Đồ Án Tốt Nghiệp - Quản Trị Thương Hiệu Của TOYOTA

Đồ án,báo cáo,thực tập,…Đề tài : thảo luận quản trị thương hiệu thương hiệu của TOYOTA Đây là Đồ án,báo cáo,thực tập,… chi tiết được lưu trữ trong quá trình học ĐH,được đánh giá chất lượng rất cao,được biên soạn nghiên cứu từ các tài liệu chuyên ngành,thực tế thực tập,… .được chắt lọc từ các tài liệu chuyên ngành.Đây là tài liệu thực sự bổ ích cho các bạn trẻ giúp các bạn sinh viên đạt kết quả cao khi bảo vệ đồ án,báo cáo thực tập,luận văn của mình,trinh phục tương lai của mình .Chúc các bạn thành công

Bài thảo luận:

Quản Trị Thương Hiệu

Lớp ĐHQTK4A3

6 Hoàng Kim Anh

7 Nguyễn Thị Hương Giang

8 Nguyễn Thị Hảo

Kiến trúc thương hiệu của TOYOTA

Kiến trúc hình cây dù

Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả

các sản phẩm của một công ty Vai trò umbrella brand cũng thường được dành

cho thương hiệu công ty Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm

ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp Tuy nhiên cần thấy

rằng đây là phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh.

Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay

masterbrand là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây

dựng thương hiệu lớn (masterbrand) Cần lưu ý rằng không phải tất cả các

thương hiệu tập đoàn đều áp dụng kiến trúc cây

đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình thành một

dòng nhãn hiệu mới hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota Vì vậy chúng ta không

thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng

• Thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota Lexus đóng vai trò một thương hiệu độc lập với Toyota yểm trợ đằng sau với tư cách thương hiệu bảo trợ và mục tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trường xe hơi cao cấp

Giới thiệu chung về công ty toyota.

Toyota Motor Corporation là một nhà sản xuất ô tô có trụ

sở tại Aichi , Nhật Bản Trong năm 2013, công ty đa quốc gia

bao gồm 333.498 nhân viên trên toàn thế giới và vào tháng

Giêng năm 2014, là công ty thứ mười bốn lớn nhất thế giới

về doanh thu Toyota là nhà sản xuất ô tô lớn nhất trong

năm 2012 (do sản xuất) Trong tháng Bảy năm đó, công ty

báo cáo sản xuất xe 200000000 của nó Toyota là nhà sản

xuất ô tô đầu tiên trên thế giới sản xuất được hơn 10 triệu

xe mỗi năm Nó đã làm được như vậy trong năm 2012 theo

OICA, và trong năm 2013 theo số liệu của công ty Tính đến

tháng 11 năm 2013, Toyota là công ty lớn nhất niêm yết tại

Nhật Bản về vốn hóa thị trường và doanh thu.

Công ty được thành lập bởi Kiichiro Toyoda vào năm 1937 như một phần phụ của cha mình công ty Toyota Industries để tạo ra xe ô tô Ba năm trước đó, vào năm 1934, trong khi vẫn còn một bộ phận của Toyota Industries , nó tạo ra sản phẩm đầu tiên của mình, các Loại Một động cơ , và, vào năm

1936, chiếc xe chở khách đầu tiên của nó, là Toyota AA Toyota Motor Corporation sản xuất xe dưới 5 thương hiệu, bao gồm cả các thương hiệu Toyota, Hino , Lexus , Ranz , và Scion Nó cũng nắm giữ cổ phần 51,2% trong Daihatsu , cổ phần 16.66% trong Fuji Heavy Industries , cổ phần 5,9% trong Isuzu ,

và cổ phần 0,27% trong Tesla , cũng như liên doanh với hai ở Trung Quốc ( GAC Toyota và FAW Tứ Xuyên Toyota Motor ), một ở Ấn Độ ( Toyota Kirloskar ), một tại Cộng hòa Séc ( TPCA ), cùng với một

số công ty "nonautomotive" TMC là một phần của Tập đoàn Toyota , một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới.

Thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota Lexus đóng vai trò một thương hiệu độc lập với Toyota yểm trợ đằng sau với tư cách thương hiệu bảo trợ và mục tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trường xe hơi cao cấp

800, supra

4 Runner, FJ cruser, fortuner, highander, land cruiser, rush, sequoia

Auris, aygo,

bB, yaris

Avensis, caldina

BUSES

PICUP TRUCKS

HYBRID VEHICLEMINIVANS

Hi-lux, tanoma, tundra

Dyna, hiace, townace

Hiace, probox, quick deliveru, townace

Coaster,

FB, hiace commuter

3 Mục tiêu chiến lược

Một số mục tiêu dài hạn nổi bật mà Toyota đã đề ra và đạt được:

- Đưa hình ảnh công ty ngang hàng với tinh hoa trong thị trường dòng xe hạng sang khách trên thế giới Sự ra đời xe hạng sang Lexus

- Tạo ra chiếc ô tô của thiên niên thế kỷ XXI: thân thiện môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên

nhiên Chiếc Prius thiên niên thế kỷ mới (XXI) ra đời làm rung chuyển thế giới, là chiếc hybrid sản xuất đại trà đầu tiên trên thế giới kết hợp sử dụng nhiên liệu xăng và điện giúp tiết kiệm nguyên liệu, khi thải thấp

-Tạo ra dòng xe mà bất cứ đôi thủ nào của Toyota cũng ước mơ có thêt sản xuất: vận hành tốt, tiết kiệm nguyên liệu, rộng rãi, giá cả phải chăng

vừa túi tiền Sự ra đời của dòng xe Camry

-Trong tương lai đến năm 2020: Toyota chú

trọng phát triển các mẫu xe phù hợp với

từng thị trường, hơn là bán cùng một mẫu

xe trên khắp thị trường thế giới







4 Tầm nhìn thương hiệu

+ Là sự lựa chọn của khách hàng và mang nụ cười

đến cho khách hàng

+ Toyota nhắm đến mục tiêu dài hạn, ổn định phát

triển hài hòa với môi trường, nền kinh tế toàn cầu,

các cộng đồng địa phương nó phục vụ, và cac bên liên quan + Sản xuất xe đang tin cậy và phát triển xã hội bền vững bằng cách sử dụng sự sáng tạo và các sản phẩm và dịch vụ chất lương cao

6 Tính cách của thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một cá tínhTính cách thương hiệu Toyota được tạo nện từ từ công nghệ, phong cách, hiệu suất cho đến kiểu dáng của thương hiệu và từ thông tin của các hoạt động quảng cáo tiếp thị

Toyota Sành điệu mọi góc nhìn: một tác phẩm được khơi dậy từ nguồn cảm hứng hoàn toàn mới đánh dấu sự đột phá toàn diện trong thiết kế.

Tinh xảo trong từng chi tiết

Tinh tế trong từng tiếp xúc

Riêng Một Phong Cách: Khác biệt từ những đường nét sắc sào, Toyota xuất hiện với dáng vẻ

đầy cá tính song vẫn không kém phần sang trọng, khắc nên một dấu ấn rất riêng

Những tính cách không thể thiếu ở thương hiệu Toyota là: uy tín, chất lượng, tin cậy.

Khái quát TOYOTA Toàn ngành CN

Đ tuổi mua xe trung bìnhộ tuổi mua xe trung bình 38 38

Số người TB trong 1 h gia đìnhộ tuổi mua xe trung bình 4,6 4,5

Số xe TB trong 1 h gia đìnhộ tuổi mua xe trung bình 1,4 1,4

Vài nét về khách hàng của TOYOTA việt nam

7 Khách hàng mục tiêu của TOYOTA

• Khách hàng mà TOYOTA hướng tới là khách hàng trung lưu và khách hàng có thu nhập trung bình

Chủ yếu ở độ tuổi 25 – 40

Họ thường có thu nhập ổn định và chiếm tỷ trọng lớn trong tầng lớp dân

cư Họ thích cuộc sống sôi động và lãng mạn Họ có nhu cầu về ô tô với :

• + Chất lượng cao , giá hợp lý , phù hợp với nhu cầu địa phương ( phong cách , sở thích )

Phù hợp với đường xá , thời tiết , và kinh tế của dân địa phương

Mẫu xe có chất lượng tốt , sử dụng ít nhiên liệu , chính xác về chất lượng , độ bền , độ tin cậy của sản phẩm ,

sự tiện dụng , giảm tối đa chi phí sử dụng Mẫu mã đẹp , chất lượng tốt

• VD : khách hàng có nhu cầu sở hữu xe ô tô đơn giản, ít sửa chữa, chuyển nhượng

mua đi bán lại giá trị cao -> TOYOTA đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng

và phân loại dòng xe thuộc phân khúc khách hàng thu nhập trung bình này Sự ra

mắt của Vios 2014 hoàn toàn mới do các đối thủ của Toyota Vios đã liên tục thay

đổi kiểu dáng, do đó sự thay đổi đột phá này sẽ kéo theo sự thay đổi kiểu dáng của các đàn anh của Vios mới

• Vios G với động cơ 1.5L, tự động 4 cấp công suất tối đa là 107 mã lực tại 6000 vòng/phút, mô men xoắn cực đại 141Nm tại 4.200 vòng/phút và giá bán là 612 triệu đồng, là phiên bản cao cấp nhất của Toyota Vios thích hợp với cả nam và nữ, mọi lứa tuổi do sử dụng đơn giản

• Khách hàng của Lexus :khách hàng hạng sang

• Lexus nhận thấy khách hàng hạng sang là những người thành đạt, có kiến thức sâu rộng trong nhiều lĩnh vực, từ nghệ thuật, khoa học, đến kinh tế và nhiều lĩnh vực khác Đặc biệt, họ đều có chung một đặc điểm nổi bật là tinh tế trong lựa chọn các sản phẩm, giàu cảm xúc, có gu thẩm mỹ đơn giản nhưng sắc sảo

• những khách hàng bỏ ra một số tiền khá lớn để mua xe, thì điều họ đặc biệt cân nhắc là việc đảm bảo bảo hành, bảo dưỡng lẫn nguồn gốc chiếc xe mình sở hữu

• Qua đó, Lexus hiểu rằng, một thương hiệu đẳng cấp không chỉ dừng lại ở sản

phẩm đỉnh cao mà còn hơn thế nữa, phải đáp ứng tối đa và hoàn hảo nhu cầu của mỗi khách hàng, dù là nhỏ nhất

Biểu tượng của TOYOTA ( logo)

• Dòng họ Toyoda khởi nghiệp tại vùng Aiichi với nghề nấu rượu sake, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda quyết định chuyển nghề, từ nghề nấu rượu chuyển sang thành lập công ty chuyên sản xuất xe hơi Việc đổi tên từ Toyoda sang Toyota xuất phát từ ba lý do:

• - Chữ ‘Toyoda’ phát âm không rõ như ‘Toyota’ và thích hợp hơn đối với mục đích tiếp thị Trong tiếng Nhật ‘Toyo’ có nghĩa là ‘nhiều’ và ‘ta’ có nghĩa là ‘lúa gạo’: nhiều lúa gạo

có nghĩa là giàu có, no đủ.

• - Trong tiếng Nhật, chữ Toyota chỉ có 8 nét so với 10 nét của Toyoda, mà theo quan

niệm truyền thống của người Nhật thì con số 8 là con số may mắn hơn con số 10 mà họ cho là vô vị, không có chỗ cho sự thăng tiến.

• - Làm mới, tách ra khỏi cái tên Toyoda quá quen với nghề nấu ruợu sake.

• ‘Trade mark’ của Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức đăng bộ bản quyền thương mại.

• Lúc đó, theo lời cố vấn chuyên viên người Nhật tại chi nhánh của General Motors ở Nhật lúc đó là Shotaro Kamiya, Sakichi Toyoda tổ chức một cuộc thi sáng tác biểu tượng cho công ty mới với những tiêu chí phải dễ hiểu, gợi tả được đó là một công ty trong nước và chứa đựng những âm tiết Nhật Bản.

• Trong số 27,000 mẫu biểu tượng được gửi về, có một biểu tượng mang tên ‘Toyota’ với hình tròn bao quanh

• 2 Logo của hãng xe TOYOTA

• Sau đó, trải qua một lần chỉnh sửa, Toyota đã có biểu tượng của ngày hôm nay Đó là 3 hình eclipse lồng vào nhau, tượng trưng cho 3 trái tim.

Ba trái tim này thể hiện ý nghĩa:

- Sự quan tâm đối với khách hàng,

- Sự quan tậm đến chất lượng sản phẩm

- Sự quan tâm đến những nỗ lực phát triển không ngừng trong kỹ thuật

Logo toàn cầu hi n nay của TOYOTA ện nay của TOYOTA

• Sự thành công của Toyoto làm nên từ các yếu tố mà hãng đã nhấn mạnh trong logo của mình:

• - Chiến lược kinh doanh sáng suốt

- Phục vụ tốt khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu về phụ tùng

- Chú ý việc cải tiến kỹ thuật, có động cơ bền và ít hao xăng

• 3.Logo LEXUS

• Logo Lexus: ‘Anh mới đôi mươi, trẻ nhất làng’ Sinh ra từ gia đình Toyota, dưới sự chăm sóc đặc biệt và tuyệt mật bởi 4.000 con người xuất sắc, với cái tên tượng trưng cho tính cách Á Đông: sang trọng mà tao nhã, sau 20 năm, Lexus đã giành được vị trí riêng tại sân chơi của ngành công nghiệp ôtô.

Để đặt tên cho mẫu sản phẩm mang kỳ vọng lớn của mình,

Toyota quyết định ghép hai từ “Luxury” và “Elegance” thành cái

tên Lexus Ngoài ra, Lexus còn được ghép từ các chữ cái đầu

của cụm từ Luxury Export to US (dòng xe sang trọng xuất khẩu

sang Mỹ)

• Chất lượng sản phẩm sẽ đi về con số không nếu trong mắt khách hàng biểu tượng của nó không để lại chút

ấn tượng nào Vì thế, công ty thiết kế logo nổi tiếng Hunter/Korobkin, Inc được thuê và trong hàng trăm mẫu thiết kế, Toyota quyết định lấy biểu tượng hình chữ “L” làm biểu tượng chính thức của Lexus.

Tuy là bậc hậu thế, nhưng tất cả những gì thuộc về Lexus đều thể hiện cho sự hoàn hảo Giữa lúc người ta tưởng rằng nguồn cảm hứng cho một biểu tượng thực sự ý nghĩa đã cạn kiệt thì logo của Lexus xuất hiện Nó thoả mãn tất cả những tiêu chí thiết kế logo và được hình thành một cách thuần nhất mà không gắn với bất

cứ một truyền thuyết hay một câu chuyện lịch sử nào Vẫn là hình elipse chủ đạo có cảm hứng từ logo của Toyota, biểu tượng Lexus là sự cách điệu của chữ “L” mang phong cách hiện đại.

•

Đặc điểm đầu tiên mà logo Lexus sở hữu là sự khác biệt Người ta không thể nói về mình khi bị nhầm lẫn với người khác và dĩ nhiên, logo đó không thể đại diện cho những gì không thuộc về Lexus Kích thước của hình elipse bao ngoài logo có tỷ lệ trục dài/rộng bằng 1,4, chữ L được cách điệu nghiêng 50

độ với hai nét đậm nhạt gấp đôi nhau, gợi lên cảm giác vững vàng, chắc chắn Các nhà thiết kế tạo độ nghiêng cho chữ L chủ yếu do nếu viết thẳng sẽ dễ nhầm với biểu tượng của LG và hơn nữa, chẳng có một sự sang trọng tao nhã nào lại không ẩn chứa trong nó những nét mềm mại, thướt tha.

• Độ cao chữ L bằng khoảng 75% trục rộng, giữa nét nằm ngang và trục dài cũng có giá trị tương tự, điều đó tạo sự cân đối, hài hoà về tỷ lệ chiếm khoảng không của chữ L so với toàn bộ hình khối Tỷ lệ 75% bù đắp tính không đối xứng của logo, làm cho người quan sát vẫn có cảm giác về sự cân bằng và bền vững, về yếu tố tĩnh nằm trong yếu tố động.

Đặc điểm thứ hai mà một chiếc logo cần có là nó phải gợi lên cảm xúc, và biểu tượng của Lexus đã có Toàn bộ logo hiện lên với những đường cong thanh thoát, không có bất cứ một nét góc cạnh chủ yếu nào, nuột nà như những đường gió lướt nhẹ trên thân xe Nhẹ nhàng, êm ái, thân thiện nhưng tiềm ẩn sức mạnh là cảm giác của không ít người lần đầu tiên nhìn thấy.

• Điểm thứ ba là tính đơn giản Sự cầu kỳ để tạo nên những nét giản đơn có giá trị hơn nhiều so với những nét phức tạp rối rắm Không bị những đường ngang dọc, màu sắc làm loá mắt, tất cả logo là những đường cong đồng màu thống nhất Lấy cảm hừng từ ký tự @ trong công nghệ thông tin, biểu tượng của Lexus bỗng trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn bao giờ hết Và đó chính là tính thời đại

Không đi quá xa quan điểm của cộng đồng, nhưng cũng không tầm thường hoá, thực sự logo của Lexus là bước thành công đầu tiên của một thương hiệu

Một logo phải thể hiện được lịch sử của công ty, về đức tin của con người, triết lý sống, giá trị, phong cách của những người thiết kế và sử dụng nó Phải tạo được niềm tin với khách hàng, công nhân cũng như những nhà đầu tư Nó là sản phẩm nhưng đứng ngoài những sản phẩm khác về mặt ý nghĩa và giá trị Với tất cả những tiêu chí ấy, trải qua 20 năm ra đời, logo của Lexus thành công khi đã, đang và sẽ đại diện cho sản những sản phẩm cao cấp của chính nó

Ngay từ khi mới thành lập, Toyota Việt Nam đã luôn

chú trọng tới việc phát triển một cách toàn diện trên các

mục tiêu: Thành công trong kinh doanh, Bảo vệ

Môitrường,và Phát triển Cộng đồng Với phương châm

“Khách hàng là trên hết, Sản phẩmchất lượng cao và

Dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo”,

9 Định vị thương hiệu của Toyota

TOYOTA đã luôn giữ vững vị trí dẫn

đầutrong thị trường ô

tô Việt Nam

Toyota đã định vị trong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho người có thu nhập

Toyota tập trung mọi nỗ lực để đạt được mức chi phí sán xuất và phân phối thấp nhất vì vậy có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được một thị phần lớn Toyota được đánh giá cao khi thực hiện chiến lược đứng đầu về giá là

do họ có đọi ngũ nhân viên giỏi về kĩ

thuật cung ứng, sản xuất, phân phói sản phẩm và có chiến lược marketing đúng đắn Toyota luôn đặt ra nhiệm vụ quan trọng nhất cho mình “ đổi mới không bao giờ tự thỏa mãn và luôn đi trước 1 bước

so với xu hướng thị trường” , trong giai đoạn đầu hãng tập ttrung vào sản phẩm những mẫu xe có chất lượng tốt, giá

thành hợp lí

Hãng cũng đã xây dựng cho mình hệ thống khách hàng và

nhà cung cấp trung thành nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất

và phát triển thị trường xe công ty

Sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng đầy đủ nhu cầu

của mọi tầng lớp sử dụng từ nững người có nhu cầu thu

nhập trung bình như Vios Inova,Corolla Altis,…tới tầng

lớp thượng lưu ưa chuộng sang trọng như Lexus, Camry;

cũng như mọi nhu cầu về xe o tô : xe đi du lịch, đi các loại

địa hình,…Với công nghệ tiên tiến và chất lượng cao

những

Sản phẩm của công ty hoàn toàn hợp thị hiếu người tiêu dùng : Giá thành hợp lí , tiết kiệm nhiên liệu và độ bền cao Vì vậy các sp hiện có trên thị trường Việt Nam bao gồm: Hiace, Camry, Corolla Altis, Zace ,Land Cruiser, Vios, Inova đều được khách hàng chào đón nồng nhiệt Hiện nay Toyota đang tập trung việc nghiên cứu và đưa vào sản xuất đại trà những dòng xe thân thiện với môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên Dòng xe này không chỉ mang ý nghĩa mở ra một định hướng mới cho sản xuất của Toyota cho thời đại vấn đề môi trường được đặt lên hàng đầu mà còn khẳng định đẳng cấp của công ty này