II. Quản trị thơng hiệu
5. Bảo vệ và phát triển thơng hiệu
Thơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thơng hiệu đã đợc đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thơng hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trớc, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lợc hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thơng hiệu giờ đây mới đợc kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ đợc các thơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (nh sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái, sự
tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý, hiện tợng gây khó hiểu của các thơng hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thơng hiệu (giảm uy tín do chất lợng hàng hóa suy giảm, không duy trì đợc mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
5.1. Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và quảng bá thơng hiệu
Sau khi đã xây dựng thành công thơng hiệu với những đặc điểm, tính năng nổi trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những đặc điểm hay tính năng mới cho thơng hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thơng hiệu. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ đa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính trớc điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thơng hiệu. Việc quảng bá, phát triển thơng hiệu đợc thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến thức kinh doanh marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về pháp luật.
5.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thơng hiệu
Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lợc, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thơng hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thơng hiệu. Thuật ngữ “rào cản” đợc hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động đợc chủ động đa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thơng hiệu.
5.3. Rà soát thị trờng để phát hiện hàng nhái, hàng giả
Có thể nói, một thơng hiệu dù đợc thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thờng xuyên rà soát thị trờng để phát hiện hàng giả, hàng nhái. Bởi lẽ, một thơng hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự xâm phạm và làm hàng giả, hàng nhái của các đối thủ cạnh tranh.
Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến đó là theo dõi việc sử dụng thơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất uy tín cho thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thơng hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu khác tơng tự, gây nhầm lẫn với thơng hiệu của doanh nghiệp. Trờng hợp phát hiện thấy thơng hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật dân sự tiến hành các thủ tục pháp lý cần thiết để bảo vệ thơng hiệu của mình.