Thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng lào việt

Chuyên đề tôt nghiệp LI M U Tớnh cấp thiết chuyên đề: Khi tham gia vào hoạt động kinh tế, doanh nghiệp nói chung Ngân hàng Liên doanh Lµo –ViƯt nói riêng phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt thị trường biến động lường trước Nếu ngân hàng khơng tự tìm hiểu rõ mơi trường để có thay đổi cho phù hợp dễ bị đào thải Thực tế năm gần ngân hàng thương mại quan tâm nhiều tới vấn đề ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh Tuy nhiên việc ứng dụng dừng lại mức Chưa có đánh giá sâu rộng cụ thể, chí có Ngân hàng thờ trước hoạt động marketing Đối với Ngân hàng Lào Việt ngân hàng vào hoạt động có thành tích đáng kể, bên cạnh cịn hạn chế việc sử dụng marketing cần khắc phục Xuất phát từ thực tế em chọn đề tài “Thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng Lào -Việt” cho chuyên đề tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu -Làm rõ vấn đề có tính lý luận thực tiễn marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng -Phân tích thực trạng hoạt động marketing ngân hàng Liên doanh Lào-Việt sở đánh giá kết đạt tồn tại, nguyên nhân tồn -Đề xuất giải pháp để hoàn thiện việc sử dụng marketing ngân hàng Liên doanh Việt-Lào thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu vấn đề lý thuyết thực tiễn việc vận dụng marketing nhằm hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng Liên doanh Lào - Việt Đồng thời nghiên cứu số giải phỏp nhm Chuyên đề tôt nghiệp hon thin hn công tác ngân hàng Lào - Việt Số liệu để minh chứng ngân hàng Lào - Việt qua năm 2006, 2007, 2008 Phương pháp nghiên cứu: Trong trình thực hiện, em sử dụng phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phương pháp phân tích, dự báo thống kê, phân tích hoạt động kinh tế Đề tài cịn có bảng biểu, đồ thị để tăng thêm sức thuyết phục Kết cấu chuyên đề: Kết cấu đề tài, lời mở đầu phần kết luận, chuyên đề chia làm chương : Chương 1: Nhữnglý luận marketing Ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng Liên doanh Lào - Việt Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng Lào - Việt Chuyªn ®Ị t«t nghiƯp CHƯƠNG NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng: Đưa khái niệm chuẩn xác marketing ngân hàng điều không dễ dàng có nhiều quan niệm marketting ngân hàng Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng hướng quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng trạng thái tinh thần khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn việc thoả mãn nhu cầu khách hàng sở ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu Đã xuất quan niệm khác nhau, song có thống vấn đề marketing ngân hàng: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm marketing đại - Quá trình marketing ngân hàng thực thống cao độ nhận thức hành động ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng - Nhiệm vụ then chốt marketing ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng hiệu đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ marketing ngân hàng Chuyên đề tôt nghiệp 1.1.2 c im ca marketing ngân hàng Thứ nhất, Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ tài ,theo Philip Kotler “ dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu” việc nghiên cứu đặc điểm dịch vụ cú để tổ chức tốt trình marketing ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm khác biệt tính vơ hình, tính khơng phân chia, tính ổn định, không lưu trữ không xác định chất lượng Để giảm bớt không chắn sử dụng sản phẩm dich vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ Đó địa điểm giao dịch, mức độ tràng thiết bị kỹ thuật cơng nghệ, trình độ cán quản lý nhân viên Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có đăc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, trách nhiêm liên đới dịng thông tin hai chiều khách hàng ngân hàng Trách nhiệm liên đới trách nhiệm không thành văn ngân hàng quản lý tiền khách hàng nội dung tư vấn khách hàng Dịng thơng tin hai chiều địi hỏi khách hàng ngân hàng phải cung cấp cho thơng tin cần thiết, đầy đủ, xác Đây để trình giao dịch sở dịng thơng tin để trì mối quan hệ lâu dài khách hàng ngân hàng Thứ hai, Marketing ngân hàng - loại hình marketing hướng nội, marketing lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp nhiều tính đa dạng, nhạy cảm hoạt đơng ngân hàng, đặc biệt q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tham gia đông thời sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng Marketing hướng nội rõ nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu nhất, nguồn nhân lực sẵn có ngân hàng thơng qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Các chủ ngân hàng đặc biệt quan tâm đến việc phổ cập marketing cho toàn thể cán nhân viên coi kiến thức kinh doanh tối thiểu, bắt buộc thực tiêu chuẩn hoá cán theo hướng đa Chuyên đề tôt nghiệp Th ba, Marketing ngõn hàng thuộc loại hình marketing quan hệ, marketing quan hệ đòi hỏi phận marketing phải xây dựng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn lợi cho khác hàng ngân hàng việc giữ cam kết, cung cấp cho sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao với giá hợp lí Marketing quan hệ đặt cho phận marketing tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng, đặc biệt trì khách hàng tại, đơng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai 1.1.3.Vai trò marketing ngân hàng Thứ nhất, marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường Thị trường vừa đối tượng phục vụ vừa môi trường hoạt động ngân hàng hoạt động ngân hàng thi trường có mối quan hệ tác động hữu ảnh hưởng trực tiếp lẫn Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết thị trường , nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ biến động chúng Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng phối hợp định hướng dược hoạt động tất phận toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng Thứ hai, marketing tạo vị cạnh tranh ngân hàng Quá trình tạo lập vị cạnh tranh ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo sản phẩm dịch vụ khác biệt Để tạo vị cạnh tranh phận marketing ngân hàng thường tập trung giải ba vấn đề sau: - Một là, phải tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ - Hai là, phải làm rõ tầm quan trọng khác biệt khách hàng Điều quan trọng khác biệt phải có tầm quan trọng khách hàng, có giá trị thực tế họ họ coi trọng thực - Ba là, khả trì lợi khác biệt ngân hàng nhằm chống lại chép đối thủ cạnh tranh, giúp ngân hàng ngày nâng cao vị cạnh tranh trờn th trng Chuyên đề tôt nghiệp 1.2 Nội dung hoạt động marketing ngân hàng 1.2.1.Môi trường kinh doanh ngân hàng Nghiên cứu thị trường ngân hàng hay cịn gọi mơi trường hoạt động ngân hàng nội dung có tính chất định Hoạt động nhằm xác định nhu cầu thị trường thay đổi phương hướng hoạt động ngân hàng cho phù hợp với biến đổi thị trường Môi trường ngân hàng bao gồm : 1.2.1.1.Môi trường vi mô: Bao gồm yếu tố phạm vi gần ảnh hưởng trực tiếp đến khả cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động hiệu ngân hàng Các yếu tố nội lực ngân hàng vốn đầu tư có khả phát triển nó, trình độ cơng nghệ, trình độ cán quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối Khách hàng ngân hàng, thành phần có vị trí quan trọng tồn phát triển ngân hàng Bộ phận marketing phải xác định nhu cầu mong đợi khách hàng từ phía ngân hàng cách thức lựa chon sản phẩm dịch vụ họ Đối thủ cạnh tranh, phận marketing phải hiểu đầy đủ đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược cạnh tranh động hiệu phù hợp với ngân hàng 1.2.1.2.Môi trường vĩ mơ: Bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngồi quản lí ngân hàng lại ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến toàn hoạt động marketing Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : mơi trường địa lí, mơi trường dân số, mơi trường kinh tế, mơi trường văn hố- xã hội, mơi trường trị luật pháp, mơi trường kỹ thuật cơng nghệ Những thay đổi môi trường tạo “cơ hội” “ hiểm hoạ” hoạt động ngân hàng Chính vậy, phận marketing ngân hàng cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, xác, kịp thời thơng tin mơi trường phân tích dự báo biến động chung, giúp cho ngân hàng có sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho hpàu hợp vơi thay đổi môi trường- yếu tố đảm bảo thành cơng ngân hàng Chuyªn ®Ị t«t nghiƯp 1.2.2 Chiến lược marketing ngân hàng 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm ( product ) Chiến lược sản phẩm coi chiến lược trọng tâm chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập hợp đặc tính, tính cơng dụng ngân hàng tạo nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn định khách hàng thị trượng tài Nội dung chiến lược sản phẩm : * Xác định danh mục sản phẩm thuộc tính sản phẩm dịch vụ Bước đầu nhà marketing cần xác định danh mục sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng thị trường * Xác định thuộc tính, đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng Việc phát triển thuộc tính: kiểu, loại, tên nhãn, biểu tượng…có ý nghĩa quan trọng làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng đông thời tạo nên khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với ngân hàng khác Thực tế cho thấy việc thiết lập, trì phát triển khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng vơ khó khăn Ví dụ dịch vụ tốn, phần cối lõi toán hộ khách hàng phát triển thêm phần hữu hình phần bổ xung cách thêm vào đặc điểm toán thẻ điện tử, chi vượt số dư, thông báo số dư tài khoản… Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trì khách hàng cũ thu hút khách hàng Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng tạo thêm sản phẩm dịch vụ mà việc tạo phiên sản phẩm hiên tại, với tính tác dụng ưu việt sản phẩm cũ * Yêu cầu sản phẩm mới: Do thị trường luôn biến động, nhu cầu luôn biến đổi, môi trường luôn biến động cần phải phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm trải qua nhiều giai đoạn: hình thành ý tưởng sản phẩm mới, sang lọc ý tưởng, phát triển thử nghiệm quan niệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích tình hình kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm v thng mi hoỏ Chuyên đề tôt nghiệp 1.2.2.2.Chính sách giá (Price) Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để quyền sử dụng khoản tiền thời gian định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp Xây dựng sách giá ngân hàng, định giá công việc quan trọng công việc xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng Nó khơng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt đọng marketing mà ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng Việc định giá vô phức tạp nhạy cảm từ địi hỏi phận marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin cho ngân hàng cơng việc xây dựng điều hành sách giá động, linh hoạt có sức cạnh tranh cao 1.2.2.3.Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối vấn đề quan tâm chiến lược marketing ngành ngân hàng Tác động công nghệ điện tử việc xoá bỏ rào cản gia nhập ngành tăng tính cạnh tranh thị trường ngân hàng Điêu ảnh hưởng đáng kể tới việc phân phối sản phẩm dịch vụ Các nhà hoạch định marketing ngân hàng xây dựng chiến lược phân phối đưa bốn mục tiêu sau: Mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động lợi nhuận, nâng cao khả cạnh tranh, hạ chi phí Sau lựa chọn xem kênh phân phối thích hợp sở phân tích mục tiêu ngân hàng, khả cung ứng sản phẩm dịch vụ, mức độ cạnh tranh đặc điểm khách hàng Đó chíh kêt hợp hài hoà hệ thống kênh phân phối truyền thống hệ thống phân phối ngân hàng đại cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày 1.2.2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Khuếch trương giao tiếp công cụ quan trọng marketing nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Để đạt mục tiêu xác định, phận marketing ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua ccs hình thức như: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động ngân hàng xã hội, hoạt động khuyến mại, marketing trực tiếp hoạt ụng ti tr Tt c Chuyên đề tôt nghiệp hoạt động nhằm mục đích truyền tin ngân hàng, sản phẩm dịch vụ, giá kênh phân phối ngân hàng khách hàng tương lai Xúc tiến hỗn hợp góp phần thực mục tiêu tạo lập phát triển hình ảnh ngân hàng thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng ngân hàng, thiết lập tin tưởng trung thành khách hàng- yếu tố qua trọng cạnh tranh *Công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm: - Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng marketing, nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm tập hợp hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng thị trường -Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin sản phẩm, hoạt động ngân hàng cho khách hàng khoảng không gian thời gian định phải trả tiền Ngày nay, quảng cáo trở thành hoạt động cần thiết kinh doanh nói chung kinh doanh ngân hàng nói riêng Quảng cáo vừa phương tiện, phương pháp, kỹ thuật, nghệ thuật, vừa công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại với thị trường, quảng cáo đem lại lợi ích cho ngân hàng khách hang -Marketimh trực tiếp hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến môt phản ứng đáp lại đo lường và/hoặc giao dịch địa điểm Nhưng mà Philip Kotler lại định nghĩa marketing trực tiếp việc sử dụng kênh trực tiếp tới khách hàng nhằm tiếp xúc, vận chuyển hàng hoá dịch vụ tới khách hàng mà qua nhà trung gian -Quan hệ công chúng hoạt động nhằm xây dựng củng cổ quan hệ tốt với công chúng việc xây dựng hình ảnh tốt doanh nghiệp giải định hướng lời đồn đại, d lun, cỏc s kin Chuyên đề tôt nghiệp - PR định nghĩa phương pháp hoạt động giao tiếp cá nhân, tổ chức sử dụng để nâng cao hiểu biết xây dựng quan hệ tích cực với tầng lớp, đối tượng tổ chức -Vai trị PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng công chúng quan trọng họ Khi truyền thông điệp này, PR giúp sản phẩm họ dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu 1.2.2.5 Chính sách người (People-participant) Con người ln giữ vị trí quan trọng hoạt động kinh doanh nói chung, kinh doanh ngân hàng nói riêng Bởi người yếu tố chi phối lớn, trực tiếp đến hiệu hoạt động Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng coi nghệ thuật hoạt động thực thơng qua đội ngũ nhân viên ngân hàng Mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, vào kiến thức, kinh nghiệm chủ ngân hàng nhân viên ngân hàng Chiến lược người ngân hàng thương mại gồm nội dung sau: -Xác định vai trò người hoạt động kinh doanh ngân hàng -Tuyển dụng nhân viên -Biện pháp thích hợp để giữ chân nhân viên -Đào tạo nhân viên thường xuyên để tăng trình độ -Xây dựng mối quan hệ nội tốt 1.2.2.6 Chiến lược phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình thuật ngữ miêu tả yếu tố có tính chất vật chất nhằm khắc hoạ hình dáng ngân hàng tác động trực tiếp vào khách hàng như: trụ sở, hình thức, vật dụng hữu hình có liên quan đến q trình cung ứng dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Cơ sở vật chất ngân hàng đóng hai vai trị Một mặt, điều kiện cần thiết, phương tiện tạo dịch vụ Mặt khác, biểu tượng, điều kiện