Bài giảng marketing căn bản chương 5 đỗ văn quý

1 1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường đoạn thị trường 1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường 1.3 Các sở phân đoạn thị trường * Khái niệm 2.1 Đánh giá đoạn thị trường 2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 3.1 Định vị thị trường gì? 3.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 3.3 Các bước tiến trình định vị Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường đoạn thị trường * Phân đoạn thị trường: trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường đoạn thị trường * Đoạn thị trường: nhóm khách hàng thị trường tổng thể có địi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích Marketing Phân đoạn thị trường 1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường * Mục đích: nhằm giúp DN xác định đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu kinh doanh cao * Yêu cầu phân đoạn thị trường - Đo lường - Có quy mơ đủ lớn - Có thể phân biệt - Có tính khả thi Phân đoạn thị trường 1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường * Yêu cầu phân đoạn thị trường - Đo lường Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng đoạn Yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu lợi nhuận Tuổi, giới tính, thu nhập dễ phân đoạn thị trường Tâm lý… khó phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường 1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường * Yêu cầu phân đoạn thị trường - Có quy mơ đủ lớn Việc phân đoạn thị trường phải hình thành nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn Phân đoạn thị trường 1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường * Yêu cầu phân đoạn thị trường - Có thể phân biệt Tức đoạn thị trường hình thành phải đoạn có đặc điểm riêng biệt với đoạn khác có địi hỏi Marketing riêng Phân đoạn thị trường 1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường * Yêu cầu phân đoạn thị trường - Có tính khả thi Tức đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả tiếp cận (các hoạt động Marketing doanh nghiệp phải tiếp xúc với khách hàng phải đủ nguồn lực để xây dựng, thực chương trình Marketing có hiệu có khả thu hút thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng đoạn thị trường đó) Phân đoạn thị trường 1.3 Các sở phân đoạn thị trường * Phân đoạn thị trường người tiêu dùng (1) Phân đoạn thị trường theo sở địa lý (2) Phân đoạn thị trường theo nhân học (3) Phân đoạn thị trường theo tâm lý học (4) Phân đoạn thị trường theo hành vi 10 a Tạo khác biệt cho sản phẩm Có bốn nhóm cơng cụ Marketing sử dụng để tạo khác biệt Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Tạo điểm khác biệt nhân Tạo khác biệt hình ảnh 47 a Tạo khác biệt cho sản phẩm Có bốn nhóm cơng cụ Marketing sử dụng để tạo khác biệt Tạo điểm khác Về tính năng, cơng dụng, biệt cho sản phẩm kiểu dáng, màu sắc, độ bền, mức vật chất độ phù hợp, khả sửa chữa… (DN chọn hay nhiều điểm Tạo điểm khác khác biệt trên) biệt cho dịch vụ Lưu ý: Chỉ nên tạo Tạo điểm khác điểm khác biệt mà đem lại cho biệt nhân khách hàng mục tiêu lợi ích T o s ự k h c mà họ mong đợi biệt hình ảnh 48 a Tạo khác biệt cho sản phẩm Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Tạo điểm khác biệt nhân Tạo khác biệt hình ảnh Bao gồm: Giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa… Điểm khác biệt cho DV coi chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho SP vật chất 49 a Tạo khác biệt cho sản phẩm T ạo điểm k h c biệt cho sản phẩm vật chất Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ T ạo điểm k h c biệt nhân Tạo khác biệt hình ảnh Lưu ý: việc lựa chọn yếu tố yếu tố cần phải giải đáp thỏa đáng câu hỏi sau: Khách hàng có chấp nhận khơng? Nó có thật tạo khác biệt với SP cạnh tranh không? 50 a Tạo khác biệt cho sản phẩm - Phân loại đỗi ngũ cán bộ, Tạo điểm khác nhân viên doanh nghiệp biệt cho sản phẩm theo nhiệm vụ chức vật chất Tạo điểm khác - Huấn luyện rèn luyện cho biệt cho dịch vụ đội ngũ cán bộ, công nhân viên Tạo điểm khác doanh nghiệp có ý thức tồn tâm tồn ý khách hàng biệt nhân phù hợp với chức Tạo khác biệt nhiệm vụ họ giao phó hình ảnh 51 a Tạo khác biệt cho sản phẩm T o đ i ể m kh c biệt cho sản phẩm vật chất Các cộng cụ để tạo hình ảnh đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi, biểu tượng, bầu khơng khí, kiện,… T o đ i ể m kh c biệt cho dịch vụ T o đ i ể m kh c biệt nhân Tạo khác biệt hình ảnh 52 Doanh nghiệp tạo nhiều điểm khác biệt nhiên điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả cho hoạt động truyền thông cung cấp thông tin rõ ràng, xác thực ấn tượng tới khách hàng hàng mục tiêu lựa chọn Lưu ý: Việc khuyếch trương điểm khác biệt phụ thuộc vào việc lựa chọn phương tiện chi phí bỏ 53 Định vị thị trường 3.3 Các bước tiến trình định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo yêu cầu Marketing Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm/DN biểu đồ Bước 3: Xây dựng phương án định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực chiến lược định vị chọn 54 Sơ đồ: Định vị sản phẩm có xe máy Giá cao B A Chất lượng thấp D Chất lượng cao c Giá thấp 55 Bước 3: Xây dựng phương án định vị Một số phương án định vị thường áp dụng là: ü Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm ü Định vị sản phẩm thơng qua hình ảnh khách hàng ü Định vị theo đối thủ cạnh tranh ü Định vị theo chất lượng/giá 56 Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm (Bột giặt Tide:”trắng tide”, Colgate:”ngừa sâu răng”) 57 Định vị theo người sử dụng (sữa dành cho trẻ em sữa dành cho người già) Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (quảng cáo cho bột giặt cơng ty trắng sản phẩm bột giặt thường khác) 58 59 1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường đoạn thị trường 1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường 1.3 Các sở phân đoạn thị trường * Khái niệm 2.1 Đánh giá đoạn thị trường 2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 3.1 Định vị thị trường gì? 3.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 3.3 Các bước tiến trình định vị 61