Đang tải... (xem toàn văn)
Trong lĩnh vực Công Nghệ Thông Tin nói riêng, yêu cầu quan trọng nhất của người học đó chính là thực hành. Có thực hành thì người học mới có thể tự mình lĩnh hội và hiểu biết sâu sắc với lý thuyết. Với ngành mạng máy tính, nhu cầu thực hành được đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên, trong điều kiện còn thiếu thốn về trang bị như hiện nay, người học đặc biệt là sinh viên ít có điều kiện thực hành. Đặc biệt là với các thiết bị đắt tiền như Router, Switch chuyên dụng
THÔNG TIN GIẢNG VIÊN Phạm Văn Chiến Giảng viên Marketing Khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tế Bài giảng Marketing Chương 1: Tổng quan marketing Hand phone: 0945 6666 75 Email: chienpv@ftu.edu.vn Marketing Nội dung môn học Pham Van Chien, 2011 Chương 1: Tổng quan marketing Chương 1: Tổng quan về marketing Chương 2: Môi trường marketing Khái niệm marketing Chương 3: Nghiên cứu thị trường Quá trình phát triển marketing Chương 4: Chiến lược sản phẩm Chương 5: Chiến lược giá Mục tiêu và chức marketing Chương 6: Chiến lược phân phối Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960) (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) “Marketing hoạt động doanh nghiệp nhằm hướng luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Giới hạn: Trong tiêu thụ sản phẩm Marketing Pham Van Chien, 2011 Pham Van Chien, 2011 “Marketing trình lên kế hoạch, triển khai việc thực kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Marketing Pham Van Chien, 2011 1 Định nghĩa marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) “Marketing trình lên kế hoạch, triển khai việc thực kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) • Khái niệm sản phẩm mở rộng Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng “Marketing hoạt động người • Bao trùm tồn bộ hoạt động nhằm hướng tới - Xác định sản phẩm - Xác định giá thỏa mãn nhu - Phân phối cầu mong muốn - Xúc tiến thông qua trao đổi” Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Định nghĩa marketing Pham Van Chien, 2011 Định nghĩa marketing Định nghĩa (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) “Marketing hoạt động người nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua trao đổi” • Khơng giới hạn lĩnh vực áp dụng Kinh doanh, Chính trị, Quốc phịng, Giáo dục • Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu người trước sản xuất Tóm lại, marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu kinh doanh (Quan điểm marketing đại) Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Bản chất marketing Bản chất marketing Là q trình có điểm bắt đầu khơng có điểm kết thúc Mơ hình IPAC Control I C Pham Van Chien, 2011 Information Marketing bắt đầu việc nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ lợi nhuận tối đa Marketing P Planning Lợi nhuận tối ưu: Là mức lợi nhuận cao đạt thỏa mãn mục tiêu kinh doanh khác Là tác động tương hỗ hai mặt trình thống - Thỏa mãn nhu cầu A Marketing Action - Gợi mở nhu cầu tiềm Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3.1 Nhu cầu (Needs) Các khái niệm marketing Giao dịch Nhu cầu gì? Nhu cầu Theo Philip Kotler: Thị trường Trao đổi Sản phẩm “Nhu cầu cảm giác thiếu hụt đó mà người cảm nhận được” Ước muốn Nhu cầu khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu khá khó khăn Lượng cầu Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 3.1 Nhu cầu (Needs) 3.1 Nhu cầu (Needs) Phân loại nhu cầu Mô hình tháp nhu cầu Maslow Nhu cầu Nhu cầu Là nhu cầu thiết yếu đã và đáp ứng Pham Van Chien, 2011 Tự khẳng định Được tơn trọng Tình cảm xã hội An toàn Tâm sinh lý Nhu cầu tiềm tàng Đã xuất Chưa xuất Xuất nhiều nguyên nhân mà chưa đáp ứng Bản thân người tiêu dùng chưa biết đến Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 3.1 Nhu cầu (Needs) Pham Van Chien, 2011 3.2 Ước muốn (Wants) Kết luận: Học thuyết nhu cầu Maslow Ước muốn gì? Nhu cầu người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp Theo Philip Kotler: Khi nhu cầu thỏa mãn, thì nảy sinh nhu cầu cấp bậc cao “Ước muốn nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình đợ văn hóa và nhân cách Sự phân định nhu cầu vào cấp bậc tùy thuộc vào bối cảnh xã hội cá thể” Mức độ thỏa mãn nhu cầu người khác Marketing Pham Van Chien, 2011 Khi người gắn nhu cầu với sản phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn Marketing Pham Van Chien, 2011 3.2 Ước muốn (Wants) 3.3 Lượng cầu (Demands) Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn: Lượng cầu gì? “Lượng cầu ước muốn bị giới hạn - Văn hóa khả tốn” - Cá tính người tiêu dùng Rất hay nhầm lẫn: NHU CẦU LƯỢNG CẦU - Trình đợ người tiêu dùng - Thói quen tiêu dùng… - Lượng cầu k/n kinh tế, lượng hóa - Nhu cầu k/n tâm sinh lý Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Các khái niệm Pham Van Chien, 2011 3.4 Sản phẩm (Products) Sản phẩm gì? Nhu cầu “Sản phẩm tất thỏa mãn Lượng cầu nhu cầu người tiêu dùng” Không giới hạn vật thể vật chất - Sản phẩm hữu hình Ước muốn Marketing - Sản phẩm vơ hình Pham Van Chien, 2011 Marketing 3.5 Trao đổi (Exchange) Pham Van Chien, 2011 3.5 Trao đổi (Exchange) Khái niệm “Trao đổi hành vi nhận đó và cung cấp vật đó để thay thế” Tự bảo đảm Ăn xin Chiếm đoạt Trao đổi Trao đổi sở tồn marketing Marketing tồn mà người định đáp ứng nhu cầu thơng qua trao đổi Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3.5 Trao đổi (Exchange) 3.6 Giao dịch (Transaction) Điều kiện để trao đổi Khái niệm Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ đó có giá trị bên “Giao dịch trao đổi vật có giá trị hai bên” Mỗi bên phải có khả thực việc lưu thơng và cung cấp hàng hóa Mỗi bên phải hoàn toàn tự việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn việc quan hệ với phía bên Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3.7 Thị trường (Market) 3.6 Giao dịch (Transaction) Điều kiện để có giao dịch Khái niệm Ít phải có hai vật có giá trị “Thị trường nơi có nhu cầu cần đáp ứng” Những điều kiện giao dịch đã thỏa thuận Thời gian giao dịch đã ấn định Địa điểm thực giao dịch đã thỏa thuận Marketing Pham Van Chien, 2011 Thị trường không thiết phải địa điểm cụ thể Marketing 4.1 Mục tiêu marketing Mục tiêu và chức marketing Mục tiêu marketing Chức marketing Pham Van Chien, 2011 Lợi cạnh tranh Lợi nhuận Mục Mục tiêu An toàn kinh doanh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 4.1 Mục tiêu marketing 4.1 Mục tiêu marketing Lợi nhuận An toàn kinh doanh Là thước đo hiệu kinh doanh doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp phân tích phán đốn biến đổi thị trường Tạo lợi nhuận cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Nắm bắt hội, hạn chế rủi ro An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro cách đa Lợi cạnh tranh dạng hóa Được tạo sở biết mình, biết người, biết • Đa dạng hóa thị trường phát huy điểm mạnh • Đa dạng hóa sản phẩm Marketing Pham Van Chien, 2011 4.2 Chức marketing Marketing Pham Van Chien, 2011 Quá trình phát triển marketing Từ tượng đến khoa học Marketing truyền thống marketing đại Các quan điểm kinh doanh marketing Nghiên cứu Hoạch định Tổ chức Kiểm tra, tổng hợp về chiến lược thực đánh giá, thị trường kinh doanh chiến lược hiệu chỉnh Marketing Pham Van Chien, 2011 5.1 Từ tượng đến khoa học Marketing Pham Van Chien, 2011 5.2 Marketing truyền thống và marketing đại Xét nội dung thuật ngữ marketing: 1970 Truyền thống: 1905 Phát triển sang nước XHCN Môn marketing lần đưa vào giảng dạy thế giới (Harvard University) • Có chức tiêu thụ 1928 Hiện đại: 1908 Hiệp hội marketing quảng cáo thành lập Mỹ, đổi tên thành AMA 1973 • Mang triết lý kinh doanh Tở chức marketing thương mại thành lập Mỹ Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 5.2 Marketing truyền thống và marketing đại 5.2 Marketing truyền thống và marketing đại Marketing truyền thống Marketing đại Đầu Thế kỷ 20 Cuối năm 1950 Đầu năm 1960 Mục tiêu: Tiêu thụ loại sản phẩm mà doanh nghiệp có khả sản xuất Khi thị trường bão hịa: Khơng cịn phù hợp Mất cân đối cung cầu Khủng hoảng thừa 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 Marketing Pham Van Chien, 2011 5.2 Marketing truyền thống và marketing đại Như vậy, thay tìm …(1)… để tiêu thụ …(2)…, bây giờ cần phải tạo …(3)… cho …(4)… đã nghiên cứu trước Đó q trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing đại Sản xuất Sản xuất nhiều tốt Marketing Marketing đại tất hoạt động công ty, hoạt động phải dựa sở hiểu biết về lượng cầu người tiêu dùng, về sự thay đổi tương lai gần xa Mục tiêu: Phát nhu cầu chưa đáp ứng định hướng sản xuất vào việc đáp ứng nhu cầu Marketing Pham Van Chien, 2011 5.3 Các quan điểm kinh doanh marketing Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan điểm bán hàng Quan điểm marketing Sản xuất theo nhu cầu thị trường Pham Van Chien, 2011 a Quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội Marketing Pham Van Chien, 2011 a Quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm NGƯỜI TIÊU DÙNG “Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định người tiêu dùng có thiện cảm với sản phẩm bán rộng rãi và giá phải chăng, mà người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu hệ thống phân phối” Bày bán rộng rãi SẢN PHẨM Nâng cao hiệu phân phối Giá phải Hoàn thiện sản xuất DOANH NGHIỆP Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 a Quan điểm hoàn thiện sản xuất b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Kết quan điểm hồn thiện sản xuất Tình 1: Quan điểm “Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm” CẦU > CUNG DN cố gắng sản xuất nhiều tốt Tình 2: CẦU < CUNG DN tìm cách giảm giá thành: Tăng NS, Giảm chi phí Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Pham Van Chien, 2011 b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Kết quan điểm hồn thiện sản phẩm NGƯỜI TIÊU DÙNG Ít tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Chất lượng cao SẢN PHẨM Tính tốt Không nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh Hoàn thiện sản phẩm Sản phẩm chưa thuyết phục người tiêu dùng DOANH NGHIỆP Marketing Pham Van Chien, 2011 b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm General Motors – Hãng xe hàng đầu giới suốt 77 năm liền 1990: Khai sinh Saturn 1998: Hướng tới dòng xe hạng sang Marketing Xếp hạng 2010 Pham Van Chien, 2011 Hãng Sản lượng 2010 Sản lượng 2009 Xếp hạng 2009 Tăng trưởng Toyota 8.557.351 7.234.439 18,29% General Motors 8.389.769 6.459.053 29,89% Volkswagen 7.140.000 6.067.208 17,68% Hyundai Motor 5.744.018 4.645.776 23,64% Ford 5.313.000 4.685.394 13,39% Nissan 4.053.701 2.744.562 47,70% Honda 3.643.057 3.012.637 20,93% PSA Group 3.602.200 3.042.311 18,40% Suzuki 2.892.945 2.387.537 10 21,17% 10 Renault 2.625.796 2.296.009 11 14,36% 2007: Saturn Aura Saturn Aura Marketing Pham Van Chien, 2011 b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tại sản phẩm có chất lượng tốt chưa thuyết phục người tiêu dùng??? Tiêu thụ quảng cáo Bản thân sản phẩm Marketing Pham Van Chien, 2011 c Quan điểm bán hàng Quan điểm “Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại) khẳng định người tiêu dùng không mua nhiều sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp khơng có nỗ lực đáng kể lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại” Marketing c Quan điểm bán hàng Pham Van Chien, 2011 Nettra Kết quan điểm bán hàng 3/2006: Ra đời Mang đến thành công đáng kể cho DN 9/2006: Hơn 100 CH Sai lầm đồng marketing với bán hàng quảng cáo Tiêu thụ phần Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND Marketing núi băng marketing Cuối 2007: Đóng cửa Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 d Quan điểm marketing Tại sản phẩm có chất lượng tốt chưa thuyết phục người tiêu dùng??? “Mục đích marketing khơng thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách Tiêu thụ quảng cáo hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm đáp ứng Bản thân sản phẩm thị hiếu khách hàng tự tiêu thụ” (Peter Drucker) Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 d Quan điểm marketing d Quan điểm marketing Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing Quan điểm “Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu và mong muốn thị trường mục tiêu, đáp ứng mong muốn phương thức có hiệu mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh” Quan điểm bán hàng: Tập trung vào nhu cầu người bán Quan điểm marketing: Tập trung vào nhu cầu người mua Marketing Pham Van Chien, 2011 d Quan điểm marketing Các phương tiện để đạt tới mục tiêu Đối tượng quan tâm chủ yếu Hàng hóa Thu lợi nhuận nhờ tăng KL hàng bán Quan điể điểm bán bán hàng hàng Nhu cầu khách hàng mục tiêu Những nỗ̉ lực tổng hợp marketing Pham Van Chien, 2011 e Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội Mục tiêu cuối Nỗ lực thương mại và PP kích thích Marketing Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD Quan điểm “Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội khẳng định nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng phương thức có hiệu (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội” Quan điể điểm marketing Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 e Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội Xã hội (Mức sung túc người) Tương tác nhận thức Ngày Sức ép Trước 1970 Trước chiến II Người tiêu dùng (Thỏa mãn mong muốn) Marketing Sức ép Doanh nghiệp (Lợi nhuận) Pham Van Chien, 2011 10 Triết lý marketing Triết lý marketing Các doanh nghiệp ln phải thích ứng với giới ln thay đổi Do cần phải có sức sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và động nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thay đổi khách hàng Bài toán chia phần bánh! Cty A Cty E Cty B Cty C Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu họ sau cung ứng sản phẩm phù hợp với mong muốn họ Công ty D Marketing Pham Van Chien, 2011 Các thành phần marketing Các thành phần marketing Marketing Pham Van Chien, 2011 Các thành phần marketing 7P marketing dịch vụ Product Sản phẩm Product Promotion Xúc tiến Giá Promotion Price Place Place Process Pham Van Chien, 2011 Các thành phần marketing Marketing Pham Van Chien, 2011 Các thành phần marketing Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) Marketing Mix Marketing hỗn hợp sự kết hợp cụ thể Product thành phần marketing nhằm đạt Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties mục tiêu đã đặt và đáp ứng đòi hỏi thị trường mục tiêu Marketing Physical Environment People Phân phối Marketing Price Pham Van Chien, 2011 Marketing Place Target market Price Promotion List price Discounts Allowances Payment period Credit terms Sales promotion Advertising Public relations Channels Coverage Assortments Locations Transport Pham Van Chien, 2011 11 7P marketing dịch vụ Foreign Trade University, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 12