II. Kinh nghiệm quản trị thơng hiệu củaToyota và bà
1.4.Phát triển dựa trên xu thế thời đại mớ i Toyota FJ Cruise
1. Kinh nghiệm từ Toyota
1.4.Phát triển dựa trên xu thế thời đại mớ i Toyota FJ Cruise
Trong khi hầu hết các hãng chế tạo ô tô của Mỹ đều tập trung vào những phiên bản xe nhỏ hơn, nhanh hơn của SUVs (đợc biết đến nh là “CUVs” cho đời xe tiện ích cross-over), thì Toyota đã phát minh một kiểu xe “SUV” (Sport Utility Vehicle - Xe thể thao đa chức năng) thực sự còn nhỏ hơn, khỏe hơn - đó là FJ Cruise và đợc giới thiệu nh là model của năm 2007, nó là sự kết hợp một phần của sản phẩm đồ chơi Tonka và một phần của phơng tiện hiện đại.
Kiểu xe FJ là một hình mẫu của thơng hiệu mang những mong ớc về một thị trờng tiềm năng của nó. Khi FJ đợc giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2003 trong Chicago Auto Show, phơng tiện này đã thu hút nhiều sự chú ý từ những ngời xem và các nhà báo (Website về xe hơi có ảnh hởng nhất là Edmunds.com đã gọi nó là “một trong những phơng tiện độc nhất vô nhị của Toyota trong một thời gian dài”). Toyota đã biến xe hơi từ một sản phẩm trở thành một mong ớc đáng khao khát sáu tháng sau đó.
Dựa trên vẻ cổ điển kiểu xe Jeep giống nh FJ40 Land Cruise từ những năm 1960, FJ Cruise tổng hợp cả dáng vẻ hợp thời trang, thanh lịch, hiện đại và thiết thực trong cùng một lúc. FJ đợc thiết kế theo khung gầm của Land Cruise Prado (cũng nổi tiếng nh đời xe Toyota 4Runner) trong khi đó phần thiết kế mới toanh chỉ lấy một mẫu thiết kế rất nhỏ từ nguyên bản của kiểu xe FJ40s qua kiểu dáng boxy và những cửa sổ bọc kính nhỏ.
Phiên bản hiện đại mang màu sắc sáng nguyên thủy nh là “sắc xanh mê hoặc ” và”ánh mặt trời tan chảy (tức màu vàng)” với mui xe màu trắng có những điểm nhấn màu đen và bạc và những đờng kẻ mềm mại làm cho FJ Cruise trông giống nh một xe hơi Mathchbox lớn - kiểu này tùy trờng hợp thêm
vào theo yêu cầu thiết kế của nó.(Phơng tiện này cũng đợc đặt hàng với những sắc màu truyền thống nhiều hơn bao gồm sắc đen và ánh bạc)
Không giống nh nhiều hợp đồng khác của SUVs và đặc biệt là CUVs, phiên bản 4x4 đợc thiết kế cho những lái xe off-road thực sự, đợc yêu cầu thiết kế theo những nét đặc trng chuẩn nh là những thanh vịn cứng (để giữ cho cửa xe không bị kẹp chặt khi lái xe qua những tảng đá lớn), một khung để hành lí tiện ích cho một plethora of gear, và có thể leo lên một góc 300 độ theo phơng thẳng đứng so với mặt đờng. Dễ thấy nó không có bất kì đồ trang trí tùy chọn bằng gỗ, da hay thảm, bao gồm tùy chọn nhựa vinyl màu đen có thể giặt đợc trên sàn xe trên diện tích để hàng hóa, trên vải bọc ghế màu đen. Tiện nghi off-road hiện đại bao gồm một giá đỡ phụ cho máy MP3 và đài phát thanh phụ đằng sau để điều khiển thiết bị điện. Chủ yếu hớng tới những ngời đàn ông đang muốn thoát ra xa khỏi thành phố, bản thiết kế mĩ học có thể thu hút một cách cân bằng với cả phụ nữ với điều kiện là họ không có kế hoạch mang theo cả gia đình cùng đi. Trong khi với chỉ 11 inches ngắn hơn Toyota 4 Runner nhng FJ Cruise dờng nh nhỏ hơn nhiều, đúng hơn là một SUV đầy đủ 4 cửa xe, ghế sau của FJ đợc truy cập thông qua “half-doors”, ngời ta thiết kế nó nhỏ chỉ để bớc vào xe dễ dàng hơn so với các loại xe theo kiểu chuẩn là 2 cửa.
Hãng Nissan Xterra, Hummer H3 và Jeep Wrangler Rubicon là những đối thủ cạnh tranh sít sao nhất nhng những kiểu xe này sẽ trông lạc hậu đối với những khách hàng mà sẽ bị lóa mắt bởi dáng vẻ thiết kế mu mô, hài hớc của FJ. Giá thông minh mà FJ đa ra là nằm trong khoảng giá của các đối thủ cạnh tranh của nó với giá cơ bản là từ 21,000$ đến 23,000$ cho một phiên bản 4x2 mà không đợc trang bị một kinh nghiệm off-road thực sự. Trong thời gian những tùy chọn đ- ợc bổ sung, phiên bản 4x4 có thể top out trong khoảng giữa 30,000$ một loại, thay thế nó nhiều hơn trong nhóm Hummer H3 high-end.
Tháng 4/2006 bản tóm tắt của phiên bản 4x4 của Car and Drive đã trao thởng ngời chiến thắng cho Xterra nhng để ý rằng FJ mang đến cho ngời lái xe “nhiều sự trao đổi vững chắc và đáng tin cậy” hơn.
Theo báo cáo chiến lợc đổi mới thơng hiệu và kinh doanh toàn diện củaToyota thì loại xe đời 4x4 đạt đợc một quãng đờng quốc lộ EPA ớc lợng khoảng 21 dặm một gallon(8.9 km một lít) nhiều hơn hiệu suất khí đốt của xe hơi (loại xe đầu tiên FJ40 không nhiều hơn 13 dặm một gallom hay 5.3 km một lít ).
Để phù hợp với tiêu chuẩn của hãng sản xuất ô tô, khách hàng có thể thiết kế và đặt giá kiểu xe FJ Cruise theo yêu cầu qua trang Web Toyota.com. Bởi vì loại xe này vẫn đang đợc thiết kế và chuyên chở từ Hamura, Nhật Bản, phải chờ khoảng bốn tháng vì FJ Cruise đợc thiết kế để cung cấp cho khách hàng đã đặt trớc mà thôi.
Theo Phil Gauna của Big Two Toyota, một ngời buôn bán hàng hải của Arizona Toyota , sở thích của khách hàng đợc đánh giá cao dựa trên phong cách chủ quan, đơn nhất. Toyota Motor Sales, Mỹ (TMS) gần đây đã báo cáo doanh số bán tháng 10/2006 là 189.011 chiếc tăng 13,6% so với một năm trớc đây. Phó chủ tịch ủy ban quản trị TMS Jim Lenton cho rằng doanh số bán hàng thành công của công ty là do “Sức mạnh của sản phẩm mới” . Và đối với riêng Toyota không có gì bây giờ mới mẻ hơn FJ.