021172 Giáo viên hướng dẫn: ThS.Nguyễn Thành Long Long Xuyên, tháng 05 năm 2006 Lời cảm ơn Để có được thành quả hôm nay, trước hết tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cha mẹ, người đã có công sinh thành và nuôi dưỡng tôi. Kế tiếp, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô, những người đã cùng với cha mẹ nâng cánh ước mơ cho tôi. Tôi xin cảm ơn Thầy Nguyễn Thành Long, người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp trong suốt thời gian qua. Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Xăng dầu An Giang, các Cô, Chú và các Anh phòng kinh doanh, anh Nghi đã cho tôi một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt thành giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết, để tôi có điều kiện đem lý thuyết ứng dụng vào thực tế và đánh giá lại kết quả của quá trình học tập, đó là một trong những niềm hạnh phúc lớn nhất của tôi, là niềm tin, là sức mạnh cho tôi vững bước vào đời. . Và sau cùng tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần cho tôi trong những lúc khó khăn. Huỳnh Thị Anh Thảo CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thành Long Người chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày………tháng……….năm……… TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên và đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex được thực hiện, nhằm cung cấp thông tin cho các cửa hàng bán lẻ, các Công ty kinh doanh xăng dầu, đặc biệt là Công ty Xăng dầu An Giang trong việc truyền tải thông tin đến Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam trong thiết lập các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing, thực hiện chiến lược kinh doanh. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu thông qua 3 bước -nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của lần nghiên cứu này, là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhân biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm soát lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bảng câu hỏi và để loại thải những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với một mẫu có kích thước n = 250. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0. Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu n =155. Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau: Kết quả của quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy cho thấy, hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy khá đơn giản. Khi quyết định chọn loại xăng sử dụng, mức độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ phía người bán và mọi người khá cao. Người tiêu dùng có quan tâm đến việc tìm kiếm các thông tin có liên quan trong tiêu dùng xăng nhưng mức độ quan tâm của họ không nhiều. Các tiêu chí được người tiêu dùng quan tâm để so sánh giữa các cửa hàng là cửa hàng của Nhà nước, cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng, cửa hàng bán xăng đúng chất lượng, cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ nhanh và cửa hàng bán xăng đủ số lượng. Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng rất ít nhận được mức độ hài lòng tối ưu khi so với các tiêu chí của họ. Song, trước khi đi xa, đại bộ phận người tiêu dùng đều quyết định đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ để đổ xăng dự phòng. Thực trạng giá xăng tăng, không làm cho người tiêu dùng xăng phản ứng nhiều đối với việc phải hạn chế sử dụng xe gắn máy lại. Cách thức đổ xăng phổ biến nhất của người tiêu dùng là đổ theo túi tiền hay theo một mức tiền cố định. Hành vi sau mua của người tiêu dùng không quá phức tạp, tỷ trọng giữa nhóm có quan tâm so sánh về chất lượng cũng như về số lượng không có sự cách biệt đáng kể với nhóm không so sánh. Kết quả nghiên cứu nhận biết thương hiệu Petrolimex thể hiện, mức độ người tiêu dùng có thể phân biệt được Petrolimex trong một tập các thương hiệu cạnh tranh chỉ ở mức tương đối. Mặc dù có rất nhiều người tiêu dùng quen thuộc với biểu tượng chữ P, tỷ trọng người tiêu dùng có thể biết được ý nghĩa biểu tượng chữ P là của doah nghiệp kinh doanh xăng dầu và tên của doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chữ P giữ mức trung bình khá. Người tiêu dùng có công nhận chất lượng xăng ở tại các cửa hàng mang biểu tượng của Petrolimex. Phần lớn người tiêu dùng khi biết đến Petrolimex đều biết đến Công ty Xăng dầu An Giang và họ cũng có đánh giá khá cao mức độ cung ứng về số lượng lẫn thái độ nhân viên tại các cửa hàng mang biểu tượng Petrolimex. Tuy nhiên hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng Công ty Xăng dầu An Giang là thành viên của Petro Việt Nam. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, trong tất cả các biến nhân khẩu học thu được thì có tuổi tác và trình độ học vấn có dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex. Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi có ảnh hưởng đến kết quả nhận định ở bước tìm kiếm thông tin trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ở bước đo lường mức độ nhận biết “thông qua biểu tượng để xác định đâu là doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu?” trong phần nhận biết thương hiệu. Sự khác biệt về trình độ học vấn có ảnh hưởng đến khả năng xác định đúng tên doanh nghiệp đầu mối và mức độ nhận biết về Công ty Xăng dầu An Giang. Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng xăng tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ vào quá trình lập kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing hay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu nói chung và Công ty Xăng dầu An Giang nói riêng. MỤC LỤC TÓM TẮT MỤC LỤC Danh Mục Sơ Đồ - Các Hình Danh Mục Các Bảng Danh Mục Các Biểu Đồ Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 2 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 2 Chương 2. CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG 2.1 Giới thiệu 4 2.2 Lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang 4 2.3 Tổ chức Công ty và trong quan hệ với Petrolimex 4 2.4 Hoạt động kinh doanh của Công ty 5 2.5 Tóm tắt 8 Chương 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Giới thiệu 9 3.2 Hành vi tiêu dùng 9 3.2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9 3.2.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng 11 3.3 Thương hiệu 12 3.3.1 Thương hiệu là gì? 12 3.3.2 Thành phần của thương hiệu 13 3.3.3 Giá trị thương hiệu 14 3.4 Mô hình nghiên cứu 15 3.5 Tóm tắt 15 Chương 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 16 4.2 Thiết kế nghiên cứu 16 4.3 Nghiên cứu sơ bộ 17 4.4 Nghiên cứu chính thức 19 4.4.1 Mẫu 19 4.4.2 Thông tin mẫu 19 4.5 Tóm tắt 20 Chương 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu 22 5.2 Hành vi tiêu dùng 22 5.2.1 Nhận thức nhu cầu 22 5.2.2 Tìm kiếm thông tin 23 5.2.3 Đánh giá và quyết định mua 24 5.2.4 Hành vi sau mua 26 5.3 Nhận biết thương hiệu 28 5.4 Ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học 33 5.4.1 Ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng 33 5.4.2 Ảnh hưởng lên mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex 34 5.5 Tóm tắt 34 Chương 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Giới thiệu 36 6.2 Kết quả chính của đề tài nghiên cứu 36 6.2.1 Về hành vi tiêu dùng 36 6.2.2 Về mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex 36 6.2.3 Về ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học 38 6.3 Kiến nghị 38 6.4 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 39 Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi 42 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức 43 3. Ảnh hưởng của tuổi tác lên hành vi tiêu dùng 47 4. Ảnh hưởng của tuổi tác lên mức độ nhận biết thương hiệu 47 5. Ảnh hưởng của trình độ học vấn lên mức độ nhận biết thương hiệu 47 Tài liệu tham khảo DANH MỤC SƠ ĐỒ - CÁC HÌNH Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức 5 Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9 Hình 3.2: Thứ bậc nhu cầu của Maslow 11 Hình 3.3: Sản phẩm và thương hiệu 13 Hình 3.4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu 14 Hình 3.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu 14 Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu 15 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 17 [...]... niệm hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; (2) Thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu 3.2 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động... độ nhận biết sự khác biệt thương hiệu có thể đo lường qua điều tra nhận thức của người tiêu dùng Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng cho xe gắn máy và mức độ nhận biết của người tiêu dùng xăng đối với thương hiệu Petrolimex 15 Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Chương 3 đã trình bày cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi tiêu dùng và sự nhận biết. .. đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của người tiêu dùng sẽ rất hữu ích cho Công ty Xăng dầu An Giang 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy - Đo lường mức độ nhận biết của người đi xe gắn máy đối với thương hiệu Petrolimex - Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết đối với thương hiệu Petrolimex, có thể xảy ra ở một số biến... có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần... Petrolimex Vì mức độ nhận biết thương hiệu, nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu, trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Và khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết được thương hiệu đó Vậy, với thị phần hiện tại Petrolimex có được, thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Petrolimex. .. muốn về thương hiệu đó Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó 14 3.4 Mô hình nghiên cứu Quá trình ra quyết định mua Nhận thức nhu cầu Đặc điểm người mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ra quyết định Mua và hành vi sau mua Giá trị thương hiệu Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu 3.5 Tóm tắt Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. .. Hình 3.4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu (Nguồn: Aaker.1997) 3.3.3 Giá trị thương hiệu Eaker Keller Thọ, Trang & Barret Nhận biết Nhận biết Nhận biết Chất lượng cảm nhận Ấn tượng Chất lượng cảm nhận Trung thành Đam mê Đồng hành Hình 3.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu (Nguồn: Aaker 1991; Keller 1993; Thọ, Trang & Barret 2003) Nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên... bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0 Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của họ Quy trình nghiên cứu 16 Công ty Xăng dầu An Giang và kinh doanh xăng dầu Cơ sở lý thuyết - Hành vi tiêu dùng - Thương hiệu - Dàn bài thảo luận... phỏng vấn được hình thành, bao gồm: 15 biến cho nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng và 10 biến cho phần nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex Loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo danh nghĩa Ở bước “đánh giá và quyết định mua” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng có sử dụng thang đo thứ bậc, để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí chọn cửa hàng... ở Vi t Nam, vì thế trường hợp các cửa hàng xăng dầu treo bảng hiệu quảng 1 cáo các hãng: Shell, Esso, Caltex và sự tồn tại của những Tổng Đại lý Xăng dầu bên dưới, có làm cho người tiêu dùng bị nhầm lẫn nhãn hiệu giữa các mặt hàng với nhau không? Căn cứ vào những cơ sở trên, kết quả của đề tài nghiên cứu: “ Hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu .  HÀNH VI TIÊU DÙNG NHIÊN LIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX Quản trị kinh doanh nông nghiệp Sinh vi n thực. nghiên cứu: “ Hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của người tiêu dùng sẽ rất hữu