NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SƠN

Nội dung nghiên cứua Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thị trường sơn - Nhận thức về các nhãn hiệu sơn trên thị trường Brand Awareness - Những nhãn hiệu sơn hàng đầu Top of mind

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ

VÀ HÀNH VI NGƯỜI

TIÊU DÙNG VỀ SẢN

PHẨM SƠN

Nhóm 09

I Tính cấp thiết của đề tài

 Nhãn hiệu sơn AAA của Nhật Bản muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam.

 AAA muốn làm các cuộc nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố then chốt để kinh doanh doanh thành công ở Việt Nam (CSFs – Critical Successful Factors) Trong đó, nghiên cứu thái độ và hành vi người tiêu dùng VN đối với sản phẩm sơn là một trong số các nghiên cứu quan trọng mà AAA quan tâm đến để AAA quyết định có nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam hay không và nếu có, thì AAA nên tập trung vào phân khúc nào

Đặt vấn đề

II MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Mục đích nghiên cứu

 Nhằm hiểu rõ:

 Thị trường sơn ở Việt Nam và mức độ cạnh tranh của thị trường

Việt Nam đối với sản phẩm sơn

III Phương pháp nghiên cứu

1 Phương pháp nghiên cứu

 Phạm vi địa lý:

TP HCM

2 Phạm vi nghiên cứu (Research Scope)

 Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu:

Chủ hộ (Home Owners)

2 Tiêu chí chọn mẫu

 Giới tính: Nam

 Tuổi: 25-60

 Loại nhà: có 2 tầng lầu trở lên

 Là người có vai trò quyết định trong việc chọn nhãn hiệu sơn

 Có nhà đã được xây/sơn lại trong 1 năm hoặc chuẩn bị xây/sơn lại trong vòng 1 năm tới

 Nghề nghiệp: Không hạn chế nhưng không được kinh doanh sơn (đại lý), không phải là nhà thầu xây dựng hoặc kiến trúc sư

3 Nội dung nghiên cứu

a) Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thị trường sơn

- Nhận thức về các nhãn hiệu sơn trên thị trường (Brand Awareness)

- Những nhãn hiệu sơn hàng đầu (Top of mind brands)

- Nhận thức của người tiêu dùng đối với những nhãn hiệu sơn hàng đầu (Brand Perception)

b) Thói quen của người tiêu dùng VN (Customer Behavior)

- Quy trình mua hàng (Decision making process) – Ai là người đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu sơn

- Các yếu tố then chốt để lựa chọn một nhãn hiệu sơn (Selection criteria)

- Khả năng thay đổi nhãn hiệu sơn (Ability of switching brand)

3 Nội dung nghiên cứu

Tiếp theo….

c) Tính năng của sản phẩm sơn

- Hiểu biết vủa người tiêu dùng về các tính năng của sơn

- Các tính năng quan trọng của sơn (nội và ngoại thất)

- Mức độ sẵn sàng chi trả đối với mỗi tính năng quan trọng

- Các tính năng mong muốn nhưng chưa có ở thị trường VN d) Một số đề xuất cho hoạt động tiếp thị và kinh doanh của AAA

4 Moderator/Discussion Guide

IV Kết quả nghiên cứu

1 Tầm quan trọng của sơn

 Sơn rất quan trọng đối với chủ nhà ở 3 khía cạnh sau: (1) tính thẩm mỹ, (2) tính cảm quan và (3) khía cạnh chức năng của sơn.

 “Khi tôi đi làm về và nhìn thấy màu sắc trong căn nhà tôi đẹp thì cảm thấy tinh thần rất thoải mái

và quên đi mọi mệt mỏi trong người”

 “Tôi sơn lại nhà mỗi năm vào dịp Tết (cả nội và ngoại thất), nhờ vậy

mà căn nhà của tôi lúc nào cũng đẹp để chào đón một năm mới!”

 “Trước đây tôi mua phải sơn giả

và bị vết nứt rất nhiều sau khi sơn, điều đó làm tôi cảm thấy rất bực bội và khó chịu mỗi lần nhìn vào tường nhà mình”

 “Lớp sơn như là lớp áo để bảo vệ căn nhà Nếu căn nhà được xây dựng tốt và được sử dụng lớp sơn tốt thì nó sẽ bảo vệ căn nhà”

 “Lớp sơn rất quan trọng vì nếu sử dụng sôn tốt thì có thể bảo vệ căn nhà chống rêu mốc và ”.

Tính thẩm mỹ Tính cảm quan

Khía cạnh chức năng 3

 “Không ai muốn sơn lại nhà cả!”

 “Tôi sẽ chẳng bao giờ sơn lại nhà nếu nhìn

nó vẫn còn tốt”

 “Tôi muốn nước sơn càng bền càng tốt Tôi

không muốn sơn lại nhà trong 10 năm nếu nó

nhìn vẫn còn tốt Thậm chí là nếu 15 năm nếu

lớp sơn nhìn còn tốt thì tôi không có lý do gì

để sơn lại nhà”

 “Tôi sơn lại nhà mỗi năm vào dịp Tết ( cho

cả ngoại và nội thất, nhờ vậy căn nhà nhìn

sẽ đẹp hơn và sẵn sàng để đón mừng một năm mới”

 “ Tôi có thói quen cứ 3 năm sơn lại nhà một lần vì như vậy nhà mình lúc nào trong cũng mới và lạ”

Lý do sẵn sàng sơn lại nhà

Lý do không muốn sơn lại nhà

Nhãn sơn AAA có thể dựa trên tâm lý này của người tiêu dùng để tạo

ra sản phẩm có độ bền cao, xem đây như là điểm quan trọng trong việc kinh doanh (KSP - key selling point).

3 Những khó khăn khi lựa chọn sơn

 Điều đó khiến họ cảm thấy khó khăn cho việc đƣa ra những quyết định đúng

đắn và mua đƣợc sản phẩm tốt

 Hầu hết các chủ hộ cho rằng thị trường sơn rất đa dạng, với nhiều nhãn hiệu

sơn, quảng cáo rất nhiều và cũng có nhiều hàng giả.

 “Hiện nay có quá nhiều nhãn hiệu sơn và họ quảng cáo rất nhiều Tôi không biết đâu là nhãn hiệu sơn tốt và quảng cáo nào đáng tin cậy để chọn mua sơn.”

 “Thật sự rất khó chọn mua loại sơn nào vì hãng sơn nào cũng quảng cáo rằng mình rất tốt”

 “Trên thị trường có rất nhiều loại sơn giả, đặc biệt là nhãn hiệu sơn Maxilite rất phổ biến Tôi không biết làm thế nào để phân biệt đâu

là thật, đâu là giả”.

 “Các đại lý bán hàng giả rất nhiều, tôi không biết cách nào đề nhận ra cả”.

“Sản phẩm sữa Vinamilk có 3,000 VND mà còn bị làm giả huống chi sản phẩm sơn!”

Quảng cáo quá nhiều

Khó khăn vì quá

nhiều nhãn hiệu

Hàng giả 3

 “ Đây là lần đầu tiên tôi

sơn nhà nên tôi không hiểu

nhiều về sơn lắm Tôi

không biết nhãn hiệu sơn

nào tốt, nhãn hiệu sơn nào

xấu cả”.

 “Trên thị trường có quá

nhiều sản phẩm sơn Tôi

4 Tính năng sản phẩm

a Các tính năng quan trọng nhất

 Hầu hết các chủ hộ được hỏi đều cho rằng các tính năng sau rất quan trọng cho

cả sơn nội và ngoại thất: (i) Bền màu, (ii) Dễ rửa / chống mốc và (iii) chống thấm.

Nhãn hiệu sơn AAA nên tập trung vào 3 tính năng chính yếu trên trong việc tạo ra sản phẩm và hoạt động tiếp thị của mình.

Sơn ngoại thất Sơn nội thất

Chống thấm Bền màu Chống thấm Dễ chùi

rửa/chống nấm mốc

n = 25

4 Tính năng sản phẩm

a Các tính năng quan trọng nhất

 Đa dạng về màu sắc

 Chống côn trùng

 Chống vi khuẩn

 Ít bột sơn

 Màu thật

cơ bay hơi thấp

Không mùi Chống

khuẩn

Hàm lƣợng chất hữu

cơ bay hơi thấp

Không mùi Lớp sơn có

n = 25

Trong số các tính năng sản phẩm được khảo sát trong cuộc nghiên cứu này, đa

số chủ hộ ít quan tâm đến tính năng hàm lượng chất hữu cơ thấp và không mùi cho cả sơn nội và ngoại thất.

4 Tính năng sản phẩm

b Nhận thức về các tính năng khác

4 Tính năng sản phẩm

c Nhận thức về công nghệ sơn

 “Nhật Bản được biết đến như một nước có công nghệ tiên tiến do đó tôi cho rằng công

nghệ sản xuất sơn của nó cũng rất tốt”

 “Một số quốc gia khác cũng mua công nghệ sản xuất sơn của Nhật!”

 “Nhật Bản là quốc gia thuộc Châu Á, khí hậu cũng tương tự như Việt Nam, do đó sơn của họ thích hợp và tốt khi sử dụng ở Việt Nam”.

 Đa số các chủ hộ có kinh nghiệm trong việc xây dựng nhiêu căn nhà đề cho

rằng Nhật Bản là quốc gia có công nghệ sản xuất sơn tốt nhất.

 Tuy nhiên những chủ hộ chỉ xây dựng nhà lần đầu thì có vẻ không biết nhiều về công nghệ sản xuất sơn.

Sơn AAA cũng có công nghệ sản xuất của Nhật, do đó cần nhấn mạnh điều này trong hoạt động tiếp thị của mình để tạo ra hình ảnh tốt cho thương hiệu của mình.

Sơn AAA cần quan tâm đến việc giúp người sử dụng nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của công nghệ sản xuất sơn.

5 Nhận thức về những nhãn hiệu sơn hàng đầu

(Top of mind brands)

 Nói chung, ng ười tiêu dùng biết đến tên công ty nhiều hơn là biết đến tên sản phẩm sơn cụ thể

 Chẳng hạn đối với Nippon Paint, khách hàng thường nghĩ đến tên sản phẩm cũng là tên công ty (Nippon), hơn là gọi tên sản phẩm cụ thể như Vatex, Matex, Hitex…

 Đối với ICI, khách hàng nhớ đến tên sản phẩm khá tốtnhư Dulux,

Weathershield, Maxilite… bởi vì Dulux quảng cáo rất nhiều.

 Người tiêu dùng có thói quen lựa chọn công ty sơn trước rồi mới lựa chọn sản phẩm sơn cụ thể sau.

Chúng tôi cho rằng nhãn hiệu AAA cần xây dựng được nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu cho toàn bộ thương hiệu sơn AAA thay vì cho các nhãn hiệu sản phẩm cụ thể.

Nhãn hiệu khác

Nhãn hiệu hàng đầu

HCMC home owners

Dulux (Dulux Bentenite, Dulux

3 in 1, Weathershield) Bach Tuyet Expo

Jotun Nippon (5 in 1, Hitex)

Master

TOA Catex ATM Sitech

4 Orange

5 Nhận thức về những nhãn hiệu sơn hàng đầu

(Top of mind brands)

Nhìn chung, các chủ hộ ở TP HCM biết nhiều về các nhãn hiệu sơn hàng đầu

5 Nhận thức về những nhãn hiệu sơn hàng đầu (Top of mind

brands)

Lý do nhớ các nhãn hiệu này

Các lý do chính khiến họ nhớ những nhãn hiệu sơn này là:

1 Nhãn hiệu đã có mặt rất lâu ở Việt Nam (Nippon Paint, Dulux)

2 Những nhãn hiệu phổ biến và được giới thiệu bởi những người thân và các nhà thầu xây dựng (Dulux)

3 Quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ (quảng cáo sơn lên mông em bé, quảng cáo con thằn lằn bị rớt xuống tường hay con chó che mắt của Dulux)

4 Câu slogan dễ nhớ (“Sơn đâu cũng đẹp” của Nippon Paint)

5 Quảng cáo rất nhiều, ở mọi nơi (chẳng hạn Dulux có quảng cáo trên Chichilon TV ở bệnh viện và sân bay)

6 Có đội ngũ tiếp thị sơn đến tận những nhà đang xây

7 Nhãn hiệu dễ nhớ, dễ đọc(Jotun, TOA, Dulux, Nippon, KOVA, EXPO)

 Hầu hết các chủ hộ ở TP HCM đều cho rằng sản phẩm sơn họ đang dùng là tốt nhất.

 Đa số những người được hỏi đều tin rằng có sự tương quan giữa giá và chất lượng Những nhãn hiệu càng phố biến, giá càng cao và chất lượng cũng rất tốt.

Nhìn chung, đa số chủ hộ ở TP HCM nghĩ rằng không có sự khác biệt nhiều về

độ đa dạng màu sắc và khả năng có những màu đặc biệt giữa các thương hiệu hàng đầu Và Dulux là nhãn hiệu được các chủ hộ ở TP HCM ưa chuộng nhất

7 Các yếu tố then chốt để lựa chọn một nhãn hiệu sơn

(Selection criteria)

 “ Tôi sử dụng Dulux cho cả sơn nội và

ngoại thất vì những người tôi quen đều sử

dụng sơn Dulux”.

 “ Tôi đã sử dụng sơn Nippon 7-8 năm nay

cho cả sơn nội và ngoại thất và tôi thấy nó

rất tốt nên lần này xây nhà tôi cũng sử dụng

sơn Nippon”

 “ Tôi sử dụng sơn Nippon cho phòng vệ

sinh và tôi thấy chất lượng sơn rất tốt, so đó

lần này xây nhà lớn tôi sẽ sử dụng nó!”

2 yếu tố then chốt để lựa chọn một nhãn hiệu sơn là (1) được kiểm chứng với thời gian / chứng minh được chất lượng and (2) được các chuyên gia trong ngành khuyên dùng

 “Tôi nghe theo lới nhà thầu Nếu bạn tôi bảo tôi dùng Nippon nhưng nhà thầu khuyên tôi dùng Dulux thì tôi sẽ dùng Dulux vì nhà thầu có kinh nghiệm sử dụng sơn do đó họ biết nhiều về sơn hơn”.

Được khuyên sùng bởi các chuyên gia trong ngành mà họ tin tưởng (nhà thầu / kiến trúc sư)

Kiểm chứng với thời gian, thông qua

AAA phải tìm cách để các chuyên gia trong ngành giới thiệu nhãn hiệu của mình cho khách hàng

8 Qúa trình ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu sơn

(Decision making process)

Do thị trường có rất nhiều nhãn hiệu sơn và không được quản lý chặt chẽ và vì sơn có tầm quan trọng đối với người tiêu dùng, do đó mà đa số các chủ hộ đều tham gia vào quá trính quyết định lựa chọn nhãn hiệu sơn và mua hàng để đảm bảo họ có thể sử dụng loại sơn tốt

Đa số người tiêu dùng tự đi mua sơn sau khi quyết định chọn nhãn hiệu sơn

 “ Tôi tự chọn nhãn hiệu và đi mua sơn Vì đó là nhà của mình, do đó tôi phải quyết định và tham gia vào việc xây dựng củng như sơn nhà”

 “ Trước đây tôi để nhà thầu quyết định hết bởi vì tôi quá bận rộn với công việc nhưng chất lượng sơn rất

tệ, rút kinh nghiệm bởi sự cô trên nên lần này tôi tự chọn nhãn hiệu sơn và đi mua sơn”.

 “Tôi là người quyết định chứ không phải nhà thầu Nhà thầu chỉ tư vấn về màu thôi, còn nhãn hiệu sơn nào là do tôi quyết định bởi vì tôi đã xây nhiều căn nhà và đã sử dụng nhiều nhãn hiệu sơn khác nhau”

Việc chủ hộ có vai trò lớn trong việc tham gia quá trình ra quyết định chọn nhãn hiệu sơn tạo cơ hội lớn cho AAA để hướng dẫn khách hàng về các tính năng kỹ thuật của sơn và sản phẩm sơn AAA Từ đó tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu sơn AAA.

Mô tả Các yếu tố ảnh hưởng

Các nguồn có ảnh hưởng nhất

 Kinh nghiệm quá khứ

 Những người đã sử dụng sơn (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, thậm chí là người lạ)

 Nhà thầu xây dựng

Những nguồn có ảnh hưởng khác

Phải xây dựng hình ảnh sơn AAA lớn mạnh để những chuyên gia này

có thể đề nghị sử dụng thương hiệu AAA thay cho sản phẩm của Dulux hay Nippon.

(Decision making process)

HOME OWNER

9 Mức độ hài lòng

• Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng không muốn thay đổi nhãn hiệu

sơn mới, trừ khi nhãn hiệu sơn mới này có những đặc tính đặc biệt hoặc được cải tiến, có dịch vụ khách hàng tốt và giá cả phải hợp lý.

• Sản phẩm mới cần phải ghi rõ, chi tiết các đặc tính của sản phẩm và

phải được đề nghị bởi các nhà thầu xây dựng/kiến trúc sư.

Hầu hết các chủ hộ (23/25 người) đều hài lòng với sản phẩm sơn mà họ đang sử dụng, ngoại trừ một số người mua phải sơn giả.

V Kiến nghị

Từ kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi xin đưa ra một số đề xuất cho AAA xem xét trong hoạt động marketing và kinh doanh như sau:

Đưa ra giá sản phẩm hợp lý để phù hợp với kinh phí của người tiêu dùng và dễ dàng để các

chuyên gia có thể đề nghị khách hàng sử dụng nhãn hiệu AAA

4

5

Cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt hơn các thương hiệu khác

Kiến nghị

7

Nhanh chóng, nhiệt tình và chuyên nghiệp trong việc tiếp thị trực tiếp đến các chủ hộ có nhà

đang xây/nhà thầu xây dựng

Có chính sách hỗ trợ tốt cho các kênh phân phối để họ bán sản phẩm AAA nhiều hơn

Nippon Paint, Maxilite, Jotun,

My Kolor N/a

Những thương hiệu hàng đầu (TOM

brand)

Vị trí hiện tại

Dulux

Nippon Paint, Maxilite, Jotun,

My Kolor AAA

No 1 TOM brand

No 2 TOM brand

No 3 TOM brand

TOM brand

Vị trí mong muốn

1

Làm cho thương hiệu AAA trở nên phổ biến để người tiêu dùng nhớ đến khi cần sử dụng

sản phẩm sơn hoặc là một trong các nhãn hiệu được các chuyên gia trong ngành giới

thiệu đầu tiên cho khách hàng

Mục tiêu hiện tại của AAA là

đưa AAA trở thành thương

hiệu sơn thứ 2 được lựa

chọn của các chuyên gia và

người tiêu dùng.

10 Kế hoạch hành động (Action Plan)

AAA AAA

Chứng tỏ được sản phẩm AAA có chất lượng tốt do đó khách hàng mới có thể tin dùng

 Điều này cũng giúp cho các chuyên gia trong ngành dễ dàng hơn khi khuyên khách hàng sử dụng sản phẩm sơn của AAA.

Đưa ra giá sản phẩm hợp lý để phù hợp với kinh phí của người tiêu dùng và dễ dàng để các

chuyên gia có thể đề nghị khách hàng sử dụng nhãn hiệu AAA

10 Kế hoạch hành động (Action Plan)

Cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt hơn các thương hiệu khác

 ICI gửi nhân viên kỹ thuật đến những nơi có khiếu nại về chất lượng sản phẩm sơn của họ.

Nhanh chóng, nhiệt tình và chuyên nghiệp trong việc tiếp thị trực tiếp đến các chủ hộ có nhà

đang xây/nhà thầu xây dựng

10 Kế hoạch hành động

Tiếp theo…

Tiếp theo…

6

Phải có hệ thống phân phối rộng

 “Đi đến đâu cũng thấy các đại lý bán và giới thiệu sơn ICI Lúc trước nhà dùng sơn Nippon, cũng đã được gần 10 năm, chất lượng rất tốt nhưng tìm mãi không thấy đại lý gần nhà nào bán Nippon nữa nên đành dùng sơn ICI”.

7

Có chính sách hỗ trợ tốt cho các kênh phân phối để họ bán sản phẩm AAA nhiều hơn

 “Sản phẩm ICI rất phổ biến và luôn luôn có hàng để mua, trong khi Nippon không hàng và rất ít đại lý có bán Nippon, do đó rất khó để mua Nippon”.

10 Kế hoạch hành động

VI Đề nghị làm các nghiên

cứu khác

Đề nghị làm thêm các nghiên cứu khác

 Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interviews) với các Kiến trúc sƣ, nhà thầu xây dựng và các đại lý.

 Nghiên cứu hệ thống phân phối của ICI và một số đối thủ cạnh tranh chính (Nippon, Jotun, TOA) - các nhà phân phối và chính sách cho các đại lý, chăng hạn tiền hoa hồng, hỗ trợ các kênh phân phối, điều kiện để đƣợc làm nhà phân phối/ đại lý,…  nhằm mục đích chẩm điểm đối thủ cạnh tranh (benchmarking).

 Nghiên cứu định tính về phản hồi của khách hàng (chủ hộ, kiến trúc sƣ, nhà thầu xây dựng, đại lý) về sản phẩm của AAA.