đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia huda gold của công ty tnhh bia huế trên địa bàn thành phố huế

Nhiều doanh nghiệp có chấtlượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởit

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu 5

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu 5

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu 6

1.1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 7

1.1.2.1 Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 7

1.1.2.2 Thành phần của giá trị thương hiệu 8

1.1.2.3 Sự nhận biết thương hiệu 10

1.2 Cơ sở thực tiễn 15

1.2.1 Tổng quan về thị trường Bia trong nước 15

1.2.2 Xây dựng thương hiệu ở nước ta 17

1.3.1.1 Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur

(2011) 20

1.3.1.2 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) 21

1.3.1.3 Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012) 21

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 21

1.3.3.1 Nghiên cứu định tính 21

1.3.3.2 Nghiên cứu định lượng 22

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 27

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD 29

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Bia Huế 29

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 29

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty trong thời gian 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ 31

2.1.3 Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh 32

2.1.3.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 .32

2.1.3.2 Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 34

2.1.3.3 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 37

2.2 Giới thiệu về thương hiệu Huda Gold 38

2.2.1 Mục tiêu 39

2.2.2 Bộ nhận diện thương hiệu của Huda Gold 40

2.2.2.1 Tên gọi: Huda Gold 40

2.2.2.4 Logo 41

2.2.2.5 Đồng phục nhân viên 41

2.2.3 Các chương trình truyền thông cho Huda Gold 41

2.2.3.1 Quảng cáo truyền thông (ATL) 41

2.2.3.2 Quảng cáo trực tiếp (BTL) 42

2.2.3.3 Quảng cáo trực tuyến 42

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế 43

2.3.1 Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu 43

2.3.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế 44

2.3.2.1 Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold .44

2.3.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Huda Gold 46

2.3.2.3 Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác 47

2.3.2.4 Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng 47

2.3.3 Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 48

2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập 48

2.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc 49

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

2.3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 49

2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 51

2.3.5 Phân tích hồi quy tương quan bội mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế 52

2.3.5.1 Xây dựng mô hình 52

từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu 53

2.3.5.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Nhận biết thương hiệu 54

2.3.5.6 Kiểm định các giả định đối với hồi quy đa biến 55

2.3.5.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu của khách hàng 56

2.3.6 Phân tich mức độ đánh giá của khách hàng đối với các biến trong mô hình Nhận biết thương hiệu 57

2.3.7 Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các đối tượng khách hàng 59

2.3.6.1 Theo giới tính 59

2.3.6.2.Theo độ tuổi 60

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 61

3.1 Định hướng 61

3.1.1 Định hướng chung 61

3.1.2 Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trong thời gian tới 61

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold 62

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 62

3.2.1.1 Giải pháp đối với tên gọi Huda Gold 62

3.2.1.2 Giải pháp đối với Logo Huda Gold 62

3.2.1.3 Giải pháp đối với Slogan của Huda Gold 63

3.2.1.4 Giải pháp về kiểu dáng, mẫu mã của thương hiệu Huda Gold 63

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông 63

3.2.2.1 Giải pháp cho yếu tố Quảng cáo 63

3.2.2.1 Giải pháp cho yếu tố Khuyến mãi 64

1 Kết luận 66

2 Kiến nghị 67

2.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 67

2.2 Kiến nghị đối với công ty TNHH Bia Huế 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

NBTH Nhận biết thương hiệu

VBL Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam

CBCNV Cán bộ công nhân viên

PR Quan hệ công chúng (Public Relations)

CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân

HABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – HàNội

SABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – SàiGòn

EFA Exploratory Factor Analysis

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 11Hình 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu 12Hình 3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệuBERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011) 20Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thị phần bia Việt Nam 2012 16

Biểu đồ 2: Các mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold 45

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Các giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp 23

Bảng 2: Cơ cấu số bảng hỏi trên địa bàn điều tra 24

Bảng 3: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 33

Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 35

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 37

Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra 43

Bảng 7:Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu Huda Gold 46

Bảng 8: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác 47

Bảng 9: Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng .47 Bảng 10: Kết quả kiểm định One Sample t – test đối với các biến trong mô hình Nhận biết thương hiệu 58

Bảng 11: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 59

Bảng 12: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi 60

Bảng 13: Kiểm định ANOVA so sánh giữa các đối tượngkhách hàng có độtuổi khác nhau 60

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi thương mại đã phát triển mạnh mẽ,giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng caothì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội Người tiêu dùng giờ đây

có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thươnghiệu Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nềnkinh tế

Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tăng khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụtrong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi Nhiều doanh nghiệp có chấtlượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởitrong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệpnào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu, và ấn tượngđầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Người tiêudùng thường có xu hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy antoàn và thoải mái hơn Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đếnthì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Thương hiệu tạo nên nhận thức và niềmtin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

Đặc biệt trong thị trường bia ở nước ta hiện đang cạnh tranh rất gay gắt giữa cácthương hiệu Bia trong nước với nhau cũng như các thương hiệu bia nhập khẩu.Thương hiệu giữ một vai trò rất quan trọng, đối với người tiêu dùng thương hiệu nóilên chất lượng của sản phẩm Đối với sản phẩm bia thì người tiêu dùng thường uốngvới bạn bè nên việc ảnh hưởng của bạn bè và những người trong nhà hàng, quán nhậuđến việc lựa chọn thương hiệu là rất lớn

Được thành lập năm 1990, Công ty Bia Huế là một công ty có truyền thống khálâu đời và sau hơn 20 năm hoạt động với những tiến bộ vượt bậc của mình trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh, luôn được đánh giá là đơn vị dẫn đầu trong ngành côngnghiệp nhẹ của tỉnh Thừa Thiên Huế Từ sản lượng 3 triệu lít/năm ban đầu, đến năm

2009 bia Huế đã tăng sản lượng lên 170 triệu lít/năm; theo kế hoạch, năm 2015 sẽ là 300triệu lít/năm Mặc dù có sự phát triển lớn mạnh về sản lượng nhưng công ty cũng phảiđối mặt với những khó khăn trong việc mở rộng thị trường và chưa có sản phẩm để cạnhtranh ở phân khúc cao cấp Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường đòi hỏicông ty phải có một bước đi mới để đảm bảo sự phát triển trong tương lai.

Được ra mắt vào tháng 6 năm 2013, Huda Gold là loại bia đầu tiên được hìnhthành từ sự kết hợp hoàn hảo giữa hoa bia Houblon tinh chọn và loại lúa mạch chấtlượng hàng đầu Việc ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold thể hiện chiến lượckinh doanh mới của công ty Bia Huế nhằm đưa đến người tiêu dùng sản phẩm mới,đáp ứng nhu cầu của tầng lớp khách hàng cao cấp Tuy nhiên, vấn đề mà công ty phảiđối mặt là làm sao xây dựng được hình ảnh thương hiệu cho dòng sản phẩm này trongtâm trí của người tiêu dùng trước sự cạnh tranh của các thương hiệu bia đã có chỗđứng trong phân khúc này như Heniken, Tiger,… Và thương hiệu bia Huda Gold thực

sự đã có một dấu ấn tại thị trường hay chưa? Có được người tiêu dùng biết hay không

và nằm ở vị trí nào trong tâm trí của khách hàng trong các thương hiệu bia khác, làmột câu hỏi mà công ty Bia Huế chưa thể trả lời được

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng trên địa bànthành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao mức độ nhận biếtthương hiệu Huda Gold trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu.

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đóđến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành phố Huế

- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương

- Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhận biết củangười tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda Gold tại thị trường Huế.

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thànhphố Huế?

- Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huếnhư thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách

– 2013 Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 2/2014 – tháng 5/2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold củacông ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế Dựa trên việc nghiên cứu lýthuyết và các nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung các điềukiện của mô hình cho phù hợp Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiếnhành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức, với số mẫu là

150, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm địnhsau này

Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phầnmềm SPSS Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặcđiểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu Sau đó các biến

quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm địnhcần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra Phương pháp xử lý là phântích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T

- Test), kiểm định Independent Samples T-Test, One Way ANOVA để đánh giá mức

độ khác nhau giữa các nhóm yếu tố Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận

Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơntại mục phương pháp nghiên cứu ở Chương I - Phần II

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa

là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu củamình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lênlưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu củamình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm củanhà sản xuất Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí

hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hànghóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ củađối thủ cạnh tranh.”

Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm củangười bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơnthế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường

1.1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá

trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiệnquảng cáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là

nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếpxúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua

lỗ của công ty Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nóchính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,

là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trịthương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thươnghiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trìnhtạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhautrên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tốkhác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khácnhau đó là các yếu tố của thương hiệu

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữđược khách hàng trung thành

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí kháchhàng

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

b Vai trò đối với doanh nghiệp

 Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro

 Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợpvới nhu cầu và mong muốn của họ không

 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng

 Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua mộtthương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng

1.1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu

1.1.2.1 Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty (Barwise 1993) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker(1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn

đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thànhphần của giá trị thương hiệu (2002)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhómchính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm củangười tiêu dùng Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh giá giátrị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễcủa vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn Sau đây là một số địnhnghĩa và mô hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thunhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiệntại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị củabất kỳ loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV)của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tínhtoán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năngcủa thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

Theo J Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu

là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch

vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả vềmặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệu củanhiều năm hoạt động trước đó.

Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu làphần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệuđó

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của mộtsản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu

 Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vàongười tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalingtheory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thịtrường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trịthương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêudùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu

1.1.2.2 Thành phần của giá trị thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu (BAW)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối vớithương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái

độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi(Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thươnghiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một kháchhàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong mộttập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên

họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu là mộtthành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu giúp khách hàngtrở nên quen thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thườngchọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an

toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậyhơn và chất lượng sẽ cao hơn.

 Liên tưởng thương hiệu (BAS)

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng

về một thương hiệu Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ củakhách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Kháchhàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệunào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị chocông ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảmxúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêudùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.Đó là sự chênh lệch giữatổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, chophép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mởrộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Dovậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốttạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trungthành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khilòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệukhác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn.Sự tồn tạicủa khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đốithủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả manglại thấp.Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớnthông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác

1.1.2.3 Sự nhận biết thương hiệu

a Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổitiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệucũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiếntrình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được cách thức xây dựngthương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý Nhận biết thương hiệu là một thành phầncủa thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần

Có nhiều mô hình về thái độ của con người Mô hình thông thường nhất cho rằng thái

độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú(affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage)

b Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhậndạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu

tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệucạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổitiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thươnghiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sựtrợ giúp

- Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

- Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sảnphẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

 Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu

- Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trongmột lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiêncứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệuđược nhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệuHuda Gold không?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hình ảnhlogo hoặc mẫu chai Huda Gold

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức

độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top

of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được kháchhàng ưu tiên lựa chọn hơn

- Đoán nhận (brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra cácthuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo Kiểm tra mức độ nhận

Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

Hình 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

c Các yếu tố nhận biết (nhận diện) thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cánhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tớikhách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt cáccông cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗiloại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng vàcông chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanhnghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phảingắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịchthuật và có sức truyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinhdoanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cảitiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trongdoanh nghiệp

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanhnghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thườngxuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mìnhthành hiện thực.

 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các độngthái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mốiquan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc,phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viêntrong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng caokhả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiêncứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và pháttriển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mốiquan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và nhữngngười quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý,điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thốngtín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanhnghiệp.Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phúnhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó

cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất,

dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏamãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệutrung tâm

 Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn

mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải ráckhắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể làphát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi

cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triểnvọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đạichúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàngngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếumua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trìnhkhác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của mộtdoanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo,họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nóivới nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những kháchhàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyềnthông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tínhthích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc.Bán hàngtrực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặtđối mặt, hoặc thông qua một phương tiện ngân hàng nào đó như điện thoại

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể đượccấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu làm bố cục.Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyềntải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ýnghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu

với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó khôngphải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểusản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi

đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan đượcxem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thôngqua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thôngqua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, côngvăn, danh thiếp, cặp tài liệu,… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợphình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểungữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thấtcủa phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ

và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyêntruyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷniệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thứctrưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tổng quan về thị trường Bia trong nước

Hiện nay thị trường bia, rượu, nước giải khát VN được đánh giá là có tốc độtăng trưởng kỷ lục và mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt Các hãng bia lớn trên thếgiới hầu như đều đã có mặt tại VN như Mỹ, Nhật, Nam Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan, Ông Phan Đăng Tuấn, Chủ tịch HĐQT Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát SàiGòn (Sabeco), cho rằng: đến hết năm 2012, thị trường bia Việt Nam đã hội đủ cáccông ty bia lớn trên thế giới và tạo nên một thị trường vô cùng sôi động

Ngành hàng bia rượu lại là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nênmặc dù trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%,hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó khăn do cạnhtranh khốc liệt và mức cung hiện nay đã vượt cầu 10%

"Một khó khăn nữa là thị trường bia đòi hỏi chi phí quảng cáo và marketing rấtcao, nhưng doanh nghiệp trong nước lại bị khống chế tỷ lệ chi phí quảng cáo khôngquá 10% nên bị thua thiệt hơn các công ty nước ngoài", ông Tuấn cho biết Và đâycũng là khó khăn chung cho các hãng bia nội

Theo thống kê của Bộ Công thương cho thấy, 4 công ty bia lớn nhất VN tính tớithời điểm này là Sabeco (bia Sài Gòn, bia 333), Habeco (bia Hà Nội), VBL (Heineken,Tiger ) và Carlsberg Trong đó, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con,công ty liên kết là 1,7 tỉ lít/năm Công ty nghiên cứu thị trường EuromonitorInternational năm 2011 ước khoảng 80% thị phần bia Việt Nam đang nằm trong tay 3hãng Sabeco, Habeco và VBL Một lãnh đạo Hiệp hội Bia rượu - nước giải khát VN(VBA) cũng lạc quan cho rằng: “Thị trường bia VN đã ổn định ở thế chân vạc với 3đối thủ chính là bia Sài Gòn, bia Hà Nội và VBL”

Biểu đồ 1: Thị phần bia Việt Nam 2012

(Nguồn:

http://www.brandsvietnam.com/1732-Thi-truong-bia-Viet-Nam-Du-mat-cac-hang-bia-lon-nhat )

Nhưng thực tế, hiện có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế đang có mặt tại VN.

Đó là chưa kể sự xuất hiện rầm rộ của bia Sapporo đến từ Nhật trong thời gian qua và

sự âm thầm mở rộng thị phần của Carlsberg tại thị trường VN trong mấy năm gần đây.Cuối năm 2011, hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) chính thức sở hữu toàn bộ Huda Beer.Carlsberg cũng đang sở hữu 55% nhà máy bia tại Bà Rịa-Vũng Tàu có công suất 50triệu lít/năm trong liên doanh với Habeco Trong liên doanh Nhà máy bia Đông Nam

Á (Halida) với Công ty bia Việt Hà, Carlsberg sở hữu 60 và 30% trong liên doanh vớiCông ty bia Hạ Long Với Habeco, Carlsberg đang sở hữu 17,23% vốn điều lệ nhưngđang "đánh tiếng" tăng phần vốn nắm giữ trong Habeco lên 30%

Điều đáng nói là ngay từ đầu, việc quá chú trọng định vị dòng bia bình dân chosản phẩm của mình, các doanh nghiệp (DN) bia nội đã để phân khúc bia cao cấp rơivào tay nhà đầu tư ngoại Trong khi đây chính là dòng sản phẩm mang lại giá trị lợinhuận cao Thực tế cho thấy, tuy sản lượng chỉ bằng một nửa so với Sabeco, song lợinhuận mà Heineken thu về lại không kém Sabeco là mấy, khoảng trên 2.000 tỉ đồngmỗi năm

Lợi thế của các công ty bia - nước giải khát nội là sự có mặt lâu đời và đã đivào tiềm thức của người dân Nhưng nhu cầu tiêu dùng ở phân khúc cao ngày càng lớn

và tâm lý "sính ngoại" là không thể phủ nhận, nhất là trong lĩnh vực đồ uống, cùng vớiviệc thuế giảm về 0% là một thách thức lớn cho DN nội trên chính sân nhà khi VNtham gia TTP trong thời gian tới đây

Thị trường bia tỉnh Thừa Thiên Huế được coi là thị trường bia truyền thống củacông ty bia Huế Với một cơ cấu sản phẩm đa dạng, sản phẩm của công ty bia Huế đãbao phủ gần như toàn bộ thị trường này (mức thị phần gần 90%) Trong đó các sảnphẩm được tiêu thụ nhiều nhất là Huda chai, Huda lon, Festival chai, Festival lon 10%còn lại là các sản phẩm của các Công ty: Sacbeco, Habeco và VBL…

Tại Thừa Thiên Huế, sản phẩm bia Huda Gold mới ra thị trường hồi tháng6/2013, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khóc liệt

1.2.2 Xây dựng thương hiệu ở nước ta

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đềthương hiệu Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực

xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì cóđến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70%doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theo một khảosát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), có tới 95% trong số hơn

100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thươnghiệu Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọngtrong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanhnghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thươnghiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triểnthương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần

là đăng ký một cái tên và làm logo

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mangtính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc Thươnghiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa đượcthương mại hoá.Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng kýbảo hộ thương hiệu Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng tachưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ Trong

số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết cácdoanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một sốthì e ngại đối với các thủ tục đăng ký Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấychứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như mộtbiện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếptheo nhằm phát triển thương hiệu của mình Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quênkhông xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực vàhậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết Điềunày có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ởViệt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanhnghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệphiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lựctài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt

động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ

ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộthương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài.Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Namcòn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốcgia nông nghiệp

Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài mộtmặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đốivới các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệunổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triểnsản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình Điển hình là việcUnilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “PhúQuốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Từ một thương hiệu P/S khá nổitiếng trên thị trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩmcủa nước ngoài, Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sảnphẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã

Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữacác doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biếnnhư nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thịphần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật vàsản phẩm nhái

Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặthàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hảisản với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm củacác nước xuất khẩu lớn khác Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam dokhông thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giớithông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng củanước ngoài Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùngnước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu ViệtNam

Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đốimặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trườngquốc tế Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữacác doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài Hàng loạt các thương hiệulớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường

Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến ở thị trường Mỹ;Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở TrungQuốc Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mátnhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớncho doanh nghiệp

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhậnthức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫncòn rất dè dặt

1.3 Các nghiên cứu có liên quan và phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Đánh giá một số nghiên cứu có liên quan

1.3.1.1 Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur

(2011)

Nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biếtthương hiệu Hãng truyền thông quốc gia Malysia – BERNAMA và đưa ra mô hìnhgồm các nhân tố: Các chương trình quảng cáo, Uy tín thương hiệu trên Web và Danhtiếng của công ty

Các chương trình quảng cáo

Uy tín thương hiệu trên

Web

Danh tiếng công ty

Mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA

Hình 3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011)

1.3.1.2 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009)

Đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thànhphố Long Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều (2009) tập trung nghiên cứu vào các yếutốnhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng và đánh giá mức độ nhận biết thươnghiệu Eximbank An Giang

Kết quả cho thấy, người dân Long Xuyên thích tìm hiểu ngân hàng bằngphương tiện quảng cáo, chương trình khuyến mãi, địa điểm ngân hàng và qua lời giớithiệu của người thân Trong đó quảng cáo và chương trình khuyến mãi được bình chọncaonhất Và, họ có thể phân biệt được ngân hàng này với ngân hàng khác bằnglogo,slogan và đồng phục nhân viên Thế nhưng, về các yếu tố này, Eximbank AnGiang được nhận biết ở mức độ tương đối thấp

1.3.1.3 Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012)

Đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda của công ty bia Huế trênđịa bàn thành phố Vinh- Nghệ An” của Lang Thanh Quý (2012) Kết quả của nghiêncứu cho thấy nhìn chung sản phẩm Huda đã có được khách hàng ưu chuộng, có nhữngthành công nhất định, song cũng còn thiếu sót trong quá trình phát triển thương hiệutại đây

+ Số lượng khách hàng nhớ tới thương hiệu Huda khá cao

+ Thương hiệu Huda đã có những lợi thế nhất định trong việc xây dựng thươnghiệu như tên và logo có khả năng phân biệt cao và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ nhớ, dễthể hiện trên nhiều chất liệu

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

1.3.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuậtphỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là nhân viên đang làm việc tại phòng

marketing của công ty TNHH Bia Huế để xác định các yếu tố về thương hiệu và các yếu

tố liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng phố Huế

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n = 7) Đối tượngphỏng vấn là 7 khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm Huda Gold tại thành phố Huế Từ

đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức

1.3.3.2 Nghiên cứu định lượng

a Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

Về kích thước mẫu

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong cácnghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sửdụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểmđịnh Chi-square,…) Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ

- q: tỷ lệ khách hàng không nhận biết được thương hiệu bia Huda Gold tại thành

phố Huế Ta tính được q = 1 – p = 1 - =

- e: sai số cho phép Do hạn chế về thời gian và tiền bạc, nên trong nghiên cứunày chọn e = 0,06

Nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn 150 khách hàng Dựa trên kinh nghiệm củacác nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước đây thì với số biến quan sát là 35thì cỡ mẫu 150 đảm bảo tỷ lệ 1:4, đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiếnhành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích EFA,

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Việc thu thập số liệu được tiến hành thông qua 2 bước: thu thập số liệu thứ cấp

và thu thập số liệu sơ cấp

- Dữ liệu thứ cấp

Được thu thập từ những báo cáo khóa luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu

từ thư viện, internet, báo chí Một nguồn dữ liệu thứ cấp khác phải kể đến là thông tin

về công ty, số liệu kinh doanh và các thông tin liên quan được cung cấp từ website củacông ty, các báo cáo tài chính, từ các phòng ban của công ty

- Dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức

Bảng 1: Các giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 7 đáp viên

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi

Xử lý dữ liệu n mẫuTrong giai đoạn nghiên cứu chính thức, số liệu sơ cấp được thu thập từ việcđiều tra bằng bảng câu hỏi định lượng bằng phương pháp chọn mẫu hạn mức Lý dochọn mẫu hạn mức:

+ Tổng thể của nghiên cứu không xác định được (không có khung chọn mẫu) nênkhông thể áp dụng được chọn mẫu xác suất

+ Tuy nhiên, mẫu được chọn phải theo những nguyên tắc nhất định (chứ không phải

là mẫu “tùy tiện”), được “chứng minh là đảm bảo tính khách quan và có khả năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu, như một cách thay thế tiếp cận chọn mẫu ngẫu nhiên”[6].

+ Ưu điểm của chọn mẫu hạn mức là nếu không có khung chọn mẫu, mẫu có tính đạidiện hơn các cách chọn mẫu khác

Chọn mẫu hạn mức trong trường hợp của nghiên cứu này: tổng thể sẽ đượcphân thành các nhóm theo tiêu thức: phường, độ tuổi, nghề nghiệp, sau đó dùng kỹthuật chọn mẫu thuận tiện để chọn ra các đơn vị trong từng nhóm để tiến hành điều tra

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức, có chú ý về nghề nghiệp(đang kinh doanh) Địa bàn thành phố Huế gồm 27 phường, cơ cấu mẫu được phân bổvào các phường như bảng sau:

Bảng 2: Cơ cấu số bảng hỏi trên địa bàn điều tra

Phường Hương Long 5

Ở từng phường, xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên

2 con đường trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra

Để tăng tính đại diện, trong mỗi phường, mẫu được chọn phải có cả nam và nữ(chọn 1 cách độc lập, lựa chọn 1 con đường sẽ điều tra nữ và 1 con đường sẽ điều tranam) Các điều tra viên không chỉ phỏng vấn mà phải dùng khả năng quan sát và phánđoán, kiểm tra lại thông tin khách hàng cung cấp để đảm bảo là đáng tin cậy

c Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2007

Phương pháp phân tích thống kê:

Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảmdoanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu quảsản xuất kinh doanh của công ty, …

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ bảng hỏi định tính (7khách hàng) tiến hànhđiều chỉnh mô hình, xây dựng bảng hỏi cho phù hợp Sau đó tiến hành điều tra bảnghỏi theo đúng kế hoạch đề ra

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng ýđối với các phát biểu Thang đo Likert được sử dụng gồm các mức độ:

1 Rất không quan tâm 2 Không quan tâm 3 Trung lập

Điều tra thử 30 bảng hỏi, chỉnh sửa lại bảng hỏi, xác định cỡ mẫu để tiến hànhđiều tra chính thức

Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành xử lý vàphân tích số liệu Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước:

Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm rađặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độtuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn

Bước 3: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá (EFA), kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, xác định mức độ tương

quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạtyêu cầu.

Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu

Xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi

Bước 4: Hồi quy bội để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu

tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng Sau khi

đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các nhân tố sẽđược tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tínhbội và các kiểm định thống kê liên quan Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyếntính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước

Bước 5: Kiểm định giả thuyết thống kê

Kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test)

Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu(Independent Sample T-test)

Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độclập có nhiều hơn hai mẫu

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào mô hình nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều, cùng với kết quả của phỏngvấn chuyên gia, tôi xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold, việcnghiên cứu tập trung vào việc phân tích vào các yếu tố dùng để nhận biết và phân biệtthương hiệu bia Huda Gold với các thương hiệu bia khác trong tập cạnh tranh, thông quacác phương tiện truyền thông và hệ thống nhận dạng thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận dạng thương hiệu Phân biệt thương hiệu

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold được đánh giá thông qua hai yếutố: (1) nhận dạng thương hiệu và (2) phân biệt thương hiệu Cá nhân có thể nhận dạngthương hiệu qua các phương tiện như: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan

hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp Từ những thông tin thu được,khách hàng sẽ biết và nhớ đến thương hiệu bia bằng các đặc điểm chủ yếu như: têngọi, logo, khẩu hiệu, kiểu dáng từ đó có thể phân biệt được thương hiệu bia này vớithương hiệu bia khác

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Bia Huế

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

 Tên doanh nghiệp (tiếng việt): Công ty TNHH Bia Huế

 Tên doanh nghiệp (tiếng anh): Hue Brewery Ltd

 Tên giao dịch (tên viết tắt): hbl

Số vốn đầu tư ban đầu của Nhà máy là 2,4 triệu USD

Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã các nhãnhiệu bia, công ty Bia Huế luôn chú trọng đến công tác quảng bá sản phẩm Với bề dàythời gian hoạt động trên thị trường, luôn giữ đạo đức văn hóa kinh doanh mà sản phẩmcủa công ty được khách hàng rất tin dùng và gắn bó, không chỉ miền Trung mà cònvươn xa đến với các tỉnh thành phía Nam, phía Bắc, và Tây Nguyên

Không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước, công tác xuất khẩu cũng đượccông ty quan tâm ngay từ những năm đầu tiên thành lập Sản phẩm bia Huda đã có mặt

rộng ra nhiều nước khác trên thế giới: Anh, Pháo, Tây Ban Nha, Úc, Canada,Indonesia, Malaysia, CHDCNH Lào, Campuchia…Kể từ khi trở thành doanh nghiệptrực thuộc Tập đoàn Carlsberg, theo thống kê, cả năm 2012, sản lượng Bia Huế tăng19% so với năm trước Có được điều đó chính là nhờ những thay đổi về chất lượng,mẫu mã các sản phẩm của Bia Huế Nhiều khách hàng nhận xét, bia vẫn giữ đượchương vị thơm ngon, đậm đà vốn là bản sắc Tất nhiên bia ngon thì phải có mẫu mãtương xứng, gây ấn tượng từ cái nhìn ban đầu Mẫu mã của các sản phẩm như biaHuda lon và chai, bia Festival chai… được thị trường đánh giá là đẹp, hài hòa, bắt mắt,

có tính thẩm mỹ cao Bên cạnh việc nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã sản phẩm,

hệ thống phân phối cũng được quy hoạch và tổ chức lại một cách bài bản và chuyênnghiệp hơn Tất cả đều hướng đến mục tiêu: Phục vụ khách hàng tốt nhất

Những thành quả từ việc sản xuất – kinh doanh đã tạo điều kiện để Bia Huế đẩymạnh công tác đóng góp cho ngân sách Nhà Nước, tích cực tham gia các hoạt động ansinh xã hội, vì cộng đồng, đền ơn đáp nghĩa… Nhiều chương trình đã gắn bó vớithương hiệu Bia Huế như: quỹ học bổng Niềm hy vọng, Ngôi nhà mơ ước, Nhịp cầunhân ái, giải bóng đá sinh viên Huda Cup… Trong thời gian qua, Bia Huế liên tiếpnhận được các bằng khen, cúp, danh hiệu… do Đảng và Nhà Nước, các cơ quan – banngành trao tặng và người tiêu dùng bình chọn như: Thương hiệu Việt bền vững năm

2012, Top 20 Sản phẩm và Dịch vụ tin cậy vì người tiêu dùng, Chứng nhận Tin vàDùng do người tiêu dùng bình chọn, Top 100 Doanh nghiệp nộp thuế doanh nghiệplớn nhất Việt Nam… Đây chính là sự khích lệ, cổ vũ, động viên Bia Huế tiếp tục nỗlực hơn nữa trên chặng đường dài phía trước…

Với tiềm năng sẵn có về kinh tế, kỹ thuật, thông tin, cơ sở hạ tầng, nguồn nhânlực, công ty đang sẵn sàng cho sự hội nhập vào thị trường bia đầy sức cạnh tranh khắcnghiệt của Việt Nam đang trong thời kì kinh tế hội nhập

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty trong thời gian

a Tầm nhìn

Xây dựng công ty bia Huế trở thành một công ty bia hàng đầu của Việt Nam vàkhu vực, tăng trưởng bền vững, quan tâm đến trách nhiệm xã hội, đóng góp càng nhiềucho sự phát triển đất nước

- Đối với xã hội: Luôn là doanh nghiệp quan tâm đến các sứ mệnh cho cộngđồng, năng nổ, nhiệt tình trong các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng.

Công ty luôn cố gắng để giữ vững hình ảnh “ Một thương hiệu, một tấm lòng trên đất Cố đô”.

c Mục tiêu

- Mục tiêu chiến lược

Tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành bia miền trung, giữ vững trong top 3công ty bia Việt Nam Nỗ lực xây dựng công ty thành công ty bia hàng đầu Việt Namtrước năm 2020

- Mục tiêu cụ thể

Đưa sản lượng tiêu thụ của công ty năm sau cao hơn năm trước trên 20% để đếntrước năm 2016 nhà máy đạt công suất 350 triệu lít/năm, đưa doanh thu tiếp cận con số

3000 tỷ/năm, lợi nhuận đạt 350 tỷ/năm

Nâng cao thị phần bia Huế lên chiếm 15% thị trường bia Việt Nam trước năm

2016 thay vì 8% như hiện nay

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ

Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Bia Huế bao gồm: bộ phận có quyền hạncao nhất là Hội đồng quản trị, kế đến là Tổng giám đốc, các phòng ban chức năng Sơ

đồ cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận được trình bày ở phụ lục 10