Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn hương giang resort spa huế

Mức độ trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của khách sạn Hương Giang Resort & Spa trong thời gian tới...61 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH

Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập vàkết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tàinghiên cứu khoa học nào.

Ngày 01 Tháng 05 Năm 2016 Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Phước Hiền

- VITA : Hiệp hội du lịch Việt Nam

- WTTC : World Tourism and Travel Council

Hội đồng Lữ hành và Du lịch thế giới

- UNESCO : United Nations Educational Scientific

and Cultural Organization

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

- TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam

- CBCNV : Cán bộ công nhân viên

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

A CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 Khái niệm về khách sạn 5

1.2 Nội dung và bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn 6

1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn 6

1.2.2 Bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn 6

1.2.3 Nội dung chủ yếu của kinh doanh khách sạn 7

1.2.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn 7

1.2.5 Ý nghĩa của ngành hoạt động kinh doanh khách sạn 8

1.3 Tổng quan về thương hiệu 10

1.3.1 Khái niệm thương hiệu 10

1.3.2 Các thành phần của thương hiệu:Aaker (1996) 11

1.3.3 Cấu tạo của thương hiệu 12

1.3.4 Đặc điểm của thương hiệu 12

1.4 Thương hiệu dịch vụ 13

1.4.1 Chức năng của thương hiệu 15

1.4.1.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 15

1.4.1.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 16

1.4.1.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 16

1.4.1.4 Chức năng kinh tế 17

1.4.2 Vai trò của thương hiệu 17

1.4.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 17

1.4.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 17

1.4.3 Vai trò của thương hiệu khách sạn 18

1.4.3.1 Đối với doanh nghiệp khách sạn 18

1.4.3.2 Đối với khách hàng 19

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 19

1.5.1 Khái niệm 19

1.5.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 20

1.5.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Indentily System) 21

1.6 Một số ví dụ về hệ thống nhận diện thương hiệu quốc tế và trong nước 22

1.6.1 Khách sạn Shangri- Singapore 22

1.6.2 Khách sạn Four Season 23

1.6.3 Khách sạn Caravelle 24

1.6.4 Khách sạn Rex – Hồ Chí Minh 24

B CƠ SỞ THỰC TIỄN 25

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA 26

2.1 Giới thiệu chung về Hương Giang Hotel Resort and Spa 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Khách sạn Hương Giang Resort & Spa .26

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn 28

2.1.2.1 Chức năng 28

2.1.2.2 Nhiệm vụ 29

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Khách sạn Hương Giang Resort & Spa 30

2.2 Tình hình nguồn vốn của khách sạn giai đoạn 2013-2015 32

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Hương Giang Resort & Spa giai đoạn 2013-2015 33

2.4 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của khách sạn Hương Giang

Resort & Spa 37

2.4.1 Sơ lược về thương hiệu Hương Giang Resort & Spa 37

2.4.2 Thực trạng quảng bá thương hiệu khách sạn 37

2.4.3 Công tác bảo vệ thương hiệu 38

2.4.4 Công tác định vị thương hiệu 39

2.5 Đánh gia mức độ nhận biết của khách du lịch đối với thương hiệu khách sạn Hương Giang Resort & Spa 39

2.5.1 Thông tin về đối tượng điều tra 40

2.5.2 Phân tích kết quả điều tra 42

2.5.2.1 Thông tin chuyến đi của khách hàng 42

2.5.2.2 Sô lần khách đến Huế 43

2.5.2.3 Hình thức và mục đich chuyến đi của khách hàng 43

2.5.2.5 Nơi thường trú của khách du lịch khi tới Huế 47

2.5.2.6 Các yếu tố giúp nhận biết thương hiệu khách sạn 49

2.5.2.7 Mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Hương Giang Resort & Spa .58

2.5.2.8 Mức độ trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của khách sạn Hương Giang Resort & Spa trong thời gian tới 61

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA 64

3.1 Định hướng 64

3.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế 64

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 64

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông Marketing 65

3.2.3 Giải pháp cho công tác bảo vệ thương hiệu 66

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

1 Kết luận 68

2 Kiến nghị 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

 -Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu 11

Hình 1.2: Thành phần của thương hiệu 12

Hình 2.1: Sơ đồ vị trí khách sạn Hương Giang 27

Hình 2.2: Bộ máy tổ chức của Khách sạn Hương Giang Resort & Spa (2015 30

Hình 2.3: Logo khách sạn Hương Giang 37

Hình 2.4: Giao diện trang web khách sạn Hương Giang 38

DANH MỤC BẢNG

 -Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực khách sạn Hương Giang giai đoạn 2013-2105

31Bảng 2.2: Tình hình khách đến khách sạn Hương Giang Resort & Spa giai đoạn

2013 -2015 36Bảng 2.3: Thông tin về đối tượng điều tra 40Bảng 2.4: Thông tin chuyến đi 42Bảng 2.5: Mối quan hệ giữa mục đích tới Huế và hình thức thực hiện chuyến đi

46Bảng 2.6: Mối quan hệ giữa mục đích tới Huế và địa điểm lưu trú 48Bảng 2.7: Sự nhận biết của khách hàng với khách sạn trên địa bàn thành phố Huế

50Bảng 2.8: Sự nhận biết của khách hàng với khách sạn trên địa bàn thành phố Huế

51Bảng 2.10: Các phương tiện giúp nhận biết khách sạn 53Bảng 2.11: Đánh giá mức độ quan tâm của từng phương tiện dùng để nhận biết

thương hiệu theo các nhân tố 55Bảng 2.12: Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu khách sạn Hương Giang 56Bảng 2.13: Đánh giá cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ khách

sạn Hương Giang theo các nhân tố 57Bảng 2.14: Mức độ quen thuộc của Logo các khách sạn 58Bảng 2.15: Khách hàng nhận biết được phong cách kiến trúc của khách sạn 61Bảng 2.16: Ý định giới thiệu cho người thân, bạn bè về khách sạn Hương Giang

sau khi sử dụng 61

DANH MỤC BIỀU ĐỒ

 Biểu đồ 2.1: Số lần khách đến Huế 43

Biểu đồ 2.2: Mục đích chuyến đi của khách hàng 43

Biểu đồ 2.3: Hình thức thực hiện chuyến đi của khách hàng 44

Biểu đồ 2.4: Nơi thường trú của khách du lịch khi đến Huế 47

Biểu đồ 2.5: Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các phương tiện nhận biết khách sạn 54

Biểu đồ 2.6: Nhận biết logo khách sạn Hương Giang 59

Biểu đồ 2.7: Nhận biết Slogan khách sạn Hương Giang 59

Biểu đồ 2.8: Nhân biết màu sắc đồng phục nhân viên bộ phân buồng 60

Biểu đồ 2.9: Khả năng sử dụng dịch vụ của khách sạn Hương Giang trong thời gian tới 62 Y

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay du lịch là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới Hộiđồng Lữ hành và Du lịch thế giới (WTTC) ước tính du lịch mang lại khoảng 12%GDP toàn thế giới Và ở Việt Nam, ngành kinh doanh du lịch nói chung cũng nhưngành kinh doanh khách sạn nói riêng cũng đang là những ngành kinh tế hấp dẫn vàngày càng có tỷ trọng cao trong thu nhập quốc dân Theo Tổng cục thống kê ViệtNam, kinh doanh khách sạn ở Việt Nam hiện nay mang lại trung bình gần 70% tổngdoanh thu ngành du lịch hàng năm trong những năm trước đây (từ năm 2000 tớinăm 2006)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm củakhách và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thịtrường Một thương hiệu càng nổi tiếng và càng được yêu thích sẽ dễ dàng có cơ hộiđược khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng Đặc biệt trong bối cảnh thịtrường với sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh thì thương hiệu nào có

độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn

ra ngày càng khốc liệt, gay gắt Bên cạnh đó, việc nắm được đặc điểm, nhận thứccủa khách hàng về một thương hiệu là chìa khóa vô cùng quan trọng để xây dựngđược các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận biết củakhách hàng

Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanhkhách sạn tại Huế nói riêng thì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.Với sự xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu khách sạn ở Huế, bêncạnh những cái tên nổi tiếng như: khách sạn Sai Gon Morin, Century Riverside,Indochine Palace, Hoàng Đế, La Residence, là vô số những cái tên rất mới mẻ đốivới khách hàng Bởi vậy, luôn luôn tồn tại một sự cạnh tranh ngầm gay gắt giữa cáckhách sạn nhằm mục đích tồn tại và phát triển

Ra đời từ những năm 60 của thế kỷ XX, khách sạn Hương Giang Resort &Spa Huế nằm tại trung tâm thành phố, bên dòng sông Hương êm đềm và thơ mộng,

là nơi lý tưởng để du khách thưởng ngoạn toàn cảnh thành phố Huế khi đến đây.Với hai di sản văn hóa của thế giới được UNESCO công nhận: quần thể di tích Cố

Đô Huế (1993) và nhã nhạc cung đình Huế (2003), Huế được ví như thánh địa dulịch Việt Nam Trước kia, ở đây chỉ là nhà khách của chính quyền Ngô Đình Diệmnhưng cho đến bây giờ là một khách sạn 4 sao đạt tiêu chuẩn quốc tế Trãi qua hơnnữa thế kỷ hình thành và hoạt động, thương hiệu khách sạn Hương Giang Resort &Spa Huế đã rất quen thuộc trong lĩnh vực du lịch Tuy nhiên để biết rõ hơn kháchhàng đã nhận biết thương hiệu khách sạn Hương Giang Resort & Spa ở mức độ nào

và làm thế nào để tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách sạn đối với kháchhàng là vấn đề quan trọng mà nhà quản lý cần quan tâm tìm hiểu

Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại khách sạn Hương

Giang Resort & Spa, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của

khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế”

để làm chuyên đề tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với

thương hiệu khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

- Các yếu tố thương hiệu nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết của kháchhàng đối với khách sạn Hương Giang Resort & Spa?

- Trong các yếu tố cảm nhận về thương hiệu thì yếu tố nào ảnh hưởng lớnnhất đến khả năng nhận biết của khách hàng?

- Những biện pháp nào cần thực hiện để nâng cao khả năng nhận biết củakhách hàng đối với thương hiệu khách sạn Hương Giang Resort & Spa?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệucủa khách sạn và mức độ quan tâm của khách hàng về các yếu tố tạo nên thươnghiệu khách sạn Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết vềthương hiệu khách sạn Hương Giang Resort & Spa trong tâm trí của khách hàng

3.2 Đối tượng điều tra

Khách quốc tế và khách nội địa lưu trú tại khách sạn Hương Giang Resort &Spa Huế và một số khách sạn khác trên địa bàn thành phố Huế

3.3 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian:

Được thực hiện trong phạm vi khách sạn Hương Giang Resort & Spa và một

số nơi tập trung khách du lịch cao cấp như phố đi bộ Nguyễn Đình Chiểu gần kháchsạn Morin, Century,

Về thời gian: từ 01/02/2016 đến 02/04/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: Số liệu về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu bộ máy,

chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận; các báo cáo về hoạt động kinh doanh củakhách sạn, báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tài sản, nguồn khách tới khách sạn,thông tin về công tác xây dựng thương hiệu được lấy từ các phòng ban của kháchsạn Hương Giang Resort & Spa.Ngoài ra, số liệu còn được lấy từ các trang webchuyên ngành, giáo trình,

- Số liệu sơ cấp: Được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khách hàng hiện

tại và tiềm năng của khách sạn Hương Giang Resort & Spa thông qua bảng hỏi

Cơ sở lấy mẫu: Áp dụng công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane:

n = N

(1+ N∗e ²)

Trong đó:

n: quy mô mẫu

N: kích thước của tổng thể, N=46893 (46893là tổng lượt khách đến khách sạnHương Giang năm 2015)

e: độ sai lệch Nếu chọn độ tin cậy 90% thì độ sai lệch e= 0,1

Nên ta có : n =46893/(1+46893*0,1²) =100

Quy mô mẫu: 100 mẫu Dự phòng để đảm bảo tính khách quan của mẫu,phòng trường hợp khách không đủ thời gian để hoàn thành bảng hỏi nên kết quả dựkiến sẽ là 120 mẫu

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Sử dụng phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 22

- Thống kê tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung bình (Mean), mô

tả (Descriptive)

- Phân tích phương sai một yếu tố ( Oneway Anova) để xem xét sự khác nhaugiữa ý kiến đánh giá của khách hàng theo các nhân tố: giới tính, độ tuổi, trình độ,thu nhập…

- Với P là mức ý nghĩa ta có:

 P < 0.1 (ns) : không có sự khác biệt ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng

 0 < P <= 0.1(*) : có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê thấp

 0.05 < P < 0.1 (**) : có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trung bình

 P <= 0.01 (***) : có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê cao

5 Kết cấu đề tài

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1 : Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.

Chương 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu

khách sạn Hương Giang Resort & Spa

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết của

khách hàng về thương hiệu khách sạn Hương Giang Resort & Spa

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

A CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm về khách sạn

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khách sạn, một vài khái niệm đó là :

- “ Khách sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch Quốc tế vàtrong nước nhằm đáp ứng nhu cầu về các mặc ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch

vụ cần thiết khác trong phạm vi khách sạn” (Tổng cục du lịch Việt Nam 1997)

- Theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch

về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về cơ sở lưutrú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập,

có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trangthiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”

- “ Cơ sở lưu trú có quầy lễ tân, dịch vụ và các trang thiết bị khác kèm theocung cấp dịch vụ nghỉ ngơi, ăn uống và một số dịch vụ khác cho khách du lịch”(Theo ISO đã chỉnh)

- “ Cơ sở lưu trú du lịch có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chấtlượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách” (Theo

TCVN về xếp hạng khách sạn)

- Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng:

“Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có nhàhàng với nhiều chủng loại khác nhau”

Như vậy khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với khách du lịch,chúng sản xuất, bán và trao cho khách những dịch vụ, hàng hóa, đáp ứng cho họnhu cầu về chỗ ngủ, nghỉ ngơi ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí, nhằm thỏamãn nhu cầu thiết yếu và nhu cầu bổ sung của khách du lịch

Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ và hàng hóa trong khách sạn xác địnhthứ hạng của nó Mục đích của hoạt động là thu được lợi nhuận, tuy nhiên cùng với

sự nâng cao không ngừng đời sống vật chất và tinh thần của nhân nhân cũng như sựphát triển mạnh mẽ của khoa học ký thuật, hoạt động kinh doanh khách sạn ngàycàng phong phú, đa dạng từ đó làm giàu thêm nội dung của khách sạn

1.2 Nội dung và bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn

1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch

vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn,nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi

Hoạt động kinh doanh khách sạn bao gồm hai hoạt động chính: kinh doanh cácdịch vụ chính và các dịch vụ bổ sung

- Trong hoạt động kinh doanh các dịch vụ chính có hai dịch vụ cơ bản gồm:kinh doanh các dịch vụ cư trú, sản phẩm của dịch vụ này là sự thoả mãn của kháchhàng về chỗ ở đầy đủ tiện nghi vàkinh doanh dịch vụ ăn uống: sản phẩm của dịch

vụ này là sự thoả mãn của khách hàng về nhu cầu ăn uống

- Hoạt động kinh doanh các dịch vụ bổ sung: bao gồm các dịch vụ khác nhaunhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng trong những ngày lưu trú ở kháchsạn Các dịch vụ này có thể là các dịch vụ ăn uống, giải trí, bán hàng lưu niệm,massage, karaoke, giặt là…

Các hoạt động kinh doanh trong khách sạn đều hướng đến khách hàng, thỏamãn nhu cầu của du khách đồng thời lưu giữ lòng trung thành của khách

1.2.2 Bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn

Bản chất của ngành kinh doanh khách sạn là kinh doanh dịch vụ lưu trú, ănuống Hiện nay cùng với việc phát triển của ngành du lịch và cuộc cạnh tranh thuhút khách, hoạt động kinh doanh khách sạn không ngừng được mở rộng và đa dạnghoá Ngoài hai dịch vụ cơ bản trên các nhà kinh doanh đã tổ chức các hoạt độngkhác như tổ chức các hội nghị, hội thảo, phục vụ vui chơi, giải trí Trong các dịch

vụ trên có những dịch vụ do khách sạn sản xuất ra để cung cấp cho khách như dịch

vụ khách sạn, ăn uống, vui chơi giải trí có những dịch vụ khách sạn làm đại lý bán

cho các cơ sở khác như: đồ uống, điện thoại, giặt là Trong các dịch vụ khách sạncung cấp cho khách có những dịch vụvà hàng hoá khách phải trả tiền, có nhữngdịch vụ và hàng hoá khách không phải trả tiền như dịch vụ giữ đồ cho khách, dịchvụkhuân vác hành lý Kinh doanh trong ngành du lịch thực hiện thu hút một phầnquỹ tiêu dùng của nhân dân và thực hiện tái phân chia quỹ tiêu dùng của cá nhântheo lãnh thổ.

Khách sạn du lịch góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu chính trị, xã hộicủaquốc gia

1.2.3 Nội dung chủ yếu của kinh doanh khách sạn

Là kinh doanh dịch vụ lưu trú, nhưng khi ra khỏi nơi cư trú thường xuyên củamình ngoài nhu cầu về ở, người ta còn có nhu cầu về ăn cho nên trong kinh doanhkhách sạn việc cung ứng về các dịch vụ ăn cũng là nội dung rất quan trọng, nộidung chủ yếu của hoạt động kinh doanh khách sạn là dịch vụ lưu trú và dịch vụ ănuống, nhưng dịch vụ lưu trú là cơ bản nhất

Ngày nay trong quá trình phát triển dịch vụ, do như cầu ngày một đa dạng, donhu cầu mở rộng phạm vi kinh doanh của mình, đồng thời do sự cạnh tranh nhằmthu hút du khách nên các khách sạn tiến hành mở rộng đa dạng hóa hoạt động kinhdoanh của mình như tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, bán hàng lưu niệm, biểudiễn các loại hình giải trí văn hóa và các món ăn địa phương Ngoài ra khách sạncòn kinh doanh một số dịch vụ là hàng hóa do ngành khác sản xuất ra như dịch vụđiện thoại, cho thuê xe

1.2.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn

Sản phẩm của ngành khách sạn không thể lưu kho, không thể đem đến nơikhác quảng cáo hoặc tiêu thụ, chỉ có thể “ sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ”

Vị trí xây dựng và tổ chức kinh doanh khách sạn quyết định quan trọng đếnkinh doanh khách sạn Vị trí này phải đảm bảo tính thuận tiện cho khách và côngviệc kinh doanh khách sạn

Trong khách sạn dung lượng lao động lớn, các khâu trong quá trình phục vụkhông được cơ giới hóa, tự động hóa

Đối tượng kinh doanh và phục vụ của ngành khách sạn đa dạng về thành phần,nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, sở thích, nếp sống, phong tục tập quán.

Tính chất phục vụ của khách sạn là liên tục, khi khách có nhu cầu thì phải đápứng ngay

Tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình hoạt động

1.2.5 Ý nghĩa của ngành hoạt động kinh doanh khách sạn

 Ý nghĩa kinh tế:

Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động chính của ngành du lịch

và thực hiện những nhiệm vụ quan trọng của ngành Mối liên hệ giữa kinh doanhkhách sạn và ngành du lịch của một quốc gia không phải là quan hệ một chiều màngược lại, kinh doanh khách sạn cũng tác động đến sự phát triển của ngành du lịch

và đến đời sống kinh tế - xã hội nói chung của một quốc gia

Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống của các khách sạn, một phần trongquỹ tiêu dùng của người dân được sử dụng vào việc tiêu dùng các dịch vụ và hànghóa của các doanh nghiệp khách sạn tại điểm du lịch Kết quả dẫn đến sự phân phốilại giữa các vùng trong nước quỹ tiêu dùng cá nhân Một phần trong quỹ tiêu dùng

từ thu nhập của người dân từ khắp các nơi (trong và ngoài nước) được đem đến tiêudùng tại các trung tâm du lịch Như vậy có sự phân phối lại quỹ tiêu dùng từ vùngnày sang vùng khác, từ đất nước này sang đất nước khác Theo cách này, kinhdoanh khách sạn góp phần làm tăng GDP cho các vùng và quốc gia phát triển nó

Ngoài ra, kinh doanh khách sạn phát triển góp phần tăng cường thu hút vốnđầu tư trong và ngoài nước, huy động được vốn nhàn rỗi trong nhân dân Thật vậy,đầu tư vào kinh doanh khách sạn vì đem lại hiệu quả của đồng vốn đầu tư cao chonên chỉ từ sau khi có chính sách mở cửa của Đảng và Nhà nước đến nay đã thu hútđược một lượng lớn vốn đầu tư của nước ngoài vào ngành này ( chiếm khoảng gần70% tổng vốn đầu tư của nước ngoài vào Việt Nam)

Các khách sạn là bạn hàng lớn của nhiều ngành khác trong nền kinh tế, vìhàng ngày các khách sạn tiêu thụ một khối lượng lớn các sản phẩm của nhiều ngànhnhư: các ngành công nghiêp nặng, công nghiệp nhẹ, công nghiệp thực phẩm, ngànhbưu chính viễn thông, ngành ngân hàng và đặc biệt là ngành thủ công mỹ

nghệ v v Vì vậy, khi phát triểm ngành kinh doanh khách sạn cũng đồng nghĩavới việc khuyến khích các ngành khác phát triển theo Trong đó bao gồm cả việckhuyến khích phát triển cơ sở hạ tầng cho các điểm du lịch

Vì kinh doanh khách sạn luôn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đốicao cho nên phát triển kinh doanh khách sạn sẽ góp phần giải quyết một khối lượnglớn công ăn việc làm cho người dân làm việc trong ngành Tuy nhiên, do phản ứngdây chuyền về phát triển giữa kinh doanh khách sạn và các ngành khác (là bạn hàngcủa khách sạn) như đã nói ở trên mà kinh doanh khách sạn phát triển còn tạo ra sựphát triển theo cấp số nhân về việc làm cho kinh doanh khách sạn có ý nghĩa kinh tế

to lớn hơn đối với Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

Ý nghĩa xã hội:

Thông qua việc tạo điều kiện cho việc nghỉ ngơi tích cực trong thời gian đi dulịch của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên, kinh doanh khách sạn góp phầngìn giữ và phục hồi khả năng lao động và sức sản xuất của con người lao động tạicác điểm du lịch Vai trò của kinh doanh khách sạn trong sự nâng cao khả năng laođộng cho con người càng được tăng lên ở Việt Nam từ sau khi có chế độ làm việc 5ngày trong tuần Thông qua việc thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ ngơi cuối tuầnmột cách tích cực cho số đông người dân đã góp phần nâng cao mức sống về vậtchất và tinh thần cho nhân dân Điều đó càng làm tăng nhu cầu tìm hiểu di tích lịch

sử văn hóa của đất nước của Đảng ta, góp phần giáo dục lòng yêu nước và lòng tựhào dân tộc cho thế hệ trẻ

Ý nghĩa xã hội khác của kinh doanh khách sạn là thông qua các hoạt động nàyngười dân cả nước, các dân tộc gặp nhau và làm quen với nhau, do đó tạo điều kiệnthuận lợi cho sự gần gũi giữa mọi người từ khắp mọi nơi, từ các quốc gia, các châulục trên thế giới tới Việt Nam Điều đó làm tăng ý nghĩa vì mục đích hòa bình, hữunghị và tính đoàn kết giữa các dân tộc của kinh doanh du lịch nói chung và kinhdoanh khách sạn nói riêng Các khách sạn lớn hiện đại là nơi tiến hành các cuộc họp

và các hội nghị cấp cao hoặc các hội nghị theo các chuyên đề, các đại hội, các cuộcgặp gỡ công vụ về kinh tế, chính trị, văn hóa Đó cũng là nơi chứng kiến những sựkiện ký kết các văn bản chính trị, kinh tế, quan trọng trong nước và thế giới Tại các

khách sạn cũng thường được tổ chức nhiều hoạt động văn hóa như hòa nhạc, trưngbày nghệ thuật hoặc triễn lãm v v Theo cách đó, kinh doanh khách sạn đóng góptích cực cho sự phát triển giao lưu giữa các quốc gia và các dân tộc trên thế giới trênnhiều phương tiện khác nhau.

1.3 Tổng quan về thương hiệu

1.3.1 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xahơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi

đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình,

đó là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn Vìthế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu

Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2005): “Thương hiệu là một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích

để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

- Theo Philip Kotler (1995): “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi,

thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

- Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

- Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái

niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của

các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005).

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: thương hiệu làthành phần của sản phẩm, sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quanđiểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Amber,

T & C Styles (1996) Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).Sản phẩm chỉ cungcấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng

cả hai (Hankinson, G & P Cowking (1996), The reality of Global Brands, London:McGraw-Hill)

Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu

1.3.2 Các thành phần của thương hiệu:Aaker (1996)

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng vàlợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm cácthành phần sau:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao

Thương hiệu làthành phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của một thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sảnphẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này

có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứbán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệuđồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

Hình 1.2: Thành phần của thương hiệu

1.3.3 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vàothính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạnnhạc đặc trưng

- Phần không phát âm được là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thịgiác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

1.3.4 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

 Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng

không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm vàphương tiện quảng cáo

 Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại

là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm tí người tiêu dùng

 Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếpxúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

 Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự

thua lỗ của công ty

Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính lànội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sựbiểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầmnhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thươnghiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thươnghiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trìnhtạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một têngọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệtkhác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu vàcác yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thànhphần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu

1.4 Thương hiệu dịch vụ

Với những đặc tính riêng của nó, thương hiệu dịch vụ có những điểm khácbiệt so với thương hiệu hàng hóa Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ được tiếp cận

từ góc độ các sản phẩm dịch vụ và cách thức nhận biết chất lượng dịch vụ

 Thứ nhất, sản phẩm mang tính vô hình Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ không

phải vôhình thuần túy nhưng nó được gắn kết với những vật hữu hình nhất định.Không ai có thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, sờ thấy dịch vụ của khách sạn.Nhưng thương hiệu của một dịch vụ khách sạn được khách hàng cảm nhận đượcthông qua những dấu hiệu có thể nhận biết được như từ: tên thương hiệu, biểu trưngkhách sạn, khẩu hiệu khách sạn, thẻ nhân viên, đồng phục, huy hiệu, danh thiếp…

 Thứ hai, dịch vụ không mang tính đồng nhất, khi tiêu chuẩn hóa và được

cảm nhận theo không gian, thời gian Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổnđịnh, không tiêu chuẩn hóa được Nó phụ thuộc vào kĩ thuật và khả năng của từngthời gian, địa điểm tiến hành cung ứng dịch vụ, cảm nhận của khách hàng Ta lấy ví

dụ như trong một khách sạn dù được tiêu chuẩn hóa nhưng chất lượng dịch vụ thayđổi tùy theo hành vi của từng nhân viêc khách sạn hay chính những thái độ khácnhau của chính nhân viên đó, bên cạnh đó còn phụ thuộc vào từng khách hàng ởtừng thời điểm khác nhau

 Thứ ba, dịch vụ mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu

dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Vì được sản xuất và tiêu dùng đồng thờinên khách hàng vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho nên bảnthân dịch vụ là không giống nhau đối với từng khách hàng Đối với dịch vụ kháchsạn, khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ của khách sạn khi đi vào

đó nghỉ ngơi, và mặc dù cùng một loại phòng, cùng một nhân viên phục vụ vớicùng một thái độ nhưng đối với từng khách hàng, họ cảm nhận chất lượng kháchsạn đó khách nhau vì cách thức mà mỗi người tham gia vào quá trình cung ứng dịch

vụ là khác nhau

 Cuối cùng, dịch vụ không thể lưu kho, bị giới hạn bởi không gian, thời gian.

Người ta không thể cất giữ những chổ trống trong chuyến bay này cho chuyến baykhác, cũng giống như vậy cho dịch vụ khách sạn, không thể lưu kho phòng trốngkhách sạn ngày hôm nay cho những ngày tiếp theo… Đặc điểm này xuất phát từtính không thể tách rời của dịch vụ Cũng từ đực điểm này dẫn tới sự mất cân đốitrong quan hệ cung cầu cục bọ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần,trong tháng ở trong năm, điều này tạo tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ

Xuất phát từ những đặc điểm trên của dịch vụ, muốn tiếp cận khái niệm thươnghiệu dịch vụ, chúng ta cần xem xét thương hiệu dịch vụ từ những góc độ sau:

- Thương hiệu dịch vụ được xem như là một sản phẩm Nó đầy đủ 4P trong

Marketing căn bản: Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả ra sao? Xúc tiến dịch vụdịch vụ có thực hiện tốt hay không? Bằng chứng và xác nhận của bên thứ ba nào đốivới chất lượng dịch vụ

- Thương hiệu dịch vụ được xem là một quá trình Quá trình này là một sự

tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ được diễn ra.Theo cách này, người ta chú trọng hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùngthương hiệu dịch vụ

- Thương hiệu như một tổ chức Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến khái cạnh

văn hóa trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ Văn hóa tổ chức là động lực thúcđẩy các nỗ lực bên trong tổ chức, khuyến khích việc chuẩn hóa các kĩ năng nghiệp

vụ của hệ thống nhân viên

- Thương hiệu dịch vụ như là một con người, nó có cá tính riêng và các đặc

tính của nó khác phức tạp và luôn biết linh động biến đổi Khi thương hiệu dịch vụtrở thành một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong muốn sát cánhtrong những lần đồng hành sau

- Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến

việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, nó có kết cấu và cấu trúc.Điều này đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết được trọn vẹn các dấu hiệu đến bộ nhớkhách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn in hằn trong tâm trí khách hàng

1.4.1 Chức năng của thương hiệu

1.4.1.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biếtđược của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còncho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông quathương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa củadoanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quantọng trong việc phân đoạn thị tường của doanh nghiệp Mỗi loại hàng hóa mangthương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấuhiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú

ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trởnên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín vàcản trở sự phát triển của thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các

dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấuhiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêudùng.

1.4.1.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhậnbiết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin

về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nàođược thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luônrất phong phú Vì vậy thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhậnbiết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

1.4.1.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việthay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong lựa chon màthương hiệu đó mang lại Ví dụ như xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heniken Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa dịch vụtrong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tựnhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màusắc, tên gọi, biểutrưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.Cùng một hàng hóa dịch vụ nhưng trải nghiệm của người tiêu dụng có thể khácnhau, phụ thuộc vào thông điệp và hoàn cảnh tiếp cận thông tin, hoặc phụ thuộc vào

sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận

sẽ tạo được sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thươnghiệu và sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòngtrung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đểgiữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa và dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêudùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấpnhận trên thị trường

1.4.1.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó đượcthể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vôhình và rất có giá trị đối với doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó địnhđoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ sẽ bánđược nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thương hiệukhông tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.,những chi phí đó tạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanhnghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính củathương hiệu

1.4.2 Vai trò của thương hiệu

1.4.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhucầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm

lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chấtlượng sản phẩm

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc muamột thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh củangười sử dụng

1.4.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữđược khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trungthành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanhthu và lợi nhuận cao

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, vàbán được nhiều hơn.

- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư( phát hành cổ phiểu) và phát triển đượccác quan hệ bạn hàng

- Là tài sản vô hình có giá trị

Qua những vai trò trên, tôi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đốivới cả khách hàng và bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thươnghiệu giúp cho cả khách hàng và công ty có được các lợi ích sau :

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt lòng trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm

1.4.3 Vai trò của thương hiệu khách sạn

1.4.3.1 Đối với doanh nghiệp khách sạn

- Giúp khách sạn dễ nhận biết bởi khách hàng Một khách sạn có hệ thốngnhận diện thương hiệu tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn

- Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng ( chất lượngdịch vụ, ưu đãi được hưởng, phong cách phục vụ, đẳng cấp…) Một hệ thống nhậndiện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn cao đốivới khách hàng

- Giúp khách sạn dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhận diệnthương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ Khách hàng sẽ cảmthấy gần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ thống nhậndiện thương hiệu của một khách sạn nào đó

- Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đối tác, cácnhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanh toán… Từ

đó khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng của mình

- Giúp khách sạn giảm được các chi phí liên quan đến hoạt động quảng cáo.

- Góp nhần tạo nên nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu và kháchsạn Nhanh chóng tạo lập tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về nhậnthức, sự hiểu biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp giátrị thương hiệu tăng trưởng bền vững

1.4.3.2 Đối với khách hàng

- Giúp khách hàng dễ nhận biết khách sạn và dịch vụ do khách sạn cung cấp

Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho quyết định củakhách hàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc

- Căn cứ vào hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọnkhách sạn phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ

- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách hàng

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.5.1 Khái niệm

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêubiết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biếtthương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ,thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càngnổi tiếng thì càng được nhiều khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thươnghiệu sẽ rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ của sự nhận biết đến tiến trình lựachọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệuđạt hiệu quả với chi phí hợp lý hơn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảngcáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng các nhân hay tịa nơi trưng bày sảnphẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ caonhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên ( Top of mind) Cấp độ kế tiếp làkhông nhắc mà nhớ ( Spontaneous) Cấp thấp nhất là nhắc nhở mới nhớ ( Promt) Khicộng 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết thương hiệu

Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khiđược hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ khi nghĩ tới xe máy người Việt nam sẽnghĩ ngay tới Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùnglên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đếnđầu tiên đóng vài trò rất quan trọng Điều này được lý giải là những sản phẩm đắttiền thì người ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thườnglựa chọn những thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệuđược nhớ đến đầu tiên sé rất dễ được người mua lựa chọn.

Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật

sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm và lý trí

và rằng khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đếnvới họ qua quảng cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sửdụng sản phẩm mang thương hiệu

1.5.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này khách hàng hoàn toàn không có bất

kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp Mức độ nhậnbiết thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này bằng 0

Nhận biết thương hiệu được nhắc nhở: Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp

độ này người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặcphỏng vấn trực tiếp Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xemmột danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xemmình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này bắt đầu xuất hiện liên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệukhi được cho biết trước sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên liên hệ này còn yếu

Nhận biết khi không được nhắc nhở: Ở cấp độ này người phỏng vấn sẽ tự

mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp

độ 2 Mức độ nhận biết ở cấp độ này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thươnghiệu hiệu quả Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so vớikhi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của nãomới được họ nhớ

Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Người được

phỏng vấn sẽ nêu tên thương hiệu đầu tiên khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trongtrường hợp này thương hiệu đã chiến vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị tríhạng nhất trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên nhiều trường hợp khoảng cáchgiữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì cách nhau không lớn lắm

1.5.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Indentily System)

Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thươnghiệu thành hình ảnh thương hiệu Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền thông khách hàng như sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,

công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các

tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm các biển hiệu, pano, cột quảng cáo, biểu

ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại

thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đíchtuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên.

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỉ

niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thứctrừng bày giới thiệu, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ chiến lược, thông qua đódoanh nghiệp nhằm gửi gắm thông điệp định vị, tính cách thương hiệu cũng như lờicam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệumạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linhđộng và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng

1.6 Một số ví dụ về hệ thống nhận diện thương hiệu quốc tế và trong nước

1.6.1 Khách sạn Shangri- Singapore

Xây dựng thương hiệu không chỉ là sự thừa nhận một sản phẩm hay một Logođơn giản Nó là tất cả những ấn tượng mang cảm xúc và trí tuệ mà mọi người có đượckhi nghĩ về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Nó là những thông điệpnhất quán và mạnh mẽ về giá trị mà công việc kinh doanh do doanh nghiệp tạo ra

Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhằm chiếm được cảm tình từphía khách hàng, nhiều khách sạn đã cố tìm kiếm cho mình một phong cách riêng

để “gieo” vào tâm thức du khách ấn tượng

Trường hợp cụ thể đó là khách sạn Shangri-Singapore Năm 1971, khách sạnđầu tiên được xây dựng ở Singapore, 30 năm sau, Shangri - La đã trở thành một tậpđoàn khách sạn có thương hiệu nổi tiếng nhất Châu Á Tổng giám đốc kinh doanhcủa tập đoàn cho biết điểm mấu chốt dẫn đến thành công là ngay từ đầu, người lãnhđạo phải biết đặt ra mục tiêu cao nhất để phấn đấu Ông nói: “Ngay từ đầu, ôngQuách Hạc Niên - nhà sáng lập Shangri - La, yêu cầu mọi thứ đều phải đạt tiêuchuẩn tốt nhất Ba mươi năm qua, tập đoàn Shangri - La đã đầu tư trên 300 triệuUSD vào việc chỉnh trang lại hệ thống các khách sạn của mình nhằm vào mục tiêuduy nhất là củng cố thương hiệu Nhưng ông cho rằng: “Đầu tư vào cơ sở vật chất

kỹ thuật chỉ là “phần cứng”, nhưng nghề kinh doanh khách sạn là sự nghiệp của conngười, muốn phục vụ tốt phải có con người tốt, kỹ năng thành thạo, đó là “phầnmềm” Mỗi năm Shangri - La chi một khoản tiền lớn để đào tạo, bồi dưỡng nghiệp

vụ cho nhân viên nên thường được khách hàng khen ngợi về chất lượng dịch vụ.Quan niệm của Shangri - La là: Nhân viên có tốt thì khách mới hài lòng, mà khách

đã hài lòng thì họ thường giới thiệu với người thân, bạn bè Cố vấn thương hiệu củaShangri - La nói: “Nhiều người lầm tưởng rằng muốn xây dựng được thương hiệutốt thì chỉ cần tuyên truyền, quảng cáo ầm ĩ là xong.” Nhưng điều đó thường chỉ tạo

ra thương hiệu ảo mà thôi Điều quan trọng nhất là giúp nâng cao phong cách phục

vụ của nhân viên, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để “thượng đế” hài lòng”

Vì vậy, chúng ta có thể hiểu tập đoàn Shangri - La coi trọng việc bồi dưỡngnâng cao tố chất của nhân viên như thế nào, đồng thời cũng quan tâm giúp đỡ nhânviên ra sao, cho dù gặp lúc khó khăn cũng không tùy tiện cắt giảm lao động.Shangri - La còn khuyến khích nhân viên khi cần thiết có thể tự mình giải quyếtngay những yêu cầu hợp lý của khách chứ không đợi xin ý kiến cấp trên Điều nàylàm cho khách cảm thấy được phục vụ chu đáo, mà nhân viên cũng cảm thấy mìnhđược tôn trọng “Khi nhân viên được tôn trọng như vậy thì họ càng tận tình phục vụkhách hơn” - một vị quản lý khách sạn nhận xét

Năm 2003, lần đầu tiên Shangri - La vượt khỏi phạm vi châu Á, đặt chân lên nước

Úc Shangri - La vẫn chưa xây dựng khách sạn ở châu Âu, châu Mỹ nhưng đã có vănphòng giao dịch tiếp thị tại các thành phố lớn như London, Los Angeles, New York

1.6.2 Khách sạn Four Season

Chuỗi khách sạn Four Seasons (Bốn mùa)

Vào khoảng thập niên 1980, cái tên Four Seasons lần đầu tiên xuất hiện tạinhiều thành phố của Mỹ Người đứng đầu đã đưa ra chiến lược để mang lại thànhcông trong kinh doanh chính là luôn đi tiên phong trong mọi hoạt động nhằm mục

đích tạo dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng Năm 1986, Bốn Mùa khai

trương dịch vụ mới mà khu vực Bắc Mỹ chưa từng biết đến trước đó: mở một kháchsạn với dịch vụ spa chăm sóc toàn diện Cũng tại Dallas, Bốn Mùa cũng lần đầu tiênmang đến cho khách hàng dịch vụ đánh golf Từ đó đến nay, nhiều vận động viêngolf nổi tiếng như Bob Hope và cựu Tổng thống Mỹ Gerald Ford đều đã đến đây thiđấu trong giải Byron Nelson Classic được tổ chức tại khu nghỉ của Bốn Mùa Việctạo dựng thương hiệu làm nên chiến lược cuối cùng tạo nên thành công trong kinhdoanh của công ty Năm 1986, Bốn Mùa đưa ra quyết định chiến lược phát triểntrong vai trò công ty quản lý và xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với chất lượng.Bốn Mùa chuyển từ công ty chuyển sở hữu khách sạn sang công ty chuyên quản lýkhách sạn Việc chuyển hướng giúp khách sạn tập trung vào thế mạnh tốt nhất: phục

vụ cho nhóm khách hàng xa xỉ Đến thời điểm này, Bốn Mùa đã trở thành công ty

có khả năng thiết kế, vận hành và tiếp thị nhóm khách sạn xa xỉ giỏi nhất thế giới.Bốn Mùa đã tạo ra thương hiệu giá trị cao hơn cả bất động sản Vào năm 1996, hoạt

động tiếp thị tên tuổi trên mạng Internet được củng cố với việc công bố websitewww.fourseasons.com, trang web hỗ trợ quan trọng cho việc đặt phòng liên lục địa Khách sạn Bốn Mùa (Four Season), dù ở bất kỳ đâu trên thế giới, luôn cómức giá rất cao, thường khoảng hơn 20% so với giá của khách sạn đắt nhất trongvùng Mức giá không chỉ cho thấy sự tự tin của ông chủ chuỗi khách sạn mà còncho thấy chất lượng, tên tuổi của Four Seasons đã uy tín đến mức nào.

1.6.3 Khách sạn Caravelle

Ta có thể kể đến một số trường hợp thành công nhờ biết cách quảng bá chothương hiệu của mình đối với một số khách sạn có tiếng trong nước Thông người,giới kinh doanh cho rằng khi có người nổi tiếng, có thể là một nguyên thủ, danhnhân, diễn viên…đến ở trong một khách sạn thì uy tín của khách sạn đó có thể tănglên gấp nhiều lần Nắm bắt tâm lý này, nhiều khách sạn đã lưu lại những “bút tích”trong mỗi phòng, hoặc thông tin trên Internet, trên website giới thiệu về khách sạn.Nhờ điều này mà đôi khi giá của các phòng có khách VIP ở lại có thể đắt hơn bìnhthường rất nhiều

Chẳng hạn, khách sạn Caravelle đã từng đón thủ tướng New Zealand, Tổngthống Mỹ Bill Clinton, Tổng thống Chile Ricardo Lagos Escobar, hay khách sạnNew World đón thủ tướng Nga, Tổng thống Bill Clinton, khách sạn Sheraton đónvua Thụy Điển Carl XVI Gustaf và hoàng hậu Silvia Nhờ sự viếng thăm của cáckhách VIP này mà các khách sạn trên bất ngờ được nhiều người biết đến và sau đó,lượng khách đặt phòng cũng tăng cao hơn

1.6.4 Khách sạn Rex – Hồ Chí Minh

Trái ngược với khách sạn Caravelle, New World, Sheraton hiện đại; thì kháchsạn Rex ngược lại Rex là khách sạn lấy “văn hóa cung đình” và văn hóa dân tộcViệt để làm hướng đi riêng của mình Nhờ đưa hồn dân tộc Việt vào khách sạn, khicác nhà ngoại giao, chính khách đến thăm TP HCM, Rex thường được chọn để lưutrú, mục đích là muốn gửi gắm “bức thông điệp văn hóa” đến với bạn bè quốc tế, để

họ hiểu và yêu Việt Nam hơn

Mỗi khách sạn đều cố gắng tạo cho mình một phong cách riêng nhờ ưu thếvượt trội như tiêu chuẩn, vị trí đẹp sẽ có sức thu hút du khách nhiều hơn Tuy nhiên

không vì vậy mà họ không có những bí quyết để cạnh tranh, thậm chí có cách tiếpthị độc đáo riêng kéo khách đến với mình và để lại ấn tượng thật đẹp cho du khách.

B CƠ SỞ THỰC TIỄN

Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu của các khách sạn ở Việt Nam

Các doanh nghiệp khách sạn tại Việt Nam nhìn chung đã nhận thức được vaitrò và sức mạnh của thương hiệu đối với hiệu quả kinh doanh và khả năng chiếmlĩnh thị trường cả trong nước và quốc tế nên thời gian trở lại đây, các doanh nghiệpkhách sạn có tên tuổi đặc biệt quan tâm và đầu tư cho các sự kiện, hoạt động xã hộimang tầm cỡ quốc gia và quốc tế Công tác quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu

đã được quan tâm bởi chính các doanh nghiệp khách sạn và các cơ quan có thẩmquyền Do đó, thương hiệu của các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế đã được bảo

hộ về mặt pháp lý ở trên phạm vi toàn cầu Tại Việt Nam Luật sở hữu trí tuệ 2009

đã được Quốc hội thông qua ngày 19/6/2009 trên cơ sở sửa đổi, bổ sung một số điềutrong Luật sở hữu trí tuệ 2005 và có hiệu lực từ 01/01/2010

Tuy nhiên, trên thực tế chúng ta chưa thực sự có được sự đầu tư và quản lýđồng bộ từ cấp vĩ mô về hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch nói chung và vấn đềthương hiệu khách sạn nói riêng Trong một thời gian dài, các cơ quan quản lý Nhànước đã coi đó là trách nhiệm của các doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng tháo khoáncho các doanh nghiệp tự thực hiện, thiếu tính định hướng, tập trung, gây lãng phí

mà hiệu quả lại thấp Bên cạnh đó, Nhà nước chưa ban hành quyết định cụ thể vềviệc cấp văn bằng bảo hộ cho hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệpkhách sạn hoạt động kinh doanh trên thị trường

Nếu như các khách sạn lớn đã có sự đầu tư thỏa đáng cho hệ thống nhận diệnthương hiệu của mình thì nhiều khách sạn khác, đặc biệt là các khách sạn vừa vànhỏ( 3 sao trở xuống) vẫn chưa thực sự quan tâm đầu tư về tài chính và trí tuệ chothương hiệu của mình Đa phần các doanh nghiệp khách sạn này sử dụng logo lỗithời, màu sắc cảm tính, khẩu hiện đơn giản, ứng dụng không đồng nhất dẫn đếnhiệu quả quảng cáo thấp, chưa gây được sự chú ý, quan tâm và tin tưởng cho kháchhàng, và trong một số trường hợp khác còn gây nên hiện tượng nhầm lẫn

CHƯƠNG 2:

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA

2.1 Giới thiệu chung về Hương Giang Hotel Resort and Spa

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Khách sạn Hương Giang Resort

& Spa

Khách sạn Hương Giang được xây dựng vào những năm đầu thập niên 60 củathế kỷ XX, là nhà khách của chế độ Ngô Đình Diệm, sau đó chuyển thành kháchsạn Năm 1963, chế độ độc tài Ngô Đình Diệm bị lật đổ, Khách sạn này thành CâuLạc Bộ sỹ quan với quy mô 01 toà nhà với 26 phòng ngủ (1 trệt 2 lầu) Cho đếnnăm 1975, khi đất nước được giải phóng, hoàn toàn thống nhất, khách sạn được tiếpquản và giao cho Công ty du lịch Thừa Thiên Huế (tiền thân của Sở Văn Hóa ThểThao Du Lịch Thừa Thiên Huế) với tên gọi là khách sạn Hương Giang

Vào tháng 6/1976 sáp nhập địa giới 3 tỉnh Quảng Bình - Quảng Trị - ThừaThiên Huếthành Tỉnh Bình Trị Thiên, và từ năm 1976 cho đến tháng 11 năm 1987,khách sạn Hương Giang trực thuộc Công ty Du lịch Bình Trị Thiên Trong khoảngthời gian này khách sạn được đầu tư nâng cấp mở rộng quy mô lên 04 tầng (01 trệt

3 lầu) nhà hàng và 42 phòng ngủ với 80 CBCNV

Đến năm 1990, khách sạn được công nhận là đơn vị hạch toán độc lập, có đầy

đủ chức năng kinh doanh các dịch vụ ăn uống, lưu trú, các dịch vụ khác Quá trìnhkinh doanh khách sạn trở thành đơn vị trực thuộc Công ty khách sạn Hương Giangnay là Công ty cổ phần du lịch Hương Giang

Năm 1994, chính sách đổi mới và phát triển du lịch của Nhà nước đã tạo điềukiện cho những người làm du lịch cả nước nói chung và khách sạn Hương Giangnói riêng có điều kiện để phát triển Năm 1994 có thể coi là mốc chuyển mình củakhách sạn Hương Giang Ngoài mở rộng cơ sở vật chất và không ngừng nâng caochất lượng dịch vụ, khách sạn Hương Giang rất chú trọng tới việc khai thác các giátrị văn hóa Huế, tổ chức thành các sản phẩm du lịch của mình như: cơm Vua, ca

Huế, ca múa cung đình, nghệ thuật ẩm thực Huế, thuyền rồng du ngoạn trên sôngHương Tất cả các yếu tố trên đã làm cho Hương Giang trở thành địa chỉ đáng tincậy của du khách mỗi khi đến Huế.

Tháng 05 năm 2009, khách sạn Hương Giang đã được Tổng cục Du lịch táicông nhận là khách sạn đạt chuẩn 4 sao đồng thời cho phép đổi tên từ khách sạnHương Giang thành khách sạn Hương Giang Resort & Spa

Từ tháng 01 năm 2008 đến tháng 09 năm 2010 trực thuộc Công ty cổ phần dulịch Hương Giang và từ tháng 10 năm 2010 đến nay là đơn vị hoạt động theo môhình Chi nhánh của Công ty cổ phần du lịch Hương Giang

Hình 2.1: Sơ đồ vị trí khách sạn Hương Giang

( Nguồn : Website: www.huonggianghotel.com.vn)

Trong nhiều năm liên tiếp, Huong Giang Hotel Resort & Spa luôn nằm trongdanh sách 10 khách sạn hàng đầu được bình chọn bởi Tổng cục Du lịch Việt Nam(VNAT) & Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA) Vinh dự nhận giải thưởng TheGuide Awards bởi tạp chí Kinh Tế tôn vinh vẻ đẹp độc đáo về kiến trúc, thiết kế vàtrang trí nội thất, và về tính cội nguồn, cũng như ý thức về truyền thống & văn hóaViệt Nam và bảo vệ môi trường Những thành tựu nổi bật bao gồm:

- 10 khách sạn hàng đầu Việt Nam 1999-2007 bởi VNAT & VITA.

- Giải thưởng khách sạn phục vụ tốt nhất 2001-2007 bởi tạp chí Du lịch, thờibáo Kinh tế

- Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2007

- Cúp vàng du lịch xanh Việt Nam 2003

- Cúp vàng Việt Nam về chất lượng 1999

- Cúp bạc Việt Nam về chất lượng 1996

Tên gọi và địa chỉ liên lạc

+ Tên khách sạn: HƯƠNG GIANG HOTEL – RESORT & SPA

+ Địa chỉ: 51 Lê lợi, Phường Phú Hội, Thành phố Huế, Việt Nam

* Kinh doanh lưu trú: với 165 phòng ngủ sang trọng tiện nghi với phong cáchtrang trí đặc trưng của Khách sạn Hương Giang Các phòng ngủ nằm trong ba khunhà riêng biệt, chia ra làm 2 loại phòng chính là River view và Garden view, dukhách đặc biệt đánh giá cao các phòng có vị trí nhìn ra sông Hương của khách sạn

do ở đây vừa có thể nhìn thấy cầu Tràng Tiền lấp lánh đèn về đêm, vừa có thể nhìnthấy ngả ba Cồn Hến tấp nập thuyền bè

* Kinh doanh nhà hàng: phục vụ khách lẻ, khách đoàn; phục vụ tiệc, liên hoan,buffet… với các chương trình nghệ thuật phong phú kèm theo; đặc biệt là phục vụ cơmCung Đình với đầy đủ các nghi thức và phục trang truyền thống

Khách sạn có 4 nhà hàng: Nhà hàng Riverside nằm ngay bờ sông Hương vớilối kiến trúc mở thông giữa trong nhà và ngoài sân tạo cảm giác thoáng đãng và gần

gũi với thiên nhiên Nhà hàng Cung Đình gây ấn tượng đặc biệt về lối kiến trúc vàtrang trí theo kiểu truyền thống cung đình Huế với hai màu đặc trưng vàng và son,đây là nơi tổ chức chương trình ẩm thực cung đình gọi tắt là Cơm Vua Nhà hàngHoa Mai nằm ở tầng 4 khu nhà A (nằm giữa khu B và khu C) thu hút du khách bởitầm nhìn thoáng rộng ra sông Hương và nội thất sang trọng bằng mây tre khiến thựckhách khi bước vào đều cảm thấy ngạc nhiên và thích thú Và cuối cùng là Nhàhàng Hàn Quốc chuyên phục vụ các món ăn truyền thống của Hàn Quốc, tuy nhỏhơn ba Nhà hàng trên nhưng Nhà hàng Hàn Quốc cũng gây được ấn tượng bởi lốikiến trúc và trang trí đậm chất Hàn Quốc.

* Cho thuê hội trường, tổ chức hội nghị, sự kiện: cơ sở vật chất gồm có mộtphòng họp lớn gồm 550 ghế, một phòng nhánh và một phòng VIP tại tầng 5 khu C.Ngoài ra còn có một phòng họp đặc biệt tại tầng 2 khu A với nhiều trang thiệt bị hiệnđại và sang trọng

* Tổ chức tour: tham quan bằng xe ô tô hoặc bằng thuyền với các chương trìnhtour phong phú như: tour tham quan thành phố, tour về các làng nghề, tour về các chiếntrường cũ, đặc biệt là dịch vụ dạo thuyền trên sông Hương và nghe ca Huế

* Cho thuê xe vận chuyển khách: với đội xe sang trọng từ 4 đến 45 chỗ ngồi,phục vụ cả khách lưu trú trong khách sạn lẫn ngoài khách sạn

* Các dịch vụ bổ sung khác: Casino, Massage, Beauty Salon

2.1.2.2 Nhiệm vụ

Từ chức năng trên, khách sạn đã đề ra những nhiệm vụ sau:

- Quản lý tài sản: Tài sản của khách sạn bao gồm tài sản cố định và tài sản lưuđộng do Nhà nước giao và khách sạn tự bổ sung cần phải được sử dụng đúng mụcđích, hạch toán chính xác và quyết toán hằng năm

- Tổ chức và phục vụ tốt nhất các nhu cầu về lưu trú, ăn uống, vui chơi giảitrí cho khách du lịch trong thời gian sử dụng các dịch vụ tại khách sạn

- Quản lý tốt các mặt kinh doanh, tài chính, nhân sự, không ngừng nâng caohiệu quả kinh tế của các hoạt động kinh doanh

- Chấp hành nghiêm chỉnh đường lối, chủ trương của Đảng và Pháp luật củaNhà nước Thực hiện tốt nhiệm vụ giữ gìn an ninh chính trị, an ninh quốc phòng,trật tự an toàn xã hội, làm tốt công tác an toàn lao động

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Khách sạn Hương Giang Resort & Spa

Hình 2.2: Bộ máy tổ chức của Khách sạn Hương Giang Resort & Spa (2015

(Nguồn: Phòng kinh doanh khách sạn Hương Giang)

Đứng đầu bộ máy quản lý khách sạn là Tổng Giám đốc Hỗ trợ cho TổngGiám đốc là 2 Phó Tổng Giám đốc phụ trách 2 lĩnh vực kinh doanh chính là dịch vụ

ăn uống và dịch vụ lưu trú

- Bộ phận Buồng: Gồm 44 nhân viên do 1 trưởng bộ phận và 3 tổ trưởng điềuhành ( bao gồm cả nhận viên cắm hoa, massage, bể bơi, giặt là )

- Bộ phận Nhà hàng: Gồm 22 nhân viên do 1 trưởng bộ phận và 3 tổ trưởngđiều hành

- Bộ phận Bếp: Gồm 20 nhân viên do 1 bếp trưởng và 2 bếp phó điều hành(bếp bánh và bếp tập thể)

- Bộ phận Lễ tân: Gồm 16 nhân viên và 1 trưởng bộ phận, bao gồm cả nhânviên hành lý, nhân viên tour ( 17 biên chế )

- Bộ phận kỹ thuật : Gồm 12 nhân viên và 1 trưởng bộ phận

- Bộ phận Bảo trì: Gồm 8 nhân viên và 1 trưởng bộ phận

- Phòng Tổ chức hành chính: Gồm 3 nhân viên và 1 trưởng phòng (4 biên chế)

- Phòng Kế toán tài chính: Gồm 14 nhân viên và 1 Kế toán trưởng, bộ phậnnày hiện nay đã bao gồm cả bộ phần thu ngân