Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn duy tân huế

- Căn cứ vào hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọn kháchsạn phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ.. Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Thừa Thiên Huế là một địa phương giàu tài nguyên du lịch với nhiều địa danhnổi tiếng, có sức hấp dẫn và khả năng thu hút lớn đối với du khách quốc tế cũng nhưnhân dân trong nước Cùng với sự phát triển của du lịch thì kinh doanh khách sạn đã

ra đời ở đây từ lâu và hiện tại nơi đây mọc lên rất nhiều khách sạn cao cấp như DuyTân, Saigon Morin, Celadon, Century, Hương Giang, Hoàng Đế, khách sạn Xanh…Cùng với việc không ngừng đầu tư trang thiết bị mới, hiện đại, khả năng tài chínhlớn…một số khách sạn đang hoạt động và khách sạn tiềm ẩn còn có sức mạnh vôhình, có khả năng liên kết, tính linh hoạt cao trong hoạt động kinh doanh…Tuy nhiên

họ cũng gặp phải không ít trở ngại do vốn đầu tư vào các khách sạn cao cấp rất đắttiền, chi phí hoạt động kinh doanh lớn, đặc biệt là lãi vay ngân hàng là áp lực đáng kểđối với họ, trong khi lượng khách quốc tế đến với Thừa Thiên Huế tăng không cao họphải cùng nhau chia sẻ thị trường khách Bởi vậy để tồn tại và phát triển được cáckhách sạn phải cạnh tranh nhau gay gắt dưới nhiều hình thức Các khách sạn phảichấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thảiphũ phàng của nó Trong khi khách hàng ngày càng khôn ngoan và khó tính, họ có rất

ít thời gian cho sự lựa chọn Hơn nữa mỗi khách sạn lại có những đặc điểm và nhữngloại dịch vụ tương tự nhau Và lúc này thương hiệu được biết đến như một công cụhết sức quan trọng giúp khách sạn thực hiện được mục tiêu phát triển cũng như đảmbảo vị thế của mình trên thương trường Một thương hiệu mạnh, được nhiều kháchhàng biết đến đó là con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất để khách sạn có thể tối đa hóalợi nhuận của mình với mức chi phí thấp nhất

Khách sạn Duy Tân tọa lạc ngay trung tâm thành phố huế thơ mộng, đạt tiêuchuẩn 3 sao được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, có thể nói vị trí của Khách sạn DuyTân Huế thực sự thuận tiện cho du khách đến thăm quan, nghỉ dưỡng hay đến công

tác Nhưng khách sạn đang đối mặt với rất nhiều thách thức do sự xâm nhập và cạnh

tranh gay gắt của các đối thủ cả hiện tại và tiềm ẩn Khách sạn Duy Tân xác định việctạo dựng hình ảnh thật sự sâu sắc trong tâm trí khách hàng là một yếu tố tạo nên sựsống còn, quyết định sự tồn tại của khách sạn

Với sự nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên khách sạn trong việc xâydựng và phát triển thương hiệu, khách hàng đã biết đến thương hiệu Duy Tân ở mức

độ nào Đó là câu hỏi rất quan trọng mà khách sạn cần trả lời, bởi vì chỉ khi kháchhàng nhớ đến, phân biệt và nhận dạng ra được thương hiệu của khách sạn trong vô sốcác thương hiệu khác trên thị trường thì khả năng khách hàng ưu tiên lựa chọn kháchsạn lúc có nhu cầu là rất cao

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Duy Tân Huế” để làm đề

tài khóa luận tốt nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết của khách hàngđối với thương hiệu khách sạn Duy Tân Huế

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp có ích để nâng cao khả năng nhận biết thương hiệuDuy Tân của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch trên địa bàn Thành phố Huếbiết đến khách sạn Duy Tân Huế Do điều kiện giới hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu vềkhách sạn Duy Tân 1

Phạm vi không gian: Thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin.

Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn số liệu trongthực tế, bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp bằng các cách khác nhau

 Số liệu thứ cấp

Từ khách sạn Duy Tân Huế: Các báo cáo về hoạt động kinh doanh của khách

sạn như bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tài sản, nguồn vốn,nguồn khách tới khách sạn, thông tin về công tác xây dựng thương hiệu

 Kích cỡ mẫu: Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên

được tuân thủ là kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu.Nghiên cứu này sử dụng phép chọn không lặp, với yêu cầu mức độ tin cậy là95%, và sai số chọn mẫu (e) không vượt quá 10% kích cỡ mẫu Kích cỡ mẫu chonghiên cứu không lặp lại được xác định theo công thức:

Z: giá trị tương ứng của miền thống kê Với mức ý nghĩa  = 5%, Z = 1,96

p: xác suất khách hàng biết đến khách sạn Duy Tân Huế

e: Sai số cho phép (10%)

Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là caonhất(Phạm Văn Quyết - Nguyễn Quý Thanh, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, 2001, tr

193), ta có số quan sát trong mẫu theo công thức là: 96.

Tuy nhiên, để đảm bảo tính chặt chẽ, ta sử dụng thêm tỉ lệ hồi đáp để điều chỉnh

cỡ mẫu(Mark Sauders - Philip Lewis - Adarian Thornhill, Nxb Tài chính, 2010,tr237) Đề tài ước lượng tỉ lệ hồi đáp là 95% Do đó, kích cỡ mẫu thực tế cần có là:

.100 96.100

n n re

n*: kích cỡ mẫu có điều chỉnh

re%: tỉ lệ hồi đáp ước lượng

Như vậy, kích cỡ mẫu cần lấy là 160

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.

- Xử lý số liệu thu thập từ phỏng vấn cấu trúc bằng phần mềm SPSS 16.0

- Dùng các hàm thống kê mô tả bao gồm Frequency và Descriptives để xác địnhtần xuất, trung bình của các tiêu chí điều tra

- Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá trị trung

bình của một số biến cần thiết với giả thuyết cần kiểm định là:

H0 : μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

μ > Giá trị kiểm định (Test value)

μ < Giá trị kiểm định (Test value)

Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do Sử dụng cả kiểm định Ttest một phía và hai phía để xác định rõ các vấn đề cần thiết

- Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định có hay không mối quan hệ

giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

 Cặp giả thiết nghiên cứu:

H 0 : Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H 1 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

 Độ tin cậy là 95%

 Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig ≤ 0,05: Chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H0

Nếu Sig > 0,05: Có đủ cơ sở chấp nhận giả thiết H0

5 Bố cục đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệukhách sạn Duy Tân Huế

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu khách sạnDuy Tân cho khách hàng

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý luận

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1Khái niệm

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):“Thương hiệu là một dấu

hiệu(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch

vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọngvà đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định vàphân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đốithủ cạnh tranh"

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International TrademarkAssociation): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kếthợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hànghoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoáđó”

Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng,mùi vị, âm thanh, biểu ngữ, ) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụcủa mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố không đượcpháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danhnghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,

Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thứccủa khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch

vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng

một thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh ngườitiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ

Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một têngọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm haycông ty này với sản phẩm hay công ty khác Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu màkhách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệuhàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều,

nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng đượcnhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể

là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”

(Điều 785 Bộ luật dân sự)

Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu Tuy nhiên cùng với sự phát triểncủa marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thươnghiệu Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này.Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau:

Bảng 1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

-Là phần xác của doanh nghiệp

-Là một khái niệm trừu tượng,khó xác định

-Là tài sản vô hình của mộtdoanh nghiệp

-Là phần hồn của doanh nghiệp

Về mặt

pháp lý

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượnghiện diện trên văn bản pháp lý,xây dựng trên hệ thống pháp luậtquốc gia được doanh nghiệp đăng

ký và chức năng bảo hộ-Do doanh nghiệp xây dựng dựatrên hệ thống luật pháp quốc gia

- Thương hiệu không hiện diệntrên các văn bản pháp lý, xâydựng văn bản pháp lý, nó nói lênchất lượng sản phẩm, uy tín và

sự tin cậy của khách hàng dànhcho sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

- Thương hiệu được xây dựngtrên hệ hệ thống tổ chức củacông ty

(Nguồn: Richard More, 2004,Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất bản trẻ TPHCM )

Sự phân biệt trên chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận củathương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật

1.1.1.3 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy làmột trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy cómột thương hiệu như thế

Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu biếtđến thay vì lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ họ chưa bao giờ nghe đến Vấn đề đặt

ra là xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu củakhách hàng và công chúng, mức độ biết đến càng cao thì càng thành công

1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu

Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố Vì vậy, việc lựa chọn cácyếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và lựachọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quảcao nhất

1.1.2.1 Tên thương hiệu

• Khái niệm:

Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biếtđến Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên nhữngliên tưởng tốt

Theo Richard Moore( 2004), chuyên gia nổi tiếng về truyền thông marketing:

“Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phảnánh tính cách thương hiệu của mình Tên thương hiệu thường không phải là tên chínhthức của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler( 2007), mỗi thương hiệu thường bao gồm hai phần cơ bản,

đó là tên và biểu tượng (logo), trong đó: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộphận của thương hiệu có thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số, như tên Nike,

La Vie hay 7 Up Nếu không có tên và biểu tượng của thương hiệu, doanh nghiệplàm sao để cho khách hàng nhận ra được thương hiệu của mình trước hàng trăm ngànsản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh, làm sao khách hàng có thể mua được sảnphẩm một cách dễ dàng

Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thươnghiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tênthương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút(trêntruyền hình), thậm chí vài giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàngnhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây

Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại làyếu tố rất khó thay đổi Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất

cẩn thận trước khi lựa chọn Theo Lê Anh Cường (2008) một thương hiệu sẽ đượcnhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệuđược lựa chọn bảo đảm: Đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và

có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo

+ Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trongtrí nhớ khách hàng Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóngnhận thức được về thương hiệu Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưutrữ và giải mã trong tâm trí Thí dụ, kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nước tẩy Vim,

mỹ phẩm DeBon, rượu X.O qua nhiều năm, các sản phẩm có tên gọi dài cũng đãđược gọi một cách ngắn gọn như: bia Helneken được gọi tắt là Ken, Vinataba đượcgọi là Vina, thuốc lá 555 được gọi là 3 số, Coca-Cola được gọi tắt là Coke Dễ đọc(dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng vàtạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ Do dễ đọc, nó sẽ được gợi nhớ trước tiênkhi nghĩ đến loại sản phẩm đó Dễ dọc sẽ giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoảimái đọc tên thương hiệu khi mua sắm Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp, đặc biệtnếu đó là không phải là ngôn ngữ bản địa, sẽ có thể gây ra cho khách hàng sự ngạingùng, bối rối khi đọc hoặc phát âm Kết quả là họ sẽ tránh phải nhắc đến cái tên nhưvậy Một thách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị đối với một tênthương hiệu dài là công ty sẽ phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc đào tạo kháchhàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng

+ Thân thiện và có ý nghĩa: Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễđược gợi nhớ đó là tính thân thiện và ý nghĩa của nó Tên thương hiệu sẽ trở nên rõràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địadanh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể Những cái tên loại này đạt được hiệu quả cao,thí dụ như Apple (quả táo), bởi vì những vật thể cụ thể thường được lưu trữ trong trínhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hóa Sự nối kết này sẽlàm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm

+ Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Ngoài những tiêu chí như đơn giản,

dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây

là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu Sự khác biệt củamột tên thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh

tranh Để có được một cái tên khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữcái và kết hợp tạo thành một cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển, thí

dụ Xerox hoặc là Exxon chẳng hạn Như đã nói ở trên, các tiêu chí có thể xung độtnhau, do đó việc tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa bởi việc phải loại trừmột vài tiêu chí khác Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được

sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu

+ Khả năng liên tưởng: Tên thương hiệu, ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải cókhả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng Bởi tên thương hiệu

là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộctính cũng như lợi ích của sản phẩm Trong những trường hợp cụ thể, tên thươnghiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, hân đoạn vàđịnh vị thị trường Thí dụ như các sản phẩm: son môi Lipice (kem môi), sữaVinamilk, pin Duracell (bền lâu), nước hoa Enchanteur (quyến rũ ), v.v Nếu tênthương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên

hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm Thông thường, để tăng cường sự liên tưởngđến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợpquảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa Để quảng cáo cho loại pinDuracell, công ty đã kết hợp với câu khẩu hiệu ngắn gọn và lặp lại như `Liên tục,liên tục liên tục với đoạn phim hoạt hình, trong đó một cục pin được nhân cách hóađang hoạt động một cách mạnh mẽ và tràn đầy sinh lực Một vấn đề cần chú ý là, khảnăng liên tưởng cao sẽ có thể gây khó khăn khi công ty muốn tái định vị sản phẩm ởmột thị trường khác hoặc phân đoạn khác Thí dụ, hôm nay sản phẩm được định vị làmột loại xà phòng được mệnh danh là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn`thì rất khó có thểngày mai lại là bảo vệ da tay cho các bà nội trợ Tuy nhiên, với những chương trìnhmarketing hiệu quả và đúng đắn, những hạn chế này hoàn toàn có thể được khắcphục Thí dụ điển hình cho trường hợp này là máy tính xách tay cá nhânCompaq, bởi chữ Compaq gợi nhớ đến một loại máy tính nhỏ, nhưng sau đócông ty cũng đã thành công khi sử dụng tên gọi nổi tiếng này cho loại máy tính

to hơn Như vậy, compaq đã thành công trong việc mở rộng định vị thịtrường mà không cần phải thay đổi tên thương hiệu

1.1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng

• Khái niệm:

“Biểu trưng hay logo là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng,hình tượng ) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thươnghiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay các tổ chức phi thương mại, hình ảnhbiểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó “ (Lê AnhCường (2008), Tạo Dựng Và Quản Trị Thương Hiệu Danh Tiếng - Lợi Nhuận, NXBLao động- Xã hội, Hà Nội )

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu Nhưng bêncạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóngvai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năngnhận biết thương hiệu

Có rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ têncông ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa Logo và biểu tượng có thể được hình thành từnhững kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill Ngoài ra, nócũng có thể mang tính trừu tượng thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạtđộng kinh doanh, Thí dụ như: ngôi sao của Mercedes, hình vương miện của Rolex,con mắt của CBS, lưỡi liềm của Níke Những logo không có từ ngữ minh họa nhưvậy thường được gọi là biểu tượng Thông thường, logo được sử dụng như một biểutượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, thí

dụ hình quả táo của máy tính Apple, hay hình chữ thập đỏ của Hội chữ thập đỏ.Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc làmột yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty

Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thươnghiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện vàkhả năng gợi nhớ cao Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thôngđiệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng vềcông ty Cũng như tên thương hiệu logo cũng có thể tạo ra những liên tưởng tớicông ty và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông, quảng cáo Logo càngtrừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ Tuynhiên, những logo loại này lại chứa đựng những nhược điểm vốn có là sẽ có nhiều

khách hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì Do vậy, công ty cần phải có cácchương trình truyền thông nhằm giải thích ý nghĩa của chúng

• Ưu điểm của việc sử dụng logo:

- Do có tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một công

cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnhtranh

- Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phùhợp với từng thời kỳ, hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giớiđịa lý và các vùng văn hóa khác nhau

- Do tính trừu tượng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể, nên nó có thểđược sử dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm Thí dụ, biểu tượng công ty

có thể được gắn cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trò như một sự xác nhận vềchất lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này

- Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịchkinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với những tên công ty dài và khó đọc

Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩmnhư sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty Logo và biểutượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính vô hình như dulịch, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm v.v

1.1.2.3 Tính cách thương hiệu

• Khái niệm:

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thươnghiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Tínhcách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâmtrong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì Giống như các yếu tốthương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện

• Ưu điểm của tính cách thương hiệu:

- Là công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng

- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố `con người` nên nó có thể làm cho thương hiệutrở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng; Do tính cách thương hiệu không gắn liềnvới ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loạisản phẩm khác nhau

Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làmgiảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, do đó làm giảm khảnăng nhận biết về thương hiệu Một thí dụ điển hình là khi hãng Ralston Purina giớithiệu mục quảng cáo trên truyền hình cho loại pin Eveready Energizer với hìnhtượng con thỏ mầu hồng đang nhảy liên tục liên lục liên tục Nhiều kháchhàng rất thích mục quảng cáo này đến nỗi họ chẳng nhớ nó quảng cáo cho thươnghiệu gì? Hậu quả là khách hàng thường nhầm lẫn và cho rằng đó là mục quảng cáocho pin Duracell - đối thủ cạnh tranh chính của Eveready Sau đó, Eveready

đã phải áp dụng biện pháp gắn hình ảnh chú thỏ hồng đang nhảy lên tất cả các bao

bì, quảng cáo, truyền thông nhằm tăng khả năng nhận biết

1.1.2.4 Slogan (Câu khẩu hiệu)

• Ưu điểm của câu khẩu hiệu:

- Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thươnghiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thươnghiệu Thí dụ như: “Suzuki là sành điệu”; “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống”hoặc “Vòng quanh thế giới, Ajinomoto”

- Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trựctiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng vàthúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Thí dụ như: “Kotex - tinh tế và nhẹnhàng”, “Như Tide mới là trắng”

- Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thươnghiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Thí dụ như: “Anlene - Mọi lúc mọi nơi giúp ngừabệnh loãng xương” Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bốmột cách ngắn gọn về phân đoạn thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu củamình: Đó là những khách hàng lo lắng về bệnh loãng xương - Câu khẩu hiệu thường

đi liền với các chương trình quảng cáo, do đó nó thường là câu khóa kết thúc vớinhững thông tin mang tính mô tả và thuyết phục Với những loại sản phẩm mà quảngcáo đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệuthường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựnghình ảnh cho thương hiệu Thí dụ, trong cuộc cạnh tranh giữa hai nhà sản xuất nướcngọt hàng đầu Coca-cola và Pepsi-cola Họ đã phải chi hàng triệu USD cho việc thiết

kế các câu khẩu hiệu và quảng cáo nhằm tạo dựng cho thương hiệu một hình ảnh vàphong cách riêng

1.1.2.5 Kết hợp các yếu tố thương hiệu

Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên mộtthương hiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu,nhạc hiệu và bao bì Mỗi một yếu tố này đóng vai trò nhất định trong việc tạo dựnggiá trị thương hiệu Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này lại chứa đựngnhững điểm mạnh và hạn chế khác nhau Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng

và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất nhữngyếu tố này nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh Đồng thời, khi lựa chọn cácyếu tố cần phải bảo đảm những yếu tố này có thể hỗ trợ và tăng cường lẫn nhau Thí

dụ, các nghiên cứu cho thấy rằng tên thương hiệu được thể hiện cùng với một logo sẽ

dễ nhớ và trừu tượng hơn rất nhiều Một tập hợp các yếu tố được kết hợp với nhauchặt chẽ sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu Đặc tính này lại tăng cườngnhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng quan trọng nhất và là điềukiện đầu tiên để được bảo hộ

 Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt

 Đối với các doanh nghiệp, hàng hóa càng phong phú càng cần được phân biệt

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua thương hiệu, có thể biếtđược thông tin về nơi sản xuất, chất lượng Thương hiệu còn là thông điệp về tínhnăng, công dụng của hàng hóa, dịch vụ

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

+ Cảm nhận được sự khác biệt, vượt trội

+ Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng

+ Tạo sự yên tâm, thân thiện

- Chức năng kinh tế: thương hiệu tạo nên giá trị tài sản của doanh nghiệp, thuhút đầu tư, gia tăng doanh số và lợi nhuận

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

“Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể mãi mãi với thời gian” – Stephen – Tập

đoàn WPP

1.1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm

- Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tớikhách hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợp vớinhu cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họgiảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàngchất lượng sản phẩm

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua

một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữđược khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trungthành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanhthu và lợi nhuận cao

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bánđược nhiều hơn

- Thu hút đầu tư: Giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển đượccác quan hệ bạn hàng

- Là tài sản vô hình có giá trị

(Nguồn: Trần Thị Thập, 2010, Bài giảng môn quảng trị thương hiệu, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, Tp Hồ Chí Minh)

Qua những vai trò trên, tôi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đốivới cả khách hàng và bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thươnghiệu giúp cho cả khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt lòng trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và giải quyết công ăn việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số bán hàng

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm

1.1.5 Vai trò của thương hiệu khách sạn

1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp khách sạn

- Giúp khách sạn dễ được nhận biết bởi khách hàng Một số khách sạn có hệ thốngnhận diện thương hiệu tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn

- Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng (chất lượng dịch

vụ, ưu đãi được hưởng, phong cách phục vụ, đẳng cấp,…) Một hệ thống nhận diệnthương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn cao đối vớikhách hàng

- Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhận diệnthương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ Khách hàng sẽ cảm thấygần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ thống nhận diệnthương hiệu của một khách sạn nào đó

- Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đối tác,các nhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanhtoán… Từ đó khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng củamình

- Giúp khách sạn giảm được các chi phí liên quan đến hoạt động quảng cáo

- Góp phần tạo nên nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu và kháchsạn

Nhanh chóng tạo lập tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về nhận thức,

sự hiểu biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp giá trịthương hiệu tăng trưởng và bền vững

1.1.5.2 Đối với khách hàng

- Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết khách sạn và dịch vụ do khách sạn cungcấp Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho quyết địnhcủa khách hàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc

- Căn cứ vào hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọn kháchsạn phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ

- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách hàng

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Khái niệm

“Hệ thống nhận diện thương hiệu” là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằnghình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diệnthương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một

cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó vớinhững thương hiệu khác

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, ,bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vậtphẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); cácphương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phânphối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêudùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sựkhác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đếnnhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp làcao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểutrưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tốmang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhấttrong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảngcáo rầm rộ Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu,xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khácbiệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắcvăn hóa riêng Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diệnthương hiệu là tính đại chúng

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu,

nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dàilâu

Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng dễdàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khitiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận rathương hiệu đó

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữuhiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng

và dài lâu

- Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng:

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫncao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biếtđối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công hệ thống nhận diện thươnghiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chấtlượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nótạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

- Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng:

Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ cácphương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng vàgần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin raquyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt màthương hiệu mang đến cho họ

- Tác động vào giá trị công ty:

Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việcnâng cao và duy trì giá cổ phiếu Danh tiếng của thương hiệu là một trongnhững tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc rấtlớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng nhữnggiá trị Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tàisản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trungthành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị

- Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty

- Tạo lợi thế cạnh tranh: Tạo được các thế mạnh khi thương lượng vớinhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,

- Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi: hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra

ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống

nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối vớikhách hàng và công chúng

- Không có hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ số nhận biết thương hiệu haymức độ nhận biết của người tiêu dùng về công ty và sản phẩm hay dịch vụ của công

ty sẽ thấp

- Nếu không có hệ thống nhận diện thương hiệu thì doanh nghiệp không có khảnăng đưa thương hiệu lên vị trí nhớ đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, giúp kháchhàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần

- Không có hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ không tạo ra được đội ngũ kháchhàng trung thành, thậm chí tạo nguy cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu khác

có ấn tượng mạnh hơn nơi tâm trí khách hàng Cảm nhận của khách hàng về chấtlượng, giá bán sẽ bất lợi cho sản phẩm

1.2.3 Các yếu tố của Hệ thống nhận diện thương hiệu

Khái niệm thương hiệu và nhất là khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu cònkhá mới mẻ đối với các doanh nghiệp trong nước vì vậy nếu có đầu tư cho thươnghiệu thì cũng chỉ là làm theo cảm tính mà chưa có sự đầu tư chuyên nghiệp

Một hệ thống nhận diện thương hiệu có chất lượng không chỉ đơn thuần dựa vào

sự sáng tạo trong thiết kế mà quan trọng là phải được thiết kế có hệ thống và theođịnh hướng Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp kháchhàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệukhác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàngđều nhận ra thương hiệu đó

Bảng 2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

A Hệ thống tài liệu văn phòng

- Danh thiếp

- Phong bì thư khổ A4, A5, A6

- Tiêu đề thư A4

- Fax A4

- Bìa hồ sơ

- Sổ công tác

- Giấy mời

- Thiệp chúc mừng

- Bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD - Icon quản lý thư mục - Yahoo, Skype, EMail … - Đồng phục

B Hệ thống Xúc tiến thương mại - Áo thun - Mũ, nón - Dù, ô - Móc chìa khóa - Cặp sách, túi đựng - Cờ dây - Phương tiện vận chuyển (ôtô con, xe bus, thuyền …) - Chặn giấy - Bút - Đồng hồ - Thiết kế giao diện chính Website C H th ng Bi n b ng ệ thống Biển bảng ống Biển bảng ển bảng ảng - Pano sân vận động ngoài trời - Bảng hiệu ngang

- Bảng hiệu dọc - Biển chỉ dẫn nội bộ

- Biển chỉ dẫn toà nhà - LOGO và quầy tiếp tân

D Hệ thống Sản phẩm bán hàng - Cẩm nang - Nhãn mác bao bì - Logo - Hộp và thùng đựng sản phẩm - Poster - Hướng giới thiệu sản phẩm - Thiết kế brochure sản phẩm - Thiết kế Profile công ty - Thiết kế catalogue E Hệ thống Đối ngoại - Thông cáo báo chí

- Template cho tờ rơi

- Đồng phục nhân viên Nam - Nữ - Huy hiệu

- Cờ treo - Cờ để bàn

- Bằng khen nội bộ

- Giấy gói quà

- Hộp đựng tờ bướm

- Sân khấu sự kiện

- Banner đứng – ngang cho sự kiện

F Hệ thống Thương mại điện tử

- Thiết kế Website theo hệ thống nhận diện thương hiệu

- Template cho Quảng cáo báo trang đứng, ngang

- Thiết kế LOGO quảng cáo đặt ở các Website khác

- Thiết kế Email Marketing

(Nguồn: www.thietkethuonghieu.net)

1.2.4 Quảng bá thương hiệu

Để thương hiệu được công chúng biết đến rộng rãi, các doanh nghiệp thườngxuyên phải thực hiện các biện pháp quảng bá thương hiệu Các phương pháp quảng

bá mà doanh nghiệp có thể áp dụng tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mụctiêu và khả năng tài chính của doanh nghiệp

Thương hiệu có thể được quảng bá thông qua các hình thức sau:

- Phương tiện truyền thông: trên tivi, báo chí, tạp chí…

- Quảng cáo trực tiếp: điện thoại, internet…

- Quảng cáo nơi công cộng: băng rôn, pano, poster…

- Quảng cáo tại điểm bán hàng: catalog, áp phích trưng bày sản phẩm, kệ hànghóa, bảng hiệu…

- Khuyến mãi cho kênh phân phối

- Khuyến mại cho người mua: thông qua phiếu giảm giá, phần thưởng…

- Tiếp thị khai thác các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao…

- Sử dụng mối quan hệ công chúng

- Tổ chức bán hàng trực tiếp tại các hội chợ, địa điểm tập trung đông người

1.3 Phát triển thương hiệu

1.3.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là duy trì /nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lậptrong lòng khách hàng và xã hội Là giá trị "vô hình- cảm tính " lại thông qua "trảinghiệm và tương tác" của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trongsuốt một quá trình, nên phát triển thương hiệu cần có đầu tư ổn định, bền bỉ và chiếnlược rõ ràng

1.3.2 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu

1.3.2.1 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm

Việc thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tối đa mong muốn và nhucầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của cácchương trình marketing và tạo lòng trung thành của khách hàng Việc nâng cao chấtlượng sản phẩm, dịch vụ cần phải được duy trì liên tục vì chất lượng sản phẩm, dịch

vụ không chỉ liên quan đến uy tín của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng trực tiếp haygián tiếp đến mức độ an toàn của người tiêu dùng

Do đó, các doanh nghiệp cần phải thực hiện chương trình đảm bảo chất lượngtrong quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ

1.3.2.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

- Quảng cáo:

Quảng cáo thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xâydựng, gìn giữ giá trị thương hiệu Hoạt động quảng cáo rất khó có thể định lượng vàcũng khó có thể dự đoán trước Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã chứng minh được làcác doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thểchiếm lĩnh được 50% thị phần trên thị trường sau khi thời khủng hoảng qua đi, trongkhi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếmlĩnh được có 20% thị phần vào thời điểm đó

Tuy hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong phát triển thươnghiệu nhưng các doanh nghiệp vẫn gặp phải một số khó khăn trong việc thực hiện cácchiến dịch quảng cáo đó là:

+ Khách hàng có thể không chú ý đến quảng cáo vì chiến lược quảng cáo quá

tẻ nhạt, thiếu hấp dẫn

+ Khách hàng có thể không hiểu nội dung của quảng cáo vì thiếu kiến thứcchuyên môn hay những hiểu biết về chủng loại hàng hóa hay cũng có thể họ chưathấy quen thuộc với nhãn hiệu gắn trên sản phẩm

+ Hàng hóa đó không phù hợp hoặc chưa thuyết phục được người mua + Khách hàng có thể không đi đến quan điểm mua hàng do chưa cần đến loạihàng hóa đó vào đúng thời điểm này

Để khắc phục những hạn chế đó thì người làm công tác quảng cáo phải chú ýđến các điều kiện sau:

+ Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và chú

ý tới quảng cáo đó mà không xao lãng nội dung mà nó muốn truyền tải

+ Quảng cáo phải phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách hàng

về sản phẩm và thương hiệu

+ Quảng cáo cần tạo vị thế đúng đắn cho thương hiệu trên cơ sở các điểmkhác biệt và điểm cân bằng mong muốn

+ Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việcmua sản phẩm thuộc thương hiệu đó

+ Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm vàthương hiệu để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng

- Khuyến mãi:

Khuyến mãi là một trong những hình thức giao tiếp marketing nhằmkhơi dậy và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.Các chương trình khuyến mãi có thể bằng tặng phẩm, giảm giá… đặc biệt vớinhững tặng phẩm dùng trong chương trình khuyến mãi cần in nhãn hiệu, logo củadoanh nghiệp nhằm tiếp tục quảng cáo và duy trì hình ảnh thương hiệu

- Truyền thông:

Hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thươnghiệu Thông qua các bài viết, phóng sự truyền hình, các hoạt động tài trợ, cácchương trình công tác xã hội, tổ chức các sự kiện… giúp khách hàng có ấn tượng tốt

về doanh nghiệp, từ đó giúp duy trì hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng

1.3.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực

Các biện pháp nghiệp vụ hoạt động có hiệu quả hay không tùy thuộc rấtnhiều vào công tác quản trị của đội ngũ quản trị gia Do đó cần được đầu tư từ khâu

tổ chức hoạt động của bộ phận quản lý thương hiệu cho đến công tác đào tạo nângcao trình độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ làm công tác này

1.3.2.4 Đầu tư chi phí

Các hoạt động hỗ trợ, phát triển thương hiệu từ nâng cao chất lượng sản phẩm,hoạt động marketing (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông), đào tạo nguồn nhân lựcđược lập kế hoạch công phải cần đến chi phí mới có thể thực hiện được Thực tế chothấy không phải các doanh nghiệp không biết cách xây dựng và quảng bá thương hiệu

mà vấn đề là khả năng tài chính chưa cho phép, cho nên rất ít các doanh nghiệp đầu

tư vào việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp và chính điều này

đã tạo ra khoảng cách giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng một xa bởi vìhình ảnh thương hiệu không được nhắc nhở trước khách hàng một cách liên tục Vìvậy các doanh nghiệp rất khó có thể tìm chổ đứng trong tâm trí của khách hàng so với

các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đầu tư tài chính rất lớn cho việc xâydựng, duy trì, và quảng bá thương hiệu của họ

1.3.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu theo P Kotler ( 2007) là “Tập hợp các hoạt động nhằm tạo

ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnhtranh) trong tâm trí của khách hàng”

Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm / dịch vụ hiệndiện trong tâm trí khách hàng, là xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so vớiđối thủ (ở trong trong tâm trí khách hàng) Có thể nói, định vị thương hiệu là hành vithiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được

và đánh giá điều gì doanh nghiệp đại diện so với các đối thủ cạnh tranh

1.4 Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn

1.4.1 Khái niệm về khách sạn:

Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa:

“ Khách sạn là nơi cư trú tạm thời của du khách Cùng với các buồng ngủ còn

có các nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau”

Trong thông tư số 01/2002/TT - TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục du lịch vềhướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của chính phủ về cơ sở lưu trú

du lịch đã ghi rõ:

“ Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10buồng trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiếtphục vụ khách du lịch”

Khoa du lịch trường Đại học Kinh tế Quốc dân, trong cuốn sách “Giải thíchthuật ngữ về khách sạn” đã bổ sung một định nghĩa có tầm khái quát cao và có thểđược sử dụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở Việt Nam:

“ Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm

ở đó Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ vàphòng tắm) Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến Ngoài dịch

vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như : dịch vụ vận chuyển hành lý,trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụgiải trí Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại,

khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay”.

1.4.2 Nội dung và bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn:

1.4.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn:

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụlưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn,nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi

Hoạt động kinh doanh khách sạn bao gồm hai hoạt động chính: kinh doanh cácdịch vụ chính và các dịch vụ bổ sung

Trong hoạt động kinh doanh các dịch vụ chính có hai dịch vụ cơ bản gồm: kinhdoanh các dịch vụ cư trú, sản phẩm của dịch vụ này là sự thoả mãn của khách hàng vềchỗ ở đầy đủ tiện nghi và kinh doanh dịch vụ ăn uống: sản phẩm của dịch vụ này là

sự thoả mãn của khách hàng về nhu cầu ăn uống

Hoạt động kinh doanh các dịch vụ bổ sung: bao gồm các dịch vụ khác nhaunhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng trong những ngày lưu trú ở kháchsạn Các dịch vụ này có thể là các dịch vụ ăn uống, giải trí, bán hàng lưu niệm,massage, karaoke, giặt là…

Các hoạt động kinh doanh trong khách sạn đều hướng đến khách hàng, thỏamãn nhu cầu của du khách đồng thời lưu giữ lòng trung thành của khách

1.4.2.2 Bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn

Bản chất của ngành kinh doanh khách sạn là kinh doanh dịch vụ lưu trú, ănuống Hiện nay cùng với việc phát triển của ngành du lịch và cuộc cạnh tranh thu hútkhách, hoạt động kinh doanh khách sạn không ngừng được mở rộng và đa dạng hoá.Ngoài hai dich vụ cơ bản trên các nhà kinh doanh đã tổ chức các hoạt động khác như

tổ chức các hội nghị, hội thảo, phục vụ vui chơi, giải trí Trong các dịch vụ trên cónhững dịch vụ do khách sạn sản xuất ra để cung cấp cho khách như dịch vụ kháchsạn, ăn uống, vui chơi giải trí có những dịch vụ khách sạn làm đại lý bán cho các cơ

sở khác như: đồ uống, điện thoại, giặt là Trong các dịch vụ khách sạn cung cấp chokhách có những dịch vụ và hàng hoá khách phải trả tiền, có những dịch vụ và hànghoá khách không phải trả tiền như dịch vụ giữ đồ cho khách, dịch vụ khuân vác hànhlý Kinh doanh trong ngành du lịch thực hiện thu hút một phần quỹ tiêu dùng củanhân dân và thực hiện tái phân chia quỹ tiêu dùng của cá nhân theo lãnh thổ

Khách sạn du lịch góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu chính trị, xã hộicủaquốc gia.

1.5 Cơ sở thực tiễn

1.5.1 Tình hình chung về xây dựng, phát triển thương hiệu của các khách sạn ở

Thừa Thiên Huế

Các doanh nghiệp khách sạn tại Huế nhìn chung đã nhận thức được vai trò vàsức mạnh của thương hiệu đối với hiệu quả kinh doanh và khả năng chiếm lĩnh thịtrường nên thời gian trở lại đây, các doanh nghiệp khách sạn có tên tuổi đặc biệt quantâm và đầu tư cho các sự kiện, hoạt động xã hội Công tác quản lý hệ thống nhận diệnthương hiệu đã được quan tâm bởi chính các doanh nghiệp khách sạn và các cơ quan

có thẩm quyền Do đó, thương hiệu của các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế đãđược bảo hộ về mặt pháp lý ở trên phạm vi toàn cầu Tuy nhiên, trên thực tế chúng tachưa thực sự có được sự đầu tư và quản lý đồng bộ từ cấp vĩ mô về hoạt động xúctiến, quảng bá du lịch nói chung và vấn đề thương hiệu khách sạn nói riêng Trongmột thời gian dài, các cơ quan quản lý Nhà nước đã coi đó là trách nhiệm của cácdoanh nghiệp, dẫn đến tình trạng khoán cho các doanh nghiệp tự thực hiện, thiếu tínhđịnh hướng, tập trung, gây lãng phí mà hiệu quả lại thấp Bên cạnh đó, Nhà nướcchưa ban hành quyết định cụ thể về việc cấp văn bằng bảo hộ cho hệ thống nhận diệnthương hiệu của các doanh nghiệp khách sạn hoạt động kinh doanh trên thị trường Nếu như các khách sạn lớn đã có sự đầu tư thỏa đáng cho hệ thống nhận diệnthương hiệu của mình thì nhiều khách sạn khác, đặc biệt là các khách sạn vừa và nhỏ(3 sao trở xuống) vẫn chưa thực sự quan tâm đầu tư về tài chính và trí tuệ cho thươnghiệu của mình Đa phần các doanh nghiệp khách sạn này sử dụng logo lỗi thời, màusắc cảm tính, khẩu hiện đơn giản, ứng dụng không đồng nhất dẫn đến hiệu quảquảng cáo thấp, chưa gây được sự chú ý, quan tâm và tin tưởng cho khách hàng, vàtrong một số trường hợp khác còn gây nên hiện tượng nhầm lẫn

Khách sạn Morin, Century, Hương Giang là những khách sạn 4 sao chuẩn quốc

tế ra đời sớm tại Huế, cùng nằm trên trục đường Lê Lợi Hai khách sạn này có chấtlượng dịch vụ ngang bằng khách sạn Hương Giang và cùng chia sẽ thị trường kháchtại Huế Chúng ta cần phải tìm hiểu tình hình xây dựng thương hiệu của các kháchsạn này để rút kinh nghiệm xem họ đã làm được những gì, cái nào nên và không nên

làm để có sự phát triển đúng đắn, tiết kiệm chi phí mà lại đạt hiệu quả.

1.5.2 Một số cách thức xây dựng thương hiệu ở các khách sạn khác

Du lịch Quốc tế (ITE) tại thành phố Hồ Chí Minh…

- Tổ chức các hoạt động nhằm PR cho khách sạn, liên kết với các công ty lữhành và hãng máy bay để quảng bá hình ảnh khách sạn, tổ chức các sự kiện lớn vàocác dịp lễ lớn trong năm

- Ngoài ra, khách sạn còn chú ý vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằmphát triển thương hiệu khách sạn Century ở tầm xa hơn và lớn hơn

b) Khách sạn Hương Giang

Trong thời gian qua, khách sạn Hương Giang đã thực hiện được nhiều hình thứcquảng bá, trong đó mạnh nhất và thu hút được nhiều khách nhất là kênh quảng bá quawebsite riêng của khách sạn Website được thiết kế với nội dung và hình ảnh phongphú, bao gồm cả sản phẩm, dịch vụ chính và cả các sản phẩm bổ sung, có bảng giácập nhật, đặt phòng qua mạng Khách hàng có thể tìm hiểu mọi thông tin về kháchsạn trên trang web này Thông qua các hãng lữ hành, khách sạn sử dụng hình thứcquảng bá qua các tập gấp Tập gấp nhỏ gọn, có thể mang đi bất cứ đâu mà lại vô cùngtiện lợi khi muốn quảng bá về khách sạn Tập gấp có thể được đặt ở quầy lễ tân, cáchãng lữ hành hay ở các hội chợ, hội nghị, triển lãm Một đặc điểm rất đặc trưng củakinh doanh du lịch là tính vô hình, nghĩa là người sử dụng sẽ không thể thấy trước

được sản phẩm mình sắp sử dụng như thế nào, mà chỉ có thể cảm nhận được khi đã

sử dụng nó Do đó quảng cáo qua tivi sẽ khai thác được những lợi thế về hình ảnh,màu sắc, âm thanh và cả sự sống động Khách sạn đã tham gia quảng cáo thông quacác kênh HTV, TRT…

Đơn vị đã đăng ký bảo hộ trong nước và ngoài nước đối với tài sản trí tuệ đểbảo vệ tính cạnh tranh cho doanh nghiệp: Thương hiệu “khách sạn Hương Giang”được cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.Đối với thị trường quốc tế, khách sạn Hương Giang là thành viên của tổ chức du lịchquốc tế - Hiệp hội Du lịch quốc tế Châu Á - Thái Bình Dương - PATA

Đối với thị trường trong nước, Khách sạn là hội viên Phòng Thương Mại vàCông nghiệp Việt Nam (VCCI), hội viên của Hiệp hội Du lịch Việt Nam, hội Doanhnghiệp Tỉnh Thừa Thiên Huế và hội viên Hiệp hội Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN DUY TÂN HUẾ 1 Khái quát về khách sạn Duy tân

Khách sạn Duy Tân Huế với diện tích khuôn viên 6.600m2 toạ lạc trên đường

Hùng Vương, ngay trung tâm thành phố Huế, cách sông Hương và cầu Tràng Tiền vềphía Nam 150m, thuận tiện cho việc tham quan các điểm du lịch, dạo bộ, ngắm cảnh,mua sắm và vui chơi giải trí, chỉ cần 5 - 10 phút để đến chợ Đông Ba, ga Huế, Bến

xe, Ngân hàng, Bệnh viện và 30 phút để đến sân bay

Khách sạn Duy Tân Huế với tiêu chuẩn 3 sao, được thiết kế theo lối kiến trúchiện đại, phóng khoáng kết hợp với nét đẹp dịu dàng của vùng đất Cố đô đã thật sựlàm hài lòng quý khách Đến với khách sạn, bên cạnh cơ sở vật chất đạt tiêu chuẩnquốc tế, bạn còn được dễ dàng tìm hiểu về cảnh quan, con người và những nét vănhoá đặc sắc của Kinh thành Huế xưa và nay từ sự giúp đỡ nhiệt tình của đội ngũ nhânviên hay thông qua các dịch vụ du lịch do khách sạn cung cấp

Thông tin chung về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: NHÀ KHÁCH DUY TÂN

Tên thường gọi: KHÁCH SẠN DUY TÂN

Loại hình doanh nghiệp: Khách sạn

Lĩnh vực hoạt động: Du lịch- Thể thao- Ăn uống

Địa chỉ: 12 Hùng Vương, thành phố Huế, Thừa Thiên Huế

Điện thoại: 84 – 54 - 3825001

Fax: 84 – 54 - 3826477

Website: www.duytanhotel.com.vn

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn Duy Tân

Khách sạn Duy Tân trước kia có tên giao dịch là Nhà khách Quân Khu 4 vớitiền thân là một bộ phận của Đoàn an điều dưỡng 40B, có nhiệm vụ đón tiếp và phục

vụ các quân nhân, sỹ quan, bộ đội, công nhân viên quốc phòng về an điều dưỡng tạiđịa phương

Khách sạn Duy Tân được xây dựng và mở rộng vào năm 1995, trên diện tích6.600 m2 với tổng số vốn ban đầu là 8,3 tỷ đồng, tổng diện tích xây dựng là 1.500m2.Được sự cho phép của UBND và Sở văn hoá thể thao và du lịch tỉnh Thừa ThiênHuế, khách sạn Duy Tân đã đi vào hoạt động tháng 3/ 1995

Tháng 5/1997, khách sạn Duy Tân tách ra khỏi Đoàn an điều dưỡng 40B trựcthuộc Công ty Hợp tác kinh tế Quân Khu 4 Kể từ đây, khách sạn Duy Tân trở thànhmột đơn vị kinh doanh độc lập trong cơ chế thị trường.

Tháng 12/2002, khách sạn Duy Tân tách ra khỏi Công ty Hợp tác kinh tế QuânKhu 4, chuyển sang trực thuộc Văn phòng Bộ Tư Lệnh Quân Khu 4 Đây là bướcngoặt chứng tỏ sự lớn mạnh về mọi mặt và tính độc lập của khách sạn Duy Tân Vừasản xuất vừa kinh doanh có hiệu quả, đồng thời vừa xây dựng thương hiệu cho kháchsạn nên năm 2002, Duy Tân chính thức được Sở văn hoá thể thao và du lịch ThừaThiên Huế công nhận là khách sạn 2 sao

Năm 2003, để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ và vị thể của khách sạn trên thịtrường, Ban lãnh đạo Quân Khu 4 đầu tư thêm vào cơ sở vật chất khu nhà 6 tầng tươngđương 40 phòng, nâng tổng số phòng của khách sạn lên thành 100 phòng Công trìnhđược khởi công vào tháng 7/2003 và sau 10 tháng thì hoàn tất, được đưa vào sử dụngngay tháng 5/2004 Là khách sạn chất lượng 3 sao thứ năm của tỉnh Thừa Thiên Huế,được Tổng cục du lịch cấp hạng vào tháng 11/2005 Sau gần một năm đi vào hoạt động,nhận thấy kết quả đầu tư là đúng hướng, chất lượng dịch vụ của khách sạn được nâng lên

rõ rệt, khách sạn Duy Tân tiếp tục đầu tư vào giai đoạn 2 Lần đầu tư này, khách sạn đãkịp nâng công suất lên 140 phòng, kịp thời phục vụ nhân kỷ niệm ngày sinh Chủ tịch HồChí Minh – 19/5/2006 và lễ hội Festival Huế 2006

Nhận thấy kết quả kinh doanh của khách sạn ngày càng được nâng cao, côngsuất sử dụng phòng luôn đạt tối đa Mặt khác, dịch vụ nhận đặt tiệc đám cưới, hộinghị tại nhà hàng của khách sạn phát triển mạnh Vì vậy, ban lãnh đạo khách sạnquyết định đầu tư xây dựng thêm khách sạn Duy Tân 2 ở địa chỉ 46 Trần QuangKhải- thành phố Huế Khách sạn Duy Tân 2 là toà nhà cao 10 tầng, với tổng số 60phòng được đưa vào hoạt động tháng 6/2010 Đây là khách sạn được trang bị cơ sởvật chất hiện đại với đầy đủ tiện nghi của khách sạn 3 sao

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của khách sạn

 Chức năng

Trải qua quá trình hình thành và phát triển, hiện nay khách sạn Duy Tân trởthành một đơn vị kinh doanh du lịch tổng hợp phục vụ nhu cầu của khách du lịch.Việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu của khách luôn được khách sạnđáp ứng đầy đủ và chất lượng cao, tạo được niềm tin và uy tín từ khách hàng

Là một đơn vị hoạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân đầy đủ, khách sạn có

quyền mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh thuộc phạm vi cho phép, mở rộng quan hệgiao dịch Hiện nay, khách sạn tổ chức kinh doanh nhiều hoạt động khác nhau như:phòng ngủ, ăn uống, vận chuyển và các dịch vụ tổng hợp (ca Huế, phiên dịch, hộinghị…).

 Lĩnh vực hoạt động

Quản lý tài sản, cơ sở vật chất kĩ thuật: Tài sản của khách sạn bao gồm tài sản

cố định và tài sản lưu động do Nhà nước giao và khách sạn tự bổ sung cần phải được

sử dụng đúng mục đích, hoạch toán chính xác và quyết toán hàng năm

- Lưu trú là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người khi đi du lịch vàkinh doanh lưu trú là hoạt động mang lại doanh thu chủ đạo cho khách sạn Vì vậyviệc đáp ứng tốt nhất nhu cầu chổ ở cho khách cũng là cách nhanh nhất để tăng hiệuquả doanh thu

Bảng 3: Cơ cấu các loại phòng

(Nguồn: Phòng kinh doanh khách sạn Duy Tân, 2015)

Khách sạn Duy Tân có quy mô 138 phòng ngủ với 4 loại phòng khác nhau Mỗiloại phòng khác nhau về diện tích và mức độ tiện nghi nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ cácdịch vụ đáp ứng tiêu chuẩn 3 sao Phòng Superior chiếm tỉ trọng cao nhất 42,03% đây

là loại phòng chủ yếu của khách sạn, có mức giá bán phù hợp với khách hàng chủ lựccủa khách sạn Phòng Suite chiếm tỉ trọng nhỏ nhất 2.17% đây là loại phòng sangtrọng, có tiện nghi tốt, dành cho khách VIP

Tóm lại, các phòng luôn có đầy đủ các thiết bị hiện đại như: truyền hình cáp,điều hòa không khí, internet, mini bar, wifi… đem lại sự tiện lợi và thoải mái chokhách trong thời gian lưu trú tại khách sạn

- Về nhà hàng: Khách sạn Duy Tân gồm có 2 nhà hàng chuyên phục vụ cácmón ăn Á, Âu và món ăn cung đình Huế gồm:

 Nhà hàng Cung Đình: 200 khách

 Nhà hàng Duy Tân: 300 khách

- Phòng hội nghị hội thảo: gồm 4 phòng họp với các sức chứa khách nhau ( từ

30 đến 200 ghế) phù hợp cho các nhu cầu từ lớn đến nhỏ của các hội nghị hội thảo

- Về dịch vụ bổ sung: Khách sạn còn cung cấp cho khách hàng nhiều dịch vụkhác như massage, cho thuê xe, phòng tập thể dục, cơm vua, đặt tour…

2.1.3 Mô hình tổ chức của khách sạn Duy Tân

Điều hành hoạt động kinh doanh của khách sạn là bộ máy tổ chức bao gồmtương đối đầy đủ các bộ phận Tùy theo quy mô, nhiệm vụ của mỗi bộ phận, kháchsạn đã xác định những vấn đề như đối tượng hoạt động, chức năng nhiệm vụ, địađiểm, thời gian, số lượng nhân viên, định mức lao động và việc thực hiện các khâucông việc…Vì vậy, mối quan hệ chức năng giữa các tổ với bộ phận quản lý đã đượctăng cường phát huy năng lực làm việc của mỗi bộ phận

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức khách sạn Duy Tân

(Nguồn: Phòng tổ chức – Khách sạn Duy Tân)

Chú thích

Quan hệ trực tuyến

Quan hệ chức năng

Quan hệ phối hợp

2.1.4 Tình hình nhân lực khách sạn Duy Tân

Con người được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc quyết định thành

công của một doanh nghiệp Đặc biệt là đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ kháchsạn, thì chất lượng của đội ngũ lao động sẽ tác động trực tiếp lên chất lượng sảnphẩm, dịch vụ được cung cấp Do đó, ngày nay khách sạn không ngừng hoàn thiện,nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân viên.Phân tích tình hình lao động trong 3 năm

từ 2012 đến 2014 ta nhận thấy những điểm sau:

Xét trên chỉ tiêu về tổng lao động thì không có sự thay đổi lớn giữa các năm từ2012-2014 Năm 2012, số lao động là 204 người, năm 2013 là 216 người tăng 5,8 % sovới năm 2012 Năm 2014 số lao động lại tăng lên thành 223 người, tức là tăng 7 người,tương đương tăng 3,2% so với năm 2013 Trong những năm qua do nhu cầu tăng lênnên tổng số lao động của khách sạn ngày một tăng để đáp ứng nhu cầu phục vụ Nhìnchung thì tình hình lao động của khách sạn luôn ổn định đảm bảo sự hoạt động củakhách sạn luôn trong trạng thái sẵn sàng và không có trường hợp thiếu lao động

Xét về giới tính thì lao động nữ chiếm đa số và tăng đều qua các năm, chiếm 58

% tổng số lao động Về lao động nam giới thì có sự biến động nhỏ tuy nhiên khôngđáng kể Nhìn chung tỷ lệ giới tính là khá tương đồng qua các năm Lượng lao động

nữ cao đã tạo cho khách sạn một lợi thế về đội ngũ nhân viên nữ tận tình, chu đáotrong công việc, góp phần tạo nên ấn tượng đẹp trong mắt du khách Hơn nữa, kinhdoanh khách sạn là lĩnh vực chủ yếu hướng vào dịch vụ nên cần lượng lớn nhân viên

nữ Nhưng vẫn phải đảm bảo số lượng nhân viên nam bởi vì có những công việc chỉhợp với nam giới như bảo vệ, kỹ thuật… và trong mỗi bộ phận nên có nhân viên nam

để công việc được nhanh chóng hơn so với chỉ có nữ

Xét về tính chất công việc thì do đặc thù của ngành kinh doanh khách sạn làphải trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên đòi hỏi lượng lớn lao động trực tiếp lớnhơn lao động gián tiếp Qua 3 năm, ta thấy lượng lao động trực tiếp và gián tiếp thayđổi cũng không nhiều, có chăng cũng chỉ là một lượng nhỏ, nhìn chung duy trì tươngđối ổn định Lao động trực tiếp chiếm 89,2% - 89.7%, lao động gián tiếp chiếm11,3% - 11,8% Đây là một tỷ lệ cho thấy khách sạn đã có những bước tinh gọn trong

bộ máy tổ chức để đưa lực lượng gián tiếp giảm xuống so với mặt bằng các khách sạnkhác( khoảng từ 20% - 30%)

Xét về thời gian hợp đồng thì hầu hết lao động trong khách sạn đều là hợp đồngdài hạn ( trên 65%) và ngắn hạn ( tuy là ngắn hạn nhưng là các hợp đồng có kỳ hạn từ

1 – 3 năm) Điều này cho thấy nhân lực của khách sạn đều có xu hướng gắn bó vớicông việc cao Đây là một điều rất tốt cho hoạt động phát triển nguồn nhân lực.

Xét theo trình độ ngoại ngữ thì số lượng lao động biết ít nhất một ngoại ngữ làtrên 51% và phần đông trong số này chỉ biết một ngoại ngữ là tiếng Anh, đây là mộthạn chế lớn trong bối cảnh khách du lịch đến khách sạn có từ nhiều quốc gia khácnhau Số lao động biết từ hai ngoại ngữ trở lên là rất ít, chỉ 2 người là không đủ chocác nhu cầu giao tiếp vơi khách du lịch ngoại quốc

Theo trình độ học vấn thì lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của khách sạn là dịch vụnên đòi hỏi bằng cấp cũng không qua cấp thiết đối với lao động trực tiếp mà chỉ cầntrình độ nghiệp vụ của mỗi nhân viên làm sao đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng Trong đó, số lượng nhân viên có trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm mộtphần tương đối lớn từ 59,2-60,7% nhóm lao động này phần lớn được đào tạo từ cáctrường cao đẳng, trung cấp nghề du lịch trên địa bàn Thấp nhất là nhóm lao động phổthông chiếm 10,2-11,6% Trong 3 năm 2012-2014, trình độ của lao động cũng đãtăng lên, cụ thể là tăng dần trình độ đại học, cao đẳng, trung cấp và giảm lao độngphổ thông Điều này chứng tỏ khách sạn luôn ưu tiên những người có trình độ Có xuhướng phát triển tăng thêm về chất nhằm phục vụ cho việc định hướng nâng cao trình

độ lâu dài

Bảng 4: Tình hình lao động của khách sạn Duy Tân Huế qua 3 năm 2012 – 2014

(Đơn vị tính: người)

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Duy Tân qua 3 năm 2012 – 2014

Kết quả hoạt động kinh doanh luôn là mục tiêu hướng đến cuối cùng của cácnhà quản trị và là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp nói chung và khách sạn DuyTân Huế nói riêng Trong giai đoạn 3 năm qua nhìn chung kết quả kinh doanh củakhách sạn đã có sự phát triển tuy nhiên mức độ chưa lớn và chưa đạt được kỳ vọngphát triển chung của ban giám đốc Sau đây là bảng thống kê:

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Duy Tân

( Nguồn : Phòng tài chính kế toán khách sạn Duy Tân)

Xét về chỉ tiêu doanh thu nhận thấy trong 3 năm từ 2012 đến 2014 đã có sự tăngtrưởng tuy nhiên là không nhiều khoảng 0.3 tỷ mỗi năm và ước đạt tỷ lệ khoảng1.11% Đây là con số tăng trưởng rất thấp Chủ yếu là do trong thời gian này kháchsạn đã có nhiều đối thủ cạnh tranh mới nổi lên làm giảm lượng khách của khách sạn.Việc ban giám đốc giữ khách sạn tăng trưởng dương qua các năm cũng đã là một nỗlực rất lớn trong công tác hoạt động kinh doanh Tuy nhiên trong bối cảnh sẽ có nhiềuthuận lợi hơn từ môi trường du lịch trong thời gian đến thì yêu cầu về việc tăngtrưởng phải đạt một cách mạnh mẽ hơn nữa Xét đến các thành phần tạo ra doanh thuthì nhận thấy mảng kinh doanh nhà hàng luôn chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấudoanh thu của khách sạn ( trên 57%, đã bao gồm doanh thu từ dịch vụ nhà hàng tiệccưới), đây là một hướng mở cho việc phát triển tập trung vào nhà hàng – tiệc cưới củakhách sạn Duy Tân

Xét về tổng chi phí cho thấy khách sạn đã có các động thái tăng cường công tácquản lý chi phí giúp cho chi phí có mức tăng giảm dần qua 2 năm ( tăng 165 triệuđồng tương ứng với 0.65% năm 2013, và chỉ tăng 88 triệu đồng tương ứng với 0.34%năm 2014) Đây là một tín hiệu tốt cho khách sạn nhằm đạt được sự tăng trưởng caohơn về chất lượng và số lượng của chỉ tiêu lợi nhuận.

Xét về chỉ tiêu lợi nhuận cho thấy khách sạn đang có các bước tăng trưởng vềlợi nhuận vững chắc không chỉ giai đoạn 3 năm gần đây mà còn là trong thời gian dài

từ trước đến nay Tuy nhiên lợi nhuận của khách sạn là chưa tương xứng với tiềmnăng phát triển cũng như doanh thu của khách sạn ( tỷ lệ là 0.013 – 0.018 đồng lợinhuận từ 1 đồng doanh thu) Để đạt được mức lợi nhuận cao hơn thì trong thời giantơi ban giám đốc phải tích cực hơn nữa trong việc kiểm soát các yếu tố tăng của chiphí cũng như có các biện pháp giúp doanh thu có mức tăng tốt hơn

2.2 Việc phát triển thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu Khách sạn Duy Tân

2.2.1 Vai trò của thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu đối với thương hiệu khách sạn Duy Tân

Thương hiệu đối với khách sạn Duy Tân được xem là tài sản lớn nhất quyếtđịnh đến sự khả năng thu hút khách du lịch, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh gaygắt giữa các khách sạn trong địa bàn tp Huế như hiện nay

Phát triển và giữ vững thương hiệu giúp tạo uy tín lớn đối với du khách , tạo ra

sự trung thành, yêu mến từ du khách đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Duy Tân Thương hiệu tồn tại được là sự khẳng định về chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn củakhách sạn Duy Tân

Việc phát triển thương hiệu giúp khách sạn Duy Tân dễ dàng và thuận lợi hơntrong việc giới thiệu và mở rộng các dịch vụ bổ sung, các hoạt động vui chơi giải trí

và lữ hành do khách sạn cung cấp

Và để thực hiện được sự phát triển này của thương hiệu thì việc phát triển hệthống nhận diện là hết sức cần thiết bởi nó chính là cơ sở là yếu tố cầu nối để đưathương hiệu đến gần với công chúng, đến gần với du khách

2.2.2 Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu khách sạn Duy Tân

2.2.2.1 Những thuận lợi của việc phát triển thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu khách sạn Duy Tân

Việc phát triển thương hiệu khách sạn Duy Tân trong những năm vừa qua đãtừng bước phát triển bởi các nguyên nhân chính như sau:

- Ban giám đốc khách sạn đã có cái nhìn chính xác với tầm quan trọng màthương hiệu mang đến cho khách sạn, nên đã có các chính sách dài hạn, phù hợpnhằm nâng cao vị thế, tầm ảnh hưởng của thương hiệu khách sạn Duy Tân

- Các thành viên trong khách sạn từ đội ngũ quản lý cho đến nhân viên lao

động thời vụ đều ý thức trách nhiệm xây dựng thương hiệu và quảng bá rộng rãi hệthống nhận diện thương hiệu khách sạn Duy Tân

- Dịch vụ tiệc cưới hàng đầu tại thành phố Huế cũng là một nguyên nhân rất

quan trọng giúp thương hiệu khách sạn được lan rộng và biết đến tại TP Huế và cácđịa bàn lân cận

2.2.2.2 Những thách thức của việc phát triển thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu khách sạn Duy Tân

Tuy có những thuận lợi rất lớn về mặt nội tại của khách sạn nhưng những tháchthức khó khăn từ cả bên trong và bên ngoài đang là ngày một trở thành trở lực rất lớncho việc quảng bá thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu khách sạn Duy Tân,một số thách thức chủ yếu như sau:

- Hiện nay thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu của khách ạn Duy Tân

đã được biết đến nhưng vẫn còn khá đơn giản do ít các hoạt động quảng bá và thiếusót trong hệ thống nhận diện thương hiệu

- Việc xuất hiện các khách sạn 4*-5* trong cùng địa bàn hoạt động với cácchiến lược mạnh mẽ trong quảng bá thương hiệu đã ảnh hưởng rất lớn đến mức độnhận biết thương hiệu khách sạn Duy Tân

- Khách sạn chưa có đội ngũ chuyên trách về công tác quảng bá hệ thống nhậndiện thương hiệu, các thành viên quảng bá hầu hết đều là nhân viên marketing kiêmnhiệm làm trong thời gian ngắn

- Do đặc thù của doanh nghiệp nên không thể dồn quá nhiều nguồn lực choviệc quảng bá thương hiệu, từ đó kéo theo những khó khăn trong việc triển khaiquảng bá.

2.2.3 Hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của khách sạn Duy Tân 2.2.3.1 Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu khách sạn Duy Tân

- Tên gọi: Khách sạn Duy Tân

- Tên giao dịch: Duy Tân Hotel

- Logo:

Hình ảnh logo tượng trưng cho khách sạn Duy Tân là hình ảnh cách điệu củatrái tim và vương miệng , những hình ảnh mang lại sự cảm nhận về một tình cảm màkhách sạn Duy Tân sẽ mang đến cho du khách khi trải nghiệm nơi đây ( qua hình ảnhtrái tim) và sự vươn lên đạt đến một đẳng cấp hoàn hảo, số một trong chất lượng dịch

vụ của khách sạn ( qua hình ảnh vương miệng màu vàng) Bên dưới là 3 ngôi saotượng trưng cho chất lượng 3 sao đạt đẳng cấp quốc tế của khách sạn Duy Tân

Các hình trên logo đều có màu vàng đồng thể hiện nét đặc trưng của khách sạn– vừa hiện đại nhưng vẫn mang nét cổ kính hoàng gia của Huế Sự tương phản giữamàu vàng và màu đỏ cho thấy khách sạn vừa muốn giữ gìn nét dịu dàng của Huế vừamuốn vươn lên mạnh mẽ đến với sự hiện đại như tên khách sạn đã đặt ( Duy Tân làđổi mới)

- Slogan: “Khách hàng là thượng đế, vui lòng khách đến vừa lòng khách đi”.

Đây là câu khẩu hiệu nói lên tính đặc trưng của khách sạn, tạo ấn tượng đối với dukhách Câu khẩu hiệu tuy đơn giản nhưng đã nói lên hết tinh thần mong muốn phục

vụ tối đa cho khách hàng, mong muốn đem đến chất lượng dịch vụ tốt nhất cho cáckhách hàng Đây là một thái độ phục vụ rất tốt Câu slogan cũng là một yếu tố gắn kếtthêm cho hình ảnh vương miệng của logo