Quản trị thương hiệu Toyota

Quản trị thương hiệu Toyota

Lời mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhng cũngkhông ít thách thức Để tận dụng triệt để các cơ hội và vợt qua đợc các tháchthức, mỗi quốc gia cần phải phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợpcủa nền kinh tế dân tộc, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của cácdoanh nghiệp Một trong những yếu tố để nâng cao sức mạnh cạnh tranh chocác doanh nghiệp là quản trị thơng hiệu Một thơng hiệu mạnh là một cá tính,

là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa, do đó mang lại các cơ hộikinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Có một tên tuổi lớn

đợc xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh Thơng hiệu không chỉ là nhân tố

để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vô hình vô giá,

là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh

tế quốc gia

Trong lĩnh vực quản trị thơng hiệu, Toyota là một trong những doanhnghiệp hàng đầu trên thế giới đã tạo đợc niềm tin cậy và trung thành tuyệt đốicủa khách hàng, từ đó đã tạo dựng nên một thơng hiệu mãi trờng tồn với thời

gian “Phơng thức Toyota đã trở thành một phơng thức t duy hơn là tên gọi

Toyota là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trên khắp thếgiới và Việt Nam

Xuất phát từ những nhận thức nh trên, ngời viết chọn đề tài Quản trị“

thơng hiệu Toyota ” (USA Today – Toyota Way - 2004) cho khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích

- Làm rõ khái niệm thơng hiệu, phân tích quy trình xây dựng, phát triển

thơng hiệu và giá trị thơng hiệu

- Tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thơng hiệu Toyota và giá trị

th-ơng hiệu Toyota

- Từ kinh nghiệm quản trị thơng hiệu Toyota, đề xuất những giải pháp

xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

3 Phơng pháp nghiên cứu

Để thực hiện đợc mục đích nghiên cứu của đề tài, ngời viết sử dụng cácphơng pháp nghiên cứu sau đây:

- Nhóm các phơng pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu

sách báo, tạp chí, trang web, văn bản

- Nhóm các phơng pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra, tìm hiểu

trực tiếp tại Công ty Toyota Việt Nam

- Nhóm các phơng pháp nghiên cứu vấn đề: phơng pháp tổng hợp, so

sánh, phân tích, t duy lôgic

4 Kết cấu của khóa luận

Ngoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo, khóa luận chia làm 3 chơng nhsau:

Chơng 1: Quản trị thơng hiệu

Chơng 2: Quản trị thơng hiệu Toyota

Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Chơng 1: Quản trị thơng hiệu

I Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp

1 Khái niệm thơng hiệu

Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệthàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ

“Brand” (USA Today – Toyota Way - 2004) (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr” (USA Today – Toyota Way - 2004) nghĩa là “đóngdấu bằng sắt nung” (USA Today – Toyota Way - 2004) (to burn) Trên thực tế, từ thời xa cho đến ngày nay,

“brand” (USA Today – Toyota Way - 2004) đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên cáccon vật của mình để nhận ra chúng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trênnhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặcnhóm ngời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (USA Today – Toyota Way - 2004)

Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác

của ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câukhẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát

âm đợc khác

Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm

nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của Nike),màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nớckhoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãnhiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộnghơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụnhằm làm cho chúng đợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩmcùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn

và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc,kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tíchthuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mụctiêu và các yếu tố khác nh pháp luật, văn hóa, tín ngỡng Chúng ta có thể gọicác thành phần khác nhau đó của một thơng hiệu là các yếu tố của thơng hiệu

Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc phápluật bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hóa,tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp

và bản quyền

Các tên đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau Cáctên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời (ví dụ: mỹ phẩm Estee Lauder, xe hơiFord, Honda), dựa vào các loài động vật hoặc chim (ví dụ: xe hơi Mustang(ngựa thảo nguyên), xà bông Dove (chim bồ câu) và xe buýt Greyhound (chósăn thỏ), hoặc các đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Sell(vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chớng) Một số tên thơng hiệu dùngvới các từ vốn gắn liền với nghĩa của sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, Justuise,Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy

ôtô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, đệm hơi Beautyrest) Một tênthơng hiệu khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoahọc, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tínhCompaq) Giống nh tên thơng hiệu, các yếu tố thơng hiệu khác nh logo và

biểu tợng có thể đợc căn cứ vào con ngời, địa điểm và các vật, các hình ảnhtrừu tợng theo các cách khác nhau.

Từ quan điểm về thơng hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi quản trịthơng hiệu Quản trị thơng hiệu bao gồm cả xây dựng và phát triển thơng hiệu.Xây dựng thơng hiệu là những bớc nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh,hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động th-

ơng mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt.Trong khi đó, phát triển thơng hiệu là quá trình đa thơng hiệu đó đến với ngờitiêu dùng Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thơng hiệu chính làtạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu Trong thực tế, xâydựng thơng hiệu, bảo vệ và phát triển thơng hiệu luôn đi cùng nhau và đan xennhau Nói đến quản trị thơng hiệu là bao hàm cả các yếu tố bảo vệ và pháttriển Trong xây dựng có bảo vệ, phát triển và phát triển một thơng hiệu cũngchính là tạo những cơ hội nhất định để bảo vệ và xây dựng thơng hiệu Việcphân chia một cách tơng đối các phạm trù xây dựng, bảo vệ, phát triển thơnghiệu chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và để tạo điều kiện tiếp cận chitiết hơn với các tác nghiệp của vấn đề không đơn giản này Một biện pháp đợc

đa ra trong chiến lợc thơng hiệu đôi khi vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm pháttriển thơng hiệu đó

Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, ngời tiêu dùng

từ sáng đến tối không biết phải làm sao ghi nhớ bao nhiêu các thơng hiệu vào

bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đờng, tại cơ quan hay ở nhà

Do vậy, khi tạo dựng một thơng hiệu cần phải làm sao cho sản phẩm có đợc sựkhác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng

2 Các thuộc tính của thơng hiệu

 Tên, logo, khẩu hiệu cho nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc

tính của một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗikhi nhớ về, cần tới một trong các thuộc tính của nó Để tránh có sự trùng lắp vềcái tên, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu, ngời ta

đa ra luật bảo hộ nhãn hiệu Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ đợc tính duynhất và sự đầu t của mình cho nhãn hiệu Lúc này nhãn hiệu đợc hiểu là nhãnhiệu đã đợc đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thơng hiệu và luật pháp sẽ

là ngời đại diện bảo vệ tính duy nhất của nó

 Giá trị cốt lõi của thơng hiệu: là do chủ sở hữu thơng hiệu

tạo ra cho thơng hiệu Giá trị cốt lõi này các phần tử nhỏ nhất trong cácthuộc tính của thơng hiệu nhng lại là các giá trị lớn nhất mà thơng hiệuphải có đợc Doanh nghiệp không bán nó mà bán những giá trị gia tăng đ-

ợc phát triển lên từ giá trị cốt lõi này

 Tầm nhìn của thơng hiệu: là khả năng phát huy tối đa giá

trị cốt lõi của thơng hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thơnghiệu Giá trị cốt lõi càng đa năng thì tầm nhìn càng rộng và ngợc lại

 Cá tính của thơng hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận

đợc khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của thơng hiệu đó NTD chọn muakhông chỉ vì chất lợng có thể đong đếm đợc, mà cả các giá trị của thơnghiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng của NTD Cátính thơng hiệu là một thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhất của thơnghiệu Nó giúp NTD phân biệt đợc thơng hiệu A với thơng hiệu B và ghi nhớthơng hiệu phù hợp với mong muốn của mình nhất Sự khác biệt của th-

ơng hiệu ngày nay ngày càng mờ nhạt vì các thơng hiệu có thể tự học lẫnnhau và tự hoàn thiện mình Do vậy, sự ảnh hởng của cá tính thơng hiệukhông còn là rào cản với doanh nghiệp khác cùng nghề Thực tế hiệnnay cho thấy, cần phải cải tiến khả năng giao tiếp của thơng hiệu thìmới phát huy đợc cá tính của thơng hiệu

 Chất lợng của thơng hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD có

thể đo lờng đợc thông qua sự trải nghiệm Thơng hiệu “nói hay” (USA Today – Toyota Way - 2004) , giaotiếp giỏi và có chất lợng phù hợp với NTD thì thơng hiệu đó sẽ phát triển vànổi tiếng mau chóng Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanh chóng khi thịtrờng, nơi mà thơng hiệu sinh sống là thị trờng mở Trong một số ngànhhàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm không yêucầu cao thì “nói hay” (USA Today – Toyota Way - 2004) , giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển th-

ơng hiệu

 Tính bảo hộ của thơng hiệu: Nếu nhãn hiệu không

chuyển thành thơng hiệu thì nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đời củasản phẩm dịch vụ Điều này có nghĩa là có khai sinh và khai tử nhãnhiệu Tuy nhiên, thơng hiệu sẽ là “thuốc trờng sinh” (USA Today – Toyota Way - 2004) cho nhãn hiệu Việcthơng hiệu thờng xuyên giao tiếp, tồn tại với NTD theo thời gian sẽ tạo ra

sự quen thuộc của thơng hiệu với NTD cho dù NTD cha từng trải nghiệm

Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua, gợi ý mua của NTD khi họ

đ-ợc nhắc nhớ, cần tới sản phẩm, dịch vụ mà thơng hiệu đó là đại diện quen

thuộc Do vậy, tính bảo hộ và độ tuổi của thơng hiệu chính là thớc đo

đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng

 Hình ảnh, đẳng cấp của thơng hiệu: ngoài các yếu tố

tên gọi, cá tính, tính bảo hộ hay các giá trị lý tính của thơng hiệu, vẻ bềngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho thơng hiệu cũng là yếu

tố rất quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” (USA Today – Toyota Way - 2004) của NTD với thơng hiệu.Hình ảnh, đẳng cấp của thơng hiệu thờng chính là hiện thân cho nhóm NTDcủa thơng hiệu đó Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mìnhthì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đã đại diện Điềunày rất nguy hiểm với các chỉ số kinh doanh và lợi nhuận Do vậy cácchiến lợc làm tơi mới hình ảnh, đẳng cấp thơng hiệu cần phải xem xét

kỹ lỡng khả năng giao tiếp, kích thớc nhóm NTD mới mà nó mong muốn

đại diện

 Khả năng thích nghi, cải tiến của thơng hiệu: Khi nhóm

NTD mà thơng hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: tính bảo hộ, sở thích,văn hóa, thu nhập, nơi c trú, mức độ yêu cầu về tính tiện lợi của sản phẩm,dịch vụ thì đó là lúc thơng hiệu phải cải tiến cách tân để duy trì đợc khảnăng giao tiếp với nhóm NTD đó Biến động kinh tế, chính trị, xã hội và kỹthuật luôn là các yếu tố khiến thơng hiệu phải cải tiến cách tân sao chophù hợp với môi trờng mới mà thơng hiệu đang tồn tại

 Khả năng giao tiếp của thơng hiệu: là kết quả của việc triển

khai hệ thống nhận dạng của thơng hiệu trên thị trờng Thơng hiệucàng “quan hệ rộng” (USA Today – Toyota Way - 2004) , cởi mở và thân thiện thì NTD càng dễ nhậndạng ra thơng hiệu một cách nhanh chóng và ấn tợng

3 Vai trò của thơng hiệu

Có một câu hỏi thật hiển nhiên: Tại sao thơng hiệu lại quan trọng?

Th-ơng hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với cácdoanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫnbản thân các doanh nghiệp đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh

3.1 Đối với khách hàng

Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặcnhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụthể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ý nghĩa đặc

biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và

ch-ơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thch-ơnghiệu Họ tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn đợc nhu cầu của mình còn thơnghiệu nào thì không Kết quả là, thơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc

là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đâychính là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công ty đợc gắn vớithơng hiệu đó cần vơn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về

th-ơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thôngtin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế,thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bêntrong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìmkiếm mất bao nhiêu thời gian) Dựa vào những gì họ biết về thơng hiệu - chấtlợng, đặc tính của sản phẩm - khách hàng hình thành những giả định và kỳvọng có cơ sở về những gì mà họ còn cha biết về thơng hiệu

Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh mộtkiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành củamình vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáplại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cảphù hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu kháchhàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họcảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục muathơng hiệu đó

Thực chất các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đadạng và phong phú Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng đểkhách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền vớimột con ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhauhoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những th-

ơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác

- hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trởthành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong cácsản phẩm của Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơngnhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làmthay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống

hệt nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt

và uy tín của thơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của

họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

3.2 Đối với doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng Về cơbản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sảnphẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp Về mặt hoạt

động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chépkhác Thơng hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểmhoặc hình thức đặc trng, riêng có của sản phẩm Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ

độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu.Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng kýnhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằngsáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ thôngqua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc.Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu t mộtcách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá

Nh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sảnphẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sảnphẩm khác Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợngcủa một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm,lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thơnghiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trờng.Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khácmuốn xâm nhập thị trờng Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sảnphẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ng-

ời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại

nh vậy Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữuhiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Trong phần bình chọn thờng niên “Các

công ty đợc ngỡng mộ nhất nớc Mỹ” (USA Today – Toyota Way - 2004) của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã

tuyên bố rằng: “The Brand’s the Thing” (USA Today – Toyota Way - 2004) , giải thích làm thế nào mà các công ty

nh Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: Có một tên tuổi lớn đ“ ợc xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh ” (USA Today – Toyota Way - 2004)

Do đó, đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản cógiá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêudùng Nó đợc mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơng laicho chủ sở hữu thơng hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiềnkhông nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu Ví

dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghilại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinhdoanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ cókhoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - số còn lại là trả cho giá trịcủa thơng hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của nhà quảntrị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng

II Quản trị thơng hiệu

Rất nhiều bài báo với các tiêu đề nóng hổi đã xuất hiện thời gian vừaqua nh “Gạo Việt Nam cha có thơng hiệu” (USA Today – Toyota Way - 2004) , “Không có thơng hiệu, trái câyViệt Nam chịu thua thiệt” (USA Today – Toyota Way - 2004) ít nhiều các bài viết này đã giúp các doanh nghiệphiểu rõ hơn quan điểm của Marketing về thơng hiệu Tuy nhiên, khoảng cách

từ “chất lợng tốt” (USA Today – Toyota Way - 2004) đến “nâng niu bàn chân Việt” (USA Today – Toyota Way - 2004) , “cảm giác rất Yomost” (USA Today – Toyota Way - 2004) hay

“mang lại sự tự tin” (USA Today – Toyota Way - 2004) là một khoảng cách rất lớn Hay câu chuyện của cà phêTrung Nguyên, sữa Vinamilk, nớc mắm Phú Quốc thờng in đậm vào tâm trícác nhà lãnh đạo doanh nghiệp và thôi thúc họ ngày càng muốn có một thơnghiệu mạnh hơn Họ sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền lớn để nhằm lăng xê mộtnhãn hiệu song không phải lúc nào cũng thành công Đầu t vào thơng hiệu nhthế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung

Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thơng hiệu nổi tiếng, có thể xác

định các bớc chính của quản trị thơng hiệu, bao gồm:

- Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể

- Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu

- Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu

- Quảng bá thơng hiệu

- Bảo vệ và phát triển thơng hiệu

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố

th ơng hiệu

Xây dựng chiến l

ợc th ơng hiệu tổng thể

Đăng ký bảo hộ các yếu tố th ơng hiệu

Th ơng hiệu

Th ơng hiệu

Quảng bá th ơng hiệu

Bảo vệ và phát triển th ơng hiệu

Tầm nhìn và sứ mạng th

ơng hiệu Phân tích SWOT Hình thành mục tiêu và

kế hoạch chiến l ợc th

ơng hiệu Xác định cơ chế kiểm soát chiến l ợc th ơng hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu

tố th ơng hiệu ở trong và ngoài n ớc

Xây dựng trang web Quảng cáo

Các hoạt động PR

Xây dựng mạng l ới phân phối đ a th ơng hiệu đến với ng ời tiêu dùng

Sơ đồ 1.1: Quản trị thơng hiệu

(Nguồn: Xây dựng và phát triên thơng hiệu – Toyota Way - 2004) 2007)

1 Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể

Chiến lợc thơng hiệu là kế hoạch chỉ ra đờng lối và trọng tâm cho việcquản lý thơng hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thựchiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thơng hiệu đó

Việc hình thành chiến lợc thơng hiệu thờng bao gồm 4 bớc sau: xác lậptầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kếhoạch chiến lợc thơng hiệu, xác định cơ chế kiểm soát thơng hiệu.

1.1 Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu

Tầm nhìn thơng hiệu gợi ra định hớng cho tơng lai, khát vọng của mộtthơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Sứ mạng của một thơng hiệu làkhái niệm dùng để chỉ mục đích của thơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra

đời và tồn tại của nó

Tầm nhìn thơng hiệu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều

có thể xảy ra của một thơng hiệu trong tơng lai Khi đề cập đến một ý định,một mục đích mang tính chiến lợc, chúng ta thờng hay hình tợng hóa nó bằngmột hình ảnh của tơng lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩntuyệt hảo, một điều lý tởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trịtuyệt vời nhất của một thơng hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc

đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt

Tầm nhìn thơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định ớng hoạt động đờng dài cho một thơng hiệu Vai trò của tầm nhìn giống nhmột thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thơng hiệu vào một điểm chung.Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hớng đợc đâu là việc cần làm và

h-đâu là việc không cần làm của một thơng hiệu

Tầm nhìn thơng hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhng đã

thể hiện đợc khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Đợc công

nhận là thớc đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế

Khi đã có một tầm nhìn cho tơng lai của một thơng hiệu, trách nhiệmcủa nhà lãnh đạo là phải chuyển tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổchức, biến nó thành một tầm nhìn chung đợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngời

Sứ mạng thơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thơng hiệu

đó, lý do và ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên

bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của mộtthơng hiệu Trớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn cácmục tiêu và chiến lợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cốhình ảnh thơng hiệu trớc công chúng xã hội, cũng nh tạo ra sự hấp dẫn đến các

đối tợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng,

chính phủ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội

để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu củamình

7 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố về sứ mạng

buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

công ty?

Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thơng hiệu, doanh nghiệp phảichuyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành mộttầm nhìn chung đợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngời Sứ mạng thơng hiệu phải trởthành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty

1.2 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu,Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) là một trong 4 bớc hình thànhchiến lợc kinh doanh của một doanh nghiệp Nó không chỉ có ý nghĩa đối vớicác doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lợc kinh doanh nội địa mà còn

có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lợc kinh doanh quốc tế nhằm

đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp muốnphát triển, từng bớc tạo lập uy tín, thơng hiệu cho mình một cách chắc chắn vàbền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trìnhhoạch định chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp

Nh vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trờng bên ngoài

mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng nh các yếu tốthuộc môi trờng nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu) Đây là mộtviệc làm khó, đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập,phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất

Doanh nghiệp xác định cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu vềthay đổi trong các môi trờng: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và

cạnh tranh ở các thị trờng nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâmnhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trờng, khoảng trốngthị trờng, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phùhợp Các nguy cơ đối với doanh nghiệp là có thể thị trờng bị thu hẹp, cạnhtranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách.

Việc phân tích môi trờng nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổchức doanh nghiệp có thể là: các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế màdoanh nghiệp có đợc trớc các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanhnghiệp) nh các nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vợt trội, thơng hiệunổi tiếng… Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặcnhợc điểm kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh củacác doanh nghiệp Đó có thể là mạng lới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao

động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩmlạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh

Kết quả phân tích SWOT phải đảm bảo đợc tính cụ thể, chính xác, thực

tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bớctiếp theo nh: hình thành chiến lợc, mục tiêu chiến lợc chiến thuật và cơ chếkiểm soát chiến lợc cụ thể Chiến lợc hiệu quả là những chiến lợc tận dụng đợccác cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng nh vô hiệu hóa đợc nhữngnguy cơ từ bên ngoài và hạn chế hoặc vợt qua đợc những yếu kém của bảnthân doanh nghiệp

1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu

Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu, tiến hành phântích SWOT, bớc tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và kếhoạch chiến lợc thơng hiệu Mục tiêu này phải đo lờng đợc, mang tính khả thi

và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch đợc thiết lập một cách chitiết

Vậy đâu là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đợc bằng thơng hiệu?Thơng hiệu của một công ty nên bao gồm đặc trng, hình ảnh, năng lựccạnh tranh cốt lõi và những tính cách riêng của công ty Những ấn tợng màdoanh nghiệp tạo ra cũng nh những lời mà công chúng sẽ dùng để mô tả vềcông ty cho ngời khác là những yếu tố cơ bản của thơng hiệu

Với một thơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc uy tín, cónhiều ảnh hởng tới thị trờng, khuyến khích đợc khách hàng và các đối tác khác

mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Nếu thực hiện một cách chuẩnxác, doanh nghiệp sẽ là ngời đi đầu chứ không phải ngời theo sau.

Để xác định đợc mục tiêu của thơng hiệu, cần trả lời những câu hỏi sau:

- Bạn muốn thơng hiệu đem lại điều gì cho công ty?

- Bạn muốn ngời khác hiểu biết và nói nh thế nào về sản phẩm và dịch vụcủa bạn?

Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việcxây dựng một kế hoạch hành động để đạt đợc những mục tiêu trên trở nên dễdàng hơn

1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lợc thơng hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lợc là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lợc màdoanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bớc nào trong các bớc hình thànhchiến lợc nhằm đảm bảo quá trình thực hiện theo đúng định hớng mục tiêuchiến lợc Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lợc thơng hiệu, doanh nghiệp sẽkiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai mục tiêu đã đề ra

2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu

Bớc tiếp theo trong quy trình xây dựng thơng hiệu là thiết kế các yếu tốnhận diện thơng hiệu

Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố nhận diện thơng hiệu là làmsao cho thơng hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thơng hiệu của cáchàng hóa cùng loại và làm cho ngời tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất

về thơng hiệu Thơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết vềchất lợng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thơng hiệu phải truyền tải

đợc cam kết và bao hàm sự độc đáo của thơng hiệu

2.1 Tên gọi

Dới góc độ xây dựng thơng hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nóthờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng vàtinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tợng đầu tiên về một loại sản phẩm hay dịch vụtrong nhận thức nhãn hiệu của ngời tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu

tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngời tiêu dùng khi đã nghe hoặcnhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhó sản phẩm hay dịch vụtrong những tình huống mua hàng

Dới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu đợc tạo thành từ sự kết hợp

của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm hay dịch vụ củadoanh nghiệp này với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đợcbảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu này, tênnhãn hiệu sẽ đợc bảo hộ với t cách là nhãn hiệu hàng hóa.

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng

về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cánhân nào Mỗi cái tên đều đợc ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, khôngtheo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giảsáng tạo ra Tuy nhiên, có một số quy tắc chung áp dụng cho việc đặt tên nhãnhiệu:

5 tiêu chí thờng dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

tự với nhãn hiệu của ngời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Interbrand (công ty hàng đầu về t vấn thơng hiệu) cho rằng phát triển

th-ơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu

từ khái niệm hớng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn ợng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức ngời tiêu dùng

t-2.3 Logo

Dới góc độ xây dựng thơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệugóp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông th-ờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Cácnghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu củakhách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự

có của nó hoặc thông qua chơng trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logotrừu tợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhng cũng tiềm ẩn nguy cơ kháchhàng không hiểu logo cóíy nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không giảithích thông qua các chơng trình tiếp thị hỗ trợ

Dới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo tạo thành mộtchỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy,

logo đợc xem xét bảo hộ với t cách là nhãn hiệu hàng hóa.

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ,một cách trình bày chữ viêt (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cảhình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thơng hiệu Logo chính làbiểu tợng đặc trng, là “bộ mặt” (USA Today – Toyota Way - 2004) của thơng hiệu

Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệtcủa sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thểnên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanhnghiệp thờng xây dựng logo nh là một phơng tiện để thể hiện xuất xứ sảnphẩm, thể hiện cam kết chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa đợc

điểm khác biệt, sự phát triển của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thốngnhất

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, cần loại bỏ những biểu ợng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đợc bảo hộ) trongmột hoặc một số lĩnh vực nào đó Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩmtruyền thống nh bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình quả địa cầu đối với cácngành dịch vụ nói chung Trong một chừng mực nhất định, những biểu tợngnày mang ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với ngời tiêu dùng và chúng là ph-

t-ơng án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển tht-ơng hiệu Nhng khichúng đã trở nên phổ biến và đợc sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mấtdần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, không còn tác dụng trong quá trìnhphát triển thơng hiệu

2.4 Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục

về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thứcnhãn hiệu một cách rõ rệt hơn và tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu vàchủng loại sản phẩm vì đa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩuhiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Đối với nhãn hiệuhàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hay độc đáo của

mình Ví dụ: “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt” (USA Today – Toyota Way - 2004) ; “Trung Nguyên - Khơi nguồnsáng tạo” (USA Today – Toyota Way - 2004) ; “Nippon - Sơn đâu cũng đẹp” (USA Today – Toyota Way - 2004) ; “Alpenliebe - Ngọt ngào nh vòng tay

âu yếm” (USA Today – Toyota Way - 2004)

Thông thờng, slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ýnghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến ngời tiêu dùng Vàngợc lại, sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, con ngời tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vàotâm trí khách hàng, vào lòng ngời tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay Cáctiêu chí mà doanh nghiệp thờng đặt ra khi thiết kế slogan là:

- Slogan phải dễ nhớ

- Slogan phải thể hiện đợc đặc tính và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ

- Slogan phải ấn tợng và tạo nên sự khác biệt

Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối vớicác doanh nghiệp muốn mở rộng thơng hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tínhkhái quát cao và dễ chuyển đổi

Các tiêu chuẩn thờng dùng để thiết kế bao bì:

tiên khi thiết kế bao bì

bên trong bao bì

phải thể hiện đợc sự hấp dẫn

giá trị sử dụng cho bao bì.

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cầntích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đợc mục tiêu trong từng trờng hợp

cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau

3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu

Đăng ký bảo bộ các yếu tố thơng hiệu là việc xác lập quyền đợc phápluật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thơng hiệu, trong đó quantrọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thơng hiệu mangtính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ đợc công nhận tại những quốc gia mà chủthơng hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kýbảo hộ tại quốc gia nào thì thơng hiệu chỉ đợc bảo hộ tại quốc gia đó và nhthế, nếu muốn đợc bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủtục đăng ký bảo hộ ở các quốc gia đó Quyền đợc bảo hộ cũng chỉ tồn tạitrong một thời gian nhất định (thông thờng là 10 năm), vì thế doanh nghiệpcần tiến hành các thủ tục gia hạn

3.1 Đăng ký bảo hộ trong nớc

Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu

Đơn và bộ hồ sơ xin đăng ký bảo hộ phải tuân thủ theo những quy địnhchung, cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơnghiệu hàng hóa Hồ sơ đăng ký các yếu tố thơng hiệu đợc nộp tại cơ quan nhànớc có thẩm quyền tại Việt Nam Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thơng hiệu đợc nộptrực tiếp hoặc gửi qua bu điện cho cơ quan đăng ký bảo hộ thơng hiệu theo thể

thức quốc gia tại địa chỉ: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 386 Nguyễn Trãi, Hà

151 Ho ng Hoa Thám – Toyota Way - 2004) Hà Nội) phải tổ chức hàng loạt các hoạt động Nếu

hồ sơ xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu đầy đủ, hợp lệ,

th-ơng hiệu hàng hóa không vi phạm các quy định thì trong thời hạn 3 tháng kể

từ ngày nộp đơn đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu, doanh nghiệp sẽ đợccơ quan đăng ký tuyên bố chấp nhận đơn hợp lệ về thủ tục Nếu đơn không

hợp lệ về thủ tục, cơ quan đăng ký sẽ tuyên bố từ chối xem xét nội dung đơn.Trong thời hạn 9 tháng kể từ ngày đơn đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóacủa doanh nghiệp đợc chấp nhận hợp lệ, doanh nghiệp sẽ đợc cơ quan đăng kýthông báo kết quả xem nội dung đơn Trờng hợp nội dung đơn hợp lệ, doanhnghiệp sẽ đợc cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa, cònkhi nội dung đơn không đáp ứng đợc các yêu cầu đặt ra, doanh nghiệp sẽ bị từchối cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ.

Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa

Nếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa của doanh nghiệp

đáp ứng đợc tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộthơng hiệu hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng ký Chỉ khidoanh nghiệp nộp lệ phí đăng ký thì mới đợc đăng bạ và cấp giấy chứng nhậnbảo hộ thơng hiệu hàng hóa Sau khi doanh nghiệp nộp lệ phí sẽ đợc cơ quancấp giấy chứng nhận vào sổ đăng bạ và cấp giấy chứng nhận tại cơ quan cấpgiấy chứng nhận Khi đã có giấy chứng nhận, để khằng định quyền cũng nhkhai thác nhanh chóng phải công bố giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơnghiệu hàng hóa trên các phơng tiện thông tin cần thiết

3.2 Đăng ký bảo hộ tại nớc ngoài

Việc đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạchtriển khai của từng doanh nghiệp và thị trờng cụ thể Tuy nhiên đối với cácdoanh nghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thơng thảo với đại lý, bạn hàng, đối tácnớc ngoài thì đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà cácdoanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm

Thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài:

Đăng ký theo thỏa ớc Madrid

Việt Nam đã là thành viên của Thỏa ớc Madrid (do tổ chức Sở hữu trí tuệthế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia làthành viên Đăng ký theo thỏa ớc này, chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng 01 đơn đăng

ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ Việc đăng ký theo hệ thống nàykhá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng kýtrực tiếp ở từng nớc Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ đợc thực hiện khi nhãnhiệu đã đợc đăng ký bảo hộ ở Việt Nam Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tếtrong vòng 01 năm Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trờng là thànhviên của Thỏa ớc thì nên thực hiện việc đăng ký theo hình thức này

Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thànhviên của Nghị định th Madrid Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng kýnhãn hiệu bảo hộ ở các nớc đã là thành viên của Thỏa ớc hoặc Nghị định th.

Đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia

Với những nớc không phải là thành viên của Thỏa ớc Madrid, khi cónhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại các nớc khác: các nớc ASEAN (trừSingapore đã tham gia Nghị định th), các doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trựctiếp tại quốc gia đó

Thủ tục đăng ký đợc tiến hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp củacác nớc đó Để nộp đơn và làm thủ tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng

đại diện hoặc chi nhánh tại các quốc gia, hoặc sử dụng Công ty đại diện sởhữu công nghiệp Việt Nam và nớc ngoài

4 Quảng bá thơng hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thơng hiệu Công táctruyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong mộtchiến lợc truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếpthị trực tiếp, và quan hệ cộng đồng Những giá trị thơng hiệu phải đợc truyền

đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông

4.1 Xây dựng một trang web tốt

Trớc đây, hình thức phổ biến nhất mà các doanh nghiệp tiến hành khiquảng bá thơng hiệu là quảng cáo Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùngvới sự phát triển của các phơng tiện truyền thông hiện đại, Internet đang làmột phần không thể thiếu đợc trong hoạt động doanh nghiệp Khách hànghiện nay đang có xu hớng chuyển sang sử dụng Internet mỗi khi cần tìm kiếmcác nhà cung cấp hay tìm thông tin để so sánh đặc tính và giá cả sản phẩm Sốlợng các giao dịch mua sắm trực tuyến tăng lên không ngừng làm cho lợinhuận của các doanh nghiệp B2B, B2C cũng đợc nâng lên đáng kể Bên canh

đó, Internet luôn là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất màbạn có thể sử dụng để tiếp thị cho các sản phẩm hay dịch vụ của mình Vì vậy,xây dựng trang web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm khi muốnquảng bá thơng hiệu của mình

4.2 Quảng cáo

Quảng cáo là biện pháp đợc áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dới nhiềuhình thức: quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo chí và tạp chí,trên tờ rơi, panô, áp phích ngoài trời Mỗi phơng tiện quảng cáo khác nhau sẽmang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau Tùy từngloại hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linhhoạt các phơng tiện quảng cáo Trong số các phơng tiện quảng cáo, truyềnhình là phơng tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hởng rất rộng, có sự kết hợprất sinh động giữa hình ảnh và âm thanh Tuy nhiên đây lại là phơng tiệnquảng cáo đòi hỏi chi phí rất cao Quảng cáo trên báo chí, tạp chí ít tốn kémhơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, nhng phạm vi ảnh hởng hạn chếhơn Tuy nhiên, quảng cáo trên báo, tạp chí sẽ chọn lọc đối tợng tiếp nhậnthông tin hơn và thời gian sống của báo, tạp chí sẽ cao hơn, vì thế đây đợc coi

là phơng tiện khá tốt cho các doanh nghiệp còn hạn chế về tài chính Để chiếnlợc quảng cáo thơng hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứutâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông

hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trìnhnhận thức thơng hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết

4.3 Quan hệ công chúng (Public Relation – Toyota Way - 2004) PR)

Là một công cụ xúc tiến thơng mại nằm cung cấp kiến thức cho côngchúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối vớimột tổ chức hay doanh nghiệp, PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị vàphát triển thơng hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tợng mục tiêu không chỉ là kháchhàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xãhội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phơng, ngời trung gian, nhàphân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thơng hiệu.Ngày nay, rất nhiều các công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí choquảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt đợc những giá trịthơng hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tợng cụ thể và đángtin cậy Thông qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giới truyền thông cácthông tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, trả lờinhững câu hỏi của ngời tiêu dùng, đảm bảo cho Nhà nớc thấy rằng ảnh hởngcủa doanh nghiệp đối với xã hội là tốt Bên cạnh đó doanh nghiệp phải cónhững hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng Có thể nói các

mối quan hệ với công chúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoàiquảng cáo và bán hàng trực tiếp.

4.4 Marketing sự kiện và tài trợ

Marketing sự kiện và tài trợ là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc,thể thao, xã hội để phổ biến thơng hiệu dới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợcho đối tợng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hởng mạnhtới đám đông và trạng thái xúc cảm của ngời xem, vì thế sẽ rất thuận lợi choviệc chấp nhận thơng hiệu

4.5 Các hoạt động cộng đồng

Các hoạt động cộng đồng là những hoạt động rất đa dạng từ tham giacác hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác,tham gia các lễ khánh thành, động thổ Hoạt động này thờng mang đến nhữnglợi ích rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế ấn tợng về thơng hiệu sẽ đợc lugiữ khá sâu đậm trong trí nhớ ngời tiêu dùng

5 Bảo vệ và phát triển thơng hiệu

Thơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Vì thế sau khi thơng hiệu đã đợc đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗlực triển khai sử dụng thơng hiệu của mình Thậm chí doanh nghiệp cần phải

cố gắng nhiều hơn giai đoạn trớc, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mớichính thức đi vào cuộc sống và các sách lợc hoặc kế hoạch của doanh nghiệpxoay quanh thơng hiệu giờ đây mới đợc kiểm chứng Một doanh nghiệp muốnbảo vệ đợc các thơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cáchngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (nh sự xâm phạm của hàng giả,hàng nhái, sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý, hiện tợng gây khó hiểu của cácthơng hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thơng hiệu (giảm uy tín

do chất lợng hàng hóa suy giảm, không duy trì đợc mối quan hệ tốt với kháchhàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp)

5.1 Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và quảng bá thơng hiệu

Sau khi đã xây dựng thành công thơng hiệu với những đặc điểm, tínhnăng nổi trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếptục tìm ra những đặc điểm hay tính năng mới cho thơng hiệu bằng cách sángtạo hoặc tái thiết kế thơng hiệu Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủcạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ đa ra vô số những đặc điểm mới cho sản

phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính trớc điều này thì sản phẩm củadoanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thơnghiệu Việc quảng bá, phát triển thơng hiệu đợc thực hiện không đơn thuần chỉdựa trên kiến thức kinh doanh marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức vàkinh nghiệm về pháp luật

5.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thơng hiệu

Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lợc, biện phápkiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thơng hiệu, tạo ràocản chống xâm phạm thơng hiệu Thuật ngữ “rào cản” (USA Today – Toyota Way - 2004) đợc hiểu là mọi tácnghiệp, biện pháp và hoạt động đợc chủ động đa ra từ phía doanh nghiệpnhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm th-

ơng hiệu

5.3 Rà soát thị trờng để phát hiện hàng nhái, hàng giả

Có thể nói, một thơng hiệu dù đợc thiết lập một hệ thống các rào cảnchặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thờng xuyên rà soát thị trờng để phát hiệnhàng giả, hàng nhái Bởi lẽ, một thơng hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích

sự xâm phạm và làm hàng giả, hàng nhái của các đối thủ cạnh tranh

Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến

đó là theo dõi việc sử dụng thơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngănchặn nguy cơ làm mất uy tín cho thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹpphạm vi bảo hộ cho thơng hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thơnghiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu khác tơng tự, gây nhầm lẫn với th-

ơng hiệu của doanh nghiệp Trờng hợp phát hiện thấy thơng hiệu của mình bị

vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giảiquyết hoặc thông qua luật dân sự tiến hành các thủ tục pháp lý cần thiết đểbảo vệ thơng hiệu của mình

III Giá trị thơng hiệu

1 Khái niệm giá trị thơng hiệu

Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 vàngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệukhông chỉ ở những nớc phát triển mà cả ở những nớc đang phát triển Có rất

nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu, nhng nhìnchung giá trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêudùng: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngời tiêudùng đối với thơng hiệu; Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi ngời tiêu dùng -

họ chọn dùng thơng hiệu của công ty hay là những đối thủ cạnh tranh Hầu hếtcác nhà nghiên cứu và quản trị marketing - thơng hiệu đều cho rằng giá trị th-

ơng hiệu đợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing Do vậy, dù

có những cách đánh giá khác nhau nhng tất cả đều dựa trên một quan điểm cơ

bản, đó là “giá trị thơng hiệu đợc xem nh một giá trị gia tăng đóng góp vào

giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoản đầu t và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với th-

Giá trị thơng hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thơng hiệu,chất lợng cảm nhận vợt trội, sự liên tởng thơng hiệu, sự trung thành thơnghiệu, các yếu tố giá trị thơng hiệu khác Việc tạo dựng đợc những giá trị này

là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu t và quyết tâm của doanh nghiệp

2 Các thành tố giá trị thơng hiệu

2.1 Sự nhận biết thơng hiệu

Nhận biết thơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thểnhận biết hoặc gợi nhớ đến một thơng hiệu Ngời mua thờng lựa chọn thơnghiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đợc an toàn và thoải mái hơn Vì theo

lệ thờng thì một thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn vàchất lợng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặthàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngời ta thờng hoạch định th-

ơng hiệu từ trớc Trong trờng hợp này thì những thơng hiệu không đợc biết

Thuộc tính này có thể đợc đo lờng bằng thang chỉ tiêu sau:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm

- Nhận biết không nhắc nhở

- Nhận biết có nhắc nhớ

- Không nhận biết

2.2 Chất lợng cảm nhận vợt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngời tiêu dùngnhận đợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết địnhmua tại một mức chi phí nào đó.

Một thơng hiệu thờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của kháchhàng về chất lợng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì ngời ta th-ờng liên tởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lợng cảmnhận sẽ ảnh hởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành củakhách hàng, đặc biệt là trong trờng hợp ngời mua không có thời gian hoặckhông thể nghiên cứu kỹ lỡng các tính năng sản phẩm trớc khi mua Chất lợngcảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ralợi nhuận nhiều hơn để tái đầu t vào việc xây dựng thơng hiệu

2.3 Sự liên tởng thơng hiệu

Sự liên tởng thơng hiệu là sự liên tởng của khách hàng đến một hay vài

điểm đặc trng đối với một thơng hiệu nào đó khi thơng hiệu này đợc nhắc đến.Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thơng hiệu đó chính là những liên tởngriêng có gắn liền với thơng hiệu đó Hình ảnh thơng hiệu đợc xây dựng dựatrên các liên tởng thơng hiệu

Nếu một thơng hiệu đợc định vị trên những liên tởng đặc thù cho mộtchủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rấtkhó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đợc một rào cản vững chắc chonhững đối thủ cạnh tranh mới Có thể kể đến nh FedEx đợc liên đới đến công

ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” (USA Today – Toyota Way - 2004) bây giờ đã là một động

từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh” (USA Today – Toyota Way - 2004)

2.4 Sự trung thành thơng hiệu

Theo nh quy luật Pareto thờng đợc áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thơng hiệumạnh luôn đợc nhận diện và đảm bảo bởi những “ngời hâm mộ” (USA Today – Toyota Way - 2004) này Và thêmvào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so vớiviệc duy trì đợc khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trờngkhi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngàycàng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đợc một lợiích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngời thân

và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thơng hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nảnchí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rấtlớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất củamột thơng hiệu

3 Cách tính giá trị thơng hiệu

5 phơng pháp tính giá trị cụ thể thơng hiệu: Có 5 phơng pháp phổ biến, có thể áp dụng theo từng trờng hợp cụ thể

Phơng pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thờng Khi

khách hàng cảm thấy an tâm, tin tởng vào uy tín và chất lợng của thơng hiệunào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thờng Đó chính là khả năng, giá trịcộng thêm của thơng hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếukhông có thơng hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền nh thế đểmua sản phẩm cùng loại trên thị trờng Thử hỏi giá vốn của một túi xách thờitrang cao cấp hiệu Louis Vuitton đang bày bán tại cửa hàng mới khai trơngtrên đờng Đồng Khởi là bao nhiêu mà ngời ta gắn bảng giá lên đến hàng ngànUSD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitton” (USA Today – Toyota Way - 2004) là phần vốn chủ yếu.Thực ra, có thểcân đo khả năng bán giá cao hơn bình thờng của một thơng hiệu qua nghiêncứu khách hàng Khách sẽ đợc hỏi nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt vàsản phẩm cùng loại không có thơng hiệu

Phơng pháp 2: Khả năng bán hàng dễ hơn bình thờng Có những loại

sản phẩm không phù hợp để định giá theo phơng pháp dựa vào khả năng bán

giá cao hơn bình thờng (phơng pháp 1) vì giá bán ra khá tơng đơng Nh sảnphẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng nhng khó bán giácao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thù của loại sảnphẩm này trong một giai đoạn cụ thể Đây là trờng hợp có thể áp dụng cáchtính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thờng, đúng hơn là dựa vào sự achuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thơng hiệu là khoản chênh lệchthì phần thay vì lợi nhuận nh phơng pháp 1 Tuy nhiên, cả phơng pháp 1 và 2

đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu đến sức mạnhhiện tại của thơng hiệu Điều này cha cân nhắc nhiều đến yếu tố tơng lai (khi

có sự thay đổi, cải tiến về chất lợng)

Phơng pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thơng hiệu Dựa vào chi

phí xây dựng một thơng hiệu tơng tự, có thể so sánh đợc Ví dụ, nếu chi phí ớctính để xây dựng sản phẩm, thơng hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xácsuất thành công bình thờng chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bìnhphải đầu t gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công Do

đó, để mua thơng hiệu thành công có sẵn, trong trờng hợp này, ngời mua sẽphải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý Chi phí cho thơng hiệu này tuy chỉ có

100 tỷ đồng nhng giá trị thơng hiệu đợc xác định ở mức 400 tỷ đồng

Phơng pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trờng chứng khoán Với doanh

nghiệp đã tham gia thị trờng chứng khoán, có thể định giá thơng hiệu qua giátrị cổ phiếu Tuy nhiên, đây là phơng pháp khá phức tạp so với các phơng pháptrớc Hai giáo s của trờng Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J Simon và Mary

W Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xây dựng phơng pháp này.Cách tính bắt đầu từ giá thị trờng của doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và l-ợng cổ phiếu phát hành Nếu lấy giá thị trờng của doanh nghiệp trừ đi toàn bộgiá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản nh nhà xởng, trang thiết bị,hàng tồn kho, vốn tiền mặt sẽ có số d là giá trị tài sản vô hình.Tài sản vô hìnhnày có thể đợc chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của nhữngyếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế) và giá trị của những yếu tốngành nghề (quy định của ngành) Trong đó, tài sản nhãn hiệu đợc cho là hàm

số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuất hiện trên thị trờng: chi phí quảngcáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại của nhãn hiệu so với tổng chi phí quảngcáo toàn ngành Giá trị thơng hiệu trên thị trờng chứng khoán dao động do ảnhhởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan Một chiến lợc kinh doanhhay marketing vừa công bố đã có ảnh hởng nhất định đến giá trị cổ phiếu.Tháng 7-1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke Lập tức giá trị

thơng hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không cógì mới Ba năm sau, giá trị của Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếp sảnphẩm New Coke “chết yểu” (USA Today – Toyota Way - 2004) Và dĩ nhiên, giá trị thơng hiệu đối thủ cạnh tranh

- Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm Rõ ràng, tâm lý nhà đầu t quyết định giá

trị các thơng hiệu trên thị trờng chứng khoán

Phơng pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thờng Đây có lẽ

là phơng pháp tốt nhất để đánh giá thơng hiệu Trong đó, thu nhập tơng lai từthơng hiệu có thể mang lại đợc ớc tính rồi trừ bớt.Thứ nhất là dựa vào kếhoạch dài hạn Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận dự tính và trừ giảm đi.Vấn đề là ớc tính thế nào cho đúng Phải cân nhắc yếu tố sức mạnh và ảnh h-ởng thơng hiệu với môi trờng cạnh tranh Cách thứ hai đợc áp dụng khi khôngmuốn tính hoặc tính không đợc luồng lợi nhuận trong tơng lai mà thơng hiệu

có thể mang lại

Trong trờng hợp này, ngời ta ớc tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp

số nhân Nếu thu nhập hiện tại không phản ánh trung thực tình hình kinhdoanh của thơng hiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trớc Nếu sốbình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục đợc), có thểlấy con số của toàn ngành để làm chuẩn suy ra

Trên đây là những nét tổng quan về quản trị thơng hiệu và giá trị củamột thơng hiệu và giúp cho ngời tiêu dùng, doanh nghiệp nhận thức rõ ràng đ-

ợc vai trò, lợi ích to lớn của thơng hiệu trong xã hội ngày càng phát triển Và

để hiểu rõ hơn những vấn đề trong quản trị thơng hiệu thì Toyota – Toyota Way - 2004) thơnghiệu ôtô hàng đầu thế giới - chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho việcquản trị thơng hiệu mang lại thành công vợt bậc trong suốt quá trình xây dựng

và phát triển của Toyota

Chơng 2: Quản trị thơng hiệu Toyota

I Tổng quan về Toyota

Nói đến Nhật Bản, ngời ta nghĩ ngay đến hàng điện tử và ôtô, hai

ngành công nghiệp chủ đạo góp phần tạo nên thơng hiệu made in Japan nổi

tiếng Và tập đoàn sản xuất ôtô số 1 của Nhật Bản là tập đoàn Toyota

Năm 2005, với doanh thu gần 180 tỷ USD, Toyota là tập đoàn duy nhấtcủa Nhật Bản và cũng là duy nhất của châu á nằm trong “Top ten” (USA Today – Toyota Way - 2004) của nhữnghãng có quy mô lớn nhất Sự hiệu quả trong kinh doanh của Toyota đợc thấy

rõ nhất ở con số lợi nhuận khổng lồ lên tới 11 tỷ USD trong năm 2005

Trong bảng xếp hạng 100 thơng hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand(công ty hàng đầu về t vấn thơng hiệu) kết hợp với tạp chí Business Week thì

đáng chú ý trong Top 10 là sự gia tăng giá trị của Toyota, với mức tăng tr ởng15% so với năm 2006 và hình thành nên chuỗi tăng trởng giá trị thơng hiệunhiều năm liên tục (Năm 2006 giá trị thơng hiệu Toyota tăng 13% so với

2005, năm 2005 tăng 10% so với năm 2004) Năm 2005 giá trị của Toyotamới chỉ là 24,837 tỉ USD thì đến nay đã lên đến 32,070 tỉ USD

Để có đợc những thành công vợt bậc nh vậy, Toyota đã phát triển vàquản trị thơng hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi, Toyota luôn thúc đẩy sảnxuất, phát triển sản phẩm và cải tiến phơng thức sản xuất Để hiểu rõ hơn, tanên tìm hiểu về phơng thức quản trị thơng hiệu của Toyota ngay từ những năm

đầu đợc thành lập cho đến ngày nay

1 Lịch sử phát triển Toyota

Ông tổ của Tập đoàn Toyota là Sakichi Toyoda, một ngời thợ mộc tài hoacủa xứ sở hoa anh đào Sakichi Toyoda đợc biết đến trớc hết bởi ông là một trongnhững ngời phát minh ra chiếc máy dệt hiện đại đầu tiên cho Nhật Bản

Sakichi Toyoda sinh tại một làng quê nhỏ ở tỉnh Yamaguchi trong mộtgia đình thợ thủ công nghèo Bố ông làm thợ mộc, còn mẹ ông ở nhà dệt vải

Nh phần lớn trẻ em nông thôn, chỉ học xong bậc tiểu học, Sakichi Toyoda đã

bỏ học làm phụ giúp gia đình Hằng ngày cậu đi phụ cha làm nghề mộc.Những đồ dùng bằng gỗ trong nhà và nhất là chiếc máy dệt cũ kỹ của mẹ, hễhỏng cái gì là Sakichi Toyoda lại tự tay sửa chữa Và Sakichi Toyoda đã trởthành ngời thợ mộc trẻ tuổi chuyên đóng các máy dệt bằng gỗ từ lúc nàokhông hay

Phát minh máy dệt mới

Những năm cuối của thế kỷ 19 là thời kỳ bùng nổ kinh tế của Nhật Bảndới sự lãnh đạo của Thiên hoàng Minh Trị Chính sách mở cửa kinh tế đã giúp

cho nền công nghiệp đợc phát triển Làn sóng công nghiệp hóa với sự ra đờicủa nhiều nhà máy, công xởng lớn đã khiến cho làng quê của Sakichi Toyodacàng khó khăn hơn Rất nhiều ngời đã phải bỏ nghề dệt truyền thống bởi sảnphẩm làm ra không cạnh tranh đợc với hàng nhập Sakichi Toyoda rất đau xóttrớc cảnh này.

Nhìn mẹ kì cạch dệt vải rất vất vả trên chiếc khung dệt thô sơ cũ kỹ,Sakichi Toyoda bỗng chợt nảy ra ý tởng phải cải tiến thành chiếc máy dệt chạynhanh hơn, tốt hơn Kể từ đó, Sakichi Toyoda gần nh không còn theo cha làm đồ

gỗ mà chỉ ở nhà nghiên cứu để đóng một chiếc máy dệt mới cho mẹ

Bố của Sakichi Toyoda rất thất vọng khi thấy cậu con trai mình rất khéotay nhng lại muốn rẽ ngang, không theo ý bố Tuy nhiên, không ai cản đợcSakichi Toyoda, thậm chí thất bại cũng không làm Sakichi Toyoda nản chí

Cho đến một ngày vào năm 1890, Sakichi Toyoda đã trình diễn chiếcmáy dệt đầu tiên do mình phát minh Hầu hết các chi tiết của chiếc máy dệtnày đều bằng gỗ Với chiếc máy tự tạo này, ngời dệt đỡ vất vả chạy đi chạy lại

mà tốc độ dệt vải lại tăng gấp nhiều lần

Không chỉ là con ngời sáng tạo, phát minh, Sakichi Toyoda cũng đã cótrong mình những tố chất kinh doanh nhất định Năm 1891, ông đã đăng kýbản quyền cho máy dệt của mình Và cũng từ đó, Sakichi Toyoda trở thành

ông chủ chuyên sản xuất máy dệt để bán

Xuất hiện ý tởng sản xuất ôtô

Trong một lần sang Mỹ để tìm hiểu thông tin cho dự án máy dệt tự

động mà ông đang nghiên cứu, nh tình cờ, Sakichi Toyoda nhận thấy ôtô đãxuất hiện ở Mỹ khá nhiều mà Nhật Bản cha có Rồi đến khi có thông tin Nhànớc Nhật Bản phải nhập một lúc 800 xe ôtô của hãng Ford thì một lần nữalòng tự ái dân tộc của Sakichi Toyoda lại nổi lên

Chẳng lẽ ngời Nhật Bản không sản xuất đợc ôtô? Sakichi Toyoda lúcnày đã hơn 60 tuổi và ông trao đổi điều này với con trai Kichiro Toyoda, ngời

sẽ tiếp tục thay ông chèo lái Công ty Toyoda Thế là ý tởng phải sản xuất bằng

đợc xe ôtô đã theo đuổi cha con Sakichi Toyoda từ đấy

Sakichi Toyoda đã đồng ý dành rất nhiều tiền để cho con trai lập mộttrung tâm nghiên cứu về ôtô do chính ông điều hành Rút kinh nghiệm từ tuổitrẻ khi phải tự mày mò sáng chế chiếc máy dệt đầu tiên, Sakichi Toyoda đãkhuyên con trai phải sang Mỹ và châu Âu để tìm hiểu và nắm bắt công nghệ

sản xuất ôtô Quan điểm của Sakichi Toyoda là phải biết họ làm ôtô nh thếnào rồi mình sẽ tìm cách để làm tốt hơn.

Không phụ lòng cha, Kichiro Toyoda đã tìm mọi cách để tìm hiểu côngnghệ sản xuất xe hơi Hàng chục động cơ xe ôtô đợc cha con Sakichi Toyoda

và Kichiro Toyoda mua về để mổ xẻ tìm hiểu từng chi tiết

Với một quyết tâm và sự cần mẫn hiếm có, đúng phẩm chất đặc thù củangời Nhật Bản, cha con Toyoda vừa duy trì sản xuất máy dệt vừa âm thầmchuẩn bị cho dây chuyền sản xuất ôtô đầu tiên của Nhật Bản Bắt đầu năm

1930, lần lợt từng dây chuyền sản xuất vỏ xe, gầm xe rồi động cơ xe ôtô đợcgia đình Toyoda hoàn thiện

Năm 1934, Kiichiro Toyoda, lúc này đã thay cha điều hành công tyToyoda đã công bố chiếc xe ôtô đầu tiên, mở đờng cho kỷ nguyên huy hoàngcủa tập đoàn Toyota sau này

2 Thơng hiệu Toyota

Sự ra đời và phát triển của thơng hiệu Toyota gắn liền với dòng họToyoda, thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam.Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý tởng thành lập công ty chuyên sảnxuất ôtô khi họ giành đợc một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủNhật Bản Theo lời khuyên của chuyên gia ngời Nhật hàng đầu tại chi nhánhcủa General Motors ở Nhật Bản lúc đó là Shotaro Kamiya, Sakichi Toyoda tổchức một cuộc thi sáng tác biểu tợng cho công ty mới với những tiêu chí phải

dễ hiểu, gợi tả đợc đó là một công ty trong nớc và chứa đựng những âm tiếtNhật Bản Trong số 27.000 mẫu biểu tợng đợc gửi về, có một biểu tợng mangtên “Toyota” (USA Today – Toyota Way - 2004) với hình tròn bao quanh

Cái tên “Toyota” (USA Today – Toyota Way - 2004) phát âm không rõ nhToyoda, nhng có vẻ nh nó thích hợp hơn đối vớitâm lý quảng cáo, hơn nữa, chữ Toyota (トヨタ) chỉ

có 8 nét so với 10 nét của Toyoda (トヨダ), theoquan niệm truyền thống của ngời Nhật, con số 8mang lại sự may mắn và tợng trng cho sự lớnmạnh không ngừng, trong khi đó số 10 là một sốtròn trĩnh, không còn chỗ cho sự phát triển Thơnghiệu Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức đợc đăng ký bảnquyền thơng mại

Hình 2.1: Logo Toyota

năm 1937

Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nớc Nhật Bảnhoang tàn và đổ nát May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichikhông bị bom nghiền nát Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phụcbằng việc sản xuất những chiếc ôtô thơng mại đầu tiên mang tên Model SA.Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co đợc thành lập và đến năm

1956 là hệ thống phân phối Toyopet Chiến lợc kinh doanh đúng đắn mang lạicho Toyota những thành công vợt bậc về mặt thơng mại, bên cạnh đó là sựphát triển vợt bậc về công nghệ sản xuất ôtô Toyota không có nhiều bằngphát minh sáng chế nh General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên,chất lợng của sản phẩm mang thơng hiệu Toyota luôn đợc đảm bảo ở mức độcao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ s, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vựccông nghệ ôtô thế giới

Hình 2.2: Logo toàn cầu hiện nay của Toyota

Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tợngtrng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với kháchhàng, một tợng trng cho chất lợng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triểnkhoa học công nghệ không ngừng Trải qua thời gian 70 năm với những biến

đổi không ngừng, Toyota vẫn đang bớc trên con đờng định mệnh của chínhmình, con đờng từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền thống đất nớcmặt trời mọc

II Quản trị thơng hiệu Toyota

Nhiều ngời tự hỏi, đâu là bí quyết tạo nên thành công của Tập đoàn sảnxuất ôtô Toyota, nhãn hiệu hàng đầu trong top 10 hãng, công ty đứng đầu thếgiới? Song gốc rễ làm lên sự lớn mạnh của Toyota hôm nay mà ngay các đốithủ của nó cũng không hiểu đó chính là họ biết cách biến công việc thành một

chuỗi các thực nghiệm đan xen nhau Sự thành công vợt bậc ngày nay của

Toyota đợc cả thế giới biết đến Toyota đã trở thành một ph“ ơng thức t duy hơn là tên gọi của một tập đoàn” (USA Today – Toyota Way - 2004) - USA Today (Toyota Way – Toyota Way - 2004) 2004) Để có

đợc một một thơng hiệu mãi trờng tồn với thời gian, Toyota đã phát triển vàquản trị thơng hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi (core value) ngay từ nhữngnăm tháng đầu tiên

1 Thế giới quan, nhân sinh quan của gia đình Toyoda

Đầu tiên phải kể đến trong quá trình phát triển và quản trị thơng hiệu

của Toyota đó là: thế giới quan, nhân sinh quan của gia đình Toyoda đã có

ảnh hởng vô cùng sâu sắc đến sự trờng tồn của Tập đoàn Toyota.

Có lẽ hơi buồn cời nếu biết rằng vị sáng lập tập đoàn xe hơi này,Kiichiro Toyoda, lại là một chàng trai ốm yếu, bị mọi ngời xem là thiếu sứckhỏe để trở thành một nhà lãnh đạo Nhng cha anh không nghĩ nh vậy vàKiichiro Toyoda đã tỏ ra rất kiên định Sakichi Toyoda giao nhiệm vụ gâydựng một công ty xe hơi cho con trai mình không phải là để gia tăng tài sảncủa dòng họ Ông đã hoàn toàn có thể giao sự nghiệp kinh doanh máy dệt chocon trai Sakichi Toyoda đã đoán chắc rằng thế giới đang thay đổi và nhữngchiếc máy dệt điện sẽ trở thành công nghệ của quá khứ trong khi xe hơi mới làcông nghệ của tơng lai Tuy nhiên, vì ông đã ghi dấu ấn của mình lên ngànhcông nghiệp thế giới bằng việc chế tạo máy dệt nên muốn con trai mình có cơ

hội đóng góp tên tuổi cho xã hội Ông đã bảo Kiichiro rằng: “Bất cứ ai cũng

nên thực hiện một dự án vĩ đại ít nhất một lần trong đời Cha đã dành trọn đời

để sáng chế ra những loại máy dệt mới Giờ đây đến lợt con Hãy nỗ lực hoàn

Phong cách học tập và sáng tạo của Kiichiro chính là tấm gơng phảnchiếu ngời cha của anh Kiichiro đã xây dựng Công ty Ôtô Toyota dựa trênnhững triết lý và cách quản lý của cha mình, nhng có thêm vào những sángkiến riêng của ông Chẳng hạn, trong khi Sakichi Toyoda là cha đẻ của cái mà

sau này trở thành khái niệm tự kiểm lỗi (xác định và giải quyết vấn đề tại

nguồn) trong TPS (Toyota Production System - hệ thống sản xuất Toyota), thì

ý tởng của ông đợc hình thành từ một chuyến đi nghiên cứu các nhà máy ôtôcủa Ford ở Michigan cũng nh việc nhận thấy hệ thống siêu thị của Mĩ lấp đầycác sản phẩm để trên kệ ngay khi khách hàng vừa mua xong Chính những

thành tựu và hành động của ông với t cách một nhà lãnh đạo, giống nh chamình, đã để lại dấu ấn sâu sắc nhất lên Tập đoàn Toyota

Đang trên đờng xây dựng công ty ôtô thì Thế chiến thứ II nổ ra, NhậtBản thua trận và Hoa Kỳ đã có thể cho ngừng việc sản xuất ôtô Khi nền kinh

tế Nhật hồi sinh, công ty Toyota không gặp mấy khó khăn trong việc nhận đợcnhiều đơn đặt hàng, nhng lạm phát phi mã đã làm mất giá trị đồng tiền và

đồng thời rất khó nhận đợc tiền thanh toán từ khách hàng Luồng tiền mặtkhan hiếm đến nỗi có thời điểm vào năm 1948 tổng số nợ phải thu của Toyotalên đến gấp tám lần vốn của nó Để tránh phá sản, công ty đã áp dụng nhữngchính sách cắt giảm chi phí gắt gao, bao gồm việc tự nguyện giảm lơng củacấp quản lý cùng với giảm chi phí gắt gao và giảm 10% lơng của tất cả nhânviên Nhng rốt cuộc thì việc giảm lơng, cũng không đủ dẫn đến việc đề nghị1.600 công nhân tự nguyện nghỉ việc Các công ty phá sản mỗi ngày Chuyệnthờng thấy lúc đó là các vị Giám đốc điều hành hoặc cố bám trụ và giữ lấynhững cổ phần của họ hoặc chia năm xẻ bảy công ty ra mà bán đi NhngKiichiro đã có một quan điểm khác hẳn Ông nhận trách nhiệm về thất bại củacông ty ôtô và từ chức, mặc dù trên thực tế những vấn đề đó nằm ngoài tầmkiểm soát của ông hoặc bất kỳ ai khác Sự hy sinh cao cả của ông đã giúp xoadịu sự bất mãn trong công nhân Tuy thế, sự hy sinh to lớn của ông đã để lạimột dấu ấn sâu sắc hơn nhiều đối với lịch sử của Toyota Mọi ngời trong công

ty đều biết những gì ông làm và lý do của chúng Triết lý của Toyota cho đếnngày nay là nghĩ xa hơn những bận tâm cá nhân vì lợi ích lâu dài của công ty,cũng nh việc nhận lấy trách nhiêm khi có trục trặc

Những thành viên trong dòng họ Toyoda đã trởng thành với những triết

lý tơng tự nh thế Tất cả họ đều học cách xắn tay vào việc, học hỏi tinh thầnsáng tạo cũng nh hiểu rõ những giá trị của công ty trong việc đóng góp cho xãhội Hơn nữa, tất cả họ đều có đợc tầm nhìn tạo dựng một công ty đặc biệt vớimột tơng lai lâu dài Sau Kiichiro, một trong những nhà lãnh đạo của gia đìnhToyoda đã thành hình cho Toyota chính là Eiji Toyoda, cháu của Sakachi và là

em họ của Kiichiro

Giống nh ngời anh họ và ngời chú của mình, Eiji Toyoda đã phát triểnniềm tin trên nền tảng: để phát triển mọi việc thì chính mình phải làm và làmbằng chính đôi tay của mình Khi một cơ hội đến thì câu trả lời sẽ là cố gắngbằng cách học hỏi từ công việc Với hệ thống niềm tin và giá trị này, thật khótởng tợng là có thể trao lại công ty cho con cháu, hoặc anh em họ nếu những

ngời này không làm bằng chính đôi tay của mình và không có tình yêu đíchthực với ngành công nghiệp xe hơi Những giá trị ấy đã hình thành nên sự pháttriển của công ty và là nền tảng cho sự lựa chọn những thế hệ lãnh đạo kếthừa.

Ngày nay, triết lý quản trị của Toyota đã đợc mở rộng đến tất cả cácnhà quản lý khắp Nhật Bản và các chi nhánh Toyota trên khắp thế giới Nhngbởi vì các nhà quản lý hiện nay không phải trải qua kinh nghiệm phát triển

đau thơng của một công ty sau chiến tranh, Toyota vẫn luôn suy nghĩ về cáchlàm sao truyền đạt và củng cố hệ thống giá trị theo đó các vị lãnh đạo tiềnnhiệm luôn là ngời làm việc bằng chính đôi tay của chính mình, luôn cải tiến

và suy nghĩ thật kỹ các vấn đề trên cơ sở nhận biết dựa trên bản chất của sựviệc Đây chính là chính sách quản trị nổi tiếng của đại gia đình Toyoda

2 Quản trị thơng hiệu Toyota dựa trên những triết lý dài hạn

Để có đợc thành công nh ngày nay, bên cạnh Thế giới quan, nhân sinh“

chính là ra các quyết định quản trị dựa trên một mục tiêu dài hạn và bền vững,

dù phải hy sinh những mục tiêu tài chính ngắn hạn

Tại Toyota, từ bộ phận kỹ thuật, thu mua vật t đến sản xuất, ở từng nhânviên đều toát lên một tinh thần vì một mục đích cao hơn là việc làm công ăn l-

ơng Những nhân viên này cảm thấy một sứ mệnh to lớn của công ty và có thểphân biệt những gì đúng sai trong mối liên hệ với sứ mệnh đó Họ đã học đợc

“phơng thức Toyota” (USA Today – Toyota Way - 2004) từ những nhà lãnh đạo của mình và bài học này không thay đổi: “Hãy làm việc tốt cho công ty, cho đồng nghiệp, khách hàng và cho

cả xã hội” (USA Today – Toyota Way - 2004) Bên cạnh đó, tất cả các giám đốc và nhà quản lý của Toyota (ví dụ:

Jim Press, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc Kinh doanh Toyota Motor Corporationkhu vực Bắc Mĩ, đồng thời là một trong hai Giám đốc điều hành của Toyota

tại Mĩ), đều có chung một tinh thần làm việc: “Mục đích số tiền chúng tôi

kiếm đợc không phải là cho công ty, cũng không phải là để các cổ đông chúng tôi thấy giá cổ phiếu gia tăng hay đại loại nh thế Mục đích là để chúng tôi tái

đầu t trong tơng lai, để chúng tôi có thể tiếp tục sứ mệnh của mình Đó mới chính là mục đích khi chúng tôi đầu t, cũng chính là để giúp đỡ cộng đồng và giúp đỡ xã hội để đóng góp lại cho cộng đồng mà chúng tôi may mắn đợc

doanh, tạo dựng thơng hiệu của Toyota chính là việc tạo dựng giá trị chokhách hàng, cho xã hội và cho nền kinh tế.

2.1.Quản trị thơng hiệu hớng tới khách hàng

Khi đợc hỏi Jim Press rằng anh ấy đã học đợc từ Toyota nh thế nào, Jim

đã giải thích rằng lý do mà anh ấy đến với công ty này một phần là để thay đổikhỏi một môi trờng tại Ford Motors nơi mà lúc nào cũng có cảm giác căngthẳng thờng trực giữa việc kinh doanh thực tế và cách kinh doanh mà lẽ ra ng-

ời ta nên làm

“ở Toyota, ngời ta định hớng xung quanh việc làm hài lòng khách

hàng Có vẻ nh rốt cuộc tôi đã tìm đợc một mái ấm gia đình Quá trình học tập tôi có đợc từ những đồng sự đến từ nớc Nhật Những cộng tác viên điều hành đến từ Nhật Bản thực sự không chỉ để dìu dắt hớng phát triển của công

ty mà còn cả sự phát triển con ngời Môi trờng ở đây cho phép bạn kinh doanh theo cách bạn nghĩ là nên làm Toyota là một công ty không nói mà

Press kể lại một ví dụ trớc đây về sự cam kết của Toyota trong việc làm

điều tốt cho khách hàng vào thời kỳ khủng hoảng Nixon năm 1971 Vị tổngthống này đã ấn định một mức phụ thu thuế nhập khẩu còn đồng Yen thì bắt

Toyota – Toyota Way - 2004) 2006)

Jim bàn tới dự án Lexus năm 1996 - 1997:

Chúng tôi muốn ng

khám phá những khía cạnh mới trong chất lợng của việc lái Nhng có tới 7% than phiền về tuổi thọ của lốp Đối với chúng tôi thì đây quả là một con

5-số đáng kể bởi vì thông thờng chúng tôi chỉ xử lý than phiền ở mức duới 1%.

Vì vậy, chúng tôi gửi cho mỗi chủ xe nào có lốp bị mòn nhanh một phiếu (coupon) để họ đợc bồi hoàn 500 đô la và xin lỗi khách hàng về những bất tiện từ việc mòn lốp sớm này Nhiều ngời trong số khách hàng này thậm chí

đã lỡ bán chiếc xe rồi Cách mà bạn đối xử với khách hàng mặc dù bạn không

nợ họ điều gì, giống nh cách hành xử trớc một ngời không có khả năng chống trả, chính là một thể nghiệm cao nhất về nhân cách” (Phơng thức Toyota – Toyota Way - 2004)

2.2 Quản trị thơng hiệu dựa trên lòng tin của nhân viên

Trong những năm đầu thập kỷ 1980, Toyota thành lập một liên doanhvới General Motors Đó là một nhà máy đầu tiên của Toyota ở nớc ngoài và

họ không muốn đơn độc Họ đồng ý hớng dẫn GM những nguyên lý của TPS.Toyota đề nghị đợc tiếp quản một nhà máy sản xuất xe tải nhẹ ở Fremont,California, nhà máy mà GM đã đóng cửa năm 1982 và điều hành nhà máy nàytheo phong cách Toyota Ngay từ khi nhà máy đợc thành lập và quản lý bởi

GM, Công đoàn ở đây đã nổi tiếng là hay gây rắc rối đến mức tổ chức cảnhững cuộc đình công bất hợp pháp Tuy thế, khi Toyota tiếp quản nhà máy,bất chấp sự khuyến cáo từ GM, họ quyết định thuê lại những công nhân thuộcCông đoàn ôtô, hàng không và nông nghiệp Hoa Kỳ cũng nh những cá nhân

đại diện cho tổ chức này tại nhà máy

Dennis Cuneo (hiện nay là Phó Giám đốc phụ trách sản xuất của Toyota

Bắc Mỹ, lúc bấy giờ làm luật s cho công ty này) nói: Tôi nghĩ việc làm này“

làm phía GM ngạc nhiên Một vài nhân viên phụ trách công tác nhân sự khuyên chúng tôi đừng làm vậy Nhng chúng tôi chấp nhận mạo hiểm một cách có tính toán Chúng tôi biết rằng cần phải có ngời lãnh đạo lực lợng nhân công trớc đây của GM mà có tác động lớn nhất tại nhà máy lại là những ngời đứng đầu tự phát của lực lợng này Chúng tôi cần phải thay đổi thái độ

và ý kiến của họ Thế là chúng tôi gửi những ngời này qua Nhật ba tuần để họ chứng kiến thế nào là TPS Rồi thế là khi họ quay về Mĩ, tình thế đã xoay chuyển và chính họ là những ngời thuyết phục những ai còn hoài nghi và nói

với những ngời đó rằng hệ thống sản xuất kiểu Toyota này cũng không đến nỗi nào” (Phơng thức Toyota – Toyota Way - 2004) 2006).

Thực tế là dới sự quản lý mới của Toyota khi nhà máy này đợc mở cửalại vào năm 1984, nó đã qua mặt tất cả các nhà máy khác của GM tại Bắc Mĩ

về năng suất, chất lợng, không gian và quay vòng tồn kho Cuneo bảo rằng

chìa khóa ở đây chính là việc xây dựng niềm tin nơi nhân viên.

2.3 Quản trị thơng hiệu bằng sự kính trọng đối tác

Toyota hiểu rằng duy trì công việc của các đối tác là một phần tráchnhiệm của họ đối với cộng đồng Một ví dụ tuyệt vời cho điều này chính là tr-ờng hợp một hoạt động sản xuất kéo dài nhất của Toyota tại nớc Mỹ ở mộtnhà máy sản xuất gầm xe tải là TABC

Vào thập niên 1960, Hoa Kỳ ấn định một mức phụ thu thuế 30% lên xe

tải nhập khẩu, gọi là “thuế gà ” Nó là một hình thức trả đũa việc châu Âu từ

chối nhập gia cầm từ Mỹ Để tránh thuế này, hầu hết các công ty nớc ngoàinhập xe tải vào Mỹ mà không có gầm xe để đợc xem là linh kiện thay vì mộtchiếc xe tải hoàn chỉnh Họ nhập gầm xe tải sau và cũng đợc xem là phụ tùng

xe Sau đấy họ ráp gầm xe và phần trên xe lại sau khi nhập cảng Toyota cũngmuốn tránh thuế, nhng quyết định chế tạo gầm xe tại Mỹ, một phần vì điều đó

sẽ góp sức tạo viêc làm cho ngời dân địa phơng

Họ chọn Long Beach, bang California làm nơi sản xuất vì nó gần cảng

mà Toyota nhập hàng Vào tháng 6/2002, TABC kỉ niệm sinh nhật thứ 30 tạiLong Beach Nhng buổi lễ ăn mừng này có thể là một dịp không may bởi vàonăm 2001, Toyota đã quyết định di dời việc sản xuất gầm xe này sang mộtnhà máy ở Mexico Nghe có vẻ một kịch bản quen thuộc khi một công ty theo

đuổi nguồn lao động giá rẻ ở Mexico Tuy nhiên, câu chuyện có một kết cụchoàn toàn khác Thay vì đóng cửa nhà máy, Toyota đã biến nó thành nhà máy

đầu tiên ở California hoạt động trong lĩnh vực lắp ráp xe tải Kể từ đó Toyota

đã giao cho TABC thêm nhiệm vụ là sản xuất 68 nghìn động cơ 4 xy-lanh củachiếc xe tải Tacoma mỗi năm cho một nhà máy ở California với chi phí quản

lý rất cao

Với hầu hết các công ty, điều này hoàn toàn vô lý, xét trên phơng diện

kinh tế ngắn hạn Nhng tập đoàn này lại tiến hành dựa trên: “Ra các quyết

định quản lý dựa trên một triết lý dài hạn, dù phải hy sinh những mục tiêu tài

ngân sách hàng quý mà là dựa trên sự kính trọng không ngừng mà khách hàng

và nhân viên dành cho công ty và sản phẩm của công ty

Qua đó cho thấy, Toyota biết rằng lực lợng lao động tận tụy và tinh túynày sẽ đóng góp vào chất lợng và liên tục giúp loại bỏ lãng phí trong sản xuất.Toyota tin rằng đây chính là điều mang lại lợi nhuận lâu bền và thơng hiệuvững mạnh

2.4 Quản trị thơng hiệu bằng tính tự lực và tinh thần trách nhiệm

Trong quá trình xây dựng và phát triển của mình, Toyota luôn luônchọn con đờng tự lực cánh sinh và tự tay thực hiện mọi việc, hơn là trôngmong vào những đối tác bên ngoài Chẳng hạn, khi Toyota muốn đặt chân vàothị trờng xe hơi sang trọng, họ đã không mua lại BMW Thay vào đó, công tytạo ra phân nhánh sang trọng riêng của mình, chiếc Lexus, ngay từ con sốkhông, nhằm để bản thân họ có thể học hỏi và hiểu đợc sự tinh túy của mộtchiếc xe sang trọng

Toyota định h

thuê thợ máy, thuê kỹ s cùng với việc mua cái này, cái kia Quan điểm của Toyota là trớc khi bạn sản xuất một chiếc xe hơi, bạn cần phải hoàn chỉnh các quy trình mang tính mới mẻ để chế tạo nên một cái khuôn, một chiếc động cơ và những thứ khởi nguồn nh thế Và đó chính là điều tạo nên sự thành công

Sau này khi mà các nhà sản xuất ôtô khác của Nhật Bản sẵn lòng mualại đồ nghề từ các đồng nghiệp ngời Mỹ rồi lắp ráp những bản nhái xe Mỹ thìToyota cũng vẫn quyết định tự thiết kế và chế tạo những chiếc xe của riêng

họ, rút kinh nghiệm từ những mẫu thiết kế của hàng loạt xe Mỹ Thực chất,Toyota là công ty xe hơi đầu tiên ở Nhật Bản phát triển nhiều mẫu xe màkhông viện đến sự hỗ trợ kỹ thuật từ những doanh nghiệp ôtô tiên tiến Âu Mỹ

Họ không muốn bị phụ thuộc vào sự trợ giúp bên ngoài

Tại Toyota bạn đồng hành của sự tự lực chính là tinh thần chịu trách

nhiệm trớc thành công hay thất bại Chúng ta phấn đấu viết nên số mệnh của“

mình Chúng ta hành xử bằng tinh thần tự lực, tự tin vào khả năng bản thân Chúng ta chấp nhận trách nhiệm về hành vi của mình cũng nh việc duy trì và cải thiện những kỹ năng giúp chúng ta sản xuất ra các giá trị gia tăng” (Phơng

thức Toyota – Toyota Way - 2004) 2006)

2.5 Quản trị thơng hiệu bằng trang web tốt và tiếp thị đa dạng