Tài liệu được cung cấp từ trường Đại Học Nguyễn Tất Thành năm 2021 Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể: Mô tả bản chất của Marketing. Giải thích Vai trò, chức năng của Marketing. Mô tả mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong công ty. Giải thích tiêu thức phân loại marketing. Quản lý những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”.
Chương 1: Tổng quan Marketing Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING Sau học xong chương này, sinh viên có thể: Mơ tả chất Marketing Giải thích Vai trị, chức Marketing Mơ tả mối quan hệ chức Marketing với chức khác cơng ty Giải thích tiêu thức phân loại marketing Quản lý vấn đề “Quản trị Marketing” I VAI TRÒ CỦA MARKETING Sự đời Marketing Marketing đời sản xuất hàng hoá tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau truyền bá sang nước khác Việt Nam tiếp nhận đưa vào giảng dạy môn học Marketing trường học vào cuối năm 80 đầu 90 kinh tế chuyển sang chế thị trường Hiện nay, Marketing môn học bắt buộc chương trình ngành Quản trị kinh doanh Marketing trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh môi trường cạnh tranh khái quát hoá nâng lên thành lý luận khoa học Do q trình sản xuất hàng hố phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường Mặt khác, mối quan hệ người sản xuất người tiêu dùng ngày xa xuất trung gian phân phối quy mô sản xuất ngày lớn Do vậy, người sản xuất ngày có hội hiểu rõ mong muốn khách hàng Đây nguyên nhân dẫn tới hàng hố sản xuất khơng bán khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng Hồn cảnh buộc nhà sản xuất phải tìm tịi phương pháp khác để tiêu thụ hàng hoá Mỗi phương pháp cũ không giải vấn đề đặt lại xuất phương pháp thay Do vậy, nội dung, phương pháp tư kinh doanh biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh Từ tư kinh doanh “Bán có sẵn” điều kiện cung nhỏ cầu, công ty phải chuyển dần sang tư “Bán mà khách hàng cần” cung vượt cầu cạnh tranh gia tăng Đó tư kinh doanh Marketing Để thực tư “Bán mà khách hàng cần” nhà sản xuất phải hiểu rõ khách hàng qua công tác nghiên cứu thị trường Do vậy, công ty phải tiến hành hoạt động Marketing tất giai đoạn trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu sau bán hàng Phát nhu cầu Sản xuất sản phẩm Bán Dịch vụ hậu Marketing áp dụng dùng, sau chuyển sang công ty sản xuất hàng công nghiệp Phát nhu cầu Sản xuất sản phẩm Bán Dịch vụ hậu Hoạt động sau bán Trong thập kỷ gần đây, Marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi thương mại Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh giai đoạn đầu, sau Marketing cịn xâm nhập vào hầu hết lĩnh vực khác trị, đào tạo, văn hố-xã hội, thể thao Ngày nay, thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hàng loạt chương trình truyền thơng Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học Thậm chí, chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cần đến hỗ trợ Marketing muốn thuyết phục cơng chúng thực Người ta phải tìm hiểu rõ nhóm cơng Chương 1: Tổng quan Marketing chúng khác để nắm nhu cầu mong muốn họ Trên sở đó, chuyên gia vạch nội dung chương trình truyền thơng cho thuyết phục công chúng tin theo Các khái niệm Marketing a) Khái niệm Marketing Marketing theo nghĩa rộng: Marketing hoạt động có phạm vi rộng, cần định nghĩa rộng Bản chất Marketing giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Do đó, hoạt động Marketing xuất nơi đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi có giá trị với đơn vị xã hội khác Từ đó, đưa định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Bất kỳ người ta muốn thuyết phục làm điều gì, điều có nghĩa chủ thể thực hoạt động Marketing Đó Chính phủ thuyết phục dân chúng thực sinh đẻ có kế hoạch, đảng trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên vào ghế Tổng thống, cơng ty thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay thân bạn thuyết phục đồng nghiệp, bạn bè thực ý tưởng mình…Như vậy, hoạt động Marketing xảy lĩnh vực đời sống xã hội, kinh tế, trị, tơn giáo, giáo dục … Chủ thể Marketing cá nhân, cơng ty, đảng trị, tổ chức phi lợi nhuận, phủ Đối tượng Marketing, gọi sản phẩm là: Một hàng hóa: Xe Toyota Camry, sơ mi Nhà Bè… Một dịch vụ: Khám chữa bệnh, chuyển phát nhanh DHL, ngành học Marketing… Một ý tưởng: Phòng chống viên gan siêu vi B, sinh đẻ có kế hoạch Một người: Ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội… Một địa điểm: Khu du lịch Đầm Sen, Nha Trang, Vũng Tàu… Và đất nước: Vietnam Hidden Charm Đối tượng tiếp nhận chương trình Marketing người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người định Marketing theo nghĩa hẹp: Marketing định nghĩa đề cập đến vai trị hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn Tuy nhiên, mục đích giáo trình nghiên cứu vấn đề Marketing cho tổ chức riêng biệt hệ thống Tổ chức một công ty, tổ chức phi lợi nhuận Như vậy, cần định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA) Nói riêng, tổ chức thực Marketing cơng ty, tham khảo định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing q trình quản lý cơng ty nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh” (Chartered Institute of Marketing) Hình 1.1: Thị trường nhu cầu khách hàng Nguồn: Marketing bản, Tập thể tác giả trường ĐH KT TPHCM, 2012 Chương 1: Tổng quan Marketing Marketing theo định nghĩa có hàm ý quan trọng sau đây: Marketing triết lý kinh doanh mới, triết lý khách hàng Đồng thời, để đảm bảo hoạt động Marketing, tổ chức cần có chức quản trị – chức quản trị Marketing Chức quản trị Marketing công ty, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn hoạt động tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng thoả mãn nhu cầu cách hiệu Cơng ty thu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng Marketing nhằm đáp ứng mục tiêu cơng ty dài hạn Cũng nói, Marketing q trình làm thoả mãn nhu cầu khách hàng, thực cách: Phối hợp phận chức khác công ty Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược kế hoạch Marketing” thực “Hỗn hợp Marketing 4P” Hỗn hợp Marketing 4P gì? Đó bốn cơng cụ Marketing tầm tay mà cơng ty sử dụng để tác động vào thị trường nhằm đạt mục tiêu đặt Hỗn hợp Marketing 4P gồm thành tố: Sản phẩm Sản phẩm phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu khách hàng Sản phẩm hàng hố hữu hình, dịch vụ vơ hình, địa điểm Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu phải đóng gói Giá số tiền khách hàng phải bỏ để có sản phầm Khách hàng mua nhiều giảm giá Khách quen giá ưu đãi Phương thức toán tiện lợi, linh hoạt giúp cho khách hàng mua nhiều Phân phối hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Nếu công ty tổ chức kênh phân phối tốt tăng khả tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm chi phí, tăng khả cạnh tranh Chiêu thị hay Xúc tiến hỗn hợp lại hỗn hợp bao gồm thành tố cấu thành quảng cáo, quan hệ công chúng tuyên truyền, khuyến mại, marketing trực tiếp bán hàng cá nhân Xúc tiến có vai trị cung cấp thơng tin, khuyến khích thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công ty Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, sau sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường xác định giá phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt truyền thơng Marketing có hiệu chắn dễ dàng tiêu thụ sản phẩm Khi cơng ty thực nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thân sản phẩm có khả “tự bán nó” tốt Do vậy, chuyên gia Marketing, ông Peter Drukker kết luận sau: “Mục đích Marketing nhận biết hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem bán đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đến mức tự bán nó!” b) Nhu cầu, mong muốn Chúng ta thấy Marketing đại hướng tới thoả mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu động lực thơi thúc người hành động nói chung mua hàng nói riêng Nhu cầu tự nhiên (Needs): Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu người (human needs) nhu cầu hình thành người cảm thấy thiếu thốn Nhà kinh tế học Maslow phân loại nhu cầu tự nhiên người thành bậc khác Nhu cầu tự nhiên vốn có người Marketing phát nhu cầu tự nhiên người khơng tạo Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow Chương 1: Tổng quan Marketing Nguồn: Maslow (1943) Mong muốn (Wants): Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố họ Ví dụ: Đói nhu cầu tự nhiên Nhu cầu đáp ứng cách khác khách hàng khác Người muốn ăn cơm, người muốn ăn phở, người ăn bánh mỳ, người ăn bùn bị Huế… Cùng cơm, người ăn cơm bụi bình dân, người muốn vào nhà hàng sang trọng Hiểu biết nhu cầu tự nhiên khách hàng thơi chưa đủ Người làm Marketing cịn phải nắm mong muốn họ để tạo sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp cơng ty thắng lợi Ai biết người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhà kinh doanh ăn uống khác tạo loại thực phẩm khác nhau, cách thức phục vụ khác để đáp ứng mong muốn khác khách hàng Giao lưu nhu cầu tự nhiên người Nhu cầu tự khẳng định minh , nhu cầu tôn trọng, nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…), nhu cầu an tồn (được bảo vệ, yên ổn ) nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, trì nịi giống…) Đáp ứng mong muốn nhóm khách hàng khác giúp cho công ty tăng khả cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác tho ả mãn nhu cầu tự nhiên người Tuy nhiên, xác định mong muốn khách hàng công việc dễ dàng Do vậy, công ty phải gợi mở mong muốn tiềm ẩn người Ai muốn tôn trọng, tự tin Nhưng muốn tự tin phải dùng kem đánh “Close up”, hay phải nhai kẹo cao su để “ tập thể dục mặt” Bằng sản phẩm này, công ty sản xuất kem đánh kẹo cao su giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu tơn trọng, tự tin Nhu cầu có khả tốn (Demands): Nhu cầu có khả toán nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả tài khách hàng Nếu khơng có trở ngại hành vi mua, chưa có sẵn để bán, bán khơng lúc, chỗ… nhu cầu có khả tốn chuyển thành định mua Nhu cầu có khả tốn cịn nhà kinh tế gọi cầu thị trường (Demands) Có thể nói, cơng ty chăm sóc khách hàng tốt loại bỏ nhiều trở ngại, rào cản hành vi mua giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả tốn thành định mua Nhu c ầu có khả tốn nhu cầu mà cơng ty cần quan tâm trước hết, hội kinh doanh cần phải nắm bắt đáp ứng kịp thời Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng Trong điều kiện thị trường ngày tự hố, nhu cầu có khả tốn chưa thoả mãn kích thích đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường Có thể nói, thị trường Việt Nam cịn nhiều nhu cầu có khả tốn chưa thoả mãn Đây hội lớn cho nhà kinh doanh Đối với thị trường Việt Nam khả tốn vấn đề quan trọng Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền người tiêu dùng Ví dụ, nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, khách hàng Việt Nam mua dùng Lý giá hàng hố vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt nông thôn Các mức độ khác cầu nhiệm vụ Marketing - Cầu âm cầu thị trường mà phần lớn khách hàng khơng thích sản phẩm Nhiệm vụ Marketing tìm nguyên nhân khách hàng khơng thích sản phẩm Trên sở cần phải thiết kế lại thành tố Marketing – mix để thu hút khách hàng: Không có cầu: Là trường hợp khách hàng mục tiêu thờ không quan tâm đến sản phẩm mời chào Trong trường hợp này, nhiệm vụ Marketing thơng qua chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ Cầu tiềm tàng: Là cầu chưa thoả mãn Trên thị trường ln có mức cầu chưa thoả mãn Nhiệm vụ Marketing phát đánh giá quy mô thị trường tạo sản phẩm thoả mãn mức cầu Cầu suy giảm: Là cầu giảm dần Nhiệm vụ Marketing phải xác định rõ nguyên nhân suy giảm đề sách, chiến lược mở rộng cầu cách tìm thị trường mục tiêu mới, thay đổi nội dung chiến lược Marketing mix Cầu khơng theo thời gian: Đó cầu thay đổi theo thời gian (giờ ngày, ngày tuần, tuần tháng, tháng năm ) Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc dư thừa khả cung cấp, lúc q tải cơng việc Nhiệm vụ Marketing tìm cách dàn mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến sách khuyến khích khác Chương 1: Tổng quan Marketing Cầu đầy đủ: Đây trường hợp tổ chức hài lòng với lượng cầu có Nhiệm vụ Marketing trì mức độ cầu có nhằm phịng tránh tình cầu sụt giảm cạnh tranh tăng lên thay đổi sở thích, thị hiếu khách hàng Công ty cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng khách hàng để kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing mix Cầu vượt khả cung cấp: Đây trường hợp tổ chức khơng có khả đáp ứng hết cầu thị trường Nhiệm vụ Marketing sử dụng chiến lược giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn phần thị trường có lợi nhuận thấp, cầu không cấp thiết Cầu điện Việt Nam thuộc loại Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm Cầu không lành mạnh: Nhiệm vụ Marketing làm giảm cầu chiến lược xúc tiến, giá hạn chế nguồn cung (thuốc lá, rượi, bia, game, ma tuý ) Qua xem xét mức độ cầu nhiệm vụ Marketing đây, thấy Marketing có vai trị quản lý cầu sách khác c) Giá trị, chi phí thỏa mãn Người tiêu dùng không mua sản phẩm Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại tiêu dùng Đó giá trị tiêu dùng sản phẩm Và để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm Ta định nghĩa sau: Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả tổng thể sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ Chi phí sản phẩm tồn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có giá trị tiêu dùng Sự thỏa mãn người tiêu dùng mức độ trạng thái cảm giác họ so sánh kết tiêu dùng sản phẩm với điều họ mong đợi trước mua d) Thị trường, sản phẩm Thị trường: Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua có khả mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu mong muốn Theo định nghĩa này, cần quan tâm đến người tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả mua họ hành vi mua họ Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, nơi xảy trình mua bán, khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học, hệ thống gồm người mua người bán, mối quan hệ cung cầu họ Sản phẩm: Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chung cho hàng hố, dịch vụ Sản phẩm chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, người…Cần lưu ý tằng người tiêu dùng không mua sản phẩm, mà mua lợi ích, cơng dụng, hài lịng mà sản phẩm mang lại e) Trao đổi Trao đổi việc trao cho người khác thứ để nhận lại sản phẩm mà mong muốn Marketing xuất người định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi khái niệm Marketing Trao đổi cách mà người có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất sản phẩm Cách thứ lấy người khác Cách thứ ba xin Và cách thứ tư trao đổi (mua hình thức trao đổi) Để trao đổi thực hiện, cần phải có điều kiện sau đây: Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi Hai bên tự nguyện tham gia có nhu cầu cần thoả mãn Mỗi bên có thứ có giá trị để trao đổi bên tin họ lợi qua trao đổi Hai bên phải thông tin cho nhu cầu, giá trị trao đổi Chương 1: Tổng quan Marketing Trao đổi hành động có sản phẩm mong muốn từ người khác cách chuyển giao cho người thứ khác có giá trị tương đương Trao đổi khái niệm để định nghĩa Marketing II PHÂN LOẠI MARKETING Nếu tập trung sâu vào khái niệm marketing, tổ chức kinh doanh phải đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động marketing Marketing giới thiệu sản phẩm dịch vụ công ty đến với khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu điều nhân tố quan trọng để thành công kinh doanh Marketing hiểu theo nghĩa khác quảng bá tất sản phẩm dịch vụ mà công ty giới thiệu thị trường Marketing quản lý nhiều kỹ thuật khác Một cơng ty đầu tư kỹ thuật để phát huy đến mức cao hiệu cơng việc làm hài lịng khách khách hàng, có nhiều quan điểm cách thức khác sử dụng nhằm triển khai việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến thị trường Theo hình thức a) Marketing truyền thống (Offline marketing) Sự tiến triển marketing đại đem đến nhiều thuận lợi cho hầu hết lãnh vực kinh doanh, marketing truyền thống kiểm marketing đầy hiệu sức mạnh sử dụng Nếu khơng nhìn theo khía cạnh thời đại CNTT ngày marketing truyền thống sử dụng rộng rãi hầu hết lãnh vực kinh doanh Quảng cáo thơng qua ấn phẩm, truyền hình, truyền chứng minh công cụ quảng bá hiệu làm tăng nhận biết sản phẩm dịch vụ Báo chí tiếp tục sử dụng hiệu rộng rãi để truyền bá giới thiệu sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, lợi ích tăng cao cơng ty kết hợp thêm hình thức marketing khác marketing trực truyến Một ví dụ sinh động sử dụng thư trực tiếp để hướng khách hàng đến với website công ty b) Marketing trực tuyến (Online marketing) Cũng marketing truyền thống, marketing trực tuyến hiệu đầy sức mạnh Công ty giảm nhiều chi phí chiến dịch marketing thực qua Internet Các mơ hình kinh doanh doanh qui mơ nhỏ thu ích lợi to lớn sử dụng quảng cáo trực tuyến ngân sách hoạt động marketing rào cản Một điểm lợi mà cơng ty thu sản phẩm quảng cáo song hành công ty lớn marketing liên kết hình thức marketing trực tuyến phổ dụng ưa chuộng, ví dụ hát karaoke có nhiều thương hiệu kèm theo sản phẩm đầu đọc nhạc Một lợi ích đặc biệt marketing trực tuyến marketing truyền thống khả tiếp cận số lượng lớn cá nhân thời gian ngắn, quảng cáo có tác dụng nhanh khơng giới hạn c) Marketing truyền miệng (Word of mouth marketing - WOM) Đây hình thức marketing mà cơng ty dùng đến, cơng ty khơng phải dùng đến xu để triển khai mà yếu tố để khai triển hình thức marketing mà thỏa mãn khách hàng yếu tố cần thiết Luôn tiên phong việc tiếp cận khách hàng với nụ cười Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng giữ khách hàng họ ln nói tốt bạn (sản phẩm dịch vụ công ty) với bạn bè, người thân đồng nghiệp họ Đây nguồn khách hàng lặp lại quan trọng mà bạn khai thác thường xuyên để tăng lợi nhuận Chương 1: Tổng quan Marketing Theo hệ thống a) Marketing vĩ mô Đây kiểu marketing triển khai phạm vi rộng mà không nhắm đến công ty hay công ty cụ thể Thường nỗ lực marketing triển khai theo ngành, nghề, khu vực hay quốc gia Ví dụ:“Vietnam, the hidden charm”; “Người Việt dùng hàng Việt” b) Marketing vi mô Đây kiểu marketing đượctriển khai cấp độ công ty nhắm đến lợi ích cụ thể mà chủ thể kinh tế mong đợi Theo lĩnh vực a) Kinh doanh Đơi thuật ngữ cịn dùng với tên gọi marketing lợi nhuận nỗ lực marketing nhắm đến lợi nhuận cụ thể mà chủ thể kinh tế nhắm tới với mục tiêu đẩy nhanh tốc đội giao dịch trao đổi nhằn thu lợi nhuận b) Phi kinh doanh Tương tự, hình thức dùng với tên gọi khác marketing phi lợi nhuận Những nỗ lực marketing khơng nhằm đến lợi ích kinh tế mà thường nhắm đến lợi ích tinh thần, văn hóa, giá trị phi vật thể Ví dụ “Hãy cứu hành tinh chúng ta”, “Hãy đội mũ bảo hiểm” … III QUẢN TRỊ MARKETING Khái niệm Quản trị Marketing Cũng hoạt động khác công ty, để đạt mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải quản trị Theo Ph Kotler: Quản trị Marketing q trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu công ty Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến vấn đề sau đây: Nắm bắt biến động (tăng, giảm) nhu cầu thị trường Gợi mở, kích thích điều hịa nhu cầu thị trường Đề biện pháp nhằm tác động đến cầu thị trường cho công ty đạt mục tiêu đặt Kiểm tra việc thực chiến lược, kế hoạch biện pháp Marketing Các quan điểm quản trị Marketing: Marketing hình thành phát tri ển q trình hồn thiện khơng ngừng nhận thức quản trị công ty Cho đến nay, giới người ta tổng kết quan điểm quản trị Marketing Có thể tóm tắt năm quan điểm sau: a) Quan điểm hướng sản xuất : Quan điểm hướng sản xuất cho khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm giá phải bán rộng rãi Do vậy, công ty cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Theo quan điểm yếu tố định thành công cho công ty giá bán hạ có nhiều hàng hố Cơng ty sản xuất hàng hố mà họ có thuận lợi Trên thực tế, công ty theo đuổi quan điểm thành cơng lượng hàng cung cấp cịn thấp nhu cầu cơng ty có lợi theo quy mơ (tức sản xuất nhiều giá thành hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, điều kiện sản xuất giới hố hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu quan điểm khó đảm bảo cho cơng ty thành cơng Hàng hố Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam nhiều thị trường khác giới nhờ giá thấp chất lượng tầm tầm Chiến lược thành công thị trường nông thôn rộng lớn Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa đáp ứng, khả toán chưa cao Trong m ột công ty hướng sản xuất, nhà quản lý cấp cao Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành Chương 1: Tổng quan Marketing có chun mơn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất cơng ty, cịn phận bán hàng phòng nhỏ thực chức quảng cáo mà thơi b) Quan điểm hồn thiện sản phẩm: Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt Từ đó, cơng ty cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm khơng ngừng Tất nhiên, môi trường cạnh tranh công ty cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm mình, khơng phải tất Nhu cầu thị trường thay đổi Nếu công ty qn điều đó, say sưa hồn thiện sản phẩm có mình, có bị thất bại nhu cầu thị trường thay đổi Hãng săm lốp xe ô tô Michelin Pháp tiếng chất lượng săm lốp bền tốt, theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tuy nhiên, sau họ bị thất bại xu hướng thị trường thay đổi mốt ô tô nhanh chóng Nếu Bưu nước nhằm vào dịch vụ truyền thống để hồn thiện khó tránh khỏi thất bại dịch vụ viễn thông thay cạnh tranh liệt c) Quan điểm hướng bán hàng: Quan điểm hướng bán hàng cho khách hàng hay ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hố Do vậy, cơng ty phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thành công Theo quan điểm công ty sản xuất lo thúc đẩy tiêu thụ Để thực theo quan điểm công ty phải đầu tư vào tổ chức cửa hàng đại trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ thuyết phục giỏi, ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mại… Trong lịch sử, quan điểm mang lại thành công cho nhiều công ty Và ngày kỹ thuật bán hàng, khuyến mại phát huy tác dụng Tuy nhiên, khơng phải yếu tố định Ngày nay, nhiều người lầm lẫn Marketing bán hàng Tuy nhiên, sản phẩm không đáp ứng nhu cầu cuả khách hàng nỗ lực nhằm vào bán hàng vơ ích Bạn vơ ích thuyết phục niên thời mua áo dài the, khăn xếp với giá rẻ! Đối với cơng ty hướng bán hàng nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng công ty, chức bán hàng chức quan trọng công ty Họ người mang lại thành công cho công ty Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi bán thứ hàng hố, kể hàng hố mà khách hàng khơng ưa thích! d) Quan điểm định hướng marketing (hướng khách hàng): Quan điểm hướng khách hàng khẳng định để thành cơng cơng ty phải xác định xác nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời thoả mãn nhu cầu mong muốn cho có hiệu đối thủ cạnh tranh Thời điểm xuất quan điểm vào cuối năm 1960 Đây triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng So sánh khái quát tư tưởng định hướng bán hàng định hướng khách hàng mô tả hình 1.3 Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng vạch rõ đặc trưng quan điểm sau: Nhằm vào thị trường mục tiêu định Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu Sử dụng tổng hợp công cụ khác (Marketing hỗn hợp) Tăng lợi nhuận sở thoả mãn nhu cầu khách hàng Có thể nói, Marketing tư kinh doanh mới, tư hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn Để thực tư cần phải có tổ chức đảm nhiệm hoạt động Marketing công ty Do vậy, xuất chức chức Quản trị Marketing chức khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài - kế toán, Quản trị sản xuất Định hướng bán hàng: Điểm xuất phát Nhà máy Cách làm: Sản xuất trước tìm cách bán Doanh số định hướng Kế hoạch ngắn hạn nỗ lực Chú trọng nhu cầu người bán Chương 1: Tổng quan Marketing Kích thích mua nhiều nhờ sử dụng nỗ lực thương mại Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số Tìm hiểu nhu cầu sản xuất bán Khả thu lợi Kế hoạch dài hạn Chú trọng nhu cầu người mua Chiến lược tổng hợp Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu thị trường Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hố tập trung Việt Nam, Marketing khơng có chỗ đứng Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối quy mô vị Nhưng cơng ty nhà nước khơng có động lực áp dụng Marketing, họ khơng cần khách hàng Cịn thành phần kinh tế hợp tác xã tư nhân nhỏ bé, manh mún Do vậy, họ trọng tới khâu bán hàng mà Từ Việt Nam chuyển sang chế thị trường bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh Vào cuối năm tám mươi đầu năm chín mươi, Marketing bắt đầu đưa vào giảng dạy trường đại học Việt Nam Ngày có nhiều thay đổi cách nhìn nhận chức marketing cơng ty mơ hình tổ chức kinh doanh đại công ty Nhà nước Viettel, Saigontourist tư nhân Kinh Đô, Trung Nguyên, HAGL … Dĩ nhiên sớm, chiều mà cơng ty chuyển sang định hướng Marketing Một mơ hình kinh doanh định hướng marketing có số đặc trưng sau: Triển khai sử dụng hình thức nghiên cứu marketing để cải thiện định marketing cho tổ chức Phát triển rộng dòng sản phẩm để đáp ứng đa dạng nhu cầu mong muốn cho khách hàng Chú trọng vào việc phát triển lợi ích sản phẩm cho khách hàng vào việc phát triển tính sản phẩm Sử dụng khoa học công nghệ để nâng cấp cải tiến sản phẩm Giới thiệu cung cấp dịch vụ bổ sung cho sản phẩm giải pháp tài chính, giao nhận, lắp ráp, bảo hành… e) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội: Đây quan điểm xuất gần Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hồ lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích cơng ty lợi ích xã hội Sản phẩm công ty phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng sống, không đơn đời sống vật chất Trên th ực tế, có nhiều cơng ty thoả mãn hai lợi ích đầu lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho người… Kết bị xã hội lên án, tẩy chay Các hãng thuốc ngày bị xã hội lên án, Chính ph ủ nhiều nước cấm hình thức quảng cáo thuốc Hãng Coca–Cola bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội chất hố học có hại cho sức khoẻ người Các loại bao bì hàng hố khó phân huỷ bị lên án Quản trị trình Marketing a) Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng: Mục tiêu công ty cung ứng giá trị cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu họ, thu lợi nhuận cho công ty Có quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng Theo quan điểm truyền thống, để cung ứng giá trị cho khách hàng, công ty trước tiên cần phải có sản phẩm Sau đó, cơng ty định giá, thông tin cho khách hàng, tiêu thụ sản phẩm Quan điểm thành công điều kiện thị trường khan Theo quan điểm đại, trình cung ứng giá trị cho khách hàng bao gồm bước: Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này, cần tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, định vị sản phẩm (tức tạo khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh) Chương 1: Tổng quan Marketing Bước 2: Tạo giá trị Trong bước công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối Bước 3: Thông báo cung ứng giá trị Trong bước này, công ty thực hoạt động truyền thông quảng cáo, khuyến mại bán hàng b) Quản trị trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm bước sau đây: Phân tích hội Marketing Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Marketing Hoạch định chương trình Marketing Tổ chức thực kiểm tra nỗ lực Marketing Phân tích hội thị trường: Quá trình phân tích hội thị trường bao gồm hai bước phát thị trường đánh giá khả cuả thị trường Phát thị trường mới: Trước bước vào thị trường mới, cơng ty phải nghiên cứu thị trường kỹ để phát khả kinh doanh phù hợp với lực Nếu cơng ty có vị trí thị trường rồi, họ tìm hội kinh doanh để tạo vị an tồn, thị trường ln ln biến đổi Có thể nói, thị trường ln ln có hội kinh doanh Vấn đề cho cơng ty có kịp thời phát hay khơng, hội có phù hợp với lực công ty hay không? Đánh giá khả đáp ứng hội thị trường công ty: Trên thị trường ln có hội kinh doanh khác Vấn đề hội có phù hợp với cơng ty hay khơng, tức cơng ty có khả tham gia thị trường với ưu cao so với đối thủ cạnh tranh hay không… Nói cách khác, cơng ty phải xem xét đến mục tiêu tiềm cuả công ty Phân đọan thị trường: Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau phân tích c hội thị trường, cơng ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức công ty nhằm vào đối tượng khách hàng hấp dẫn để phục vụ thuận lợi cho công ty: phục vụ tất khách hàng tất địa bàn, hay chọn nhóm số nhóm khách hàng nào? Trước chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân khúc thị truờng, tức chia khách hàng thành nhóm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Thị trường mục tiêu bao gồm một vài đoạn thị trường Sau cơng ty phải định vị sản phẩm thị trường mục tiêu chọn, tức đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung thị trường có đặc tính khác biệt với sản phẩm cạnh tranh phù hợp với mong muốn khách hàng mục tiêu Làm công ty tăng khả cạnh tranh cho sản phẩm Xây dựng chiến lược Marketing: Mọi cơng ty phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng Muốn vậy, cơng ty phải đặt mục tiêu cách thức để đạt mục tiêu Cơng cụ để thực kế hoạch chiến lược kế hoạch Marketing Mỗi công ty có vài lĩnh vực hoạt động Mỗi lĩnh vực hoạt động có mặt hàng khác Tuy nhiên, tất lĩnh vực hoạt động cơng ty có tương lai tốt đẹp Có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh Mục tiêu kế hoạch chiến lược xác định rõ cơng ty tìm phát triển lĩnh vực sản xuất mạnh thu hẹp lĩnh vực sản xuất yếu Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo kế hoạch cho riêng ngành sản xuất, mặt hàng công ty sau công ty thông qua định chiến lược ngành sản xuất Kế hoạch Marketing bao gồm kế hoạch dài hạn (trên năm) kế hoạch hàng năm Kế hoạch dài hạn phân tích nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường giai đoạn kế hoạch, đề mục tiêu cho giai đoạn đó, biện pháp chiến lược để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến, doanh thu chi phí dự kiến Kế hoạch xem xét điều chỉnh cho phù hợp với biến động môi trường K ế hoạch năm phương án chi tiết dự kiến đề kế hoạch dài hạn năm thực Trong kế hoạch năm trình bày tình Marketing tại, vạch nguy hội, mục tiêu đặt sản phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch Kế hoạch Marketing sở để phối hợp tất loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài 10