II. Quản trị thơng hiệu Toyota
4. Thơng hiệu thành công nhất củaToyot a Lexus
Lexus chính là một minh chứng rõ nét nhất cho sự thành công vợt bậc của Toyota với những nguyên tắc quản trị nổi tiếng của mình.
Hình 2.3: Logo Lexus
Những thơng hiệu vĩ đại thờng mơ những giấc mộng lớn. Vì vậy họ cũng đặt cho tầm nhìn thơng hiệu của họ những tiêu chuẩn và trông đợi cao. Vào thời điểm 1987, nếu ai đó nghĩ rằng sẽ có một chiếc xe Nhật Bản sang trọng đợc bán chạy giống nh BMW và Mercedes ngay tại Mỹ trong vòng 5 năm hoặc ít hơn thì có lẽ ngời đó sẽ bị xem là kẻ điên rồ, không tởng. ấy vậy mà điều đó đã xảy ra.
Lexus - một thơng hiệu mới đợc thiết lập bởi Toyota năm 1987, bắt đầu kinh doanh năm 1989 tại Mỹ, bỗng chốc đã làm nên một cơn bão trong ngành công nghiệp xe hơi sang trọng, vợt qua cả Saab, Peugot, Sterling, Jaguar, Alfa Romeo, và Porsche ngay trong năm đầu tiên đợc tung ra và đạt đến số lợng 112 chiếc bằng với BWM. Cuối tháng 1 năm 1992, Lexus bứt phá qua mặt Infiniti, BMW và Mercedes. Thơng hiệu Lexus chính là tầm nhìn của Eiji Toyoda (chủ tịch tập đoàn Motor Toyota) trong năm 1983. Theo ông, đây chính là thời điểm Toyota cần phải sản xuất những chiếc xe hơi cao cấp để thu hút những khách hàng ở phân khúc sang trọng. Ông hiểu rằng những chiếc xe nh Mercedes,
BMW và Cadillac vốn là những chiếc xe mà nhiều ngời tiêu dùng mong đợi song lại vợt quá khả năng chi trả của họ. Toyoda tin tởng chắc rằng Toyota có thể thiết kế và sản xuất đợc một chiếc xe sang trọng tốt nhất thế giới và bằng cách kết hợp với bộ phận dịch vụ khách hàng tuyệt hảo của mình, họ có thể tạo ra một trải nghiệm mới khi mua xe cha từng có đối với những ngời mua thuộc phân khúc cao cấp.
Cha đầy mời năm, Lexus đã trở thành tiêu chuẩn vàng cho tất cả các xe thuộc tầng lớp sang trọng. Sở dĩ Lexus có thể giành đợc mức độ thành công đáng ngỡng mộ cha từng có nh hôm nay chính nhờ nó có đợc một tầm nhìn và sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu trong suốt nh pha lê. Lexus hiểu rằng hãy cạnh tranh và họ nhất định sẽ thành công, song chỉ thỏa mãn những mong đợi của khách hàng không thôi thì cha đủ. Hơn tất cả, họ phải thổi bùng chúng lên! Vì vậy Lexus đã vợt xa hơn cả mong đợi của khách hàng và rất tin tởng vào chiến thắng vẻ vang của mình. Lexus đã đứng đầu về chỉ số Thỏa mãn khách hàng của tồ chức J.D. Power và Associates. Joe Ivers - Giám đốc dịch vụ khách hàng của tổ chức J.D. Power và Associates nói: “Lexus và Infiniti là bậc thầy trong nghệ thuật tạo nên vẻ đẹp duyên dàng bất ngờ khi nó có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng với mỗi bớc đi, nhng Lexus có chiến lợc marketing truyền miệng tốt hơn cho điều đó”.
Trong khi Lexus đã đạt đợc niềm vinh quang xứng đáng, Jim Press - CEO của Lexus nói rằng: “Chúng đơn giản chỉ để thỏa mãn khách hàng; chúng không phải là điều có thực”. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với Lexus đợc Press mô tả nh là:”một lối sống, hãy đối xử với họ theo cách họ muốn nh vậy. Đó là một loại văn hóa “Nói vâng”. Lexus ủy quyền cho các đồng sự, những cá nhân trong nghề và những nhà giao dịch luôn cố gắng tìm cách nói “Vâng”.
Để giữ lời hứa với khách hàng và vợt xa mong đợi của họ, Lexus đã lập ra ba mục tiêu:
- Sửa chữa mọi lúc mọi vấn đề ngay từ lần đầu tiên.
- Cung cấp dịch vụ và tiện nghi đến mọi chủ sở hữu Lexus, giống nh họ cha từng trải qua trớc đó.
Toyota biết rằng một ngày nào đó thành công của thơng hiệu Lexus là do nó đã tạo ra đợc sự hài hòa trong một sản phẩm cao cấp kết hợp với truyền thống sản xuất hiệu quả và vợt quá mong đợi của khách hàng ở chất lợng dịch vụ, sự tin cậy lẫn giá trị. Tính chất thơng hiệu Lexus là “ không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo” . Toyota cũng biết thơng hiệu Lexus phải đại diện cho một điều gì hơn cả một sản phẩm cao cấp.
Để có thể cung cấp mức độ thỏa mãn khách hàng cha từng có nh vậy, Toyota đã tiến hành quá trình sàng lọc các giao dịch viên, tuyển chọn duy nhất 72 ngời trong số 1500 đơn dự tuyển và thiết lập một chơng trình cấp giấy phép cho tất cả các đồng sự của Lexus. Lexus cũng triển khai hệ thống hỗ trợ dịch vụ khách hàng nh bộ phận bảo hành toàn diện cho Lexus, chơng trình giúp đỡ ven đờng 24/24, mạng vệ tinh, chơng trình cho vay tiền mua xe miễn phí cùng nhiều thứ khác.
Press nói: “Lexus có nghĩa là cung cấp một kinh nghiệm tổng thể phản ánh sự tận tụy hoàn toàn chân thành đến tuyệt hảo. Nó bảo đảm rằng mọi tiện nghi, hệ thống và tiến trình sẽ thỏa mãn tất cả nhu cầu và ớc muốn của khách hàng. Nó cũng thể hiện phong cách làm việc hiệu quả, chuyên nghiệp của toàn thể nhân viên Lexus . (Ph” ơng thức Toyota 2006)–
Lexus là một điển hình cho những thơng hiệu vĩ đại đã tạo ra một kiểu mới để khác biệt bản thân với những kẻ còn lại. Theo truyền thống, những xe hơi sang trọng không quảng cáo giá. Lexus không bấu mình vào truyền thống song họ lắng nghe khách hàng. Dựa trên nghiên cứu của mình, Lexus tin tởng thái độ của khách hàng về vấn đề bỏ ra một số tiền lớn để mua xe đã thay đổi. Vì vậy trong chiến dịch tuyên truyền lợi thế về giá và định vị, Lexus đã phá bỏ
truyền thống và niềm tin lâu nay để trở thành thơng hiệu xe hơi cao cấp đầu tiên sử dụng chiêu thức quảng cáo “giá” cạnh tranh với Mercedes-Benz.
Lexus cũng khác biệt hóa bản thân với các thơng hiệu khác bằng chính những kế hoạch kinh doanh mang tính triết lí của mình. Jim Press nói rằng bản kế hoạch kinh doanh của Lexus không nhằm mục tiêu bán hàng mà nhằm thỏa mãn khách hàng. “Chúng tôi không muốn đánh đổi giá trị thơng hiệu trong dài hạn với kết quả bán hàng trong ngắn hạn Có lẽ chúng tôi nên cố gắng sản…
xuất nhiều hơn nhng khi bạn lấy việc thỏa mãn khách hàng là trọng tâm kế hoạch kinh doanh của bạn, giống nh chúng tôi, bạn không đợc đặt áp lực về số lợng lên tổ chức Nếu chúng tôi làm thế, sẽ không cách nào khiến chúng…
tôi có thể tiếp tục duy trì mức độ thỏa mãn và giá trị tái bán nh hiện nay. Chúng tôi nghĩ tài sản thơng hiệu giống nh một tài khoản ngân hàng. Bạn cũng phải đặt cọc hoặc thu hồi. ” (Vnexpress.net).
Bằng cách đặt ngời tiêu dùng lên hàng đầu, vợt xa những mong đợi của họ và tiếp tục khẩu hiệu “không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo”, Lexus tự đảm bảo rằng những chuyển giao duy nhất trong tơng lai vào tài khoản tài sản thơng hiệu của họ mới chính là những khoản đặt cọc đáng tin cậy.