Khách hàng với thương hiệu các công ty xây dựng việt nam. mối quan hệ giữa khách hàng và lợi nhuận pps

LỜI GIỚI THIỆU I. Lý do chọn đề tài . Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu . Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được nghiên cứ rõ ràng . II. Tên đề tài . “Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân “ III. Mục tiêu nghiên cứu . Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của khách hàng . Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương hiệu như thế nào ? Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty . I.V. Phương pháp nghiên cứu . Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân . Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối quan hệ cộng hưởng này . V. Bố cục chuyên đề . Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau : - Lời giới thiệu - Mục lục - Phần 1 : Cơ sở lý luận . - Phần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp. - Phần 3 : Kết quả nghiên cứu . - Phần kết luận . - Danh mục tài liệu tham khảo - Phần phụ lục . VI. Lời cảm ơn . Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu . Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất . Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin . PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở ) . Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua marketing thương hiệu . Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài chính . Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng . Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc . Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn thương hiệu là gì và cách thức để xây dựng , đo lường và quản trị một cách tốt nhất . Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên hết là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu . Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng . Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và sản phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ thể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu khác nhau có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động marketing ? Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh marketing kèm theo để các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở nên gắn kết với thương hiệu . Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu . Cụ thể một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao ( quen thuộc ) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu . Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa này . Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng . Nếu không có sự khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ được xếp loại như là một loại sản phẩm chung . Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá . Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương hiệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương hiệu quyết định . Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , hình ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.v.gắn kết với thương hiệu . Tất cả những thành phần này được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Như vậy , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc ( nhận thức cao ) với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh , thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ . Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên tài sản thương hiệu được phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh marketing của một thương hiệu . Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu. Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn của người tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng như các hoạt động marketing nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn . Từ cách lý luận này , có thể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến thức thương hiệu . Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng phản ánh trực tiếp bởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm và quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu , có nghĩa là dùng phương pháp đo lường trực tiếp 2 tiêu thức này để xác định giá trị của tài sản thương hiệu . Phương pháp trực tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách hàng. Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp bởi 2 nguồn then chốt là nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Ở đây dùng phương pháp đo lường gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh nào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương hiệu . Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung cho nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4 thành phần : nhận thức thương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu được xem là phần khá quan trọng . Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) , Yoo & Donthu ( 2002) . Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nhận thức thương hiệu ( sự nổi bật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá ( chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ , háo hức , an toàn , chấp nhận xã hội , tự trọng ); và quan hệ với thương hiệu ( sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng , sự cam kết hành động ) . Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu ( Brand resonnance) chính là trung thành với thương hiệu . Trong đó , theo Keller , nguồn gốc của tài sản thương hiệu là : nhận thức thương hiệu và hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu ( trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo ) . Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung là phản ứng đối với thương hiệu ) và quan hệ thương hiệu . Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau và sẽ được cấu trúc theo thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid ). Các nguồn này sẽ đem lại kết quả tài sản thương hiệu , đó là hiệu năng thị trường : giá cao hơn so với đối thủ , cầu co giãn ít hơn khi giá tăng và co giãn nhiều hơn khi giá giảm , thị phần lớn hơn , mở rộng thương hiệu thành công , chi phí thấp hơn , lợi nhuận lớn hơn ( Keller , 2003 ) . Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ cho ra giá trị tài chính của thương hiệu , hay còn gọi là giá trị thương hiệu Nghiên cứu của Wasburn và Plank ( 2002) còn cho thấy tương quan mạnh giữa thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0, 646) đối với thương hiệu . Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng : (1) Tác động khác nhau (2) Kiến thức thương hiệu (3) Phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của người tiêu dùng . Nếu không có sự khác nhau , sản phẩm có tên thương hiệu chỉ có thể đươc phân loại như là một hàng hoá cơ bản hoặc một kiểu sản phẩm chung , sự cạnh tranh trên hết dựa trên giá . Thứ hai , những phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu , là những gì người tiêu dùng , biết , cảm thấy , nhìn thấy , và nghe thấy về sản phẩm như kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian . Vì vậy mặc dù bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động marketing của công ty , tài sản thương hiệu cuối cùng vẫn phụ thuộc vào những điều nằm trong tâm trí của người tiêu dùng. Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng cấu tạo nên tài sản thương hiệu được phản ánh trong nhận thức , sự ưa thích , và hành vi ứng xử liên quan đến tất cả các khía cạnh marketing của một thương hiệu . Lý thuyết về mô hình CBBE chủ đạo tập trung vào lý thuyết của Aaker và Keller , các bài nghiên cứu của Aaker và Keller đã chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình CBBE , tuy nhiên các bài nghiên cứu tập trung khá nhiều vào hai yếu tố cốt lõi của CBBE đó là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu , tuy nhiên đã gợi mở cho chúng ta về tầm quan trọng của hai yếu tố còn lại trong mô hình CBBE là phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu như bài nghiên cứu của Richard G. Netemeyera, Balaji Krishnan, Chris Pullig, Guangping Wang,Mehmet Yagci, Dwane Dean, Joe Ricks, Ferdinand Wirth . Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và quan hệ đối với thương hiệu trong tài sản thương hiệu . 1.2. Mô hình nghiên cứu. Đề tài này được tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003) . Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ( CBBE) Đồng quan điểm của Keler mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker có các thành phần sau : Kết hợp hai mô hình này để xây dựng một thương hiệu mạnh ta có tháp thương hiệu CBBE : Các tiêu thức con của hình khối xây dựng thương hiệu . Dựa trên các mô hình trên chúng ta xác định các tiêu thức để đo lường cho tài sản thương hiệu . Đề tài này chỉ tập trung vào đo lường hai yếu tố trên cùng của tháp đó là Phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu thức con áp dụng trên mô hình là : Phản ứng của khách hàng : - Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm cách thức khách hàng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng và hình tượng của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nhau . + Chất lượng thương hiệu : liên quan đến những thuộc tính và lợi ích của thương hiệu . + Uy tín thương hiệu : liên quan đến những điều mà người tiêu dùng nhận thức về công ty hay tổ chức phía sau thương hiệu có thất sự tôt như những điều mà họ làm cho khách hàng , gắn liền với mức độ mà tổng thể thương hiệu được coi như là đáng tin cậy . [...]...+ Sự quan tâm đến thương hiệu : phụ thuộc vào việc khách hàng thấy thương hiệu thích ứng với bản thân như thế nào , đó là mức độ khách hàng thấy thương hiệu phù hợp và có ý nghĩa đối với bản thân họ + Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác - Tình cảm đối với thương hiệu (Brand feelings ) : là... lớn cho các công ty khi kinh doanh mặt hàng này 2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính Có thể nói tất cả những thương hiệu xi măng hiện đang có mặt tại thị trường miền Trung-Tây Nguyên đều là những thương hiệu cạnh tranh của nhau Việc giành giật thị trường và khách hàng khiến các thương hiệu này đang phải bước vào một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt Củng cố thương hiệu, phát triển thương hiệu, nâng... vật liệu xây dựng (chiếm 90%) của Công ty Xi măng Hoàng Thạch Nhóm khách hàng này có chức năng tiêu thụ sản phẩm xi măng mang thương hiệu Hoàng Thạch do Công ty xi măng Hải Vân gia công theo hợp đồng - Khách hàng là các Đại lý tiêu thụ xi măng thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hải Vân - Sau khi chính thức sản xuất lại xi măng mang thương hiệu Hải Vân thì Công ty đặc biệt quan tâm... Kinh doanh xi măng các loại 2.2.2.đồ tổ chức của công ty: Lãnh đạo đảm bảo có đủ nguồn lực cần thiết về con người cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật để thực hiện có hiệu lực và có hiệu quả các quá trình sản xuất kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Để triển khai thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đã được hoạch định, Lãnh đạo công ty đã quy định chức năng, quyền hạn và các mối quan hệ giữa các phòng ban, phân... xuất đảm bảo các quy trình, quy phạm về vận hành và an toàn trong sản xuất Nghiên cứu đề xuất các phương án hợp lý hóa trong sản xuất, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật để nâng cao năng lực và hiệu quả làm việc của thiết bị công nghệ, giảm tiêu hao vật tư, nguyên vật liệu 2.2.3 Thị trường của Công ty 2.2.3.1 Đối tượng khách hàng Khách hàng của công ty bao gồm các nhóm đối tượng sau: - Khách hàng là nhà phân... đối với sản phẩm để hổ trợ cho việc đo lường phản ứng của khách hàng Cuối cùng đề tài này chỉ tập trung vào đo lường phản ứng và quan hệ thương hiệu của khách hàng Chúng ta khẳng định một lần nữa về ý nghĩa thức tiễn của đề tài này là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân Do doanh nghiệp đang bắt đầu tái sinh lại thương hiệu sau một thời gian kinh doanh không thành công. .. lai các vùng đất trên sẽ được đầu tư phát triển mạnh PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.Mục tiêu nghiên cứu Gắn liền với mục tiêu của đề tài là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng để gia tăng hiệu năng của thị trường , xác định mức độ phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân Đề tài nhằm nghiên cứu những tác động khác nhau giữa các yếu tố đến phản ứng và cộng hưởng của thương hiệu và mối quan hệ. .. tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân là 0,930 Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q18 về lòng trung thành hành vi đồi với thương hiệu Hải Vân là 0,863 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích với các tiêu thức khác ) Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q21 về sự cộng hưởng của khác hàng đối với thương hiệu là 0,927 3.3.2.Mô tả 3.3.2.1 Kiến thức thương hiệu Khi đề cập... tổng công ty xi măng Việt Nam tại các tỉnh Nam miền Trung và Tây Nguyên Tháng 04/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành quyết định về việc sắp xếp, đổi mới công ty nhà nước trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam Tiếp theo, đến tháng 03/2007 Bộ trưởng Bộ xây dựng đã ban hành quyết định số 367/ QĐ-BXD về việc thực hiện cổ phần hóa các công ty thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty xi măng Việt. .. tin cậy của các tiêu thức trong câu Q9 về tính độc đáo của thương hiệu Hải Vân là 0,844 Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q13 về sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân là 0,762 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích với các tiêu thức khác ) Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q16 về tình cảm thái độ đối với thương hiệu Hải Vân là 0,664 Độ tin cậy của các tiêu . khách hàng . Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và. đối với thương hiệu của khách hàng . Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và. ứng đối với thương hiệu ) và quan hệ thương hiệu . Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau và sẽ được cấu trúc theo thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid ). Các nguồn