Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2 Thiết kế nghiên cứu Tiến độ các bước nghiên cứu
Tiến độ các bước nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu bao gồm 3 bước chính:
Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ 1 Định tính Thảo luận tay đôi 03-03-2006
n = 5…10
2 Sơ bộ 2 Định tính Phỏng vấn trực tiếp 12-03-2006
n = 25…30
3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 16-03-2006
n = 150…200
Giai đoạn khởi sự, thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5..10), để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu dựa trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết. Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ là một bảng câu hỏi về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex.
Giai đoạn tiếp theo, sẽ tiến hành thêm một nghiên cứu sơ bộ định tính. Trong lần nghiên cứu sơ bộ định tính này, sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp khoảng 25…30 người, nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay để loại thải bớt những biến bị xem là thứ yếu và không đáng quan tâm.
Cuối cùng là nghiên cứu chính thức. Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng là phỏng vấn trực tiếp nhưng theo bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của họ.
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 4.3 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ lần 1
Như đã trình bày, nghiên cứu sơ bộ lần 1 sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, nhằm hỗ trợ cho quá trình tìm kiếm thông tin để thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn. Nội dung của buổi thảo luận xem phụ lục 1.
Sau nghiên cứu sơ bộ lần 1, bảng câu hỏi phỏng vấn được hình thành, bao gồm: 15 biến cho nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng và 10 biến cho phần nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex.
Loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo danh nghĩa. Ở bước “đánh giá và quyết định mua” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng có sử dụng thang đo thứ bậc, để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí chọn cửa hàng xăng dầu của người tiêu dùng và thang đo Likert để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng với những tiêu chí đã chọn, khi so với cửa hàng xăng dầu thường đổ.
Nội dung bảng câu hỏi phỏng vấn khi kết thúc nghiên cứu sơ bộ lần 1 như sau:
Cơ sở lý thuyết - Hành vi tiêu dùng - Thương hiệu Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định lượng (n = 150…200) - Dàn bài thảo luận tay đôi
(n = 5…10) - Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định tính (n = 25 ..30) Thu thập - xử lý - Thống kê mô tả. - Phân tích khác biệt Hiệu chỉnh
Công ty Xăng dầu An Giang và kinh doanh xăng dầu
Phần 1: Hành vi tiêu dùng
Nhận thức nhu cầu
1. Anh/ chị đang sử dụng loại xăng gì ? 2. Tại sao anh/ chị chọn loại xăng đó ?
Tìm kiếm thông tin
1. Theo anh/ chị có phải chỉ số octan (A 83, 90, 92) của xăng càng cao thì xăng càng tốt cho máy?
2. Các cửa hàng xăng dầu khi bán xăng có được phép đổ thiếu hoặc thừa 0,5%? 3. Có phải xăng có màu đặc trưng để chống các cửa hàng đại lý xăng dầu pha trộn? 4. Có phải mỗi loại xăng đều có một màu riêng?
5. Có phải tất cả các loại xăng A 83, A 90.. đều do một doanh nghiệp đầu mối cung cấp cho các cửa hàng xăng dầu?
6. Có phải xăng rất dễ xảy ra cháy nổ?
Đánh giá và quyết định mua
1. Theo anh/ chị giá xăng hiện nay có làm cho anh chị hạn chế việc sử dụng xe gắn máy lại không?
2. Anh/ chị chọn cửa hàng xăng dầu căn cứ vào những tiêu chí nào? Anh/ chị vui lòng xếp hạng các tiêu chí theo mức độ quan trọng đối với anh/ chị.
3. Các tiêu chí anh/ chị vừa chọn khi so với cửa hàng xăng dầu anh/ chị thường đổ, thì mức độ hài lòng của anh/ chị như thế nào ?
Hành vi sau mua
1. Anh/ chị có đến cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng khi đi xa không? 2. Anh/ chị thường đổ xăng theo cách thức nào ?
3. Với cùng một số tiền, anh/ chị có so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng không? 4. Anh/ chị có để ý so sánh về chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng ?
Phần 2: Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận về thương hiệu
1. Trong 3 biểu tượng trên, anh/ chị quen thuộc với biểu tượng nào nhất ? 2. Theo anh/ chị biểu tượng nào là của doanh nghiệp đầu mối xăng dầu ?
5. Anh/ chị thường đổ xăng ở cửa hàng xăng dầu có mang biểu tượng nào ? 6. Theo anh/ chị cửa hàng xăng dầu mang biểu tượng nào có bán xăng A 95 ? 7. Anh/ chị có từng đổ xăng ở cửa hàng của Công ty Xăng dầu An Giang chưa ?
8. Theo anh/ chị cửa hàng xăng dầu của Công ty Xăng dầu An Giang bán xăng có đủ số lượng không ?
9. Thái độ của các nhân viên bán xăng tại cửa hàng của Công ty Xăng dầu An Giang như thế nào ?
10. Theo anh/ chị có phải Petrolimex là thành viên của Công ty Petro Việt Nam ?
Nghiên cứu sơ bộ lần 2
Nghiên cứu sơ bộ lần 2 tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết trong bảng câu hỏi, trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Kết quả thẩm định chỉ loại thải bớt biến thứ 6 ở bước “tìm kiếm thông tin” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng, do khi tiến hành phỏng vấn thử thì hầu hết tất cả mọi người đều cho ra những nhận định giống nhau. Người tiêu dùng cho biết, sở dĩ có trường hợp họ hút thuốc tại cửa hàng xăng dầu là vì vô ý, chứ không phải không biết những tác hại có thể xảy ra. Nội dung bảng câu hỏi sau hiệu chỉnh xem phụ lục 2.