Bài giảng marketing căn bản chương 2 đỗ văn quý

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nội dung: Hệ thống thông tin marketing 1.1 Nguyên nhân hình thành hệ thống thơng tin Marketing 1.2 Các phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing Nghiên cứu marketing 2.1 Khái niệm 2.4 Vai trò 2.2 Đối tượng NC 2.5 Các giai đoạn 2.3 Phân loại 1 Hệ thống thông tin marketing 1.1 Nguyên nhân hình thành hệ thống thơng tin • TK 19, quy mơ cơng ty nhỏ => biết rõ khách hàng • TK20, Cơng ty hình thành hệ thống thơng tin vì: Từ Mrkt địa phương sang Mrkt tồn quốc Từ khơng đủ mua đến địi hỏi mua Từ CT giá sang CT phi giá Địi hỏi thơng tin Mrkt => lập kế hoạch mà định marketing DN có hệ thống thơng tin Marketing Hệ thống thông tin marketing 1.2 Các thành phần hệ thống thông tin a Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing hệ thống hoạt động thường xuyên có tương tác người, thiết bị phương pháp dùng để Thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá truyền thơng tin cần thiết, xác, kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kiểm tra kế hoạch Marketing 1.2 Các thành phần hệ thống thông tin b) Các phận hợp thành hệ thống thông tin m a r k e t i n g Thông tin Hệ thống thông Thông tin Marketing tin Marketing Marketing Môi trường Marketing Hệ thống báo cáo nội Hệ thống thu thập thơng tin Marketing bên ngồi Hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống phân tích thơng tin Marketing Các quan hệ định Marketing (Hệ thống thông tin Marketing)4 Các nhà quản trị Marketing Hệ thống thông tin marketing 1.2 Các thành phần hệ thống thông tin b Các phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing (1) Hệ thống báo cáo nội bộ: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, vận động tiền mặt, số liệu công nợ Hệ thống thông tin marketing 1.2 Các thành phần hệ thống thông tin b Các phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing (2) Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngồi • KN: tập hợp nguồn thông tin kiện xẩy mơi trường thương mại • Nguồn thơng tin: đọc sách báo, tạp chí chun ngành, nói chuyện với khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối, nói chuyện với đối thủ cạnh tranh, => Cung cấp cho người lãnh đạo thông tin kiện diễn thương trường Hệ thống thông tin marketing 1.2 Các thành phần hệ thống thông tin b Các phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing (3) Hệ thống nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing: việc xác định cách có hệ thống tài liệu cần thiết hoàn cảnh Marketing đứng trước cơng ty, thu thập, phân tích báo cáo kết qủa thơng tin Hệ thống thông tin marketing 1.2 Các thành phần hệ thống thông tin b Các phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing (3) Hệ thống nghiên cứu Marketing Người nghiên cứu: sinh viên, tổ chức chuyên môn, phận nghiên cứu Marketing Nội dung nghiên cứu: tồn hay khía cạnh mơi trường Marketing vĩ mô, vi mô, thị trường khách hàng, Marketing - mix công ty, Marketing mix đối thủ cạnh tranh Hệ thống thông tin marketing 1.2 Các thành phần hệ thống thông tin b Các phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing (3) Hệ thống nghiên cứu Marketing Nhiệm vụ: nghiên cứu đặc tính thị trường, đo lường khả tiềm tàng thị trường, phân tích phân chia thị trường cơng ty, tình hình tiêu thụ, nghiên cứu xu hoạt động kinh doanh, hàng hoá đối thủ cạnh tranh, dự báo gần, phản ứng mặt hàng tiềm nó, dự báo dài hạn, sách giá cả, Hệ thống thông tin marketing 1.2 Các thành phần hệ thống thông tin b Các phận hợp thành hệ thống thơng tin Marketing (4) Hệ thống phân tích thơng tin Marketing: Là tập hợp phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu vấn đề Marketing thực Hệ thống phân tích thơng tin Marketing bao gồm: Ngân hàng thống kê Ngân hàng mô hình 10 Nghiên cứu Marketing (2) Lập kế hoạch nghiên cứu C Các công cụ nghiên cứu: * Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Hình thức: Có hai loại câu hỏi + Câu hỏi đóng: chứa đựng tồn phương án có khả trả lời mà người hỏi lựa chọn số VD: Khi cần uống bia, anh uống bia Hà Nội chứ? [ ] Có [ ] Khơng 36 Nghiên cứu Marketing (2) Lập kế hoạch nghiên cứu C Các công cụ nghiên cứu: + Câu hỏi mở: cho phép người hỏi trả lời lời lẽ ý kiến riêng Các câu hỏi mở thường đặt hình thức khác nhau, để người trả lời không bị ràng buộc vào câu trả lời VD: - Lý bạn thích bột giặt Omo? 37 Ưu điểm câu hỏi mở: Là người trả lời tự diễn đạt hành vi, thái độ mình, khơng bị ràng buộc trả lời cho sẵn câu hỏi đóng mà nhiều người cảm thấy chưa phù hợp với => tình trạng miễn cưỡng trả lời câu trả lời cho sẵn 38 (2) Lập kế hoạch nghiên cứu C Các công cụ nghiên cứu: * Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Về từ ngữ: Việc hình thành bảng câu hỏi phải hết cẩn thận, sử dụng từ đơn giản không bao hàm nghĩa, trước sử dụng phải kiểm nghiệm sơ sau điều chỉnh lần cuối 39 (2) Lập kế hoạch nghiên cứu C Các công cụ nghiên cứu: * Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Thứ tự câu hỏi: Câu hỏi phải câu hỏi có khả gây kích thích người hỏi Những câu hỏi khó mang tính cá nhân, câu hỏi phân nhóm người hỏi nên để sau người hỏi trở nên cởi mở 40 (2) Lập kế hoạch nghiên cứu C Các công cụ nghiên cứu: * Phương tiện máy móc: - Điện kế đo mức độ tốt mồ cực nhỏ bị gây kích thích cảm xúc, đo lường quan tâm tình cảm người hỏi tiếp xúc với thơng điệp hình ảnh quảng cáo cụ thể, người ta sử dụng điện kế - Thiết bị để đo lường mức độ nhìn nghe sau cho người hỏi xem thông điệp quảng cáo vòng vài trăm giây vài giây - Các thiết bị chuyên dùng hay điện kế dùng để đo lường mức độ cảm nhận thông điệp 41 Nghiên cứu Marketing (2) Lập kế hoạch nghiên cứu d Lập kế hoạch chọn mẫu Mẫu: phận dân cư đại diện cho tổng thể Người NC phải lựa chọn mẫu mà thông tin thu thập đáp ứng nhiệm vụ nghiên cứu Cần có định 1) Hỏi ai? 2) Số lượng người cần hỏi? 3) Nên lựa chọn thành phần mẫu nào? Ngẫu nhiên hay tiêu thức 42 II Nghiên cứu Marketing (2) Lập kế hoạch nghiên cứu e Các phương thức liên hệ với công chúng Điện thoại thu thập thông tin nhanh người vấn giải thích câu hỏi chưa rõ ràng cho người hỏi Qua bưu điện người có khơng bố trí thời gian Câu hỏi phải rõ ràng khơng có hội để giải thích tỷ lệ trả lời thấp nhiều thời gian Tiếp xúc trực tiếp vấn cá nhân vấn tập trung (nhóm 6-10 người) 43 Nghiên cứu Marketing (3) Thu thập thông tin Giai đoạn quan trọng, tốn nhất, dễ mắc sai lầm NC • trở ngại thường gặp : (1) Người vấn vắng nhà, ko có nơi làm việc… (2) Một số người từ chối tham gia, (3) số trả lời chênh lệch, không thành thật, thiên vị… (4) Bản thân người chủ trì thiên vị, khơng thành thật lý chủ quan 44 Nghiên cứu Marketing (4) Phân tích thơng tin thu thập 45 Nghiên cứu Marketing (5)Trình bày kết nghiên cứu • Tùy vào quy mơ nghiên cứu mà có cách thức viết báo cáo khác • Báo cáo phải tập trung vào vấn đề mà người đặt hàng quan tâm thể rõ vấn đề mục tiêu dự án nghiên cứu • Trình tự định báo cáo gồm : 46 Trình tự trình bày kết nghiên cứu Ø Tóm tắt cho nhà quản trị Ø Nêu vấn đề, mục đích nghiên cứu Ø Các giả thiết Ø Phương pháp nghiên cứu Ø Kết nghiên cứu ý nghĩa chúng Ø Các hạn chế Ø Kết luận kiến nghị Ø Phụ lục tài liệu tham khảo cần 47 48 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nội dung: Hệ thống thông tin marketing 1.1 Ngun nhân hình thành hệ thống thơng tin Marketing 1.2 Các phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing Nghiên cứu marketing 2.1 Khái niệm 2.4 Vai trò 2.2 Đối tượng NC 2.5 Các giai đoạn 2.3 Phân loại 50