Luận văn tốt nghiệp giải pháp nhằm thúc đẩy tăng trưởng cho sản phẩm cửa tự động tại công ty bắc hải

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường sôi động với nhiều hội tiềm tàng khơng nguy Một nguy doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt biến hóa khơn lường mối quan hệ phức tạp Do vậy, doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa lợi tài chính, nhân sự, cơng nghệ tồn phát triển Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp đưa đến tay người tiêu dùng Các định kênh phân phối thường phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất biến số marketing khác giá, sản phẩm xúc tiến Hiện nay, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối biến số marketing tạo lợi dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Quả thật vậy, kênh phân phối công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh thị trường Hiện thị trường cửa tự động Việt Nam đà phát triển vô mạnh mẽ Nhưng công ty phân phối sản phẩm cửa từ nước ngồi hay doanh nghiệp sản xuất nhà máy Việt Nam phải cạnh tranh vô gay gắt với nhà sản xuất chuyên nhái lại mặt hàng mẫu mã sản phẩm hãng từ Trung Quốc, với chất lượng không cao bù lại với mức giá 30%- 40% loại cửa nhập từ nhà cung cấp nước ngoài, kiểu dáng bị nhái theo tương tự Chính vậy, khách hàng khó phân biệt đâu sản phẩm Trung Quốc nhái, đâu sản phẩm hãng nhập khẩu, “vàng thau lẫn lộn” Lợi dụng việc để có thêm nhiều lợi nhuận, đại lý kênh phân phối hãng cửa thường lậu hàng Trung Quốc nhắm đánh vào tâm lý thích giá thấp khách hàng gây cho doanh nghiệp không khó khăn việc thiết lập kênh phân phối hiệu riêng doanh nghiệp Điều cho thấy khó khăn thiết lập kênh phân phối công ty tuyển chọn thành viên kênh cho hợp lý để tạo tin tưởng từ phía khách hàng nhà cung cấp Công ty cổ phần phát triển thương mại đầu tư Bắc Hải gặp phải khó khăn vậy, đặc biệt thị trường miền Bắc, thị trường trọng điểm công ty Với hệ thống kênh phân phối thiết lập thông suốt liên tục giúp cho doanh nghiệp khẳng định vị trí thị trường tạo lợi cạnh tranh thông qua trung gian phân phối Nhưng cơng ty cịn mặt cịn tồn vấn đề quản lý vận hành kênh phân phối như: việc xác lập hệ thống kênh chưa phong phú, chưa thu hút nhiều trung gian tham gia vào kênh phân phối, việc quản lý chồng chéo, việc kiểm soát kênh chưa hiệu 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu Từ nhận thức trên, nhận thấy tính cấp thiết đề tài nên định lựa chọn đề tài “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cửa tự động công ty Bắc Hải thị trường miền Bắc” Luận văn chủ yếu nghiên cứu thực trạng kênh phân phối công ty cổ phần phát triển thương mại đầu tư Bắc Hải để thiết lập hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hiệu cho sản phẩm cửa tự động thị trường miền Bắc 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Với đề tài này, việc nghiên cứu phân tích hường tới mục tiêu: - Hệ thống hóa số ký luận phát triển kênh phân phối cho công ty thương mại - Tìm hiểu thực trạng đánh giá hoạt động kênh phân phối công cổ phần phát triển thương mại đầu tư Bắc Hải - Đề xuất số biện pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm cửa tự động công ty Bắc Hải 1.4 Phạm vi nghiên cứu Do điều kiện thời gian thông tin chưa đầy đủ, tầm hiểu biết có hạn đề tài tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối cửa tự động công ty cổ phần phát triển thương mại đầu tư Bắc Hải, góc độ marketing Không gian nghiên cứu: khu vực địa bàn thị trường miền Bắc Thời gian nghiên cứu: từ năm 2009 – 2010 chiến lược phát triển đến năm 2015 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn kết cấu gồm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Một số lý luận kênh phân phối công ty thương mại Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng vận hành kênh phân phối sản phẩm cửa tự động thị trường miền Bắc công cổ phần thương mại đầu tư Bắc Hải Chương 4: Phát triển kênh phân phối sản phẩm cửa tự động công cổ phẩn Bắc Hải thị trường Miền Bắc Chương : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa khái niệm 2.1.1 Các định nghĩa - Phân phối: Là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành vận chuyển loại hàng hoá, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu tối đa, song chi phí lại tối thiểu Nó bao gồm q trình hoạt động theo thời gian không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận sản phẩm tiêu dùng - Kênh phân phối: có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.( Philip Kotler) Kênh phân phối tập hợp yếu tố tham gia trực tiếp vào trình đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân, phương tiện thực hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ nơi cung cấp đến với khách hàng, hoàn thiện việc trao đổi khách hàng nhà cung ứng thị trường Dưới quan điểm nhà quản trị marketing, kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường ( TS Trương Đình Chiến- Quản trị marketing – ĐH Kinh tế Quốc Dân) Theo giáo trình Marketing thương mại trường Đại Học Thương Mại kênh phân phối công ty thương mại tập trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu cơng ty( với tư cách trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hóa hợp lý cho tập khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối công ty - Cấu trúc kênh phân phối tập hợp tổ chức hay gọi thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia cho họ theo cách thức thích hợp 2.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 2.1.2.1 Vai trị Kênh phân phối có vai trị mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranh thị trường, điều hòa sản xuất tiêu dùng mặt khơng gian thời gian, trì mục tiêu dài hạn định có đạt mục tiêu tổng thể doanh nghiệp hay không Do tính chất kinh tế thị trường – phân cơng lao động xã hội ngày sâu sắc xuất phát từ lý để nhà sản xuất chuyển giao phần công việc tiêu thụ cho nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao làm giảm bớt nhiều cho nhà sản xuất chi phí, nguồn lực, đảm bảo phân phối cách rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm chun mơn hố quy mơ hoạt động trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm Hệ thống kênh marketing nguồn lực then chốt bên ngoài, để xây dựng hệ thống kênh phân phối thường phải ó thời gian dài tốn nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng để thay đổi kênh phân phối vấn đề vơ khó khăn sức ảnh hưởng lớn hệ thống kênh doanh nghiệp Do hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực bên doanh nghiệp có vai trị to lớn quan hệ lâu dài công ty Tuy nhiên để tận dụng hết lợi mà kênh phân phối mang lại địi hỏi cơng ty cần phải có phương thức xếp, tổ chức, tìm kiếm lựa chọn thành viên kênh tham gia vào kênh việc quản lý hệ thống kênh phân phối cho đạt hiệu hoạt động cao Bên cạnh đó, kênh phân phối cịn có vai trò quan trọng việc vận chuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hoá nhằm hạn chế đến mức thấp rủi ro xảy trình vận chuyển làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hố Hơn kênh phân phối cịn hệ thống động đóng vai trị việc hoà nhập, ứng xử linh hoạt với diễn biến thị trường, kích thích nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi để tăng trưởng phát triển công ty 2.1.2.2 Chức kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với cịn đưa sản phẩm thị trường nào? Đấy chức kênh phân phối, chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Trong kinh tế kênh phân phối ln nắm giữ vai trị quan trọng, nhận thấy chức kênh phân phối kinh tế là: - Chức thơng tin: Kênh phân phối có chức thu thập thơng tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịch vụ - Chức cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục sản phẩm nằm thu hút khách hàng - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực tìm kiếm tuyên truyền đến khác hàng tương lai - Chức cân đối: xác định nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhi cầu khách hàng, gồm hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hố - Chức thương lượng, đàm phán: để phân chia trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh - Chức phân phối vật chất: vận chuyển lưu trữ hàng hoá kho - Chức tài trợ: huy động phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - San sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro có liên quan đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối 2.2 Một số lý luận kênh phân phối theo quan điểm nhà kinh tế học 2.2.1 Quan điểm Philip Kotler thiết kế phát triển kênh sách “Quản trị marketing” Theo Philip Kotler cơng tác phát triển kênh phân phối cơng ty thương mại bao gồm nội dung sau: - Thiết lập mục tiêu ràng buộc - Tuyển chọn thàn viên kênh - Kích thích thành viên kênh - Đánh giá thành viên kênh 2.2.2 Quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa T.S Nguyễn Hoàng Long tổ chức kênh phân phối sách “Marketing Thương Mại” Theo quan điểm nhà nghiên cứu kênh phân phối tiếp cận theo góc độ kênh phân phối với hàng hóa dịch vụ Ngồi khái niệm vai trò chất kênh phân phối, theo quan điểm nhà nghiên cứu phân phối xem biến số độc lập với biến số lại marketing-mix, bao gồm công viêc : lựa chọn thiết kế kênh phân phối; tổ chức điều khiển trình phân phối hàng hóa đánh giá hoạt động thành viên kênh 2.2.3 Quan điểm TS Trương Đình Chiến Trong cách tiếp cận kênh phân phối, việc nghiên cứu chất kênh phân phối, tác gải sách : “ Quản trị kênh marketing kênh phân phối” NXB Thống kê- 2002 tiếp cận kênh phân phối dựa mối tương quan kênh phân phối với biến số lại Marketing- mix bao gồm việc nghiên cứu: - Thành viên kênh phân phối - Hành vi mối trường hoạt động kênh marketing - Sử dụng marketing hỗn hợp quản lý kênh : vấn đề cề sản phẩm, định giá quản lý kênh, hoạt động xúc tiến qua kênh marketing… Qua quan điểm ta nhận thấy ràng quan điểm đầu có nhiều điểm tương đồng với Thuy nhiên quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa T.S Nguyễn Hoàng Long tổ chức kênh phân phối sách “Marketing Thương Mại” việc tổ chức kênh phân phối phân định rõ ràng chi tiết hơn, nội dung quản lý kênh phân phối có khác biệt hay nói cách xác có thêm yếu tố so với quan điểm Philip Kotler nội dung: điều chỉnh định biến thể kênh Cịn quan điểm TS Trương Đình Chiến lại tiếp cận tổ chức kênh nội dung thành viên kênh, hành vi hoạt động kênh Ông coi trọng phân phối biến sô phối thức marketing – mix nhiều Luận văn nghiên cứu chủ yếu dựa quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa T.S Nguyễn Hồng Long 2.3 Tình hình khách thể nghiên cứu kênh phân phối công ty cổ phần Bắc Hải Cũng có nhiều nghiên cứu kênh phân phối cho hoạt động kinh doanh tưng doanh nghiệp, loại hình sản phẩm Qua tham khảo nghiên cứu như: Đề tài: “Phát triển kênh phân phố dược phẩm Flammencap công ty TNHH phát triển cơng nghệ hố sinh sản phẩm tự nhiên thị trường miền Bắc” – Sinh viên: Nguyễn Đức Tiến –Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Luyền – 2009 Đề tài: :” Phát triển kênh phân phối hàng hóa sơn bột bả cơng ty cổ phần tư vấn xây dựng Phúc Hưng”- Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thi Như Quỳnh- Giáo viên hưỡng dẫn: Nguyễn Bách Khoa-2009 Đề tài: “ Phát triển kênh phân phối dịch vụ truyền thống công ty TNHH nhà nước thành viên Bưu Chính Viettel” – Sinh viên thực hiện: Trương Thị Hiếu- Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng Giang- 2009 Đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex thị trường miền Bắc chi nhánh công ty TNHH thương mại dịch vụ châu Mỹ” – Sinh viên: Nguyễn Phương Anh – Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn – 2009 Mỗi đề tài có cách tiếp cận riêng, dựa qua điểm khác Tuy nhiên mục đích cuối đưa ý kiến, cách thức để nhằm phát triển kênh phân phối, tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp Tại cơng ty Bắc hải, có số đề tài nghiên cứu như:” Phương hướng hồn thiện mơ hình tổ chức cơng tác kế tốn cơng ty cổ phần Bắc Hải” cử nhân: Nguyễn Thị Ban Hay đề tài nghiên cứu: “ Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tăng trưởng cho sản phẩm cửa tự động công ty Bắc Hải” cử nhân Nguyễn Văn Hòa Hiện cơng ty Cổ phần Bắc Hải chưa có cơng trình nghiên cứu sâu tìm hiểu việc phát triển kênh phân phối sản phẩm cửa tự động công ty thị trường Miền Bắc Nhận thấy vấn đề quan trọng việc tổ chức kinh doanh công ty, việc nghiên cứu đề tài cần thiết khơng có trùng lặp với đề tài nghiên cứu trước 2.4 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối 2.4.1 Tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp.Một công ty thương mại tiến hành định tổ chức kênh phân phối đứng trước hàng loạt lựa chọn hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác Thông thường quy trình định tổ chức kênh phân phối công ty thương mại hoạch định theo sơ đồ sau: Nghiên cứu, phân định mục tiêu ràng buộc kênh Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Hoạch định lựa chọn phương án vị chủ yếu Đánh giá định chọn tổ chức kênh Sơ đồ 2.1: Quy trình định tổ chức kênh marketing phân phối Bước 1: Nghiên cứu, phân định mục tiêu ràng buộc kênh Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ ràng thị trường trọng điểm cần vươn tới, với mục tiêu nào.Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng trọng điểm bao phủ thị trường đến đâu thành viên hoạt động Tiếp theo mục tiêu mục tiêu ưu đãi thương mại giao hàng đặc quyền, toán hỗ trợ marketing, mục tiêu tài phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh cơng ty thị trường vai trị cơng ty kênh phân phối Mỗi công ty thương mại thường triển khai mục tiêu ràng buộc sau: - Tập tính người tiêu thụ khách hàng triển vọng.Việc hoạch định kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn tập tính thực tập khách hàng tiềm - Đặc tính mặt hàng: bao gồm dặc tính sản phẩm, cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thảo mãn, tính kịp thời ảnh hưởng đến định chiều dài, bạn hàng khách hàng kênh - Đặc điểm nguồn hàng trung gian bạn hàng: Nguồn hàng bạn hàng giới trung gian có khả khác việc thực quảng cáo, thương thảo, kho vận tín dụng - Đặc điểm cạnh tranh: việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng đường dây công ty cạnh tranh Nhà sản xuất muốn cạnh tranh hya kế cận với điểm bán lẻ công ty thương mại - Đặc điểm công ty: quyb mô công ty định quy mô thị trường, tầm khả công ty việc lựa chọn nguồn hàng ưng ý Nguồn tài cơng ty định làm chức tiếp thị Phổ mặt hàng công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh nó, phổ mặt hàng rộng cơng ty có khả giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng sâu thì cơng ty cần ưu đãi mạng phân phối lựa chọn - Đặc điểm môi trường marketing công ty: động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư địa lý tự nhiên, quy định môi trường pháp luật ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến kênh phân phối cơng ty Bước 2: Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Trạng thái kênh bắt nguồn từ kênh truyền thống hình thành ngẫu nhiên từ nhà thương mại để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi thiêu thụ Sự hình thành hệ thống marketing dọc hệ thống marketing hàng ngang trình vận hành kênh nảy sinh xung đột cạnh tranh Hệ thống marketingdọc( VMS), bao gồm công 10