Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tiềm năng huyện Phú Vang đối với thương hiệu Mobifone

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài: Từ lâu thương hiệu không nhãn gắn lên sản phẩm đơn Những thương hiệu thành công có linh hồn riêng nó, tạo sắc riêng biệt tâm trí khách hàng Tài sản thương hiệu vô hình lại vô giá công ty (Trong Quản trị thương hiệu, Patricia F Nicolino viết) Dưới áp lực cạnh tranh mặt, chưa doanh nghiệp lại hiểu rõ công nhận sức mạnh giá trị thương hiệu ngày nay.Thương hiệu giá trị tài sản vô hình, phần hồn sản phẩm doanh nghiệp Nó tài sản thuộc sỡ hữu doanh nghiệp lại tồn tâm trí người tiêu dùng, có nghĩa nằm phạm vi doanh nghiệp Đây thách thức lớn trình quản trị thương hiệu Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu bao gồm: trung thành, nhận biết, chất lượng cảm nhận liên kết nhãn hiệu Trong số đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng gần định trực tiếp đến giá trị mà thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp: doanh thu Khi khách hàng định tiêu dùng sản phẩm thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu với yêu thích tiêu dùng khách hàng nhớ đến thương hiệu mà họ ghét Chính vậy, nghiên cứu nhận biết người tiêu dùng thương hiệu quan trọng Nó giúp doanh nghiệp xác định mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu đồng thời cho thấy thuộc tính định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, yêu thích thương hiệu Từ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thích hợp, nâng cao mức độ nhận biết người tiêu dùng, gia tăng khách hàng doanh thu Tầm quan trọng tài sản thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu không thay đổi sản phẩm dịch vụ viễn thông di động.Ở nước ta, thị trường viễn thông có cạnh tranh khốc liệt ba nhà mạng lớn, Viettel, Mobifone Vinafone Trong đó, Viettel Mobifone hai thương hiệu dẫn đầu chiếm thị phần lớn thị trường viên thông di động Thừa Thiên Huế Theo báo cáo Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế tính đến tháng 9- 2011 thị phần mạng địa bàn tỉnh sau: Mobifone 43.69%, Viettel 32.47%, Vinafone 23.87%.Cạnh tranh gay gắt việc thu hút thêm khách hàng khó khăn Khi thị trường thành phố dần bão hòa nhà mạng sức mở rộng thị phần thị trường nông thôn Mobifone không ohair ngoại lệ số đó.Với bước phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội nông thôn Thừa Thiên Huế thị trường đầy hấp dẫn không thiếu thách thức nhà mạng Theo Mobifone Thừa Thiên Huế địa bàn tỉnh, huyện Phú Vang với diên tích rông dân cư đông đúc nơi có số lượng khách hàng tiềm lớn Để thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường này, Mobifone Thừa Thiên Huế rõ ràng có nhiều việc cần làm Nắm rõ tầm quan trọng tài sản thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu đồng thời mong muốn có đề tài nghiên cứu hữu ích mang tính thực tiễn cao, nhóm nghiên cứu định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết nhóm khách hàng tiềm huyện Phú Vang thương hiệu Mobifone” cho đợt nghiên cứu thực tập giáo trình cuối khóa Đề tài mong muốn tìm hiểu, đưa thông tin xác, hữu ích cho học tập đồng thời áp dụng thực tiễn doanh nghiệp, hỗ trợ Mobifone Thừa Thiên Huế việc định Marketing xâm nhập chiếm lĩnh thị trường viễn thông di động Phú Vang Vấn đề cần nghiên cứu: 2.1 Vấn đề marketing: - Mobifone muốn thâm nhập thị trường vào khu vực nông thôn -Thị trường ngày cạnh tranh khốc liệt thị trường có dần bị bão hòa buộc doanh nghiệp phải tìm cách len lỏi vào thị trường tiềm để gia tăng thị phần giữ vững vị 2.2 Vấn đề nghiên cứu: - Mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone khách hàng địa bàn huyện Phú Vang.(Để có sách marketing thích hợp để doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường ) Mục tiêu nghiên cứu: 3.1 Mục tiêu chung: - Hệ thống hóa mặt lí luận thực tiển vấn đề liên quan đến tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu - Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone địa bàn huyện Phú Vang - Đề xuất số chương trình marketing phù hợp để xâm nhập thị trường viễn thông huyện Phú Vang 3.2 Mục tiêu cụ thể: - Nắm lý thuyết vấn đề liên quan đến tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu - Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone khách hàng địa bàn huyện Phú Vang - Xem xét khác biệt mức độ nhận biết khách hàng theo đặc điểm khác (giới tính, độ tuổi, mức chi tiêu cho sản phẩm ) - Đưa sách marketing thích hợp để nâng cao mức độ nhận biết, thu hút nhiều khách hàng tiềm có huyện Phú Vang sử dụng sản phẩm Mobifone Câu hỏi nghiên cứu: Who: - Ai đối tượng nghiên cứu? - Ai người ảnh hưởng đến định lựa chọn mạng viễn thông người dân What: - Các yếu tố để nhận diện thương hiệu mạng viễn thông gì? - Tiêu chí để người dân lựa chọn sử dụng mạng viễn thông? - Người dân nhận biết qua kênh thông tin nào? Where: - Việc nghiên cứu tiến hành đâu ? Why: - Tại khu vực nông thôn thị phần người dân dùng Mobifone không cao? How: - Làm cách để Mobifone xâm nhập thành công vào thị trường viễn thông di động Phú Vang? - Làm cách để thương hiệu Mobifone dần trở nên yêu thích quen thuộc huyện Phú Vang? - Mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone người dân nào? - So với đối thủ mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone nào? Giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyêt 1: Mức độ cảm nhận trung bình tiêu chí nhà mạng có khác biệt hay không? Giả thuyết 2: Thời gian sử dụng có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận thương hiệu Mobifone hay không? 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: nhận biết khách hàng thương hiệu Mobifone - Khách thể nghiên cứu: người dân địa bàn huyện Phú Vang 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: huyện Phú Vang - Thời gian nghiên cứu: + Phân tích tài liệu thứ cấp Mobifone Huế 2008-2010 + Tài liệu sơ cấp có tư điều tra( phát phiếu vấn khách hàng )trong tháng 10 năm 2011 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp phân tích: - Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi: + Đối tượng hỏi:Người dân địa bàn huyện Phú Vang Phương pháp chọn mẫu: - Phương pháp phân tích xử lý số liệu: + Số liệu phân tích xử lý phần mềm SPSS 16.0 + Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha + Thống kê tần suất + Kiểm định tham số + Phân tích phương sai Anova + Kiểm định One sample T-Test + Kiểm định Independent Sample T- Test - Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng số phương pháp khác như, phương pháp thống kê tổng hợp, phương pháp so sánh, vẽ biểu đồ 5.2 Phương pháp thu thập liệu: - Dữ liệu thứ cấp: + Từ nguồn nội bộ: công ty Mobifone Huế + Trên trang web + Trên sách, báo +Các khóa luận - Dữ liệu sơ cấp: + Nghiên cứu định tính: Thông qua vấn trực tiếp bảng hỏi cá nhân: + Nghiên cứu sơ cấp trực tiếp bảng hỏi: Điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên từ khách hàng Mobifone Phú Vang Tổng thể: Người dân sinh sống huyện Phú Vang- Thừa Thiên Huế từ 15 tuổi trở lên - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu xác suất phân tầng (kết hợp chọn mẫu quota) Mô tả : + Từ tổng thể huyện Phú Vang ( gồm thị trấn 19 xã) chọn ngẫu nhiên xã thị trấn + Từ xã( thị trấn) chọn, tính số đối tượng vấn từ xã( thị trấn) theo tỷ lệ đóng góp vào tổng thể( tính tỷ lệ người dân từ 15 tuổi trở lên) + Trong 19 xã thị trấn huyện Phú Vang chọn ngẫu nhiên xã thị trấn, cách chọn sau: Bảng 1:chọn mẫu Xã Vinh Phú Phú lương Phú Xuân Phú Mỹ Phú Dương Thuận An Số Dân 3424 5716 7859 9620 10279 19549 Số Mẫu 18 30 42 51 55 104 + Từ số lượng đối tượng vấn từ xã( thị trấn) , đối tượng vấn cuối chọn theo tỷ lệ độ tuổi nghề nghiệp( tỷ lệ lấy theo tỷ lệ xã( thị trấn)) Kích cỡ mẫu: tính theo công thức: n= z2 * p(1-p)/e2= 1.962* 0.5( 1- 0.5)/ 0.52= 384.16 Trong đó: n: kích cỡ mẫu z2: độ lệch chuẩn( = 1.96 tương ứng với độ tin cậy chọn 95%) e2: sai số mẫu cho phép( = 0.5) ( z2, e2 chọn dựa tham khảo nghiên cứu kinh tế, xã hội trước công nhận) Do giới hạn nguồn lực thời gian nhóm tiến hành phát 300 bảng hỏi.Và thu 285 bảng hỏi hợp lệ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu: 1.1 Lý thuyết thương hiệu: 1.1.1 Các định nghĩa thương hiệu: Trong Marketing, thương hiệu xem trung tâm công cụ Marketing thương hiệu mà nhà marketing xây dựng nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Khái niệm thương hiệu đời từ lâu, từ đời phát triển, khái niệm thương hiệu thay đổi cho phù hợp với phát triển ngành marketing Vì vậy, có nhiều quan điểm thương hiệu Có thể chia theo hai quan điểm chính: + Theo quan điểm truyền thống thương hiệu, định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Còn Philip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu (brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” + Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức thương hiệu để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại + Theo quan điểm tổng hợp thương hiệu Ambler & Styles có định nghĩa: “Thương hiệu thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” + Theo định nghĩa sản phẩm lại coi thành phần thương hiệu, có chức chủ yếu cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Còn thương hiệu có chức cung cấp “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác ưu có từ thương hiệu Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức nhu cầu tâm lý Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai ( Theo nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên Lý Marketing NXB Đại học quốc gia TPHCM ) Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản hiệu phẩm Thương hiệu thành phần Sản phẩm thành phần sản phẩm thương hiệu Hình Hai quan điểm sản phẩm thương hiệu Stephen King tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu, thành công không bị lạc hậu” Chính vậy, khái niệm thương hiệu thay cho khái niệm sản phẩm nghiên cứu hàn lâm hoạch định chương trình marketing doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá phát triển cho thương hiệu vào thị trường mục tiêu co thể cạnh tranh, tồn phát triển thị trường 1.1.2.Thành phần thương hiệu: Khái niệm thương hiệu hiểu rộng không tên, biểu tượng…mà thương hiệu tập thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Do thương hiệu cấu thành hai thành phần sau: 1.1.2.1 Thành phần chức năng: Thành phần chức thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức thương hiệu cho khách hàng mục tiêu sản phẩm Nó bao gồm thuộc tính mang tính chức như: công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng… (Theo nguồn : Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên Lý Marketing NXB Đại học quốc gia TP.HCM.) 1.1.2.2 Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc thương hiệu bao gồm yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận giá trị hay gọi luận bán hàng độc đáo, gọi tắt USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế, Trong yếu tố quan trọng thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu nhân cách thương hiệu Jenifer Lynn Aaker định nghĩa “Nhân cách thương hiệu tập thuộc tính người gắn liền với thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu có đặc tính người giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cảm xúc họ nhiệt tình, âu lo, đa cảm… 10 3.8.4 Thống kê khả tìm kiếm mua sản phẩm Mobifone Tim kiem mua san pham mobifone de dang Hình 20 - khả tìm kiếm mua sản phẩm Mobifone dễ dàng; có đến 85,9% đồng ý, 9% trung lập, lại 5.1% không đồng ý Điều cho thấy việc tiếp cận mua sản phẩm Mobifone huyện Phú Vang dễ dàng 3.8.5 Thống kê mức độ thường xuyên nhìn thấy quảng cáo Mobifone Hình 21 Theo số liệu thu thập người dân huyện Phú vang thường xuyên nhìn thấy quảng cáo Mobifone, có đến 75% đồng ý thường xuyên nhìn thấy, có 13% không đồng ý Điều cho thấy chương trình quản cáo 61 Mobifone chưa có hiệu quả, làm cho người tiêu dùng biết đến mà không tạo cho họ tin tưởng 3.9 Mức độ hài lòng người dân sau sử dụng dịch vụ Mobifone: 3.9.1 kiểm định giống mức độ hài lòng sử dụng Mobifone khách hàng sử dụng năm khách hàng năm kiểm định phi tham số(Mann-Whitney): mẫu phân phối không chuẩn giả thiết: Ho:Mức độ hài lòng trung bình người sử sụng năm năm H1: Mức độ hài lòng trung bình người sử sụng năm năm không thoi gian su dung hai long duoi mot nam tren mot nam su dung Total mobifone N 23 125 Mean Sum Rank 58.70 77.41 Ranks 1350.00 9676.00 of 148 hai long su dung mobifone Mann-Whitney U 1074.000 Wilcoxon W 1350.000 Z -2.343 Asymp Sig (2.019 tailed) a Grouping Variable: thoi gian su dung Từ số liệu cho kết sig=0,019 nhỏ 0,05, đủ sở thống kê để bác bỏ giả thiết Ho, ta kết luận mức độ hài lòng trung bình giũa người sử dụng năm năm không Mobfone nên có sách khách cho khách hàng 35 tuổi khách hàng 35 tuổi dể cho mức độ hài lòng hai nhóm khách hàng 62 3.9.2 Kiểm định giống khách hàng sử dụng dứơi năm năm nhận định Mobifone có chất lượng tốt kiểm định phân phối chuẩn: cac dich vu mobifone co chat luong tot N Valid Missing 147 138 Mean 3.8776 Median 4.0000 Skewness -.664 Std Error of Skewness 200 Kurtosis 316 Std Error of Kurtosis 397 - Hệ số skewness kurtosis nằm khoản ±3 - giá trị trung bình nằm 10% giá trị trung vi cac dich vu mobifone co chat luong tot 100 80 60 Frequency 40 20 Std Dev = 80 Mean = 3.9 N = 147.00 2.0 3.0 4.0 5.0 cac dich vu mobifone co chat luong tot Kết luận mẫu chọn có phân phối chuẩn, đủ điều kiện để kiểm đinh 63 Giả thiết: Ho:Có giống khách hàng sử dụng năm khách hàng sử dụng năm nhận định Mobifone có chất lượng tốt H1: Có khác khách hàng sử dụng năm khách hàng sử dụng năm nhận định Mobifone có chất lượng tốt Std thoi gian su dung cac dich vu duoi mot nam tren mot nam mobifone co Std Error N 22 Mean 3.5455 Deviation 1.01076 Mean 21550 125 3.9360 74859 06696 chat luong tot Independent Samples Test bảng 23 Levene's Test for Equality of Variances cac dich Equal variances vu assumed mobifone t-test for Equality of Means Sig F Sig t df (2-tailed) 7.641 006 -2.133 145 035 -1.731 25.211 096 co chat luong tot Equal variances not assumed Với sig=0,006 nhỏ 0,05 dùng kết t dòng thứ hai, với sig(2tailed) = 0,096 lớn 0,05.Nên chưa có sở bác bỏ Ho, nghĩa có 64 giống khách hàng sử dụng năm khách hàng sử dụng năm nhận định Mobifone có chất lượng tốt Điều cho ta thấy Mọi khách hàng huyện Phú Vang điều cảm nhận chất lượng 3.9.3 kiểm định mức độ cảm nhận trung bình chương trình khuyến khách hàng sử dụng năm khách hàng sử dụng năm Kiểm định phân phối chuẩn: mobifone co nhieu chuong trinh khuyen mai N Valid Missing 147 138 3.6463 4.0000 -.478 200 -.459 397 Mean Median Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis - Hệ số skewness kurtosis nằm khoản ±3 - giá trị trung bình nằm 10% giá trị trung vị kết luận mẫu chọn phân phối chuẩn, có đủ điều kiện để kiểm định giả thiết: H0:Mức độ cảm nhận trung bình chương trình khuyến người sử dụng năm năm H1: Mức độ cảm nhận trung bình chương trình khuyến người sử dụng năm năm khác Group Statistics Std thoi gian su dung N Mean Std Error Deviation Mean 65 mobifone co duoi mot nam nhieu chuong 22 3.5000 96362 20545 125 3.6720 99819 08928 trinh khuyen mai tren mot nam Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig mobifone co Equal nhieu chuong variances F Sig t df (2-tailed) 000 990 -.749 145 455 -.768 29.503 449 trinh khuyen mai assumed Equal variances not assumed Với sig=0,99 lớn 0,05 dùng kết kiểm định t dùng thứ nhất, với sig=0,45 lớn 0,05 nên chưa có sở bác bỏ Ho có nghĩa Mức độ cảm nhận trung bình chương trình khuyến người sử dụng năm năm nhau, điều cho thấy Mobifone chưa có chương trình khuyến khác đối cới khách hàng khác 3.9.4 kiểm định mức độ cảm nhận trung bình tin cậy khách hàng năm khách hàng năm Kiểm định phân phối chuẩn mobifone tao su tin cay N Mean Median Valid Missing 147 138 3.8776 4.0000 66 Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis -.613 200 262 397 - Hệ số skewness kurtosis nằm khoản ±3 - giá trị trung bình nằm 10% giá trị trung vị  Mẫu chọn phân phối chuẩn, có đủ sở để kiểm định Giả thuyết: Ho: Mức độ cảm nhận trung bình tin cậy khách hàng năm khách hàng năm giống H1: Mức độ cảm nhận trung bình tin cậy khách hàng năm khách hàng năm giống 67 Group Statistics Std thoi gian su dung mobifone tao su duoi mot nam tren mot nam tin cay N 22 125 Mean 3.7727 3.8960 Std Error Deviation 97257 76014 Mean 20735 06799 Levene's Test for Equality of t-test Variances Means for Equality of Sig F Sig t Df (2-tailed) 3.467 065 -.671 145 503 mobifone tao su Equal tin cay variances assumed Equal variances not assumed -.565 25.7 08 577 với sig =0,065 lớn 0,05 ta đọc giá trị t dòng thứ nhất, tương ứng với sig= 0,503 lớn 0,05 chưa có sở để bác bỏ Ho, có nghĩa Mức độ cảm nhận trung bình tin cậy khách hàng năm khách hàng năm giống 68 3.9 Thống kê lý người dân không sử dụng mạng Mobifone Theo thống kê lý việc không sử dụng mạng Mobifone ảnh hưởng người xung quanh Và yếu tố ảnh hưởng không đến lý mà người dân không sử dụng chất lượng sóng yếu Do người dân huyện Phú vang sử dụng Mobifone công ty cần có sách marketing tác động đến người xung quanh, người ảnh hưởng lớn đến định sử dụng III Kết quả: Qua trình phân tích tổng hợp so sánh đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cho kết sau:  Đối với mức độ nhận biết thương hiệu có 46% khách hàng nhận biết đầu tiên, 40% nhận biết không cần trợ giúp, 10% người dân phải cần đến trợ giúp nhận thương hiệu Mobifone có đến 8% khách hàng thương hiệu Mobifone 69  Kênh thông tin mà người dân hay tiếp cận: thông tin mà người dân huyện Phú Vang tiếp cận thương hiệu Mobifone chủ yếu qua người thân ,bạn bè chiếm đến 195 người tổng số 285 người trả lời tương đương với 40%, Đây kênh thông tin có hiệu nhất.Ngoài phương tiên truyền thông tivi, báo chí kênh truyền đạ thông tin có hiệu cho người dân chiếm đến 41%, doanh nghiệ cần tăng cường hoạt động truyền thông để mức độ nhận biết thương hiệu cao  Đối với riêng mức độ phân biệt thương hiệu Mobifone đánh giá cao mức độ yêu thích Mobifone lại không cao theo chất lượng cảm nhận người dân chất lượng sóng Mobifone thấp, thường hay xảy nghẽn mạng  Theo kết kiểm đinh Oway Anova giá trị trung bình chất lượng sóng với độ tuổi thấy độ tuổi có quan tâm khác chất lượng sóng + Đối với lứa tuổi 18 tuổi mức độ quan trọng chất lượng sóng không cao, nhóm tuổi coi trọng đến giá rẽ + Đối với lứa tuổi từ 18 đến 35 tuổi yêu cầu chất lượng sóng có mức độ quan trọng cao Độ tuổi có tự chủ tài chính, thường hay xa nhà nhu cầu công việc đòi hỏi thông tin liên lạc đóng vai trò quan trọng nên việc lựa chọn mạng di động có chất lượng tốt ưu tiên cao + Đối với lứa tuổi 35-60 tuổi họ coi trọng chất lượng sóng họ yếu tố chất lượng quan trọng hàng đầu  Kiểm định mức độ cảm nhận trung bình tiêu chí sau sử dụng Mobifone khách hàng sử dụng năm khách hàng sử dụng năm ta đươc: + Đối với mức độ hài lòng: mức độ hài lòng trung bình người sử dụng năm năm không nhau, cho thấy mức độ kỳ vọng hai độ tuổi không giống 70 + Đối với cảm nhận chất lượng: có giống khách hàng sử dụng năm khách hàng sử dụng năm nhận định Mobifone có chất lượng tốt Điều cho ta thấy khách hàng huyện Phú Vang điều cảm nhận chất lượng + Đối với cảm nhận chương trình khuyến mãi: Mức độ cảm nhận trung bình chương trình khuyến người sử dụng năm năm 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Kết luận: - Sau phân tích nhóm rút kết luận sau: - Hầu hết người dân địa bàn huyện Phú Vang mức độ nhớ đến, biết đến thương hiệu cao Theo đánh giá logo Mobifone biết đến cao tỉ lệ người dân nhớ đến sologan thấp Đa số vấn cho sologan Mobifone gây nhầm lẫn chung chung không ấn tượng - Người dân đánh hai tiêu chí quan trọng để lựa chọn mạng điện thoại di dộng chất lượng sóng giá rẻ Trong tiêu chí chất lượng đánh giá cao Tuy nhiên hai tiêu chí khác biệt Đối với hai tiêu chí Mobifone Viettel đánh giá cao Nhưng mức độ chất lượng Viettel đánh giá cao, Mobifone đánh giá chưa hài lòng chất lượng Riêng giá rẻ Mobifone đánh giá cao Viettel thực khác biệt nhiều 3.2 Định hướng giải pháp: Huyện phú vang có 18 Xã thị trấn: Huyện có diện tích tương đối rộng Có Xã gần trung tâm thành phố có Xã xa trung tâm thành phố Đối với Xã gần trung tâm thành phố khả nhận diện thượng hiệu Mobifone cao người xa Mobifone cần nâng cấp sở hạ tầng vùng xa, vùng chất lượng sóng yếu dẫn đến khách hàng không hài lòng dùng sản phẩm Mobifone Mobifone cần xây dựng đại lý Mobifone vùng khách hàng biết đến mua sản phẩm dễ dàng 72 Mobifone cần xây dựng Băng-Rôn đường vùng để người dân biết đến, vùng không nhìn thấy Băng-Rôn Mobifone Thiết lập đại lý nhân viên Mobifone phụ trách để giới thiệu nói rõ cho người dân vùng hiểu rõ biết đến Mobifone từ họ dùng sản phẩm Mobifone Tại đại lý nên có sách báo nói rõ Mobifone khách hàng đọc biết đến sản phẩm Mobifone Giảm giá cước để giữ chân khách hàng tăng cường lợ cạnh tranh với nhà mạng khác Tăng cường hoạt động công chúng vùng giúp gia đình gặp khó khăn, trao học bổng cho học sinh nghèo vượt khó học tập cấp 1, cấp trường thuộc xã để xây dựng hình ảnh cho công ty để từ người dân biết đến Mobifone nhiều Cần đầu tư để nâng cao hạ tầng sở vật chất để chất lượng sóng tốt vào thời điểm lễ, tết, bão lụt Tổ chức đợt để nhân viên Mobifone gần gũi với người dân để giới thiệu sản phẩm Mobifone Tăng cường hoạt động quảng cáo Mobifone vào cao điểm Tivi, Radio Ở điểm giao dịch Xã Mobifone cần tài trợ bảng hiệu Mobifone cho điểm giao dịch 73 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu: Chương II: Cơ sở thực tiễn: .21 Từ năm 1990 trở lại đây, cấp lãnh đạo Tổng cục Bưu điện, lãnh đạo Tổng Công ty Bưu Viễn thông Việt Nam (VNPT) phát động chiến lược tăng tốc độ phát triển Bưu - Viễn thông nhằm đưa trình độ Bưu - Viễn thông Việt Nam lên ngang hàng với nước khu vực, hoà nhập vào dòng thông tin giới, xóa cách trở thông tin, tăng cường quan hệ ngoại giao Trong chiến lược đó, với phương châm đóng góp cách tích cực vào công phát triển kinh tế đất nước theo đường lối (công nghiệp hóa, đại hóa) ngành Bưu Viễn thông liên tục ứng dụng công nghệ tiên tiến giới vào chương trường số hoá (digital) toàn mạng lưới Viễn thông liên doanh hợp tác với hãng lớn giới đưa giải pháp Viễn thông ngang hàng, đại tầm cỡ quốc tế Bưu - Viễn thông ngành đầu để tạo sức mạnh cho ngành kinh tế khác Sự đời Công ty Thông tin di động Việt Nam vào ngày 16/4/1993 kiện quan trọng việc đa dạng hóa đại hóa ngành Viễn thông Việt Nam Với việc khai thác mạng lưới thông tin di động GSM, cung cấp dịch vụ thông tin di động kỹ thuật số tiêu chuẩn toàn cầu 28 Thị trường viễn thông Việt Nam thị trường mẻ phát triển qua nhiều giai đoạn Từ thị trường có đến hai nhà cung cấp, người mua nhiều lựa chọn phảt triền thành thị trường sôi động với nhiều hãng gia nhập Người tiêu dùng lấy lại vị vị người lựa chọn Các hãng viễn thông phải cạnh tranh nhiều để tồn gia tăng lượng khách hàng Điều khiến cho thị trường viễn thông Việt Nam phát triển mạnh mẽ thay đổi không ngừng để phù hợp với xu thời đại Bên cạnh đại gia mobifone, vinafone viettel có thêm nhà mạng với tiềm lực cạnh tranh chẳng là: vietnammobile,beeline Việc xuất nhà mạng làm cho tính cạnh tranh thị trường viễn thông khốc liệt 29 74 Chương III Phân tích đánh giá kết nghiên cứu 31 III Kết quả: 69 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 72 75 [...]... đến thương hiệu Nhận biết thương hiệu Không nhận biết thương hiệu Hình 3: Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệu Cộng gộp 3 mức độ nhận biết thương hiệu thì ta có tông mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu= TOM + unaided awareness + aidedwareness 15 Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. .. ở tháp nhận biết thương hiệu Không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được thu hồi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là 0 Nhận biết thương hiệu Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã... khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu Nhớ đến thương hiệu: Ở cấp độ này, khách hàng sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu này gọi là nhận biết không cần hỗ trợ Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là... trong tổng thể nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của họ rất kém Ảnh hưởng lớn đến việc nhận biết thương hiệu Mobifone trên địa bàn Và một bộ phận không nhỏ đó là cán bộ viên chức và học sinh , sinh viên chiếm 39% trong tổng thể, mức độ nhận biết thương hiệu của bộ phận này tương đối cao, góp phần không nhỏ trong việc nhận biết thương hiệu của Mobifone 3.1.4 Chi tiêu cho điện thoại hàng tháng bảng 2:... định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa 1.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương. .. chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên(TOM) Cấp độ tiếp theo là không nhắc mà nhớ(unaided awareness) Cấp độ thấp nhất là nhắc mới nhớ(aided awareness) Trong trường hợp nhận biết “khẳng định” tương ứng với mức độ nhận biết đầu tiên đối với thương hiệu, khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu mình thích mà gần như quên hẳn đến các thương hiệu khác trong... của giá trị tài sản thương hiệu: Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu Theo từ điển Oxford của Anh: nhận thức là sự hiểu biết hoặc cảm nhận về một tình huống... thấy mức chi tiêu trung bình cho điện thoại di động của người dân huyện Phú Vang là không cao 3.2 Đánh giá sự nhận biết của người dân về thương hiệu Mobifone: 3.2.1 Thống kê người dân biết qua các kênh thông tin: Biến gộp nhận biết 1 Tivi, radio 154 2 Báo chí 50 3 Bạn bè, người thân 195 4 Internet 64 5 Băng rôn, áp phích 28 Bảng 3 Về kênh thông tin mà người dân huyện Phú Vang tiếp cận đối với thương hiệu. .. 3.2.2 Mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Mobifone: Hình 12: mức độ nhận biết Mobifone - Qua kết quả điều tra ở huyện Phú Vang chúng ta có kết quả trên: Có 46% là nhớ đến đầu tiên Có 40% là nhớ đến không cần trợ giúp Có 6% là nhớ đến có trợ giúp Có 8% là không nhớ Ta thấy có gần 50% người dân nghĩ đến Mobifone đầu tiên khi nói tới mạng di động, qua đó cho chúng ta thấy rằng mức độ nhận biết. .. khác, và công việc của họ là đầm phá và biển nên họ ít cập nhật thông tin và đối với họ có phương tiện để liên lạc là tốt lắm rồi Tóm lại thì có tới 92% là biết tới Mobifone, qua đó cho chúng ta thấy rằng mức độ nhận biết về thương hiệu Mobifone của người dân huyện Phú Vang là cao Người dân có mức độ nhận biết về Mobifone nhiều chứng tỏ Mobifone đã xây dựng mạng lưới thông tin đến khách hàng là rộng khắp ... hiệu Nhận biết thương hiệu Không nhận biết thương hiệu Hình 3: Mô hình mức độ nhận biết thương hiệu Cộng gộp mức độ nhận biết thương hiệu ta có tông mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết. .. sách thương hiệu cấp độ nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu gọi nhận biết không cần hỗ trợ Mức độ nhận biết thương hiệu tầng đạt nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả, thương. .. biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn nhận biết thương hiệu thu hồi, dù trợ giúp cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu trường hợp Nhận biết thương hiệu Ở