áp dụng marketing vào việc đẩy mạnh hệ thống siêu thị của việt nam trong bối cảnh hội nhập

Khái niệm siêu thị tại Pháp Siêu thị tại Pháp được định nghĩa là cửa hàng tự phục vụ có diện tích từ 400 Một số khái niệm khác về siêu thị Trong từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z si

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

ÁP DỤNG MARKETING VÀO VIỆC ĐẨY MẠNH

HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA VIỆT NAM TRONG

BỐI CẢNH HỘI NHẬP

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Kim Định Lớp : Pháp 1

Khóa : 42F - KT&KDQT Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Thu Trang

HÀ NỘI - 11/2007

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ MARKETING TRONG SIÊU THỊ TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 3

I Lý luận về siêu thị 3

1 Khái niệm về siêu thị trên thế giới và ở Việt Nam 3

1.1 Khái niệm siêu thị tại Hoa Kỳ 4

1.2 Khái niệm siêu thị tại Pháp 4

1.3 Một số khái niệm khác về siêu thị 4

1.4 Khái niệm siêu thị tại Việt Nam 4

2 Đặc điểm và vai trò của siêu thị trong phân phối hàng hoá 5

2.1 Đặc điểm của siêu thị 5

2.2 Vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối 6

3 Phân loại siêu thị ở Việt Nam 8

3.1 Phân loại siêu thị theo quy mô 10

3.2 Phân loại siêu thị theo đặc điểm kinh doanh 11

II Lý luận về marketing trong siêu thị 11

1.Chính sách sản phẩm 11

1.1 Phân loại sản phẩm trong và xây dựng danh mục sản phẩm 12

1.2 Yêu cầu đối với sản phẩm trong siêu thị 15

1.3 Tổ chức quá trình thu mua 15

1.4 Quản lý sản phẩm trong siêu thị 17

1.5 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 19

2.Chính sách giá trong hoạt động marketing của siêu thị 21

2.1 Mục tiêu cuả chính sách giá 21

2.2 Những yế tố ảnh hưởng bên ngoài 23

2.3 Phương pháp ấn định giá trong siêu thị 23

2.4 Một số chính sách giá áp dụng trong siêu thị 25

3 Nghệ thuật trưng bày và sắp xếp hàng hoá 25

3.1 Khái niệm và mục đích 25

3.2 Các phương pháp trưng bày và sắp xếp hàng hoá 26

4 Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 27

4.1 Quảng cáo: 27

4.2 Quan hệ công chúng: 29

4.3 Văn minh thương mại 30

4.4 Xúc tiến bán 31

III Cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO trong lĩnh vực phân phối 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING TRONG HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP. 34

I Tổng quan hệ thống siêu thị của Việt Nam 35

1 Quá trình hình thành và phát triển 35

2 Đặc điểm của siêu thị Việt Nam 37

3 Giới thiệu một số siêu thị của Việt Nam 40

4 Triển vọng phát triển và áp lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập 41

II.Thực trạng áp dụng marketing trong hệ thống siêu thị Việt Nam 46

1 Chính sách sản phẩm 46

1.1 Xây dựng danh mục sản phẩm 46

1.2 Nguồn gốc và chất lượng sản phẩm 47

1.3 Quá trình thu mua sản phẩm 49

1.4 Đặt hàng và quản lý hàng tồn kho 50

1.5 Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng 52

2 Chính sách giá 52

3 Trưng bày và sắp xếp hàng hoá 54

4 Sử dụng các các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 55

4.1 Quảng cáo 55

4.2 Quan hệ công chúng: 57

4.3 Văn minh thương mại 57

4.4 Xúc tiến bán hàng 59

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 61

I Phân tích SWOT đối với kinh doanh siêu thị tại Việt Nam 61

1 Điểm mạnh của các siêu thị Việt Nam 61

2 Điểm yếu của các siêu thị Việt Nam 62

3 Cơ hội kinh doanh 64

4 Thách thức khi hội nhập 65

II Kiến nghị giải pháp 66

1 Nhóm giải pháp vĩ mô 66

1.1 Xây dựng và hoàn thiện các văn bản pháp lý liên quan đến siêu thị và hoạt động của siêu thị 66

1.2 Quy hoạch mạnh lưới phân phối hàng hoá nói chung và siêu thị nói riêng 67

1.3 Chính sách thu hút đầu tư 68

1.4 Đẩy mạnh xây dựng tiêu chuẩn và quản lý chất lượng hàng hoá trong các siêu thị 68

1.5 Chính sách ưu đãi đối với kinh doanh siêu thị 69

2 Nhóm giải pháp cho siêu thị 69

2.1 Lựa chọn quy mô kinh doanh siêu thị phù hợp 69

2.2 Xây dựng danh mục sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm cho siêu thị 70

2.3 Quan hệ tốt với các nhà cung cấp 71

2.4 Nâng cao hiệu quả hoạt động mua và quản lý sản phẩm 72

2.5 Cải tiến việc trưng bày và sắp xếp hàng hoá 72

2.6 Ấn định giá hợp lý, linh hoạt 72

2.7 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 73

2.8 Tạo dựng thương hiệu và phong cách riêng 73

2.9 Về tuyển dụng và đào tạo, huấn luyện nhân viên 73

2.10 Chú trọng đầu tư và ứng dụng công nghệ thông tin 74

2.11 Đa dạng hóa cách thức bán hàng 74

2.12 Phối hợp hoạt động trong siêu thị 75

KẾT LUẬN 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 79

Lời mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển từ khi Việt Nam tiến hành công cuộc “đổi mới”, xây dựng nền kkinh tế ttvà chủ động hội nhập kinh tế với khu vực

và thế giới Các loại hình phân phối hàng hoá hiện, trong đó có siêu thị đã dần xuất hiện và trở nên phổ biến ở Việt Nam, nhất là ở các thành phố lớn

Siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành bán lẻ của đất nước Đây là loại hình phân phối hàng hoá văn minh, hiện đại và thuận tiện cho người tiêu dùng Việt Nam, góp phần làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam và đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế, xã hội

Tuy nhiên, kinh doanh siêu thị là một lĩnh vực khá mới mẻ tại Việt Nam Sự hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam thời gian qua mang tính chất tự phát, thiếu sự chỉ đạo và quản lý thống nhất của Nhà nước Hoạt động của các siêu thị Việt Nam chưa thực sự hiệu quả Sự phân bố các siêu thị còn tản mạn, chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân

Bên cạnh đó, hoạt động marketing tại các siêu thị đã và đang được chú trọng nhưng trên thực tế vẫn chưa mang lại kết quả như mong muốn Do vậy việc nắm vững lý luận về marketing trong siêu thị và đẩy mạnh ứng dụng marketing vào hoạt động thực tế tại siêu thị là yêu cầu cấp thiết đối với các siêu thị của Việt Nam

Chính vì vậy em đã chọn đề tài: Áp dụng Marketing vào việc đẩy mạnh hệ thống siêu thị của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống lý luận về siêu thị

- Hệ thống các hoạt động marketing chủ yếu trong kinh doanh siêu thị

- Tìm hiểu những cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO trong lĩnh vực phân phối hàng hoá nói chung và phân phối hàng hoá thông qua siêu thị nói riêng

- Tìm hiểu đặc điểm của hệ thống siêu thị Việt Nam

- Tổng hợp, đánh giá, phân tích thực trạng áp dụng marketing tại hệ thống siêu thị Việt Nam

- Đưa ra giải pháp nhằm tăng cường áp dụng marketing trong hoạt động của siêu thị

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng các phương pháp phân tích- tổng hợp, so sánh diễn dịch, quy nạp

trong bối cảnh hội nhập

Chương III: Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trong hệ thống siêu thị

của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập

Trong khoá luận, em đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về thực trạng áp dụng Marketing tại các siêu thị của Việt Nam đồng thời kiến nghị những giải pháp nhằm đẩy mạnh áp dụng marketing tại hệ thống siêu thị Việt Nam trong bối cảnh hội nhập

Tuy nhiên, do điều kiện thời gian và những hạn chế về lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn cau rngười viết, khoá luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót

Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến ThS Trần Thu Trang, người đã có những nhận xét, giúp đỡ quý báu trong suốt quá trình người viết thực hiện khoá luận này

Hà Nội, ngày 01 tháng 11 năm 2007

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Kim Định

CH ƢƠNG I

LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ MARKETING TRONG SIÊU THỊ

TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP

Theo đà phát triển của xã hội, quá trình đô thị hoá ngày càng nhanh chóng, lối sống công nghiệp ngày càng phổ biến trong dân cư, yêu cầu về một hệ thống phân phối hiện đại,văn minh, lịch sự, phù hợp với nhu cầu mua sắm và tiêu dùng mới, ngày càng trở nên cấp thiết Đáp ứng nhu cầu đó một loại hình bán lẻ dưới hình thức tự phục vụ đã ra đời, được người tiêu dùng chấp nhận, hoạt động có hiệu quả, và có nhiều ưu thế so với loại hình bán lẻ truyền thống

Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức Thương mại Thế giới WTO và cam kết từng bước mở cửa thị trường bán lẻ bắt đầu từ năm 2008 Như vậy, các nhà bán lẻ Việt Nam nói chung và hệ thống siêu thị Việt Nam nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức Do đó, hơn bao giờ hết, việc áp dụng marketing nhằm đem lại hiệu quả và lợi thế cạnh tranh, nhất là trong bối cảnh hội nhập có ý nghĩa rất quan trọng

I Lý luận về siêu thị

Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh hiện đại, ra đời cùng với sự phát triển sâu rộng của nền kinh tế thế giới, có quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hoá và quá trình đô thị hoá nhanh chóng Sự ra đời của loại hình kinh doanh này vào những năm 1930 ở Hoa Kỳ và sự mở rộng của nó sang Châu Âu là điểm chính, nét nổi bật của lĩnh vực phân phối suốt thế kỷ XX

1 Khái niệm về siêu thị trên thế giới và ở Việt Nam

Thuật ngữ “siêu thị ” tiếng Anh gọi là “supermarket”, tiếng Pháp gọi là

“supermarché” bao gồm đầu ngữ “super” có nghĩa là “siêu, lớn” và đuôi “market” hay “marché” có nghĩa là “cái chợ, thị trường ” Hiện nay tồn tại rất nhiều khái niệm về siêu thị tại các quốc gia khác nhau

Khái niệm siêu thị tại Hoa Kỳ

Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chi phí thấp, mức lời thấp, khối lượng hàng hoá bán ra lớn được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của

1

Philip Kotler,Nhà xuất bản Thống Kê (2003) Quản trị Marketing, trang 630

Khái niệm siêu thị tại Pháp

Siêu thị tại Pháp được định nghĩa là cửa hàng tự phục vụ có diện tích từ 400

Một số khái niệm khác về siêu thị

Trong từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z siêu thị được định nghĩa là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, đồ dùng gia đình và các vật phẩm cần thiết khác

Khái niệm Siêu thị tại Việt Nam

Theo quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (Ban hành kèm theo Quyết định số 1371 /2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại), điều 2, khái niệm siêu thị được hiểu như sau:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Cũng trong quy chế này còn có một khái niệm khác là “trung tâm thương mại”: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại,

đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng

1

Mark Benoum (1991), Marketing: savoir et savoir faire, trang 511

2

Danilo, Challe, Morel, Presse Pocket ( Paris 1985), Le français commercial, trang 131

Nhiều người nhầm lẫn, coi hai khái niệm này là một Nhưng trong thực tế, trung tâm thương mại lớn hơn siêu thị Trung tâm thương mại có thể bao gồm trong

nó siêu thị nhưng ngược lại, siêu thị không thể chứa trong mình nó trung tâm thương mại Trung tâm thương mại thường được tổ chức theo mô hình có hạt nhân

là một siêu thị và xung quanh là các cửa hàng chuyên doanh, dịch vụ bổ trợ hoặc riêng biệt với siêu thị nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu mua sắm khác nhau trong một lần mua hàng của người tiêu dùng

2 Đặc điểm và vai trò của siêu thị trong phân phối hàng hoá Đặc điểm của siêu thị

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị nhưng tựu chung lại, các khái niệm đều nêu bật được một số đặc điểm đặc trưng nhằm phân biệt siêu thị với các hình thức khác của phân phối:

coi là một loại chợ đặc biệt, ở mức phát triển cao, được quy hoạch và xây dựng thành những cửa hàng bề thế, có cơ sở vật chất và trang thiết

bị hiện đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, được nhà nước cấp phép hoạt động Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ, bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích tiêu dùng chứ không phải để bán lại

là đặc trưng nổi bật nhất của siêu thị nhằm phân biệt siêu thị với các hình thức phân phối khác Ở các nước phát triển không chỉ có siêu thị mới áp dụng hình thức bán hàng tự phục vụ mà còn rất nhiều loại cửa hàng cũng

áp dụng loại hình kinh doanh này Nhưng phải khẳng định rằng phương pháp tự phục vụ là bước đột phá trong cách thức tiêu dùng cảu thế kỷ

XX và làm thay đổi lĩnh vực phân phối mà người tiên phong là các siêu thị

Ra đời vào năm 1930 tại Mỹ và nhanh chóng lan rộng sang các nước châu Âu, phương thức tự phục vụ đã trở thành phổ biến tại các nước phát triển Tự phục vụ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí bán hàng,

đặc biệt là chi phí tiền lương nhân viên Tự phục vụ khiến người mua cảm thấy thoải mái khi được tự mình lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hoá mà không cảm thấy bị cản trở từ phía người bán Cũng chính vì

áp dụng phương thức tự phục vụ mà siêu thị phải niêm yết giá cả một cách rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian Ngoài ra phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện Hàng hoá gắn mã vạch mã số đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét scanner để đọc giá, tính tiền bằng máy tính, tự động in hoá đơn Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là đặc trưng của các cửa hàng tự chọn, tự phục vụ trong đó có siêu thị Đặc điểm này được khai thác triệt để nhằm bán được càng nhiều hàng càng tốt và tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng

nhu cầu hàng ngày như; thực phẩm, quần áo, chất tẩy rửa, đồ điện gia

dụng với chủng loại , mẫu mã rất đa dạng, phong phú Điều này thể hiện đúng tính chất “chợ ” của siêu thị Xem xét ở khía cạnh danh mục hàng hoá thì siêu thị thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp khác với cửa hàng chuyên doanh chỉ tập trung vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo một số quan niệm, siêu thị phải là nơi mà người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả những gì họ cần “dưới một mái nhà” và với một mức giá thấp Chủng loại hàng hoá trong siêu thị có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn mặt hàng Thông thường, siêu thị có thể đáp

, trang phục, mỹ phẩm, chất tẩy rửa, vệ sinh… chưa bàn đến vấn đề chất lượng sản phẩm,

ta có thể thấy siêu thị là nơi đáp ứng nhu cầu của đại bộ phận dân cư có thu nhập thấp và trung bình trở lên

Vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hàng hoá

Loại hình kinh doanh siêu thị đã góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành thương mại và chi phối cả quy trình và quy mô sản xuất hàng hóa

1

Nguyễn Ngọc Hoà (2005), Luận án tiến sĩ, Xây dựng mô hình chuỗi siêu thụ Co.op Mart tại Việt Nam,trang

21

- Siêu thị góp phần thúc đẩy sản xuất hàng hóa trong nước phát triển Siêu thị đóng vai trò là người bán lẻ, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất Siêu thị là người trực tiếp giúp doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán hàng đến tay người tiêu dùng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm Từ những lô hàng lớn mua về, siêu thị tiến hành phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua, đồng thời làm nhiệm vụ dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và cung cấp các dịch vụ bán hàng Siêu thị luôn được các nhà sản xuất giành cho những chế độ ưu tiên, thậm chí hỗ trợ chi phí cho khuyến mãi, trưng bày hàng hoá vì siêu thị là kênh phân phối hiệu quả và giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá xây dựng thương hiệu Siêu thị giúp doanh nghiệp sản xuất thăm dò ý kiến, nhu cầu, sở thích tiêu dùng của khách hàng

- Siêu thị góp phần kích thích tiêu dùng: Các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị nhận ra rằng hiện nay yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh chính là chất lượng dịch vụ mang lại cho khách hàng của mình Ngoài ra, thông qua các loại hình khuyễn mãi, bám sát nhu cầu của người tiêu dùng, các siêu thị cũng luôn cung cấp những hàng hoá mà khách hàng mong muốn, nâng cao chất lượng phục vụ

- Siêu thị còn đáp ứng yêu cầu về tính tiện dụng: phù hợp với sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng ở các thành phố lớn ngày càng muốn tiết kiệm thời gian nấu ăn, nên những thực phẩm chế biến sẵn, thực phẩm nấu chín ngày càng được ưa chuộng hơn Ðây cũng là nhóm mặt hàng đang được các siêu thị đẩy mạnh khai thác Nhu cầu về thực phẩm an toàn, vệ sinh, đảm bảo chất lượng cũng đang được các siêu thị cố gắng đáp ứng

- Siêu thị là những người dẫn đầu, có vai trò kiểu mẫu trong quá trình cải thiện văn minh thương mại: Với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, không gian sắp xếp hàng hoá khoa học hợp lý, bầu không khí thoải mái, tương đối đảm bảo an ninh, niêm yết và bán đúng giá, siêu thị đang là hình mẫu của loại hình kinh doanh thương mại văn minh

- Ngoài ra, siêu thị còn góp phần hình thành thói quen mua sắm mới trong một bộ phận dân cư – mua sắm tại siêu thị thay vì phải đi khắp các cửa hàng nhỏ tại các tuyến đường của thành phố

Siêu thị đã trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống văn minh, hiện đại

và có ảnh hưởng quan trọng đến phát triển sản xuất, kích thích tiêu dùng, văn minh thương nghiệp, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị, an toàn vệ sinh thực phẩm

3 Phân loại siêu thị ở Việt Nam

Theo “Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại ” ban hành kèm theo quyết

định số 1371/2004 QĐ BTM

Điều 3 Tiêu chuẩn siêu thị có nêu:

Cơ sở kinh doanh thương mại được gọi là Siêu thị và phân hạng Siêu thị nếu cơ sở kinh doanh thương mại có địa điểm kinh doanh phù hợp với Quy hoạch phát triển mạng lưới thương mại của tỉnh, thành phố và có quy mô, trình độ tổ chức kinh doanh đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của một trong ba hạng Siêu thị theo quy định dưới đây:

a Siêu thị hạng I:

Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp:

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế

và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng; có

bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị;

- Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại;

- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng;

có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu điện, điện thoại

Áp dụng đối với Siêu thị chuyên doanh: tiêu chuẩn diện tích là từ 1.000 m2 trở lên; tiêu chuẩn danh mục hàng hoá là từ 2.000 tên hàng trở lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hợp

b Siêu thị hạng II:

Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp:

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu

vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị;

- Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản

lý kinh doanh hiện đại;

- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng;

có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại

Áp dụng đối với Siêu thị chuyên doanh: tiêu chuẩn diện tích là từ 500 m2 trở lên; tiêu chuẩn danh mục hàng hoá là từ 1.000 tên hàng trở lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hợp

c Siêu thị hạng III:

Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp:

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn, thuận tiện cho khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị;

- Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản

lý kinh doanh hiện đại;

- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng;

có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ phục vụ người khuyết tật, giao hàng tận nhà

Áp dụng đối với Siêu thị chuyên doanh: tiêu chuẩn diện tích là từ 250 m2 trở lên; tiêu chuẩn danh mục hàng hoá là từ 500 tên hàng trở lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Như vậy, theo quy chế siêu thị và trung tâm thương mại, ta có thể phân loại siêu thị theo hai tiêu chí là quy mô và đặc điểm kinh doanh

Phân loại siêu thị theo quy mô: diện tích và danh mục hàng hoá

+ Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp: Có diện tích kinh doanh

trở lên; có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên

+ Áp dụng đối với Siêu thị chuyên doanh: Có diện tích kinh doanh là từ

+ Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp: Có diện tích kinh doanh từ

+ Áp dụng đối với Siêu thị chuyên doanh: Có diện tích kinh doanh từ 500

- Siêu thị hạng 3:

+ Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp: Có diện tích kinh doanh từ

+ Áp dụng đối với Siêu thị chuyên doanh: Có diện tích kinh doanh từ 250

Phân loại siêu thị theo đặc điểm kinh doanh

nhất định, thường thuộc một ngành hàng Ví dụ: siêu thị điện máy, siêu thị sách, siêu thị nội thất, siêu thị điện thoại di động…

hàng hoá khác nhau thường nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khách hàng

II Lý luận về marketing trong siêu thị

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1985: Marketing là quá trình lên kế hoạch và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

và hỗ trợ của hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm

Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp, hướng tới thoả mãn, gợi mở nhuc cầu của khách hàng nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận

Để có thể tồn tại và phát triển thành công các siêu thị cần phải tập trung xây dựng và có kế hoạch triển khai thực hiện tốt một chiến lược marketing gồm rất nhiều thành phần, với các nội dung chủ yếu sau:

1 Chính sách sản phẩm

Lý do phổ biến nhất để người tiêu dùng quan tâm lui tới mua hàng tại một siêu thị nào đó là họ mong muốn tìm thấy được những sản phẩm thoả mãn nhu cầu mong muốn của mình hiện tại và trong tương lai Nói cách khác siêu thị phải biết lựa chọn một cơ cấu hàng hoá và chủng loại hàng hoá và dịch vụ phù hợp Quá trình này bao gồm 3 giai đoạn:

- Siêu thị tiến hành phân khúc thị trường và người tiêu dùng để lựa chọn và quyết định cung cấp những loại sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu cho những đối tượng khách hàng nào Yếu tố quan trọng nhất là siêu thị phải nghiên cứu và nắm bắt cho được những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu của mình Mọi lựa chọn đều nhhằm thoả mãn tốt nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu này trong hiện tại và dự báo cả trong tương lai

- Tổ chức quá trình thu mua để bảo đảm cung cấp hàng hoá cho người tiêu dùng

- Xác lập quy trình, quản lý và kiểm soát hàng hoá

Điểm quan trọng cần lưu ý trong quá trình này là phải bảo đảm cân bằng giữa việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ ngày càng cao của khách hàng và mục tiêu lợi nhuận của siêu thị Điều này đòi hỏi siêu thị phải lập kế hoạch và có tính toán kỹ lưỡng về nhiều yếu tố như doanh thu, chủng loại, tồn kho, hao hụt, giá cả, mức chênh lệc giữa giá mua và giá bán…

1

Bài giảng điện tử, môn Marketing, Trường đại học Ngoại Thương Hà Nội

Trên thị trường, các nhà cung cấp liên tục chào hàng những sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến cho siêu thị Điều này đòi hỏi siêu thị phải biết đánh giá từng sản phẩm này trước khi quyết định đưa nó vào danh mục hàng hoá kinh doanh Việc lựa chọn cơ cấu hàng hoá và dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố:

- Sản phẩm: sự phù hợp của sản phẩm (sản phẩm thay thế, sản phẩm bổ sung…); Đặc trưng của sản phẩm (quy cách, tiêu chuẩn, các yêu cầu dịch vụ, các yêu cầu về phương pháp bán hàng ); uy tín của sản phẩm ; nhãn hiệu và so sánh với nhãn hàng riêng của siêu thị; lợi nhuận dự kiến đem lại từ sản phẩm – đây là một trong những tiêu chí quan trọng và phức tạp khi xem xét

- Thị trường: Sản phẩm lựa chọn phải phù hợp với thị trường và khách hàng Sản phẩm phải được xem xét trong mối tương quan với các giai đoạn phát triển và tình hình về nhu cầu, thẩm mỹ, thị hiếu, lối sống, phong cách sống, tình hình cạnh tranh …

- Nhà cung cấp: đánh giá năng lực cung cấp (sản phẩm đã được cung cấp cho những kênh phân phối nào, khả năng bổ sung nguồn hàng trong những trường hợp khác nhau, tính liên tục trong việc cung cấp sản phẩm, các điều kiện và điều khoản theo đó các sản phẩm được cung cấp ổn định và đầy đủ) và uy tín của bản thân nhà cung cấp (thương hiệu, khả năng cung cấp hàng đúng hẹn, đáp ứng đầy đủ đơn đặt hàng, duy trì tồn kho, khả năng linh hoạt trong kinh doanh…)

Để việc xem xét được chính xác, siêu thị cần tiến hành thu thập các thông tin liên quan đến các sản phẩm và nhà cung cấp Các thông tin này có thể được thu thập

từ nguồn thông tin bên trong (báo cáo bán hàng, tình hình hàng tồn trên kệ, mức độ hụt hàng, phản ánh của nhân viên, hàng đổi trả lại,… ) và nguồn thông tin bên ngoài (xem xét danh mục sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khảo sát khách hàng, quan sát khách hàng, tham quan các triển lãm hội chợ, các báo cáo khác… )

1.1 Phân loại sản phẩm trong và xây dựng danh mục sản phẩm

1.1.1 Phân loại sản phẩm

nhất, thường được sử dụng trong quản lý hoạt động của siêu thị Theo cách phân loại này, các sản phẩm được bày bán trong siêu thị có thể được phân loại thành:

- Thực phẩm: Thực phẩm tươi, thực phẩm khô, thực phẩm đóng hộp

- Điện máy: đồ gia dụng (Điều hoà, quạt, nồi cơm điện, máy giặt, máy xay sinh tố, tủ lạnh…), đồ điện tử (tivi, máy ảnh kỹ thuật số… )

- Hàng may mặc: quần áo, giày dép, túi sách, mũ nón…

- Hoá mỹ phẩm: bột giặt, chất tẩy rửa, dầu gội đầu, sữa tắm, sản phẩm chăm sóc cơ thể…

- Hàng có tính thời vụ cao: mùa hè (quạt, điều hoà nhiệt độ, đồ bơi…), mùa đông (khăn quàng, tất, giày… ), các dịp khác (Trung thu: bánh nướng, bánh dẻo; Tết: bánh dày, bánh chưng…; đầu năm học mới: cặp sách, sách vở, đồ dùng học tập…)

- Hàng có tính thời vụ thấp: thực phẩm (thực phẩm chưa qua chế biến: rau xanh, thịt, cá đông lạnh…; thực phẩm đã qua chế biến: các loại bánh ngọt…; sữa và các sản phẩm từ sữa; bánh kẹo; thực phẩm đóng hộp… ); hoá mỹ phẩm phục vụ cho đời sống hàng ngày

dùng:

- Hàng tiêu dùng thường xuyên: thực phẩm, chất tẩy rửa, hoá mỹ phẩm…

- Hàng tiêu dùng không thường xuyên: đồ điện tử, hàng may mặc…

1.1.2 Xây dựng danh mục sản phẩm

Mục tiêu cơ bản trong việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm hỗn hợp là chào bán cho người tiêu dùng đa dạng các mặt hàng với số lượng lớn Điều này tuỳ vào tình hình thị trường và khả năng mở rộng danh mục hàng hoá của siêu thị Một số chiến lược hỗn hợp sản phẩm thường được các siêu thị sử dụng là:

- Mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều rộng: siêu thị kinh doanh nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau phục vụ các nhu cầu rất khác nhau của khách hàng bao gồm lương thực thực phẩm, hoá mỹ phẩm, văn hoá phẩm, sản phẩm làm vườn, thuốc tây, vàng bạc, dịch vụ rửa ảnh, game… Chiến lược này thường được các đại siêu thị và các siêu thị có diện tích lớn sử dụng nhằm mục đích phục vụ hầu hết các nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong một lần mua sắm

- Mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều sâu: hình thành các siêu thị chuyên doanh một hoặc một số chuyên ngành hẹp nhưng trong mỗi chuyên ngành sẽ bày bán tất cả các sản phẩm có liên quan tới ngành đó Chiến lược này phù hợp với những siêu thị có ưu thế chuyên sâu về hàng hoá hoặc có diện tích kinh doanh nhỏ Một số kiểu siêu thị đáng chú ý: siêu thị điện máy, siêu thị sách, siêu thị nội thất…

- Mở rộng danh mục sản phẩm kết hợp: là chiến lược kết hợp chiều rộng và chiều sâu Siêu thị tính toán lựa chọn một số ngành hàng hoặc nhóm hàng mà mình

có ưu thế và điều kiện kinh doanh.Trưng bày và bán hầu hết các sản phẩm thuộc ngành hàng và nhóm hàng đã chọn nhằm thảo mãn nhu cầu tiêu dùng rất khác biệt của các đối tượng khách hàng Đa số các siêu thị kinh doanh hàng tổng hợp lựa chọn chiến lược sản phẩm này

Trưởng ngành hàng là nhân viên chuyên trách giám sát hoạt động kinh doanh của các quầy hàng, theo dõi doanh thu theo thời điểm, thời vụ, theo dõi hành vi mua hàng của các đối tượng khách hàng

Trong một ngành hàng có nhiều quầy hàng Đứng đầu mỗi quầy hàng là một trưởng quầy Trưởng quầy là người trực tiếp nắm tình tình tiêu thụ hàng hoá trên quầy do mình phụ trách, hướng dẫn các nhân viên ngành hàng mình phụ trách và trực tiếp quyết định cách thức và số lượng hàng hoá sẽ được bày trên các kệ hàng Trưởng quầy hàng và các nhân viên ngành hàng có nhiệm vụ hướng dẫn, giải đáp thắc mắc, giúp đõ và tư vấn tiêu dùng cho khách hàng khi họ có nhu cầu

Trưởng ngành hàng và trưởng quầy có vai trò rất quan trọng: cung cấp thông tin cho bộ phận thu mua nhằm đặt hàng, dự trữ, cung cấp lượng hàng hoá tối ưu cho mỗi mặt hàng Ngoài ra, trưởng ngành hàng và trưởng qyầy hàng còn có khả năng cung cấp thông tin nhằm hoạch định các kế hoạch marketing cho siêu thị Ví dụ: vào thời điểm gần kề năm học mới (tháng 9), đối tượng khách hàng được nhắm tới

sẽ là học sinh và cha mẹ đang chuẩn bị cho ngày khai trường, dự báo các mặt hàng

đồ dùng học tập và văn phòng phẩm sẽ được tiêu thụ mạnh Siêu thị tổng hợp các

nguồn thông tin và đưa ra chương trình khuyến mại cho các sản phẩm phù hợp

1.2 Yêu cầu đối với sản phẩm trong siêu thị 1

Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh tại siêu thị, trung tâm thương mại phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu cầu cụ thể sau đây:

Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của siêu thị hoặc trung tâm thương mại (nếu hàng hóa, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải có tên hàng hóa, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hóa theo quy định của pháp luật

Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hóa có thể đăng ký mã số, mã vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị, Trung tâm thương mại và giám sát của khách hàng

Đối với hàng hóa là thực phẩm phải đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng trên bao bì đóng gói Nếu là nông sản, thực phẩm ở dạng tươi hoặc sơ chế không có bao bì đóng gói sẵn thì phải qua chọn lọc, phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng

Tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị, Trung tâm thương mại phải có giá bán được thể hiện rõ ràng trên nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa hoặc được niêm yết tại giá hàng, quầy hàng, điểm kinh doanh dịch vụ

Hàng hóa có bảo hành phải ghi rõ thời hạn và địa điểm bảo hành

Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông qua đơn

hàng hoặc hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh

1.3 Tổ chức quá trình thu mua

Lập kế hoạch thu mua

Kế hoạch thu mua của siêu thị phải giả quyết được các vấn đề như: thu mua những sản phẩm nào, mua từ đâu, mua của ai

Sau khi đã xác định cho mình một danh mục hàng hoá sẽ kinh doanh như ở phần trên đã trình bày, siêu thị tiến hành quá trình thu mua để bảo đảm có được những hàng hoá phù hợp chào bán cho khách hàng Siêu thị cần nhận diện rõ nguồn hàng cung cấp Nguồn cung cấp có thể là: Trực tiếp từ nông dân (đối với sản phẩm nông nghiệp, lương thực thực phẩm), trực tiếp từ các nhà sản xuất, từ người bán buôn, các đại lý, các nhà môi giới và từ các văn phòng mua hàng thường trú đặt tại các thị trường lớn hoặc các vùng nguyên liệu, vùng sản xuất

1

Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại, điều 7

Sau khi đã nhận diện được nguồn hàng, siêu thị phải tiến hành khảo sát để xây dựng cho mình một kế hoạch mua hàng trong đó xác định những ngành hàng nào, mặt hàng gì sẽ mua vào để kinh doanh, mua từ đâu và mua của ai Siêu thị phải đưa ra những quyết định về: chủng loại, chất lượng, kiểu dáng, quy cách, giá cả của hàng hoá sẽ thu mua Những yếu tố này phải phù hợp với hình ảnh và mục tiêu của siêu thị, cũng như nhu cầu của khách hàng Ngoài ra siêu thị còn phải quan tâm đến điều kiện và điều khoản cho việc mua những hàng hoá này Trên cơ sở đó bộ phận thu mua sẽ liên hệ với nhà cung cấp để khai thác hàng hoá Nhân viên thu mua cần tìm kiếm, tiếp xúc và trao đổi với nhiều nhà cung cấp để thu thập đầy đủ những thông tin về những hàng hoá mà mình dự kiến mua và nhà cung cấp nào mà mình

dự kiến giao dịch Nhân viên thu mua thường xuyên theo dõi khả năng làm việc của nhà cung cấp, kết hợp đánh giá họ theo định kỳ và đột xuất về các mặt hàng hoá, mạng lưới phân phối, dịch vụ, giá cả, các hoạt động marketing … để chọn lọc những nhà cung cấp tốt nhất cho mình cũng như có những điều chỉnh cho phù hợp Sau khi lựa chọn được đối tác mua hàng, nhân viên thu mua sẽ tiến hành đàm phán giá cả và dịch vụ

- Trong đàm phán có 3 nội dung chủ yếu là: bảng giá cơ bản, các khoản giảm giá và chiết khấu (chiết khấu theo khối lượng, giảm giá do thanh toán nhanh, thưởng chỉ tiêu…), phương thức giao nhận vận chuyển

- Đàm phán về dịch vụ: Một số dịch vụ khác có thể đàm phán thêm với nhà cung cấp như hỗ trợ nhân viên chào hàng tại siêu thị, đóng gói khuyến mãi, giao hàng đột xuất, đổi trả hàng, liên kết khuyến mãi, quảng cáo…

Một nội dung quan trọng khác trong khi đi vào triển khai hoạt động mua hàng

là siêu thị cần xác định rõ chiến lược mua hàng và phương pháp mua hàng Về chiến lược mua hàng, siêu thị có thể lựa chọn mua hàng tập trung (từ một số nhà cung cấp ) hoặc từ nhiều nhà cung cấp thông qua việc gửi đơn hàng cho nhiều nhà cung cấp Về quan hệ với nhà cung cấp, siêu thị có thể lựa chọn phương thức mua đứt bán đoạn, đại lý ký gửi, mua theo lô, mua độc quyền…

Vai trò của nhân viên thu mua trong quá trình thu mua

Nhân viên thu mua của siêu thị được chuyên môn hóa theo ngành hàng Chuyên viên thu mua không những phải hiểu rõ về sản phẩm sẽ được thu mua mà còn phải nắm rõ đặc điểm về sản phẩm, giá cả, thông tin của sản phẩm mà họ sẽ thu mua và thông tin về các sản phẩm cùng loại trên thị trường Đây là những cơ sở để xác định giá nhập và giá bán của sản phẩm đó tại siêu thị

Chuyên viên thu mua có trách nhiệm tìm hiểu phương thức mua hàng hiệu quả nhất cho siêu thị: mua hàng của các nhà cung cấp đến chào hàng hay thu mua từ nhà sản xuất trực tiếp Thông thường, siêu thị có xu hướng thu mua từ các nhà sản xuất trực tiếp nhằm có được giá nhập tốt nhất và sản phẩm đa dạng, đồng thời có được sự hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp từ nhà sản xuất

Ngoài ra, nhân viên thu mua phải nắm được các chính sách, pháp luật có liên quan tới mặt hàng mà mình phụ trách như: các chính sách thuế, các chính sách quản

lý thị trường, các thông tin quy định của nhà nước về hàng hoá như các quy định về chất lượng, bao bì đóng gói, tên sản phẩm, quy định về mã số mã vạch…Tất cả những biện phấp trên nhằm đảm bảo cho siêu thị nguồn hàng nhập có chất lượng

1.4 Quản lý sản phẩm trong siêu thị

Việc đặt hàng được siêu thị tiến hành theo lịch đã thống nhất với nhà cung cấp Căn cứ vào tình hình bán ra, lượng hàng tồn kho tại siêu thị và kinh nghiệm của mình trong lĩnh vực dự báo lượng hàng tiêu thụ trong thời gian tới, nhân viên đặt hàng sẽ tiến hành đặt hàng với nhà cung cấp Để cho việc tính toán lượng hàng đặt mua được tối ưu, bảo đảm có đủ lượng hàng bán ra, không để tình trạng hụt hàng trên quầy trên kệ, và có lượng hàng dự trữ phù hợp, siêu thị có thể áp dụng chương trình đặt hàng bằng điện toán (ROS – Retail Ordering System)

Lượng hàng cần thiết mà chương trình sẽ đề nghị đặt hàng bổ sung được tính toán theo nguyên tắc sau:

- Lượng hàng bán ra bình quân: được tính bình quân trong 90 ngày tính lùi từ ngày đề xuất đặt hàng

- Số ngày tồn kho tối thiểu; số ngày tồn kho tối đa: do siêu thị tính toán căn

cứ vào khả năng dự trữ hàng trên quầy, trong kho và lịch đặt hàng đã thống nhất với nhà cung cấp Việc tính toán thông số này đòi hỏi siêu thị phải cân nhắc và xem xét

kỹ lưỡng để đảm bảo tính tối ưu (Just – in – time ) trong tồn kho

- Hàng đang trên đường: là lượng hàng đã đặt cho nhà cung cấp nhưng còn đang trên đường đi chưa nhập kho hoặc hàng đã bán chưa giao cho khách hàng

Ưu điểm của chương trình đặt hàng ROS là nó giúp đưa ra một danh sách các mặt hàng có lượng hàng tồn kho dưới mức tối thiểu cần thiết và đề nghị lượng hàng cần đặt bổ sung trên cơ sở tính toán thống kê tình hình bán ra thực tế trong vòng 90 ngày vừa qua

Cũng với ý nghĩa như trên, chương trình đặt hàng còn xác định được danh mục hàng hoá có lượng tồn kho qua lớn và đề xuất lượng hàng cần cắt giảm trong các lần đặt hàng sắp tới

Do số lượng mặt hàng kinh doanh trong siêu thị rất nhiều, lên đến vài chục ngàn mà không một nhân viên nào có thể quan sát và nhớ hết được cho nên việc cập nhật và đưa ra danh sách và lượng hàng gợi ý đặt hàng này là hết sức cấn thiết Tuy nhiên chương trình chỉ giúp giới thiệu những mặt hàng có lượng tồn kho dưới mức tối thiểu hoặc quá mức tối đa và đề nghị lượng đặt hàng bổ sung hoặc cắt giảm chứ không làm thay nhiệm vụ của nhân viên đặt hàng Nhân viên đặt hàng căn cứ vào tình hình thực tế để điều chỉnh tăng (ví dụ khi mặt hàng có khuyến mãi) hoặc giảm (ví dụ khi thời tiết xấu) lượng hàng phải đặt trong thực tế

Đơn đặt hàng sau khi làm xong sẽ được chuyển cho nhà cung cấp qua điện thoại, fax, mail, hoặc hệ thống trao đổi dữ liệu đặt hàng và bổ sung hàng tự động (auto order and fill in)

Sau khi nhận được đặt hàng của siêu thị, nhà cung cấp sẽ tiến hành giao hàng Căn cứ vào đơn đặt hàng, nhân viên thủ kho sẽ tiến hành tiếp nhận, kiểm tra

và làm thủ tục nhập kho, chất xếp và bố trí, sắp xếp vị trí theo qui định Hàng hoá sau khi đã vào kho sẽ được sơ chế, đóng gói lại (nếu cần), áp mã dán tem, in và dán bảng giá để đưa ra quầy Định kỳ siêu thị tổ chức kiểm kê đối chiếu số tồn kho, tồn quầy, giữa sổ sách và thực tế

Để tối ưu hoá hoạt động kinh doanh, quản lý tồn kho, nâng cao hiệu quả và quay vòng vốn, siêu thị cần tổ chức tốt hệ thống thông tin theo dõi tồn kho bằng chương trình điện toán Hệ thống này giúp thực hiện việc phân tích đánh giá hàng tồn kho thường xuyên và định kỳ để xác định mức tồn kho tối đa, tối thiểu, tình hình hụt hàng trên kệ, trên quầy và trong kho, tình hình dư thừa hàng, phát hiện hàng chậm luân chuyển, hàng bán nhanh, hàng cần dự trữ theo mùa, hàng thời vụ, hàng sắp hết hạn, hàng hư hỏng…

Hàng hoá sau khi nhập kho sẽ được siêu thị thanh toán cho các nhà cung cấp theo thoả thuận đã ký kết trong hợp đồng mua hàng

Đối với những nhà cung cấp nhỏ (ví dụ các hộ nông dân) việc thanh toán thường được tiến hành ngay vào cuối tháng hoặc vào một ngày cố định trong tháng nhằm giúp các nhà cung cấp này thu hồi và quay vòng vốn nhanh

Đối với những nhà cung cấp lớn: việc thanh toán thường kéo dài hơn, có thể trả chậm từ 30 – 45 ngày tuỳ theo đặc điểm của hàng hoá, uy tín của siêu thị và mối quan hệ giữa hai đối tác Để kích thích siêu thị thanh toán nhanh, các nhà cung cấp thường đặt ra những khoản chiết khấu ưu đãi thanh toán nhanh, thanh toán trước Việc thanh toán do phòng kế toán đảm trách trên cơ sở hoá đơn của nhà cung cấp

1.5 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Trong kinh doanh siêu thị, bên cạnh những hàng hoá vật chất chào bán cho khách hàng thì các dịch vụ hỗ trợ bán hàng đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút và thoả mãn khách hàng

Căn cứ theo tính chất kinh doanh,có hai dịch vụ hỗ trợ chính là dịch vụ trực tiếp mang lại doanh thu và các dịch vụ không trực tiếp mang lại doanh thu:

- Dịch vụ trực tiếp mang lại doanh thu: là các dịch vụ mà siêu thị đưa thêm vào để khai thác kinh doanh như các dịch vụ: nhân hàng, bảo hiểm, giao dịch mua bán nhà, bán vé số, giải trí, ăn uống giải khát, chăm sóc sức khoẻ, thẩm mỹ, sửa chữa và bảo trì xe cộ…

- Dịch vụ không trực tiếp mang lại doanh thu cho siêu thị là những dịch vụ bổ sung mang đến cho khách hàng thêm quyền lợi như bán hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà, gói quà, lắp đặt, bảo hành, sửa chữa, tư vấn, liên kết ưu đãi…

Vấn đề đặt ra là siêu thị phải xem xét tính toán để quyết định những dịch vụ gì mình sẽ chào và cung cấp cho khách hàng và với mức độ như thế nào Căn cứ vào mức độ quan trọng, các dịch vụ có thể chia thành: dịch vụ cơ bản, dịch vụ mong đợi

và dịch vụ lựa chọn

- Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính yếu và cần thiết mang tính riêng có trong kinh doanh bán lẻ mà nếu không có nó siêu thị không thể hoạt động được (duy trì giờ mở cửa, bãi đậu xe, tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng, cung cấp thông tin và trợ giúp khách hàng, các phương tiện trưng bày sản phẩm …)

- Dịch vụ mong đợi là những dịch vụ không phải là chính yếu với siêu thị nhưng được khách hàng mong đợi (giao nhận hàng, tín dụng, bảo hàng sửa chữa, đổi trả hàng…)

- Dịch vụ lựa chọn là những dịch vụ tạo ra sự độc đáo “độc nhất vô nhị ” (unique) và do đó tạo ra đặc trưng riêng có của siêu thị (ví dụ cho mang hàng về dùng thử trong vòng một tuần nếu không thích có thể trả lại như ở siêu thị điện máy Nguyễn Kim )

Mục tiêu của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong kinh doanh siêu thị là nhằm; Gia tăng giá trị của phần sản mong đợi (sửa chữa, lắp đặt, chạm khắc nữ trang… ); đem lại sự tiện lợi và thời gian (mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà…); gia tăng sự thuận tiện về nơi chốn mua sắm (vị trí thuận lợi, giao hàng tận nhà); cung cấp các dịch vụ khi sở hữu sản phẩm (tư vấn, đổi trả , giải quyết khiếu nại…); gia tăng sự thuận lợi cho khách hàng (bãi xe, quầy tính tiền, nhà hàng, nhà

vệ sinh, rửa xe…); tạo ra hình ảnh siêu thị, bảo đảm an ninh cho khách hàng; gia tăng lượng khách hàng đến siêu thị ; các dịch vụ kết hợp thêm khác như bưu điện,

rửa ảnh, thẩm mỹ viện…; tạo vị thế cạnh tranh…

2 Chính sách giá trong hoạt động marketing của siêu thị

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng hoá này hay hàng hoá khác đối với người tiêu dùng Đối với siêu thị , giá là một trong những yếu tố quyết định vị trí cạnh tranh trên thị trường Việc định giá có ý nghĩa quan trọng đối với siêu thị vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận

Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài

2.1 Mục tiêu của chính sách giá

Siêu thị hoạt động trên cơ sở có chi phí thấp, tỉ suất lợi nhuận không cao, khối lượng hàng hoá bán ra lớn Điều này đồng nghĩa với việc siêu thị phải có một chính sách giá phù hợp nhằm thoả mãn được đối tượng khách hàng của mình đồng thời đảm bảo các mục tiêu của siêu thị như:

- Đảm bảo lợi nhuận: danh mục hàng hoá của siêu thị rất phong phú, từ

những mặt hàng lương thực thực phẩm, hoá mĩ phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày

có tần suất mua và sử dụng rất lớn đến những mặt hàng lâu bền hơn, có tần số mua thấp hơn Mỗi một nhóm ngành hàng khác nhau xác định một tỉ suất lợi nhuận khác nhau Vì vậy không thể có một chỉ tiêu lợi nhuận chung cho các ngành hàng khác nhau của cùng một siêu thị Tuỳ vào đặc điểm riêng biệt của mỗi nhóm mặt hàng và khả năng đàm phán giá của siêu thị với nhà cung cấp cũng như mối quan hệ của siêu thị đối với khách hàng mà có một mức lợi nhuận khác nhau

Trên thực tế, lợi nhuận thường được xem xét đầy đủ dưới hai dạng, theo hai cách tính:

Lợi nhuận tuyệt đối

mục tiêu lợi nhuận, người ta thường đề cập tới dạng lợi nhuận này, tức là xem xét kết quả cụ thể về khả năng sinh lời

- Mục tiêu doanh số: Doanh số là số tiền bán hàng thu được trong một thời

gian nhất định (năm, quý, tháng) Do vậy doanh số còn gọi là doanh thu

Doanh số = Giá bán x Số sản phẩm

Trên thực tế, siêu thị không chỉ xem xét thuần tuý về giá trị (doanh số) mà còn chú trọng về mặt hiện vật của số sản phẩm bán ra , kể cả số lượng và chất lượng Trong khi lợi nhuận chỉ rõ khả năng sinh lời thì doanh số lại cho biết quy mô hay tầm cỡ của siêu thị lớn hay nhỏ ở mức nào Doanh số của siêu thị này lớn hơn siêu thị kia không đồng nghĩa với việc lợi nhuận sẽ lớn hơn tương ứng

Nhận định trên cũng có thể dùng để áp dụng cho những nhóm hàng riêng biệt trong kinh doanh siêu thị Siêu thị cần phải đưa ra được chính sách giá cụ thể đáp ứng được cả mục tiêu về doanh số, lợi nhuận cũng như đáp ứng được nhu cầu ngày càng phong phú đa dạng của khách hàng

- Mục tiêu về thị phần: một chính sách giá phù hợp có một vai trò rất quan

trọng trong mục tiêu thị phần của doanh nghiệp

- Thực hiện các mục tiêu tình thế trong kinh doanh: thâm nhập thị

trường, mở rộng thị trường, bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường…

Giá cả là một trong các công cụ thuộc marketing hỗn hợp mà siêu thị sử dụng để đạt được mục tiêu của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, bao bì đóng gói, trưngbày và sắp xếp hàng hoá, các chương trình quảng cáo, khuyến mại cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc

marketing mix đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá

giá bán lẻ này là mức giá thịnh hành chung, có một sự khác biệt nhất định so với giá bán lẻ Vì vậy một sự thay đổi trong giá bán buôn, hay giá nhập hàng không ảnh hưởng lớn đến giá bán lẻ của siêu thị

2.2 Những yếu tố ảnh hưởng bên ngoài

- Thời điểm: giá cả hàng hàng hoá trên thị trường nói chung và tại các siêu

thị nói riêng phụ thuộc vào tình trạng cung cầu của các hàng hoá đó Khi thị trường xuất hiện các đợt khan hiếm hàng hoá, giá của nhà sản xuất đưa ra sẽ cao hơn thông thường, khiến cho giá tại các siêu thị thường có xu hướng tăng lên tương ứng Ngược lại, khi thị trường ở trong tình trạng trì trệ, để kích thích tiêu dùng, hàng hoá trong siêu thị không thể tăng giá, thậm chí còn phải giảm giá

- Đối thủ cạnh tranh: giá của đối thủ cạnh tranh là một trong những cơ sở

cần phải được nghiên cứu khi siêu thị tiến hành định giá hàng hoá của mình Do áp lực cạnh tranh ngày càng lớn giữa siêu thị với các loại hình bán lẻ truyền thống nói chung và giữa các siêu thị nói riêng, giá cả của siêu thị phải giữ ở một mức hợp lý

có thể cạnh tranh được trên thị trường

2.3 Phương pháp ấn định giá trong siêu thị

Ấn định giá là một hoạt động quan trọng, tinh vi và phức tạp của quản trị marketing Định giá vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing mix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó nó đóng vai trò quan trọng đến vị thế của sản phẩm, đồng thời giá cũng là một biến số chiến thuật chủ yếu vì

nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh Nội dung của hoạt động tổ chức định giá bán lẻ và thực hành giá tại các siêu thị bao gồm:

- Lựa chọn quan điểm: Định giá theo mục tiêu lợi nhuận, theo doanh số bán

lẻ và theo thị phần ngành hàng, theo cơ sở trị giá của hàng hoá

- Xác định mục tiêu của định giá: Tối đa hoá lợi nhuận, chiếm lĩnh thị phần hay các mục tiêu hỗ trợ khác…

- Lựa chọ các kỹ thuật định giá đơn vị mặt hàng phù hợp: kỹ thuật lề cận biên, kỹ thuật tỉ lệ thu hồi, kỹ thuật hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu, kỹ thuật định giá theo thị trường và cạnh tranh, kỹ thuật định giá mặt hàng với giá chấp nhận, kỹ thuật hỗn hợp

- Công nghệ định giá nhóm và danh mục hàng hoá

- Công nghệ thực hành giá bán lẻ: chiết giá, giá phân hoá, giá tâm lý, giá quảng cáo, khuyến mại, tăng giảm giá bán lẻ…

- Theo dõi, kiểm tra, kiểm soát giá bán của hàng hoá trong siêu thị

2.3.1 Đối với hàng hoá ký gửi

Giá bná của sản phẩm là giá của nhà cung cấp đưa ra Siêu thị không có vai trò gì trong việc ấn định giá, siêu thị được hưởng một tỷ lệ phần trăm hoa hồng trên doanh thu bán ra Tuy nhiên, để có được địa điểm trưng bày hàng hoá tốt tại siêu thị, các nhà cung cấp có thể phải trả thêm phí thuê mặt bằng hoặc chấp nhận một tỷ

lệ phần trăm hoa hồng cao hơn

2.3.2 Hàng hoá khác

thuật lề cận biên trong đó:

Tỉ lệ cận biên là khác nhau đối với từng sản phẩm Những mặt hàng là thế mạnh của siêu thị, có khối lượng bán ra lớn thường có tỉ lệ cận biên nhỏ hơn các mặt hàng khác nhằm thu hút khách hàng

Giá bán ra tuỳ theo mặt hàng thường cao hơn giá nhập vào từ 30% đến 40%

Lợi nhuận bán hàng = Doanh thu sản phẩm - chi phí Trong hoạt động kinh doanh siêu thị, những chi phí chủ yếu là:

- Giá vốn hàng bán

- Chi phí tài chính

- Chi phí bán hàng: chi phí nhân viên, vật liệu bao bì, dụng cụ, đồ dùng, khấu hao tài sản cố định, chi phí bảo hành, chi phí dịch vụ mua ngoài, chi phí bằng tiền khác

- Chi phí quản lý doanh nghiệp:chi phí nhân viên quản lý, vật liệu quản lý,

đồ dùng văn phòng, khấu hao tài sản cố định, thuế phí và lệ phí, chi phí dự phòng, chi phí dự phòng, chi phí dịch vụ mua ngoài và chi phí bằng tiền khác

2.4 Một số chính sách giá áp dụng trong siêu thị

Định giá chẵn - lẻ (Odd -Even Pricing): định giá có số lẻ : 99, 999 thay vì

yết giá 100 hay 1000 nhằm tạo ấn tượng rẻ hơn cho khách hàng Một phương pháp yết giá khác có thể được sử dụng là yết giá với những con số mang ý nghĩa may mắn theo quan niệm riêng biệt của từng địa phương (Ví dụ 88 hay 99) ở một số mặt hàng như đồ kim hoàn …Định giá chẵn 310 000 thay vì 290 000 tạo tâm lý chát lượng cao

Chiến lược giá hớt váng: Để định giá cho sản phẩm mới, lần đầu có mặt trên thị trường và trong siêu thị, có thể áp dụng chiến lược giá hớt váng:khi nắm bắt được thời cơ của thị trường có thể áp dụng chiến lược định giá này để nhanh chóng thu được lợi nhuận Đều kiện áp dụng: sản phẩm độc đáo, khác biệt, phức tạp

Định giá tấn công: Đối với những sản phẩm đơn giản, trên thị trường đã có sẵn những đối thủ cạnh tranh, ta có thể áp dụng chiến lược gia thâm nhập: mức giá

3 Nghệ thuật trƣng bày và sắp xếp hàng hoá (merchandising)

Việc nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng là rất quan trọng đối với siêu thị nhằm thiết kế không gian mua hàng, cách thức sắp đặt hàng hoá sao cho thuận tiện cho việc mua bán của khách hàng đồng thời hài hoà hoá không gian trưng bày của siêu thị

3.1 Khái niệm và mục đích

Trƣng bày và sắp xếp hàng hoá (merchandising) Các siêu thị là những

nhà bán lẻ đã nhận ra tầm quan trọng của việc trưng bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi bước vào cửa hàng Hàng hoá trong

siêu thị thường là những hàng hoá thông dụng, được quảng cáo rộng rãi để khách hàng dễ nhận biết Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá phải

có khả năng “tự quảng cáo”, nhằm thu hút người mua Việc sắp đặt hàng hoá trong siêu thị đã được nâng lên thành một nghệ thuật Trên cơ sở này nhiều cửa hàng khác

đã tiến hành nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng nằm tối ưu hoá không gian trưng bày sản phẩm

là một thuật ngữ trong marketing để chỉ sự xúc tiến bán hàng bằng cách kết hợp giữa sản xuất, marketing và phát triển quảng cáo, sắp đặt hàng hoá và chiến lược bán hàng nhằm gia tăng lượng hàng bán

Theo từ điển của Académie des sciences commerciales (Viện hàn lâm khoa học về Thương mại Pháp) , Merchandising là “một bộ phận của marketing bao gồm những kỹ thuật bán hàng cho phép giới thiệu với khách hàng mục tiêu sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán trong một điều kiện vật chất và tinh thần tốt nhất”

Một cái nhìn tổng quát về nghệ thuật trưng bày hàng hoá đưc thể hiện qua 5 yếu tố: sản phẩm phù hợp, địa điểm phù hợp, số lượng tối ưu, thời điểm thích hợp

và lượng thông tin thích hợp

3.2 Các phương pháp trưng bày và sắp xếp hàng hoá

Trưng bày hàng hoá theo gam sản phẩm: Những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hoặc có quan hệ với nhau thường được sắp xếp gần nhau Nó bao gồm tất cả những gì có thể giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà mình mong muốn Trưng bày hàng hoá theo gam sản phẩm bao gồm: thiết kế tổ chức chung của điểm bán hàng, các nghiên cứu về cách thức di chuyển của khách hàng và tính hấp dẫn của các ngành hàng, của cả siêu thị nói chung và việc sắp xếp vị trí các khu vực trong điểm bán hàng: từ lối đi, bầu không khí đến ngành hàng, nhóm hàng, đến từng mặt hàng

Trưng bày hàng hoá theo mục mục tiêu chiến lược sản phẩm tại từng thời điểm: bao gồm tất cả các công cụ cho phép tối ưu hoá chủng loại hàng hoá và không gian trưng bày mẫu có thể (tỉ lệ không gian mà mỗi mặt hàng chiếm giữ, vị trí của nó so với mặt sàn, chiều hướng sắp xếp sản phẩm, khả năng bành trướng của

1

trang 25

sản phẩm, hiệu ứng hình ảnh… ) Sự quyết định vị trí của sản phẩm được trưng bày tại điểm bán hàng thường xuất phát từ doanh số bán ra của mặt hàng đó, khối lượng hàng bán và một số yếu tố khác nữa

Trưng bày hàng hoá theo mức độ hấp dẫn của hàng hoá:Tuỳ vào từng thời điểm mà hàng hoá trên kệ sẽ được luân chuyển sao cho phù hợp Các hàng hoá mới, hàng hoá có khuyến mại hay gảim giá sẽ được trưng bày ở những vị trí phù hợp với tầm mắt và thuận tiện cho việc xem xét và lấy hàng của người tiêu dùng Kỹ thuật này bao gồm tất cả những công cụ tạo sự hấp dẫn, thu hút, lôi cuốn khách hàng Đây là hình thức trưng bày hàng hoá phát triển rất mạnh trong những năm gần đây

Là công việc dựa trên nền tảng của sự tưởng tượng phong phú, cách thiết kế tác động lên cả 5 giác quan của con người Sự góp phần của các thiết bị động sản tại các điểm bán hàng và hệ thống thông tin, quảng cáo tại điểm bán hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong loại hình trưng bày hàng hoá này Việc thay đổi cách trưng bày bằng cách quảng cáo tại địa điểm bán hàng của một số mặt hàng, thường là mang tính chất tạm thời cho phép cải thiện hình ảnh của sản phẩm và gia tăng lượng hàng bán

4 Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Một số công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường được các siêu thị sử dụng là khuyến mãi đã được đề cập ở các phần trên , quảng cáo và quan hệ công chúng

Các siêu thị chủ yếu lựa chọn các website có tính chất kích thích và định hướng tiêu dùng để quảng cáo như website của các báo tiêu dùng, của các nhà cung cấp…Ngoài ra, website của chính siêu thị là một kênh quảng bá thương hiệu chính thức và có hiệu quả

- Nhóm các phương tiện in ấn: Quảng cáo trên tạp chí, trên báo chí, trên các catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo

- Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn, bảng quảng cáo điện tử, các panô quảng cáo Các quảng cáo này thường đặt tại địa điểm hoặc xung quanh khu vực có siêu thị Các quảng cáo này góp phần tạo nên biểu tượng của siêu thị

- Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện giao thông, quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo như quảng cáo trên xe buýt, xe taxi, trên áo mưa, mũ, balô

- Quảng cáo trên túi đựng đồ của siêu thị: đây là một hình thức ít tốn kém Túi đựng đồ ngoài tác dụng bảo quản hàng hoá, còn có thể quảng cáo cho siêu thị Túi đựng đồ đang từng bước trở thành một trong những nét đặc trưng của siêu thị

- Quảng cáo tại chỗ: logo và hình ảnh cả siêu thị được sắp xếp tại những vị trí dễ nhìn để tạo ấn tượng với khách hàng: đồng phục có in logo của nhân viên siêu thị, logo và tên siêu thị được gắn liền với biển báo giá

4.1.2 Cách thức tiến hành quảng cáo

- Kết hợp quảng cáo với các nhà sản xuất Có rất nhiều hình thức kết hợp

quảng cáo giữa siêu thị và các nhà sản xuất: đặt hàng bao bì sản phẩm riêng cho siêu thị đồng thời có logo của siêu thị và nhà sản xuất Ngược lại, siêu thị đồng ý cho nhà sản xuất đặt các biển quảng cáo tại khu vực trưng bày sản phẩm của họ Ngoài ra siêu thị còn sử dụng các sản phẩm này làm giải thưởng trong các chương trình khuyến mại, rút thăm may mắn, xổ số… Trong các hình thức liên kết quảng cáo này, chi phí sẽ được chia sẻ giữa nhà sản xuất và siêu thị

- Tự tiến hành các chiến dịch quảng cáo Tuy không có được lợi ích về

chia sẻ chi phí như hình thức liên kết nhưng ngược lại, siêu thị được toàn quyền quyết định chiến dịch quảng cáo

Khác so với nhiều mặt hàng phổ thông quảng cáo quanh năm, quảng cáo của siêu thị mà đặc biệt là quảng cáo thông qua truyền hình thường chỉ tập trung vào một số đợt khuyến mại lớn trong năm như kỷ niệm thành lập siêu thị, dịp áp Tết hay trong tháng khuyến mại chung của thành phố Tuy nhiên, đối với những siêu thị mới đang trong giai đoạn bắt đầu đi vào hoạt động, quảng cáo thường xuyên là rất cần thiết nhằm kích thích trí tò mò và ghi nhớ của người tiêu dùng

Một đặc điểm khác làm cho quảng cáo của siêu thị khác với quảng các của các doanh nghiệp sản xuất là khách hàng của siêu thị thường chỉ tập chung xung quanh địa điểm mở siêu thị hoặc các vùng phụ cận Vì vậy, khi chọn phương tiện và cách thức quảng cáo cần phải phù hợp với quy mô, điạ bàn hoạt động của siêu thị cũng như phù hợp với địa phương đó Ví dụ: thay vì quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương, siêu thị có thể gia tăng quảng các trên các kênh truyền hình địa phương uy tín, có lượng người xem lớn với một mức chi phí hợp lý

Siêu thị là người cung cấp dịch vụ bán hàng Vì vậy thông điệp quảng cáo của siêu thị không tập trung quảng cáo đặc tính của sản phẩm như các doanh nghiệp sản xuất mà phải nêu được tổng hợp các dịch vụ mà mình sẽ cung cấp cho khách hàng

4.2 Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng là một công cụ marketing quan trọng Không những siêu thị phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp, những nhà sản xuất mà còn phải quan tâm đến một loạt những công chúng khác có quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp

Các công cụ quan trọng trong quan hệ công chúng:

- Các loại ấn phẩm: bao gồm những báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn, những bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp, cẩm nang mua sắm của siêu thị, bản tin của siêu thị …

- Tài trợ thương mại: đây là một trong số những hình thức quan hệ công chúng có hiệu quả: tài trợ cho các chương trình trò chơi trên truyền hình như “Hãy chọn giá đúng”, “hành trình văn hóa”,”làm giàu không khó”…

- Tài trợ từ thiện: Tham gia tích cực phong trào ủng hộ đồng bào nghèo, đồng bào bị thiên tai, lũ lụt…

- Các sự kiện văn hoá - thể thao: tài trợ áo, mũ, quạt có in logo của siêu thị trong các dịp tuần hành đi bộ vì thành phố xanh-sạch-đẹp, đi bộ vì hoà bình…Siêu thị có thể thu hút sự chú ý của công chúng bằng cách tài trợ cho các sự kiện như các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các buổi lễ kỉ niệm, các sự kiện thể thao…

- Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo: Siêu thị có thể kết hợp với các nhà cung cấp lớn tổ chức các hội nghị, hội thảo chăm sóc khách hàng Hội nghị khách hàng và hội thảo có tác dụng tăng uy tín cuả siêu thị cùng với các nhà sản xuất liên kết tổ chức, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về siêu thị cũng như sản sản phẩm của siêu thị , từ đó tăng cường lôi kéo công chúng đến với siêu thị Ví dụ: liên kết với các công ty sữa, sản phẩm chăm sóc giành riêng cho bé tổ chức hội thảo chế độ dinh dưỡng và chăm sóc trẻ em Kết họp với các doanh nghiệp điện máy, điện lạnh

tổ chức các lớp học sử dụng hiệu quả an toàn các thiết bị điện…

Việc đánh giá hiệu quả mối quan hệ với công chúng trong kinh doanh là rất khó bởi vì nó thường được sử dụng trong kinh doanh với các công cụ khác của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như quảng cáo…Các chuyên gia marketing phải cố gắng tính được hiệu quả của các mối quan hệ với công chúng, không phải tính bằng số lượng thông tin phát ra hay phạm vi hoạt động mà căn cứ vào các thay đổi trong ứng xử của khách hàng hay nói cách khác là phản ứng của công chúng

4.3 Văn minh thương mại:

Văn minh thương mại thể hiện qua tất cả hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị đặc biệt là nhân viên thu ngân và các nhân viên ngành hàng Số lượng nhân viên siêu thị tuy không nhiều nhưng là đối tượng dễ để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng Họ là những người trực tiếp thiết lập các mối quan hệ giữa siêu thị và khách hàng

- Địa điểm đặt siêu thị cũng phải thuận tiện cho việc đi lại và vận chuyển hàng hoá, gần các khu dân cư, các tụ điểm mua bán, các đầu mối giao thông quan trọng nơi có đông người qua lại Siêu thị phải thường xuyên cung cấp hàng hoá có chất lượng đảm bảo, mẫu mã đa dạng kèm theo những dịch vụ thuận lợi, phù hợp với thị hiếu và thu nhập của người tiêu dùng ở khu vực thị trường đó Hàng hoá

trưng bày phải đảm bảo yêu cầu dễ thấy, dễ chọn, ngăn nắp, phù hợp đặc điểm từng loại hàng hoá và làm tăng giá trị thẩm mỹ của chúng Bầu không khí của siêu thị là yếu tố quan trọng thể hiện sự văn minh của doanh nghiệp

- Bên cạnh việc mở rộng mối quan hệ với bạn hàng mới, doanh nghiệp cũng cần phải giữ mối quan hệ thân thiết với các khách hàng quen biết để duy trì mối làm

ăn lâu dài Điều quan trọng bậc nhất là phải giữ được chữ tín trong kinh doanh – kinh doanh có đạo đức và kinh doanh theo đúng pháp luật

4.4 Xúc tiến bán

4.4.1 Khuyến mại:

Trong trường hợp khuyến mại, tỉ lệ lợi nhuận biên của sản phẩm giảm xuống có khi chỉ còn từ 1 đến 2% hoặc âm tuỳ theo ngành hàng Trong những hoàn cảnh nhất định, các siêu thị sẽ tạm thời định giá một vài sản phẩm của mình bằng hoặc thấp hơn giá hoà vốn Việc định giá khuyến mại có một số hình thức thường được các siêu thị sử dụng:

- Giảm giá (tỉ lệ lợi nhuận biên âm ở một số mặt hàng) để lôi kéo khách hàng: Ở đây các siêu thị đánh tụt giá những nhãn hiệu nổi tiếng để kích thích lưu thông thêm hàng tồn kho Họ hy vọng, bị sự cuốn hút bởi giá rẻ bất ngờ của một số mặt hàng, lượng người đến siêu thị sẽ tăng lên, từ đó lượng tiêu thụ của mặt hàng giảm giá cũng như các mặt hàng khác cũng sẽ được cải thiện Nhưng các nhà sản xuất thường phản đối việc sử dụng nhãn hiệu của họ làm hàng bán lỗ để kéo khách, bởi vì như vậy có thể làm lu mờ hình ảnh nhãn hiệu và gây ra những vụ kiện tụng từ phía những nhà bán lẻ khác vẫn bán theo đúng giá qui định

- Giảm giá cho những đợt đặc biệt: Người bán định giá đặc biệt vào những thời kỳ nhất định để lôi kéo thêm khách hàng Ví dụ vào các dịp nhu cầu mua sắm tăng cao như dịp Tết, một số mặt hàng thực phẩm sẽ được định giá khuyến mãi nhằm thu hút thêm một lượng khách hàng đáng kể đến với các siêu thị

- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: siêu thị có thể kích thích tiêu thụ bằng cách kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ (ví dụ : giao hàng tận nhà, dịch

vụ gói quà miễn phí…) thay vì lấy tiền bảo hành hay hợp đồng dịch vụ thì siêu thị cam kết đảm bảo các công việc đó miễn phí hay với giá giảm bớt, nếu khách hàng

đó sẽ mua sản phẩm Đây cũng là một cách giảm giá

Vấn đề đặt ra ở đây là các đối thủ cạnh tranh sẽ sao chép chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụng đối với công ty Nếu chúng không phù hợp thì sẽ gây lãng phí tiền bạc cho công ty mà đáng ra có thể ném vào những công

cụ marketing có tác dụng lâu dài hơn,, như xây dựng chất lượng sản phẩm, dịch vụ,

và cải thiện hình ảnh của siêu thị thông qua quảng cáo

4.4.2 Các chương trình khách hàng thường xuyên

Đây là đối tượng khách hàng thân thiết của siêu thị, là đối tượng mang lại phần doanh thu cơ bản cho siêu thị Ngoài ra , những khách hàng trung thành còn có thể giúp siêu thị quảng bá thương hiệu thông qua các mối quan hệ cá nhân Siêu thị

có thể áp dụng chế độ khách hàng thân thiết cho những đối tượng này: thẻ khách hàng thân thiết (quy định rõ thời hạn của thẻ); tựng các phiểu mua hàng với những mệnh giá xác định, tiến hành giảm giá, chiết khấu với tỉ lệ phần trăm tuỳ vào điều kiện của từng siêu thị ở các lần mua hàng sau nhằm khuyến khích khách hàng tiêu dùng và quay trở lại với siêu thị

III Cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO trong lĩnh vực phân phối

Trước ngày 01/01/2008, các nhà phân phối nước ngoài muốn hoạt độngkinh doanh tại Việt Nam phải thành lập liên doanh với đối tác Việt Nam và tỉ lệ góp vốn của phía nước ngoài không vượt quá 49% Kể từ ngày 01/01/2008, hạn chế vốn góp 49% sẽ được bãi bỏ Kể từ ngày 01/01/2009, không hạn chế

Kể từ ngày gia nhập, công ty có vốn đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực phân phối sẽ được phép cung cấp dịch vụ đại lý hoa hồng, bán buôn bán lể tất cả các sản phẩm sản xuất tai Việt Nam và các sản phẩm nhập khẩu hợp pháp vào Việt Nam ngoại trừ: ximăng, clinke, lốp(trừ lốp máy bay), giấy, máy kéo, phương tiện cơ giới, ôtô con và xe máy, sắt thép, thiết bị nghe nhìn , rượu, phân bón

Kể từ ngày 01/01/2009, công ty có vốn đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực phân phối sẽ được phép cung cấp dịch vụ đại lý hoa hồng bán buôn và bán lẻ máy kéo, phương tiện cơ giới, ôtô con và xe máy

Trong vòng 3 năm kể từ ngày gia nhập, công ty có vốn đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực phân phối sẽ được phép cung cấp dịch vụ đại lý hoa hồng, bán buôn

và bán lẻ tất cả các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam và nhập khẩu hợp pháp vào Việt Nam

Việc thành lập các cơ sở bán lẻ( ngoài cơ sở thứ nhất ) sẽ được xem xét trên

cơ sở kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT) Việc xin phép thành lập nhiều hơn một cơ sở bán lẻ phải tuân thủ quy trình đã có và được công bố công khai , việc cấp giấy phép phải dựa trên các tiêu chí khách quan Các tiêu chí chính để kiểm tra nhu cầu kinh tế

là số lượng các nhà cung cấp dịch vụ hiện diện trên một khu vực địa lý, sự ổn định của thị trường và quy mô địa lý

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING TRONG HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI

Đất nước ta đang trong quá trình Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa và đang từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới Đến nay chúng ta đã đạt được những thành tựu đáng tự hào trong phát triển kinh tế xã hội, đời sống người dân không ngừng được cải thiện và nâng cao

Sự xuất hiện các Siêu thị tại Việt Nam vào đầu thập kỷ 90 chính là một xu thế tất yếu, một bước đột phá trong sự phát triển thương nghiệp theo hướng văn minh hiện đại

Thời gian qua, do nhà nước chưa có những quy định cụ thể về trật tự an toàn

đô thị, mặt khác do thói quen mua sắm của một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng cũng như để đáp ứng nhu cầu tiện dụng nên hệ thống chợ cóc, cửa hàng tư nhân với các quy mô khác nhau được hình thành tại khắp mọi nơi Tồn tại này đã tạo ra bộ mặt rất xấu của thương nghiệp bán lẻ, gây mất trật tự đô thị, cảnh quan đường phố

và ô nhiễm môi trường Nhận thấy điều này Chính phủ đã ban hành các nghị định quy định về trật tự đô thị đồng thời quy hoạch lại cũng như dẹp bỏ hàng loạt các khu chợ cóc, từng bước xây dựng các tuyến phố văn minh Tuy nhiên để giải quyết tận gốc thì việc làm cần thiết hiện nay là phải xây dựng được các trung tâm thương mại, những siêu thị với các loại hình tổ chức kinh doanh tiến bộ đáp ứng được đầy

đủ các nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó thay đổi thói quen mua sắm của người dân mà hạt nhân là siêu thị, cửa hàng tổng hợp tự phục vụ, show room

Để xây dựng được một hệ thống Siêu thị văn minh hiện đại, hiệu quả mang phong cách Việt Nam và phù hợp với xu thế phát triển ngành bán lẻ của thế giới chúng ta cần phát triển loại hình kinh doanh siêu thị theo những nguyên lý vận hành của nó cũng như nghiên cứu được những cơ hội và thách thức khi phát triển kinh doanh siêu thị trong điều kiện Việt Nam hiện nay

I Tổng quan hệ thống siêu thị của Việt Nam

Thực hiện đường lối đổi mới tổ chức và vận hành kinh doanh do Đại hội VI của Đảng cộng sản Việt Nam năm 1986 đề ra, chuyển cơ chế quản lý kinh tế từ tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, theo định hướng

xã hội chủ nghĩa, nền kinh tế - xã hội của Việt Nam đã có nhiều khởi sắc: Đời sống của nhân dân được cải thiện từng bước, năm sau cao hơn năm trước; thu nhập của người lao động tăng lên rõ rệt

Siêu thị đầu tiên xuất hiện ở nước ta là Minimart của Công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu (Vũng Tàu - Sinhanco) khai trương vào tháng 10 năm 1993 với một quy mô khá khiêm tốn và đối tượng phục vụ chủ yếu là khách nước ngoài Tiếp theo đó thì một số Siêu thị khác ở thành phố Hồ Chí Minh lần lượt ra đời

Đến năm 1996 thì Siêu thị bắt đầu phát triển đến các tỉnh, thành phố khác trong phạm vi cả nước Ở Hà Nội, Siêu thị đầu tiên là Minimart Hà Nội ở tầng II Chợ Hôm của Công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu (Vũng Tàu Sinhanco) ra đời vào cuối 1995, rồi đến Siêu thị số 7 Đinh Tiên Hoàng của Công ty Bách hóa Hà Nội ra đời vào giữa năm 1996

Năm 2003 tại Việt Nam có khoảng 50 siêu thị và riêng TP HCM có 37 siêu thị kinh doanh từ 5.000 mặt hàng trở lên

Năm 2004, cả nước có khoảng 140 siêu thị trong đó tập trung chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh (60 siêu thị ); Hà Nội (45 siêu thị ), các địa phương khác trên cả nước (35 siêu thị )

Năm 2005, cả nước có trên 200 siêu thị và trung tâm thương mại Mạng lưới siêu thị phát triển nhanh chóng trên địa bàn TP.HCM Trải qua 12 năm hình thành

và phát triển, đến năm 2005 TP.HCM có 81 siêu thị các loại, trong đó 41 siêu thị kinh doanh tổng hợp và 40 siêu thị kinh doanh chuyên ngành Siêu thị có thể tồn tại độc lập hoặc thuộc một siêu thị nhất định

Theo thống kê của Bộ Công thương, đến cuối năm 2006, cả nước có gần 400 siêu thị và trung tâm thương mại đã hoạt động Trong số này phải kể đến sự có mặt của các tập đoàn phân phối lớn như Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia)

Tuy mới chỉ có hơn 10 năm hình thành và phát triển nhưng ta cũng có thể tóm lược lịch sử ra đời và phát triển của siêu thị thành những giai đoạn nhỏ sau:

- Thời kỳ 1993 - 1994: Những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh: Siêu thị chính thức xuất hiện vào những năm 1993 - 1994 khi nền kinh tế Việt Nam bắt đầu khởi sắc, đời sống nhân dân được cải thiện, nhất là ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Đi tiên phong là Minimart, "siêu thị" thuộc công ty Vũng Tàu Sinhanco khai trương tháng 10/1993, nằm ngay trong Intershop nhưng quy mô còn rất nhỏ và khách hàng chủ yếu là người nước ngoài Sau siêu thị của Sinhanco, một loạt các siêu thị khác tiếp tục xuất hiện ở khu vực trung tâm Quận 1, Quận 3 và Quận 5, về sau phát triển thêm ở các vùng ven như Gò Vấp, Tân Bình

- Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước: Trong thời kỳ này bắt đầu có sự góp mặt của các siêu thị ở Hà Nội như siêu thị thuộc trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng (1/1995) và Minimart Hà Nội (3/1995) trên tầng

2 chợ Hôm Tuy nhiên, vào thời điểm cuối năm 1995 đầu 1996, ở thành phố Hồ Chí Minh đã xuất hiện những siêu thị có quy mô lớn hơn về diện tích và chủng loại hàng hóa như Coopmart, Maximart được tổ chức theo hình thức liên hợp bao gồm các khu vực bán hàng hóa, ăn uống, giải trí Hàng hóa cũng bắt đầu đa dạng hơn, một số siêu thị đã có 5000 - 6000 mặt hàng, diện tích kinh doanh lớn tới 3000 -

nhau ra mắt nhưng quy mô nhỏ hơn, các mặt hàng đơn điệu, số lượng ít hơn

- Thời kỳ từ năm 1998 - 2001: Cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn:

Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong

và cạnh tranh lẫn nhau nên rất nhiều "sản phẩm" gọi là siêu thị đó đã vỡ nợ, phá