Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho công ty bánh kẹo hải hà

Đề tài: XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI CHO CƠNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI 1.1 Một số khái niệm marketing hoạt động xúc tiến bán hàng Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management Development Programe): Marketing trình phát nhu cầu thoả mãn nhu cầu sản phẩm dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách xúc tiến bán hàng Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing trình tìm hiểu, nghiên cứu để phát nhu cầu người tiêu dùng Việc nghiên cứu thực nhiều cách: Có thể cách phân tích tình hình kinh doanh doanh nghiệp, cách tham khảo ý kiến khách hàng hay cách điều nghiên thị trường để phát nhu cầu Khi phát nhu cầu hay hội kinh doanh mới, nhà phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm doanh nghiệp khơng thể có đủ nguồn lực cần thiết để đáp ứng làm thoả mãn nhu cầu tất khách hàng Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm cịn gọi theo cách khác việc định vị hay phân khúc thị trường Bước tiến trình việc hoạch định triển khai chiến lược tiếp thị phù hợp thơng qua sách giá bán, sách sản phẩm, sách phân phối hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng phần quan trọng phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Hoạt động bao gồm công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân quan hệ công chúng (PR) Tầm quan trọng năm hoạt động so sánh nhau, nhiên hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân quan hệ công chúng thường nhà marketing cơng nghiệp sử dụng nhiều tính chất phức tạp tính chất chọn lọc khách hàng cao Các hoạt động quảng cáo khuyến công cụ marketing hữu hiệu mặt hàng tiêu dùng đại chúng, sản phẩm có phân phối rộng rãi lư 1.2 Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Theo quan điểm quản lý, quảng cáo phương sách có tính chất chiến lược để đạt trì vị cạnh tranh thương trường Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo đầu tư dài hạn Quảng cáo công cụ truyền thông sử dụng phổ biến đặc biệt thị trường tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo phong phú Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin qua quảng cáo thị trường Việc xử lí thơng tin quảng cáo tuỳ thuộc vào đối tượng nhận tin Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể công ty, ngành, vùng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo tiến hành với nét đặc trưng riêng biệt Các chủ thể quảng cáo truyền tin quảng cáo cho hàng hố, dịch vụ hay cho uy tín hình ảnh công ty thông qua phương tiện truyền thông tới đối tượng người nhận khách hàng tương lai Như vậy, thấy khái niệm bật tính gián tiếp quảng cáo khách hàng Hay nói cách khác, quảng cáo tác động cách gián tiếp đến hành vi mua khách hàng, làm thay đổi ý tưởng cách nhìn họ thân sản phẩm doanh nghiệp Cũng khái niệm trên, điểm cần lưu ý khác biệt có tính đặc thù loại mặt hàng, vùng địa lí, tầng lớp dân cư trình độ dân trí khác mà chương trình quảng cáo cần phải xây dựng với nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích Chi phí cho hoạt động quảng cáo vấn đề cần quan tâm khái niệm trên, không hoạt động tính đến hiệu mà khơng liên quan đến chi phí Chi phí cho quảng cáo dạng chi phí hoạt động quản lí hay nói thành phần chi phí cho hỗn hợp marketing doanh nghiệp 1.2.1 Bản chất quảng cáo: Do có nhiều hành thức cách sử dụng nên khó tổng quát hoá đặc trưng riêng quảng cáo phận hoạt động truyền thông cổ động công ty, nhiên ghi nhận đặc tính sau:  Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo kiểu truyền thơng có tính đại chúng cao Tính đại chúng khiến sản phẩm có dạng hợp lí hố, làm nảy ý nghĩa tiêu chuẩn hố Vì có nhiều người nhận thông điệp nên khách mua yên tâm việc mua hàng người thơng hiểu  Tính lan truyền: Quảng cáo phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều cho phép người ta lặp lặp lại thơng điệp Nó cho phép người mua tiếp nhận so sánh thông điệp hãng cạnh tranh khác Việc quảng cáo quy mô lớn người bán nói lên số điều tích cực tầm cỡ, tiếng, mức thành công người bán  Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp hội cho công ty sản phẩm trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng kĩ thuật in ấn, âm màu sắc Tuy nhiên, có diễn đạt q hay làm lỗng thơng điệp khiến người ta lãng  Tính vơ cảm: Quảng cáo khơng có tính thúc ép người đại diện bán hàng cơng ty Khán thính giả khơng thấy bó buộc phải ý hay có đáp ứng Quảng cáo chuyển độc thoại khơng đối thoại với khán thính giả Một mặt, quảng cáo dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh Quảng cáo cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua rải rác lãnh thổ rộng lớn, với mức tổn phí khơng cao cho lẫn trình diện Một số dạng quảng cáo đó, quảng cáo TV cần đến ngân sách lớn, dạng khác quảng cáo nhật báo thực với mức ngân sách nhỏ 1.2.2 Mục tiêu quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo bước quan trọng định tồn q trình hoạt động quảng cáo Các mục tiêu xuất phát từ định thị trường mục tiêu, việc định vị sản phẩm hàng hố cơng ty thị trường hỗn hợp marketing hay gọi marketing - mix Tuỳ theo điều kiện cụ thể công ty, doanh nghiệp thị trường mà mục tiêu quảng cáo khác Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào yêu cầu hỗn hợp truyền thông công ty Thông thường mục tiêu quảng cáo công ty thường hướng vào vấn đề sau: + Tăng số lượng hàng tiêu thụ thị trường truyền thống + Mở thị trường + Giới thiệu sản phẩm + Xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hố uy tín cơng ty Các mục tiêu quảng cáo xếp loại tuỳ theo ý muốn thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ Quảng cáo thông tin thường dùng nhiều giai đoạn đầu chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu công ty làm tăng nhu cầu Một vài quảng cáo thuyết phục chuyển thành loại quảng cáo so sánh, xác định vị trí siêu đẳng nhãn hiệu cách so sánh trực tiếp gián tiếp với hay vài nhãn hiệu khác Quảng cáo nhắc nhớ quan trọng giai đoạn trưởng thành sản phẩm nhằm trì khách hàng Mục tiêu quảng cáo khái quát hoá sơ đồ đây: Q.đ nội dung Khơi nguồn nội dung Đánh giá nội dung chọn lọc thực nội dung truyền đạt Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu doanh số Đánh giá chiến dịch Q.đ ngân sách Tác động truyền thông Phương pháp khả thi Tác động doanh số Tỉ lệ doanh số Phía cạnh tranh Mục tiêu nhiệm vụQ.đ phương tiện truyền thông Các dạng truyền thơng Phương tiện truyền thơng chun biệt Định thời điểm Hình 1: Các định lớn quảng cáo 1.2.3 Ngân sách quảng cáo: Sau xác định mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách quảng cáo cho sản phẩm Nhiệm vụ quảng cáo làm đường biểu diễn mức cầu sản phẩm chạy lên Công ty muốn chi số tiền cần thiết để mục tiêu doanh số Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho hoạt động truyền thơng thơng tin nói chung tổng hợp bốn phương pháp sau đây: + Phương pháp tuỳ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho hoạt động dựa mức mà công ty nghĩ cho hợp lý Đây phương pháp hoàn toàn bỏ qua tác động việc cổ động lượng tiêu thụ điều cho ngân sách cổ động hàng năm khơng ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị trường dài hạn + Phương pháp phần trăm mức tiêu thụ : Được nhiều công ty áp dụng cách ấn định số phần trăm cụ thể cho ngân sách mức tiêu thụ hay mức tiêu thụ dự kiến Con số thường cố định cấu ngân sách Phương pháp có số ưu điểm là: Ngân sách thay đổi có tính khả thi giữ vững cân tài cho cơng ty Phương pháp giúp cho nhà quản trị thấy tương quan chi phí cổ động, giá bán lợi nhuận tính đơn vị sản phẩm Ngoài ra, phương pháp tạo khuyến khích cạnh tranh ổn định cơng ty có mức chi theo tỉ lệ doanh số Tuy nhiên phương pháp tồn số nhược điểm: Theo phương pháp trên, người ta trọng nhiều đến doanh số, coi doanh số nguyên nhân kết hoạt động cổ động Chi phí việc cổ động tính theo phương pháp tuỳ thuộc vào khả ngân quỹ theo hội bán hàng Nó khơng khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hồn ngược, hay chi tiêu xơng xáo Sự phụ thuộc ngân sách vào kết tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn Phương pháp không cung cấp sở có tính lơ-gic cho việc lựa chọn số phần trăm định đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay bắt chước đối thủ cạnh tranh làm Cuối khơng khuyến khích việc xây dựng ngân sách cách xác định sản phẩm hay vùng đáng chi + Phương pháp ngang cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách cho hoạt động cổ động cách chi ngang với mức chi đối thủ cạnh tranh Phương pháp dựa hai sở: thứ nhất, chi phí hãng cạnh tranh chừng mực thể mức chi phí hợp lí ngành, thứ hai, việc trì mức ngang cạnh tranh tránh chiến tranh quảng cáo Tuy nhiên, phương pháp thể yếu mặt lí luận, khơng có sở để khẳng định cạnh tranh cách tốt để cơng ty dựa vào mà đề ngân sách dành cho cổ động Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, hội mục tiêu cơng ty khác lớn nên khó dùng ngân sách làm kim nam cho hoạt động quảng bá khơng thể tránh chiến tranh quảng cáo cách trì mức ngang chi phí cổ động + Phương pháp mục tiêu công việc: Phương pháp đòi hỏi nhà lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách theo quy trình định là: Bước 1, xác định ngân sách mục tiêu riêng mình, bước 2, xác định công việc phải làm để đạt mục tiêu bước xác định chi phí cần thiết để tiến hành cơng việc Tổng chi phí ngân sách dự tính để dành cho hoạt động cổ động Phương pháp có lợi điểm buộc nhà quản trị phải bày tỏ giả định mối liên quan số tiền chi ra, mức độ xuất quảng cáo, tỉ lệ thử số sử dụng thức 1.2.4 Nội dung quảng cáo: Nội dung quảng cáo yếu tố quan trọng định đến thành công quảng cáo Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây ý, thu hút quan tâm khách hàng, tạo cho họ niềm tin sản phẩm, doanh nghiệp quan trọng làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm tiềm thức Tuỳ theo mục tiêu chủ thể quảng cáo giai đoạn phát triển khác sản phẩm mà nội dung quảng cáo thông điệp mang ý nghĩa khác Khi mục tiêu chủ thể quảng bá giới thiệu hình ảnh doanh nghiệp nội dung quảng cáo mang tính truyền đạt thơng tin hay người ta cịn gọi theo cách khác quảng cáo thông tin Khi mục tiêu chủ thể giới thiệu sản phẩm hay sản phẩm giai đoạn đầu chu kì sống sản phẩm nội dung quảng cáo mang tính thuyết phục Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường sử dụng trường hợp chủ thể mong muốn trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị trường Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số người thường sử dụng giải pháp quy nạp cách nói chuyện với khách hàng, với nhà buôn, nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh để tìm nội dung cần truyền đạt Một số người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thơng điệp quảng cáo Nhìn chung, nội dung quảng cáo thường đánh giá dựa tính hấp dẫn, tính độc đáo tính đáng tin Thơng điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ước hay thú vị sản phẩm Nó cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm khác Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất truyền tải thơng điệp quảng cáo tới khách hàng Sau cơng ty phải thể nội dung thơng qua thơng điệp để đảm bảo cho thành công quảng cáo Tác dụng thơng báo hay nói nội dung truyền đạt không tuỳ thuộc vào điều nói mà cịn cách nói Việc thể nội dung truyền đạt mang tính định sản phẩm tương tự bột giặt, thuốc lá, cà phê bia Người làm quảng cáo phải thể thành cơng thơng báo để chiếm ý quan tâm thị trường chủ đích Người quảng cáo thường chuẩn bị thuyết minh chiến lược mẫu quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa giọng điệu mẫu quảng cáo Chiến lược chọn lời lẽ diễn tả sau:  Mục tiêu: Là thuyết phục người tiêu dùng họ mua sản phẩm tốt họ mong muốn  Nội dung: bao gồm việc nhấn mạnh vào đặc điểm sau sản phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,  Giọng điệu: quảng cáo thơng báo tin tức hồ lẫn với tâm tình hồi niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm truyền thống Những nhân viên sáng tạo phải tìm phong thái, giọng điệu, từ ngữ hình thức để thể thơng báo Bất kì thơng báo có trình bày theo nhiều phong thái thể khác chẳng hạn như:  Một mẩu đời Trình bày hay nhiều người sử dụng sản phẩm bối cảnh bình thường  Lối sống Cho thấy sản phẩm thích hợp với lối sống  Tưởng tượng Tạo lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng  Tâm trạng hình ảnh Kiểu xây dựng tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn đẹp, tình u hay thản Khơng nói điều sản phẩm mà có gợi ý  Âm nhạc Cho hay nhiều nhân vật hình hoạt hoạ hát hát nói sản phẩm  Biểu tượng nhân cách Tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm Có thể hình vẽ vui nhộn người thật  Chun mơn kỹ thuật Mơ tả trình độ chun nghiệp cơng ty kinh nghiệm việc làm sản phẩm  Bằng chứng khoa học Trình bày kết khảo sát hay chứng khoa học cho thấy sản phẩm ưa chuộng hay xuất sắc sản phẩm khác loại  Bằng chứng minh Đặc tả nguồn tin đáng tin cậy dễ mến xác nhận sản phẩm Có thể nhân vật tiếng hay người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng Người truyền đạt quảng cáo phải chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo Những từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải tìm Sự sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít Có sáu kiểu đặt tít bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; lệnh; kiểu kê số 1- 2- kiểu - - Yếu tố hình thức kích cỡ, màu sắc hình minh hoạ tác động chi phí khác cho mẫu quảng cáo Chỉ cần xếp đôi chút lại chi tiết mẫu quảng cáo thu hút thêm ý đến phần Những mẫu quảng cáo khổ lớn ý nhiều, không hẳn chi nhiều tiền thu hút ý tối đa Những hình minh hoạ màu thay trắng đen làm tăng hiệu chi phí quảng cáo 1.2.5 Phương tiện quảng cáo: Có thể chuyển tải thơng điệp quảng cáo tới khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo công việc việc tiến hành xây dựng mẫu quảng cáo Những bước tiến hành là: Quyết định tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo tác động; chọn phương tiện truyền thơng chính; tuyển chọn sở truyền thơng chun biệt định phương tiện, thời điểm quảng cáo  Quyết định tầm ảnh hưởng tần số tác động