Giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm thẻ ghi nợ epartner của chi nhánh thanh xuân ngân hàng công thương việt nam

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Trong chế thị trường, hoạt động truyền thơng marketing hay cịn gọi xúc tiến hỗn hợp phận thiếu chiến lược marketing tổng thể Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường nước ta Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh, công ty phải có khả nhận thức lý thuyết thực hành marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấy công ty muốn tồn phát triển việc áp dụng chiến lược marketing vào kinh doanh yếu tố quan trọng giúp cho họ thành công kinh doanh Một sách marketing công ty áp dụng để đạt lợi cạnh tranh sách xúc tiến hỗn hợp Nó coi số bốn nhóm cơng cụ hệ thống marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Nền kinh tế thị trường mở cánh cửa đầy động Nhịp sống hối hơn, thay đổi bắt đầu Trong tương lai sau hội nhập cạnh tranh khốc liệt hơn, thị phần tín dụng bị giảm Do phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, có dịch vụ thẻ phản ánh lực, qui mô họat động, chiến lược đem lại nguồn lợi nhuận chủ yếu cho VietinBank Thẻ ngân hàng xuất kết hợp khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý ngân hàng Sự đời thẻ bước tiến vượt bậc hoạt động toán thông qua ngân hàng Ở Việt Nam, kinh tế ngày phát triển, đời sống người dân ngày nâng cao, thêm vào xu hội nhập phát triển với kinh tế giới, việc xuất phương tiện toán cần thiết Nắm bắt nhu cầu này, Ngân hàng Công thương Việt Nam chủ trương đưa dịch vụ thẻ vào ứng dụng Việt Nam Sau gần nhiều năm hoạt động lĩnh vực này, Ngân hàng Công thương Việt Nam thu thành tựu định Nhưng bên cạnh cịn khơng khó khăn hạn chế để phát triển dịch vụ thẻ trở nên phổ biến Việt Nam Nhận thức vấn đề này, sau trình tìm hiểu hoạt động thẻ Ngân hàng Công thương, em chọn đề tài "Giải pháp nâng cao hoạt động Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp xúc tiến hỗn hợp sản phẩm thẻ ghi nợ Epartner Chi nhánh Thanh Xuân Ngân hàng Công thương Việt Nam" làm đề tài cho chuyên đề tốt Lý chọn đề tài: Hệ thống hóa, làm rõ vấn đề lý luận luận khoa học chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chi nhánh hoạt động phát hành thẻ E-partner Mục đích chọn đề tài: Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng áp dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp vào sản phẩm Chi nhánh Hoàn thiện việc xây dựng thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp để thực thành công mục tiêu kinh doanh chiến lược marketing Chi nhánh Nội dung chuyên đề : Gồm phần Phần 1: Cơ sở lý luận xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing ngân hàng Phần 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Chi nhánh Phần 3: Các giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner Chi nhánh Phạm vi nghiên cứu: Lý luận chiến lược xúc tiến hỗn hợp, thực trạng họat động cúc tiến hỗn hợp Chi nhánh từ thiết lập chiến lược nhằm nâng cao họat động xúc tiến hỗn hợp cho Chi nhánh Phương pháp nghiên cứu: Điều tra thị trường gồm 45 mẫu với bảng hỏi đ ược xây dựng sẵn, dựa số nguồn tin tài liệu Chi nhánh sở phân tích tổng hợp số liệu để có nhận xét giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Chi nhánh Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp Phần 1: Cơ sở lý luận xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing ngân hàng 1.1 Những đặc trưng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hoạt động marketing ngân hàng 1.1.1 Các hình thức sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Hoạt động ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu bán hàng Đó dịch vụ như: - Dịch vụ thẻ - Dịch vụ cho vay, tín dụng - Dịch vụ tư vấn - Dịch vụ chuyển tiền - Dịch vụ tiền gửi - Dịch vụ cho thuê két sắt, ký gửi giấy tờ có giá… Như vậy, sản phẩm ngân hàng sản phẩm dịch vụ “tập hợp đặc điểm tính năng, công dụng ngân hàng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định bán hàng thị trường tài chính” - Một sản phẩm dich vụ ngân hàng thường hình thành cấp độ là: + Sản phẩm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu bán hàng + Sản phẩm hữu hình: Hình thức biểu bên ngồi sản phẩm ngân hàng + Sản phẩm bổ sung: phần tăng thêm vào sản phẩm ngân hàng làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu bán hàng tốt tạo khác biệt 1.1.2 Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Những đặc trưng marketing ngân hàng Ngân hàng loại hình doanh nghiệp đặc biệt, Marketing ngân hàng mang lại hình thức ứng dụng đặc biệt ngành dịch vụ Tiền nguyên liệu việc tạo sản phẩm ngân hàng, thứ nguyên liệu độc tôn thany thế, chịu tác động nhiều yếu tố như: yếu Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp tố trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý… đồng thời có khả tác động nên yếu tố Đặc thù thứ hai: ngân hàng có nhiều mối quan hệ đa dạng, phức tạp thị trường, mối quan hệ lại liên quan tác động lẫn ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh Như vậy, ngân hàng làm Marketing tức phải thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng lựa chọn, điều thể tính đa dạng phức tạp hoạt động Marketing ngân hàng Ngân hàng hoạt động kinh doanh thị trường phải chịu quản lý vĩ mô nhà nước “hành lang” hẹp Điều thể qui định, qui chế, pháp lệnh, điều khoản luật ngân hàng Ví dụ Ngân hàng thương mại mở tài khoản ngân hàng nhà nước có khoản tiền gửi dự trữ bắt buộc tài khoản, giới hạn phạm vi mức cung ứng vốn vào thị trường (quyền phán cho khoản tín dụng giám đốc ngân hàng…) Thị trường hoạt động kinh doanh ngân hàng mang tính thơng dụng, sản phẩm “đơn điệu”, khách hàng cung có nhu cầu sử dụngcác dịch vụ ngân hàng cung ứng (nhận gửi, cho vay dịch vụ tài khác) Việc tạo sản phẩm khác biệt, độc đáo hoạt động khách hàng khó khăn - Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính cơng cộng, xã hội cao sơ xuất nhỏ cung ứng sản phẩm (ví dụ tượng thiếu tiền mặt hay tốn có nhầm lẫn…) có khả gây uy tín ngân hàng 1.1.2.2 Nhiệm vụ, chức phòng marketing ngân hàng - Nghiên cứu, điều tra thị trường - Nghiên cứu khách hàng - Nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Triển khai sản phẩm dịch vụ 1.1.3 Điều kiện để phát triển hoạt động marketing ngân hàng Về điều kiện để phát triển hoạt động marketing ngân hàng, trước hết xem xét yếu tố thuộc thân ngân hàng Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp Thứ nhất, nhận thức cán hoạt động marketing Đây điều kiện quan trọng Không thể phát triển hoạt động marketing ngân hàng nhà ngân hàng phản đối, không chấp nhận hoạt động marketing vào ngân hàng, ứng dụng cách máy móc, thiếu khoa học Ngày nay, thành mà hoạt động marketing mang lại cho thấy tầm quan trọng marketing hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động ngân hàng nói riêng Khi mà cạnh tranh thị trường ngày thêm gay gắt, để thắng đối thủ cạnh tranh đứng vững thị trường, ngân hàng khơng ứng dụng marketing vào hoạt động Muốn địi hỏi nhà ngân hàng phải có nghiên cứu nghiêm túc đầy đủ marketing thấy vai trị to lớn marketing, từ ứng dụng marketing có hiệu vào hoạt động kinh doanh Thứ hai, điều kiện tổ chức cán Ngân hàng muốn ứng dụng marketing thành công cán bộ, nhân viên phải hợp tác thực hiện, việc thành lập phòng ban riêng biệt phụ trách marketing cần thiết Trong trình tổ chức, triển khai hoạt động marketing phịng marketing khơng thể tự hồn thành mà địi hỏi có hỗ trợ tích cực phịng ban khác phịng kế tốn, ngân quỹ Ngân hàng muốn thực marketing điều kiện sở vật chất phải đảm bảo mức độ định, chẳng hạn tòa nhà ngân hàng, phòng làm việc góp phần tạo hình ảnh ngân hàng công chúng, giúp cho việc thực marketing thuận lợi Ngồi yếu tố ngân hàng cịn có yếu tố bên ngồi ngân hàng Chúng ta thấy rằng, an toàn hoạt động ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến kinh tế Và tính chất đặc thù ngành ngân hàng mà thơng tin mang lại hậu khơng đáng có Chẳng hạn thơng tin ngân hàng thương mại bị thua lỗ thương vụ loan đến người gửi tiền họ kéo đến ngân hàng rút tiền ạt làm cho ngân hàng khả quản phá sản Rõ ràng tổn thất kinh doanh giảm lợi nhuận ngân hàng, tin thức bị phổ biến hậu thật khơn lường Do vậy, khơng có quy Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp định rõ ràng việc công bố thông tin hoạt động Marketing ngân hàng bị ảnh hưởng tiêu cực 1.2 Đặc trưng xúc tiến hỗn hợp marketing ngân hàng 1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp tập hợp công cụ thực chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu nhằm cung cấp thơng tin, xây dựng lịng tin thúc đẩy hành vi mua khách hàng Vì gọi hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp Như vậy, xúc tiến hỗn hợp hiểu họat động kỹ thuật nhà kinh doanh - người bán nhằm đưa thông tin có ích có tính thuyết phục sản phẩm tới khách hàng - người mua tiềm thông qua công cụ xúc tiến cách gián tiếp hay trực tiếp Nói tóm lại, xúc tiến hỗn hợp tất phương tiện mà nhà kinh doanh sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu, với mục đích thơng báo cho người tiêu dùng sẵn có sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều so với sản phẩm loại khác nhắc nhở họ mua them dùng hết sản phẩm mua Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu bao gồm: - Quảng cáo - Xúc tiến bán (Khuyến mại) - Tuyên truyền (quan hệ công chúng) - Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) - Marketing trực tiếp Những doanh nghiệp kinh doanh đại thường tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Các công cụ xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp sử dụng phối hợp đồng chặt chẽ với Nội dung chiến lược xúc tiến hỗn hợp thường bao gồm: - Xác định rõ vai trò xúc tiến hỗn hợp chiến lược marketing chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Mức độ đầu tư cho họat động xúc tiến doanh nghiệp phân chia ngân sách Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp - Ý tưởng chủ đạo cho toàn hoạt đông xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp Sự phối hợp họat động xúc tiến cấp quản trị doanh nghiệp - Sự phối hợp cơng cụ xúc tiến chủ yếu theo chương trình đồng cho thị trường mục tiêu cụ thể - Kế hoạch thực cụ thể việc tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1.2.2 Mối quan hệ chiến lược xúc tiến hỗn hợp chiến lược marketing 1.2.2.1 Mối quan hệ chiến lược xúc tiến hỗn hợp chiến lược marketing-mix Chiến lược Marketing-mix gồm bốn yếu tố bản: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp Bốn yếu tố hoạt động phối hợp lẫn chiến lược marketing-mix thành công thiếu bốn yếu tố Chiến lược xúc tiến hỗn hợp thành phần thứ tư nhóm cơng cụ chủ yếu chiến lược marketing-mix, có mối quan hệ biện chứng với chiến lược marketing chiến lược phận khác (Xem sơ đồ 1.1) Vai trị nhóm cơng cụ xúc tiến ngày quan trọng hàng hóa thị trường ngày phong phú, đa dạng nên làm cho người tiêu dùng biết sản phẩm nhãn hiệu doanh nghiệp cụ thể ngày khó khăn Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp Chiến lược phân phối Chiến lược sản phẩm Chiến lược marketing Chiến lược giá Chiến lược xúc tiến Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Quảng cáo Xúc tiến bán Sơ đồ 1.1 : Chiến lược xúc tiến hỗn hợp chiến lược marketing Thiết kế hỗn hợp xúc tiến tiến trình phức tạp liên quan đến hiểu biết mà xúc tiến hỗn hợp làm khơng làm được, hiểu biết tính chất cơng cụ xúc tiến hỗn hợp Nói cách ngắn gọn nỗ lực xúc tiến hỗn hợp đem lại lợi ích xúc tiến hỗn hợp thông tin lợi sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán sản phẩm hữu, thiết lập nhận thức thái độ thuận lợi sản phẩm mới, giúp tạo ưa thích nhãn hiệu nơi khách hàng củng cố phân phối điểm bán lẻ, giúp đạt hợp tác hỗ trợ từ trung gian, tạo nỗ lực lớn lực lượng bán hàng giúp xây dựng hình ảnh thuận lợi cho công ty Chiến lược sản phẩm định sản phẩm thuộc tính, bao gói, nhãn hiệu sản phẩm chi phối đến chiến lược lựa chọn công cụ nội dung họat động xúc tiến hỗn hợp Ngược lại, hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tải đến khách hàng ưu sản phẩm mà tạo giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm Liên quan đến việc xúc tiến hỗn hợp cần đề cập đến định đặc điểm, đặt tên hiệu, bao bì, nhãn hiệu Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm Lọi ích sản phẩm truyền thông thông qua đặc điểm hữu hình như: chất lượng, đặc tính kiểu dáng Chiến lược xúc tiến hỗn hợp liên quan chặt chẽ với thành phần thứ hai chiến lược marketing-mix chiến lược giá Một số mục tiêu cần trọng định hướng vào chiếm lĩnh thị phần, hướng vào khách hàng để làm hài lịng khách hàng trì mức xã hội chấp nhận chi phối đến họat động xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu định giá hướng vào khách hàng đưa đến việc coi trọng yếu tố khách chiến lược xúc tiến hỗn hợp làm giảm tầm quan trọng nhân tố trọng vào quảng cáo xuc tiến bán hàng làm bật chất lượng đặc tính sản phẩm Ngồi cơng ty cịn định giá hướng vào sản phẩm, hướng vào xúc tiến bán hàng kênh phân phối Định giá hướng vào sản phẩm nhằm tạo cho sản phẩm thuộc tính “dễ thấy” Khách hàng bị thu hút quảng cáo bật, lời chào hàng đặc biệt khoản chiết khấu Với mức giá bán thấp, thu hút người mua giúp cho công ty giới thiệu sản phẩm mới, giải hàng tồn kho, ế ẩm…Đặt giá cao làm cho người “chú ý” khách hàng thường liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng tốt địa vị cao sang sử dụng sản phẩm Định giá hướng vào xúc tiến bán hàng kênh phân phối tạo liên kết thành viên kênh khuyến khích họ tiêu thụ sản phẩm Tầm quan trọng thành viên kênh phân phối tiến trình xúc tiến hỗn hợp thấy rõ qua số việc như: thực số công việc quảng cáo khuyến mại sản phẩm lẽ làm gia tăng tiềm chung tiêu thụ sản phẩm, hoạt động đại lý cho nhà chế tạo, thu thập thông tin người tiêu dùng, giúp nhà sản xuất cải tiến sản phẩm, tạo tiện ích hình thức, thời điểm, địa điểm quyền sở hữu sản phẩm Nhờ đó, sản phẩm đưa tới thị trường, thời điểm thông qua kênh phân phối thích hợp bao gồm đóng gói phù hợp với sản phẩm Tất luận chứng tỏ chiến lược xúc tiến hỗn hợp chiến lược lại marketing-mix hay nói cách tổng qt tồn chiến lược marketing có mối quan hệ chặt chẽ với tạo nên sức mạnh tổng hợp toàn doanh nghiệp tham gia vào thị trường Như rõ ràng ba Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối đặt tổng thể marketing-mix điều kiện cần chiến lược xúc tiến hỗn hợp điều kiện đủ để doanh nghiệp thực thành công chiến lược kinh doanh chiến lược marketing-mix 1.2.2.2 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh ngân hàng Xúc tiến hỗn hợp sách quan trọng Marketing ngân hàng Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vị trí độc lập tương đối mối quan hệ mật thiết với sách sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực tốt ba sách Hoạt động xúc tiến hỗn hợp công cụ truyền tin ngân hàng sản phẩm, dịch vụ, giá kênh phân phối ngân hàng khách hàng tiềm Do đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp góp phần thực mục tiêu là: tạo lập phát triển hình ảnh ngân hàng thị trường, rõ khác biệt ngân hàng với ngân hàng khác, tăng cường uy tín, danh tiếng ngân hàng thiết lập tin tưởng trung thành khách hàng - yếu tố quan trọng cạnh tranh 1.2.2.3 Tiến trình xúc tiến hỗn hợp ngân hàng ● Phân tích khách hàng Khách hàng đối tượng nhận thơng tin, cần phân tích họ cách kỹ lưỡng theo nội dung: - Thu thập - Mức độ đặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Sự hiểu biết sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Lối sống cấu dân cư - Cách thức tiếp nhận thơng tin ● Phân tích tình hình cạnh tranh Việc phân tích tình hình cạnh tranh ngân hàng thường tập trung vào nội dung sau: - Cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh - Sức mạnh đối thủ cạnh tranh Page 10 of 74