II. Kinh nghiệm quản trị thơng hiệu củaToyota và bà
1. Kinh nghiệm từ Toyota
1.1. Tạo ra sản phẩm chất lợng và sang trọng bậc nhấ t Lexus
Giờ đây không ai còn xa lạ gì với cái tên Lexus. Một nhãn hiệu xe hơi sang trọng nổi tiếng đợc cả thế giới a chuộng, mà đặc biệt là ngời Mỹ. Nhà sản xuất xe hơi sang trọng hàng đầu của Nhật giờ đây cũng đã đạt đợc danh hiệu này tại Bắc Mỹ.
Tháng 9 năm 2003, Lexus thiết lập nhà máy sản xuất đầu tiên của công ty tại Bắc Mỹ, thành phố Cambridge bang Ontario. Và cũng từ đó, xe mang nhãn hiệu Lexus không chỉ là loại xe hoàn hảo trong thị trờng xe nhập khẩu mà còn mang trong nó một triết lý riêng.
Kaizen: Nghệ thuật kinh doanh- "Cải tiến, cải thiện"
Tại Canada, Lexus có mặt với mục đích tiếp tục đạt đợc những thành công không chỉ riêng ở Nhật Bản. Tất cả những thành viên của công ty cũng đều có quan điểm chung nh vậy. Hiểu một cách đơn giản, triết lý Kaizen có nghĩa là tất cả các công nhân đã tham gia việc chế tạo chiếc RX 330 tại nhà máy Cambridge đều có khả năng cải tiến nó. Công nhân đợc khuyến khích đa ra các ý tởng để không ngừng cải tiến sản phẩm. Tất cả những sáng kiến dù lớn hay nhỏ đều giúp ích cho sự thành công.
Mỗi khi bắt đầu một ngày làm việc mới, tất cả công nhân Toyta đều nghĩ rằng họ làm nên điều kỳ diệu cho cuộc sống, họ không chỉ là những "mắt xích" của một cỗ máy sản xuất. Không giống nh những nhà máy sản xuất xe hơi thông thờng, Lexus Cambridge thiết kế lối vào nhà máy nh một Phòng trng bày thực thụ, với sàn gỗ bóng nhẵn, các tấm kính thủy tinh cao lên tận trần, ở giữa phòng trng bày chiếc xe đầu tiên: RX 330.
Những thiết bị máy móc tốt nhất sản xuất ra những chiếc xe hoàn hảo.
Từ khuôn viên bên ngoài cho đến khu vực sản xuất, môi trờng làm việc bên trong nhà máy thể hiện triết lý hớng đến sự hoàn hảo. ánh sáng và màu sắc đợc phối hợp bởi các nhà thiết kế nội thất nhằm phát huy tối đa khả năng làm việc. Nền nhà luôn đợc giữ sạch sẽ bằng chổi quét và các dụng cụ thu rác. Công nhân bắt tay làm việc nhằm đạt đến hiệu quả tối đa. Họ không hề đem theo những đồ sinh hoạt hàng ngày nh nhẫn, đồng hồ, quần jean... hay những đồ t- ơng tự vì những thứ đó có thể làm ảnh hởng đến công việc.
Lexus ở bất cứ nơi nào mà nó hoạt động.
Mỗi một chiếc Lexus đợc sản xuất ra đều đợc kiểm tra rất kỹ càng trớc khi đến tay khách hàng. Các mối hàn đợc kiểm tra độ liên kết, các bánh xe đợc kiểm tra tính ăn khớp, hiệu suất vận hành cũng đợc thử nghiệm trong điều kiện thời tiết thay đổi. Kaizen nghĩa là cải thiện không ngừng. Trong bối cảnh xây dựng nhà máy Lexus RX 330 tại Cambridge, nó có nghĩa là tất cả mọi ngời đều là một phần quan trọng không thiếu trong quá trình đạt đến sự hoàn hảo.
1.2.Đa dạng hóa mục đích sử dụng - Innova
Có thể nói sự thành công của Innova bắt nguồn từ sự hởng ứng của ngời tiêu dùng. Sự hởng ứng đó là dễ hiểu, bởi qua nhận xét của ngời tiêu dùng, Innova là sản phẩm đợc đánh giá là có giá cả cạnh tranh, chất lợng tốt, nội thất tiện nghi và dịch vụ hậu mãi chu đáo. Nó đáp ứng đợc nhu cầu đa dạng khác nhau của ngời dân: từ sử dụng gia đình, kinh doanh đến đầu t.
Trong xu thế tự do hoá thơng mại toàn cầu, năm 2004, Toyota đã đa ra dự án mang tên “Chiếc xe đa dụng toàn cầu” (viết tắt là IMV- Innovative International Multi-purpose Vehicle).
Đặc điểm của dự án là sử dụng chung một kiểu khung gầm (platform) để linh hoạt phát triển thành nhiều mẫu xe khác nhau nhằm giảm chi phí thiết kế và sản xuất. Ban đầu dự án phát triển 3 mẫu xe bán tải (dòng xe Hilux), một mẫu xe đa dụng (Innova) và một xe thể thao (Fortuner).
Các mẫu xe đợc phát triển và sản xuất trong khuôn khổ dự án IMV bắt đầu đợc bán tại Thái Lan và Indonesia từ giữa năm 2004. Sau đó, nó đợc mở rộng sản xuất sang các nớc khác gồm Philippines, Malaysia, ấn Độ, Argentina và Nam Phi.
Trong dự án IMV, Toyota đã tối u hóa hệ thống cung cấp và sản xuất xe pick-up, SUV và MPV thỏa mãn nhu cầu thị trờng tại 140 quốc gia và thu mua linh kiện của những dự án sản xuất ngoài Nhật Bản nhằm tiến hành sản xuất hiệu quả, giảm tối đa chi phí sản xuất... nhằm đa ra giá thành hợp ly nhất. Hiện tại dự án này đang ở giai đoạn thứ 3 và triển khai mạnh ở khu vực Đông Nam á
và rất thành công tại Việt Nam.
Sự thành công này đợc lý giải nằm ở nỗ lực phát triển nguồn nhân lực bản địa và ứng dụng triết lý “Kaizen” nổi tiếng. Hơn nữa, Toyota u tiên phát triển những sản phẩm có nhu cầu ở nớc sở tại hơn là phát triển các sản phẩm toàn cầu và xây dựng mạng lới các nhà máy hoạt động độc lập và hiệu quả.
...Đến Innova tại Việt Nam
Tham gia vào dự án IMV từ tháng 7 năm 2004, Toyota Việt Nam đã trở thành một trong những cơ sở sản xuất và xuất khẩu phụ tùng cho xe Innova sang các nớc thuộc dự án IMV trên thế giới của Toyota. Hiện nay, các sản phẩm gồm ăng ten, bàn đạp và van tuần hoàn khí xả đã đợc xuất sang 8 nớc: Thái Lan, Philippines, Malaysia, Indonesia, ấn Độ, Venezuela, Nam Phi và Argentina. Trong năm 2006, doanh thu xuất khẩu của TMV đạt trên 20 triệu đôla Mỹ, nâng tổng số doanh thu xuất khẩu cộng dồn lên trên 45 triệu đôla kể từ khi thành lập.
Bên cạnh đó, TMV cũng tham gia lắp ráp và giới thiệu xe Innova trên thị trờng Việt Nam. Innova là chữ viết tắt của từ “Innovation”, có nghĩa là “đổi mới”. Đổi mới để mang lại tất cả những gì mà ngời sở hữu ôtô mong muốn ở một chiếc xe. Kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn của các kỹ s đã và đang đ- ợc đúc kết để tạo ra một mẫu xe Toyota Innova. Nhờ đó, nó đã làm thay đổi suy nghĩ của mọi ngời về chiếc xe đa dụng truyền thống.
Là một sản phẩm có chất lợng toàn cầu, Innova không chỉ nổi trội ở chất lợng mà còn có kiểu dáng tuyệt đẹp với phong cách trang nhã, hoàn hảo về thiết kế, tính năng hoạt động và độ an toàn cao. Nhờ vậy, kể từ khi đợc giới thiệu lần đầu tiên vào tháng 8 năm 2004, Innova đợc a chuộng trên thế giới và đợc khách hàng đón nhận.
Tại thị trờng Việt Nam, kể từ khi ra mắt vào trung tuần tháng 1 năm 2006, Innova đã lập nên kỷ lục: lần đầu tiên một chiếc xe vợt ngỡng 1.000 chiếc tiêu thụ trong 1 tháng. Và trong vòng một năm, Innova trở thành “hiện tợng” với 10.000 chiếc bán ra.
Thành công của Innova có thể xem là hình mẫu cho sự thành công của chiếc xe đợc ngời tiêu dùng lựa chọn qua các tiêu chí sau: tiện dụng (xe đa dụng, vừa thích hợp cho gia đình và hoạt động thơng mại), chất lợng (đợc tin cậy và đảm bảo với thơng hiệu Toyota) và giá thành (mức giá hợp lý trong dòng xe cùng hạng).