Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn ideal huế

Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp sản phẩm,giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.Bên cạnh đó, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ th

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài này, bên cạnh sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, cho phép em được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tất cả các đơn vị, cá nhân đã quan tâm, tạo điều kiện và giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn sinh viên Khoa Du Lịch – Đại học Huế đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ, trang thiết bị những kiến thức lý luận và thực tiễn cho em trong bốn năm học vừa qua.

Đặc biệt, em xin được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình, đầy trách nhiệm của cô giáo – Tiến sĩ Lê Thị Cẩm Liên, người đã tận tình hướng dẫn, đọc bản thảo, bổ sung và đóng góp nhiều ý kiến quý báu cho em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài.

Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, giám đốc cùng các anh chị nhân viên tại khách sạn Ideal đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong phần thực tập tốt nghiệp cuối khóa, khảo sát, điều tra và thu thập các thông tin liên quan đến đề tài này

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã quan tâm, động viên, chia sẻ trong suốt thời gian vừa qua.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng song vì thời gian có hạn, cùng với kiến thức, kinh nghiệm thực tế chưa đầy đủ nên chắc hẳn đề tài không tránh khỏi sự thiếu sót Em rất mong nhận được sự đóng góp, chia sẻ của các thầy cô giáo và bạn bè để đề tài này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Ngày 03, tháng 05, năm 2016

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thúy

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập vàkết quả phân tích trong đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập vàkết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tàinghiên cứu khoa học nào

Huế, ngày 03, tháng 05, năm 2016

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thúy

MỤC LỤC

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

2.1 Mục tiêu tổng quát: 1

2.2 Mục tiêu cụ thể: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 3

5 Kết cấu đề tài 3

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm, thành phần của thương hiệu 5

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu 6

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu 6

1.1.1.4 Thành phần của thương hiệu 7

1.1.2 Thương hiệu dịch vụ 7

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 9

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 9

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 10

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 10

1.1.3.4 Chức năng kinh tế 10

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 11

1.1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 11

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 11

1.1.5 Vai trò của thương hiệu khách sạn 12

1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp khách sạn 12

1.1.5.2 Đối với khách hàng 13

1.2 Hệ thống các yếu tố về nhận biết thương hiệu 13

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 13

1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu 14

1.2.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 14

1.2.2.2 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu 15

1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 16

1.2.3.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh 16

1.2.3.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp 17

1.2.3.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác 18

1.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System) 19

2 Thương hiệu khách sạn 20

2.1 Khái niệm thương hiệu khách sạn 20

2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với khách sạn 20

CHƯƠNG 2: MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN IDEAL HUẾ 22

1 Tổng quan về khách sạn Ideal 22

1.1 Vị trí khách sạn 22

1.2 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn 22

1.3 Bộ máy tổ chức khách sạn Ideal Huế 23

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn giai đoạn 2013 – 2015 23

2 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật 25

2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ lưu trú 25

2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ ăn uống 26

3 Đánh giá mức độ nhận biết của du khách đối với thương hiệu khách sạn Ideal Huế 26

3.1 Thông tin về đối tượng điều tra 26

3.1.1 Quốc tịch 26

3.1.2 Giới tính 27

3.1.3 Độ tuổi 28

3.1.4 Nghề nghiệp 29

3.2 Thông tin về chuyến đi của khách hàng 29

3.3 Các thương hiệu khách sạn tại Huế được khách hàng biết đến 31

3.5 Phương tiện giúp nhận dạng thương hiệu khách sạn Ideal 33

3.6 Kiểm định ANOVA sự khác biệt các biến độc lập khi đánh giá các yếu tố với mức độ quan tâm của từng phương tiện dùng để nhận biết thương hiệu 35

3.7 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 36

3.8 Đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với khách sạn Ideal Huế 37

3.9 Kiểm định ANOVA sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí liên quan với cảm nhận của khách hàng về khách sạn Ideal 38

3.10 Mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Ideal 40

3.10.1 Nhận biết logo khách sạn Ideal Huế 40

3.10.2 Nhận biết Slogan của khách sạn Ideal Huế 41

3.11 Mức độ trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của du khách tại khách sạn Ideal trong thời gian tới 41

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN IDEAL 44

1 Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của khách sạn Ideal trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 44

1.1 Thuận lợi, khó khăn của khách sạn 44

1.2 Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 45

2 Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Ideal 46

2.1 Hoạt động truyền thông 46

2.2 Về chất lượng phục vụ 48

2.3 Về nguồn nhân lực 48

2.4 Giải pháp cho công tác bảo vệ thương hiệu 49

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50

1 Kết luận 50

2 Những hạn chế của đề tài và đề nghị đối với nghiên cứu tiếp theo 51

3 Kiến nghị 51

3.1 Đối với Nhà nước và chính quyền Tỉnh Thừa Thiên Huế 51

3.2 Đối với khách sạn Ideal 52

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình kết quả kinh doanh của khách sạn Ideal giai đoạn 2013 – 2015 24

Bảng 2.2: Các loại phòng tại khách sạn Ideal Huế 25

Bảng 2.3: Thông tin chuyến đi 29

Bảng 2.4: Khách sạn tại Huế được khách hàng biết đến 31

Bảng 2.5 : Yếu tố giúp phân biệt các khách sạn 32

Bảng 2.6: Mức độ quan tâm đối với các phương tiện dùng để nhận biết thương hiệu khách sạn 34

Bảng 2.7 : Đánh giá mức độ quan tâm của từng phương tiện dùng để nhận biết thương hiệu theo các nhân tố 35

Bảng 2.8: Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu khách sạn Ideal Huế 37

Bảng 2.9: Đánh giá cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của khách sạn Ideal theo các nhân tố 38

Bảng 2.10: Nhận biết câu khẩu hiệu của khách sạn Ideal Huế 41

Bảng 2.11: Khả năng sử dụng dịch vụ của khách sạn sau này 42

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy khách sạn Ideal 23

 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Quốc tịch 27

Biểu đồ 2.2: Giới tính 27

Biểu đồ 2.3: Độ tuổi 28

Biểu đồ 2.4: Nghề nghiệp 29

Biểu đồ 2.5: Số lần khách đến Huế và ở tại khách sạn Ideal 30

Biểu đồ 2.6: Yếu tố giúp phân biệt khách sạn 32

Biểu đồ 2.7: Phương tiện nhận dạng thương hiệu khách sạn Ideal 33

Biểu đồ 2.8:Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 36

Biểu đồ 2.9: Nhận biết logo khách sạn Ideal Huế 40

Biểu đồ 2.10: Ý định giới thiệu cho người thân, bạn bè về khách sạn Ideal sau khi sử dụng 42 Biểu đồ 2.11: Khả năng sử dụng dịch vụ của khách sạn Ideal trong thời gian tới 43

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như là một sở thích, mộthoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhucầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa, xã hội ở các nước vì khi cuộcsống trở nên đầy đủ về vật chất thì con người nảy sinh nhu cầu được đáp ứng vềtinh thần, và du lịch chính là hoạt động thích hợp nhất Con người đi du lịch khôngchỉ để nghỉ ngơi, vui chơi giải trí mà còn để mở rộng kiến thức, giao lưu, tìm hiểuvăn hóa giữa các dân tộc trong nước và trên thế giới

Về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quantrọng của nhiều nước công nghiệp phát triển Mạng lưới du lịch đã được thiết lập ởhầu hết các quốc gia trên thế giới Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch là điềukhông thể phủ nhận, thông qua việc tiêu dùng của du khách đối với các sản phẩmcủa du lịch Những năm gần đây, Việt Nam là một trong những điểm đến thu hútnhiều khách du lịch từ khắp nơi trên thế giới, chính điều này khiến cho hoạt độngkinh doanh khách sạn ở nước ta trở nên khá phổ biến Để đáp ứng cho nhu cầu lưutrú ngày càng cao của du khách, các khách sạn ở nước ta không ngừng tăng lên cả

về số lượng lẫn chất lượng

Nắm bắt theo xu thế đó, du lịch Huế trong những năm gần đây cũng đã cónhững bước khởi sắc rõ rệt và ngày càng có nhiều nhà hàng, khách sạn mọc lên, tạonên sự cạnh tranh rất khốc liệt trong lĩnh vực này Để có thể đứng vững và ngàycàng lớn mạnh, khách sạn Ideal Huế cần phải có những định hướng mang tính chiếnlược cho hoạt động kinh doanh của mình, trong đó, việc xây dựng và định vị thươnghiệu khách sạn trong tâm trí khách hàng là một phần không thể thiếu được nhằmnâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố và phát triển vị thế của mình, tạo điều kiệncho sự phát triển bền vững Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn đó, em đã chọn đề tài

“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Ideal Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát:

- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Ideal

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu

- Xác định mức độ nhận biết về thương hiệu khách sạn Ideal Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết của khách

hàng về thương hiệu khách sạn Ideal Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Ideal

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung:

Đề tài tập trung khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệucủa khách sạn Ideal, thông qua sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu kháchsạn Ideal và mức độ quan tâm của khách hàng về các yếu tố tạo nên thương hiệukhách sạn Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệukhách sạn Ideal

- Về không gian: Đề tài được thực hiện trong phạm vi khách sạn Ideal Huế.

- Về thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ 01/02/2016 đến

01/04/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp: Thu thập từ cơ sở thực tập - Khách sạn Ideal Huế từ năm2013- 2015 về: tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức của khách sạn, tình

hình cơ sở vật chất, kỹ thuật, thông tin về công tác xây dựng thương hiệu Số liệu từcác trang web chuyên ngành, giáo trình tham khảo, các khóa luận liên quan củakhóa trước, …

 Số liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với khách lưu trú tạikhách sạn Ideal Huế

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Số liệu thu thập sẽ được sử lý trên phần mềm SPSS 22.0 sử dụng thang đoLikerk với 5 mức độ: 1 - Rất không quan tâm; 2 - Không quan tâm; 3 - Bìnhthường; 4 – Quan tâm; 5 - Rất quan tâm

Bao gồm

trung bình (Mean).

biệt ý kiến đánh giá giữa các nhóm khác theo các nhân tố: quốc tịch, giới tính, độtuổi, nghề nghiệp

Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng vàphạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.

Bố cục của phần này gồm có ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương 2: Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Ideal

Kết luận và đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện các giảipháp đã nêu ra

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Tổng quan về thương hiệu

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm, thành phần của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời Từ khi ra đời vàphát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triểncủa nền kinh tế xã hội và khoa học công nghệ Cũng chính vì vậy đã hình thànhnhiều quan điểm về thương hiệu như hiện nay

Theo quan điểm truyền thông:

Lê Đăng Lăng (2010) cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, …hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ củ các đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành

phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình vớisản phẩm cạnh tranh khác Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thíchđược vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu vàcạnh tranh gay gắt Bởi vì nếu chỉ là cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau

nó phải là chất lượng hàng hóa (dịch vụ), cách ứng xử của doanh nghiệp với kháchhàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích mà hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Theo quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không

chỉ là cái tên, biểu tượng mà còn phức tạp hơn nhiều và được đại diện bởi các kháiniệm sau:

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này

cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi íchchức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Bên cạnh đó, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bời một

cá nhân hay một tổ chức”.

Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều cóthể làm giả, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là mộttài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp

Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thànhcông thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lựcxây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới

có thể đứng vững để canh tranh và tồn tại trên thị trường

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu

Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vàothính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạnnhạc đặc trưng…

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thịgiác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, …

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giácquan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy,tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có các đặc điểm sau:

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hìnhthành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngườidùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của tácnhân phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của công ty

Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính lànội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sựbiểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu

1.1.1.4 Thành phần của thương hiệu

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó baogồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này cóthể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận ức bánhàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành cùng với công ty như quốc gia xuất xứ,công ty nội địa hay quốc tế, … Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý

cho khách hàng mục tiêu là thương hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu

Thứ hai, dịch vụ không mang tính đồng nhất Chất lượng dịch vụ nói chungrất không ổn định, không tiêu chuẩn hóa được Nó phụ thuộc vào kỹ thuật và khảnăng của từng thời điểm, không gian tiến hành cung ứng dịch vụ, cảm nhận củakhách hàng Ví dụ trong một khách sạn dù được tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụthay đổi tùy theo hành vi, thái độ phục vụ của từng nhân viên Bên cạnh đó, nócòn phụ thuộc vào từng khách sạn ở từng thời điểm khác nhau như mùa cao điểmhay thấp điểm.

Thứ ba, dịch vụ mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêudùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Vì được sản xuất và tiêu dùng đồngthời nên khách hàng cũng là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, chonên bản thân dịch vụ là không giống nhau đối với từng khách Đối với dịch vụkhách sạn, khách hàng có thể cảm nhận được dịch vụ của khách sạn khi đi vào

đó nghỉ ngơi Mặc dù cùng một loại phòng, cùng một nhân viên phục vụ vớicùng một thái độ nhưng đối với từng khách hàng thì họ lại cảm nhân chất lượngkhách sạn đó khác nhau vì cách thức mà mỗi người tham gia vào quá trình cungứng dịch vụ là khác nhau

Cuối cùng, dịch vụ không thể lưu kho, bị giới hạn bởi không gian, thời gian.Người ta không thể cất giữ những phòng trống trong khách sạn của ngày hôm nay

cho những ngày tiếp theo… Đặc điểm này xuất phát từ tính không thể tách rời củadịch vụ Cũng từ đặc điểm này dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung cầu cục

bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng ở trong mộtnăm Điều này tạo nên tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ

Xuất phát từ những đặc điểm trên của dịch vụ, muốn tiếp cận khái niệm thươnghiệu dịch vụ, chúng ta cần xem xét thương hiệu dịch vụ từ những góc độ sau:

- Thương hiệu dịch vụ được xem như là một sản phẩm Nó đầy đủ 4P trongmarketing căn bản: Product, Price, Place, Promotion

- Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình Quá trình này là một

sự tương tác giữa người mua và người bán mà độ phân phối dịch vụ được diễn ra.Theo cách này, người ta chú trọng hơn đến sự hài trải nghiệm trong việc tiêu dùngthương hiệu dịch vụ

- Thương hiệu như một tổ chức, cách tiếp cận này nhấn mạnh đến khía cạnhvăn hóa trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ Văn hóa tổ chức là động lực thúcđẩy các nổ lực bên trong tổ chức, khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năng nghiệp

vụ của hệ thống nhân viên

- Thương hiệu dịch vụ như là một con người, nó có cá tính riêng và các đặctính của nó khá phức tạp và luôn biết linh động biến đổi Khi thương hiệu dịch vụtrở thành một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong muốn sát cánhtrong những lần đồng hành sau

- Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu Cách tiếp cận này nhấn manhđến việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, nó có kết cấu và cấu trúc.Điều này đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết được trọn vẹn các dấu hiệu đến bộ nhớkhách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn khắc sâu trong tâm trí khách hàng

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năngnhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thôngqua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóacủa doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai tròquan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiêp Mỗi hàng hóa mangthương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấuhiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú

ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạngthì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khiphân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu Trong thực tế,lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp

có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để có ýtạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biếtđược phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin vềnơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nàođược thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luônrất phong phú và đa dạng Vì vậy, các thương hiệu vẫn phải thể hiện rõ ràng, cụ thể

và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt hay antâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thươnghiệu đó mang lại (Ví dụ: xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken… ) Nóiđến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong

tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà

có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của từng thương hiệu như màu sắc,tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiêm của người tiêu dùng.Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau,phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào

sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được sự chấpnhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành vớithương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòngtrung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đểgiữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùngđặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhậntrên thị trường

1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong đó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó đượcthể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vôhình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán đượcnhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệukhông tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,những chi phi đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanhnghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính củathương hiệu

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Theo Stephen – Tập đoàn WPP nhận định: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể mãi mãi với thời gian”.

1.1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

- Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tớikhách hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợpvới nhu cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm

họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễdàng chất lượng sản phẩm

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình Việc muamột thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh củangười sử dụng

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Theo Trần Thị Thập (2010) cho rằng, thương hiệu có các vai trò đối vớidoanh nghiệp như sau:

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữđưuọc khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trungthành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanhthu vì lợi nhuận cao

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn vàbán được nhiều hơn.

- Thu hút đầu tư: Giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển đượccác quan hệ bạn hàng

- Là tài sản vô hình có giá trị

Qua những vai trò trên, tôi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đốivới cả khách hàng và bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thươnghiệu giúp cho cả khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt lòng trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và giải quyết công ăn việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số bán hàng

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm

1.1.5 Vai trò của thương hiệu khách sạn

1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp khách sạn

- Giúp khách sạn dễ được nhận biết bởi khách hàng Một số khách sạn có hệthống nhận diện thương hiệu tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn

- Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng (chất lượngdịch vụ, ưu đãi được hưởng, phong cách phục vụ, đẳng cấp, …) Một hệ thống nhậndiện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn cao đốivới khách hàng

- Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhậndiện thương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ Khách hàng sẽcảm thấy gần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ thốngnhận diện thương hiệu của một khách sạn nào đó.

- Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đối tác, cácnhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanh toán… Từ

đó khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng của mình

- Giúp khách sạn giảm được các chi phí liên qua đến hoạt động quảng cáo

- Góp phần tạo nên nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu và khách sạn.Nhanh chóng tạo lập tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về nhậnthức, sự hiểu biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp giátrị thương hiệu tăng trưởng và bền vững

1.1.5.2 Đối với khách hàng

- Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết khách sạn và dịch vụ do khách sạn cungcấp Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho quyết địnhcủa khách hàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc

- Căn cứ vào hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọnkhách sạn phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ

- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách hàng

1.2 Hệ thống các yếu tố về nhận biết thương hiệu

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêubiết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có ba mức độ nhận biếtthương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ,thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làmột tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệucàng nổi tiếng thì càng được nhiều khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng báthương hiệu sẽ rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ sự nhận biết đến tiến trìnhlựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thươnghiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý hơn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, quan hệ công đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bàysản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ khác nhau Cấp

độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kếtiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp thấp nhất là nhắc mới nhớ Khi cộng

ba cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết thương hiệu

Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khiđược hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đến xe máy, người Việt Nam

sẽ nghĩ ngay đến Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêudùng lên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớđến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là những sản phẩmđắt tiền thì người ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm Vì vậy mà người muathường lựa chọn những thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường thì thươnghiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua lựa chọn

Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật

sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm và lý trírằng khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những lời hứa hẹn đến với

họ qua quảng cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sửdụng sản phẩm mang thương hiệu đó

1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

1.2.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không cóbất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp Mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này bằng 0

Nhận biết thương hiệu được nhắc nhớ: Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp

độ này người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặcphỏng vấn trực tiếp Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xemmột danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xemmình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này bắt đầu xuất hiện liên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệukhi được cho biết trước sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên liên hệ này còn yếu

Nhận biết khi không được nhắc nhớ: Ở câp độ này, người phỏng vấn sẽ tựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp

độ 2 Mức độ nhận biết ở cấp độ này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thươnghiệu hiệu quả Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so vớikhi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của nãomới được họ nhớ đến

Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Người đượcphỏng vấn sẽ nêu tên thương hiệu đầu tiên khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trongtrường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị tríhạng nhất trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên nhiều trường hợp khoảng cáchgiữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì cách nhau không xa lắm

1.2.2.2 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiếndịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới Ví dụ:Mỗi khi nhớ về McDonal, khách hàng có thể nhớ đến những thuộc tính như: trẻ conyêu thích, ông Ronald McDonald – người sáng lập, thức ăn nhanh, nước Mỹ, …

- Từ biết đến quen: Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạocho hoj cảm giác QUEN Mức độ QUEN tỷ lệ với mức độ NHẬN BIẾT Đối vớicác sản phẩm đơn giản như xà phòng, kẹo cao su, khăn giấy, bút bi, … Quá trình điđến quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN

là đủ Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằmnhắc nhớ khách hàng Và để tránh rơi vào tình trạng “xa mặt cách lòng”, nhiềuthương hiệu đã không ngần ngại chỉ rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếmnhững vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo,nước ngọt Cocacola, kem đánh răng Ps, …)

- Còn thấy còn tin: Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thôngtin đại chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm Vì họ tin rằng: Công ty camkết làm ăn lâu dài, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp, thương hiệu rộngkhắp vì có nhiều khách hàng

- Yêu và ghét: Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT

và MUA Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họkhông biết Khách hàng thường nhớ đến thương hiệu vì rất yêu thích hoặc rấtghét Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêuhay ghét sẽ rất khác nhau

Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu

Chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa BIẾT và YÊU, khách hàng có xuhướng yêu thích những thương hiêu QUEN Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu

dù được nhiều người nhận biết nhưng lại không yêu thích Vì có chỉ số yêu thíchthấp nên không nằm trong top những thương hiệu mạnh (Ví dụ: Playboy, Greyhound, Warner Bros…) Ngược lại có những thương hiệu rất được nhiều người biếtđến yêu thích, nhưng số lượng người biết lại không nhiều nên cũng không được xếpthứ hạng cao (Ví dụ: Rolls- Royce, Hilton, Harley- Davidson, Rolex, …)

Biết thôi chưa đủ: Nhận biết dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn

Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưngdoanh số vẫn không đạt như mong muốn Vì khách hàng không tìm thấy “lý dothuyết phục mua” khi xem quảng cáo.

1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiêu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biếtbởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khách theo ba yếu tố chính sau:

1.2.3.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới kháchhàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũngkhó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công

cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗicông cụ đều phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng vàcông chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũngphải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóakhi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinhdoanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyêncải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viêntrong doanh nghiệp

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêudùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh chodoanh nghiệp, lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động củamình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu

để triết lý của mình trở thành hiện thực

1.2.3.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt cácđộng thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệhợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lý vàduy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trườnglàm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộnhân viên trong toàn bộ doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thôngđào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các côngviệc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống củasản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duytrì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địaphương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạtđộng trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lượcthống nhất hóa

1.2.3.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng

có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây làhình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan con người, chính vìvậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biếtgây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người cónhững phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanhnghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanhnghiệp và thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanhnghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các kýhiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mangtính tượng trưng cao

- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hútcao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm củathương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thươnghiệu nào đó không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trìnhchọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độtruyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàngbất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nóchỉ là một câu nói

Các phương tiện truyền thông

Theo Trần Đình Chiến (2005), các phương tiện truyền thông gồm có:

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp

người- người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theonhững chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đốitượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phươngtiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), vànhững phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet,email, SMS)

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc

phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng haycác triển vọng nào đó

- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại

chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay.Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu muahàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng kèm theo khi mua

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình

ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳnghạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng cónghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thườngnhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự

truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệpmang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọnlọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và ngườimua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó nhưđiện thoại

1.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System)

Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhân diện thươnghiệu thành hình ảnh thương hiệu Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với các phương hiện truyền thông khách hàng Theo LêThị Mộng Kiều, hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm như sau:

Đồ dùng văn phòng: Tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong

bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệcác tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: Bao gồm các biểu hiện, pano, cột quảng cáo, biểu

ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: Cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại

thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đíchtuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: Huy chương, cờ thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên.

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: Gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật

kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hìnhthức trình bày giới thiệu, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ chiến lược, thông qua đódoanh nghiệp nhằm gửi gắm thông điệp định vị, tính cách thương hiệu cũng như lờicam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệumạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển linhđộng và phải thể hiện được bản sắc của công ty

2 Thương hiệu khách sạn

2.1 Khái niệm thương hiệu khách sạn

Thương hiệu khách sạn chính là tên gọi của khách sạn đó được gắn liền vớichất lượng dịch vụ, các yếu tố nhận biết khách sạn tạo được hình ảnh trong tâm tríkhách hàng và giúp phân biệt khách sạn với các khách sạn khác

2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với khách sạn

Thứ nhất: Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp

kinh doanh trong ngành khách sạn ở phạm vi trong nước, khu vực và trên thế giới.Thông qua việc tạo ra hình ảnh tốt về dịch vụ và chính sự uy tín khách sạn sẽ thúcđẩy việc tiêu dùng dịch vụ, mở rộng thị trường thu hút thêm khách hàng

Thứ hai: Thương hiệu có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm dịch vụ, cắt

giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho khách sạn Có thể nói đây là một công cụquản lý nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ

Thứ ba: Thương hiệu sẽ giúp khách sạn có được thế đứng vững chắc trong

các cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường về giá, phân phối sản phẩm dịch vụ,thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân lực chất lượng cao…

Thứ tư: Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để khách sạn định hướng vạch

ra chiến lược kinh doanh, sắp xếp, sử dụng lại các nguồn lực bên bên trong hayngoài một cách hiệu quả nhất

Thứ năm: Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp kinh doanh

ngành khách sạn mà cũng là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tếthương hiệu doanh nghiệp thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua chỉ dẫn địa

lý, đặc trưng của dịch vụ

CHƯƠNG 2: MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN IDEAL HUẾ

Khách sạn Ideal toạ lạc ngay trung tâm thành phố Huế Khách sạn Lý Tưởng

- nơi ý tưởng thành hiện thực, nơi tận hưởng sự khác biệt với hầu hết các khách sạnHuế nói riêng và khách sạn Việt Nam nói chung

Khách sạn Ideal được thiết kế theo kiến trúc hiện đại với 35 phòng ngủ đủtiêu chuẩn quốc tế, đặc biệt có 28 phòng ngủ được thiết kế gần gũi với thiên nhiên,bên trong có khu vườn nhỏ, có cá bơi lội, hoa, lá, cỏ cây, suối chảy róc rách tạo chobạn cảm giác khác biệt, trong lành và hít thở khí trời thiên nhiên như đem cả thếgiới vào phòng bạn

Khách sạn Ideal chào đón bạn với sự thân thiện và ấm áp theo phong cách dịudàng nét Huế, theo phong tục đất nước Việt Nam, bạn sẽ luôn cảm thấy cuộc sống chỉtoàn là nụ cười, sự thân thiện và phục vụ chu đáo trong suốt quá trình ở tại khách sạn

1.2 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn

Khách sạn Ideal Huế được xây dựng từ tháng 9 năm 2010 Tính đến hiệnnay, khách sạn chỉ mới hoạt động 6 năm kể từ khi thành lập, là một trong nhữngkhách sạn mới nổi ở Huế