Quản trị thương hiệu Toyota

Luận Văn: Quản trị thương hiệu Toyota

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưngcũng không ít thách thức Để tận dụng triệt để các cơ hội và vượt qua đượccác thách thức, mỗi quốc gia cần phải phát huy một cách hiệu quả sức mạnhtổng hợp của nền kinh tế dân tộc, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh củacác doanh nghiệp Một trong những yếu tố để nâng cao sức mạnh cạnh tranhcho các doanh nghiệp là quản trị thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một

cá tính, là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa, do đó mang lại các

cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Có một tên

tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh Thương hiệu không

chỉ là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vôhình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnhcủa nền kinh tế quốc gia

Trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, Toyota là một trong những doanhnghiệp hàng đầu trên thế giới đã tạo được niềm tin cậy và trung thành tuyệtđối của khách hàng, từ đó đã tạo dựng nên một thương hiệu mãi trường tồn

với thời gian “Phương thức Toyota đã trở thành một phương thức tư duy hơn

là tên gọi của một công ty” (USA Today – Toyota Way - 2004) Quản trị

thương hiệu Toyota là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệptrên khắp thế giới và Việt Nam

Xuất phát từ những nhận thức như trên, người viết chọn đề tài “Quản trị thương hiệu Toyota” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích

- Làm rõ khái niệm thương hiệu, phân tích quy trình xây dựng, phát triển

thương hiệu và giá trị thương hiệu

- Tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu Toyota và giá trị

thương hiệu Toyota

- Từ kinh nghiệm quản trị thương hiệu Toyota, đề xuất những giải pháp

xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

3 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích nghiên cứu của đề tài, người viết sử dụngcác phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài

liệu sách báo, tạp chí, trang web, văn bản

- Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra, tìm

hiểu trực tiếp tại Công ty Toyota Việt Nam

- Nhóm các phương pháp nghiên cứu vấn đề: phương pháp tổng hợp, so

sánh, phân tích, tư duy lôgic

4 Kết cấu của khóa luận

Ngoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo, khóa luận chia làm 3 chương nhưsau:

Chương 1: Quản trị thương hiệu

Chương 2: Quản trị thương hiệu Toyota

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

CHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

I THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phânbiệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ

“Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr” nghĩa là

“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xưa cho đến ngàynay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấulên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bánhoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng vàcác yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềmcủa Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểuchai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa vớinhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểurộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc

dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sảnphẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu làlựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sởphân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của kháchhàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng Chúng

ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tốcủa thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đượcpháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệuhàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dángcông nghiệp và bản quyền

Các tên được đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau Cáctên thương hiệu có thể dựa vào con người (ví dụ: mỹ phẩm Estee Lauder, xehơi Ford, Honda), dựa vào các loài động vật hoặc chim (ví dụ: xe hơiMustang (ngựa thảo nguyên), xà bông Dove (chim bồ câu) và xe buýtGreyhound (chó săn thỏ), hoặc các đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quảtáo), xăng dầu Sell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chướng) Một sốtên thương hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với nghĩa của sản phẩm (ví dụ:Lean Cuisine, Justuise, Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi íchquan trọng (ví dụ: ắc quy ôtô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow,đệm hơi Beautyrest) Một tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm cáctiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử

lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq) Giống như tên thương hiệu, các yếu tốthương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người,địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau

Từ quan điểm về thương hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi quản trịthương hiệu Quản trị thương hiệu bao gồm cả xây dựng và phát triển thương

hiệu Xây dựng thương hiệu là những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, mộthình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạtđộng thương mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khácbiệt Trong khi đó, phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đếnvới người tiêu dùng Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thươnghiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.Trong thực tế, xây dựng thương hiệu, bảo vệ và phát triển thương hiệu luôn đicùng nhau và đan xen nhau Nói đến quản trị thương hiệu là bao hàm cả cácyếu tố bảo vệ và phát triển Trong xây dựng có bảo vệ, phát triển và phát triểnmột thương hiệu cũng chính là tạo những cơ hội nhất định để bảo vệ và xâydựng thương hiệu Việc phân chia một cách tương đối các phạm trù xây dựng,bảo vệ, phát triển thương hiệu chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và

để tạo điều kiện tiếp cận chi tiết hơn với các tác nghiệp của vấn đề không đơngiản này Một biện pháp được đưa ra trong chiến lược thương hiệu đôi khivừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển thương hiệu đó

Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng

từ sáng đến tối không biết phải làm sao ghi nhớ bao nhiêu các thương hiệuvào bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay

ở nhà Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu cần phải làm sao cho sản phẩm

có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng

2 Các thuộc tính của thương hiệu

 Tên, logo, khẩu hiệu cho nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc

tính của một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗikhi nhớ về, cần tới một trong các thuộc tính của nó Để tránh có sự trùng lắp

về cái tên, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu,người ta đưa ra luật bảo hộ nhãn hiệu Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệđược tính duy nhất và sự đầu tư của mình cho nhãn hiệu Lúc này nhãn hiệu

được hiểu là nhãn hiệu đã được đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thươnghiệu và luật pháp sẽ là người đại diện bảo vệ tính duy nhất của nó

 Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là do chủ sở hữu thương

hiệu tạo ra cho thương hiệu Giá trị cốt lõi này các phần tử nhỏ nhấttrong các thuộc tính của thương hiệu nhưng lại là các giá trị lớn nhất

mà thương hiệu phải có được Doanh nghiệp không bán nó mà bán nhữnggiá trị gia tăng được phát triển lên từ giá trị cốt lõi này

 Tầm nhìn của thương hiệu: là khả năng phát huy tối đa giá

trị cốt lõi của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau củathương hiệu Giá trị cốt lõi càng đa năng thì tầm nhìn càng rộng và ngược lại

 Cá tính của thương hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận

được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó NTD chọn muakhông chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được, mà cả các giá trị củathương hiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng củaNTD Cá tính thương hiệu là một thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhấtcủa thương hiệu Nó giúp NTD phân biệt được thương hiệu A với thươnghiệu B và ghi nhớ thương hiệu phù hợp với mong muốn của mình nhất

Sự khác biệt của thương hiệu ngày nay ngày càng mờ nhạt vì các thươnghiệu có thể tự học lẫn nhau và tự hoàn thiện mình Do vậy, sự ảnh hưởngcủa cá tính thương hiệu không còn là rào cản với doanh nghiệp kháccùng nghề Thực tế hiện nay cho thấy, cần phải cải tiến khả nănggiao tiếp của thương hiệu thì mới phát huy được cá tính của thương hiệu

 Chất lượng của thương hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD

có thể đo lường được thông qua sự trải nghiệm Thương hiệu “nói hay”,giao tiếp giỏi và có chất lượng phù hợp với NTD thì thương hiệu đó sẽ pháttriển và nổi tiếng mau chóng Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanhchóng khi thị trường, nơi mà thương hiệu sinh sống là thị trường mở

Trong một số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuấtsản phẩm không yêu cầu cao thì “nói hay”, giao tiếp giỏi là tiêu chí số mộtcho việc phát triển thương hiệu.

 Tính bảo hộ của thương hiệu: Nếu nhãn hiệu không

chuyển thành thương hiệu thì nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đờicủa sản phẩm dịch vụ Điều này có nghĩa là có khai sinh và khai tửnhãn hiệu Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là “thuốc trường sinh” cho nhãnhiệu Việc thương hiệu thường xuyên giao tiếp, tồn tại với NTD theo thờigian sẽ tạo ra sự quen thuộc của thương hiệu với NTD cho dù NTD chưatừng trải nghiệm Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua, gợi ý muacủa NTD khi họ được nhắc nhớ, cần tới sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu

đó là đại diện quen thuộc Do vậy, tính bảo hộ và độ tuổi của thươnghiệu chính là thước đo đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường

 Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu: ngoài các yếu tố

tên gọi, cá tính, tính bảo hộ hay các giá trị lý tính của thương hiệu, vẻ

bề ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho thương hiệu cũng làyếu tố rất quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” của NTD với thươnghiệu Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu thường chính là hiện thân chonhóm NTD của thương hiệu đó Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳngcấp của mình thì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đãđại diện Điều này rất nguy hiểm với các chỉ số kinh doanh và lợi nhuận

Do vậy các chiến lược làm tươi mới hình ảnh, đẳng cấp thương hiệucần phải xem xét kỹ lưỡng khả năng giao tiếp, kích thước nhóm NTDmới mà nó mong muốn đại diện

 Khả năng thích nghi, cải tiến của thương hiệu: Khi nhóm

NTD mà thương hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: tính bảo hộ, sởthích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức độ yêu cầu về tính tiện lợi củasản phẩm, dịch vụ thì đó là lúc thương hiệu phải cải tiến cách tân để duy

trì được khả năng giao tiếp với nhóm NTD đó Biến động kinh tế, chính trị,

xã hội và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thương hiệu phải cải tiến cáchtân sao cho phù hợp với môi trường mới mà thương hiệu đang tồn tại

 Khả năng giao tiếp của thương hiệu: là kết quả của việc triển

khai hệ thống nhận dạng của thương hiệu trên thị trường Thương hiệucàng “quan hệ rộng”, cởi mở và thân thiện thì NTD càng dễ nhậndạng ra thương hiệu một cách nhanh chóng và ấn tượng

3 Vai trò của thương hiệu

Có một câu hỏi thật hiển nhiên: Tại sao thương hiệu lại quan trọng?Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với cácdoanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫnbản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh

3.1 Đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩmhoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sảnxuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ýnghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sảnphẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàngbiết đến thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu củamình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là, thương hiệu là một công cụnhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm củakhách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng nhưcông ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức vềthương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiềuthông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh

kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sảnphẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài(họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian) Dựa vào những gì họ biết vềthương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm - khách hàng hình thànhnhững giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết vềthương hiệu.

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem nhưmột kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thànhcủa mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu

sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sảnphẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợkhác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc muathương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì kháchhàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đadạng và phong phú Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng

để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắnliền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trịkhác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn vớinhững thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữngngười khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đanghoặc muốn trở thành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốthơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hìnhảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làmthay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giốnghệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác

biệt và uy tín của thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộcsống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.

3.2 Đối với doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò quan trọng Về cơbản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sảnphẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp Về mặt hoạtđộng, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chépkhác Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểmhoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể đượcbảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữuthương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông quaviệc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệthông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thểđược bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho cáccâu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp

có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tàisản đáng giá

Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại chosản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó vớinhững sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳngcấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng,giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòngtrung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo

và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn chocác doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sảnxuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấntượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không

thể dễ dàng sao chép lại như vậy Về khía cạnh này, thương hiệu có thể đượccoi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Trong phầnbình chọn thường niên “Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ” của

mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng: “The Brand’s the Thing”,

giải thích làm thế nào mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã

chứng minh rằng: “Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”.

Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản

có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngườitiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trongtương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó, người ta đã phải trả nhữngkhoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lạithương hiệu Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại CadburySchweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mualại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter &Gamble, trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - sốcòn lại là trả cho giá trị của thương hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm đếnthương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợinhuận ròng của chúng

II QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Rất nhiều bài báo với các tiêu đề nóng hổi đã xuất hiện thời gian vừaqua như “Gạo Việt Nam chưa có thương hiệu”, “Không có thương hiệu, tráicây Việt Nam chịu thua thiệt” Ít nhiều các bài viết này đã giúp các doanhnghiệp hiểu rõ hơn quan điểm của Marketing về thương hiệu Tuy nhiên,khoảng cách từ “chất lượng tốt” đến “nâng niu bàn chân Việt”, “cảm giác rấtYomost” hay “mang lại sự tự tin” là một khoảng cách rất lớn Hay câu chuyện

của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc thường in đậmvào tâm trí các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và thôi thúc họ ngày càng muốn cómột thương hiệu mạnh hơn Họ sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền lớn để nhằmlăng xê một nhãn hiệu song không phải lúc nào cũng thành công Đầu tư vàothương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung.

Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xácđịnh các bước chính của quản trị thương hiệu, bao gồm:

- Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

- Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

- Quảng bá thương hiệu

- Bảo vệ và phát triển thương hiệu.Thiết kế và tạo

dựng các yếu tố thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU

Quảng bá thương hiệu

Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Phân tích SWOT Hình thành mục tiêu và

kế hoạch chiến lược thương hiệu

Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu

tố thương hiệu ở trong

Quảng bá thương hiệu,

thông tin sản phẩm trung

thực, thuyết phục người

tiêu dùng hiệu quả

Nâng cao chất lượng sản

phẩm và dịch vụ chăm

sóc khách hàng

Sơ đồ 1.1: Quản trị thương hiệu

(Nguồn: Xây dựng và phát triên thương hiệu – 2007)

1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm choviệc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lýthực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó

Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau:xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mụctiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát thương hiệu

1.1 Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, khát vọng củamột thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Sứ mạng của một thươnghiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩacủa sự ra đời và tồn tại của nó

Tầm nhìn thương hiệu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về

điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ýđịnh, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng

hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của mộttiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trongnhững giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chấtcủa một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt địnhhướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giốngnhư một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểmchung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cầnlàm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng

đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được

công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” (Nguồn: VnExpress.net).

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệmcủa nhà lãnh đạo là phải chuyển tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổchức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người

Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương

hiệu đó, lý do và ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bảntuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công củamột thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúngđắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập

và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sựhấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cungcấp, ngân hàng, chính phủ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ

có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sựhiện hữu của mình

7 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố về sứ mạng

- Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

- Thị trường: công ty cạnh tranh ở đâu?

- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?

- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty có

buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của

1.2 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu,Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) là một trong 4 bước hình thànhchiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp Nó không chỉ có ý nghĩa đốivới các doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa màcòn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tếnhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệpmuốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cáchchắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trongquá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài

mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tốthuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu) Đây là

một việc làm khó, đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thunhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.

Doanh nghiệp xác định cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu

về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội

và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự địnhthâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảngtrống thị trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có taynghề phù hợp Các nguy cơ đối với doanh nghiệp là có thể thị trường bị thuhẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách

Việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về

tổ chức doanh nghiệp có thể là: các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế màdoanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt củadoanh nghiệp) như các nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vượt trội,thương hiệu nổi tiếng… Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở nhữngthiếu sót hoặc nhược điểm kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế nănglực cạnh tranh của các doanh nghiệp Đó có thể là mạng lưới phân phối kémhiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệmquốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh

Kết quả phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác,thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện nhữngbước tiếp theo như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và

cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể Chiến lược hiệu quả là những chiến lượctận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệuhóa được những nguy cơ từ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được nhữngyếu kém của bản thân doanh nghiệp

1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân

tích SWOT, bước tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và kếhoạch chiến lược thương hiệu Mục tiêu này phải đo lường được, mang tínhkhả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập mộtcách chi tiết.

Vậy đâu là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được bằng thương hiệu?Thương hiệu của một công ty nên bao gồm đặc trưng, hình ảnh, nănglực cạnh tranh cốt lõi và những tính cách riêng của công ty Những ấn tượng

mà doanh nghiệp tạo ra cũng như những lời mà công chúng sẽ dùng để mô tả

về công ty cho người khác là những yếu tố cơ bản của thương hiệu

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ xây dựng được uy tín, cónhiều ảnh hưởng tới thị trường, khuyến khích được khách hàng và các đối táckhác mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Nếu thực hiện một cáchchuẩn xác, doanh nghiệp sẽ là người đi đầu chứ không phải người theo sau

Để xác định được mục tiêu của thương hiệu, cần trả lời những câu hỏi sau:

- Bạn muốn thương hiệu đem lại điều gì cho công ty?

- Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm và dịch

vụ của bạn?

Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việcxây dựng một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễdàng hơn

1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược màdoanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hìnhthành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện theo đúng định hướngmục tiêu chiến lược Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu,doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai mục tiêu đã đềra

2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu

tố nhận diện thương hiệu

Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu là làmsao cho thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu củacác hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốtnhất về thương hiệu Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những camkết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phảitruyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu

2.1 Tên gọi

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì

nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách côđọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm haydịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu

là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi

đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhó sản phẩmhay dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kếthợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm hay dịch vụcủa doanh nghiệp này với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác đãđược bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu này,tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng

về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cánhân nào Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, khôngtheo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giảsáng tạo ra Tuy nhiên, có một số quy tắc chung áp dụng cho việc đặt tên nhãn

5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không

tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Interbrand (công ty hàng đầu về tư vấn thương hiệu) cho rằng phát triểnthương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắtđầu từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là

ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng

2.3 Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãnhiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu.Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào

đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệucủa khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa

tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu,logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơkhách hàng không hiểu logo cóíy nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếukhông giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo tạo thành mộtchỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy,logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ,

một cách trình bày chữ viêt (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cảhình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính làbiểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệtcủa sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thểnên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanhnghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sảnphẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa đượcđiểm khác biệt, sự phát triển của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thốngnhất

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, cần loại bỏ những biểutượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trongmột hoặc một số lĩnh vực nào đó Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩmtruyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình quả địa cầu đối với cácngành dịch vụ nói chung Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượngnày mang ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng làphương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu Nhưngkhi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng

tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, không còn tác dụng trong quátrình phát triển thương hiệu

2.4 Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục

về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thứcnhãn hiệu một cách rõ rệt hơn và tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu vàchủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất làkhẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Đối với nhãnhiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hay độc đáocủa mình Ví dụ: “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên - Khơinguồn sáng tạo”; “Nippon - Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe - Ngọt ngào nhưvòng tay âu yếm”.

Thông thường, slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ýnghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến người tiêu dùng Vàngược lại, sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâuvào tâm trí khách hàng, vào lòng người tiêu dùng thông qua một khẩu hiệuhay Các tiêu chí mà doanh nghiệp thường đặt ra khi thiết kế slogan là:

- Slogan phải dễ nhớ

- Slogan phải thể hiện được đặc tính và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ

- Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối vớicác doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tínhkhái quát cao và dễ chuyển đổi

Bao bì đuợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,trong đó hình thức bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kíchthước, công dụng đặc biệt của bao bì Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựngtrong hộp có thể bơm ra, tạo sự tiện lợi, tiết kiệm

Các tiêu chuẩn thường dùng để thiết kế bao bì:

- Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu: đây là tiêu chuẩn

đầu tiên khi thiết kế bao bì

- Ấn tượng: thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện được một phần của sản

phẩm bên trong bao bì

- Hấp dẫn: trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì

phải thể hiện được sự hấp dẫn

- Tiện dụng: trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách thêm

giá trị sử dụng cho bao bì

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cầntích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trườnghợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau

3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đăng ký bảo bộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền đượcpháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đóquan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệumang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia

mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệpđăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia

đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiếnhành các thủ tục đăng ký bảo hộ ở các quốc gia đó Quyền được bảo hộ cũngchỉ tồn tại trong một thời gian nhất định (thông thường là 10 năm), vì thếdoanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn

3.1 Đăng ký bảo hộ trong nước

Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đơn và bộ hồ sơ xin đăng ký bảo hộ phải tuân thủ theo những quy địnhchung, cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thươnghiệu hàng hóa Hồ sơ đăng ký các yếu tố thương hiệu được nộp tại cơ quannhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệuđược nộp trực tiếp hoặc gửi qua bưu điện cho cơ quan đăng ký bảo hộ thương

hiệu theo thể thức quốc gia tại địa chỉ: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 386

Nguyễn Trãi, Hà Nội.

Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa

có vấn đề vướng mắc

Để cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu chodoanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ, cơ quan có thẩm quyền (Cục Bản quyền –

151 Hoàng Hoa Thám – Hà Nội) phải tổ chức hàng loạt các hoạt động Nếu

hồ sơ xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ, hợp lệ,thương hiệu hàng hóa không vi phạm các quy định thì trong thời hạn 3 tháng

kể từ ngày nộp đơn đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, doanh nghiệp sẽđược cơ quan đăng ký tuyên bố chấp nhận đơn hợp lệ về thủ tục Nếu đơnkhông hợp lệ về thủ tục, cơ quan đăng ký sẽ tuyên bố từ chối xem xét nộidung đơn Trong thời hạn 9 tháng kể từ ngày đơn đăng ký bảo hộ thương hiệuhàng hóa của doanh nghiệp được chấp nhận hợp lệ, doanh nghiệp sẽ được cơquan đăng ký thông báo kết quả xem nội dung đơn Trường hợp nội dung đơnhợp lệ, doanh nghiệp sẽ được cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thươnghiệu hàng hóa, còn khi nội dung đơn không đáp ứng được các yêu cầu đặt ra,doanh nghiệp sẽ bị từ chối cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ

Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa

Nếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệpđáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo

hộ thương hiệu hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng ký.Chỉ khi doanh nghiệp nộp lệ phí đăng ký thì mới được đăng bạ và cấp giấychứng nhận bảo hộ thương hiệu hàng hóa Sau khi doanh nghiệp nộp lệ phí sẽđược cơ quan cấp giấy chứng nhận vào sổ đăng bạ và cấp giấy chứng nhận tại

cơ quan cấp giấy chứng nhận Khi đã có giấy chứng nhận, để khằng địnhquyền cũng như khai thác nhanh chóng phải công bố giấy chứng nhận đăng

ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên các phương tiện thông tin cần thiết

3.2 Đăng ký bảo hộ tại nước ngoài

Việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạchtriển khai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể Tuy nhiên đối với cácdoanh nghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thương thảo với đại lý, bạn hàng, đốitác nước ngoài thì đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà cácdoanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm

Thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài:

Đăng ký theo thỏa ước Madrid

Việt Nam đã là thành viên của Thỏa ước Madrid (do tổ chức Sở hữu trítuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia

là thành viên Đăng ký theo thỏa ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng 01 đơnđăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ Việc đăng ký theo hệ thốngnày khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng

ký trực tiếp ở từng nước Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ được thực hiện khinhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ ở Việt Nam Thời hạn xem xét đơn đăng kýquốc tế trong vòng 01 năm Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trường

là thành viên của Thỏa ước thì nên thực hiện việc đăng ký theo hình thức này

Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thànhviên của Nghị định thư Madrid Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng kýnhãn hiệu bảo hộ ở các nước đã là thành viên của Thỏa ước hoặc Nghị địnhthư.

Đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia

Với những nước không phải là thành viên của Thỏa ước Madrid, khi cónhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại các nước khác: các nước ASEAN (trừSingapore đã tham gia Nghị định thư), các doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trựctiếp tại quốc gia đó

Thủ tục đăng ký được tiến hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp củacác nước đó Để nộp đơn và làm thủ tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sửdụng đại diện hoặc chi nhánh tại các quốc gia, hoặc sử dụng Công ty đại diện

sở hữu công nghiệp Việt Nam và nước ngoài

4 Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu Công táctruyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong mộtchiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị,tiếp thị trực tiếp, và quan hệ cộng đồng Những giá trị thương hiệu phải đượctruyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyềnthông

4.1 Xây dựng một trang web tốt

Trước đây, hình thức phổ biến nhất mà các doanh nghiệp tiến hành khiquảng bá thương hiệu là quảng cáo Tuy nhiên, trong những năm gần đây,cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, Internetđang là một phần không thể thiếu được trong hoạt động doanh nghiệp Kháchhàng hiện nay đang có xu hướng chuyển sang sử dụng Internet mỗi khi cầntìm kiếm các nhà cung cấp hay tìm thông tin để so sánh đặc tính và giá cả sản

phẩm Số lượng các giao dịch mua sắm trực tuyến tăng lên không ngừng làmcho lợi nhuận của các doanh nghiệp B2B, B2C cũng được nâng lên đáng kể.Bên canh đó, Internet luôn là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệmnhất mà bạn có thể sử dụng để tiếp thị cho các sản phẩm hay dịch vụ củamình Vì vậy, xây dựng trang web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phảilàm khi muốn quảng bá thương hiệu của mình.

4.2 Quảng cáo

Quảng cáo là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dướinhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo chí vàtạp chí, trên tờ rơi, panô, áp phích ngoài trời Mỗi phương tiện quảng cáokhác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khácnhau Tùy từng loại hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể

áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo Trong số các phương tiệnquảng cáo, truyền hình là phương tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hưởngrất rộng, có sự kết hợp rất sinh động giữa hình ảnh và âm thanh Tuy nhiênđây lại là phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất cao Quảng cáo trên báochí, tạp chí ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, nhưngphạm vi ảnh hưởng hạn chế hơn Tuy nhiên, quảng cáo trên báo, tạp chí sẽchọn lọc đối tượng tiếp nhận thông tin hơn và thời gian sống của báo, tạp chí

sẽ cao hơn, vì thế đây được coi là phương tiện khá tốt cho các doanh nghiệpcòn hạn chế về tài chính Để chiến lược quảng cáo thương hiệu có hiệu quảcao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm kháchhàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủcạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu củamột khách hàng là yếu tố tiên quyết

4.3 Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

Là một công cụ xúc tiến thương mại nằm cung cấp kiến thức cho côngchúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối vớimột tổ chức hay doanh nghiệp, PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị vàphát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ làkhách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổchức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, ngườitrung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biếnthương hiệu Ngày nay, rất nhiều các công ty đang nỗ lực chuyển một phầnkinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạtđược những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đốitượng cụ thể và đáng tin cậy Thông qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giớitruyền thông các thông tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanhnghiệp, trả lời những câu hỏi của người tiêu dùng, đảm bảo cho Nhà nướcthấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt Bên cạnh đódoanh nghiệp phải có những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộngđồng Có thể nói các mối quan hệ với công chúng bao gồm tất cả các hoạtđộng truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp.

4.4 Marketing sự kiện và tài trợ

Marketing sự kiện và tài trợ là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc,thể thao, xã hội để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tàitrợ cho đối tượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hưởngmạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem, vì thế sẽ rất thuậnlợi cho việc chấp nhận thương hiệu

4.5 Các hoạt động cộng đồng

Các hoạt động cộng đồng là những hoạt động rất đa dạng từ tham giacác hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác,tham gia các lễ khánh thành, động thổ Hoạt động này thường mang đến

những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế ấn tượng về thương hiệu

sẽ được lưu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ người tiêu dùng

5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗlực triển khai sử dụng thương hiệu của mình Thậm chí doanh nghiệp cần phải

cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mớichính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệpxoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng Một doanh nghiệpmuốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọicách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm củahàng giả, hàng nhái, sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý, hiện tượng gây khóhiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thươnghiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm, không duy trì được mốiquan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa vàdoanh nghiệp)

5.1 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu

Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm, tínhnăng nổi trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếptục tìm ra những đặc điểm hay tính năng mới cho thương hiệu bằng cách sángtạo hoặc tái thiết kế thương hiệu Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủcạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ đưa ra vô số những đặc điểm mới chosản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính trước điều này thì sản phẩmcủa doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá chothương hiệu Việc quảng bá, phát triển thương hiệu được thực hiện không đơn

thuần chỉ dựa trên kiến thức kinh doanh marketing mà cần phải dựa trên cảkiến thức và kinh nghiệm về pháp luật.

5.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lược, biện phápkiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu, tạo ràocản chống xâm phạm thương hiệu Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tácnghiệp, biện pháp và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệpnhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạmthương hiệu

5.3 Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả

Có thể nói, một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cảnchặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để pháthiện hàng giả, hàng nhái Bởi lẽ, một thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kíchthích sự xâm phạm và làm hàng giả, hàng nhái của các đối thủ cạnh tranh

Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến

đó là theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngănchặn nguy cơ làm mất uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹpphạm vi bảo hộ cho thương hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chínhthương hiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu khác tương tự, gây nhầm lẫnvới thương hiệu của doanh nghiệp Trường hợp phát hiện thấy thương hiệucủa mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩmquyền giải quyết hoặc thông qua luật dân sự tiến hành các thủ tục pháp lý cầnthiết để bảo vệ thương hiệu của mình

III GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80

và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệukhông chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển Córất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưngnhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độngười tiêu dùng: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm củangười tiêu dùng đối với thương hiệu; Thứ hai, giá trị tài chính là hành vingười tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của công ty hay là những đối thủcạnh tranh Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing - thương hiệuđều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạtđộng marketing Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng tất cả

đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là “giá trị thương hiệu được xem như

một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu”

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thươnghiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trungthành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng đượcnhững giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm củadoanh nghiệp

2 Các thành tố giá trị thương hiệu

2.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thểnhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọnthương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải máihơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đángtin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan

trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người

ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì nhữngthương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm

- Nhận biết không nhắc nhở

- Nhận biết có nhắc nhớ

- Không nhận biết

2.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêudùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyếtđịnh mua tại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của kháchhàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người tathường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượngcảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thànhcủa khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gianhoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vìthế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

2.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hayvài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này đượcnhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là nhữngliên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu đượcxây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù chomột chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽrất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắccho những đối thủ cạnh tranh mới Có thể kể đến như FedEx được liên đớiđến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã làmột động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.

2.4 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệumạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Vàthêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều sovới việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thịtrường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranhngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đượcmột lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phụcngười thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nảnchí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rấtlớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất củamột thương hiệu

2.5 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháphay là mối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh

sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đượcnhững vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờvào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọingười nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phốitốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được kháchhàng biết đến.

3 Cách tính giá trị thương hiệu

5 phương pháp tính giá trị cụ thể thương hiệu: Có 5 phương pháp phổ biến, có thể áp dụng theo từng trường hợp cụ thể

Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường Khi

khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của thươnghiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường Đó chính là khả năng,giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác,nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền nhưthế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường Thử hỏi giá vốn của một túixách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitton đang bày bán tại cửa hàng mớikhai trương trên đường Đồng Khởi là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lênđến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitton” là phần vốn chủyếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thường của mộtthương hiệu qua nghiên cứu khách hàng Khách sẽ được hỏi nhiều câu đểkhám phá ra sự khác biệt và sản phẩm cùng loại không có thương hiệu

Phương pháp 2: Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường Có những

loại sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp dựa vào khả năngbán giá cao hơn bình thường (phương pháp 1) vì giá bán ra khá tương đương.Như sản phẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng nhưng

khó bán giá cao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thùcủa loại sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể Đây là trường hợp có thể ápdụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường, đúng hơn làdựa vào sự ưa chuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thương hiệu làkhoản chênh lệch thì phần thay vì lợi nhuận như phương pháp 1 Tuy nhiên,

cả phương pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quanchủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu Điều này chưa cân nhắcnhiều đến yếu tố tương lai (khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lượng)

Phương pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu Dựa vào

chi phí xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được Ví dụ, nếuchi phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỷđồng và xác suất thành công bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh

đó, trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100%thành công Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trong trường hợpnày, người mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý Chi phí cho thươnghiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ởmức 400 tỷ đồng

Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán Với

doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng khoán, có thể định giá thươnghiệu qua giá trị cổ phiếu Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so vớicác phương pháp trước Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) làCarol J Simon và Mary W Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xâydựng phương pháp này Cách tính bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp,hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành Nếu lấy giá thị trường củadoanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sảnnhư nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt sẽ có số dư là giá trịtài sản vô hình.Tài sản vô hình này có thể được chia làm ba phần: giá trị tàisản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng

chế) và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành) Trong đó,tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuấthiện trên thị trường: chi phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại củanhãn hiệu so với tổng chi phí quảng cáo toàn ngành Giá trị thương hiệu trênthị trường chứng khoán dao động do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ kháchquan đến chủ quan Một chiến lược kinh doanh hay marketing vừa công bố đã

có ảnh hưởng nhất định đến giá trị cổ phiếu Tháng 7-1982, Coca-Cola tung

ra sản phẩm mới là Diet Coke Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt thêm65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới Ba năm sau, giá trịcủa Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếp sản phẩm New Coke “chếtyểu” Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đối thủ cạnh tranh - Pepsi đã tăng 45%cùng thời điểm Rõ ràng, tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị các thương hiệu

trên thị trường chứng khoán

Phương pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường Đây

có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu Trong đó, thu nhậptương lai từ thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt.Thứ nhất làdựa vào kế hoạch dài hạn Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận dự tính và trừgiảm đi Vấn đề là ước tính thế nào cho đúng Phải cân nhắc yếu tố sức mạnh

và ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh Cách thứ hai được ápdụng khi không muốn tính hoặc tính không được luồng lợi nhuận trong tươnglai mà thương hiệu có thể mang lại

Trong trường hợp này, người ta ước tính thu nhập hiện tại rồi áp dụngcấp số nhân Nếu thu nhập hiện tại không phản ánh trung thực tình hình kinhdoanh của thương hiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trước Nếu sốbình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục được), cóthể lấy con số của toàn ngành để làm chuẩn suy ra

Trên đây là những nét tổng quan về quản trị thương hiệu và giá trị củamột thương hiệu và giúp cho người tiêu dùng, doanh nghiệp nhận thức rõ ràngđược vai trò, lợi ích to lớn của thương hiệu trong xã hội ngày càng phát triển

Và để hiểu rõ hơn những vấn đề trong quản trị thương hiệu thì Toyota –

thương hiệu ôtô hàng đầu thế giới - chính là một minh chứng rõ ràng nhất choviệc quản trị thương hiệu mang lại thành công vượt bậc trong suốt quá trìnhxây dựng và phát triển của Toyota.

CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TOYOTA

I TỔNG QUAN VỀ TOYOTA

Nói đến Nhật Bản, người ta nghĩ ngay đến hàng điện tử và ôtô, hai

ngành công nghiệp chủ đạo góp phần tạo nên thương hiệu made in Japan nổi

tiếng Và tập đoàn sản xuất ôtô số 1 của Nhật Bản là tập đoàn Toyota

Năm 2005, với doanh thu gần 180 tỷ USD, Toyota là tập đoàn duy nhấtcủa Nhật Bản và cũng là duy nhất của châu Á nằm trong “Top ten” của nhữnghãng có quy mô lớn nhất Sự hiệu quả trong kinh doanh của Toyota được thấy

rõ nhất ở con số lợi nhuận khổng lồ lên tới 11 tỷ USD trong năm 2005

Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand(công ty hàng đầu về tư vấn thương hiệu) kết hợp với tạp chí Business Weekthì đáng chú ý trong Top 10 là sự gia tăng giá trị của Toyota, với mức tăngtrưởng 15% so với năm 2006 và hình thành nên chuỗi tăng trưởng giá trịthương hiệu nhiều năm liên tục (Năm 2006 giá trị thương hiệu Toyota tăng13% so với 2005, năm 2005 tăng 10% so với năm 2004) Năm 2005 giá trịcủa Toyota mới chỉ là 24,837 tỉ USD thì đến nay đã lên đến 32,070 tỉ USD

Để có được những thành công vượt bậc như vậy, Toyota đã phát triển

và quản trị thương hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi, Toyota luôn thúc đẩysản xuất, phát triển sản phẩm và cải tiến phương thức sản xuất Để hiểu rõhơn, ta nên tìm hiểu về phương thức quản trị thương hiệu của Toyota ngay từnhững năm đầu được thành lập cho đến ngày nay

1 Lịch sử phát triển Toyota

Ông tổ của Tập đoàn Toyota là Sakichi Toyoda, một người thợ mộc tàihoa của xứ sở hoa anh đào Sakichi Toyoda được biết đến trước hết bởi ông làmột trong những người phát minh ra chiếc máy dệt hiện đại đầu tiên cho NhậtBản

Sakichi Toyoda sinh tại một làng quê nhỏ ở tỉnh Yamaguchi trong mộtgia đình thợ thủ công nghèo Bố ông làm thợ mộc, còn mẹ ông ở nhà dệt vải.Như phần lớn trẻ em nông thôn, chỉ học xong bậc tiểu học, Sakichi Toyoda đã

bỏ học làm phụ giúp gia đình Hằng ngày cậu đi phụ cha làm nghề mộc.Những đồ dùng bằng gỗ trong nhà và nhất là chiếc máy dệt cũ kỹ của mẹ, hễhỏng cái gì là Sakichi Toyoda lại tự tay sửa chữa Và Sakichi Toyoda đã trởthành người thợ mộc trẻ tuổi chuyên đóng các máy dệt bằng gỗ từ lúc nàokhông hay

Phát minh máy dệt mới

Những năm cuối của thế kỷ 19 là thời kỳ bùng nổ kinh tế của Nhật Bảndưới sự lãnh đạo của Thiên hoàng Minh Trị Chính sách mở cửa kinh tế đãgiúp cho nền công nghiệp được phát triển Làn sóng công nghiệp hóa với sự

ra đời của nhiều nhà máy, công xưởng lớn đã khiến cho làng quê của SakichiToyoda càng khó khăn hơn Rất nhiều người đã phải bỏ nghề dệt truyền thốngbởi sản phẩm làm ra không cạnh tranh được với hàng nhập Sakichi Toyodarất đau xót trước cảnh này

Nhìn mẹ kì cạch dệt vải rất vất vả trên chiếc khung dệt thô sơ cũ kỹ,Sakichi Toyoda bỗng chợt nảy ra ý tưởng phải cải tiến thành chiếc máy dệt chạynhanh hơn, tốt hơn Kể từ đó, Sakichi Toyoda gần như không còn theo cha làm

đồ gỗ mà chỉ ở nhà nghiên cứu để đóng một chiếc máy dệt mới cho mẹ

Bố của Sakichi Toyoda rất thất vọng khi thấy cậu con trai mình rấtkhéo tay nhưng lại muốn rẽ ngang, không theo ý bố Tuy nhiên, không ai cảnđược Sakichi Toyoda, thậm chí thất bại cũng không làm Sakichi Toyoda nảnchí

Cho đến một ngày vào năm 1890, Sakichi Toyoda đã trình diễn chiếcmáy dệt đầu tiên do mình phát minh Hầu hết các chi tiết của chiếc máy dệtnày đều bằng gỗ Với chiếc máy tự tạo này, người dệt đỡ vất vả chạy đi chạylại mà tốc độ dệt vải lại tăng gấp nhiều lần

Không chỉ là con người sáng tạo, phát minh, Sakichi Toyoda cũng đã

có trong mình những tố chất kinh doanh nhất định Năm 1891, ông đã đăng

ký bản quyền cho máy dệt của mình Và cũng từ đó, Sakichi Toyoda trở thànhông chủ chuyên sản xuất máy dệt để bán

Xuất hiện ý tưởng sản xuất ôtô

Trong một lần sang Mỹ để tìm hiểu thông tin cho dự án máy dệt tựđộng mà ông đang nghiên cứu, như tình cờ, Sakichi Toyoda nhận thấy ôtô đãxuất hiện ở Mỹ khá nhiều mà Nhật Bản chưa có Rồi đến khi có thông tin Nhànước Nhật Bản phải nhập một lúc 800 xe ôtô của hãng Ford thì một lần nữalòng tự ái dân tộc của Sakichi Toyoda lại nổi lên

Chẳng lẽ người Nhật Bản không sản xuất được ôtô? Sakichi Toyoda lúcnày đã hơn 60 tuổi và ông trao đổi điều này với con trai Kichiro Toyoda,người sẽ tiếp tục thay ông chèo lái Công ty Toyoda Thế là ý tưởng phải sảnxuất bằng được xe ôtô đã theo đuổi cha con Sakichi Toyoda từ đấy

Sakichi Toyoda đã đồng ý dành rất nhiều tiền để cho con trai lập mộttrung tâm nghiên cứu về ôtô do chính ông điều hành Rút kinh nghiệm từ tuổi

trẻ khi phải tự mày mò sáng chế chiếc máy dệt đầu tiên, Sakichi Toyoda đãkhuyên con trai phải sang Mỹ và châu Âu để tìm hiểu và nắm bắt công nghệsản xuất ôtô Quan điểm của Sakichi Toyoda là phải biết họ làm ôtô như thếnào rồi mình sẽ tìm cách để làm tốt hơn.

Không phụ lòng cha, Kichiro Toyoda đã tìm mọi cách để tìm hiểu côngnghệ sản xuất xe hơi Hàng chục động cơ xe ôtô được cha con SakichiToyoda và Kichiro Toyoda mua về để mổ xẻ tìm hiểu từng chi tiết

Với một quyết tâm và sự cần mẫn hiếm có, đúng phẩm chất đặc thù củangười Nhật Bản, cha con Toyoda vừa duy trì sản xuất máy dệt vừa âm thầmchuẩn bị cho dây chuyền sản xuất ôtô đầu tiên của Nhật Bản Bắt đầu năm

1930, lần lượt từng dây chuyền sản xuất vỏ xe, gầm xe rồi động cơ xe ôtôđược gia đình Toyoda hoàn thiện

Năm 1934, Kiichiro Toyoda, lúc này đã thay cha điều hành công tyToyoda đã công bố chiếc xe ôtô đầu tiên, mở đường cho kỷ nguyên huyhoàng của tập đoàn Toyota sau này

2 Thương hiệu Toyota

Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Toyota gắn liền với dòng họToyoda, thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đôngnam Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý tưởng thành lập công tychuyên sản xuất ôtô khi họ giành được một trong hai giấy phép sản xuất ôtôcủa chính phủ Nhật Bản Theo lời khuyên của chuyên gia người Nhật hàngđầu tại chi nhánh của General Motors ở Nhật Bản lúc đó là Shotaro Kamiya,Sakichi Toyoda tổ chức một cuộc thi sáng tác biểu tượng cho công ty mới vớinhững tiêu chí phải dễ hiểu, gợi tả được đó là một công ty trong nước và chứađựng những âm tiết Nhật Bản Trong số 27.000 mẫu biểu tượng được gửi về,

có một biểu tượng mang tên “Toyota” với hình tròn bao quanh

Cái tên “Toyota” phát âm không rõ nhưToyoda, nhưng có vẻ như nó thích hợp hơn đốivới tâm lý quảng cáo, hơn nữa, chữ Toyota (トヨタ) chỉ có 8 nét so với 10 nét của Toyoda (トヨダ),theo quan niệm truyền thống của người Nhật, con

số 8 mang lại sự may mắn và tượng trưng cho sựlớn mạnh không ngừng, trong khi đó số 10 là một

số tròn trĩnh, không còn chỗ cho sự phát triển Thương hiệu Toyota ra đời từ

đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức được đăng ký bản quyền thương mại

Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước NhậtBản hoang tàn và đổ nát May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnhAichi không bị bom nghiền nát Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồiphục bằng việc sản xuất những chiếc ôtô thương mại đầu tiên mang tênModel SA Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co được thành lập

và đến năm 1956 là hệ thống phân phối Toyopet Chiến lược kinh doanh đúngđắn mang lại cho Toyota những thành công vượt bậc về mặt thương mại, bêncạnh đó là sự phát triển vượt bậc về công nghệ sản xuất ôtô Toyota không cónhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford MotorCompany, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luônđược đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên giahàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới

Hình 2.1: Logo Toyota

năm 1937