Bài giảng marketing căn bản chương 8 đỗ văn quý

CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI GV: Đỗ Văn Quý CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Kênh phân phối gì? Vai trị trung gian thương mại Cấu trúc kênh phân phối Lựa chọn quản lý kênh phân phối Quyết định phân phối hàng hóa vật chất GV: Đỗ Văn Quý Kênh phân phối gì? Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối tập hợp Doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng GV: Đỗ Văn Quý Cấu trúc kênh phân phối 2.1 Cấu trúc kênh phân phối 2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 2.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối GV: Đỗ Văn Quý 2.1 Cấu trúc kênh phân phối Người sản xuất Trung gian Khách hàng GV: Đỗ Văn Quý a, Chiều dài kênh phân phối * Kênh phân phối HH DV tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh Cấp Đại lý Kênh Cấp Người bán buôn Kênh Cấp Kênh trực tiếp Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối GV: Đỗ Văn Quý a, Chiều dài kênh phân phối * Kênh phân phối HH DV công nghiệp Nhà SX Người TDCN Nhà SX Nhà SX Đại lý Người PPCN Người PPCN Người TDCN Người TDCN GV: Đỗ Văn Quý b, Bề rộng kênh phân phối Theo chiều rộng kênh phân phối có phương thức phân phối chủ yếu là: Ø Phân phối rộng rãi Ø Phân phối (độc quyền) Ø Phân phối chọn lọc GV: Đỗ Văn Q Ví dụ: Kênh phân phới lúa gạo tỉnh Trà Vinh GV: Đỗ Văn Quý 2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối a, Sự hoạt động kênh phân phối Các kênh phân phối hoạt động thơng qua dịng chảy kết nối thành viên kênh với Các dịng chảy là: 1) 2) 3) 4) 5) Dòng chuyển quyền sở hữu Dịng thơng tin Dịng vận động vật chất Dịng tốn Dịng xúc tiến 10 GV: Đỗ Văn Q Lựa chọn quản lý kênh phân phối 4.1 Lựa chọn xây dựng kênh phân phối 4.2 Quản lý kênh phân phối 32 GV: Đỗ Văn Quý 4.1 Lựa chọn xây dựng kênh phân phối Những chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: 1) 2) 3) 4) 5) 6) Những mục tiêu kênh Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm trung gian thương mại Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Khả nguồn lực đặc điểm doanh nghiệp 7) Các yếu tố khác 33 GV: Đỗ Văn Quý Từ để lựa kênh phân phối => doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân phối cho mình: - Kênh trực tiếp - Kênh gián tiếp - Kênh hỗn hợp 34 GV: Đỗ Văn Quý Kênh phân phối trực tiếp a) Ưu điểm - Nhận phản hồi trực tiếp - Kiểm soát chất lượng - Kết nối với khách hàng - Tốc độ giao hàng nhanh - Chiến lược giá tốt - Dễ dàng phân phối sản phẩm khác - Nhà sản xuất thu lợi nhuận/ đơn vị sản phẩm cao b) Nhược điểm - Tốn chi phí đầu tư ban đầu - Tốc độ quay vòng vốn chậm, việc bán hàng gặp khó khăn hạn chế trình độ chun mơn hóa - Phải xây dựng hệ thống kho bãi, đội hậu cần, xe tải nhân viên giao hàng, bán hàng 35 GV: Đỗ Văn Quý Kênh phân phối gián tiếp a) Ưu điểm - Nhân lực đơn vị cung ứng hạn chế tận dụng khả phân phối nhà bán lẻ địa phương - Tận dụng uy tín đại lý bán lẻ địa phương - Khơng tốn chi phí xây dựng ban đầu (văn phòng, sở vật chất, đội ngũ bán hàng,…) b) Nhược điểm - Khó kiểm sốt thành viên kênh - Khó thực đồng loạt thống chương trình chiêu thị, tư vấn sản phẩm - Khó thu thơng tin phản hồi từ khách hàng: sở thích, phản ứng khách hàng sp mới,… - Khó liên kết đối tượng - Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  khơng ưu tiên bán sản phẩm GV: Đỗ Văn Quý 36 Sau lựa chọn kiểu kênh phân phối doanh nghiệp phải định chiến lược phân phối: - Chiến lược phân phối độc quyền - Chiến lược phân phối có chọn lọc - Chiến lược phân phối rộng rãi 37 GV: Đỗ Văn Quý 4.2 Quản lý kênh phân phối 1) Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 2) Sử dụng công cụ Marketing hỗn hợp khác quản lý kênh 3) Đánh giá hoạt động thành viên kênh 38 GV: Đỗ Văn Quý Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 5.1 Bản chất phân phối hàng hóa vật chất 5.2 Mục tiêu phân phối vật chất 39 5.3 định phân phối vật chất GV: Đỗ Văn Quý 5.1 Bản chất phân phối hàng hóa vật chất Định nghĩa phân phối hàng hóa vật chất Là hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao 40 GV: Đỗ Văn Quý 5.1 Bản chất phân phối hàng hóa vật chất Những chi phí phân phối hàng hóa bao gồm: Những chi phí vận tải, lưu kho, trì khối lượng hàng dự trữ, giao nhận, bốc xếp đóng gói hàng hóa, chi phí hành chi phí xử lý đơn hàng 41 GV: Đỗ Văn Quý 5.2 Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất Đảm bảo cung cấp mặt hàng, số lượng chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu 42 GV: Đỗ Văn Quý 5.3 Các định phân phối hàng hóa vật chất a) b) c) d) Xử lý đơn hàng Quyết định kho bãi dự trữ hàng Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ kho Quyết định vận tải 43 GV: Đỗ Văn Quý 45 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG Kênh phân phối gì? Vai trị trung gian thương mại Cấu trúc kênh phân phối Lựa chọn quản lý kênh phân phối Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 46 GV: Đỗ Văn Quý