Bài giảng marketing căn bản chương 4 đỗ văn quý

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát thị trường NTD 1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 1.3 Những y/tố ả/hưởng tới hành vi NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua 2.1 Thị trường & hành vi doanh nghiệp sản xuất 2.2 Thị trường & hành vi trung gian thương mại 2.3 Thị trường tổ chức nhà nước 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng a Khái niệm b Đặc trưng thị trường NTD 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng a Khái niệm Người tiêu dùng: Là người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng b Đặc trưng thị trường NTD Có quy mơ lớn thường xun gia tăng Khách hàng thị trường NTD khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… => tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu, ước muốn… Ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua NTD, cấu chi tiêu, … thay đổi với phát triển KT, trị, XH tiến KHKT 1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng a Khái niệm hành vi mua NTD b Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng a Khái niệm hành vi mua NTD HVNTD: Toàn hành động mà NTD bộc lộc trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ HVNTD: Là cách thức mà NTD thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, cơng sức, ) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân 1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng b Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Marketing Mơi Trường Sản phẩm Kinh tế Giá KHKT Phân phối Chính trị Khuyến mại Văn hố Hộp đen ý thức người mua Phản ứng người mua Các đặc Q trình tính người định tiêu mua dùng Lựa chọn hàng hoá - nhãn hiệu - Người cung ứng - thời gian mua - khối lượng mua Characteristics Đặc tính người tiêu dùng ü ü ü ü Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Quá trình định mua Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định mua Hành vi sau mua 10 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC 2.3 Thị trường tổ chức nhà nước * Khái niệm: Thị trường tổ chức nhà nước bao gồm tổ chức Chính phủ quan địa phương, mua hay thuê mặt hàng cần thiết để thực chức theo phân công quyền 63 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC 2.3 Thị trường tổ chức nhà nước Để đạt thành công thị trường tổ chức Nhà nước, nhà cung ứng hàng hóa cần phải giải đáp câu hỏi sau: 1) Ai người tham gia vào tiến trình mua tổ chức Nhà nước? 2) Họ phải thông qua định mua nào? 3) Có ảnh hưởng quan trọng tới người mua hàng tổ chức Nhà nước? 4) Các tổ chức Nhà nước thông qua định mua hàng nào? 64 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC 2.3 Thị trường tổ chức nhà nước a) Người tham gia vào tiến trình mua tổ chức nhà nước: Các tổ chức dân sự: Bộ, ban ngành tổ chức hành cấp ü Các tổ chức quân sự: Bộ quốc phòng, Binh chủng, quân chủng tổ chức quân cấp ü Các trường học, bệnh viện… ü 65 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC 2.3 Thị trường tổ chức nhà nước b) Các định mua tổ chức nhà nước: Mua loại hàng hoá dịch vụ nào? số lượng? nhà cung ứng nào? chi phí? yêu cầu dịch vụ sau mua sắm?… Do tổ chức nhà nước phép chi tiêu theo quy định nhà nước nên khách hàng tổ chức nhà nước ln có xu hướng tìm kiếm nhà cung ứng đáp ứng yêu cầu họ với chi phí rẻ 66 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC 2.3 Thị trường tổ chức nhà nước c) Những nhân tố ảnh tới hành vi tổ chức nhà nước: Môi trường, tổ chức, cá nhân người tham gia tiến trình mua => bị giám sát cách chặt chẽ tổ chức lẫn công chúng (ban Thanh tra Quốc hội, Hội đồng phủ, quan kiểm tốn NN,… ) 67 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC 2.3 Thị trường tổ chức nhà nước d) Cách thức thực định mua tổ chức nhà nước: Khi nhận thức nhu cầu, tổ chức nhà nước tiến hành việc thông tin mô tả nhu cầu họ phương thức mua cách công khai cho tất đối tượng cung ứng Có phương thức mua là: 1) Đấu thầu công khai 2) Hợp đồng dựa vào thương lượng 68 Hình thức đấu thầu cơng khai Theo hình thức này: Các tổ chức mua Nhà nước yêu cầu nhà cung ứng có trình độ gửi đơn chào hàng, mơ tả chi tiết nội dung mua bán điều kiện giao dịch Hợp đồng thường trao cho nhà cung ứng có giá thấp (tuy nhiên nhà cung ứng cung cần phải cân nhắc khả đáp ứng yêu cầu người mua trúng thầu) Với phương pháp quảng cáo phương pháp cá nhân khơng cịn cần thiết thơng tin công khai 69 Hợp đồng dựa vào thương lượng Khi sử dụng phương pháp này, hầu hết tổ chức mua Nhà nước làm việc với nhiều nhà doanh nghiệp để tiến hành thương lượng để kí hợp đồng với doanh nghiệp với điều kiện mà hai bên trí Phương pháp thường dùng cho dự án phức tạp, đòi hỏi chi phí lớn nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm có mức độ rủi ro cao 70 ƠN TẬP Hành vi mua người tiêu dùng hành động “trao tiền - nhận hàng” A.Đúng B Sai Một khác biệt người mua doanh nghiệp người mua người tiêu dùng doanh nghiệp mua sắm thường dựa vào lý trí nhiều A.Đúng B Sai 71 ƠN TẬP Câu 3: Khách hàng phận môi trường Marketing vi mô doanh nghiệp A.Đúng B Sai Câu 4: Các nhà Marketing phải tìm cách bán lợi ích sản phẩm khơng phải tính chất chúng A.Đúng B Sai Câu 5: Quan điểm hồn thiện sản phẩm triết lý thích hợp mức cung vượt cầu giá thành sản phẩm cao, cần thiết phải nâng cao xuất để giảm giá thành A.Đúng B Sai 72 ÔN TẬP Một người mà định tác động đến định cuối người khác gọi là: a Người định b Người ảnh hưởng c Người khởi xướng d Người mua sắm Điền vào chỗ trống “Thị trường người tiêu dùng bao gồm ……… mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình” a Cá nhân b Hộ gia đình c Tổ chức d Cả a b 73 ƠN TẬP Câu 3: Mơi trường Marketing doanh nghiệp định nghĩa là: a Một tập hợp nhân tố kiểm sốt b Một tập hợp nhân tố kiểm soát c Một tập hợp nhân tố bên ngồi doanh nghiệp d Một tập hợp nhân tố kiểm sốt khơng thể kiểm sốt Câu 4: Ảnh hưởng người vợ người chồng định mua hàng: a Phụ thuộc vào việc người có thu nhập cao b Thường c Thường thay đổi tuỳ theo sản phẩm d.Thường theo ý người vợ họ người mua hàng e Thường theo ý người chồng người vợ không làm 74 75 1.1 Khái quát thị trường NTD 1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 1.3 Những y/tố ả/hưởng tới hành vi NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua 2.1 Thị trường & hành vi doanh nghiệp sản xuất 2.2 Thị trường & hành vi trung gian thương mại 2.3 Thị trường tổ chức nhà nước 77