Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần supe phốt phát và hóa chất lâm thao

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN VĂN ĐỊNH HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SUPE PHỐT PHÁT VÀ HÓA CHẤT LÂM THAO Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 8.34.04.10 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ lấy học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn, thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày 09 tháng năm 2020 Tác giả luận văn Nguyễn Văn Định i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu hồn thành luận văn, tơi nhận hướng dẫn, bảo tận tình thầy cô giáo, giúp đỡ, động viên bạn bè, đồng nghiệp gia đình Nhân dịp hồn thành luận văn, cho phép tơi bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền tận tình hướng dẫn, dành nhiều cơng sức, thời gian tạo điều kiện cho suốt q trình học tập thực đề tài Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo, Bộ môn Phát triển nông thôn, Khoa Kinh tế Phát triển nông thôn - Học viện Nông nghiệp Việt Nam tận tình giúp đỡ tơi q trình học tập, thực đề tài hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán nhân viên Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi suốt q trình thực đề tài Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ mặt, động viên khuyến khích tơi hồn thành luận văn./ Hà Nội, ngày 09 tháng năm 2020 Tác giả luận văn Nguyễn Văn Định ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục sơ đồ vii Trích yếu luận văn ix Thesis abstract xi Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Các đóng góp luận văn Phần Cơ sở lý luận thực tiễn marketing chiến lược Marketing doanh nghiệp 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Một số khái niệm có liên quan 2.1.2 Bản chất, vai trò, chức năng, nhiệm vụ Marketing 2.1.3 Tầm quan trọng chiến lược Marketing 11 2.1.4 Nội dung chiến lược Marketing doanh nghiệp 12 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing doanh nghiệp 18 2.2 Cơ sở thực tiễn 23 2.2.1 Sơ lược thị trường phân bón Việt Nam 23 2.2.2 Thị trường nước Asean nước châu phi 27 2.2.3 Một số chiến lược marketing Cơng ty sản xuất phân bón nước 27 iii 2.2.4 Chiến lược marketing số đơn vị sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi 29 2.2.5 Bài học kinh nghiệm rút cho Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao chiến lược Marketing 33 Phần Phương pháp nghiên cứu 34 3.1 Tổng quan cơng ty cổ phần supe phốt phát hóa chất lâm thao (LAFCHEMCO) 34 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển LAFCHEMCO 34 3.1.2 Lĩnh vực hoạt động LAFCHEMCO 35 3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức LAFCHEMCO 35 3.1.4 Quy trình sản xuất sản phẩm phân bón Cơng ty 38 3.1.5 Nguồn nhân lực Công ty 39 3.1.6 Thị trường LAFCHEMCO 40 3.1.7 Kết sản xuất kinh doanh LAFCHEMCO giai đoạn 2017 - 2019 41 3.2 Phương pháp nghiên cứu 43 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 43 3.2.2 Phương pháp phân tích 44 3.2.3 Các tiêu phân tích 46 Phần Kết nghiên cứu thảo luận 51 4.1 Thực trạng chiến lược marketing LAFCHEMCO 51 4.1.1 Khái quát chiến lược marketing LAFCHEMCO 51 4.1.2 Chiến lược sản phẩm 51 4.1.3 Chiến lược giá 55 4.1.4 Chiến lược phân phối 56 4.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 60 4.1.5 Đánh giá việc thực chiến lược marketing LAFCHEMCO 63 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing LAFCHEMCO 71 4.2.1 Chính sách mơi trường vĩ mơ 71 4.2.2 Khách hàng thị trường 78 4.2.3 Đối thủ cạnh tranh 83 4.2.4 Nguồn lực Công ty 87 4.2.5 Các yếu tố khác 92 iv 4.3 Định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm phân bón LAFCHEMCO 93 4.3.1 Các đề xuất định hướng 93 4.3.2 Định hướng chiến lược marketing LAFCHEMCO 97 4.3.3 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing LAFCHEMCO 98 Phần Kết luận kiến nghị 117 5.1 Kết luận 117 5.2 Kiến nghị 119 Tài liệu tham khảo 120 Phụ lục 121 v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chừ viết tắt Nghĩa tiếng Việt ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á ATIGA Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN CNVC-LĐ Cơng nhân viên chức lao động CP Cổ phần CP - Group Công ty Charoen Pokphand Việt Nam KTNN Kỹ thuật nông nghiệp LAFCHEMCO Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao NPK Phân hỗn hợp NPK PTBQ Phát triển bình quân SL Số lượng TL Tỷ lệ TNHH Trách nhiệm hữu hạn VIC Công ty thức ăn gia súc Con Heo Vàng YK Ý kiến vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Tình hình lao động LAFCHEMCO đến ngày 31/12/2019 40 Bảng 3.2 Sản lượng sản xuất tiêu thụ phân bón LAFCHEMCO, giai đoạn 2017-2019 41 Bảng 3.3 Doanh thu lợi nhuận LAFCHEMCO, giai đoạn 2017-2019 42 Bảng 3.4 Tổng hợp số lượng mẫu điều tra 44 Bảng 3.5 Phương pháp phân tích ma trận SWOT 45 Bảng 4.1 Đánh giá sản phẩm phân bón LAFCHEMCO 53 Bảng 4.2 Khảo sát lý chọn sản phẩm phân bón LAFCHEMCO 54 Bảng 4.3 Đánh giá giá sản phẩm phân bón LAFCHEMCO 55 Bảng 4.4 Hệ thống đại lý phân phối cấp LAFCHEMCO năm 2019 58 Bảng 4.5 Đánh giá khách hàng công tác tổ chức phân phối sản phẩm LAFCHEMCO 59 Bảng 4.6 Đánh giá biện pháp xúc tiến hỗn hợp LAFCHEMCO 61 Bảng 4.7 Kết nghiên cứu thị trường sản phẩm Công ty số tỉnh năm 2019 65 Bảng 4.8 Mức chiết khấu thương mại LAFCHEMCO 66 Bảng 4.9 Đánh giá tiêu chí sản phẩm LAFCHEMCO cần thay đổi 67 Bảng 4.10 Đánh giá tiêu chí ưu tiêu lựa chọn khách hàng mua sản phẩm LAFCHEMCO 68 Bảng 4.11 Khảo sát mức độ hài lịng khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng LAFCHEMCO 70 Bảng 4.12 Chi phí bán hàng nghiên cứu, phát triển thị trường 79 Bảng 4.13 Đánh giá khách hàng kế hoạch marketing, tiêu thụ sản phẩm LAFCHEMCO 81 Bảng 4.14 Một số đại lý cấp vùng Bắc trung Duyên hải miền trung 82 Bảng 4.15 Công suất thiết kế số đơn vị sản xuất NPK có thương hiệu 84 Bảng 4.16 Công suất thiết kế đơn vị sản xuất phân lân 85 Bảng 4.17 Danh sách đối thủ cạnh tranh LAFCHEMCO theo vùng thị trường 85 Bảng 4.18 Khảo sát số người sử dụng loại sản phẩm phân bón khác ngồi sản phẩm phân bón LAFCHEMCO 86 Bảng 4.19 Một số tiêu tài LAFCHEMCO 88 Bảng 4.20 Đánh giá đội ngũ làm marketing LAFCHEMCO 89 Bảng 4.21 Ma trận SWOT 95 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức LAFCHEMCO 37 Sơ đồ 3.2 Quy trình cơng nghệ sản xuất Supe lân 38 Sơ đồ 3.3 Quy trình cơng nghệ sản xuất NPK 38 Sơ đồ 3.4 Quy trình cơng nghệ sản xuất Phân lân Nung chảy 39 Sơ đồ.4.1 Hệ thống kênh phân phối LAFCHEMCO 57 viii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên tác giả: Nguyễn Văn Định Tên luận văn: Hồn thiện chiến lược marketing Cơng ty cổ phần Supe Phốt phát Hoá chất Lâm Thao Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 8.34.04.10 Tên sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam Mục đích nghiên cứu Trên sở đánh giá phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến thực chiến lược marketing Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao thời gian qua từ đưa số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing Cơng ty thời gian tới Phương pháp nghiên cứu Số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo sản xuất kinh doanh, báo cáo tài có liên quan đến thực trạng thực chiến lược marketing Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hoá chất Lâm Thao giai đoạn 2017-2019 Số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra 164 mẫu gồm đối tượng liên quan lãnh đạo Công ty, đại lý người tiêu dùng sản phẩm Công ty Đề tài sử dụng số phương pháp phân tích số liệu phương pháp thống kê mô tả phương pháp so sánh nhằm làm rõ thực trạng kết thực chiến lược marketing Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hoá chất Lâm Thao giai đoạn 20172019 Kết kết luận Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa sở lý luận chiến lược marketing, vấn đề liên quan đến marketing giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing (các khái niệm, nội dung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing) Nghiên cứu tổng quan rút học kinh nghiệm việc áp dụng giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing Cơng ty cổ phần Supe Phốt phát Hố chất Lâm Thao Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao giai đoạn 20172019 thực giải pháp chiến lược marketing bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến hỗn hợp Tuy nhiên nguyên nhân khách quan chủ quan chiến lược marketing LAFCHEMCO (bao gồm 04 chiến lược chất lượng, giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp) chưa thực hiệu quả, bộc lộ số hạn chế cần khắc phục dẫn đến sản lượng tiêu thụ qua năm ix Chí Minh), giải thưởng (bơng lúa vàng, huy chương phát triển Nông nghiệp Việt Nam…) mà công ty đạt thời gian qua để củng cố niềm tin khách hàng Hoạt động quảng cáo phải triển khai tập trung vào trước vụ sản xuất để khách hàng ghi nhớ Nội dung thông điệp quảng cáo: Cung cấp cho khách hàng thông tin công ty đặc tính sản phẩm cơng ty như: tên công ty, địa chỉ, điện thoại, tên sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng, cách bảo quản, sử dụng … Cấu trúc thơng điệp quảng cáo: Vì đối tượng tiếp nhận quảng cáo người nông dân nên cấu trúc thơng điệp quảng cáo phải ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ Khi khách hàng nhìn thấy logo cơng ty liên tưởng đến sản phẩm, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu cách nhanh Thông điệp cơng ty gửi đến khách hàng “Phân bón Lâm Thao đem lại mùa vàng bội thu”, cần có nhiều hình thức chuyển tải thơng điệp để tạo dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng Hình thức quảng cáo: Để tạo ý khách hàng, cần phải có hình thức quảng cáo sinh động phải gần gũi, thân thiện với người nông dân, tạo thiện cảm Xây dựng đoạn video clip cơng ty, quy trình tạo sản phẩm phân bón NPK, cách thức sử dụng để chăm bón trồng theo giai đoạn để nông dân dễ tiếp thu Phương tiện quảng cáo: Thực phương tiện thông tin truyền thông địa phương như: truyền hình, đài phát thanh, báo chí, pano, bảng hiệu, website công ty số công ty liên kết, phương tiện công cộng xe buýt, trang mạng xã hội đặc biệt nên tận dụng quảng cáo đài truyền xã, phường, thị trấn… Tùy loại phương tiện mà xây dựng nội dung quảng cáo hợp lý, thu hút ý người Ở nơi có lưu lượng người qua lại nhiều, công ty nên đầu tư xây dựng pano có kích thước lớn để cung cấp thông tin sản phẩm công ty Ở cửa hàng, đại lý cần lắp đặt hộp đèn, bảng hiệu, tờ rơi có logo cơng ty, giới thiệu sản phẩm Hiện tại, công ty nên thực quảng cáo, giới thiệu sản phẩm địa điểm, khu vực trung tâm huyện, xã có tiềm lớn tiêu thụ sản phẩm tỉnh nằm thị trường mục tiêu mình, để khách hàng tiếp cận thơng tin cách tích cực 112 Khuyến mại: Công ty phải thường xuyên tổ chức chương trình khuyến để thuận tiện cho việc bán hàng chẳng hạn áp dụng chương trình khuyến giá thành, tặng quà, tặng sản phẩm, vé du lịch Quan hệ công chúng: công ty cần mở rộng công tác địa phương mà cung cấp sản phẩm Tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng, tri ân chăm sóc khách hàng thơng qua tổ chức trị - xã hội công ty Để khẳng định cam kết hợp tác lâu dài, bền vững với người nông dân, công ty cần thường xuyên phối hợp với quyền địa phương, chuyên gia ngành nông nghiệp để trao đổi kiến thức, kinh nghiệm, ứng dụng kiến thức vào sản xuất nông nghiệp Chủ động phối hợp với quyền địa phương, mời kỹ sư giỏi, gương điển hình sản xuất giỏi tư vấn trực tiếp kiến thức, kinh nghiệm sản xuất cho nông dân thơng qua mơ hình sản xuất cụ thể Tổ chức chương trình từ thiện như: Tặng phân bón cho người nghèo, tặng sách vở, quần áo cho học sinh nghèo … Marketing trực tiếp: Sử dụng internet, dao diện điện tử với thông tin sản phẩm, cách thức mua hàng trực tuyến Sử dụng catalogue cần đầu tư thật kỹ nội dung hình thức để tạo thiện cảm với khách hàng Trang bìa cần làm bật hình ảnh cơng ty như: logo, tên công ty, địa chỉ, website, số điện thoại, số fax Các trang cần cung cấp đầy đủ thông tin như: danh mục sản phẩm cụ thể, hình ảnh minh họa, cơng dụng, quy trình sử dụng, địa đại lý, số điện thoại đại lý, giải thưởng công ty đạt … Bên cạnh đó, cơng ty tiếp tục phối hợp với quyền địa phương có tiềm thực thêm điểm trình diễn sử dụng phân bón cho loại trồng chủ lực khác ngồi lúa, mì, đậu, để cung cấp kiến thức sử dụng phân bón tạo tin tưởng cho bà nông dân Để hoạt động truyền thông cổ động đạt hiệu quả, công ty cần sử dụng cơng cụ khác nhau, vừa triển khai hoạt động quảng cáo vừa tiến hành marketing trực tiếp, vừa tung sách khuyến mại, vừa tổ chức hoạt động quan hệ công chúng, … để thu hút khách hàng 113 c Kết dự kiến đạt Thu hút nhiều khách hàng Công ty; nâng cao hình ảnh, thương hiệu sản phẩm LAFCHEMCO; tăng doanh thu, số lượng đơn đặt hàng; tạo hài lòng khách hàng 4.3.3.6 Phát triển nguồn nhân lực trình độ cao, đáp ứng yêu cầu chiến lược Nguồn nhân lực sở để cơng ty triển khai chiến lược chọn Đứng trước yêu cầu cải tiến kỹ thuật nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cơng ty cần có đội ngũ chun gia kỹ thuật tự tiến hành nghiên cứu cải tiến nói thẩm định kết nghiên cứu cơng ty mua ngồi Dù theo cách đội ngũ nhân công ty chưa đáp ứng yêu cầu phải có chế sách phù hợp Khơng có vậy, nhân lĩnh vực marketing công ty thiếu hụt trầm trọng, đặc biệt cán có chuyên mơn sâu lĩnh vực muốn thực chiến lược marketing cách công ty cần thực giải pháp sau: (1) Có sách cạnh tranh, ưu đãi, thu hút, tuyển dụng lực lượng lao động trẻ, có trình độ chun mơn cao; tìm kiếm nguồn lao động bên ngồi để lựa chọn, tuyển dụng người có kinh nghiệm, lực kiến thức chuyên sâu nhằm tạo bước đột phá Đặc biệt nguồn nhân lực làm marketing mà công ty tình trạng thiếu hụt để có đội ngũ làm marketing có chuyên nghiệp Đây cần xem chiến lược tảng LAFCHEMCO, mang tính lâu dài bền vững (2) Tập trung đào tạo nội lực, có sách giữ chân lực lượng có trình độ chun mơn cao, người tài làm việc Công ty (3) Thiết lập môi trường làm việc lành mạnh, chuyên nghiệp cao, đào tạo nâng cao, chuyên sâu; bố trí nhân hợp lý theo hướng phát triển chuyên nghiệp; khuyến khích, động viên, khen thưởng kịp thời (4) Xây dựng chương trình "tuyển dụng đạo tạo đội ngũ marketing tiềm năng" hàng năm; tuyển dụng, hướng dẫn đào tạo sinh viên thực tập khối ngành kinh tế, marketing có nguyện vọng thực tập làm việc công ty tương lai 114 Cách thức tiến hành: Tuyển nhận sinh viên thực tập tiềm khoảng từ tháng 11 đến tháng 01 hàng năm Thực tập khoảng thời gian từ đến tháng Đối tượng sinh viên năm cuối khối kinh tế, chuyên ngành marketing Yêu cầu: Vượt qua kỳ kiểm tra thi tuyển công ty LAFCHEMCO hướng dẫn đào tạo cho bạn sinh viên kỹ cần thiết phục vụ cho công tác marketing mà công ty thực kết hợp với đề tài báo cáo tốt nghiệp sinh viên chuyên ngành marketing đẻ nghiên cứu hoàn thiện, xây dựng chiến lược marketing hiệu cho cơng ty tương lai (5) Cơng ty sử dụng giải pháp thuê nhiên lâu dài, giải pháp bộc lộ nhiều nhược điểm khó kiểm sốt chi phí, dễ bị lộ bí mật khơng đủ chủ động có tình phát sinh Chính vậy, cơng ty cần tuyển dụng bồi dưỡng nhân viên nòng cốt lĩnh vực để đảm bảo việc thực chiến lược marketing cách hiệu 4.3.3.7 Giải pháp hồn thiện quy trình cung cấp sản phẩm Hồn thiện quy trình sản xuất, lưu kho, xuất bán sản phẩm kho gửi hàng (kho đại lý) kho Công ty, đảm bảo hàng đảm bảo đạt chất lượng dinh dưỡng, màu sắc, kích cỡ hạt giao cho khách hàng, thực quy trình sản xuất trước xuất bán trước, sản xuất sau xuất bán sau Giảm tối đa phiền hà cho khách hàng, đảm bảo khách hàng đặt hàng qua điện thoại, email mà không cần đến Công ty, giảm tối thiểu giầy tờ mua hàng, cải cách toàn hệ thống bán hàng, tiết kiệm thời gian khàng hàng đem lại hài lòng tốt Nâng cấp hệ thống phần mềm bán hàng, giảm thiểu quy trình in phiếu xuất kho, hóa đơn, bố trí nhân lực hợp lý để xếp phương tiện nhận hàng nhanh gọn; tận dụng tối đa từ sản phẩm công nghệ đại Theo dõi tiến độ cung ứng sản phẩm cho khách hàng để có kế hoạch xếp lao động bốc xếp vận chuyển theo thời gian, thời điểm vào chiến dịch mùa vụ Xây dựng kế hoạch cụ thể với đơn vị khách hàng vận chuyển, đặc biệt hệ thống đường sắt, đường thủy để giảm tối đa chi phí vận chuyển 115 4.3.3.8 Giải pháp hồn thiện phương tiện hữu hình Chú trọng đầu tư vào hình thức, hình ảnh Cơng ty, cải thiện khu vực làm việc, trạm bán hàng Công ty, hệ thống kho tập trung để dễ tìm, dễ nhận biết, trang bị yêu cầu nhân viên phận bán hàng, thị trường bắt buộc phải mặc đồng phục làm việc từ tạo ấn tượng tốt tâm trí khách hàng Mở thêm điểm bán giới thiệu sản phẩm Công ty tỉnh nước, khơng riêng tỉnh chưa có hệ thống đại lý Công ty, điều giúp Công ty đến gần với khách hàng cuối cùng, nâng cao vị cạnh tranh Trạm bán hàng: Cần bố trí, thiết kế cách khoa học, đại, hợp lý để tạo khơng khí ấm cúng, gần gũi, thân thiện khách đến giao dịch Xây dựng không gian tư vấn, hỗ trợ khách hàng riêng để thuận tiện việc trao đổi, thương lượng Hình thức nhân viên bán hàng: Đồng trang phục, xây dựng nét văn hóa riêng biệt hoạt động, tạo hình ảnh Công ty qua đội ngũ nhân viên từ cách đi, đứng, lời nói, cử cần đầu tư thích đáng 116 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Việc xác định khách hàng mục tiêu doanh nghiệp ai? Nhu cầu họ gì? Đáp ứng nhu cầu khách hàng cách câu hỏi phải đặt cần câu trả lời doanh nghiệp Khi trả lời câu hỏi doanh nghiệp tìm sở để xây dựng phát triển chiến lược marketing thành công, thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng thị trường Để làm điều doanh nghiệp cần phải có phân tích, nghiên cứu thị trường, khách hàng, để hoạch định mục tiêu định vị thị trường, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá bán, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến, phương thức triển khai, xây dựng đội ngũ nhân phù hợp cho marketing Chiến lược marketing đắn giúp cho doanh nghiệp tăng khả lợi nhuận, phát triển bền vững, chinh phục khách hàng thị trường Bản thân LAFCHEMCO ngoại lệ, địi hỏi Cơng ty phải lựa chọn cho chiến lược phát triển tối ưu nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu lợi nhuận cho Công ty Nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing Cơng ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao” nội dung quan trọng cần thiết tổng thể chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh LAFCHEMCO, nhằm giúp LAFCHEMCO trụ vững, vượt quan khó khăn giai đoạn để tiếp tục phát triển Dựa mục tiêu nghiên cứu đề tài, nội dung nghiên cứu giải vấn đề sau đây: (1) Chiến lược marketing đường mà doanh nghiệp cần vạch để mang lại hiệu kinh doanh xây dựng thương hiệu Mặc dù giữ vai trò quan trọng thiếu doanh nghiệp đủ kinh nghiệm để xây dựng chiến dịch marketing phù hợp, hiệu Kinh nghiệm phát triển chiến lược marketing số Công ty: Công ty CP XNK Hà Anh, Tổng Cơng ty phân bón hóa chất Dầu khí, Cơng ty phân bón Miền Nam… cho thấy cần phải đa dạng hóa, đảm bảo chất lượng sản phẩm, có chế, sách cho khách hàng, vùng cụ thể, xây dựng hệ thống nhà phân phối đủ lực, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp kết hợp chặt chẽ 117 với nhà khoa học để phát triển sản phẩm có tạo sản phẩm mới… có thu hút khách hàng (2) Thực trạng chiến lược marketing LAFCHEMCO cho thấy, Công ty nhận thức tầm quan trọng marketing kinh doanh Công ty trọng khâu nghiên cứu thị trường, chi phí cho nghiên cứu thị trường có giảm Cơng ty gặp nhiều khó khăn tăng tổng chi phí bán hàng, từ 51,68 tỷ chiếm 15,29% chi phí bán hàng xuống cịn 48,68 tỷ chiếm 18,72% chi phí bán hàng Tuy nhiên chiến lược marketing nhiều bất cập, hạn chế chất lượng sản phẩm chưa đồng (cỡ hạt, sản phẩm bị màu ), sản phẩm chưa đa dạng (chỉ có khoảng 40 loại NPK loại, có loại NPK có hàm lượng dinh dưỡng cao, chưa có sản phẩm phân hữu khống ), mức giá bán sản phẩm Cơng ty thường cao so với đối thủ cạnh tranh (từ đến 2%) chưa cập nhật thường xuyên, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm rộng (43 tỉnh thành), chưa sâu (còn chưa thâm nhập hết thị trường nhỏ lẻ, vùng sâu, vùng xa), chương trình xúc tiến hỗn hợp chưa thực trọng tâm, trọng điểm, cịn tốn nhiều chi phí, số lượng cán nhân viên phịng Kinh doanh đơng (89 người), khơng có có chun mơn tốt nghiệp chuyên ngành marketing, phong cách bán hàng chưa chuyên nghiệp LAFCHEMCO chưa có giải pháp hữu hiệu để chống hàng nhái, hàng giả bắt chước nhãn hiệu phân bón Lâm Thao điều ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, làm giảm niềm tin nông dân vào sản phẩm LAFCHEMCO (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing LAFCHEMCO bao gồm: Chính sách Nhà nước; mơi trường vĩ mơ; khách hàng thị trường; đối thủ cạnh tranh; nguồn lực Công ty số yếu tố khác Đó yếu tố mà Cơng ty cần bước khắc phục thời gian tới (4) Giải pháp nhằm tăng cường hoàn thiện chiến lược marketing LAFCHEMCO bao gồm: (i) Hoàn thiện chiến lược lựa chọn định vị thị trường mục tiêu (ii) Hoàn thiện chiến lược sản phẩm; (iii) hoàn thiện chiến lược giá; (iv) Hoàn thiện chiến lược phân phối; (v) Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp; (vi) Phát triển nguồn nhân lực trình độ cao, đáp ứng yêu cầu chiến lược mới; (vii) Giải pháp hồn thiện quy trình cung cấp sản phẩm; (viii) Giải pháp hoàn thiện phương tiện hữu hình 118 Hy vọng giải pháp giúp LAFCHEMCO tăng cường hoàn thiện chiến lược marketing có hiệu thị trường Tuy nhiên tùy điều kiện cụ thể thị trường khu vực, giai đoạn khác mà giải pháp áp dụng cách linh hoạt nhằm đem lại hiệu cao 5.2 KIẾN NGHỊ Nhà nước cần sớm hồn thiện hệ thống sách, pháp luật lĩnh vực kinh doanh phân bón; tạo môi trường kinh doanh công bằng, lành mạnh cho doanh nghiệp kinh doanh Cần tái cấu lại thị trường phân bón, kiện tồn, thắt chặt mạnh chất lượng phân bón hệ thống sản xuất phân bón NPK để tránh làm giả, làm nhái Các bộ, ngành, tỉnh biên giới với Trung Quốc cần kiểm soát liệt để ngăn chặn việc gian lận thương mại nhập phân bón chất lượng vào Việt Nam Tăng cường phổ biến, hướng dẫn cho lực lượng chức nắm Nghị định 84/2019/NĐ-CP ngày 14/11/2019 có hiệu lực thi hành từ 01/01/2020 quy định quản lý phân bón ban hành, am hiểu văn pháp luật vi phạm xử lý phân bón giả, phân bón chất lượng Đề nghị Nhà nước xem xét sửa đổi luật thuế số 71/2014/QH13 đưa phân bón từ mặt hàng khơng chịu thuế thành chịu thuế từ đến 5% Có sách ưu đãi để khuyến khích doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh phân bón đầu tư nghiên cứu, tạo sản phẩm thân thi ện với môi trường Quy định rõ hình thức khuyến mãi, quản lý chặt mặt hàng đưa thị trường đảm bảo xuất xứ, chất lượng, có chế tài xử lý nghiên khắc doanh nghiệp buôn bán hàng nhái, hàng chất lượng 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao (2017 - 2019) Báo cáo tài LAFCHEMCO năm 2017, 2018, 2019 Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao (2017 - 2019) Báo cáo thường niên 2017, 2018, 2019 Công ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao (2017-2019) Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh LAFCHEMCO năm 2017-2019 Cơng ty Cổ phần Supe phốt phát hóa chất Lâm Thao (2020) Tài liệu nguồn nhân lực Phòng Tổ chức Lao động 2019 Công ty Cổ phần Supe phốt phát hóa chất Lâm Thao (2017 - 2020) Tài liệu Báo cáo đánh giá phân tích thị trường Phòng Kinh doanh 2017, 2018, 2019, 2020 Dương Thị Thùy Trang (2016) “Hoàn thiện hoạt động marketing 7P cho vay khách hàng cá nhân Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh vượng - Chi nhánh Đồng Nai” Luận văn Thạc sĩ Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh Ngơ Kim Thành (2018) Giáo trình Quản trị chiến lược Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Nguyễn Bách Khoa (2003) Marketing thương mại Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội Nguyễn Thượng Thái (2007) Marketing cản Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (2000) Quản trị Marketing (Vũ Trọng Hùng biên dịch) Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (2007) Marketing (Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch) Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội Trần Minh Đạo (2013) Giáo trình Marketing Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 120 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT DÀNH CHO ĐẠI LÝ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY A THÔNG TIN CHUNG Họ tên(*):………………… …Tuổi: ………Giới tính: …… Địa chỉ(*):……………………………… …………………… … E-mail(*): ……………………… Telephone/Mobile(*): …… … (*) Q vị bỏ qua khơng muốn thơng tin đầy đủ B THƠNG TIN VỀ CƠNG TÁC BÁN HÀNG VÀ MARKETING Xin Ông/Bà cho biết ý kiến đánh giá công tác marketing, bán hàng, chất lượng, mẫu mã, chương trình xúc tiến sản phẩm Cơng ty CP Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao theo tiêu chí đây: Tiêu chí Nhận xét Rất Bình Khơng Tốt Kém tốt thường tốt I Đánh giá khách hàng sản phẩm Số lượng sản phẩm so với yêu cầu thị trường Chủng loại sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Chủng loại sản phẩm so với yêu cầu khách hàng Chất lượng Sản phẩm sản xuất so với đối thủ cạnh tranh Chất lượng sản phẩm so với yêu cầu khách hàng II Đánh giá khách hàng giá sản phẩm Sức cạnh tranh giá sản phẩm Chính sách giá linh hoạt Giá theo khu vực thị trường 121 Giảm giá ưu đãi, chiết khấu, khuyến mại III Công tác tổ chức phân phối sản phẩm Tổ chức, lựa chọn nhân viên bán hang Vận chuyển sản phẩm Xây dựng kênh phân phối Khối lượng sản phẩm tiêu thụ Doanh thu IV Đánh giá biện pháp xúc tiến hỗn hợp Cơng ty Hình thức quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng (truyền hình, đài phát thanh, internet ) Chất lượng catalo giới thiệu sản phẩm Công ty Hệ thống biển hiệu quảng cáo Công ty đại lý Hệ thống biển quảng cáo Công ty nơi cơng cộng Hình thức quảng cáo thơng qua tờ rơi Chế độ thưởng, tặng quà khách hàng, đại lý Công ty (thưởng theo doanh thu, khối lượng sản phẩm tiêu thụ) Chế độ thưởng, tặng quà nhân viên tiếp thị, bán hang Phù hợp với khả sản xuất, tổ chức tiêu thụ Công ty Tổ chức hội nghị khách hàng 10 Hỗ trợ đại lý (quảng cáo, trưng bày sản phẩm, thưởng cho khách hàng, ) 11 Bảo hành sản phẩm 122 V Đánh giá khách hàng đội ngũ marketing Kỹ thuật, nghiệp vụ Kỹ giao tiếp bán hang Tính trung thực Khả chịu áp lực công việc Am hiểu sản phẩm cơng ty sản phẩm có liên quan khác Khả hỗ trợ đại lý, cửa hàng, khách hàng lẻ bán hàng sử dụng sản phẩm Công ty VI Đánh giá khách hàng kế hoạch marketing, tiêu thụ sản phẩm phân bón Cơng ty Khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Khả mở rộng thị trường nâng cao uy tín Cơng ty Khả tăng doanh số tiêu thụ tối đa hóa lợi nhuận Khả cạnh tranh với đối thủ Phù hợp với sản phẩm Công ty Phù hợp với khả sản xuất, tổ chức tiêu thụ Công ty Xin chân thành cảm ơn! 123 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY A THÔNG TIN CHUNG Họ tên(*):….……………… Tuổi: ………Giới tính: …… Địa chỉ(*):….…………………………….… ………………… … E-mail(*): ………………………… Telephone/Mobile(*): …… … (*) Q vị bỏ qua khơng muốn thông tin đầy đủ B ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM VÀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY Tại quý khách biết đến sản phẩm phân bón Cơng ty cổ phần Supe Phốt phát Hóa chất Lâm Thao (sau gọi tắt Cơng ty Supe)? Vì sản phẩm truyền thống, xuất nhiều năm thị trường Xem qua báo chí, chương trình quảng cáo Được nhân viên thị trường tiếp thị Qua đại lý Công ty giới thiệu Quý khách thường sử dụng chủng loại phân bón nào? Phân bón có hàm lượng dinh dưỡng đơn lẻ (phân bón đơn) Phân bón trộn lẫn đầy đủ thành phần dinh dưỡng (phân bón hỗn hợp) Kết hợp Vì q khách lựa chọn sản phẩm phân bón Cơng ty Supe? Chất lượng Giá Thương hiệu Khác 124 Ngoài sử dụng sản phẩm phân bón Cơng ty Supe q khách cịn sử dụng loại phân bón khác? Bình Điền Việt Nhật Phân bón miền nam (Con Ó) Ninh Bình Long Thành Đức Giang Văn Điển Lào Cai Tiến Nông Khác Quý khách sử dụng sản phẩm phân bón Cơng ty Supe? Supe Lân Lân Nung chảy NPK Quý khách cho biết mức độ quan trọng đặc điểm mua sản phẩm phân bón? Lựa chọn khách hàng (có thể lựa chọn nhiều tiêu chí) Tiêu chí a Mẫu mã b Giá sản phẩm c Chất lượng d Khuyến mại e Vị trí cửa hàng f Vận chuyển g Thái độ phục vụ 125 Mức độ hài lịng q khách dịch vụ chăm sóc khách hàng Công ty Supe nào? Rất tốt Tốt Bình thường Chưa tốt Với sản phẩm Công ty Supe mà quý khách sử dụng, theo quý khách cần phải đổi yếu tố sau đây? Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm Mẫu mã bao bì Xin chân thành cảm ơn! 126