Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới hoàng việt ở thành phố huế

Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên  Ñeå hoaøn thaønh baøi chuyeân ñeà toát nghieäp naøy, em xin göûi lôøi caùm ôn chaân thaønh nhaát ñeán caùc thaày giaùo, coâ giaùo giaûng daïy trong ngaønh Quan heä coâng chuùng cuûa Khoa Du lòch - Ñaïi hoïc Hueá ñaõ heát loøng giaûng daïy, trang bò kieán thöùc cho em trong suoát quaù trình hoïc taäp taïi tröôøng Ñaëc bieät, em xin baøy toû lôøi caûm ôn saâu saéc ñeán coâ giaùo Leâ Thò Haø Quyeân- ngöôøi ñaõ tröïc tieáp höôùng daãn, nhieät tình giuùp ñôõ, ñoäng vieân em trong suoát quaù trình laøm chuyeân ñeà naøy Xin caûm ôn söï hoã trôï nhieät tình, giuùp ñôõ, ñoäng vieân cuûa toaøn theå baïn beø, ngöôøi thaân trong suoát quaù trình laøm chuyeân ñeà naøy Maëc duø ñaõ coù nhöõng coá gaéng song chuyeân ñeà khoâng theå traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt Kính mong quyù thaày giaùo, coâ giaùo cuøng toaøn theå baïn beø goùp yù ñeå ñeà taøi ñöôïc hoaøn thieän hôn Sinh vieân Nguyeãn Thò Quyønh Chi SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi i Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào Ngày … tháng … năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Quỳnh Chi SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi ii Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG .vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1 Lý do chọn đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2 5 Kết cấu đề tài 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1 Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu 7 1.1.1 Thương hiệu 7 1.1.2 Chức năng của thương hiệu .10 1.1.3 Vai trò của thương hiệu 11 1.1.3 Tài sản của thương hiệu 14 1.1.4 Nhận biết thương hiệu .15 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 16 1.1.6 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 18 1.2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề .20 1.3 Mô hình nghiên cứu .21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ HÀNG TIỆC CƯỚI HOÀNG VIỆT Ở THÀNH PHỐ HUẾ 25 2.1 Giới thiệu chung về nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt 25 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi iii Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên 2.1.1 Thông tin chung .25 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 26 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của nhà hàng .26 2.1.4 Biểu đô tổ chức nhà hàng 27 2.1.5 Tình hình lao động 29 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Hoàng Việt trong năm 2016-2017 30 2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của thực khách đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt tại thành phố Huế 31 2.2.1 Thông tin mẫu điều tra .31 2.2.2 Đánh giá của thực khách về các tiêu chí nhận biết thương hiệu nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt 33 2.2.3 Thông tin về số lần sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Hoàng Việt 34 2.2.4 So sánh mức độ nhận biết thương hiệu của các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn .35 2.2.5 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của thực khách đối với các nhóm nhân tố .37 2.2.6 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt 40 2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 2.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu qua các yếu tố 45 2.4.1 Giả thiết điều chỉnh 45 2.4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội .45 2.4.3 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 46 2.4.4 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính .46 2.4.5 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .48 2.4.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 49 2.4.7 Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư 50 2.4.8 Kiểm định giả thiết 51 2.5 Đánh giá chung của thực khách về nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt .52 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi iv Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NHÀ HÀNG TIỆC CƯỚI HOÀNG VIỆT .54 3.1 Định hướng 54 3.2 Giải pháp .55 PHẦN III: KẾT LUẬN 58 1 Kết luận 58 2 Hạn chế của đề tài .58 TÀI LIỆU THAM KHẢO .60 PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi v Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Mô hình đề xuất mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp của tác giả 22 Bảng 2: Nguồn nhân lực của nhà hàng Hoàng Việt qua 2 năm (2016-2017) 29 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Hoàng Việt (2016-2017) .30 Bảng 4: Thông tin về đối tượng điều tra 31 Bảng 5: Đánh giá về các tiêu chí nhận biết thương hiệu 33 Bảng 6: Số lần sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Hoàng Viê 34 Bảng 7: Những nhà hàng mà thực khách đã biết 36 Bảng 8: Đánh giá của thực khách về mức độ nhận biết thương hiệu thông qua “tên thương hiệu” 37 Bảng 9: Đánh giá của thực khách về mức độ nhận biết thương hiệu thông qua “logo Hoàng Việt” .38 Bảng 10: Đánh giá của thực khách về mức độ nhận biết thương hiệu thông qua “Quảng cáo thương hiệu” 39 Bảng 11: Độ tin cậy thang đo 41 Bảng 12: Kiểm định KMO .42 Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố 43 Bảng 14: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 44 Bảng 15: Mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 46 Bảng 16: Thủ tục chọn biến .46 Bảng 17: Kết quả hồi quy theo phương pháp Stepwise 47 Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 49 Bảng19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 50 Bảng 20.: Kiểm định lại giả thuyết mô hình .52 Bảng 21: Đánh giá chung về nhà hàng tiệc cưới 52 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi vi Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đô 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .3 Biểu đô 2: Sản phẩm và thương hiệu 8 Biểu đô 3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (rút gọn) 15 Biểu đô 4: Mô hình nghiên cứu dự kiến 21 Biểu đô 5: Mô hình nghiên cứu 22 Biểu đô 6: Biểu đô tổ chức công ty TNHH 1 TV T20 (nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt ) .27 Biểu đồ 7: Kênh thông tin về nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt 32 Biểu đồ 8: So sánh các yếu tố lựa chọn dịch vụ .33 Biểu đồ 9: Nhà hàng được nhớ đến đầu tiên 35 Biểu đồ 10: Biểu đồ phân phối của mức độ nhận biết thương hiệu 51 Biểu đồ 11: Một vài ý kiến nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .53 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi vii Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài Du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ngày càng phát triển đa dạng với nhiều hình thức khác nhau,đồng nghĩa với sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là không nhỏ, tiếp nối xu hướng các năm trước, năm 2017 tiếp tục là một năm thành công của ngành du lịch Việt Nam Trong tháng 12, lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 1.276.353 lượt, tăng 8.9% so với tháng trước và tăng 42.2% so với cùng kỳ năm 2016 Tính chung 12 tháng năm 2017 ước đạt 12.922.151 lượt, tăng 29.1 % so với cùng kỳ năm 2016, mang lại doanh thu hơn 45 nghìn tỉ đồng từ dịch vụ lưu trú, ăn uống Huế được biết đến là một thành phố nổi tiếng về du lịch, hằng năm thu hút được nhiều lượt khách đến tham quan và nghỉ dưỡng, nhiều nhà hàng mọc ra làm cho khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn Đặc biệt trong ngành kinh doanh lĩnh vực nhà hàng, dịch vụ tiệc cưới thì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Khi thị trường ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội thu hút khách hàng sẽ giảm xuống Để thu hút khách hàng đến với nhà hàng của mình, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để chiếm ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, tìm một giá trị và lối đi riêng mang bản sắc của doanh nghiệp là điều ngày càng được quan tâm Và lúc này, thương hiệu được biết đến như một công cụ hết sức quan trọng giúp nhà hàng thực hiện được mục tiêu phát triển cũng như bảo đảm vị thế của mình trên thương trường Hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm bởi lẽ, thương hiệu là phần hồn, quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp, đồng thời là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Chỉ những thương hiệu nào tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong tầm nhận biết của họ Nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt cũng không là đối tượng ngoại lệ khi phải đối mặt với những thách thức, áp lực cạnh tranh do các đối thủ hiện tại và tiềm ẩn tạo ra Vậy làm sao để biết được thương hiệu của mình đang ở vị trí nào trong tâm trí của khách hàng? Làm sao để thương hiệu của mình là cái tên họ nhớ tới đầu tiên? Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi viii Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên Xuất phát từ những lí do trên, trong quá trình thực tập tại nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt ở thành phố Huế” cho chuyên đề tốt nghiệp đại học của mình 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt ở thành phố Huế từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoang Việt 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu - Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt ở thành phố Huế - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt ở thành phố Huế 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt - Đối tượng điều tra: Khách hàng đến ăn uống, sử dụng dịch vụ tại nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt thông qua ý kiến đánh giá của họ Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt của khách hàng - Phạm vi không gian: nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt - Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi ix Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học GVHD: Lê Thị Hà Quyên 3.3 Mô hình nghiên cứu Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn được công nhận rộng rãi về mức độ nhận biết thương hiệu, nên đề tài nghiên cứu của tôi sẽ tập trung phân tích những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt, Huế Dựa vào những nghiên cứu của TS Trương Đình Chiến và TS Phạm Thị Lan Hương, cùng với những đề tài qua quá trình tìm hiểu nghiên cứu tôi đã chọn những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt Tên thương hiệu Logo Mức độ nhận biết thương hiệu Quảng cáo thương hiệu Biểu đô 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu thứ cấp: Thu thập từ kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động của nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt trong giai đoạn 2015 - 2017 từ các bộ phận như phòng Kinh Doanh và phòng Kế toán bên cạnh đó thông tin còn được thu thập từ những nguồn như sách báo, internet… - Số liệu sơ cấp: khảo sát phỏng vấn trực tiếp thông qua việc phát bảng hỏi cho khách hàng hiện đang ăn uống, sử dụng dịch vụ tiệc cưới tại nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt  Hình thức điều tra: phỏng vấn thông qua bảng hỏi được chuẩn bị sẵn  Quy mô mẫu: xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane: n = Trong đó: n: là quy mô mẫu SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi x ... .21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ HÀNG TIỆC CƯỚI HOÀNG VIỆT Ở THÀNH PHỐ HUẾ 25 2.1 Giới thiệu chung nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt 25... tổng quát Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt thành phố Huế từ đưa số giải pháp nhằm nâng cao nhận biết khách hàng nhà hàng tiệc cưới Hoang Việt 2.2... sở lý luận thực tiễn thương hiệu nhận biết thương hiệu - Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt thành phố Huế - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức