Bài giảng marketing căn bản chương 9 đỗ văn quý

CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP GV: Đỗ Văn Quý CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Khái quát xúc tiến hỗn hợp Nội dung Q trình truyền thơng Các hình thức xúc tiến hỗn hợp GV: Đỗ Văn Quý CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Khái quát xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp hoạt 1.1 Khái niệm động thực chức thông tin doanh nghiệp 1.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Chính sách xúc tiễn hỗn hợp tập hợp hoạt động thơng tin, 1.3 Vai trị giới thiệu sản phẩm, thương 1.4 Các nhân tố hiệu, tổ chức, biện pháp ảnh hưởng đến kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục xác lập xúc tiến t i ê u t r u y ề n t h ô n g c ủ a d o a n h hỗn hợp nghiệp GV: Đỗ Văn Quý CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Khái quát xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm 1.2 Các cơng cụ xúc tiến hỗn hợp Nhóm cơng cụ hướng đến đông đảo người nhận tin (truyền thông đại chúng): 1.3 Vai trò 1) Quảng cáo 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xác lập xúc tiến hỗn hợp 2) Xúc tiến bán hàng 3) Quan hệ công chúng (PR) GV: Đỗ Văn Quý CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Khái quát xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm 1.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 1.3 Vai trị Nhóm cơng cụ hướng đến nhóm đối tượng nhận tin chọn lọc: 1) Bán hàng cá nhân 2) Marketing trực tiếp 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xác lập xúc tiến hỗn hợp GV: Đỗ Văn Quý Khái quát xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm 1.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 1.3 Vai trò 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xác lập xúc tiến hỗn hợp 1) Đối với Doanh nghiệp Ø Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần Ø Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng Ø Giúp xây dựng hình ảnh tích cực Doanh nghiệp nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng, tin tức xấu Ø … GV: Đỗ Văn Quý Khái quát xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm 1.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 1.3 Vai trò 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xác lập xúc tiến hỗn hợp 2) Đối với người tiêu dùng Ø Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua sắm Ø Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng nhận thức sản phẩm thị trường Ø Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Ø… GV: Đỗ Văn Quý Khái quát xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm 1.2 Các cơng cụ xúc tiến hỗn hợp 1.3 Vai trị 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xác lập xúc tiến hỗn hợp 3) Đối với xã hội Ø Tạo công ăn việc làm cho nhiều người lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho cạnh tranh Ø Là yếu tố đánh giá động, phát triển kinh tế GV: Đỗ Văn Quý Khái quát xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm 1.2 Các công cụ 1) Thị trường mục tiêu xúc tiến hỗn hợp 2) Bản chất sản phẩm 3) Chiến lược kéo hay đẩy 1.3 Vai trò 4) Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến 5) N g â n s c h d n h c h o h o t động truyền thông xác lập xúc tiến hỗn hợp GV: Đỗ Văn Quý 1) Thị trường mục tiêu Ø Sự sẵn sàng mua (nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua) Ø Phạm vi địa lý thị trường Ø Loại khách hàng Ø Mức độ tập trung khách hàng 10 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.3 Giao tế (Public Relation) 3.3.3 Các công cụ chủ yếu PR 1) 2) 3) 4) 5) Sự kiện đặc biệt Hoạt động cộng đồng Ấn công ty Tham dự hội trợ triển lãm Tin tức 69 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.3 Giao tế (Public Relation) 3.3.4 Nhóm cơng chúng chủ yếu PR 1) Cộng đồng 2) Nhân viên tiềm 3) Nhân viên 4) Nhà cung cấp dịch vụ nguyên liệu 5) Nhà đầu tư thị trường tiền tệ 6) Nhà phân phối 7) Người tiêu dùng 8) Các giới có ảnh hưởng tới dư luận 9) Các đồn thể, hiệp hội thương mại 10) Giới truyền thông 70 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.3 Giao tế (Public Relation) 3.3.5 Vai trò PR tổ chức PR cầu nối doanh nghiệp với nhóm cơng chúng bên bên doanh nghiệp 71 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.4 Chào hàng cá nhân 3.4.1 Khái niệm 3.4.2 Nhiệm vụ nhân viên bán hàng 3.4.3 Yêu cầu khả nhân viên bán hàng 3.4.4 Quy trình chào bán hàng 72 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.4 Chào hàng cá nhân 3.4.1 Khái niệm Là hình thức truyền thơng trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng hay khách hàng tiềm nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm 73 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.4 Chào hàng cá nhân 3.4.2 Nhiệm vụ nhân viên bán hàng ü Tìm kiếm khách hàng tiềm ü Thơng tin giới thiệu sản phẩm ü Thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm ü Thực đơn đặt hàng 74 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.4 Chào hàng cá nhân 3.4.3 Yêu cầu khả nhân viên bán hàng ü Hiểu biết sản phẩm ü Hiểu biết doanh nghiệp ü Hiểu biết thị trường đối thủ cạnh tranh ü Hiểu biết khách hàng 75 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.4 Chào hàng cá nhân 3.4.4 Quy trình chào bán hàng Bước1: Thăm dị, tìm kiếm sàng lọc khách hàng Bước 2: Trước tiếp cận khách hàng Bước 3: Tiếp cận Bước 4: Giới thiệu trình diễn Bước 5: Xử lý từ chối Bước 6: Kết thúc Bước 7: Theo dõi 76 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.5 Marketing trực tiếp 3.5.1 Khái niệm 3.5.2 Hình thức Marketing trực tiếp 3.5.3 Các yếu tố định thành công Marketing trực tiếp 3.5.4 Lợi Marketing trực tiếp 77 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.5 Marketing trực tiếp 3.5.1 Khái niệm Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) định nghĩa : “Marketing trực tiếp hệ thống tương tác có sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch mua hàng họ địa điểm nào” 78 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.5 Marketing trực tiếp 3.5.2 Hình thức Marketing trực tiếp ü Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail) ü Marketing qua thư điện tử (Email Marketing) ü Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) ü Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) ü Bán hàng qua điện thoại(Telemarketing) ü Phiếu thưởng vật (couponing) ü Bán hàng trực tiếp (Direct selling) 79 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.5 Marketing trực tiếp 3.5.3 Các yếu tố định đến thành công Marketing trực tiếp Đối với Marting trực tiếp có yếu tố quan trọng: Ø Cơ sở liệu (Database) Ø Chào hàng (Offer) Ø Sáng tạo (Creative) Ø Phương tiện giao tiếp (Media) Ø Tổ chức thực (Organizing) Ø Dịch vụ khách hàng (Customer Service) 80 GV: Đỗ Văn Quý Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 3.5 Marketing trực tiếp 3.5.4 Lợi Marketing trực tiếp ü ü ü ü ü Nhắm mục tiêu Cá nhân hóa mối quan hệ mua bán Tạo hành động “Tàng hình” chiến lược Đo lường kết 81 GV: Đỗ Văn Quý 83