Đang tải... (xem toàn văn)
Trong lĩnh vực Công Nghệ Thông Tin nói riêng, yêu cầu quan trọng nhất của người học đó chính là thực hành. Có thực hành thì người học mới có thể tự mình lĩnh hội và hiểu biết sâu sắc với lý thuyết. Với ngành mạng máy tính, nhu cầu thực hành được đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên, trong điều kiện còn thiếu thốn về trang bị như hiện nay, người học đặc biệt là sinh viên ít có điều kiện thực hành. Đặc biệt là với các thiết bị đắt tiền như Router, Switch chuyên dụng
Chương 3: Nghiên cứu thị trường Nội dung nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Bài giảng Marketing Phân đoạn TT lựa chọn TT mục tiêu Chương 3: Nghiên cứu thị trường Phạm Văn Chiến Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Marketing Pham Van Chien, 2011 2- Nghiên cứu chi tiết thị trường I- Nội dung nghiên cứu thị trường Nghiên cứu khái quát thị trường Cho phép DN có nhìn mang tính chất tổng thể hệ thống, từ nhanh chóng đánh giá hội, khả cách Nghiên cứu khách hàng Nghiên cứu hàng hóa Xác định quy mơ đặc điểm thị trường Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu sở hạ tầng tiếp cận bước cách hợp lí Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng Xác định khách hàng Nghiên cứu hành vi mua hàng Khách hàng DN tập hợp người mua (đã, mua) sản phẩm DN Mục đích: Doanh nghiệp cần biết khách hàng phản • Người tiêu dùng cuối cùng, nhà bn, nhà sản xuất, nhà nhập nước ngồi, phủ quan thuộc bộ máy nhà nước… ứng thế biện pháp marketing mà doanh nghiệp áp dụng Nhìn chung, có thể coi khách hàng người: Tìm hiểu hành vi mua hàng khách hàng: • có nhu cầu, • có khả tốn • Là người tiêu dùng cá nhân • sẵn sàng thỏa mãn nhu cầu thơng qua trao đổi Marketing Pham Van Chien, 2011 Pham Van Chien, 2011 • Là tở chức Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng Người tiêu dùng cá nhân Các yếu tớ kích thích marketing Các tác nhân kích thích khác Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Môi trường kinh doanh Người tiêu dùng cá nhân “Hộp đen” ý thức người mua Các đặc tính người mua Quá trình định mua hàng Những phản ứng người mua Các đặc tính người mua nhân tớ ảnh hưởng • Văn hóa - Lựa chọn mua hàng, nhãn hiệu, nhà cung cấp, khối lượng mua,… • Xã hội • Tính cách cá nhân • Tâm lí • Hồn cảnh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố Văn hóa Văn hóa tảng nhu cầu hành vi người Người tiêu dùng phân theo nhóm tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tơn giáo, cơng đồn,… Văn hóa yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Vậy câu hỏi đặt nhóm xã hội tác động đến hành vi người mua nào? • Nhóm xã hội người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành lối sống hành vi mới, ảnh hưởng thái độ nhận thức cá nhân • Gây áp lực để cá nhân tương thích với đặc điểm chung Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Nhóm yếu tố tâm lí Nhóm yếu tố cá nhân định đến hành vi người tiêu dùng, tuổi, Các định mua hàng người tiêu dùng cá nhân bị ảnh hưởng yếu tố tâm lí chính: nghề nghiệp điều kiện kinh tế, lối sống , • Động lực: xuất phát từ nhu cầu thân tư cách nhận thức cá nhân… • Nhận thức: trình chọn lọc, xếp diễn giải thơng tin có Các yếu tớ cá nhân có ảnh hưởng • Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm • Niềm tin thái độ: hình thành từ trình học hỏi Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng Người tiêu dùng cá nhân Nhóm yếu tố hồn cảnh Như điều kiện thời tiết, khí hậu, tình trạng Q trình thơng qua định mua hàng: Xuất nhu cầu sức khỏe, tâm trạng khách hàng, cách Tìm kiếm thơng tin trí cửa hàng, âm thanh, ánh sáng… Đánh giá phương án Quyết định mua Hành động mua Phản ứng sau mua Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cá nhân Tìm kiếm thơng tin Xuất nhu cầu • Quy tắc Miller: Người tiêu dùng có khả tìm kiếm lựa chọn 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp) • Những nhu cầu xuất hiện? • Nguồn thơng tin • Cái gì làm cho nhu cầu xuất hiện? – Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận giác quan, sử dụng hàng hóa… • Chúng hướng người đến hàng hóa cụ thể thế nào? – Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,… – Nguồn thơng tin phở thơng: Phương tiện thông tin đại chúng – Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, triển lãm… Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng Người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cá nhân Quyết định mua, hành động mua Đánh giá phương án • Thái đợ người khác ảnh hưởng hay nhiều đến định mua hàng phụ thuộc vào mức độ phản đối người khác và mức đợ thu nhận ý kiến người mua • Những yếu tớ ngồi dự kiến có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào thời điểm mà người mua đã sẵn sàng • Các thuộc tính hàng hóa: – VD: Thuộc tính Tivi Âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng… • Với thuộc tính đó, người tiêu dùng đánh giá mức độ quan trọng thuộc tính thân họ • Niềm tin người tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hóa: Dựa sự đánh giá thuộc tính theo mức đợ Marketing Pham Van Chien, 2011 Pham Van Chien, 2011 Người làm marketing cần làm cho trình từ định mua đến hành động mua diễn nhanh chóng suôn sẻ Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Phản ứng sau mua Những yếu tố môi trường xung quanh: Tình trạng kinh tế tương lai, sự kiện trị, tiến bợ khoa học kỹ thuật, hoạt động đối thủ cạnh tranh • Hài lòng: – Mua nhiều hơn, thường xuyên – Nhận xét tốt Những yếu tố đặc điểm tở chức: Mỗi khách hàng tở chức có mục tiêu riêng, phương pháp riêng, cấu hệ thống tở chức riêng • Khơng hài lịng – Không sử dụng, trả lại sản phẩm – Không mua tương lai – Có nhận xét khơng tốt Ai định mua, phương pháp đánh giá… Những yếu tố quan hệ cá nhân đặc điểm cá nhân: Các đặc điểm tổ chức, quan hệ cá nhân đặc điểm cá nhân người mua hàng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường 2.1 Nghiên cứu khách hàng Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Khách hàng tổ chức Quy trình định mua hàng: Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp Ý thức về nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp Đánh giá sản phẩm Bước 4: Xử lí diễn giải thơng tin Tìm hiểu người cung cấp Bước 5: Báo cáo kết nghiên cứu Yêu cầu chào hàng Lựa chọn người cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá công việc người cung ứng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường Thu thập thơng tin thứ cấp • (Cịn gọi nghiên cứu tài liệu / nghiên cứu bàn) “Bàn làm việc nơi nguy hiểm để từ quan sát giới” • Một số nguồn tư liệu – Niên giám thống kê – Sách, báo, tạp chí [John le Carré] – Báo cáo Bộ, Ngành – Tài liệu quan nghiên cứu – Tài liệu, báo cáo nội bộ, CSDL DN… Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường Thu thập thông tin sơ cấp II- Quy trình nghiên cứu thị trường Thu thập thơng tin sơ cấp • Nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định lượng – Là bước thu thập thông tin sơ cấp – Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lợ (hoặc) chia sẻ ý nghĩ cách tự nhiên hướng vào vấn đề nghiên cứu – Nghiên cứu định tính thường thực phương pháp: » Quan sát trực tiếp (Observation) » Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) » Phỏng vấn nhóm (Focus group) – Nhằm trả lời câu hỏi: – Trên sở thông tin thu thập từ vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu diện rộng để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần suất, mức độ vấn đề có liên quan – Nghiên cứu định lượng thường thực phương pháp: » Thực nghiệm (Experimentation) » Mô (Modelization) » Khảo sát, điều tra (Survey) – Nhằm trả lời câu hỏi: Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào? Ai? Cái gì? Tại sao? Như nào? Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình khảo sát điều tra (làm survey) Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường Thiết kế bảng câu hỏi • Lựa chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu phân lớp, mẫu hạn ngạch, mẫu hệ thống… • Ước lượng kết quả: • Xác định nhóm thơng tin cần thu thập • Soạn thảo đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi – Sai số ước lượng kết lên mẫu tổng thể, mẫu điều tra mang tính đại diện: • Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi ε = ± t.√p(1-p)/n • Rà sốt về hình thức bảng câu hỏi – Trong đó: t = 1,96 p kết điều tra với mẫu n số mẫu điều tra • Thử nghiệm hồn chỉnh bảng câu hỏi • Thiết kế bảng câu hỏi Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường Thiết kế bảng câu hỏi Marketing II- Quy trình nghiên cứu thị trường Thiết kế bảng câu hỏi Một số yêu cầu bảng hỏi Một số yêu cầu bảng hỏi (tiếp) • Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu • Tránh câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, khơng áp đặt • Thứ tự hợp lí, dẫn rõ ràng • Các câu hỏi cần từ đơn giản đến phức tạp • Tránh câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa • Tránh câu phức tạp hay phải huy động trí nhớ q nhiều • Khơng nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay câu dạng “Có/Khơng” • Không đặt câu hỏi câu • Tránh câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) phần đầu Marketing Pham Van Chien, 2011 Pham Van Chien, 2011 • Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn chân thực Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Phân đoạn thị trường III- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu B Phân đoạn hồn tồn A Khơng phân đoạn Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn đặc tính Pham Van Chien, 2011 1a b b 3b 1b a 3a C Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b) C Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập và nhóm tuổi Marketing Mục đích phân đoạn 2b 1a a C Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3) Marketing b a Pham Van Chien, 2011 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Tiếp cận dễ dàng hiệu dựa đoạn thị trường đồng Thấy rõ cấu người tiêu dùng thị trường khía cạnh khác Phát khe hở thị trường, từ đó tận dụng lợi cạnh tranh * Các nguyên tắc phân đoạn thị trường tiêu dùng Theo yếu tố địa lí Địi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lí khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh… Quyết định marketing • Trong hay nhiều vùng địa lí • Trong tất vùng có ý đến điểm khác biệt về nhu cầu sở thích vùng Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp Tối đa hóa lợi nhuận đơn vị SP Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Pham Van Chien, 2011 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố nhân học Theo yếu tố tâm lí Người mua phân thành nhóm theo tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, tơn giáo… Người mua phân thành nhóm theo đặc điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách Đặc điểm Đặc điểm • Là yếu tố phổ biến để phân đoạn thị trường • Theo tầng lớp xã hội: Xe cợ, quần áo, cách nghỉ ngơi… • Theo lối sống: Cở hũ, u đời, thích đẹp, động… • Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đốn… Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố hành vi c Yêu cầu việc phân đoạn thị trường Người mua phân thành nhóm vào lí mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường đợ tiêu dùng, mức đợ trung thành… Đặc điểm • Lí mua hàng: Giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi Thích hợp với việc sử dụng biện pháp marketing Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí • Lợi ích tìm kiếm: DN phải phát lợi ích mà người trông đợi Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Phân đoạn thị trường Pham Van Chien, 2011 Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn Qui mô thị trường (tổng doanh thu, tổng sản Thị trường mục tiêu vài đoạn thị lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu) trường mà DN lựa chọn hướng tới tập trung Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục năm so với năm trước) tiêu kinh doanh Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ mức độ cạnh tranh) Qui mô khách hàng (sức mua khách hàng) Marketing Pham Van Chien, 2011 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu Pham Van Chien, 2011 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2 Yêu cầu thị trường mục tiêu - Tập trung lớn nhu cầu cầu - Cơng ty có khả đáp ứng tốt - Lượng cầu thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm mà cơng ty có khả cung cấp - Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận - Có triển vọng tương lai - Việc thâm nhập thị trường khả thi - Môi trường cạnh tranh khốc liệt Marketing Marketing Pham Van Chien, 2011 Xác định thị trường mục tiêu phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, thị trường cung ứng hay nhiều sản phẩm) • Tập trung vào phân đoạn thị trường • Chun mơn hóa có chọn lọc • Chun mơn hóa theo thị trường • Chun mơn hóa theo sản phẩm • Bao phủ toàn thị trường Marketing Pham Van Chien, 2011 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3 Các chiến lược marketing để lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing khơng phân biệt Coi tồn người người tiêu dùng TT TT mục tiêu DN không ý đến việc phân đoạn TT Marketing có phân biệt Dựa vào kết phân đoạn TT, phân tích tiềm lực đối thủ Lựa chọn vài phân đoạn làm TT mục tiêu Marketing tập trung Foreign Trade University, 2011 Dựa vào kết phân đoạn thị trường DN chọn phân đoạn tốt làm TT mục tiêu Marketing Pham Van Chien, 2011